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La performance n’est pas à la portée de tous.

IUT DE
VANNES

WEB ANALYTICS
Arnaud BRIAND - Février 2014
LA STRATÉGIE DE LA MULTIPLICITÉ DANS
UNE DÉMARCHE DÉCISIONNELLE

http://www.kaushik.net
LE SYNDROME DU SEAU TROUE ?

www.converteo.com
LA RÈGLE DU 90/10 ?

www.converteo.com
« Si vous investissez 10 €uros dans une solution d’analyse d’audience, alors
vous devrez investir 90 €uros dans l’analyse et l’interprétation des
données recueillies ».
Il n’est pas essentiel d’investir dans de coûteux outils d’analyse d’audience si
vous ne pouvez pas en exploiter les données faute de ressources humaines.
Il faut également veiller à ce que l’implémentation (plan de marquage,
recettage, correction des bugs) ne représente pas l’essentiel du travail de
webanalyse, au détriment justement de l’analyse.

http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
1
LE MARQUAGE
QU’EST-CE QU’UN PLAN DE MARQUAGE ?
PLAN DE MARQUAGE

La mise en place des marqueurs Web Analytics est une étape cruciale, que ce soit lors d’un projet de
création, de refonte, lors de l’ajout de nouvelles pages/fonctionnalités ou de nouveaux documents.

1

Réunion d’expression des besoins avec identification des objectifs et KPIs

2

Création du plan de marquage (par le consultant Web Analytics) avec activation des
paramètres suivants : Ecommerce, Recherche interne, Objectifs.

3

Mise en place des marqueurs (pages vues, évènements, Ecommerce) sur le site de recette avec
un code Google Analytics spécifique

4

Recettage/test des marqueurs avec vérification de la bonne remontée des données dans
l’interface du site de test

5

Correction de la syntaxe des marqueurs jusqu’au bon fonctionnement

6

Modification de la clé UA et mise en ligne sur le site de production
PLAN DE MARQUAGE

Les marqueurs doivent être mis en place aux bons endroits dans les pages. La syntaxe doit également
être correcte. Les marqueurs sont des objets sensibles.

http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
PLAN DE MARQUAGE

Marquage des pages

Marquage

Marquage

Marquage

des évènements

des campagnes

E-commerce

Rapports

Tableaux de bord Excel (quel niveau hiérarchique ? quelle périodicité)

Analyse et corrections
QUEL CODE DE SUIVI AVEZ-VOUS ?

1.

<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-37214272-2', 'performance-tourisme.com');
ga('send', 'pageview');
</script>

2.

<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-23628039-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
LE MARQUEUR DE BASE UNIVERSAL ANALYTICS

Il y a deux éléments importants : la notion de page vue et le numéro de compte UA.
<!-- Google UNIVERSAL Analytics -->
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-37214272-2', 'performance-tourisme.com');
ga('send', 'pageview');
</script>
<!-- End Google UNIVERSAL Analytics -->

http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
LE MARQUEUR ÉVÈNEMENTIEL

<ul>
<li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation',
'Clic - Scroll', 'Référentiel');">Le référentiel</a></li>
<li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation',
'Clic - Scroll', 'Atouts');">Pourquoi nous choisir</a></li>
<li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation',
'Clic - Scroll', 'Equipe');">L'équipe</a></li>
<li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation',
'Clic - Scroll', 'Contact');">Contact</a></li>
<li onclick="ga('send', 'event', 'Navigation', 'Clic Inbound', 'Connexion');"><a href="/login">Se
connecter</a></li>
</ul>

www.performance-tourisme.com
LE MARQUEUR ECOMMERCE

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce
L’ATTRIBUTION AMÉLIORÉE DES LIENS SOUS UNIVERSAL

Il y a deux éléments importants : la notion de page vue et le numéro de compte UA.
<!-- Google UNIVERSAL Analytics -->
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-37214272-2', 'performance-tourisme.com');
ga('require', 'linkid', 'linkid.js');
ga('send', 'pageview');
</script>
<!-- End Google UNIVERSAL Analytics -->

http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
L’ATTRIBUTION AMÉLIORÉE DES LIENS SOUS GA.JS

<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
var pluginUrl =
'//www.google-analytics.com/plugins/ga/inpage_linkid.js';
_gaq.push(['_require', 'inpage_linkid', pluginUrl]);
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-3779573-1']);
_gaq.push(['_setCampaignCookieTimeout', 2592000000]);
_gaq.push(['_setDomainName', '.francemarches.com']);
_gaq.push(['_setAllowAnchor', true]);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.googleanalytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>

http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
2
LE PARAMÉTRAGE DE LA CONSOLE
SETUP DE LA CONSOLE
PARAMÉTRAGE DE LA CONSOLE

1

Création du compte, des propriétés et des vues (profils)

2

Paramètre des vues : Devise, Activation de la recherche interne, Liaison AdWords et
Webmaster Tool

3

Mise en place des utilisateurs (administrateur vs. utilisateur sans autorisation de modification)

4

Création des profils de base (Maître avec exclusion des IPs et Sauvegarde) et mise en place de
la règle de filtrage sur le nom d’hôte

5

Création de profils supplémentaires : Referers complets, Trafic du blog uniquement, Trafic SEO
seulement, Trafic AdWords seulement, SEO sitelinks, Newsletter (avec le temps réel), Nom
d’hôte dans le domaine, etc.

6

Paramétrage E-commerce
LIAISON ADWORDS, SINON RIEN ...

1

1

(not set) = une boîte noire des expressions-clés, à quoi sert AdWords ?
LIAISON WEBMASTER TOOL
FILTRE SUR LE NOM D’HÔTE = INDISPENSABLE
EXERCICE : CRÉATION D’UN PROFIL SEO (UNIQUEMENT)
EXERCICE : CRÉATION D’UN PROFIL ADWORDS (UNIQUEMENT)
EXERCICE : CRÉATION D’UN PROFIL ADWORDS (UNIQUEMENT)
LE REGROUPEMENT DE CONTENUS

La fonctionnalité de regroupement de contenu (par code de suivi, par extraction ou à l’aide de définition
de règles) vous permet de vous occuper de vos longues listes de 10, 100 ou 1 000 URL, la plupart
desquelles ne contiennent qu'un tout petit nombre de pages vues (pages d'entrée, de sortie, etc.).

Groupe de pages n°1

Groupe de pages n°2

Groupe de pages n°3

Groupe de pages n°4

Les données s'affichent dans vos rapports environ 24 heures après la création du groupe de contenu.
LE REGROUPEMENT DE CONTENUS EN ACTION
PARAMÈTRE DE CAMPAGNE : 1 MOIS

Avant, il fallait modifier le code de tracking via la méthode _setCampaignCookieTimeout.
L’AJOUT DE MOTEUR DE RECHERCHE

Google ne liste pas tous les moteurs de recherche. La liste est présentée dans le guide du développeur :
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingTraffic
Avant, pour ajouter un moteur de recherche, il fallait modifier le code de tracking via la méthode
_addOrganic(). Aujourd’hui, il suffit de se rendre dans les « Informations de suivi » dans l’admin.
SETUP DE LA CONSOLE
TABLEAU DE BORD DES SITELINKS

www.tendances-webmarketing.com/2013/06/sitelinks-mesure-performance-avec-google-analytics.html
3
LES CONCEPTS CLÉS
QUELS SONT LES INDICATEURS
LES PLUS PERTINENTS ?
12 CONCEPTS CLÉS

1

TAUX DE REBOND

2

TAUX DE REFUS

3

TAUX D’ABANDON

4

TAUX DE CONVERSION PAR VISITE/VISITEUR

5

OBJECTIF

6

ENTONNOIR DE CONVERSION
12 CONCEPTS CLÉS

7

ÉVÈNEMENT

8

PAGE DE DESTINATION (LANDING PAGE)

9

VALEUR DE PAGE

10

(NOT SET)

11

(NOT PROVIDED)

12

LE BIAIS DE LA STATISTIQUE « VISITES » DANS LES RAPPORTS PERSONNALISÉS
«

Sous Google Analytics, le taux de conversion est inutile car peu significatif. Il se base,
pour son calcul, sur toutes les visites, y compris celles qui ont rebondi (les badauds).
Il est donc préférable de calculer le taux de conversion sur les visites utiles ou
retenues, c’est-à-dire les visites qui n’ont pas rebondi.

Jacques Warren - www.waomarketing.com

»
AVINASH KAUSHIK PREND LE VISITEUR UNIQUE
COMME DENOMINATEUR.
LE TAUX DE CONVERSION
LES INDICATEURS PAR SECTEURS

© Google / Kantar Media Compete France
VALEUR D’UN OBJECTIF

2 500 €

PANIER MOYEN

19%

TAUX DE TRANSFORMATION COMMERCIALE

475 €

VALEUR D’UN LEAD

5,26

LEADS = 1 CLIENT
VALEUR D’UN OBJECTIF
VALEUR D’UN OBJECTIF
LE (NOT PROVIDED)

2

3

4

1

1

Cryptage des données par SSL dès l’accès aux services Google en octobre 2011.

2

Juillet 2012 : cryptage des données par Firefox sur toutes les recherches Google, suivi par Safari
en septembre 2012 (3) et le 18 janvier 2013 par Google (4).
1

Le (not provided) représente plus de 80 du trafic organique.

1
LE (NOT PROVIDED) REPRÉSENTE 90% DES VISITES
PAR MOT CLÉ. LE NOMBRE DE CLÉS
BAISSE MOIS APRÈS MOIS.
OÙ ALLEZ-VOUS POUR ÉVALUER
VOTRE LONGUE TRAÎNE?
500

1 000

pages de destination
en décembre 2013

pages de destination
en décembre 2014

5 00
pages de destination
supplémentaires
sur un an

Le trafic est de plus en plus corrélé au nombre de pages indexées par Google, comme le montre les
chiffres ci-dessus. La longue traîne se libère ...
La page d’accueil ne représente plus que 40% des visites entrantes contre 80% un an plus tôt.
L’audience se répartie, ce qui permet de réduire le risque de dépendance sur quelques mots clés.
www.webkpi.fr
4
FOCUS SUR DEUX BIAIS
Pourquoi le nombre de visiteurs uniques peut-il être
supérieur au nombre de visites dans un rapport
personnalisé ?

Variables concernées : Page, Titre de page, Heure
LES VISITES SONT COMPTABILISÉES À PARTIR DU PREMIER
APPEL DE LA SESSION. LA STATISTIQUE « VISITES »
CORRESPOND À « ENTRÉES ».
IL EST PRÉFÉRABLE D’UTILISER LA STATISTIQUE « PAGES
VUES » AU LIEU DE « VISITES ».

www.converteo.com
DIFFÉRENCE ENTRE LES VISITES ET LES CLICS
5
LES INDICATEURS DE BASE
LE VISITEUR UNIQUE

Le concept de « visiteurs uniques » mesure en fait plutôt
des «   navigateurs uniques   » puisque les cookies sont
posés par navigateur.
Un même individu peut visiter un site web avec 3
navigateurs (Firefox, Chrome et Safari) et ainsi être
comptabilisé comme 3 visiteurs uniques.
Ce même individu visite le même site web depuis 2
ordinateurs distincts; il est également comptabilisé
comme 2 visiteurs uniques.
Par contre, 3 individus se connectent à ce même site
via le même navigateur (Internet Explorer), et l’outil de
Web Analytics comptabilisera 1 visiteur unique.
Le visiteur unique se définit toujours par rapport à une unité de temps (heure, jour, semaine, mois,
trimestre, année). Sous Google Analytics, le visiteur unique est définit par un cookie (fichier témoin 
_utma) d’une durée de 2 ans, néanmoins paramétrable.
UN SEUL COOKIE SOUS UNIVERSAL ANALYTICS

UNIVERSAL ANALYTICS
=
UN SEUL COOKIE (_ga)
qui mesure le visiteur, la
visite et la provenance du
trafic.

Vérifier la présence des cookies : Webdeveloper > Cookies > Informations sur les cookies
LA DONNÉE « VISITEUR » EST ÉRRONÉE

Une étude ComScore de 2011 réalisée sur un panel de
20 000 internautes australiens montre que les
solutions de web analytics multiplient par 2,7 le nombre
de visiteurs uniques pour l’Australie.
Cette étude montre que 28% des australiens effacent
leurs cookies chaque mois, contre 20% pour les pays

x 2,7

comme la France, l’Allemagne, les Etats-Unis et
l’Angleterre.
La raison majeure est qu’une solution de web analytics
mesure les navigateurs uniques et non les visiteurs
uniques. Un internaute qui visite un site depuis son
ordinateur avec 3 navigateurs (Internet Explorer, Firefox
et Safari) seront comptabilisé 3 fois. Google Analytics
remontera 3 visiteurs uniques alors qu’il y a bien un seul
visiteur unique.

20 à 30%
LA VISITE

Une visite est aussi appelée « session ».
Par défaut, les sessions ou visites expirent après 30
minutes d'inactivité sous Google Analytics (cookie
_utmb) comme sur la plupart des outils de Web
Analytics.
Nous distinguons différents types de visites :
1. Les visites globales : totalité des visites effectuées sur
une période et un périmètre donné.
2. Les visites utiles ou entrantes : visites qui contiennent
au moins 2 pages vues. Google Analytics propose un
segment par défaut appelé « visites hors rebonds », que
vous pouvez recréer afin de le nommer de manière plus
explicite : visites entrantes, visites utiles ou retenues.
3. Les visites avec rebond : visites qui ne contiennent
qu'une seule page vue.

Les trois types de visites disposent d’un segment avancé par défaut dans Google Analytics.
LA PAGE VUE

La page vue n’est plus simplement le chargement d’un
fichier HTML. Depuis 2007, avec les technologies Flash
et Ajax, la notion de page vue est remplacée par la
notion d’évènement ou d’interaction.
L’augmentation ou la baisse du nombre de pages vues
n’indique pas forcément l’amélioration ou la
détérioration de l’expérience utilisateur.
La notion de page vue est importante dans le cas de
sites médias dont le modèle est basé sur la publicité.
Une page vue peut recouvrir le téléchargement de
fichiers PDF, DOC et le visionnage de vidéos. Sous
Google Analytics, il faut utiliser la fonction Event Tracking
pour mesurer ces interactions.
LA NOTION D’ÉVÈNEMENT

Certaines données ne remontent pas
automatiquement (clics sur une bannière animée en
page d’accueil, téléchargements de fichiers PDF, clics
sur les liens externes).

En effet, la granularité des données s’arrête à la page
vue. Toutes les interactions situées au sein même des
pages ne sont pas mesurées. Pour les mesurer, Google
Analytics exige donc de poser sur chaque objet (bouton,
lien, image cliquable) un évènement.
Chaque évènement se caractérise par 3 niveaux :
- catégorie
- action
- libellé
LA NOTION D’ÉVÈNEMENT
LA SYNTAXE ASYNCHRONE

onclick="_gaq.push(['_trackEvent', 'Catégorie', 'Action', 'Libellé']);"
LA SYNTAXE UNIVERSAL

onclick="ga('send', 'event', 'Catégorie', 'Action', 'Libellé');"
DES APPLICATIONS DE L’ÉVÈNEMENT

www.lavillededemain.com

L’envoi d’évènements automatiques à des
intervalles définis à l’avance.

www.diag35.com

Le déclenchement d’évènements sur le scroll lors
du passage sur chaque section de la page.
DES APPLICATIONS DE L’ÉVÈNEMENT
DES APPLICATIONS DE L’ÉVÈNEMENT
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE

Pour calculer le temps passé sur une page (TP), un outil comme Google Analytics tient compte des
horodatages de chargement des pages. Pour la page 3, il manque l’horodatage de sortie. Google
Analytics ne sait donc pas calculer le temps passé sur cette page. Le temps passé sur le site (TS) est
donc de 5 minutes. Le temps passé (TP) sur la page 3 est donc de 0 seconde.
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE

Nom de la page visitée

Heure de la visite

Page 1 / Accueil

9h30

Page 2 / Qui sommes-nous ?

9h33

Page 3 / Page produit 1

9h35

Page 4 / Page produit 2

9h38

Départ du site

9h40

Durée mesurée de la visite

?

Durée effective de la visite

?
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE

Nom de la page visitée

Heure de la visite

Page 1 / Accueil

9h30

Page 2 / Qui sommes-nous ?

9h33

Page 3 / Page produit 1

9h35

Page 4 / Page produit 2

9h38

Départ du site

9h40

Durée mesurée de la visite

8 minutes

Durée effective de la visite

10 minutes
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE

Nom de la page visitée

Heure de la visite

Page 1 / Accueil du blog (page des billets)

9h30

Départ du site

9h36

Durée mesurée de la visite

?

Durée effective de la visite

?
LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE

Nom de la page visitée

Heure de la visite

Page 1 / Accueil du blog (page des billets)

9h30

Départ du site

9h36

Durée mesurée de la visite

0 minutes

Durée effective de la visite

6 minutes
6
LA DISTRIBUTION
DES SOURCES
LES PREMIÈRES QUESTIONS À SE POSER

L’analyse de la distribution du trafic est essentielle pour déterminer
les allocations de budget.
- Le référencement est-il performant ? indispensable ?
- Les moteurs sont-ils prédominants ou, au contraire,
les accès moteurs sont-ils faibles ?
A titre d’exemple, l’importance des requêtes de notoriété est en soi
un signe de fidélisation.
- Les accès directs ont-ils un impact fort ?
- Les accès directs ont-ils progressé depuis l’arrivée de la marque sur les médias sociaux ?
- Les accès paid (AdWords) sont-ils performants ? Quelles campagnes ? Quels mots clés ?
- Les campagnes marketing représentent-elles une source de trafic performante ? Quelles
campagnes ?
LES SOURCES DE TRAFIC
LES ACCÈS DIRECTS

En règle générale, les accès directs représentent 20% des visites totales. Ce chiffre est une moyenne, il
peut bien évidemment varié selon les contextes (offre du site, canaux marketing, etc.).
LES SITES RÉFÉRENTS

En règle générale, les sites référents représentent 30% des visites totales.
IL Y A « À BOIRE ET À MANGER »
DANS LES SITES RÉFÉRENTS.
LA RECHERCHE

En règle générale, la recherche (naturelle + payante) représentent de 40 à 50% des visites totales.
LES CAMPAGNES

En règle générale, les campagnes représentent 10% des visites totales.
UNE NEWSLETTER, DEUX RECIPIENTS, DEUX SOURCES ?

Outlook

Gmail
7
L’ANALYSE
D’UNE CAMPAGNE PAR EMAIL
LE TRACKING

GOOGLE PROPOSE UN OUTIL DE CRÉATION D’URL (https://support.google.com/analytics/
answer/1033867?hl=fr), PEU PRATIQUE PAR RAPPORT À UN OUTIL EXCEL AVEC DES
MACROS.

1

UTM_SOURCE

2

UTM_MEDIUM

3

UTM_CAMPAIGN

4

UTM_CONTENT

5

UTM_TERM
LE TRACKING

10 000
2 000
500

www.francemarches.com

ENVOIS

OUVERTURES

CLICS
LES DONNÉES UTM REMONTENT DANS CAMPAGNES

Lien n°1
Lien n°2
Lien n°3
Lien n°4
Lien n°5
EXERCICE : PLAN DE MARQUAGE EMAILING/NEWSLETTER

GENERIX GROUP

AGENCE API
CRÉATION D’UN TABLEAU DE BORD DÉDIÉ À LA NEWSLETTER

Article 1
Article 2
Article 3
Article 4
Article 5
Article 6
Article 7
Article 8
Article 9
Article 10

Zone 1
Zone 2
Zone 3
Zone 4
Zone 5
Zone 6
8
LA DÉMARCHE D’ANALYSE
VOUS AVEZ UNE MISSION DE 4 JOURS SUR UN AUDIT
SEO ET WEBANALYTICS D’UN SITE E-COMMERCE.
PAR OÙ COMMENCEZ-VOUS ?
L’ANALYSE DU CONTEXTE

Ne pas se précipiter dans l’outil !
- Je prends le temps de consulter le site
web à auditer.
- Je visite les pages « produits » et j’ajoute
des produits au panier.
- Je lis les contenus du site, les billets du
blog.
- Je prends connaissance des
commentaires et avis clients.
- Je consulte la page d’abonnement RSS/
newsletter.
- J’utilise les formulaires et le funnel
(objectifs macro et micro).
- J’utilise la recherche interne.
- Je télécharge des PDFs.

Pourquoi ?
- Pour analyser l’ADN de
l’entreprise, son discours et son
positionnement.
- Pour appréhender le zoning et
l’architecture de l’information.
- Pour apprécier le look & feel et les
messages clés.
- Pour analyser la mise en scène
des contenus, l’affordance et la
taille des call-to-action.
- Pour appréhender la navigation et
le funnel.
- Pour analyser les fonctionnalités.

S
W
O
T
QUELS OBJECTIFS ?

VOUS DEVEZ RÉPONDRE, AU MINIMUM, AUX DEUX
QUESTIONS SUIVANTES :

✓ QUEL EST L’OBJECTIF PRINCIPAL DU SITE WEB (MACROCONVERSION) ?

✓ QUELS SONT LES OBJECTIFS SECONDAIRES (MICROCONVERSIONS) ?
METHODOLOGIE D’ANALYSE WEB

Étape 1

Étape 3

ANALYSE

1

Étape 2
ANALYSE DE LA

ANALYSE DU

DU CONTEXTE

STRATEGIE
D’ACQUISITION

COMPORTEMENT DES
VISITEURS

2

3

Étape 4

Étape 6

ANALYSE DES PAGES

4

Étape 5
ANALYSE DE

ANALYSE DES

DE DESTINATION LES
PLUS IMPORTANTES

LA VALEUR DES
PAGES

MOTS CLES

5

6

Étape 7

Étape 9

ANALYSE DES

7

Étape 8
ANALYSE DES

ANALYSE DU

OBJECTIFS
(ou OUTCOMES)

PERFORMANCES DES
CAMPAGNES

TUNNEL DE
CONVERSION

8

9
REFONTE DE SITE WEB : QUOI ET POURQUOI ?

Avant de faire un test utilisateurs, voici les différentes analyses que nous pouvons déjà mener dans le
cadre d’un audit approfondi d’un site web en vue d’une refonte :

1

L’ANALYSE DE VOLUMÉTRIE DES RUBRIQUES

2

L’ANALYSE DES CHEMINS DE NAVIGATION

3

L’ANALYSE DU TUNNEL DE CONVERSION

4

L’ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉES

5

L’ANALYSE DES CLICS SUR LES PAGES

6

L’ANALYSE DU DÉFILEMENT DES PAGES
9
LA CONSULTATION DES RUBRIQUES
ET SOUS-RUBRIQUES
LA CONSULTATION DES GRANDES RUBRIQUES

1

Une rubrique polarise la majorité de l’intérêt des internautes.

160"000"
140"000"

1

120"000"
100"000"
80"000"
60"000"
40"000"
20"000"

R

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LES SOUS-SECTIONS DES 5 GRANDES RUBRIQUES

1

La sous-rubrique « n°7 » est, de loin, la plus consultée.

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QUELLE ANALYSE ?

De nombreuses rubriques alourdissent l’arborescence sans être un facteur clé de succès, c’est-à-dire
qu’elles n’interviennent pas dans le processus de génération de leads.

1

Réduire la volumétrie des rubriques pour se concentrer sur l’essentiel, la tâche des internautes.

2

Revaloriser la section « n°7 », laquelle est aujourd’hui trop noyée, pourtant, cette section fait
partie intégrante de ce que viennent chercher les internautes.

ET SI ON MENAIT UN TEST USER ?
10
VÉRIFIER LES BACKLINKS
VÉRIFIER LES BACKLINKS

GOOGLE ANALYTICS APPORTE UNE ANALYSE DIFFÉRENTE AUX OUTILS TIERS (https://
ahrefs.com ou www.opensiteexplorer.org) ET À WEBMASTER TOOL.

1

VIA LE PROFIL DES REFERERS COMPLETS

2

VIA LA VARIABLE SECONDAIRE « URL DE PROVENANCE COMPLÈTE » ET LA
CRÉATION D’UN RAPPORT PERSONNALISÉ ASSOCIANT PAR EXEMPLE 3
STATISTIQUES
FILTRE : REFERERS COMPLETS
AUDIENCE > PERSONNALISÉ > VALEURS PERSONNALISÉES
ACQUISITION > TOUS LES SITES RÉFÉRENTS > VARIABLES
SECONDAIRES « URL de provenance complète »
RAPPORT PERSONNALISÉ > URLs de provenance complète
RAPPORT PERSONNALISÉ > URLs de provenance complète
11
GROUPES DE CANAUX &
CHEMINS DE CONVERSION
CHEMINS DE CONVERSION LES PLUS FRÉQUENTS
GROUPES DE CANAUX PERSONNALISÉS
GROUPES DE CANAUX PERSONNALISÉS
GROUPES DE CANAUX PERSONNALISÉS
12
QUESTION & QCM
QUESTIONS QCM

PARMI LES RÉPONSES CI-DESSOUS, QUELLES SONT LES STATISTIQUES ?
DURÉE MOYENNE DE LA VISITE
PAGES VUES
CHIFFRES D’AFFAIRES
VILLE
NAVIGATEUR
TRANSACTIONS
MOTS CLÉS
QUESTIONS QCM

PARMI LES RÉPONSES CI-DESSOUS, QUELLES SONT LES VARIABLES ?
TAUX DE CONVERSION
TITRE DE PAGE
PAYS
PAGE DE DESTINATION
URL DE PROVENANCE COMPLÈTE
TAUX DE REBOND
DÉLAI AVANT ACHAT
QUESTIONS QCM

QU’EST-CE QUE LE TAUX DE REBOND ?
LE POURCENTAGE DE VISITES À UNE PAGE, C’EST-À-DIRE LES VISITES QUI N’ONT
PAS RÉALISÉ D’INTERACTION SUR LE SITE
LE POURCENTAGE DE SORTIES DU SITE
LE POURCENTAGE DE SESSIONS POUR LESQUELLES UN VISITEUR A QUITTÉ LA
PAGE D’ACCUEIL
LE POURCENTAGE DE VISITEURS UNIQUES QUI SONT REVENUS SUR LE SITE SUR UNE
PÉRIODE DONNÉE
LE POURCENTAGE DE VISITES ENTRANTES, C’EST-À-DIRE LES VISITES QUI
CONTIENNENT AU MOINS 2 PAGES VUES
QUESTIONS QCM

PARMI LES RÉPONSES CI-DESSOUS, QU’EST-CE QUI PEUT EXPLIQUER UN TAUX DE
REBOND ÉLEVÉ ?
UN SITE WEB MONOPAGE

LA PUBLICITÉ SUR LAQUELLE L’INTERNAUTE A CLIQUÉ PROPOSE UNE PROMESSE
DIFFÉRENTE PAR RAPPORT AU CONTENU DE LA PAGE DE DESTINATION
LA PAGE DE DESTINATION PROPOSE PEU D’INFORMATION NI APPEL À L’ACTION

LA PAGE DE DESTINATION DISPOSE D’ÉVÈNEMENTS (EVENT TRACKING) SUR
L’ENSEMBLE DES LIENS PRÉSENTS DANS LA PAGE
QUESTIONS QCM

Vous voulez exclure le trafic Web interne de votre société dans les rapports. Quelle expression
régulière exclurait les plages d'IP de 193.88.222.1 à 193.88.222.10 (Astuce : utilisez le
générateur d'expression régulière dans le centre d'aide de Google Analytics)
^193.88.222.([1-9]|10)$
193.88.222.1-10
193.88.222.(1-10)

193.88.222.[1-9]|10$
QUESTIONS QCM

QUEL EST LE DÉNOMINATEUR UTILISÉ PAR GOOGLE ANALYTICS POUR CALCULER LE TAUX
DE CONVERSION ?
VISITE
PAGES VUES
VISITEUR UNIQUE
VISITE HORS REBOND
13
QUI SOMMES-NOUS ?
NOS MÉTIERS

Cabinet conseil spécialisé dans les
études, l'accompagnement et la
formation sur les métiers suivants :
conception/maîtrise d'ouvrage,
référencement/contenus,
web, mobile et social analytics,
marketing 2.0.
NOS PUBLICATIONS

Ce document de 130 diapositives fait un état de
l’art sur :
l’ergonomie web,
l’ergonomie éditoriale
et le référencement naturel.

Ce document de 120 diapositives fait un état de
l’art sur :
les solutions de mesure et d’écoute,
les bonnes pratiques dans l’utilisation de l’outil
Google Analytics..

Formation donnée à l’école d’ingénieurs CESI de
Nantes.

Formation donnée à l’IUT de Vannes.

http://fr.slideshare.net/madebyredpoint/cours-cesiseo-contenus-ergonomie

http://fr.slideshare.net/madebyredpoint/cours-cesiseo-contenus-ergonomie
L’ÉQUIPE REDPOINT

Arnaud BRIAND

Sylvain GUÉGUEN

Consultant associé

Consultant associé

Diplômé d’un Master à l’ESC La Rochelle
spécialisé en Finances et Commerce
International, Arnaud a débuté dans le digital en
2005 par le référencement naturel et
l’accessibilité numérique.

Diplômé d'un Master en marketing et gestion des
entreprises, Sylvain a également commencé sa
carrière en 2005 sur les sujets suivants : SEO/
AdWords.

Marketing, ergonomie et contenus, analytics,
voilà les sujets qui ponctuent son quotidien, Il
tente toujours de concilier l’empathie, la
disponibilité et la réactivité dans les projets web
(grands comptes, e-commerce, e-business) qui lui
sont confiés.
Expertises :
- SEO et Contenus
- Ergonomie Web
- Web Analytics

Aujourd'hui, il accompagne nos clients sur des
problématiques transverses en marketing,
design d'interface, référencement et analytics.
Il a également co-écrit un livre intitulé : "Le
community Management - Stratégies et bonnes
pratiques pour développer vos communautés“
Expertises :
- Design d’interface
- SEO
- Marketing 2.0
www.redpoint.fr
facebook.com/madebyredpoint
slideshare.net/madebyredpoint

Éditeur de l’application Performance Tourisme
www.performance-tourisme.com

ANALYSE
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INTERFACES
UTILISATEURS

MISE EN
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FORMATION
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Cours Google Analytics - IUT Vannes (février 2014)

  • 1. La performance n’est pas à la portée de tous. IUT DE VANNES WEB ANALYTICS Arnaud BRIAND - Février 2014
  • 2. LA STRATÉGIE DE LA MULTIPLICITÉ DANS UNE DÉMARCHE DÉCISIONNELLE http://www.kaushik.net
  • 3. LE SYNDROME DU SEAU TROUE ? www.converteo.com
  • 4. LA RÈGLE DU 90/10 ? www.converteo.com
  • 5. « Si vous investissez 10 €uros dans une solution d’analyse d’audience, alors vous devrez investir 90 €uros dans l’analyse et l’interprétation des données recueillies ». Il n’est pas essentiel d’investir dans de coûteux outils d’analyse d’audience si vous ne pouvez pas en exploiter les données faute de ressources humaines. Il faut également veiller à ce que l’implémentation (plan de marquage, recettage, correction des bugs) ne représente pas l’essentiel du travail de webanalyse, au détriment justement de l’analyse. http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
  • 7. QU’EST-CE QU’UN PLAN DE MARQUAGE ?
  • 8. PLAN DE MARQUAGE La mise en place des marqueurs Web Analytics est une étape cruciale, que ce soit lors d’un projet de création, de refonte, lors de l’ajout de nouvelles pages/fonctionnalités ou de nouveaux documents. 1 Réunion d’expression des besoins avec identification des objectifs et KPIs 2 Création du plan de marquage (par le consultant Web Analytics) avec activation des paramètres suivants : Ecommerce, Recherche interne, Objectifs. 3 Mise en place des marqueurs (pages vues, évènements, Ecommerce) sur le site de recette avec un code Google Analytics spécifique 4 Recettage/test des marqueurs avec vérification de la bonne remontée des données dans l’interface du site de test 5 Correction de la syntaxe des marqueurs jusqu’au bon fonctionnement 6 Modification de la clé UA et mise en ligne sur le site de production
  • 9. PLAN DE MARQUAGE Les marqueurs doivent être mis en place aux bons endroits dans les pages. La syntaxe doit également être correcte. Les marqueurs sont des objets sensibles. http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
  • 10. PLAN DE MARQUAGE Marquage des pages Marquage Marquage Marquage des évènements des campagnes E-commerce Rapports Tableaux de bord Excel (quel niveau hiérarchique ? quelle périodicité) Analyse et corrections
  • 11. QUEL CODE DE SUIVI AVEZ-VOUS ? 1. <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga'); ga('create', 'UA-37214272-2', 'performance-tourisme.com'); ga('send', 'pageview'); </script> 2. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-23628039-1']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>
  • 12. LE MARQUEUR DE BASE UNIVERSAL ANALYTICS Il y a deux éléments importants : la notion de page vue et le numéro de compte UA. <!-- Google UNIVERSAL Analytics --> <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga'); ga('create', 'UA-37214272-2', 'performance-tourisme.com'); ga('send', 'pageview'); </script> <!-- End Google UNIVERSAL Analytics --> http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
  • 13. LE MARQUEUR ÉVÈNEMENTIEL <ul> <li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation', 'Clic - Scroll', 'Référentiel');">Le référentiel</a></li> <li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation', 'Clic - Scroll', 'Atouts');">Pourquoi nous choisir</a></li> <li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation', 'Clic - Scroll', 'Equipe');">L'équipe</a></li> <li><a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation', 'Clic - Scroll', 'Contact');">Contact</a></li> <li onclick="ga('send', 'event', 'Navigation', 'Clic Inbound', 'Connexion');"><a href="/login">Se connecter</a></li> </ul> www.performance-tourisme.com
  • 15. L’ATTRIBUTION AMÉLIORÉE DES LIENS SOUS UNIVERSAL Il y a deux éléments importants : la notion de page vue et le numéro de compte UA. <!-- Google UNIVERSAL Analytics --> <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga'); ga('create', 'UA-37214272-2', 'performance-tourisme.com'); ga('require', 'linkid', 'linkid.js'); ga('send', 'pageview'); </script> <!-- End Google UNIVERSAL Analytics --> http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
  • 16. L’ATTRIBUTION AMÉLIORÉE DES LIENS SOUS GA.JS <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; var pluginUrl = '//www.google-analytics.com/plugins/ga/inpage_linkid.js'; _gaq.push(['_require', 'inpage_linkid', pluginUrl]); _gaq.push(['_setAccount', 'UA-3779573-1']); _gaq.push(['_setCampaignCookieTimeout', 2592000000]); _gaq.push(['_setDomainName', '.francemarches.com']); _gaq.push(['_setAllowAnchor', true]); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.googleanalytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> http://www.hub-sales.fr/blog/le-marquage-web-analytics-l%E2%80%99etape-cruciale/
  • 17. 2 LE PARAMÉTRAGE DE LA CONSOLE
  • 18. SETUP DE LA CONSOLE
  • 19. PARAMÉTRAGE DE LA CONSOLE 1 Création du compte, des propriétés et des vues (profils) 2 Paramètre des vues : Devise, Activation de la recherche interne, Liaison AdWords et Webmaster Tool 3 Mise en place des utilisateurs (administrateur vs. utilisateur sans autorisation de modification) 4 Création des profils de base (Maître avec exclusion des IPs et Sauvegarde) et mise en place de la règle de filtrage sur le nom d’hôte 5 Création de profils supplémentaires : Referers complets, Trafic du blog uniquement, Trafic SEO seulement, Trafic AdWords seulement, SEO sitelinks, Newsletter (avec le temps réel), Nom d’hôte dans le domaine, etc. 6 Paramétrage E-commerce
  • 20. LIAISON ADWORDS, SINON RIEN ... 1 1 (not set) = une boîte noire des expressions-clés, à quoi sert AdWords ?
  • 22. FILTRE SUR LE NOM D’HÔTE = INDISPENSABLE
  • 23. EXERCICE : CRÉATION D’UN PROFIL SEO (UNIQUEMENT)
  • 24. EXERCICE : CRÉATION D’UN PROFIL ADWORDS (UNIQUEMENT)
  • 25. EXERCICE : CRÉATION D’UN PROFIL ADWORDS (UNIQUEMENT)
  • 26. LE REGROUPEMENT DE CONTENUS La fonctionnalité de regroupement de contenu (par code de suivi, par extraction ou à l’aide de définition de règles) vous permet de vous occuper de vos longues listes de 10, 100 ou 1 000 URL, la plupart desquelles ne contiennent qu'un tout petit nombre de pages vues (pages d'entrée, de sortie, etc.). Groupe de pages n°1 Groupe de pages n°2 Groupe de pages n°3 Groupe de pages n°4 Les données s'affichent dans vos rapports environ 24 heures après la création du groupe de contenu.
  • 27. LE REGROUPEMENT DE CONTENUS EN ACTION
  • 28. PARAMÈTRE DE CAMPAGNE : 1 MOIS Avant, il fallait modifier le code de tracking via la méthode _setCampaignCookieTimeout.
  • 29. L’AJOUT DE MOTEUR DE RECHERCHE Google ne liste pas tous les moteurs de recherche. La liste est présentée dans le guide du développeur : https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingTraffic Avant, pour ajouter un moteur de recherche, il fallait modifier le code de tracking via la méthode _addOrganic(). Aujourd’hui, il suffit de se rendre dans les « Informations de suivi » dans l’admin.
  • 30. SETUP DE LA CONSOLE
  • 31. TABLEAU DE BORD DES SITELINKS www.tendances-webmarketing.com/2013/06/sitelinks-mesure-performance-avec-google-analytics.html
  • 33. QUELS SONT LES INDICATEURS LES PLUS PERTINENTS ?
  • 34. 12 CONCEPTS CLÉS 1 TAUX DE REBOND 2 TAUX DE REFUS 3 TAUX D’ABANDON 4 TAUX DE CONVERSION PAR VISITE/VISITEUR 5 OBJECTIF 6 ENTONNOIR DE CONVERSION
  • 35. 12 CONCEPTS CLÉS 7 ÉVÈNEMENT 8 PAGE DE DESTINATION (LANDING PAGE) 9 VALEUR DE PAGE 10 (NOT SET) 11 (NOT PROVIDED) 12 LE BIAIS DE LA STATISTIQUE « VISITES » DANS LES RAPPORTS PERSONNALISÉS
  • 36. « Sous Google Analytics, le taux de conversion est inutile car peu significatif. Il se base, pour son calcul, sur toutes les visites, y compris celles qui ont rebondi (les badauds). Il est donc préférable de calculer le taux de conversion sur les visites utiles ou retenues, c’est-à-dire les visites qui n’ont pas rebondi. Jacques Warren - www.waomarketing.com »
  • 37. AVINASH KAUSHIK PREND LE VISITEUR UNIQUE COMME DENOMINATEUR.
  • 38. LE TAUX DE CONVERSION
  • 39. LES INDICATEURS PAR SECTEURS © Google / Kantar Media Compete France
  • 40. VALEUR D’UN OBJECTIF 2 500 € PANIER MOYEN 19% TAUX DE TRANSFORMATION COMMERCIALE 475 € VALEUR D’UN LEAD 5,26 LEADS = 1 CLIENT
  • 43. LE (NOT PROVIDED) 2 3 4 1 1 Cryptage des données par SSL dès l’accès aux services Google en octobre 2011. 2 Juillet 2012 : cryptage des données par Firefox sur toutes les recherches Google, suivi par Safari en septembre 2012 (3) et le 18 janvier 2013 par Google (4).
  • 44. 1 Le (not provided) représente plus de 80 du trafic organique. 1
  • 45. LE (NOT PROVIDED) REPRÉSENTE 90% DES VISITES PAR MOT CLÉ. LE NOMBRE DE CLÉS BAISSE MOIS APRÈS MOIS. OÙ ALLEZ-VOUS POUR ÉVALUER VOTRE LONGUE TRAÎNE?
  • 46. 500 1 000 pages de destination en décembre 2013 pages de destination en décembre 2014 5 00 pages de destination supplémentaires sur un an Le trafic est de plus en plus corrélé au nombre de pages indexées par Google, comme le montre les chiffres ci-dessus. La longue traîne se libère ... La page d’accueil ne représente plus que 40% des visites entrantes contre 80% un an plus tôt. L’audience se répartie, ce qui permet de réduire le risque de dépendance sur quelques mots clés.
  • 49. Pourquoi le nombre de visiteurs uniques peut-il être supérieur au nombre de visites dans un rapport personnalisé ? Variables concernées : Page, Titre de page, Heure
  • 50. LES VISITES SONT COMPTABILISÉES À PARTIR DU PREMIER APPEL DE LA SESSION. LA STATISTIQUE « VISITES » CORRESPOND À « ENTRÉES ». IL EST PRÉFÉRABLE D’UTILISER LA STATISTIQUE « PAGES VUES » AU LIEU DE « VISITES ». www.converteo.com
  • 51. DIFFÉRENCE ENTRE LES VISITES ET LES CLICS
  • 53. LE VISITEUR UNIQUE Le concept de « visiteurs uniques » mesure en fait plutôt des «   navigateurs uniques   » puisque les cookies sont posés par navigateur. Un même individu peut visiter un site web avec 3 navigateurs (Firefox, Chrome et Safari) et ainsi être comptabilisé comme 3 visiteurs uniques. Ce même individu visite le même site web depuis 2 ordinateurs distincts; il est également comptabilisé comme 2 visiteurs uniques. Par contre, 3 individus se connectent à ce même site via le même navigateur (Internet Explorer), et l’outil de Web Analytics comptabilisera 1 visiteur unique. Le visiteur unique se définit toujours par rapport à une unité de temps (heure, jour, semaine, mois, trimestre, année). Sous Google Analytics, le visiteur unique est définit par un cookie (fichier témoin  _utma) d’une durée de 2 ans, néanmoins paramétrable.
  • 54. UN SEUL COOKIE SOUS UNIVERSAL ANALYTICS UNIVERSAL ANALYTICS = UN SEUL COOKIE (_ga) qui mesure le visiteur, la visite et la provenance du trafic. Vérifier la présence des cookies : Webdeveloper > Cookies > Informations sur les cookies
  • 55. LA DONNÉE « VISITEUR » EST ÉRRONÉE Une étude ComScore de 2011 réalisée sur un panel de 20 000 internautes australiens montre que les solutions de web analytics multiplient par 2,7 le nombre de visiteurs uniques pour l’Australie. Cette étude montre que 28% des australiens effacent leurs cookies chaque mois, contre 20% pour les pays x 2,7 comme la France, l’Allemagne, les Etats-Unis et l’Angleterre. La raison majeure est qu’une solution de web analytics mesure les navigateurs uniques et non les visiteurs uniques. Un internaute qui visite un site depuis son ordinateur avec 3 navigateurs (Internet Explorer, Firefox et Safari) seront comptabilisé 3 fois. Google Analytics remontera 3 visiteurs uniques alors qu’il y a bien un seul visiteur unique. 20 à 30%
  • 56. LA VISITE Une visite est aussi appelée « session ». Par défaut, les sessions ou visites expirent après 30 minutes d'inactivité sous Google Analytics (cookie _utmb) comme sur la plupart des outils de Web Analytics. Nous distinguons différents types de visites : 1. Les visites globales : totalité des visites effectuées sur une période et un périmètre donné. 2. Les visites utiles ou entrantes : visites qui contiennent au moins 2 pages vues. Google Analytics propose un segment par défaut appelé « visites hors rebonds », que vous pouvez recréer afin de le nommer de manière plus explicite : visites entrantes, visites utiles ou retenues. 3. Les visites avec rebond : visites qui ne contiennent qu'une seule page vue. Les trois types de visites disposent d’un segment avancé par défaut dans Google Analytics.
  • 57. LA PAGE VUE La page vue n’est plus simplement le chargement d’un fichier HTML. Depuis 2007, avec les technologies Flash et Ajax, la notion de page vue est remplacée par la notion d’évènement ou d’interaction. L’augmentation ou la baisse du nombre de pages vues n’indique pas forcément l’amélioration ou la détérioration de l’expérience utilisateur. La notion de page vue est importante dans le cas de sites médias dont le modèle est basé sur la publicité. Une page vue peut recouvrir le téléchargement de fichiers PDF, DOC et le visionnage de vidéos. Sous Google Analytics, il faut utiliser la fonction Event Tracking pour mesurer ces interactions.
  • 58. LA NOTION D’ÉVÈNEMENT Certaines données ne remontent pas automatiquement (clics sur une bannière animée en page d’accueil, téléchargements de fichiers PDF, clics sur les liens externes). En effet, la granularité des données s’arrête à la page vue. Toutes les interactions situées au sein même des pages ne sont pas mesurées. Pour les mesurer, Google Analytics exige donc de poser sur chaque objet (bouton, lien, image cliquable) un évènement. Chaque évènement se caractérise par 3 niveaux : - catégorie - action - libellé
  • 60. LA SYNTAXE ASYNCHRONE onclick="_gaq.push(['_trackEvent', 'Catégorie', 'Action', 'Libellé']);"
  • 61. LA SYNTAXE UNIVERSAL onclick="ga('send', 'event', 'Catégorie', 'Action', 'Libellé');"
  • 62. DES APPLICATIONS DE L’ÉVÈNEMENT www.lavillededemain.com L’envoi d’évènements automatiques à des intervalles définis à l’avance. www.diag35.com Le déclenchement d’évènements sur le scroll lors du passage sur chaque section de la page.
  • 63. DES APPLICATIONS DE L’ÉVÈNEMENT
  • 64. DES APPLICATIONS DE L’ÉVÈNEMENT
  • 65. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE
  • 66. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE Pour calculer le temps passé sur une page (TP), un outil comme Google Analytics tient compte des horodatages de chargement des pages. Pour la page 3, il manque l’horodatage de sortie. Google Analytics ne sait donc pas calculer le temps passé sur cette page. Le temps passé sur le site (TS) est donc de 5 minutes. Le temps passé (TP) sur la page 3 est donc de 0 seconde.
  • 67. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE Nom de la page visitée Heure de la visite Page 1 / Accueil 9h30 Page 2 / Qui sommes-nous ? 9h33 Page 3 / Page produit 1 9h35 Page 4 / Page produit 2 9h38 Départ du site 9h40 Durée mesurée de la visite ? Durée effective de la visite ?
  • 68. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE Nom de la page visitée Heure de la visite Page 1 / Accueil 9h30 Page 2 / Qui sommes-nous ? 9h33 Page 3 / Page produit 1 9h35 Page 4 / Page produit 2 9h38 Départ du site 9h40 Durée mesurée de la visite 8 minutes Durée effective de la visite 10 minutes
  • 69. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE
  • 70. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE
  • 71. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE Nom de la page visitée Heure de la visite Page 1 / Accueil du blog (page des billets) 9h30 Départ du site 9h36 Durée mesurée de la visite ? Durée effective de la visite ?
  • 72. LA DURÉE DE VISITE D’UNE PAGE ET D’UN SITE Nom de la page visitée Heure de la visite Page 1 / Accueil du blog (page des billets) 9h30 Départ du site 9h36 Durée mesurée de la visite 0 minutes Durée effective de la visite 6 minutes
  • 74. LES PREMIÈRES QUESTIONS À SE POSER L’analyse de la distribution du trafic est essentielle pour déterminer les allocations de budget. - Le référencement est-il performant ? indispensable ? - Les moteurs sont-ils prédominants ou, au contraire, les accès moteurs sont-ils faibles ? A titre d’exemple, l’importance des requêtes de notoriété est en soi un signe de fidélisation. - Les accès directs ont-ils un impact fort ? - Les accès directs ont-ils progressé depuis l’arrivée de la marque sur les médias sociaux ? - Les accès paid (AdWords) sont-ils performants ? Quelles campagnes ? Quels mots clés ? - Les campagnes marketing représentent-elles une source de trafic performante ? Quelles campagnes ?
  • 75. LES SOURCES DE TRAFIC
  • 76. LES ACCÈS DIRECTS En règle générale, les accès directs représentent 20% des visites totales. Ce chiffre est une moyenne, il peut bien évidemment varié selon les contextes (offre du site, canaux marketing, etc.).
  • 77. LES SITES RÉFÉRENTS En règle générale, les sites référents représentent 30% des visites totales.
  • 78. IL Y A « À BOIRE ET À MANGER » DANS LES SITES RÉFÉRENTS.
  • 79. LA RECHERCHE En règle générale, la recherche (naturelle + payante) représentent de 40 à 50% des visites totales.
  • 80. LES CAMPAGNES En règle générale, les campagnes représentent 10% des visites totales.
  • 81. UNE NEWSLETTER, DEUX RECIPIENTS, DEUX SOURCES ? Outlook Gmail
  • 83. LE TRACKING GOOGLE PROPOSE UN OUTIL DE CRÉATION D’URL (https://support.google.com/analytics/ answer/1033867?hl=fr), PEU PRATIQUE PAR RAPPORT À UN OUTIL EXCEL AVEC DES MACROS. 1 UTM_SOURCE 2 UTM_MEDIUM 3 UTM_CAMPAIGN 4 UTM_CONTENT 5 UTM_TERM
  • 84. LE TRACKING 10 000 2 000 500 www.francemarches.com ENVOIS OUVERTURES CLICS
  • 85. LES DONNÉES UTM REMONTENT DANS CAMPAGNES Lien n°1 Lien n°2 Lien n°3 Lien n°4 Lien n°5
  • 86. EXERCICE : PLAN DE MARQUAGE EMAILING/NEWSLETTER GENERIX GROUP AGENCE API
  • 87. CRÉATION D’UN TABLEAU DE BORD DÉDIÉ À LA NEWSLETTER Article 1 Article 2 Article 3 Article 4 Article 5 Article 6 Article 7 Article 8 Article 9 Article 10 Zone 1 Zone 2 Zone 3 Zone 4 Zone 5 Zone 6
  • 89. VOUS AVEZ UNE MISSION DE 4 JOURS SUR UN AUDIT SEO ET WEBANALYTICS D’UN SITE E-COMMERCE. PAR OÙ COMMENCEZ-VOUS ?
  • 90. L’ANALYSE DU CONTEXTE Ne pas se précipiter dans l’outil ! - Je prends le temps de consulter le site web à auditer. - Je visite les pages « produits » et j’ajoute des produits au panier. - Je lis les contenus du site, les billets du blog. - Je prends connaissance des commentaires et avis clients. - Je consulte la page d’abonnement RSS/ newsletter. - J’utilise les formulaires et le funnel (objectifs macro et micro). - J’utilise la recherche interne. - Je télécharge des PDFs. Pourquoi ? - Pour analyser l’ADN de l’entreprise, son discours et son positionnement. - Pour appréhender le zoning et l’architecture de l’information. - Pour apprécier le look & feel et les messages clés. - Pour analyser la mise en scène des contenus, l’affordance et la taille des call-to-action. - Pour appréhender la navigation et le funnel. - Pour analyser les fonctionnalités. S W O T
  • 91. QUELS OBJECTIFS ? VOUS DEVEZ RÉPONDRE, AU MINIMUM, AUX DEUX QUESTIONS SUIVANTES : ✓ QUEL EST L’OBJECTIF PRINCIPAL DU SITE WEB (MACROCONVERSION) ? ✓ QUELS SONT LES OBJECTIFS SECONDAIRES (MICROCONVERSIONS) ?
  • 92. METHODOLOGIE D’ANALYSE WEB Étape 1 Étape 3 ANALYSE 1 Étape 2 ANALYSE DE LA ANALYSE DU DU CONTEXTE STRATEGIE D’ACQUISITION COMPORTEMENT DES VISITEURS 2 3 Étape 4 Étape 6 ANALYSE DES PAGES 4 Étape 5 ANALYSE DE ANALYSE DES DE DESTINATION LES PLUS IMPORTANTES LA VALEUR DES PAGES MOTS CLES 5 6 Étape 7 Étape 9 ANALYSE DES 7 Étape 8 ANALYSE DES ANALYSE DU OBJECTIFS (ou OUTCOMES) PERFORMANCES DES CAMPAGNES TUNNEL DE CONVERSION 8 9
  • 93. REFONTE DE SITE WEB : QUOI ET POURQUOI ? Avant de faire un test utilisateurs, voici les différentes analyses que nous pouvons déjà mener dans le cadre d’un audit approfondi d’un site web en vue d’une refonte : 1 L’ANALYSE DE VOLUMÉTRIE DES RUBRIQUES 2 L’ANALYSE DES CHEMINS DE NAVIGATION 3 L’ANALYSE DU TUNNEL DE CONVERSION 4 L’ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉES 5 L’ANALYSE DES CLICS SUR LES PAGES 6 L’ANALYSE DU DÉFILEMENT DES PAGES
  • 94. 9 LA CONSULTATION DES RUBRIQUES ET SOUS-RUBRIQUES
  • 95. LA CONSULTATION DES GRANDES RUBRIQUES 1 Une rubrique polarise la majorité de l’intérêt des internautes. 160"000" 140"000" 1 120"000" 100"000" 80"000" 60"000" 40"000" 20"000" R R iqu r ub R iqu r ub 11 n° e R iqu r ub 12 n° e R iqu r ub " ag es " 10 n° e 13 n° e 14 15 n° n° ue ue riq riq b b Ru Ru re s"p iqu r ub 9 n° e Au t 8 n° e Po rtl et s a" 'e nt re pr i se Off s" re Se s"d rv 'e ice m s"d pl oi e" " l'a ge nc e" NM D" Fo rm ul ai re " Ne w sle Je r" Zo om "su r" R iqu r ub ué s"d R iqu r ub 7 n° e iq R Ag en d ta an e" n iqu r ub Vi iqu r ub 6 n° e m m un R i se " " on or m a9 iqu r ub 5 n° e Co R tre pr i se s" iqu En on r ub "e t"f R om ie " ire " iqu 4 n° e oi R r ub 3 n° e Ec iqu 2 n° e Em pl R r ub 1 n° e Te rri to Ac cu ei l" 0"
  • 96. LES SOUS-SECTIONS DES 5 GRANDES RUBRIQUES 1 La sous-rubrique « n°7 » est, de loin, la plus consultée. 100"000" 90"000" 80"000" 1 70"000" 60"000" 50"000" 40"000" 30"000" 20"000" 10"000" Se or ct am eu a" En rs "d se Pô 'ac ign le Dv s"d em ité e" en co s" t"s m up pé ér DD ie vit ur é" "& Im "re pl an ch te er r"s ch on e" Im "e nt m ob re pr ilie i se r"d " Ré 'e nt se re au pr x"p i se ro " fe ss io nn el s" En Ac se ign tu al em ité en s" t"s up ér L'e ie m ur pl " oi "à" Fo Na rm nt aD es S'i " on ns "co ta lle nD Na r"à nu nt "N e" es an "e te n" s"( im de ag pu es i s" " 21 /0 4/ M 13 ad )" e" in "N an te Té s" m oi gn ag es " s" em en t et s " é" ilit ty pe " 0" °3 Gr an d s"é qu ip n ue n ue Pa n ro j °2 ds n ue "p ib Ac ce ss Po rtr a °1 Gr an it" 14 15 n° n° u u u u ue ue iq iq iq iq iq iq iq iq iq riq ri q ri q ri q ri q ri q br br br br br br br br br b b b b b u u u u u u u u u ub s-r s-r s-r s-r s-r s-r s-r s-r s-r -ru -ru -ru -ru -ru s-r u u u u u u u u u u us us us us us So So So So So So So So So So So So So So So n ue °4 n ue °5 n ue °6 n ue °7 n ue °8 n ue °9 10 n° e 11 n° e 12 n° e 13 n° e
  • 97. QUELLE ANALYSE ? De nombreuses rubriques alourdissent l’arborescence sans être un facteur clé de succès, c’est-à-dire qu’elles n’interviennent pas dans le processus de génération de leads. 1 Réduire la volumétrie des rubriques pour se concentrer sur l’essentiel, la tâche des internautes. 2 Revaloriser la section « n°7 », laquelle est aujourd’hui trop noyée, pourtant, cette section fait partie intégrante de ce que viennent chercher les internautes. ET SI ON MENAIT UN TEST USER ?
  • 99. VÉRIFIER LES BACKLINKS GOOGLE ANALYTICS APPORTE UNE ANALYSE DIFFÉRENTE AUX OUTILS TIERS (https:// ahrefs.com ou www.opensiteexplorer.org) ET À WEBMASTER TOOL. 1 VIA LE PROFIL DES REFERERS COMPLETS 2 VIA LA VARIABLE SECONDAIRE « URL DE PROVENANCE COMPLÈTE » ET LA CRÉATION D’UN RAPPORT PERSONNALISÉ ASSOCIANT PAR EXEMPLE 3 STATISTIQUES
  • 100. FILTRE : REFERERS COMPLETS
  • 101. AUDIENCE > PERSONNALISÉ > VALEURS PERSONNALISÉES
  • 102. ACQUISITION > TOUS LES SITES RÉFÉRENTS > VARIABLES SECONDAIRES « URL de provenance complète »
  • 103. RAPPORT PERSONNALISÉ > URLs de provenance complète
  • 104. RAPPORT PERSONNALISÉ > URLs de provenance complète
  • 105. 11 GROUPES DE CANAUX & CHEMINS DE CONVERSION
  • 106. CHEMINS DE CONVERSION LES PLUS FRÉQUENTS
  • 107. GROUPES DE CANAUX PERSONNALISÉS
  • 108. GROUPES DE CANAUX PERSONNALISÉS
  • 109. GROUPES DE CANAUX PERSONNALISÉS
  • 111. QUESTIONS QCM PARMI LES RÉPONSES CI-DESSOUS, QUELLES SONT LES STATISTIQUES ? DURÉE MOYENNE DE LA VISITE PAGES VUES CHIFFRES D’AFFAIRES VILLE NAVIGATEUR TRANSACTIONS MOTS CLÉS
  • 112. QUESTIONS QCM PARMI LES RÉPONSES CI-DESSOUS, QUELLES SONT LES VARIABLES ? TAUX DE CONVERSION TITRE DE PAGE PAYS PAGE DE DESTINATION URL DE PROVENANCE COMPLÈTE TAUX DE REBOND DÉLAI AVANT ACHAT
  • 113. QUESTIONS QCM QU’EST-CE QUE LE TAUX DE REBOND ? LE POURCENTAGE DE VISITES À UNE PAGE, C’EST-À-DIRE LES VISITES QUI N’ONT PAS RÉALISÉ D’INTERACTION SUR LE SITE LE POURCENTAGE DE SORTIES DU SITE LE POURCENTAGE DE SESSIONS POUR LESQUELLES UN VISITEUR A QUITTÉ LA PAGE D’ACCUEIL LE POURCENTAGE DE VISITEURS UNIQUES QUI SONT REVENUS SUR LE SITE SUR UNE PÉRIODE DONNÉE LE POURCENTAGE DE VISITES ENTRANTES, C’EST-À-DIRE LES VISITES QUI CONTIENNENT AU MOINS 2 PAGES VUES
  • 114. QUESTIONS QCM PARMI LES RÉPONSES CI-DESSOUS, QU’EST-CE QUI PEUT EXPLIQUER UN TAUX DE REBOND ÉLEVÉ ? UN SITE WEB MONOPAGE LA PUBLICITÉ SUR LAQUELLE L’INTERNAUTE A CLIQUÉ PROPOSE UNE PROMESSE DIFFÉRENTE PAR RAPPORT AU CONTENU DE LA PAGE DE DESTINATION LA PAGE DE DESTINATION PROPOSE PEU D’INFORMATION NI APPEL À L’ACTION LA PAGE DE DESTINATION DISPOSE D’ÉVÈNEMENTS (EVENT TRACKING) SUR L’ENSEMBLE DES LIENS PRÉSENTS DANS LA PAGE
  • 115. QUESTIONS QCM Vous voulez exclure le trafic Web interne de votre société dans les rapports. Quelle expression régulière exclurait les plages d'IP de 193.88.222.1 à 193.88.222.10 (Astuce : utilisez le générateur d'expression régulière dans le centre d'aide de Google Analytics) ^193.88.222.([1-9]|10)$ 193.88.222.1-10 193.88.222.(1-10) 193.88.222.[1-9]|10$
  • 116. QUESTIONS QCM QUEL EST LE DÉNOMINATEUR UTILISÉ PAR GOOGLE ANALYTICS POUR CALCULER LE TAUX DE CONVERSION ? VISITE PAGES VUES VISITEUR UNIQUE VISITE HORS REBOND
  • 118. NOS MÉTIERS Cabinet conseil spécialisé dans les études, l'accompagnement et la formation sur les métiers suivants : conception/maîtrise d'ouvrage, référencement/contenus, web, mobile et social analytics, marketing 2.0.
  • 119. NOS PUBLICATIONS Ce document de 130 diapositives fait un état de l’art sur : l’ergonomie web, l’ergonomie éditoriale et le référencement naturel. Ce document de 120 diapositives fait un état de l’art sur : les solutions de mesure et d’écoute, les bonnes pratiques dans l’utilisation de l’outil Google Analytics.. Formation donnée à l’école d’ingénieurs CESI de Nantes. Formation donnée à l’IUT de Vannes. http://fr.slideshare.net/madebyredpoint/cours-cesiseo-contenus-ergonomie http://fr.slideshare.net/madebyredpoint/cours-cesiseo-contenus-ergonomie
  • 120. L’ÉQUIPE REDPOINT Arnaud BRIAND Sylvain GUÉGUEN Consultant associé Consultant associé Diplômé d’un Master à l’ESC La Rochelle spécialisé en Finances et Commerce International, Arnaud a débuté dans le digital en 2005 par le référencement naturel et l’accessibilité numérique. Diplômé d'un Master en marketing et gestion des entreprises, Sylvain a également commencé sa carrière en 2005 sur les sujets suivants : SEO/ AdWords. Marketing, ergonomie et contenus, analytics, voilà les sujets qui ponctuent son quotidien, Il tente toujours de concilier l’empathie, la disponibilité et la réactivité dans les projets web (grands comptes, e-commerce, e-business) qui lui sont confiés. Expertises : - SEO et Contenus - Ergonomie Web - Web Analytics Aujourd'hui, il accompagne nos clients sur des problématiques transverses en marketing, design d'interface, référencement et analytics. Il a également co-écrit un livre intitulé : "Le community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour développer vos communautés“ Expertises : - Design d’interface - SEO - Marketing 2.0
  • 121. www.redpoint.fr facebook.com/madebyredpoint slideshare.net/madebyredpoint Éditeur de l’application Performance Tourisme www.performance-tourisme.com ANALYSE AMONT INTERFACES UTILISATEURS MISE EN OEUVRE FORMATION CLIENT ACCOMPAGNEMENT