Comme l'a montré l'Observatoire des Utopies lors de l'enquête menée avec l'Obsoco en 2019 et analysée dans l'ouvrage Utopies et consomma-on dirigé par les Professeurs Olivier Badot et Philippe MoaD, les consommateurs, désormais à la recherche de sens et de transparence, quesDonnent le rôle et la responsabilité des enseignes sur les enjeux sociétaux, notamment ceux liés à la protecDon de l’environnement. De grandes enseignes comme Les Galeries LafayeOe ouvrent la voie en incitant à l’achat de produits éco-responsables : 100% de la marque propre répondra à des critères d’éco-responsabilité et plus de 25% de l’offre sera labellisée “Go For Good” (source : site goforgood.galerieslafayeOe). Outre la diversificaDon de l’offre produit, ceOe nouvelle donne quesDonne également le développement de nouvelles formes de commerce et les enjeux liés à la mobilité et la logisDque. Mais mieux consommer est-il compaDble avec la croissance et la robustesse des business models des acteurs du commerce ? Pour traiter ce thème, le Professeur Olivier Badot, directeur scienDfique de la Chaire, et Elisabeth Denner, Présidente de la Chaire et Associée chez BearingPoint, ont accueilli la Professeure Laure Lavorata, Professeure Agrégée des Universités et Directrice de l’InsDtut du MarkeDng Reims-Troyes (IMAR-T ), Madame Sylvie Benard, Présidente de La Dame à la Licorne, et ex-directrice de l’environnement chez LVMH et Monsieur Emmanuel Vasseneix, cofondateur de la start-up « C’est qui le patron ? ».

1. 34è Petit-Déjeuner du Commerce 4.0
« Eco-responsabilité et Retail : un mariage de raison ? »
Mercredi 3 février 2021 - 08h30-10h30
ESCP - Online
Comme l'a montré l'Observatoire des Utopies lors de l'enquête menée avec l'Obsoco en 2019 et analysée
dans l'ouvrage Utopies et consomma-on dirigé par les Professeurs Olivier Badot et Philippe MoaD, les
consommateurs, désormais à la recherche de sens et de transparence, quesDonnent le rôle et la
responsabilité des enseignes sur les enjeux sociétaux, notamment ceux liés à la protecDon de
l’environnement. De grandes enseignes comme Les Galeries LafayeOe ouvrent la voie en incitant à l’achat
de produits éco-responsables : 100% de la marque propre répondra à des critères d’éco-responsabilité et
plus de 25% de l’offre sera labellisée “Go For Good” (source : site goforgood.galerieslafayeOe).
Outre la diversificaDon de l’offre produit, ceOe nouvelle donne quesDonne également le développement
de nouvelles formes de commerce et les enjeux liés à la mobilité et la logisDque. Mais mieux consommer
est-il compaDble avec la croissance et la robustesse des business models des acteurs du commerce ?
Pour traiter ce thème, le Professeur Olivier Badot, directeur scienDfique de la Chaire, et Elisabeth Denner,
Présidente de la Chaire et Associée chez BearingPoint, ont accueilli la Professeure Laure Lavorata,
Professeure Agrégée des Universités et Directrice de l’InsDtut du MarkeDng Reims-Troyes (IMAR-T ),
Madame Sylvie Benard, Présidente de La Dame à la Licorne, et ex-directrice de l’environnement chez
LVMH et Monsieur Emmanuel Vasseneix, cofondateur de la start-up « C’est qui le patron ? ».
L’éco-responsabilité : entre respect des normes éthiques et développement
durable
Lien entre éco-responsabilité et Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)
La Professeure Laure Lavorata, spécialiste des noDons d’éthique, de distribuDon et de développement
durable rappelle qu’en ce qui concerne les entreprises, le concept d’éco-responsabilité renvoie à des
dimensions économiques, écologiques, juridiques et environnementales, qu’il s’agisse d’une
responsabilité individuelle ou collecDve. Ce concept fait référence à la reconnaissance d’une
responsabilité sociétale des entreprises (RSE), qui engage les organisaDons à agir de façon éthique envers
leurs diverses parDes prenantes. Ainsi, le développement de l’entreprise devient responsable vis-à-vis de
la société en général, non plus seulement vis-à-vis des seuls consommateurs ou des acDonnaires. Il s’agit
d’une responsabilité élargie.
La thémaDque du développement durable fonde donc sa légiDmité autour de trois dimensions :
environnementale, sociale et économique, et de leurs nécessaires intersecDons.
PeDt-Déjeuner du Commerce 4.0. – Chaire ESCP-BearingPoint 1

2. La dimension environnementale, qui englobe les différents aspects liés au changement climaDque et aux
ressources mobilisées, fait le lien avec la dimension sociale au travers des problémaDques de santé,
d’environnement et d’écologie. Les dimensions économiques et environnementales regroupent
l’ensemble des réflexions autour des ressources, mais aussi sur les modes de producDon et de
consommaDon. Enfin, des dimensions économiques et sociales nait la noDon d’équité, que l’on retrouve
au sein des thémaDques du commerce local et/ou équitable. Au centre de ces trois dimensions, se
retrouve la noDon de durabilité.
Ainsi, pour une entreprise et ses parDes prenantes, mener des acDons de façon vivable, viable et
équitable conduit à leur durabilité.
Aujourd’hui, de nouvelles autres dimensions comme la paix et la conduite de partenariats émergent afin
de garanDr le développement de rapports et d’acDons durables entre les acteurs. Enfin selon la
Professeure Laure Lavorata, il ne peut y avoir de responsabilité sans éthique, l’éco-responsabilité se
situant au carrefour des noDons d’éthique et de développement durable, dont la RSE représente la
traducDon concrète de la responsabilité des entreprises.
Eco-responsabilité et stratégie d’entreprise
Face à la nécessaire prise en compte de ces différentes noDons, les entreprises adoptent diverses
stratégies de mise en place de l’éco-responsabilité et des niveaux d’intégraDon variables pour chacun de
ces concepts.
(1) La stratégie de niveau zéro, stratégie passive, consiste à agir a minima, dans le respect des
réglementaDons et direcDves imposées. Ainsi, tout en promouvant des acDons concrètes, de nombreuses
entreprises ne s’inscrivent seulement que dans l’applicaDon du cadre légal imposé.
(2) La stratégie de niveau un, stratégie défensive, est basée sur la communicaDon. Les entreprises vont
alors au-delà des obligaDons minimums légales et communiquent sur leurs acDons réelles. Par exemple,
le distributeur E. Leclerc, en 2021, communique acDvement sur le remplacement de ses sacs plasDques
par des sacs en toile de jute au sein des magasins de l’enseigne. Toutefois, certaines entreprises
praDquent le greenwashing, c’est-à-dire qu’elles uDlisent l’argument écologique sans l’appliquer
concrètement. Ainsi, certains logos ont pris une couleur verte sans que cela soit sous-tendu par des
processus organisaDonnels ou des acDons écoresponsables concrètes.
(3) La stratégie de niveau deux, éco-responsable, implique l’intégraDon du développement durable et
différents aspects environnementaux dans la fabricaDon des produits. L’entreprise réfléchit dès le départ
à la confecDon des produits, à sa durabilité à l’achat, durant son uDlisaDon pour une consommaDon
responsable, et ce, jusqu’à la fin de vie du produit et son recyclage.
(4) La stratégie de niveau trois nécessite que la noDon de développement durable soit incluse dans la
stratégie de l’entreprise. CeOe démarche part du produit, comme au niveau deux, mais se globalise
ensuite pour développer une poliDque de RSE. Les magasins Franprix, avec leur concept « Franprix noé »
proposent, au-delà du simple produit, une offre complète de produits uniquement équitables et/ou bio
en magasin.
(5) La stratégie de niveau quatre réfléchit le modèle d’affaires de l’entreprise en se fondant sur
l’intégraDon du développement durable au sein de l’organisaDon. Bien avant que les consommateurs ne
PeDt-Déjeuner du Commerce 4.0. – Chaire ESCP-BearingPoint 2

3. s’intéressent aux quesDons d’environnement et de durabilité, l’entreprise LUSH avait développé un
business model responsable (savons durs) et communiqué sur ses acDons (pas de tests sur les animaux,
etc.).
Finalement, entre éco-responsabilité et commerce, l’existence d’un mariage de raison peut s’envisager en
raison du « pilier écologique », le plus simple à prendre en compte par les entreprises tant il permet à
celles-ci de réaliser bon nombre d’économies d’échelle. Dès lors, la quesDon d’une démarche uDlitariste
de la part de certaines organisaDons se pose : agit-on par convicDon ou par souci d’économie ? Le poids
des réglementaDons oblige aussi de nombreux acteurs à agir vers plus de comportements éco-
responsables, sans pour autant être assuré de leur intégrité. Il s’agit alors d’un mariage de raison, car
pour beaucoup, il n’y a pas d’autre choix.
« C’est qui le patron ? » L’éco-responsabilité pour les consommateurs, par les
consommateurs
L’entreprise « C’est qui le patron ? » est un exemple concret de modèle d’affaires bâD sur une stratégie de
niveau quatre. L’iniDaDve rencontre un véritable succès avec une dizaine de produits lancés chaque
année, 200 millions de litres de lait vendus par an, plus de 326 producteurs partenaires et justement
rémunérés, 17 distributeurs et 16 millions d’acheteurs. Son lancement en 2016 a changé la vie des
producteurs et le regard du consommateur sur sa consommaDon. Dans un monde où les démarches éco-
responsables sont au cœur des préoccupaDons de consommateurs toujours plus nombreux, « C’est qui le
patron ? » s’engage dans la révoluDon citoyenne qui s’opère, afin de redonner confiance aux
consommateurs dans les enseignes de distribuDon et autres industries.
Par une simple prise de posiDon, un simple achat, chaque consommateur se posiDonne dans une
démarche et une philosophie éco-responsable. Il se réapproprie son alimentaDon, la composiDon des
produits, son mode de livraison, son mode de consommaDon, etc. mais aussi le sens qu’il donne à son
alimentaDon. Les consommateurs aOendent aussi de la transparence de la part des producteurs, de la
cohérence, et des informaDons sur la temporalité, c’est-à-dire « le temps que les producteurs et
industriels meOent pour élaborer et distribuer de nouveaux produits ».
De fait, l’entreprise valorise :
- la parDcipaDon des consommateurs, via la co-construcDon de l’offre. Grâce au recueil des avis et
volontés des consommateurs sur le plan de l’alimentaDon, de l’emballage, du transport mais aussi de la
rémunéraDon du producteur, « C’est qui le patron ? », soucieuse de l’éthique appliqué lors des
transacDons, embrasse pleinement la noDon d’éco-responsabilité tout en développant un business model
viable et durable. Via des quesDonnaires en ligne, l’entreprise dessine le cahier des charges du produit en
cohérence avec la vision du consommateur : « vous voulez un lait français ? Quelle rémunéraDon pour le
producteur ? Un emballage en bouteille ou en brique ? Que les vaches soient laissées en pâturage six
mois de l’année ? etc. » Ainsi, autrefois payé 325 euros les 1 000L de lait, le producteur est aujourd’hui
rémunéré 390 euros pour un point d’équilibre à 350 euros. Grâce à « C’est qui le patron ? », les
producteurs parviennent enfin à avoir une vie décente et le pouvoir d’évoluer ;
- la transparence de l’offre. Afin de prouver son engagement et de jusDfier celui des consommateurs, les
PeDt-Déjeuner du Commerce 4.0. – Chaire ESCP-BearingPoint 3

4. fiches de paie des producteurs de lait sont mises en ligne. Les prix du lait sont cerDfiés par des
commissaires aux comptes et validés par des consommateurs et sociétaires ;
- la bienveillance : une norme éthique somme toute. Un producteur a le droit d’être rémunéré à sa juste
valeur, et de bénéficier d’un niveau de vie décent, au regard des efforts fournis. Une façon pour
l’entreprise de s’inscrire dans le respect de l’environnement et des différentes parDes prenantes du
processus de producDon et d’achat. A ce Dtre, les producteurs s’impliquent dans l’amélioraDon des
condiDons de producDon dès lors qu’ils perçoivent une rémunéraDon plus juste, qui leur permet de
pouvoir s’invesDr plus concrètement dans ce type de démarche. Un cercle vertueux s’installe comme le
revendique l’entreprise « C’est qui le patron ? ».
L’éco-responsabilité au cœur des préoccupations de LVMH
Les grands enjeux éco-responsables autour des marques et de la distribution
Sylvie Benard, en tant qu’ex-directrice environnement chez LVMH pendant près de 30 ans, a accompagné
le groupe dans la mise en place de différentes poliDques et stratégies visant à mieux répondre aux
quesDons environnementales et de transiDon écologique. Huit grands principes environnementaux ont
ainsi été idenDfiés :
(1) Qu’il s’agisse d’une bouDque, d’un produit, ou d’un évènement, la quesDon environnementale doit
être prise en compte dès la concepDon.
(2) La pérennité de acDvités et des produits développés par une entreprise s’envisage en foncDon de
l’uDlisaDon des maDères premières naturelles stratégiques et de leur devenir à moyen-long terme.
(3) Les maDères premières et leur revente après transformaDon sont conformes à un cahier des charges
éco-responsable et la traçabilité garanDt ceOe conformité.
(4) Les fournisseurs respectent des règles et protocoles conformes aux enjeux environnementaux et
sociaux idenDfiés par le groupe.
(5) Le savoir-faire lié aux maDères premières naturelles et stratégiques respectent le cahier des charges
éco-responsable de l’entreprise.
(6) L’entreprise cherche à organiser les acDvités et producDons de la manière la plus « verte » possible
pour luOer contre le changement climaDque.
(7) Chaque site de producDon de l’entreprise Dent compte des enjeux environnementaux et sociaux.
(8) L’entreprise met au point des produits qui durent, sont réparables et transmissibles.
Grâce, en parDe, aux invesDssements engagés dans le cadre du Fond Carbone, le groupe LVMH a mis en
place diverses acDons lui permeOant d’engager la réducDon de l’empreinte environnementale liée à ses
acDvités en magasins :
(1) La créaDon d’une grille d’éco-concepDon des magasins, remise à l’ensemble des parDes prenantes
entourant sa concepDon.
(2) La créaDon du prix du magasin ayant le plus diminué son impact environnemental, remis tous les deux
ans.
(3) Le développement d’une Académie de l’environnement, proposant des formaDons spécialisées pour
l’éco-concepDon dans l’architecture, le design d’intérieur, etc.
PeDt-Déjeuner du Commerce 4.0. – Chaire ESCP-BearingPoint 4

5. (4) Le référencement de fournisseurs innovants dans la démarche éco-responsable pour soutenir la
démarche de chaque magasin du groupe.
L’éco-responsabilité en magasin
Selon Sylvie Benard, l’enjeu de l’acDvité en magasin est gigantesque, 70% des gaz à effets de serre étant
créés par les acDvités physiques, en magasin. La consommaDon énergéDque des bouDques (climaDsaDon,
chauffage, ouDls informaDques, écrans, etc.) est en effet souvent négligée. Louis VuiOon a su transformer
ses chutes de cuir non uDlisées pour créer du mobilier, des emballages ou encore de la PLV au sein de ses
magasins. La gesDon des déchets en magasin nécessite une réflexion en amont pour créer un espace
suffisamment grand et adapté à chaque magasin, pour permeOre le tri des maDères effectué au sein des
points de vente. Il en va de même pour la récepDon des arDcles retournés en magasin, poliDque
écologique de plus en plus développée par les entreprises. L’enseigne Sephora, depuis maintenant
plusieurs années, propose à ses clients de lui retourner les flacons vides, ou autres emballages, pour
qu’ils soient ensuite envoyés sur une plateforme afin d’être recyclés.
Enfin, les entreprises peuvent communiquer envers leurs clients sur leurs acDons éco-responsables de
diverses manières. En Angleterre, l’enseigne Selfridges communique sur l’interdicDon à la vente de
certains produits (pas de bouteille à usage unique, pas de pailles, etc.) dans ses magasins. Les Galeries
LafayeOe ont fait le choix d’une stratégie best in class, qui consiste à ne sélecDonner et à meOre en avant
que les marques les plus performantes en maDère de poliDque durable. Pour ce faire, un quesDonnaire
est envoyé aux marques, qui répondent de leurs engagements selon différents critères. Ensuite, selon le
nombre de points récoltés par chaque marque, des pasDlles contenant des informaDons parDculières au
sujet de la marque seront mises en avant au sein des magasins.
Le e-commerce : un impact environnemental non nul
Si la responsabilité écologique des entreprises est de plus en plus désirée par les consommateurs et
adoptée par celles-ci, il faut aussi prendre en compte, en parallèle, la montée du e-commerce dans le
monde et ses impacts environnementaux. La créaDon de son site e-commerce lui-même, le mode de
transport des marchandises commandées, les condiDons et modes de transport à nouveau pour le retour
des produits, ainsi que l’emballage choisi lors de l’expédiDon, consDtuent autant de points de vigilance
pour une entreprise.
Une prise de conscience est nécessaire chez le consommateur. Il doit arbitrer entre déplacement, e-
commerce et respect de l’environnement. Selon Sylvie Benard, il doit aussi se poser la quesDon de la
« bonne uDlisaDon ». Commander en ligne peut avoir un impact environnemental fort. Toutefois,
commander via la plateforme Epicery (place de marché spécialisée dans la livraison des commerces de
bouche locaux), garanDt un transport éco-responsable, avec un impact environnemental intéressant,
voire posiDf.
Conclusion : entre performance et éco-responsabilité
Aujourd’hui, l’éco-responsabilité peut tout-à-fait s’inscrire dans la stratégie d’une entreprise rentable et
pérenne. Selon une étude Ethisphere, les entreprises du CAC 40 qui ont entrepris des démarches de RSE
PeDt-Déjeuner du Commerce 4.0. – Chaire ESCP-BearingPoint 5

6. présentent une performance financière accrue de 4,4%. Si pour les entreprises, la quesDon du coût de
tels changements organisaDonnels se pose, les économies d’échelles futures réalisées devraient
rentabiliser les invesDssements effectués, et renforcer, en parallèle, l’acceptaDon des produits/services
vendus par davantage de consommateurs. Le raisonnement prend en compte un coût total de l’acDon,
non un coût de producDon, par projet, au sens de la comptabilité analyDque. Il s’applique tant au niveau
de l’entreprise qu’à celui du consommateur, qui doit désormais conscienDser ses choix pour une prise de
décision plus éclairée.
PeDt-Déjeuner du Commerce 4.0. – Chaire ESCP-BearingPoint 6