Cette formation présente les concepts clés de Google Analytics et son rôle dans l'amélioration des performances sur Internet. Elle aborde la mise en œuvre de l'outil, la collecte et l'exploitation des données, ainsi que la définition des indicateurs clés de performance. Les participants apprendront à utiliser les rapports, à segmenter les visiteurs et à optimiser leurs analyses pour maximiser la valeur économique de leur présence en ligne.

1. Google analytics et performance internetSession de formation. 30 mars 2011

2. Sommaire et objectifs de cette session de formationSommaire :Webanalytics et performance InternetGoogle Analytics : une montée en puissance en 4 étapes Un enjeu crucial : l’exploitation des donnéesObjectifs de cette session de formation :Comprendre la démarche d’amélioration de performance sur Internet et le rôle de Google Analytics dans cette démarcheComprendre comment phaser l’implémentation de Google Analytics dans votre organisationVous familiariser avec les concepts clés de l’outil Vous guider dans l’usage de la plate-forme Google AnalyticsComprendre le pendant organisationnel de l’implémentation de l’outil pour atteindre les objectifs de performance2

3. WEBANALYTICS ET PERFORMANCE INTERNET3

4. La performance sur le canal InternetLa valeur économique et la relation client4

5. Une approche d’amélioration continue5

6. Qui s’appuie sur des outils de mesure fiables et riches6Démarche Webanalytics 2.0 (1)Outils et ressourcesWebanalyticsOutils de tests A/B et multivariésSondage de sorties, questionnaires, agents conversationnels,…Outils d’intelligence concurrentielle, benchmarksExploitation des données : reporting, analyses et recommandations d’actions d’amélioration(1) Source / Webanalytics 2.0. AvinashKaushik

7. Et une exploitation efficace des données collectées7Collecte et intelligence

8. Reporting

9. Analyses

10. Recommandations

11. Tests

12. Optimisations L’outil socle: l’outil de Webanalytics Google Analytics Un outil de plus en plus user-centricUn véritable outil d’aide à la décision marketing, sur le modèle des outils de CRM Analytique et de Business Intelligence Le volume de données collectées est très riche et très profond. Le challenge est de faire sens de ces données pour le business.Le seul bémol concerne la qualité de données du fait de la nature du tracking sur Internet. Elle est inférieure à celle de bases de données de facturation, de bases de données marketing qualifiées. L’information fournie par Google Analytics doit s’interpréter en termes de tendance et de progrès, sans y chercher l’exactitude statistique.8

13. La démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performanceQu’est-ce qu’un bon KPI ?Simple Pertinent Disponible instantanément« Actionable » instantanémentLes KPIs pour le e-commerce9

14. Synthèse de la démarche Webanalytics et PerformanceLa performance sur le canal Internet : la valeur économique et la relation clientUne approche d’amélioration continueQui s’appuie sur des outils de mesure fiables et richesEt une exploitation efficace des données collectées.L’outil socle: l’outil de Webanalytics Google AnalyticsLa démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performance.10

15. Une montée en puissance en 4 étapesGoogle Analytics11

16. La mesure avec Google Analytics : une montée en puissance en 4 étapesSegmenter vos visiteursMesurer la performance du mix canauxDéfinir les segments pertinents

17. Paramétrer les variables personnalisées

18. Mettre en place les segments avancés

19. Mieux mesurer l’attribution des conversionsApprofondir la mesure comportementaleEtablir un workflow

20. Implémenter les scripts de mesure des campagnes CPC, CPA et emailingImplémenter l’outil standardSuivre la recherche interne

21. Mesurer les objectifs et évènements

22. Mesurer les entonnoirs de conversion

23. Créer vos rapports personnalisés

24. Créer votre compte et intégrer les scripts

25. Profils, filtres, sous-domaines

26. Prendre en main l’interface de restitution des données

27. Comprendre les KPIs fondamentaux

28. Mettre en place le suivi e-commerce

29. Établir des règles de gestion12

30. Phase 1Implémenter Google Analytics pour le e-commerce13

31. Créer son compte Google et Google AnalyticsLes points d’attention lors du processus de création de vos comptes sont :Bien choisir son nom de compte Google Ce compte est commun à tous les produits Google: adwords, websiteoptimizer, webmaster tool,…Bien choisir le fuseau horaire appliqué aux données, sous peine de distorsion des chiffres journaliersCe choix n’est pas modifiable une fois le paramétrage initial achevé…Quelques précision concernant les conditions d’utilisation:L’article 7: il vous interdit de collecter via Google Analytics des données personnelles permettant d’identifier vos visiteurs (adresse, téléphone, email, numéro de carte de crédit,…)Consentir au partage de données permet de bénéficier d’analyses comparatives faites par Google sur un ensemble de sites comparables14

32. Le code de suivi : compréhension et implémentationVotre code de suivi est unique car il possède un identifiant unique de compte Google Analytics au format UA-XXXXXXXX-yy, la séquence des X étant l’identifiant du compte et la séquence en Y l’identifiant du profilCe code se compose de 2 partiesUn appel d’un fichier JavaScript ga.jsUn script contenant votre identifiant unique ainsi que la fonction trackpageview qui va faire remonter l’information de la visite de la page (la page vue étant le mode de fonctionnement fondamental de Google Analytics)Installer ce code sur toutes les pages de votre site web est critique pour la qualité des données remontées sur l’interface et le paramétrage avancé.15<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript"> try{var pageTracker = _gat._getTracker("UA-11242942-1"); pageTracker._trackPageview(); }catch(err) {}</script>Identifiant unique GA avec numéro de profil

33. Les cookiesLe code de suivi place différentes cookies sur l’ordinateur de l’utilisateur.Google Analytics n’utilise que des cookies 1ère partie, diminuant ainsi le risque de rejet par les paramètres de confidentialité de l’ordinateur de l’internauteLes principaux cookies sont :_utma : c’est le cookie d’identifiant unique de visiteur d’une durée de 2 ans_utmb : c’est le cookie de visite (ou session). Il expire après 30 minutes d’inactivité sur le site_utmz : c’est le cookie de conversion. D’une durée de vie de 6 mois, il stocke les informations de la session (source, support, mot clé,…).Ce paramétrage a des conséquences sur la définition d’un visiteur unique, d’une visite et d’une conversion. Nous en reparlerons un peu plus tard.16

34. Créer des profils au sein de votre compteA quoi servent les profils ?Suivre vos différents sites via un compte unique (différentes marques, pays, mini-sites, blogs,…)Isoler un segment de votre site pour en étudier précisément le comportement, et accéder plus vite à l’information (ex: une catégorie de produits, un canal d’acquisition, un segment de visiteurs comme les visiteurs logués par exemple,…)Eviter les non-sens en agrégeant des données non pertinentes, et/ou faciliter l’accès plus rapide à une information cibléeDifférencier le niveau d’accès aux données aux différents collaborateurs/agences/prestataires externes.Comment les paramétrer ?Sur l’interface de gestion des profils, de manière assez intuitiveEn leur associant des filtres précisément…Les bonnes pratiques:Créer un premier profil vierge de tout filtre qui va ainsi collecter toutes les données de votre site et servir de point de comparaison et de validation de vos données lors de analyses futuresMettre en place une nomenclature des profils pour faciliter la compréhension et l’accès à l’information17

35. Créer et affecter des filtres aux différents profils3 points clés :Deux types de filtres existent: prédéfinis et personnalisés.Les filtres ne sont pas actifs rétroactivementIls s’appliquent à autant de profils que vous le souhaitezLes filtres prédéfinis portent sur l’exclusion/ inclusion :D’un domaine ou sous-domaine, D’une ou plusieurs adresses IP spécifiques (ex: les IP internes), D’un ou plusieurs sous-répertoires de votre siteLes filtres personnalisés portent sur l’exclusion/ inclusion:D’un pays, territoire, d’une zone géographiqueD’un type de campagnes (source), d’une campagnes en particulierDu trafic associé à des transactions portant sur une famille de projet, un produit en particulier,…D’un type de visiteurD’une plate-forme de navigation particulière (mobile, tablette,…)L’affectation de filtres permet la création de profils18

36. Gérer les accès aux donnéesUn accès administrateur permet l’accès à toutes les données et la modification du compteL’accès clientPermet la lecture des données mais pas la modification des paramètresEst cantonné aux profils que l’administrateur définit lors de la création de l’utilisateurPermet de gérer la confidentialité des données facilement19

37. Gérer les sous-domaines et les domaines tiersLa gestion des sous-domaines (ex: http://fidelite.etam.com) fait l’objet d’un paramétrage initial du compte et du code de suivi JavaScript.Une fonction JavaScript permet d’obtenir le niveau d’information souhaité en gérant la scission ou la fusion entre un domaine principal et les sous-domaines afin.En fonction de la structure de votre domaine et vos sous-domaines, sachez que la méthode la plus efficace pour gérer au mieux les sous-domaines est le profil. En pratique vous pouvez créer:Un profil pour le domaine en excluant le sous-domaineUn profil exclusivement pour le sous-domaineUn profil agrégé regroupant les deuxDe même, le passage des internautes par les domaines tiers est géré efficacement par Google Analytics:C’est le cas pour les sites de paiement tiers (paybox, paypal,…)De la même manière, la navigation initiée par (ou transitant par) des mini-sites évènementiels peut être tracée grâce à l’insertion de variables JavaScript. Ainsi vous gardez la trace complète de vos visiteurs sans discontinuité20

38. Prendre en main l’interface de consultation des données 3 zones de données sur la page d’accueil avec le tableau de bord par défaut21Barre des profils et des comptesSections et sous-sectionsPartie centrale : le rapport

39. Partie centrale: le rapport et ses 5 sections22Les fonctions d’exportLes segments avancésLe calendrierLa courbeLe tableau

40. Les fonctionnalités des 5 sections de la partie centraleChoix de la séquence dans le calendrier ou sur une frise chronologiqueComparaison avec une période antérieure (sélection par défaut de la plage de temps immédiatement précédente, et de durée identique)23Le calendrierVisualisation par jour, semaine ou mois

41. Possibilité de visualiser deux indicateurs et de les comparerLa courbeDes KPIs catégorisés en 3 onglets par défaut, et jusqu’à 6 onglets en cas d’utilisation de l’ensemble des objectifs et du paramétrage du suivi e-commerce

42. 5 types d’affichage

43. Un outil de filtrage en bas à gauche, avec filtres simples et avancésLe tableauEmail: envoi unique ou planification

44. Ajout au tableau de bord de la page d’accueil

45. Accès au diagramme animé

46. Export au format .pdf et .csv pour excel, notammentLes fonctions d’exportPar défaut, segmente les rapports selon les nouveaux visiteurs, visiteurs connus, sources principales de traficLes segments avancés

47. La barre latérale : 5 sections principales pour naviguer dans les données et le tableau de bord par défautLes sections les plus utilisées sont:VisiteursSources de traficContenuObjectifs, une fois les objectifs paramétrésDe même les rapports personnalisés sont une destination privilégiée car il est nécessaire de créer une batterie de rapports pour affiner l’information.Les ressources d’aide renvoient vers:Le centre d’aideLe centre de e-learning de Google AnalyticsLe FAQ24

48. La section VisiteursLes sous-sections les plus importantes sont:Nouveaux vs. Connus : deux lignes distinctes dans le tableauTendance permet d’avoir une vision graphique des différents indicateurs (visites, VU absolus,…) par tranche choisie (jour, semaine, mois) sur la période sélectionnée. Cette sous-section est intéressante pour les comparaisons temporelles, year-to-year notammentFidélité des visiteurs : Cf. point spécifique sur la fidélitéCapacités du navigateur :Navigateurs (par défaut sans précision de la version) et systèmes d’exploitationCaractéristiques des écrans (couleur et résolution)Version de Flash installéePropriétés réseauMobile : KPIs par appareil25

49. La section ContenuLes sous-sections importantes sont :Pages les plus consultéesPrincipales pages de destinationLa recherche sur site et le suivi des évènements seront abordés plus tard dans cette présentation26

50. La section Sources de traficLa vue d’ensemble permet de visualiser la répartition des visites par source de trafic.La sous-section « Toutes les sources de trafic » présente les KPIs de fréquentation, de réalisation d’objectifs et du e-commerce, pour toutes les sources / support (la sélection du support seul est possible).Les autres sous-sections présentent le détail des autres canauxLa sous-section Adwords fournit des KPIs complémentaires à la plate-forme de gestion Adwords27

51. Les indicateurs clés à maitriser Visites et Visiteurs uniques absolusTemps moyen passé sur le sitePages vues, pages de destinationTaux de rebondTaux de conversion du commerce électroniqueZoom sur la mesure de la fidélitéAttribution de la source au dernier clicCas particulier du trafic direct28

52. Les indicateurs clés à maitriserVisite : la notion de visite pose assez peu de problème de définition. Une visite, également appelée session, correspond à une séquence de pages vues sur votre site. Elle démarre à l’ouverture de la première page vue sur votre domaine et expire après 30 minutes d’inactivité sur votre site.Visiteur unique absolu:Cet indicateur rapporte le nombre total de visiteurs uniques sur la période sélectionnée. Il est robuste car il dé-duplique les visiteurs uniques quotidiens, hebdomadaires, mensuels,…Il faut garder en tête que le visiteur est identifié par son adresse IP et que par conséquent il n’est qu’une approximation du nombre d’individus visitant le siteTemps moyen passé sur le site :Chronomètre la séquence entre l’arrivée sur la première page du site et le dernier clic vers la dernière page vueLe temps passé sur la dernière page n’est pas comptabilisé, et ce qu’une sortie du site survienne ou que la page reste ouverte sans activité pendant 30 minutesLa navigation sur plusieurs onglets est normalisée, et n’a pas d’incidence sur les données29

53. Les indicateurs clés à maitriserPage vue: Le nombre de pages vues correspond au nombre d’appels d’une URL donnée au cours d’une session. Autrement une même page peut être comptabilisée plusieurs fois y compris en cas de rafraichissement de la page. La notion de consultation unique complète la notion de page vue en dédupliquant les multiples visites sur une même page au cours d’une même sessions.La page de destination désigne la page d’entrée sur votre site, autrement dit la première page vue par l’internaute arrivant sur votre domaine. Ce peut être la page d’accueil, une page profonde de votre site (catalogue, produit, contenu,…) souvent via le référencement naturel, ou des pages spécialement développées pour les campagnes marketing (liens sponsorisés, emailing,…)Le taux de rebond désigne le ratio entre le nombre de visites à une seule page vue (ouverture puis rebond direct vers une autre destination) et le nombre total de visitesLe taux de sortie est un indicateur peu interprétable en terme de satisfaction (Qu’est-ce qu’une bonne sortie? Qu’est ce qu’une mauvaise sortie?...) et sera par conséquent négligé.30

54. Les indicateurs clés à maitriserLe taux de conversion du commerce électronique :Par défaut cet indicateur est calculé de la manière suivante : nombre de transactions totales / nombre total de visitesOr on peut s’interroger sur la juste manière de mesurer ce taux, et en particulier sur le choix du dénominateur : doit-il être le nombre de visites ou le nombre de visiteurs uniques ? En d’autres termes l’action de conversion ne correspond-elle pas la transformation d’un visiteur en acheteur, quel que soit son nombre de visites nécessaires pour effectuer l’achat ?Ce choix est à déterminer en fonction des objectifs et du modèle économique du site concerné (en particulier son taux et sa fréquence de repeat business, la taille des paniers moyens,…)Pour le monde de la mode il semble plus juste de choisir comme dénominateur le nombre de visiteurs uniquesSoyez rassurés, cette mesure est possible. Pour ce faire, il faudra passer par les rapports personnalisés, dont nous reparlerons un peu plus tard.Cette approche de calcul du taux de conversion vaut pour toutes les conversions que l’on souhaite enregistrer sur le site (à travers la section des objectifs)31

55. La mesure de la fidélité dans Google Analytics« Dans Google Analytics, un visiteur est considéré comme "connu" lorsque le cookie _utma de votre domaine est enregistré dans son navigateur. » Source : centre d’aide Google AnalyticsCela s’applique également aux visiteurs pour qui le cookie _utma n’était pas présent sur son ordinateur avant le début de la période considérée, qui ont effectué une première visite, déclenchant le stockage du cookie, puis sont revenus une seconde fois (a minima) sur le site durant cette même période. Ces visiteurs seront dénommés « connus ».Le terme « connu » est une traduction imparfaite du terme « fidèle » (loyal en anglais). Un visiteur « connu » est en fait un visiteur ayant visité votre site plus de 2 fois au cours des 2 dernières années (durée de vie du cookie visiteur), indépendamment de la période sélectionnée, ce qui correspond bien à la définition de fidèle.La période sélectionnée permet uniquement de sélectionner le nombre de visites effectuées par les visiteurs fidèles durant la période (y compris ceux qui n’étaient jamais venus sur le site avant le début de la période).32

56. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifs3370 % de visiteurs non fidèles, 30% de visiteurs fidèles

57. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifsL’onglet « Vue d’ensemble » nous délivre l’information suivante : 26% de nouvelles visites…ce qui pourrait avoir pour corolaire l’affirmation suivante: « 74% de visites de visiteurs connus » (sous entendu déjà connus, donc étant déjà venus sur le site, avant le début de la période considérée)Or à l’aide d’un rapport personnalisé et avec quelques recalculs sur Excel , l’information à retenir pour ce site est la suivante:Sur la période du dernier mois écoulé, 30% de mes visiteurs uniques sont des visiteurs fidèles70% des visiteurs uniques sont venus pour la première fois et ne sont pas revenus depuisMes visiteurs fidèles ont effectué en moyenne plus de 10 visites au cours la période, (représentant ainsi 74% des visites totales de la période…. ). 80% d’entre eux reviennent tous les jours…On comprend bien la différence profonde d’appréciation entre ces 2 affirmations26% de nouvelles visites sur le mois30% de mes visiteurs uniques de ce mois sont des visiteurs fidèlesEt on mesure donc l’intérêt de challenger les données pour en extraire l’informationjuste…et d’utiliser les rapports personnalisés lorsque l’on n’est pas satisfait des rapports par défaut fournis par l’outil34

58. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifsConclusion :Ce site a une base de visiteurs fidèles qui représentent 30% de sa base de visiteurs uniques mensuelle.Une part importante de ces visiteurs sont très fidèles:On peut estimer à 20% la part des visites de visiteurs réguliers depuis plus d’un anPlus de 40% des visites ont été effectuées par des visiteurs venus plus de 15 fois sur le site…Les visiteurs fidèles viennent en moyenne 11 fois sur la période écoulée d’un mois, donc à une fréquence très importante (récence très élevée)Enseignements business possibles :Ce site dispose d’une base d’aficionados importanteCette base représente un atout à valoriser à travers : La création d’une communauté forte et potentiellement monétisable (publicité ciblée,…)L’appel à contribution à l’amélioration du site (enquêtes, développement,…)Le développement de contenu à valeu-ajoutée pour la cibleD’autres idées ?....35

59. Le tableau de bord par défautPersonnalisables avec les rapports de votre choix afin d’accéder dès l’entrée sur l’interface aux informations principalesLes blocs peuvent être déplacés par simple glisser-déposerLes rapports personnalisés peuvent y être ajoutés (en vision synthétique)36

60. Le suivi e-commerceFournit des renseignements propres à la transaction et des renseignements propres aux items achetésNécessite un paramétrage indépendant du paramétrage du reste du site, avecL’ajout de 3 fonctions spécifiques de tracking sur la page de confirmation de commande (page de retour sur le site si vous utilisez une solution de paiement tierce)le lien avec votre base de données produits (nom et code des produits)Les KPIs restitués sont explicités sur la section E-commerce et on les retrouve dans l’onglet e-commerce dans tous les autres rapports importants.37

61. Le suivi e-commerceEn-tête de la section Performance ProduitsAudelà des KPIs usuels, la section Performance produits fournit un classement des Top produitsQuantité : nombre total de produits vendusAchats uniques : nombre de transactions où le produit est apparuPrix moyen : CA / quantitéQuantité moyenne : Quantité / achats uniquesLa section Nombre de visites et nombre de jours avant achat mesure imparfaitement le cycle d’achatCar les deux indicateurs sont comptabilisés à partir du dernier clic enregistré avant la vente effectiveLes variables personnalisées permettent de contourner ce défaut, moyennant un paramétrage avancéImportant : par défaut, l’attribution des visites et donc des ventes se fait à la dernière source de traficA une exception près : lorsque la visite se fait en « direct » à la suite d’une autre source de trafic. Alors la visite et la conversion correspondante, sont attribuées à la source de trafic précédente. Le principe qui sous-tend cette règle est le suivant : lors d’une visite directe, si une autre source de visite précédente est disponible, alors cette visite lui est attribuée. Il en va de même pour la conversion, durant la durée de vie du cookie de conversion.Il est possible d’étendre la durée du cookie de conversion (fixée à 6 mois par défaut) afin de mesurer le réachat sur longue période38

62. Une fois le paramétrage de base validé, il convient de mettre en place des règles de gestionNomenclature des campagnes (source / support), des profils, des filtres, des noms de rapports,…Règles d’accès aux donnéesGestion des profils et des filtres (adresses IP)Règles de partage de donnéesWorkflow39