La crise du covid-19 a modifié les habitudes de consommation, avec un désir croissant de consommer local et de manière responsable, tout en soulignant la fragilité des écosystèmes. Bien que 58% des consommateurs estiment que la crise aura un impact positif sur leur façon de consommer, beaucoup ne sont pas prêts à sacrifier leur confort pour une consommation plus éthique. Les nouvelles tendances de consommation impliquent une immédiateté accrue, mais soulèvent des questions environnementales et sur la fidélité des consommateurs aux marques.

1. VERVER
55

2. Commerce : un retour à l’essentiel
…ou presque.
Commerces fermés, transports à
l’arrêt, entreprises en sommeil. La
crise du COVID19 a mis fin à nos
habitudes, nos petits plaisirs de
consommation et notre liberté. Cette
crise dramatique et douloureuse aura-
t-ellerenforcée notre désir d’un retour
à plus d’essentiel comme certains
le prédisent ? Déjà, l’avant crise était
marquée par une forte volonté de
mieux consommer, plus sainement et
de manière plus responsable avec en
toile de fond l’asphyxie de la planète
et l’absolue nécessité d’une pensée
écologique. Alors, depuis cette crise,
les priorités ont-elles changées ?
Avons-nous oublié nos bonnes
résolutions écologiques pour céder à
l’appeldelarepriseéconomique?
En réalité, pour une majorité de
consommateurs, cette nouvelle ère
post-COVID ne semble pas marquer
la fin d’une époque mais plutôt
l’accélération de la précédente, avec
des positions qui se durcissent et des
avisquisefontplustranchés.
58% des consommateurs
estiment que la crise
du COVID 19 aura un impact
positif sur notre manière
de consommer. Avec une prise
de conscience de la fragilité de notre
écosystème écologique et économique
les consommateurs se font plus
citoyens, néanmoins, ils ne semblent
pas prêts à céder leur confort et leurs
plaisirspouruntoutrationnel.

3. 11LE SUCCÈS DE LA CONSOMMATION LOCALE :
LA FIN DE COCA-COLA, NIKE ET NUTELLA…?
22TOUJOURS PLUS VITE, ENTRE IMPATIENCE
ET PRISE DE CONSCIENCE
3LA FIDÉLITÉ EST MORTE…
POUR ÊTRE FIDÈLE À NOS VALEURS
4LE MARKETING DE LA DÉCONSOMMATION,
NOUVEAU MOTEUR DES MARQUES
5NEO-BAZARS,
NOUVELLES SOUPAPES DE CONSOMMATION
55TENTEN
DANDAN
CESCESPOUR UN
NOUVEAU
COMPORTEMENT
DE CONSOMMATION
5
5 / 8
13 / 16
21 / 24
9 / 12
17 / 20
4

4. français se disent prêts à consommer
plus qu’avant des produits locaux
89 %des produits artisanaux
considèrent que les produits locaux sont de
meilleure qualité que les grandes marques
51 % 80%
85 % 88%
63 % 37%
Bien avant la crise, l’envie de consommer local infusait déjà
largement dans l’esprit des consommateurs en révélant les
fragilités de la mondialisation, la crise du COVID 19 est venue
renforcer ce désir. À toutes les « bonnes raisons » de consommer
davantage les produits fabriqués près de chez soi s’ajoute une
dimension clé, celle de la sécurité. Et pas n’importe quelle sécurité :
la sécurité de l’accès aux produits qui nous sont essentiels.
Manger local, boire local, s’habiller local… le consommateur
reprend le pouvoir en misant sur la proximité et pourrait signer,
demain, la fin des grandes marques mondiales. Confinés pendant
des semaines, les consommateurs ont pris conscience de
l’importance des producteurs et des commerces de proximité à tel
point qu’il devient pour eux encore plus essentiel qu’auparavant
de les préserver. 92% des consommateurs se disent prêts à
consommer plus qu’avant des produits locaux et 89% des produits
artisanaux.
Pour des consommateurs qui ont connu les grands scandales
alimentaires, vu les drames provoqués par la fast-fashion,
consommer local est perçu comme une garantie de qualité (80%).
1LE SUCCÈS
DE LA CONSOMMATION
LOCALE, EST-CE LA FIN
DE COCA-COLA, NIKE ET
NUTELLA ? …
des consommateurs
des Français
6

5. français estiment que les produits locaux
restent plus chers que les grandes marques
se disent prêts à supprimer les grandes
marques nationales et internationales
de leur consommation
des français considèrent que le local
apporte un meilleur rapport qualité prix
68%
60%
58%
des consommateurs
des français
français aimeraient changer radicalement
leur manière de consommer
70%
des consommateurs
C’est aussi une manière de revendiquer un modèle social
qui rétribue plus justement ceux qui produisent, rejettent la
concurrence déloyale, et dénoncent les circuits opaques. 70% des
consommateurs aimeraient changer radicalement leur manière
de consommer.
Plus qu’une mode passagère, consommer local est devenu pour
certains un véritable mode de vie leur permettant de renouer avec
des valeurs d’authenticité, de terroir et de savoir-faire.
Perçu de meilleure qualité, garantissant une plus grande
sécurité sanitaire, plus transparent et contribuant le moins au
réchauffement climatique : les consommateurs semblent voir
dans le local la réponse idéale à tous les maux de notre société
moderne, au point que les grandes enseignes semblent contraintes
de « s’y mettre elles aussi » et que les grandes marques nationales
soient obligées de se contorsionner pour nous faire croire qu’elles
n’ont jamais été aussi proches … Cependant, les consommateurs
ne semblent pas prêts à en payer le prix, le local est considéré
comme plus cher que les grandes marques (68%) et seulement
58% considèrent qu’il apporte un meilleur rapport qualité prix …
À l’avenir, ils sont néanmoins 60% à être prêts à se passer des
grandes marques nationales et internationales. »
58 % 25%
56 % 78%
39 % 57%
29 % 60%
8

6. La rapidité d’accès au produit est devenue en quelques années une
composante déterminante de l’offre. 73% de consommateurs sont
d’ailleurs enclins à changer de marque pour un produit équivalent
disponible plus rapidement ou à payer plus cher (65%) pour un
produit disponible immédiatement.
Que ce soient des produits frais, électroniques ou de mode, la mise
à disposition rapide des achats fait la différence. Un consommateur
français sur trois déclare utiliser des offres de livraison rapide (de
moins de 24h), 96% à trouver cela pratique et 81% y ont recours
par habitude ou 78% pour se dépanner.
Une exigence qui impose des défis logistiques aux retailers. Les
magasins deviennent des centres de distribution et développent
leur stratégie BOPIS (Buy On-Line Pick Up In store) alors qu’en
même temps des armées de livreurs sillonnent nos villes…
2TOUJOURS PLUS VITE,
ENTRE IMPATIENCE ET
PRISE DE CONSCIENCE
80 %
86%
79 % 89%
36 % 68%
95 %
98%
93 %
95%
93 %
84%
73%
sont prêts à changer de marque pour un produit
équivalent disponible plus rapidement
65 % à payer plus cher
pour un produit disponible
immédiatement
1/3
français déclare utiliser des offres de livraison
rapide (de moins de 24h),
des consommateurs
96%
Parce que
c’est pratique
81%
Par habitude
78%
pour se dépanner
Pourquoi les consommateurs utilisent-ils la livraison rapide ?
des français
10

7. Ces nouvelles habitudes de consommation fondées sur la
satisfaction du désir d’immédiateté ne sont pas sans conséquence
pour les conditions de travail des acteurs de la logistique d’une
part et pour la planète d’autre part. Désormais le délai de livraison
considéré comme idéal lors d’une commande par internet se situe
entre 24 et 48 h, pourtant les marques continuent leur compétition
pour raccourcir le temps qui les sépare des consommateurs avec
comme nouvel objectif la barre des 30mn.
Sommes-nous à l’aube d’une nouvelle crise environnementale ?
Peu d’acteurs agissent concrètement pour des livraisons
responsables et décarbonnées sans compter qu’1/3 des colis
commandés sur les plateformes de e-commerce seraient
renvoyés aux marques, poussant certaines d’entre elles à prendre
des mesures contre les clients qu’elles considèrent comme des
« sérial returners ».
Une solution consisterait à responsabiliser les consommateurs
avec une majoration du prix ou une compensation en fonction
du degré d’urgence, mais là encore, ils ne sont pas prêts à payer
plus cher un service désormais considéré comme normal et
les retailers non plus ne sont encore prêts à prendre ce risque.
Néanmoins 66% des consommateurs déclarent avoir mauvaise
conscience lorsqu’ils utilisent des services de livraison rapide
notamment pour des raisons environnementales ou d’impact sur
les conditions de travail des acteurs de la logistique sans que cela
ne les arrête vraiment, pour l’instant.
71 % 81%
66%
ont mauvaise conscience
lorsqu’ils se font livrer, en raison
de l’impact environnemental
français ne sont pas prêts à payer
plus cher un service désormais
considéré comme normal
39 %
8%
52%
1/3
réalisés en ligne sont renvoyés
par les consommateurs
des achats
des consommateurs
des français
12

8. Nous vivons une époque où les consommateurs sont avides
d’essayer encore et toujours des nouveautés, et où le concept
de fidélité ne semble plus tenir. Selon une étude Nielsen,
moins de 10% des individus se montrent absolument fidèles
aux marques et aux produits qu’ils achètent. D’ailleurs
les consommateurs sont assez critiques vis-à-vis des
programmes de fidélisation orchestrés par les marques.
40% les perçoivent comme trop complexes, se ressemblant
tous : 71%. Au-delà des mécaniques, ce sont les raisons
mêmes de leur mise en place qui sont pointées du doigt.
89% des consommateurs considèrent qu’ils ont pour objectif
de les faire acheter plus et 77% estiment qu’ils servent avant
tout à collecter et exploiter leurs données personnelles.
3LA FIDÉLITÉ EST MORTE…
POUR ÊTRE FIDÈLE À NOS
VALEURS
71%
pensent que tous les
programmes de fidélité
se ressemblent 40%
des français perçoivent les
programmes de fidélité comme
trop complexes
16 % 3%
se montrent absolument
fidèles aux marques et aux
produits qu’ils achètent.
10%
Moins de
des français
des français
46 %
72%
89%
des français pensent qu’ils ont pour
objectif de les faire dépenser plus
88 % 90%
77%
des français estiment qu’ils
servent à collecter et exploiter
leurs données personnelles
71 % 69%
14
57 % 70%

9. 16
D’autres approches consistent à passer d’une fidélité transactionnelle à
une approche servicielle, ou encore à développer la personnalisation et le
sur-mesure, allant jusqu’à utiliser des tests ADN pour proposer des produits ou
des recommandations élaborées à l’individu. 26% des consommateurs se disent
prêts à partager leur ADN avec les marques pour disposer de produits réellement
sur mesure. La Block Chain est également une manière de décloisonner la fidélité
en créant une monnaie « récompense » utilisable de manière trans-marques.
Néanmoins, quelles que soient les pistes explorées, les marques et les
enseignes ne doivent jamais oublier que consommer c’est partager une relation
intime, équilibrée et que plus que jamais les valeurs défendues par les marques
apparaissent comme le meilleur levier de fidélisation. 81% des consommateurs
seraient prêt à délaisser une marque ou une enseigne si elle ne partageait plus
leurs valeurs.
Seulement 46% ont le sentiment que les programmes de fidélité sont une
manière de récompenser leur engagement.
Chez les français, les raisons d’être infidèle sont nombreuses, en priorité
la survenance de problèmes de qualité (91%) suivi par le prix (85%) ou
simplement la curiosité et la tentation de découvrir autre chose (77%).
Et si, dans une époque où les rapports se veulent plus équilibrés et
horizontaux, cette fidélité devait se construire autrement ? Exclusivité,
personnalisation, co-construction…
Les marques et les enseignes explorent de nouvelles voies telles que
l’ultra-transparence où les datas collectées seraient rendues lisibles et
monétisables par le consommateur lui-même.
68 % 83%
81%
46%
français ont le sentiment que les
programmes de fidélité sont
une manière de récompenser
leur engagement.
français seraient prêts à délaisser
une marque ou une enseigne si elle
ne partageait plus leurs valeurs
des consommateurs
des consommateurs
Les raisons d’être infidèle
26%
des français se disent prêts à partager
leur ADN avec les marques pour
disposer de produits réellement
sur mesure
70 %
87%
le prix
85%
81 % 79 %
91%
un problème de qualité
73 % 90 %
la tentation de découvrir
autre chose
77%
66 % 78 % 28 % 68 %

10. Sommes-nous entrés dans l’ère de déconsommation ou
tout au moins, vivons-nous la fin de la fast consommation ?
Certainesétudesnotammentcellespubliéesenjanvier2020
par l’IRI souligne ce point. Un phénomène accentué par la
crise COVID durant laquelle les consommateurs confinés
ont diminué leurs dépenses pour privilégier l’épargne.
Depuis plusieurs mois déjà, 42% des consommateurs
ont le sentiment de moins consommer qu’avant et plus
particulièrement des produits d’électroménager 44%, des
meubles 56% ou des vêtements 57%.
28 %
13%
4LE MARKETING
DE LA DÉCONSOMMATION
français ont le sentiment de moins consommer qu’avant
42%
des consommateurs
44%
moins d’électroménager
56%
moins de meubles
57%
moins de vêtements
27 %
33%
39 %
46%
38 %
29%
18

11. Face à ce spectre, certaines marques prennent les devants
à la fois pour anticiper le phénomène mais aussi pour en
tirer parti et se mettre en résonnance avec les aspirations
des consommateurs. Certaines font leur mea culpa et
acceptent de raconter leurs erreurs passées, d’autres sont
adeptes de la transparence et communiquent sur leurs
failles et leurs limites et invitent leurs clients à moins et
mieux consommer. Les consommateurs semblent être
sensibles à ces discours de « vérité ». 66% d’entre eux se
sentent plus proches des marques qui s’engagent contre la
consommation excessive, 67% qui font preuve d’autocritique
ou 62% qui prônent de nouveaux modèles de sociétés.
Et si le cran d’après était l’effondrement de nos modèles
avec un collapsus de notre société de consommation ?
Un sentiment déjà bien présent qui s’est amplifié avec la
crise du COVID. Certaines marques jouent sur nos peurs, le
côté baroque d’un demain désenchanté et nous proposent
une vision cataclysmique du monde. Mais dans quel but ?
Vendre Plus.
78% des consommateurs pensent que la surconsommation
pourrait entrainer un effondrement de notre civilisation et
22% que les effets du COVID en sont les prémices.
On pourrait croire que la déconsommation s’instaure avec
la complicité des marques. À trop vouloir surfer sur cette
tendance elles pourraient finir par en être les premières
victimes.
55 %
68%
19 % 4%
pensent que la surconsommation
pourrait entraîner un effondrement
de notre civilisation
78%
42 % 68%
65 % 72% 41 % 73%
66%
français se sentent plus proches
des marques qui s’engagent contre
la consommation excessive
des consommateurs
des français
67%
des français font
preuve d’autocritique
62%
des français prônent de
nouveaux modèles de sociétés
22%
des français pensent que la crise du
COVID marque le début de l’effondrement
de notre société
20

12. ont le sentiment
que leur pouvoir d’achat
est en baisse
Alors que les consommateurs regardent de plus en plus
vers une consommation responsable et vivent sous des
injonctions de mieux et moins consommer, le discount fait
sa révolution et séduit de plus en plus de consommateurs.
Les nouveaux acteurs du digital comme Wish, Aliexpress
sont en train de transformer le commerce électronique. Ils
permettent d’acheter à très bas prix des produits ou des
gadgets fabriqués à l’autre bout du monde, souvent loin des
standardsenmatièredequalitémaisaussideresponsabilité
sociale et environnementale. Dans le monde physique, les
néo-bazars constituent une forme de commerce partout
florissante en France et dans le monde. Une chaine comme
Action a vu sa valeur multipliée par 31 en 8 ans… Comment
expliquer le succès planétaire de ces acteurs qui peuvent
apparaitre à rebours des tendances de consommation plus
qualitatives et plus maîtrisées ?
5NEO-BAZARS,
NOUVELLES SOUPAPES
DE CONSOMMATION
des français
déclarent faire plus attention
au prix qu’avant
63 % 56%
des français
64%
14 % 13%
22

13. Tout d’abord la réponse se trouve dans la recherche de pouvoir d’achat :
55% des français ont le sentiment que leur pouvoir d’achat à tendance à
baisser et ils sont 64% à estimer devoir faire plus attention qu’avant au
prix des produits qu’ils achètent. Une autre partie de la réponse se trouve
dans le fait que ces commerces nous libèrent d’une consommation trop
maîtrisée, une manière de craquer, de faire des folies mais à bas prix. 69%
ont le sentiment de restreindre leur consommation afin de consommer de
manière plus responsable tandis que 79% déclarent avoir besoin de temps
en temps de faire moins attention et de se faire plaisir en consommant, se
libérant ainsi de la frustration.
Souvent ces formats de magasin recréent l’urgence avec peu de stocks
apparents, mais aussi proposent un parcours identique à une chasse au
trésor, rendant ludique leur proposition. Pour 74% des français, réussir à
faire de bonnes affaires en trouvant des produits très bon marché est un de
leurs plaisirs dans le commerce.
Entre plaisir et nécessité, ces formats se comportent comme de vraies soupapes
libérant une consommation sous contrainte et occupent une place plus que
jamais stratégique dans un écosystème retail incertain.
On peut rêver d’un retour à l’essentiel, d’une consommation moins énergivore,
moins polluante, plus éthique, mais pour cela sommes-nous prêts aujourd’hui
à sacrifier le plaisir de consommer, de découvrir, de changer ? 60% des
consommateurs se disent prêts à disposer d’un permis de consommer prenant
en compte leur impact individuel sur l’environnement, 68% d’entre eux pensent
que dans 10 ans nous continuerons à consommer autant voire plus qu’avant tout
en estimant que la consommation sera plus responsable et plus respectueuse
de l’environnement pour 77% d’entre eux.
pensent que la surconsommation
pourrait entraîner un effondrement
de notre civilisation
68%
des français pensent
que dans 10 ans nous
continuerons à consommer
autant voire plus qu’avant
77%
des français estiment que la
consommation sera plus
responsable et plus
respectueuse de
l’environnement
60%
des français
se disent prêts à disposer d’un
permis de consommer prenant
en compte leur impact individuel
sur l’environnement
47% 93% 63 % 81%80 % 84 %
79%
déclarent avoir besoin
de temps en temps
de faire moins attention
et de se faire plaisir,
en consommant pour
se libérer ainsi de
la frustration
des français
24
des français estiment que réussir à
faire de bonnes affaires en trouvant des
produits bon marché est un de leurs
plaisirs dans le shopping
81 % 91%
74%

14. HAVAS PARIS
29-30, quai de Dion-Bouton - 92800 Puteaux
Marie-Sabine Magi : marie-sabine.magi@havas.com
Etude Havas Shopper / Paris Retail Week réalisée du 22 avril au 15 mai 2020 auprès d’un
échantillon de 2000 personnes, âgées de 18 ans et plus, représentatif de la population
en France, en Chine et aux Etats-Unis (méthode des quotas, âge, sexe, niveau de revenu,
région), sur la base d’un corpus de plus de 100 questions.
Rédacteurs et contributeurs : Anna Morand, Anne Rosenstiel, Charles Dekerle,
David Mingeon, Matthieu Loitron, Victoire Quemin.