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27/02/2016 1Converteo confidentiel
ANALYTICS ?
OUI MAIS EN CROSS-CANAL !
27/02/2016 2Converteo confidentiel
#MCGIW : Analytics ?
Oui mais en cross-canal !
Caroline VERWAERDE
Astrid DE JULLIEN
Con...
27/02/2016 3Converteo confidentiel
Quelques mots sur Converteo
27/02/2016 4Converteo confidentiel
A propos de Converteo
► Nos expertises clés :
► Fondée en 2008, 40 consultants, basée à...
27/02/2016 5Converteo confidentiel
Agenda
► Présentation
► Introduction : Le parcours Client à l’heure du crosscanal
► Mes...
27/02/2016 6Converteo confidentiel
Introduction
Le parcours Client à l’heure du
crosscanal
27/02/2016 7Converteo confidentiel
Un Quizz pour commencer ….
 Sources : Statscounter, Comscore et Flurry
 Quelle est la...
27/02/2016 8Converteo confidentiel
La performance online peut être suivie à chaque étape du
parcours client
Entrée Navigat...
27/02/2016 9Converteo confidentiel
Que suivre via une solution analytics ? Les conversions qui
comptent pour votre busines...
27/02/2016 10Converteo confidentiel
L’analyse de la performance devient plus complexe avec les
multiplications des points ...
27/02/2016 11Converteo confidentiel
De nouveaux comportements d’achat ont émergé
 Source: étude DigitasLBI – 2014 - Conne...
27/02/2016 12Converteo confidentiel
L’enchevêtrement du on et du off-line ajoute encore de la
complexité pour les analyses...
27/02/2016 13Converteo confidentiel
Les enjeux liés au mobile et aux analyses crosscanal restent très
divers selon les sec...
27/02/2016 14Converteo confidentiel
Les temps d’impact du mobile, de la tablette et du desktop au
sein du cycle d’achat du...
27/02/2016 15Converteo confidentiel
…ce qui explique (en partie) les différences de performances
constatées sur les différ...
27/02/2016 16Converteo confidentiel
Mesure de la
performance
crossdevice
27/02/2016 17Converteo confidentiel
Les solutions de tracking
27/02/2016 18Converteo confidentiel
+ Sites partenaires
+ Presse
+ Blogs
+ ...
Différents canaux appellent différents outi...
27/02/2016 19Converteo confidentiel
Panorama d’acteurs du tracking web, mobile et applicatif :
des expertises et tarificat...
27/02/2016 20Converteo confidentiel
Revue du marché : Google Analytics conforte sa position
de leader
*La somme des taux d...
27/02/2016 21Converteo confidentiel
Le fonctionnement du tracking applicatif
27/02/2016 22Converteo confidentiel
La difficulté de suivre l’ensemble du parcours du mobinaute
utilisateur d’une app :
27/02/2016 23Converteo confidentiel
Le tracking d’acquisition pour les applications
► Certains analytics permettent désorm...
27/02/2016 24Converteo confidentiel
Le tracking in-app: comment ça marche ?
Dispatcher
Hit n°1
1
Hit n°2
Hit n°...
► Le tr...
27/02/2016 25Converteo confidentiel
Principales différences entre le tracking web/mobile et
applicatif
 * OS : Operating ...
27/02/2016 26Converteo confidentiel
Le tracking cross-device
27/02/2016 27Converteo confidentiel
Une nouvelle posture…
Du tracking device-centric…
… au tracking user-centric…
Desktop ...
27/02/2016 28Converteo confidentiel
Le tracking traditionnel rattache une session à un visiteur par
le cookie déposé sur s...
27/02/2016 29Converteo confidentiel
De nouveaux outils permettent de réconcilier les sessions
crossdevice d’un même intern...
27/02/2016 30Converteo confidentiel
Une nouvelle compréhension du parcours Client online
 Source : Google
Source d’acquis...
27/02/2016 31Converteo confidentiel
La promesse d’un tracking universel qui permet de réconcilier
les parcours est séduisa...
27/02/2016 32Converteo confidentiel
… toutefois cette promesse repose sur des pré-requis très forts
► Pour être effectif, ...
27/02/2016 33Converteo confidentiel
Mesure de la
performance cross-
canal : offline et
online
27/02/2016 34Converteo confidentiel
La réalité du parcours client
Illustration tirée du livre « E-commerce et distribution...
27/02/2016 35Converteo confidentiel
Centraliser toutes les données : un enjeu majeur
Données
produit
Données
client
Donnée...
27/02/2016 36Converteo confidentiel
Utiliser la donnée pour de l’activation et de la connaissance
Client
Declarative dataC...
27/02/2016 37Converteo confidentiel
Monitorer l’activité offline
27/02/2016 38Converteo confidentiel
Le tracking omni-canal par Google
 Source : Google
27/02/2016 39Converteo confidentiel
On peut également nourrir le tracking d’informations issues des
points de contact conn...
27/02/2016 40Converteo confidentiel
Réconcilier les données online/offline
27/02/2016 41Converteo confidentiel
Les enjeux de la réconciliation : plus d’opportunités, plus de
visibilité et une appro...
27/02/2016 42Converteo confidentiel
La donnée client : de la collecte à l’exploitation
► Construire un rogramme de fidélis...
27/02/2016 43Converteo confidentiel
Data Management Platforms
27/02/2016 44Converteo confidentiel
Une DMP, pour faire quoi ?
Mes clients
ont des
parcours
cross-canaux
Je suis
confronté...
27/02/2016 45Converteo confidentiel
Concrètement, qu’est-ce qu’une Data Management Platform ?
3. Activation
1. Collecte
?
...
27/02/2016 46Converteo confidentiel
Comment se fait la réunification des parcours dans une DMP ?
27/02/2016 47Converteo confidentiel
L’agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP sert
principalement à en...
27/02/2016 48Converteo confidentiel
Exemples de use cases
27/02/2016 49Converteo confidentiel
La DMP permet de fournir au client un parcours cohérent avec la
marque et une vision g...
27/02/2016 50Converteo confidentiel
► REACH - Le taux de « matching » (= correspondance) des cookies peut mettre à mal le
...
27/02/2016 51Converteo confidentiel
Econométrie
27/02/2016 52Converteo confidentiel
Pour une bonne évaluation des investissements digitaux
► Les univers online et offline...
27/02/2016 53Converteo confidentiel
Le digital intervient à tous les niveaux du cycle de vie du
client
Google & IPSOS OTX ...
27/02/2016 54Converteo confidentiel
Qu’est ce que l’économétrie ?
► L’économétrie est une méthodologie d’analyse quantitat...
27/02/2016 55Converteo confidentiel
Mesurer l’impact du web sur les autres canaux
► Les analyses de corrélation :
● De nom...
27/02/2016 56Converteo confidentiel
Exemple : évaluation de l’impact des investissements
médias (online & offline) aux ven...
27/02/2016 57Converteo confidentiel
Exemple de modélisation de l’impact du store locator
sur les passages physiques en mag...
27/02/2016 58Converteo confidentiel
Key take-aways
27/02/2016 59Converteo confidentiel
Ce qu’il faut retenir…
 Le consommateur suit un parcours multi-touch, cross-device et...
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MasterClass "Analytics crosscanal /crossdevice" #GirlzinWeb #MCGIW

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A l'heure de l'omnicanal et du crossdevice, les solutions analytics « classiques » ne suffisent plus !

Quels sont les nouveaux enjeux des éditeurs, marques et e-commerçants ?
Comment suivre les parcours utilisateurs et en tirer les enseignements utiles sur son audience ?
Quelles sont les possibilités… mais aussi les limites… des outils d’analyse actuels ?
Caroline Verwaerde et Astrid de Jullien, du Cabinet Converteo, nous font bénéficier de retours d’expériences sur différents secteurs d’activité.

Une masterclass GirlzInWeb organisée par Véronique Brabant et Hélène Fontaine

Publié dans : Données & analyses
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MasterClass "Analytics crosscanal /crossdevice" #GirlzinWeb #MCGIW

  1. 1. 27/02/2016 1Converteo confidentiel ANALYTICS ? OUI MAIS EN CROSS-CANAL !
  2. 2. 27/02/2016 2Converteo confidentiel #MCGIW : Analytics ? Oui mais en cross-canal ! Caroline VERWAERDE Astrid DE JULLIEN Consultantes Converteo MasterClass Girlz in Web 23 février 2016
  3. 3. 27/02/2016 3Converteo confidentiel Quelques mots sur Converteo
  4. 4. 27/02/2016 4Converteo confidentiel A propos de Converteo ► Nos expertises clés : ► Fondée en 2008, 40 consultants, basée à Paris ► Partenaire officiel Google Analytics & Adobe Analytics E-business strategy Media & CRM Conversion Data
  5. 5. 27/02/2016 5Converteo confidentiel Agenda ► Présentation ► Introduction : Le parcours Client à l’heure du crosscanal ► Mesure de la performance crossdevice ● Les solutions de tracking ● Le fonctionnement du tracking applicatif ● Le tracking cross-device ► Mesure de la performance cross-canal : offline et online ● Monitorer l’activité offline ● Réconcilier les données online/offline ● La DMP ● Comment se fait la réunification des parcours dans une DMP? ● Exemples de use cases ● Econométrie ► Ce qu'il faut retenir
  6. 6. 27/02/2016 6Converteo confidentiel Introduction Le parcours Client à l’heure du crosscanal
  7. 7. 27/02/2016 7Converteo confidentiel Un Quizz pour commencer ….  Sources : Statscounter, Comscore et Flurry  Quelle est la part de marché des deux principaux OS en France en 2016 ?  Le nombre de Mobinautes a-t-il dépassé le nombre de Webinautes ?  Quelle est la part de temps passé sur des applications (vs. sites web mobiles) en 2015 ?  L’addiction au Mobile est-elle plus répandue parmi la gent féminine ? 0% 20% 40% 60% 80% Windows Phone iOS Android
  8. 8. 27/02/2016 8Converteo confidentiel La performance online peut être suivie à chaque étape du parcours client Entrée Navigation Transformation 2 31 KPI d’acquisition KPI Engagement KPI Conversion Exit Exit
  9. 9. 27/02/2016 9Converteo confidentiel Que suivre via une solution analytics ? Les conversions qui comptent pour votre business ► Une conversion peut prendre de nombreuses formes selon votre business model, le type de site, votre stratégie… Il s’agit de l’action principale vers laquelle doit diriger votre site, votre objectif business. Transaction ● Type de site: e-commerce ● KPIs principaux:  CA  Panier moyen  Taux de transaction ● Exemple: Formulaires ● Type de site: génération de leads ● KPIs principaux :  Nombres de leads initiés  Nombre de leads effectués  Taux de remplissage des formulaires ● Exemple: Autres ● Type de site: Marque ● KPIs principaux :  Usage du store Locator  Taux d’inscription à la Newsletter  … ● Exemple:
  10. 10. 27/02/2016 10Converteo confidentiel L’analyse de la performance devient plus complexe avec les multiplications des points de contact dans le parcours client Desktop Tablet Smartphone Multidevice Multichannel Multitouch Plusieurs visites avant la conversion Website Mobile site Application In-store Online Offline Désormais, la mesure de la performance online doit intégrer les dimensions crosscanal et crossdevice Avec l’essor du mobile, le principal enjeu à l’heure du cross-canal est de parvenir à réconcilier les données. Séquentiel ou simultané !
  11. 11. 27/02/2016 11Converteo confidentiel De nouveaux comportements d’achat ont émergé  Source: étude DigitasLBI – 2014 - Connected Commerce – A Snapshot of the Modern Shopper http://www.digitaslbi.com/connectedcommerce2014/ SoLoMo Social Local Mobile ATAWAD Anytime, Anywhere, Any device Le showrooming Visite en magasin pour évaluer un produit avant de l’acheter en ligne Le phénomène ROPO L’achat est initié en ligne (« research online ») et se finalise dans un point de vente physique (« purchase offline ») 41% des acheteurs en ligne font parfois une recherche préalable en magasin. 42% des consommateurs font des recherches en ligne sur le point de vente depuis leur terminal mobile. 92% des français font une recherche en ligne avant d’acheter en magasin. Ce qui se traduit en…
  12. 12. 27/02/2016 12Converteo confidentiel L’enchevêtrement du on et du off-line ajoute encore de la complexité pour les analyses Processusd’achat Naissance du besoin Recherche d’informations Etablissement d’une liste de produits Comparaison des offres et des distributeurs Achat Service après vente eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne
  13. 13. 27/02/2016 13Converteo confidentiel Les enjeux liés au mobile et aux analyses crosscanal restent très divers selon les secteurs  Taxis etc vs B2B Pour certains acteurs, le mobile reste secondaire Exemples : Certains acteur du B2B qui Pour d’autres acteurs, le mobile est une composante majeure, voire majoritaire Exemples : Compagnies de transports (Taxi, train, etc.) Parfois, la part de trafic mobile est moins liée à la « nature » du secteur qui induirait un usage qu’à la typologie de clientèle (ex: urbain connecté)
  14. 14. 27/02/2016 14Converteo confidentiel Les temps d’impact du mobile, de la tablette et du desktop au sein du cycle d’achat du client sont différents… Use case: Galeries Lafayette Légende%dedesfichesproduitsvuesparappareil C’est un facteur à prendre en compte dans l’interprétation des données de performances
  15. 15. 27/02/2016 15Converteo confidentiel …ce qui explique (en partie) les différences de performances constatées sur les différents supports Part du device dans les visites Part du device dans les commandes TTR du device 60% 20% 20% 76% 16% 8% 4% 2,5% 1% Les ratios (5/3/1) reflètent la tendance du marché, quel que soit le taux de conversion. Toutefois des interfaces non optimisées sur smartphone ou tablette peuvent aussi être à l’origine d’une partie des écarts Illustration avec un pure player
  16. 16. 27/02/2016 16Converteo confidentiel Mesure de la performance crossdevice
  17. 17. 27/02/2016 17Converteo confidentiel Les solutions de tracking
  18. 18. 27/02/2016 18Converteo confidentiel + Sites partenaires + Presse + Blogs + ... Différents canaux appellent différents outils de mesure Site web Site mobile Application Web / Mobile/ App Analytics Media Sociaux : Facebook Twitter Youtube Etc. Social Media Analytics Permet d’analyser la performance des sites et app (données non-publiques) Permet d’analyser la performance des initiatives sur les media sociaux sur la base de données non-publiques et les données publiques de la concurrence Monitoring et veille Permet d’écouter l’ensemble des « bruits » sur la toile ECOSYSTEME DIGITAL
  19. 19. 27/02/2016 19Converteo confidentiel Panorama d’acteurs du tracking web, mobile et applicatif : des expertises et tarifications différentes Quelques acteurs web /mobile analytics … et de nombreux autres encore ! Quelques acteurs app analytics
  20. 20. 27/02/2016 20Converteo confidentiel Revue du marché : Google Analytics conforte sa position de leader *La somme des taux de pénétration est supérieure à 100% car certains sites utilisent plusieurs solutions de webanalyse Source : Baromètre Analytics 2015 - Converteo . 31% des sites utilisateurs d’Universal Analytics exploitent en parallèle Google Analytics classique, vs 47% au S1 2015 80% la proportion d’une solution Google (Analytics Classique ou Universal Analytics) au sein des sites du TOP 200 qui utilisent une solution de webanalyse +10pts d’évolution de taux de pénétration pour la solution webanalyse Universal Analytics au sein du TOP 200 vs le S1 2015 58% 44% 38% 30% 8% 40% 58% 44% 44% 36% 12% 50% Google Analytics ou Universal Analytics Universal Analytics AT Internet Google Analytics Adobe Analytics Autres S22015 S12015 -6 stable -6 Taux de pénétration* des solutions de webanalyse (TOP 50) stable -4 -1073% 47% 41% 41% 10% 49% 68% 37% 48% 44% 10% 37% Google Analytics ou Universal Analytics Universal Analytics Google Analytics AT Internet Adobe Analytics Autres S22015 S12015 Taux de pénétration* des solutions de webanalyse (TOP 200) -7 -3 +5 stable +10 +12  Universal Analytics est devenue la solution la plus utilisée dans le TOP 200 avec un taux de pénétration de 47% au S2 2015 soit +10 points vs le S1 2015.  Universal Analytics est également la solution la plus pénétrée au sein du TOP 50 à 44%, stable vs le S1 2015.  AT Internet confirme sa deuxième place sur le marché français avec 41% de pénétration malgré un recul de -3 points vs S1 2015.
  21. 21. 27/02/2016 21Converteo confidentiel Le fonctionnement du tracking applicatif
  22. 22. 27/02/2016 22Converteo confidentiel La difficulté de suivre l’ensemble du parcours du mobinaute utilisateur d’une app :
  23. 23. 27/02/2016 23Converteo confidentiel Le tracking d’acquisition pour les applications ► Certains analytics permettent désormais de capter les données sur les sources d’acquisition vers les stores des différents OS. ► Dans le SDK Google Analytics, il est possible d’obtenir: ● La mesure des campagnes d’installation : campagnes, sites et autres apps qui renvoient du trafic vers votre page dans l’un des app store. ● Attribution générale des sources de trafic et des campagnes : listes des campagnes ou sites/apps référents à partir desquels l’app est lancée après installation Google 60% des app ne sont jamais téléchargées + 1M d’app disponibles sur les app stores
  24. 24. 27/02/2016 24Converteo confidentiel Le tracking in-app: comment ça marche ? Dispatcher Hit n°1 1 Hit n°2 Hit n°... ► Le tracking d’application vaut pour … les applications (non les sites mobiles) ► Concrètement : ● Les hits sont stockés dans la mémoire du téléphone (smartphone) ● Via un transmetteur, les hits sont envoyés à la solution de mobile app analytics à intervalles réguliers  Si la connexion est stable, envoi  Sinon, les hits restent stockés en local et sont envoyés lors de la prochaine connexion – L’application n’a pas besoin d’être ouverte pour l’export des There is no need for the application to des données : l’export se produit chaque fois que le transmetteur s’exécuté, dès lors que le smartphone est connecté à internet 2 3 4 Smartphone’s memory Mobile Analytics
  25. 25. 27/02/2016 25Converteo confidentiel Principales différences entre le tracking web/mobile et applicatif  * OS : Operating System APP WEB/MOBILE Connexion On- & Off-line Online Le ‘Temps réel’ n’est pas toujours en temps réel sur l’app ≠ Ecrans vus 30 sec. Timeout Pages vues 30 min. TimeoutUsage Des comportements différents ≠ Environnement technique StandardOS différents* ≠ Surveiller le taux de crash sur une application Identification App id L’App id est toujours le même vs les cookies ont une durée limitée Cookies≠ Acquisition Directe Plateforme de téléchargement vs source de trafic Multi-canal≠
  26. 26. 27/02/2016 26Converteo confidentiel Le tracking cross-device
  27. 27. 27/02/2016 27Converteo confidentiel Une nouvelle posture… Du tracking device-centric… … au tracking user-centric… Desktop / laptop / web mobile Application Pose de cookie Identifiant @ @ @
  28. 28. 27/02/2016 28Converteo confidentiel Le tracking traditionnel rattache une session à un visiteur par le cookie déposé sur son appareil  Soucre: Gooogle Mesure basée sur l’ID Session La vision du marketer est tronquée et peut l’amener à des conclusions erronées Attribution par device : erronée
  29. 29. 27/02/2016 29Converteo confidentiel De nouveaux outils permettent de réconcilier les sessions crossdevice d’un même internaute Mesure cross-device basée sur l’ID User Attribution par device : overlap identifié Cela donne plus de sens à l’analyse de performance.
  30. 30. 27/02/2016 30Converteo confidentiel Une nouvelle compréhension du parcours Client online  Source : Google Source d’acquisition avec une mesure cross-device : Et une nouvelle perspective sur la performance des stratégies d’acquisition et l’attribution crossdevice:
  31. 31. 27/02/2016 31Converteo confidentiel La promesse d’un tracking universel qui permet de réconcilier les parcours est séduisante… 3 sessions et 3 visiteurs identifiés Exemple Un visiteur A visite & s’identifie sur un site depuis : 3 sessions et 1 seul visiteur identifié Son mobile dans le bus Son ordinateur au bureau Sa tablette dans son canapé La réconciliation des parcours n’est possible qu’avec l’existence d’une clé de réconciliation – en général, l’id Client. Il faut que l’utilisateur se soit connecté au moins 1 fois au cours de ses différentes sessions pour permettre la réconciliation. Pour la plupart des secteurs, cela ne concerne jamais plus de 30% des visiteurs !
  32. 32. 27/02/2016 32Converteo confidentiel … toutefois cette promesse repose sur des pré-requis très forts ► Pour être effectif, le tracking cross-device nécessite des actions segmentantes (une clé de réconciliation) de la part du visiteur au cours des différentes sessions sur le site comme la connexion à un espace client ► Un prérequis « facile » à remplir pour certains acteurs ► Et beaucoup plus compliqué pour d’autres qui ne peuvent exiger une connexion de tous leurs utilisateurs Des analyses crosscanal sont alors possibles sur des segments de population connectées et peuvent être très utiles dans la compréhension des comportements mais s’avérer impossible sur certains pans de navigation / qualification dans la vie du client (notamment lorsque ce dernier n’est encore qu’un prospect et n’a pas créé de compte par exemple)
  33. 33. 27/02/2016 33Converteo confidentiel Mesure de la performance cross- canal : offline et online
  34. 34. 27/02/2016 34Converteo confidentiel La réalité du parcours client Illustration tirée du livre « E-commerce et distribution » d’Olivier Bitoum et publié par l’Acsel
  35. 35. 27/02/2016 35Converteo confidentiel Centraliser toutes les données : un enjeu majeur Données produit Données client Données métier E- commerc e Médias sociaux Applicatio n mobile Call- center Magasin physique Emailing Assurer la cohérence de l’offre entre les différents canaux Identifier le client de façon unique pour croiser les données dans une logique CRM Faire de l’information collectée un levier d’action métier et marketing Médias sociaux Magasin physique Call-center EmailingSite web Application mobile
  36. 36. 27/02/2016 36Converteo confidentiel Utiliser la donnée pour de l’activation et de la connaissance Client Declarative dataCRM / « real-life » data (transactions etc.) Social data Geolocalization dataOnline behavior data (navigation, clicks, conversions) Demographic data Contextual data (preferences, intent) ACTIVATION (media, onsite…) BUSINESS INTELLIGENCE (e.g. segmentation beyond transaction data) User-centric 360°
  37. 37. 27/02/2016 37Converteo confidentiel Monitorer l’activité offline
  38. 38. 27/02/2016 38Converteo confidentiel Le tracking omni-canal par Google  Source : Google
  39. 39. 27/02/2016 39Converteo confidentiel On peut également nourrir le tracking d’informations issues des points de contact connectés « de la vraie vie » Carte de fidélité Caisse magasin Bornes Tableau excel Call center Etc. Traduction d’une interaction réelle en « hit » Intégration dans GA Dans le cas de Google Analytics, seulement 7 cas d’usage pré-définis permettent d’intégrer des variables personnalisées (ex. retour de produits, coûts de campagne autre qu’Adwords…). Certains usages du Measurement Protocol peuvent exiger de sortir de l’interface GA – mais la donnée existe et est exploitable ! Images de points de contact
  40. 40. 27/02/2016 40Converteo confidentiel Réconcilier les données online/offline
  41. 41. 27/02/2016 41Converteo confidentiel Les enjeux de la réconciliation : plus d’opportunités, plus de visibilité et une approche du ROI cross-canal Exemple : Addidas « Mobile has made us redefine direct response »
  42. 42. 27/02/2016 42Converteo confidentiel La donnée client : de la collecte à l’exploitation ► Construire un rogramme de fidélisation autour d’une carte ● Ce programme permet de collecter des données sur différents canaux ● Ces données sont ensuite exploitées à des fins marketing Achat offline Identification client avec la carte de fidélité Achat online Identification client avec le numéro de carte Recoupement des informations grâce à l’identifiant unique  remise immédiates en magasin  offres sur mesure  news sur la mode en avant-première Programme de fidélisation Base de données clients enrichie Exploitation marketing des données enrichies
  43. 43. 27/02/2016 43Converteo confidentiel Data Management Platforms
  44. 44. 27/02/2016 44Converteo confidentiel Une DMP, pour faire quoi ? Mes clients ont des parcours cross-canaux Je suis confronté à des silos de données Je dois réagir plus vite pour améliorer la performance de mes campagnes Chaque use case peut justifier la mise en place d’une DMP (qui est un projet coûteux) Une DMP est une plateforme logicielle permettant de collecter et centraliser les données clients et prospects, de les retraiter (en les unifiant, les enrichissant, les segmentant, les pilotant) dans le but de les activer sur les différents canaux avec lesquels la DMP est connectée.
  45. 45. 27/02/2016 45Converteo confidentiel Concrètement, qu’est-ce qu’une Data Management Platform ? 3. Activation 1. Collecte ? DMP Display RTB Search Emailing Mobile Perso. on-site Call center Point de vente … MATCHING CROSS-DEVICE • Déterministique (ID client / logins) • Probabilistique (algorithmes) • Partage de données (partenariats) DATA NORMALIZATION SEGMENTATION & SCORING ENRICHISSEMENT DE DONNEES MEDIA ECOSYSTEME PROPRIETAIRE CROSS CANAL ANALYTICS & ATTRIBUTION SEGMENTS (dont LOOK ALIKE) Dynamic Creative Optimization 2. Traitement Site Analytics Offline (CRM) Media (Display & Search) ERP BDD Email Autre DMP … Online (form.) TMS
  46. 46. 27/02/2016 46Converteo confidentiel Comment se fait la réunification des parcours dans une DMP ?
  47. 47. 27/02/2016 47Converteo confidentiel L’agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP sert principalement à enrichir les profils/cookies des prospects et clients DATA FIRST PARTY Les données dont l’annonceur est propriétaire. DATA SECOND PARTY Les données issues des campagnes marketing de l’annonceur. DATA THIRD PARTY Ce sont des données externes, collectées par des tiers spécialisés qui peuvent être achetées par les annonceurs. 1 2 3 Données déclaratives Données CRM (historique d’achat…) Données sociales Données de géolocalisation Données Comportementales (navigation, clics, ajouts panier) Données socio- démographiques (âge, CSP,…) Données contextuelles (préférences, intentions d’achat) PROFIL PROSPECT/CLIENT = La DMP agrège et normalise les profils prospects/clients, qui correspondent à des cookies (porteurs d’un ID unique). Potentiellement, plusieurs cookies peuvent cependant coexister pour un même individu (enjeux de « matching » décrits dans le slide suivant). #458762872 DATA NORMALIZATION
  48. 48. 27/02/2016 48Converteo confidentiel Exemples de use cases
  49. 49. 27/02/2016 49Converteo confidentiel La DMP permet de fournir au client un parcours cohérent avec la marque et une vision globale de la performance des campagnes 1 2 3 Envoi d’un email contenant un coupon de réduction à partir de 60€ valable en magasin + Exclusion des campagnes de retargeting online Ajout au panier depuis le site mobile Connexion au wifi public d’un magasin Lundi soir Mercredi 14h Mercredi 14h05 4 Mercredi 14h40 Achat en magasin d’une paire de tennis et de boites de balles 5 Nuit de mercredi Reporting des campagnes 6 Jeudi matin Remontée des transactions magasins à la DMP par batch quotidien
  50. 50. 27/02/2016 50Converteo confidentiel ► REACH - Le taux de « matching » (= correspondance) des cookies peut mettre à mal le ROI d’un projet ● Le taux de matching (parfois aussi faible que 5%) va limiter les possibilités de segmentation et donc de ciblage de DMP à DMP, ou entre devices ou encore de DMP à canal activé, et donc limiter l’impact des campagnes marketing opérées grâce à la DMP ► ROI - En conséquence, le ROI des campagnes, notamment dans le cas « d’achat » de données tierces, doit être systématiquement évalué ● Le rapport coût/performance de l’achat de données tierces pour enrichir le ciblage de ses campagnes n’est pas toujours positif ! Par manque de « reach » ou en raison d’un coût trop important, cela peut tout simplement ne pas être économiquement viable de cibler plus finement… ► PRIVACY - Les annonceurs doivent s’assurer que ces données tierces ont été collectées dans le respect de normes et des lois protégeant les données personnelles ● La CNIL en France oblige les annonceurs à ne pas collecter de données personnelles : les données présentes dans la DMP doivent être « anonymisées » Certaines limites et contraintes propres aux DMP doivent être prises en compte dans le déroulement du projet http://www.netmarketing.fr/publicite-digitale/320-donnees-third-party http://www.signal.co/resources/tag-management-101/
  51. 51. 27/02/2016 51Converteo confidentiel Econométrie
  52. 52. 27/02/2016 52Converteo confidentiel Pour une bonne évaluation des investissements digitaux ► Les univers online et offline se nourrissent l’un l’autre : ● Les campagnes médias offline (tv, print …) génèrent de la notoriété et donc du trafic online ● Pour les entreprises disposant d’un réseau de distribution physique, les parcours d’achat débutent régulièrement online ► Il est donc essentiel de sortir de la vision en silo du digital pour pouvoir en évaluer l’impact réel ► Par défaut, on ne peut pas suivre le visiteur lorsqu’il change d’univers alors que lui attend une expérience cohérente et sans couture
  53. 53. 27/02/2016 53Converteo confidentiel Le digital intervient à tous les niveaux du cycle de vie du client Google & IPSOS OTX Study, US, 2012 Notoriété Familiarité Maturation Sélection Fidélité 47% 51% 56% 51% 37% 61% 32% 27% 14% 13% DigitalTV Utilisé pour découvrir de nouveaux services / produits Utilisé pour mieux connaitre un service / produit Utilisé pour affiner mon choix de produits / services Utilisé pour choisir d’acheter un produit / service Utilisé pour rester en contact avec une marque dont je suis client À quelle étape du processus d'achat utilisez-vous chacune des sources suivantes? Le digital intervient à tous les moments du cycle de décision, souvent en complément de canaux traditionnels offline
  54. 54. 27/02/2016 54Converteo confidentiel Qu’est ce que l’économétrie ? ► L’économétrie est une méthodologie d’analyse quantitative qui permet de mesurer l’impact d’un phénomène économique observable sur un autre ● L’économétrie analyse les variations temporelles respectives des deux phénomènes, point par point, pour évaluer la corrélation entre eux ● Exemple :  10 k€ de plus investis en bannières display entrainent une augmentation de 5% des prises de rendez-vous online L’économétrie pour mieux comprendre le cross-canal 10k € Prises de rdv online +5% €
  55. 55. 27/02/2016 55Converteo confidentiel Mesurer l’impact du web sur les autres canaux ► Les analyses de corrélation : ● De nombreux indicateurs permettent d’évaluer l’apport du web aux autres canaux : ► Les modèles économétriques : ● Ils permettent de vérifier l'existence de relations entre plusieurs phénomènes (par exemple l’influence de la consultation d’annonces Adwords sur les achats offline) et de mesurer concrètement ces relations à partir de l'observation de faits réels ● Il s’agit cependant de modélisations mathématiques qui s’avèrent souvent lourdes et coûteuses à mettre en place et qui exigent un important historique de données Indicateur Utilisation du localisateur de magasin Impressions de fiche produit Vérification de disponibilité en magasin Usage de coupons de réduction en magasin Visites depuis un terminal mobile Questionnaire sur les usages cross-canal Impact sur le call-center
  56. 56. 27/02/2016 56Converteo confidentiel Exemple : évaluation de l’impact des investissements médias (online & offline) aux ventes globales - 50 000 100 000 150 000 200 000 Direct Marketing Print paper Social Media Affiliation SEO Partnership Display SEA Radio Print Paper Billboard Display Adwords Bilan des investissements média Budgets investis par levier média2 0 50 100 150 200 250 300 Promotions Display SEA Direct Marketing & DisplayTrueview Print paper Partnership Social Media Email S1 xxx S2 xxx S1 xxxS1 S2 xxxx Contributions des leviers media et hors media aux ventes1 Radio Print Paper Billboard Display Adwords Bilan des contributions des leviers média aux ventes online S1 xxx S2 xxx S1 xxxS1 S2 xxxx
  57. 57. 27/02/2016 57Converteo confidentiel Exemple de modélisation de l’impact du store locator sur les passages physiques en magasin Xx pages magasin vues sur le store locator de xxx rapportent : ● XX passages en boutique ► X jour de promo rapporte : ● XX passages en boutique Sources: Google Analytics, Passages magasin et CA intermagasin 0 5 10 15 20 25 30 Passages modèle Passages réels Paris Passages dans les magasins s Passages en magasins estimés à XX% sur la base du trafic sur le store locator S2 xx S1 xxx S2 xxx S1 xxS1
  58. 58. 27/02/2016 58Converteo confidentiel Key take-aways
  59. 59. 27/02/2016 59Converteo confidentiel Ce qu’il faut retenir…  Le consommateur suit un parcours multi-touch, cross-device et cross-canal1  L’analytics « à l’ancienne » (pur web) ne suffit plus et risque de donner lieu à des conclusions erronées 2  Les solutions analytics les plus courantes permettent de traquer le web mobile et l’in-app 3  La réconciliation « user-centric » est possible mais reste conditionnée à l’existence d’une clé de matching 4  La logique de tracking par « hit » peut être étendue à certaines interactions dans la vraie vie. 5  Une approche CRM 360°, couplée à un système de type DMP, ouvre la voie à une connaissance véritablement cross-canal… toujours sous réserve d’une clé de matching! 6  D’autres approches, comme l’économétrie, permettent d’étendre la réflexion ROIste à l’impact du « click to store » par exemple. 7
  60. 60. 27/02/2016 60Converteo confidentiel Questions ?
  61. 61. 27/02/2016 61Converteo confidentiel Merci pour votre attention En savoir plus : http://www.converteo.com @converteo @

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