Ce document présente une étude de cas sur l'optimisation des stratégies de marketing de recherche, avec un accent sur l'analyse SEO et l'importance de l'intégration des données numériques. Il met en avant les défis rencontrés dans le secteur de la radio face aux nouveaux usages numériques et la nécessité d'adapter les contenus pour attirer l'audience à travers les moteurs de recherche. Des recommandations sont proposées sur l'utilisation d'AMP et l'analyse des pages d'entrée pour mesurer l'impact des efforts SEO.

1. Digital Intelligence Solutions
ETUDE DE CAS
ANALYTICS ET SEO : LES CLÉS D’UNE STRATÉGIE RÉUSSIE
Search Marketing Conferences
Octobre 2018

2. Digital Intelligence Solutions
Christelle Tissot
Head of Customer Success
christelle.tissot@atinternet.com
SPEAKERS
Deborah Botton
Chef de produit SEO
deborah.botton@radiofrance.com
| 04/10/2018
@dbotton @AT_Internet @WeLoveSEO18 #WLS18

3. Digital Intelligence Solutions
BACK TO 1996
Digital Intelligence Solutions

4. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions
BACK TO 1996
WE

5. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions
TODAY
WE

6. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions
AT INTERNET
> 20
> 20 mille
> 200 milliards
5
97 %
> 200
› années d'expérience en digital analytics
› sites et applications mobiles mesurés
› d'appels de serveurs traités par mois
› certifications européennes
› de satisfaction client
› employés investis et motivés

7. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions
AT INTERNET
Des racines européennes

8. Digital Intelligence Solutions
AT INTERNET
Un acteur mondial
NEW YORK
SÃO PAULO
SINGAPORE
PARIS
BORDEAUX
LONDON
HAMBURG
MUNICH

9. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions
› AT Internet a été nommé « Leader » du Web
Analytics pour la deuxième fois dans l’étude
mondiale « The Forrester Wave™: Web
Analytics, Q4 2017 » publiée par le cabinet
d’études indépendant Forrester Research, Inc.
AT INTERNET
Ne vous fiez pas aux apparences

10. Digital Intelligence Solutions
ANALYTICS SUITE 2
Une solution, des possibilités infinies
TRAITER LES DONNÉES
EXTRAIRE ET INTÉGRER LES
DONNÉES
ANALYSER ET PRODUIRE DES
RAPPORTS
PARTAGER LES INSIGHTS
DATA ANALYSTS ET DATA
SCIENTISTS
EXPLORATION DE DONNÉES
UTILISATEURS MÉTIERS ET
CADRES DIRIGEANTS
PRISE DE DÉCISIONS
ANALYSER LES RÉSULTATS
PASSER À L'ACTION
VISUALISER LES PERFORMANCES
ANALYSER TOUS LES APPAREILS

11. Digital Intelligence Solutions
CUSTOMER JOURNEY
Une vision consolidée, multi-sites
Le repositionnement de chaque canal à sa juste place

12. Digital Intelligence Solutions
CUSTOMER JOURNEY
Les parcours visiteurs décryptés sur plusieurs niveaux
Les parcours gagnants identifiés

13. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions
ANALYTICS ET SEO :
Les clés d’une stratégie réussie

14. VARIÉTÉ DE MARQUES
& DE TYPOLOGIES D’OFFRES
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 14
CONTEXTE

15. POURQUOI FAIRE ?
Notre objectif, tous leviers confondus : valoriser la production des antennes sur le numérique et faire
connaître leur offre au plus grand nombre.
Dans un contexte où :
▪ La radio subit une pression liée aux nouveaux usages.
▪ L'audience de la radio baisse en continu, mais ne s'effondre pas.
▪ Les moteurs de recherche sont une source privilégiée d’accès à l’information.
Ils peuvent être considérés comme une « antenne » numérique.
Ils ont leurs propres règles.
15
SEO
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE

16. 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 16

17. Décliner les objectifs
en indicateurs de succès
SEO

18. CHALLENGES
▪ Comment contourner le « not provided » ?
▪ Dispersion de la source Google Actualités.
SEO
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 18
Portail Google News
Referrer : news.google.com ou news.url.google.com.
Une source en déclin.
Google News Producer
Consultations d’actualités à partir des flux RSS fournis sur la nouvelle
plateforme (tracking possible des URLs avec #xtor=RSS-XXX).
Google Search
Les résultats de recherche universelle : les « box » et « carrousels »,
les « directs » et les résultats dits « classiques » proposés sur une
SERP volatile quand il s’agit d’actualité chaude.
YouTube News ?

19. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 19
SEO
Structure de la fréquentation moteurs : un site qui dépend principalement des contenus frais.
Moteurs › Pages d’entrée › Date publication
Journée du 27.08.2018
Moteurs › Pages d’entrée

20. OPPORTUNITÉS AVEC AMP
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SEO
Les volumétries sur les contenus « distribués » peuvent être obtenues avec un indicateur de site.
Permet de connaître la volumétrie de visites et pages vues
au format AMP ou autres contenus distribués.
Le nommage des pages suit le plan de marquage classique.
Le but est d’avoir des chiffres consolidés pour chaque
contenu consulté.
?

21. OPPORTUNITÉS AVEC AMP
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SEO
Interprétation
Le pic du mois de mai sur AMP
n’est pas lié qu’au référencement
naturel.
Il s’agit d’un gain de visibilité
ponctuelle sur un agrégateur de
news (Upday). Les réseaux sociaux
sont également apporteurs de
visites AMP.
Pour bien identifier ces sources, on
les déclare en tant que sources
naturelles personnalisées
(Propositions de contenus /
Agrégateurs, Réseaux sociaux)
dans l’interface AT Internet.
Quand on fait surtout du SEO… on a tendance à oublier qu’AMP peut être exploité par d’autres plateformes.

22. ANALYSE DE LA PART MOBILE & AMP
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 22
SEO
Sur un site générant des visites moteurs principalement grâce aux contenus frais, la part en provenance des
supports mobiles ne cesse de croître, poussée notamment par les visites sur AMP.
Difficile de se passer d’AMP pour un site qui développe sa visibilité SEO sur l’actualité (outsider).
Pour France Bleu, AMP en août 2018 ➔ 41% du trafic moteurs (+6 points en 1 an).

23. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE
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SEO
Pages d'entrée Visites moteurs Taux d'écoute
Articles 195 630 4%
Diffusions 457 824 17%
Listes Thèmes / Dossiers 228 324 13%
Homepage 210 870 66%
Direct radio 84 291 84%
Grille des programmes 86 391 46%
Liste Émissions & Podcasts 30 398 56%
Émissions 147 669 50%
Moteurs › Pages d’entrée + Taux d’écoute
Structure de trafic moteurs : un site qui développe une visibilité avec les sujets traités.
Définir des indicateurs de succès complémentaires pour le levier SEO
selon ses besoins d’analyse : taux d’écoute, nombre de pages
vues/visite, taux de rebond…

24. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE
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Chapitre d’entrée de 1er niveau › (Dossiers) Biographies & Personnalités
Pouvoir mesurer l’impact d’un effort éditorial : ici, l’exemple l’impact de l’enrichissement des contenus
rédactionnels sur la fréquentation moteurs.
1ère mise en ligne
d’optimisations édito
SEO
L’analyse par chapitre d’entrée
permet de créer des vues
évolutives de la progression des
moteurs relative à un format ou à
une thématique travaillée en SEO.
+137% de visites moteurs la
première année ; permet de
valoriser les efforts réalisés.
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25. ANALYSE DES THÉMATIQUES
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 25
SEO
Exemple : thématiques ayant capté les visites depuis les moteurs pour une période donnée.
Moteurs › Chapitres d’entrées 2ème niveau

26. DÉVELOPPER LES PAGES « ACTIVES »
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SEO
Période
Nombre de pages d'entrée
depuis les moteurs
juil-17 81 109
juil-18 102 181
Évolution 26%
Hypothèse : les optimisations permettent d’ouvrir le site aux moteurs de recherche.
Monitorer me nombre de pages d’entrées (analytics) et proportion de pages générant des clics depuis les
résultats de recherche (logs).
Prendre en compte le contexte.
Un site souffrant de duplication de contenus, lors d’une refonte ou
une évolution majeure intégrant des optimisations SEO pourra voir
son nombre de pages d’entrées moteurs diminuer.
…sachant que seulement 22,79% des URLS disponibles sont
cliquées depuis les résultats de recherche, sur la dernière
période analysée.
Constater une progression du nombre de pages d’entrées.

27. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 27
SEO
Moteurs › Pages d’entrée + Taux d’écoute
Structure de trafic moteurs : un site musical sans travail SEO depuis plusieurs années.
Dépendance à la notoriété de sa marque.
Pages d'entrée
Visites
moteurs
Taux d'écoute
Articles 23 364 7%
Listes 6 905 38%
Diffusions 4 918 15%
Player 252 162 88%
Homepage 124 810 73%
Titre diffusés 14 993 7%

28. MONITORER ET ÉQUILIBRER LES SOURCES
SUR UN SITE « NEUF »
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 28
SEO
Lancement d’une offre en anglais n’étant pas une copie conforme du site en français, avec une partie seulement
des contenus traduits (pas de contenus antenne). Campagne de promotion & relations presses permettant aussi
la création de liens entrants et de conférer de la popularité au nouveau site.
Possibilité d’envoyer les données du rapport Domaines
affluents d’Explorer directement dans un tableau de bord.

29. Faciliter la récupération et l’affichage
des données dans les interfaces
SEO

30. UNIFIER LES PÉRIMÈTRES
DESKTOP & MOBILES
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 30
ANALYTICS
Contexte : sites en responsive design.
Objet personnalisé pour la déclaration ACPM ajouté dans le
marqueur de page vue.
3 valeurs possibles : desktop, tablet, smartphone, selon la taille
de l’écran définie par l’ACPM.
La séparation des périmètres (sites de niveau 1) desktop/mobiles était auparavant nécessaire pour la déclaration ACPM,
mais elle rend les analyses pour les contributeurs et pour le marketing beaucoup plus complexes.

31. PLAN DE MARQUAGE : NOMMAGE DES PAGE
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ANALYTICS
Exploiter les 3 niveaux de chapitrage AT Internet pour faciliter les analyses orientées acquisition et engagement.
Chaque niveau de chapitre d’entrée permet de suivre les volumétries,
mais aussi les indicateurs de comportement (taux de rebond, taux
d’écoute…) que l’on peut segmenter par source.
Les niveaux 2 d’AT Internet permettent également d’obtenir ces analyses.
Ils sont utiles si l’on souhaite suivre des sources de trafic interne (intérêt
du maillage entre les sections d’un même site de niveau 1).

32. PLAN DE MARQUAGE : RICH MEDIA
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ANALYTICS
Exploiter les niveaux de chapitrage AT Internet pour faciliter l’analyse de la consommation de ces contenus.
La distinction des typologies de contenus Rich Media dans le marquage
permet de créer des métriques plus précises.
Taux d’écoute du live radio
Taux d’écoute des webradios
Taux d’écoute des podcasts AOD (« audio on demand »),
etc.
Contenu A B C D E F G
#Contenu# #Type_contenu# #s2# #Nom_du_contenu# #action# '' #refresh# #Duree#
Live audio #s2# Live::#Date_de_diffusion# Play '' 60 ''
Timeshifting audio #s2# Timeshifting::#Date_de_diffusion# Play '' 60 ''
Webradio audio #s2# Webradios::#Date_de_diffusion# Play '' 60 ''
AOD-Reecoute audio #s2# AOD-Reecoute::#Nom_de_l_emission_||_BR#::#Sujet_du_jour#::#Date_de_diffusion_||_Heure_de_diffusion# Play '' 60 #Duree#
AOD-Extraits audio #s2# AOD-Extraits::::#Nom_de_l_extrait#::#Date_de_creation_||_Heure_de_creation# Play '' 10 #Duree#

33. CRÉER DES MÉTRIQUES PERSONNALISÉS
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SEO KPI
Récupérer les données pour les
métriques personnalisées en
une seule requête.
▪ Visites moteurs (organiques) ;
▪ Part de trafic moteurs ;
▪ Part du trafic moteurs mobile
vs. desktop ;
▪ Taux d’écoute ;
▪ Visites avec consultation d’au
moins 1 contenu AMP ;
▪ Etc.
Métriques personnalisées
(Custom Metrics)
Template personnalisé : requête API
(Data Query)

34. VISITES MOTEURS AVEC ÉCOUTE
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 34
SEO KPI
Étape 1 : créer un segment source moteurs avec la lecture d’au moins 1 contenu audio
Type : audio ou video
Nom du contenu Rich Media (si la
nomenclature du plan de marquage le
permet) : Live / Timeshifting / AOD /
Webradios... Ou toute autre
classification de contenu.

35. TAUX D’ÉCOUTE
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 35
SEO KPI
Périmètre d’analyse Format de sortie
Étape 2 : créer une métrique personnalisée à l’aide du segment visites moteurs avec écoutes.

36. EXEMPLE DE REQUÊTE API – DATA QUERY
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 36
SEO KPIs

37. PLAN DE MARQUAGE : INDICATEURS DE SITE
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ANALYTICS
Indicateurs de sites (customVars)
La date initiale de publication du contenu
peut être poussée dans le marquage au
format AAAMMJJ.
Dans l’interface, on indique que cet indicateur
est une « Date », pour permettre une
exploitation ultérieure de la donnée.
DIRECTION DU NUMÉRIQUE

38. RÉCUPÉRATION DE LA DATE DE PUBLICATION
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 38
ANALYTICS

39. 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 39
RÉCUPÉRER LE TRAFIC ENTRANT AMP MOTEURSANALYTICS

40. POUR LES CONTRIBUTEURS
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 40
ANALYTICS
L’unification des données desktop & mobile sur le web apporte un
gain immédiat : faciliter la lecture des statistiques d’audience depuis
le plugin In-Page Analytics pour Chrome.
Les contributeurs peuvent aisément savoir combien de fois leur
contenu a été consulté et de quelle source proviennent les visites.

41. INTÉGRATION DANS LE REPORTING GLOBAL
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 41
ANALYTICS
Les jeux de données peuvent être intégrés dans les
tableaux de bord qui peuvent eux-mêmes être
exportés à périodicité choisie et envoyés par email (ou
en PDF, au choix).

42. INTÉGRATION AVEC D’AUTRES OUTILS
04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 42
ANALYSES
L’exploitation et l’actualisation des données sous Microsoft Excel ou dans les outils de datavisualisation est facilitée grâce aux
connecteurs *.iqy téléchargeables dans Data Query et la possibilité d’effectuer des requêtes dans l’API AT Internet.
+ analyse de logs
+ suivi des taux de présence par
thématique / mots-clés ciblés
+ monitoring des liens entrants / 404

43. Digital Intelligence Solutions
WWW.ATINTERNET.COM
MERCI !
Deborah Botton
Chef de produit SEO
deborah.botton@radiofrance.com
@dbotton @AT_Internet @WeLoveSEO18 #WLS18