Les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. Le petit-déjeuner du 7 juiin 2017 avait pour thème : "Les modèles économiques de la société 4.0 : vers une grande rupture". Didier Long, essayiste et consultant, présente comment la mutation digitale du commerce bouscule l’écosystème 4.0 et nous invite à repenser la distribution en termes de services et de valeurs ajoutées aux clients en réseau.

1. RETAIL IN THE DIGITAL APOCALYPSE
DIDIER LONG
07 juin 2017

2. Keynote Speaker
 1980 Ouvrier chez Michelin
 1985 à 1995 Moine à l’abbaye de la Pierre-Qui-Vire
 2000-2002 Consultant Mckinsey
 2001 Co-fondateur d’Euclyd avec Claire Gourlier
 2017 Fondation de la Joint Venture Kea-Euclyd pilotée par Euclyd
PERSONNAL BLOG : www.didierlong.com 2
https://www.youtube.com/watch?v=OprL9AFGDeQ
MONASTERE MCKINSEY KEA-EUCLYD JERUSALEMMICHELIN

3. Kea-Euclyd en quelques mots
SELECTION CLIENTS
3
 Euclyd est un cabinet de Conseil en stratégie et
transformation Digitale qui aide les Directions
Générales pour concevoir et piloter leur
mutation digitale.
 Les consultants d’Euclyd sont :
- des pionniers de l’eCommerce en France
(Fnac.com, 01Net.com) depuis 20 ans.
- d’anciens consultants McKinsey business
oriented
- des experts des technologies, indépendants des
prestataires de solutions
 En janvier 2017 les cabinets Kea&Partners-
expert en transformation depuis 15 ans et
Euclyd ont créé la Joint venture Kea-Euclyd
spécialisée dans la mutation digitale des
entreprises
FINANCE
 Apax Partners, Edmond de Rothschild Investment Partners,
Nixen, BPI, Bridgepoint …
GRANDE DISTRIBUTION
 Carrefour-Rue du Commerce, Grand Frais, Leclerc…
CPG
 Heineken, Ponroy…
DISTRIBUTION
 Maisons du Monde, Promod, Eram, Etam, Fnac, La Grande Récré,
Decitre…
VAD
 Redacts-Redoute, Yves Rocher, Daniel Jouvance…
LUXE
 Gucci Group, Dior Couture, Richemont, …
VOYAGE/ TRAVEL RETAIL
 Pierre et Vacances, Havas Voyages, Sandaya … Aelia …
INDUSTRIE
 Renault, Renault-Nissan, Michelin- Euromaster, Mister Auto,
Oscaro…
B TO B
 Manutan, Point P, Plateforme du Bâtiment, Etanco…
ORGANISATION PUBLIQUES
 Ville de Lyon, BPI, …

4. Digital Retail Apocalypse drivers
4
« Uberisation » multiforme :
buy/ side side, business
process: logistique, secteurs
complets…
Vers un retail Lifestyle &
Services ?
Impact des market places
mondiales
= > digitalisation du retail
Influence
des GAFAS comme portes
d’entrée du commerce
Montée en puissance de
l’Intelligence artificielle
et de la data de masse
Bataille globale du Cloud
et des infrastructures

5. Digital Retail Apocalypse drivers
5
« Uberisation » multiforme :
buy/ side side, business
process: logistique, secteurs
complets…
Vers un retail Lifestyle &
Services ?
Influence
des GAFAS comme portes
d’entrée du commerce
Montée en puissance de
l’Intelligence artificielle
et de la data de masse
Bataille globale du Cloud
et des infrastructures
Impact des market places
mondiales
= > digitalisation du retail

6. Quelle est la force des
une relation de proximité avec leur clients
Source :Euclyd, FAabernovel, GAFAnomics®, November 2015; 0CC 20120165
6
Temps passé en ligne sur les GAFAs
1
12
3
NB : Marques préférées des français
1- « Your TIME IS their MONEY »
2- La création de valeur s’est déplacée
de la production vers le client final.

7. financière colossale
May ,2017 7
World’s top 10 companies by market value

8. Digital Retail Apocalypse drivers
8
« Uberisation » multiforme :
buy/ side side, business
process: logistique, secteurs
complets…
Vers un retail Lifestyle &
Services ?
Impact des market places
mondiales
= > digitalisation du retail
Influence
des GAFAS comme portes
d’entrée du commerce
Montée en puissance de
l’Intelligence artificielle
et de la data de masse
Bataille globale du Cloud
et des infrastructures

9. 9
retail
AMAZON
 pèse 42% du chiffre d’affaire du e-Commerce US, 50%
en prévisionnel 2021
 détenait 6,6% du marché des vêtements aux US en
2016 juste derrière Walmart
… et passera à 7,7% en 2017… une croissance de 30%
pour atteindre 28 milliards de dollars, 62 milliards en
2021
 est devenu le premier moteur de recherche de
produits au US avant Google en 2016
 Fin 2016, Warren Buffet a réduit sa participation dans
Wal-Mart de 90% passant de 3,4 milliards de dollars à
96,3 millions, sa cotation avait fondue de 19% depuis
octobre 2014 tout comme celle de Macy’s »
US RETAIL
 On assiste à une fermeture géante de magasins
physiques, Macy’s va fermer 100 magasins en 2017,
15% de sa surface commerciale, Macy’s, Kohl’s,
Walmart, Sears ont fermé des centaines de magasins
peu rentables »…
 Le taux d’occupation des centres commerciaux est en
chute libre : entre 10 et 40% des surfaces des centres
commerciaux aux US sont inoccupées, le trafic stagne
et décline dans le physique.
 Selon le British Retail Consortium 900 000 emplois du
retail vont disparaître d’ici à 2025, le premier
employeur de jeunes du pays… »
Médiamétrie, business Insider, Slice Intelligence, Cowen, Morgan Stanley 2017.
AMAZON
 Amazon réalise 8 milliards d’euros de chiffre
d’affaire en non alimentaire en France
… dont 3,6 milliard sur sa Market Place
 Fin 2008 Amazon recevait 10 millions de
visiteurs uniques par mois en France, fin 2016 :
18 millions dont 13,9 millions sur mobile
FRENCH RETAIL
?

10. market places et de la digitalisation qui
touche tous les secteurs ne fait que commencer
10
Le volume d’affaires sur
les market places était
estimé à 3 Milliards
d’euros en 2015, soit 9%
des ventes en ligne…
… mais en réalité il
existe une grande
market place : Amazon,
et les autres sont des
‘followers’

11. Une logique de category killers : 85% des ventes online
passent par 5% des sites marchands
Suite du Top 10 : (6) La Redoute, (7) Carrefour, (8) Vente-Privée, (9) PriceMinister, (10) Darty
Source : FEVAD ICE

12. 12
En France on assiste à une mutation digitale rapide
Ex : PAP
Sources : Xerfi 2016, IFM
Les acteurs historiques de la vente à distance
perdent la tête du classement des distributeurs
de mode sur la toile en 2016 :
• Ils recueillent ainsi 33,8% des ventes
d’habillement en ligne entre juillet 2015 et
juin 2016, contre 50 % en 2009
• Cette perte de la pole position en valeur
relative ne rime pas avec une baisse de
chiffre d’affaires, ces acteurs profitant
globalement de la hausse des ventes en
ligne pour le moment.
Les clicks and mortars
s'arrogent la première place
dans le classement des ventes
en ligne par type de
distribution, avec 35,3% des
ventes d’habillement en ligne
contre 16,0% en 2009.
Leur potentiel de progression
est encore loin d’être épuisé si
l’on se réfère au marché
américain où la part du e-
commerce représente 20,9%
des enseignes
(contre 5,7% pour
les chaînes françaises)
… dans un marché en
chute où Primark, H&M
et Zara gagnent des
parts de marché
 Un marché français du textile qui a perdu 12% de sa valeur entre 2007 et 2015,
- 1,8 % en 2016 et une prévision de - 1,4 % en 2017
 Une croissance du marché du textile en ligne de l’ordre de 15% entre 2015 et 2016
 Un cap qui doit se maintenir en 2017
 16,7% des ventes réalisées en ligne (+ 6,8% en 2016) source IFM
 21,3% pour la lingerie féminine, 18,2% pour les dessous masculins- IFM

13. La logique de market
13
Nouveaux entrants
Fournisseurs Clients
Marques établies
Market places
digitales
Modèle de Porter : Forces à l’oeuvre

14. elle a commencé
monastiques (XIIème siècle) et les market places (XIIIème
Moyen Age !
14

15. 15
entre les marques, digitales,
omnicanales
nouvelle donne et les autres (1/2)
Source: eMarketer 2015
Pour les leaders, la part du CA
réalisé en ligne est de l’ordre de 30%
… quand les followers sont à 10% !

16. omnicanales
nouvelle donne et les autres (2/2)
Exemple en textile
Source : Estimations Euclyd par recoupement de sources publiques 16
Category killers
Leaders
Challengers
2015

17. Ex : Enjeux marques CPG
17
BRAND
INNOVATION
DATA
CONTENTS &
TRAFIC
LOGISTIQUE
DISTRIBUTION
DIGITAL ASSETS
CRM
ORGANIZATION
• Pilotage des canaux de
distribution
• Pilotage Pricing/marge dans un
contxte de transparence des prix
• Descente dans la chaîne de la
valeur
• Une seule marque à travers tous
les canaux ( contenus, service..
• Une logique de web storytelling
• D’un émetteur / media planning
vers des web content factory
• Des enablers : PIM
• Ecriture Multissupport/
référencement Google
• EX : La chaîne du food devient une
chaîne de data de la fourche à la
fourchette, du producteur à la food data
en passant par l’IA logistic (ex : OCADO)
• Enjeux data de prévision logistique
• Enjeux data CRM
• Adaptation aux Amazon standards (J + 2h
sur Paris/ Amazon Fresh)
• fresh food/ service
• Huberisation du last mile
• Mise en place orga web et
transformation de l’existant
• Processus redesign
• Connaissance digitale fine/ en temps réel
du client final et de ses besoins
• => marketing one to one
• => pilotage des appros
et prévision de la demande
MAITRISE DE LA DISTRUTION AVALE
/ OMICANAL
BRANDING CONTENT
DATA CORE BUSINESS
DIGITAL CRM
DIGITAL LOGISTIC / SERVICE
DIGITAL ORGANIZATION AND
PROCESSES
• Partenrships
• Deals
• Rachat d’actifs (ex : Elior…)
• Ex : Cooponning, Food, appls de
fooding..
CAPTER LA VALEUR DE PURE CLICK PLAYER
• Applis santé, régimes
• Marketing digital
INNOVATION DIGITALE AUTOUR DU
PRODUIT

18. En réalité si les pure click players dominent en ligne,
mortar
Source : National Retail Federation (NRF) 2017
18
Pure click
player
(Digitized)
Business
as usual !

19. Digital Retail Apocalypse drivers
19
« Uberisation » multiforme :
buy/ side side, business
process: logistique, secteurs
complets…
Vers un retail Lifestyle &
Services ?
Influence
des GAFAS comme portes
d’entrée du commerce
Montée en puissance de
l’Intelligence artificielle
et de la data de masse
Bataille globale du Cloud
et des infrastructures
Impact des market places
mondiales
= > digitalisation du retail

20. 20
McKinsey Global Institute, Digital Globalization The new area of global flows, march 2016
Source : TeleGeography, https://www.telegeography.com/press/press-releases/2014/08/13/latin-america-u-s-canada-becomes-worlds-highest-capacity-internet-
route/index.html
ne fait que commencer
Global Internet Bandwith 2004-2014

21. Marketing-
« prend les commandes »
Ex : Deep learning,comment ça marche ?
21
Apprentissage
DONNEES
ABSTRACTION
GENERALISATION
PREDICTION/
EXTRAPOL-ATION
DONNEES
SAVOIR EXPERT
ALGORITHMES
STATISTIQUES
SEGMENTATION
PREDICTION/
OPERATIONS
Apprentissage
Profond/ IA
Connaissance
Classique/ supervisée
Ajustage des paramètre pour minimiser l’erreur
RESEAUX
NEURONAUX
MULTICOUCHES
Construction
d’abstractions par
couches successives
« Du plus basique
au plus abstrait »
Comment les
machines peuvent
apprendre en étudiant
des exemples
Applications : reconnaissance d’image (Pixel,
chat), traduction, reconnaissance du langage,
opérations marketing ciblées… renseignement…
Fortes volumétries de
données
(ex: comportements)
« pêche au chalut » vs,
« pêche au harpon »
Prédiction
Ex : reconnaissance d’un :
animal > chat > gris > chartreux
(Facebook est meilleur qu’un
homme pour reconnaitre l’être
humain !Opérations marketing ciblées à partir
de savoirs humains

22. Pricing : la transparence en temps réel ?
Des enjeux structurants pour le retail
22
 Searchbots crawl competitor prices,
stocks, merchandising, deals…
Searchbot attacker/ defender
React
to the
market
Dynamic pricing calculation
 Pure click players deliver in real
times their best price
"The Competitive Monitoring Tool" (CMT) of Amazon changes its prices 2,5 M each
day (1700 x /min)… When Wal-Mart changes 56 400 times… each month

23. Des secteurs comme le food profondément impactés
par la data
« De la fourche à la fourchette » : Google sait tout ce
Source : http://rhythm-of-food.net/?platform=hootsuite
23

24. 24
Des secteurs profondément impactés par la data
Ex : Le fresh data « de la fourche à la fourchette »
Exemple
d’acteurs/
Positionne
ment
Production Transformation
Logistique
Distribution
Consom-
mation
Last mile
Uberisation
Data
disruptions
Data/ AI
powered
logistics
Data powered
decision and
production
tools
Fooding
sites/
Recettes

25. Des secteurs profondément impactés
Ex : Automobile,un changement de « data-model »
25
Connected
Car
Autonomous
vehicle
Vehicle
Digiti-
zation
2016 2020
Players
OEM OEM

26. Automobile : le règne des « data mega players »
26
Connected Car
Android Auto
 Users behaviours
 Diagnosis tools
BUSINESS STRATEGY
 Parts and tires e-Commerce and
services Gateway,
 Consumers and IR parts and services …
 Cloud (AWS) and supply chain « uber »
(Flex)
 Car dealer : Amazon Vehicles
 Cloud and infra (Cf HERE
+ Microsoft Azure, AWS…)
BUSINESS STRATEGY
 Mobility Gatekeeper (ie Android Auto)
 From Mobile behaviour to vehicule and
car services… smartcity…. E-Commerce…
 Deep learning
 Mobility usages and behaviours/ Maps
 Users and clients behaviours
 After Sales Services
 Pricing
 Parts
 30% worldwide cloud
 Logistics / Last mile uberization
E-Commerce

27. Digital Retail Apocalypse drivers
27
« Uberisation » multiforme :
buy/ side side, business
process: logistique, secteurs
complets…
Vers un retail Lifestyle &
Services ?
Influence
des GAFAS comme portes
d’entrée du commerce
Montée en puissance de
l’Intelligence artificielle
et de la data
Bataille globale du Cloud
et des infrastructures
Impact des market places
mondiales
= > digitalisation du retail

28. 28
Amazon aurait investi 12 milliards de dollars dans son infrastructure de cloud entre 2005 et 2013,
contre 20,9 milliards de dollars pour Google et 18 milliards pour Microsoft
mais celui des infrastructures. La firme de Seattle
détient 30% du cloud mondial, comme un Etat possède
les routes

29. market-place
29

30. Digital Retail Apocalypse drivers
30
« Uberisation » multiforme :
buy/ side side, business
process: logistique, secteurs
complets…
Vers un retail Lifestyle &
Services ?
Influence
des GAFAS comme portes
d’entrée du commerce
Montée en puissance de
l’Intelligence artificielle
et de la data
Bataille globale du Cloud
et des infrastructures
Impact des market places
mondiales
= > digitalisation du retail

31. 31
 Capillarité amont et avale fine/ Uberisation du
last mile
 Emergence de plus petits fournisseurs /Mise en
contact direct client-fournisseur
 Pricing en temps réel/ Hyper concurrence en
temps réel => baisse des prix
 Déterritorialisation/ globalisation
 Valeur donnée à l’infrastructure réseau
 Massification amont/ standardisation avale
 Massification/ Précarisation des fournisseurs
 Concurrence de champions nationaux
 Pilotage des prix au quotidien/ « ententes » possibles
 Valeur données aux assets stratégiques (réseaux,
magasins, entrepôts…)
Fournisseurs Clients
Fournisseurs Clients
On est passé de plateformes régionales (ex centrales
des plateformes mondiales à capillarité
économie liquide »

32. Digital Retail Apocalypse drivers
32
« Uberisation » multiforme :
buy/ side side, business
process: logistique, secteurs
complets…
Vers un retail Lifestyle &
Services ?
Influence
des GAFAS comme portes
d’entrée du commerce
Montée en puissance de
l’Intelligence artificielle
et de la data
Bataille globale du Cloud
et des infrastructures
Impact des market places
mondiales
= > digitalisation du retail

33. 33
Est-ce la fin pour le commerce physique ?

34. 34Rolling Acres Mall (Ohio)

35. 35
EX : Automobile
Non seulement Amazon vend des pièces détachées mais
aussi des services

36. 36
En réalité la croissance du eCommerce
nombre de librairies aux US ni en France
Source : SLF, environ 100 autres librairies sont opérées par des libraires sans salariés; American Booksellers Association
Nombre de libraires indépendantes
Aux US comme en France, et malgré un opinion répandue… le nombre de libraires
indépendants a augmenté, malgré la montée en force d’Internet. le concurrent direct du
libraire indépendant reste la GSC avant Internet. Aux US la baisse de 4000 à 2000 libraires en
20 ans est imputable avant tout à B&N et Borders.

37. 37
Pourquoi ? Parce que les gens arrivent au livre grâce aux
inoubliable qui devient la leur
Source ; Nielsen Book research 2015, april 2016

38. 38
Les gens ne vont pas dans lesApple Store pour y
chercher des produits (qui sont aussi sur Internet !)
Inspirational Experience »

39. 39
Le jardin devient un lifestyle, digital, omnicanal
Ex : Maisons du monde

40. 40
Et il y a plein de manière de vivre ce qui devient
Ex : Lululemon
Free In-Store Yoga
 The athletic clothing company Lululemon has
become a phenomenon. Their mission is to “create
components for people to live long, healthy, and fun
lives”.
 From $2.3 billion for 2016 from $2.1
billion in fiscal 2015 ( + 14%)
 Online sales were $453.3 million for
the year, up 12.9% from $401.5
million in fiscal 2015, the company
said Wednesday. E-commerce sales
accounted for 19.3% of total sales
 Lululemon success is due to their commitment to
creating a distinct and rich consumption experience.
They run free yoga classes for their which are
religiously attended by fans that wait for hours (and
are often turned away when the class quickly
reaches capacity).
 Customers are romanced by the in store experience,
become linked to its community and become strong
advocates of the brand.
Amabassadors Community

41. 41
Merci !Merci !

42. 42
www. Kea-euclyd.com
INSPIRATIONAL DIGITAL STORIES : www.kea-euclyd.blog