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Google analytics et performance internetSession de formation. 30 mars 2011
Sommaire et objectifs de cette session de formationSommaire :Webanalytics et performance InternetGoogle Analytics : une montée en puissance en 4 étapes Un enjeu crucial : l’exploitation des donnéesObjectifs de cette session de formation :Comprendre la démarche d’amélioration de performance sur Internet et le rôle de Google Analytics dans cette démarcheComprendre comment phaser l’implémentation de Google Analytics dans votre organisationVous familiariser avec les concepts clés de l’outil Vous guider dans l’usage de la plate-forme Google AnalyticsComprendre le pendant organisationnel de l’implémentation de l’outil pour atteindre les objectifs de performance2
WEBANALYTICS ET PERFORMANCE INTERNET3
La performance sur le canal InternetLa valeur économique et la relation client4
Une approche d’amélioration continue5
Qui s’appuie sur des outils de mesure fiables et riches6Démarche Webanalytics 2.0 (1)Outils et ressourcesWebanalyticsOutils de tests A/B et multivariésSondage de sorties, questionnaires, agents conversationnels,…Outils d’intelligence concurrentielle, benchmarksExploitation des données : reporting, analyses et recommandations d’actions d’amélioration(1) Source / Webanalytics 2.0. AvinashKaushik
Et une exploitation efficace des données collectées7Collecte et intelligence
Reporting
Analyses
 Recommandations
Tests
 Optimisations L’outil socle: l’outil de Webanalytics Google Analytics Un outil de plus en plus user-centricUn véritable outil d’aide à la décision marketing, sur le modèle des outils de CRM Analytique et de Business Intelligence Le volume de données collectées est très riche et très profond. Le challenge est de faire sens de ces données pour le business.Le seul bémol concerne la qualité de données du fait de la nature du tracking sur Internet. Elle est inférieure à celle de bases de données de facturation, de bases de données marketing qualifiées. L’information fournie par Google Analytics doit s’interpréter en termes de tendance et de progrès, sans y chercher l’exactitude statistique.8
La démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performanceQu’est-ce qu’un bon KPI ?Simple Pertinent Disponible instantanément« Actionable » instantanémentLes KPIs pour le e-commerce9
Synthèse de la démarche Webanalytics et PerformanceLa performance sur le canal Internet : la valeur économique et la relation clientUne approche d’amélioration continueQui s’appuie sur des outils de mesure fiables et richesEt une exploitation efficace des données collectées.L’outil socle: l’outil de Webanalytics Google AnalyticsLa démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performance.10
Une montée en puissance en 4 étapesGoogle Analytics11
La mesure avec Google Analytics : une montée en puissance en 4 étapesSegmenter vos visiteursMesurer la performance du mix canauxDéfinir les segments pertinents
Paramétrer les variables personnalisées
Mettre en place les segments avancés
Mieux mesurer l’attribution des conversionsApprofondir la mesure comportementaleEtablir un workflow
Implémenter les scripts de mesure des campagnes CPC, CPA et emailingImplémenter l’outil standardSuivre la recherche interne
Mesurer les objectifs et évènements
Mesurer les entonnoirs de conversion
Créer vos rapports personnalisés
Créer votre compte et intégrer les scripts
Profils, filtres, sous-domaines
Prendre en main l’interface de restitution des données
Comprendre les KPIs fondamentaux
Mettre en place le suivi e-commerce
Établir des règles de gestion12
Phase 1Implémenter Google Analytics pour le e-commerce13
Créer son compte Google et Google AnalyticsLes points d’attention lors du processus de création de vos comptes sont :Bien choisir son nom de compte Google Ce compte est commun à tous les produits Google: adwords, websiteoptimizer, webmaster tool,…Bien choisir le fuseau horaire appliqué aux données, sous peine de distorsion des chiffres journaliersCe choix n’est pas modifiable une fois le paramétrage initial achevé…Quelques précision concernant les conditions d’utilisation:L’article 7: il vous interdit de collecter via Google Analytics des données personnelles permettant d’identifier vos visiteurs (adresse, téléphone, email, numéro de carte de crédit,…)Consentir au partage de données permet de bénéficier d’analyses comparatives faites par Google sur un ensemble de sites comparables14
Le code de suivi : compréhension et implémentationVotre code de suivi est unique car il possède un identifiant unique de compte Google Analytics au format UA-XXXXXXXX-yy, la séquence des X étant l’identifiant du compte et la séquence en Y l’identifiant du profilCe code se compose de 2 partiesUn appel d’un fichier JavaScript ga.jsUn script contenant votre identifiant unique ainsi que la fonction trackpageview qui va faire remonter l’information de la visite de la page (la page vue étant le mode de fonctionnement fondamental de Google Analytics)Installer ce code sur toutes les pages de votre site web est critique pour la qualité des données remontées sur l’interface et le paramétrage avancé.15<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript"> try{var pageTracker = _gat._getTracker("UA-11242942-1"); pageTracker._trackPageview(); }catch(err) {}</script>Identifiant unique GA avec numéro de profil
Les cookiesLe code de suivi place différentes cookies sur l’ordinateur de l’utilisateur.Google Analytics n’utilise que des cookies 1ère partie, diminuant ainsi le risque de rejet par les paramètres de confidentialité de l’ordinateur de l’internauteLes principaux cookies sont :_utma : c’est le cookie d’identifiant unique de visiteur d’une durée de 2 ans_utmb : c’est le cookie de visite (ou session). Il expire après 30 minutes d’inactivité sur le site_utmz : c’est le cookie de conversion. D’une durée de vie de 6 mois, il stocke les informations de la session (source, support, mot clé,…).Ce paramétrage a des conséquences sur la définition d’un visiteur unique, d’une visite et d’une conversion. Nous en reparlerons un peu plus tard.16
Créer des profils au sein de votre compteA quoi servent les profils ?Suivre vos différents sites via un compte unique (différentes marques, pays, mini-sites, blogs,…)Isoler un segment de votre site pour en étudier précisément le comportement, et accéder plus vite à l’information (ex: une catégorie de produits, un canal d’acquisition, un segment de visiteurs comme les visiteurs logués par exemple,…)Eviter les non-sens en agrégeant des données non pertinentes, et/ou faciliter l’accès plus rapide à une information cibléeDifférencier le niveau d’accès aux données aux différents collaborateurs/agences/prestataires externes.Comment les paramétrer ?Sur l’interface de gestion des profils, de manière assez intuitiveEn leur associant des filtres précisément…Les bonnes pratiques:Créer un premier profil vierge de tout filtre qui va ainsi collecter toutes les données de votre site et servir de point de comparaison et de validation de vos données lors de analyses futuresMettre en place une nomenclature des profils pour faciliter la compréhension et l’accès à l’information17
Créer et affecter des filtres aux différents profils3 points clés :Deux types de filtres existent: prédéfinis et personnalisés.Les filtres ne sont pas actifs rétroactivementIls s’appliquent à autant de profils que vous le souhaitezLes filtres prédéfinis portent sur l’exclusion/ inclusion :D’un domaine ou sous-domaine, D’une ou plusieurs adresses IP spécifiques (ex: les IP internes), D’un ou plusieurs sous-répertoires de votre siteLes filtres personnalisés portent sur l’exclusion/ inclusion:D’un pays, territoire, d’une zone géographiqueD’un type de campagnes (source), d’une campagnes en particulierDu trafic associé à des transactions portant sur une famille de projet, un produit en particulier,…D’un type de visiteurD’une plate-forme de navigation particulière (mobile, tablette,…)L’affectation de filtres permet la création de profils18
Gérer les accès aux donnéesUn accès administrateur permet l’accès à toutes les données et la modification du compteL’accès clientPermet la lecture des données mais pas la modification des paramètresEst cantonné aux profils que l’administrateur définit lors de la création de l’utilisateurPermet de gérer la confidentialité des données facilement19
Gérer les sous-domaines et les domaines tiersLa gestion des sous-domaines (ex: http://fidelite.etam.com) fait l’objet d’un paramétrage initial du compte et du code de suivi JavaScript.Une fonction JavaScript permet d’obtenir le niveau d’information souhaité en gérant la scission ou la fusion entre un domaine principal et les sous-domaines afin.En fonction de la structure de votre domaine et vos sous-domaines, sachez que la méthode la plus efficace pour gérer au mieux les sous-domaines est le profil. En pratique vous pouvez créer:Un profil pour le domaine en excluant le sous-domaineUn profil exclusivement pour le sous-domaineUn profil agrégé regroupant les deuxDe même, le passage des internautes par les domaines tiers est géré efficacement par Google Analytics:C’est le cas pour les sites de paiement tiers (paybox, paypal,…)De la même manière, la navigation initiée par (ou transitant par) des mini-sites évènementiels  peut être tracée grâce à l’insertion de variables JavaScript. Ainsi vous gardez la trace complète de vos visiteurs sans discontinuité20
Prendre en main l’interface de consultation des données 3 zones de données  sur la page d’accueil avec le tableau de bord par défaut21Barre des profils et des comptesSections et sous-sectionsPartie centrale : le rapport
Partie centrale: le rapport et ses 5 sections22Les fonctions d’exportLes segments avancésLe calendrierLa courbeLe tableau
Les fonctionnalités des 5 sections de la partie centraleChoix de la séquence dans le calendrier ou sur une frise chronologiqueComparaison avec une période antérieure (sélection par défaut de la plage de temps immédiatement précédente, et de durée identique)23Le calendrierVisualisation par jour, semaine ou mois
Possibilité de visualiser deux indicateurs et de les comparerLa courbeDes KPIs catégorisés en 3 onglets par défaut, et jusqu’à 6 onglets en cas d’utilisation de l’ensemble des objectifs et du paramétrage du suivi e-commerce
5 types d’affichage
Un outil de filtrage en bas à gauche, avec filtres simples et avancésLe tableauEmail: envoi unique ou planification
Ajout au tableau de bord de la page d’accueil
Accès au diagramme animé
Export au format .pdf et .csv pour excel, notammentLes fonctions d’exportPar défaut, segmente les rapports selon les nouveaux visiteurs, visiteurs connus, sources principales de traficLes segments avancés
La barre latérale : 5 sections principales pour naviguer dans les données et le tableau de bord par défautLes sections les plus utilisées sont:VisiteursSources de traficContenuObjectifs,  une fois les objectifs paramétrésDe même les rapports personnalisés sont une destination privilégiée car il est nécessaire de créer une batterie de rapports pour affiner l’information.Les ressources d’aide renvoient  vers:Le centre d’aideLe centre de e-learning de Google AnalyticsLe FAQ24
La section VisiteursLes sous-sections les plus importantes sont:Nouveaux vs. Connus : deux lignes distinctes dans le tableauTendance permet d’avoir une vision graphique des différents indicateurs (visites, VU absolus,…) par tranche choisie (jour, semaine, mois) sur la période sélectionnée. Cette sous-section est intéressante pour les comparaisons temporelles, year-to-year notammentFidélité des visiteurs :  Cf. point spécifique sur la fidélitéCapacités du navigateur :Navigateurs (par défaut sans précision de la version) et systèmes d’exploitationCaractéristiques des écrans (couleur et résolution)Version de Flash installéePropriétés réseauMobile : KPIs par appareil25
La section ContenuLes sous-sections importantes sont :Pages les plus consultéesPrincipales pages de destinationLa recherche sur site et le suivi des évènements seront abordés plus tard dans cette présentation26
La section Sources de traficLa vue d’ensemble permet de visualiser la répartition des visites par source de trafic.La sous-section « Toutes les sources de trafic » présente les KPIs de fréquentation, de réalisation d’objectifs et du e-commerce, pour toutes les sources / support (la sélection du support seul est possible).Les autres sous-sections présentent le détail des autres canauxLa sous-section Adwords fournit des KPIs complémentaires à la plate-forme de gestion Adwords27
Les indicateurs clés à maitriser Visites et Visiteurs uniques absolusTemps moyen passé sur le sitePages vues, pages de destinationTaux de rebondTaux de conversion du commerce électroniqueZoom sur la mesure de la fidélitéAttribution de la source au dernier clicCas particulier du trafic direct28
Les indicateurs clés à maitriserVisite : la notion de visite pose assez peu de problème de définition. Une visite, également appelée session, correspond à une séquence de pages vues sur votre site. Elle démarre à l’ouverture de la première page vue sur votre domaine et expire après 30 minutes d’inactivité sur votre site.Visiteur unique absolu:Cet indicateur rapporte le nombre total de visiteurs uniques sur la période sélectionnée. Il est robuste car il dé-duplique les visiteurs uniques quotidiens, hebdomadaires, mensuels,…Il faut garder en tête que le visiteur est identifié par son adresse IP et que par conséquent il n’est qu’une approximation du nombre d’individus visitant le siteTemps moyen passé sur le site :Chronomètre la séquence entre l’arrivée sur la première page du site et le dernier clic vers la dernière page vueLe temps passé sur la dernière page n’est pas comptabilisé, et ce qu’une sortie du site survienne ou que la page reste ouverte sans activité pendant 30 minutesLa navigation sur plusieurs onglets est normalisée, et n’a pas d’incidence sur les données29
Les indicateurs clés à maitriserPage vue: Le nombre de pages vues correspond au nombre d’appels d’une URL donnée au cours d’une session. Autrement une même page peut être comptabilisée plusieurs fois y compris en cas de rafraichissement de la page. La notion de consultation unique complète la notion de page vue en dédupliquant les multiples visites sur une même page au cours d’une même sessions.La page de destination désigne la page d’entrée sur votre site, autrement dit la première page vue par l’internaute arrivant sur votre domaine. Ce peut être la page d’accueil, une page profonde de votre site (catalogue, produit, contenu,…) souvent via le référencement naturel, ou des pages spécialement développées pour les campagnes marketing (liens sponsorisés, emailing,…)Le taux de rebond désigne le ratio entre le nombre de visites à une seule page vue (ouverture puis rebond direct vers une autre destination) et le nombre total de visitesLe taux de sortie est un indicateur peu interprétable en terme de satisfaction (Qu’est-ce qu’une bonne sortie? Qu’est ce qu’une mauvaise sortie?...) et sera par conséquent négligé.30
Les indicateurs clés à maitriserLe taux de conversion du commerce électronique :Par défaut cet indicateur est calculé de la manière suivante : nombre de transactions totales / nombre total de visitesOr on peut s’interroger sur la juste manière de mesurer ce taux, et en particulier sur le choix du dénominateur : doit-il être le nombre de visites ou le nombre de visiteurs uniques ? En d’autres termes l’action de conversion ne correspond-elle pas la transformation d’un visiteur en acheteur, quel que soit son nombre de visites nécessaires pour effectuer l’achat ?Ce choix est à déterminer en fonction des objectifs et du modèle économique du site concerné (en particulier son taux et sa fréquence de repeat business, la taille des paniers moyens,…)Pour le monde de la mode il semble plus juste de choisir comme dénominateur le nombre de visiteurs uniquesSoyez rassurés, cette mesure est possible. Pour ce faire, il faudra passer par les rapports personnalisés, dont nous reparlerons un peu plus tard.Cette approche de calcul du taux de conversion vaut pour toutes les conversions que l’on souhaite enregistrer sur le site (à travers la section des objectifs)31
La mesure de la fidélité dans Google Analytics« Dans Google Analytics, un visiteur est considéré comme "connu" lorsque le cookie _utma de votre domaine est enregistré dans son navigateur. » Source : centre d’aide Google AnalyticsCela s’applique également aux visiteurs pour qui le cookie _utma n’était pas présent sur son ordinateur avant le début de la période considérée, qui ont effectué une première visite, déclenchant le stockage du cookie, puis sont revenus une seconde fois (a minima) sur le site durant cette même période. Ces visiteurs seront dénommés « connus ».Le terme « connu » est une traduction imparfaite du terme « fidèle » (loyal en anglais). Un visiteur « connu » est en fait un visiteur ayant visité votre site plus de 2 fois au cours des 2 dernières années (durée de vie du cookie visiteur), indépendamment de la période sélectionnée, ce qui correspond bien à la définition de fidèle.La période sélectionnée permet uniquement de sélectionner le nombre de visites effectuées par les visiteurs fidèles durant la période (y compris ceux qui n’étaient jamais venus sur le site avant le début de la période).32
Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifs3370 % de visiteurs non fidèles, 30% de visiteurs fidèles
Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifsL’onglet « Vue d’ensemble » nous délivre l’information suivante : 26% de nouvelles visites…ce qui pourrait avoir pour corolaire l’affirmation suivante: « 74% de visites de visiteurs connus » (sous entendu déjà connus, donc étant déjà venus sur le site, avant le début de la période considérée)Or à l’aide d’un rapport personnalisé et avec quelques recalculs sur Excel , l’information à retenir pour ce site est la suivante:Sur la période du dernier mois écoulé, 30% de mes visiteurs uniques sont des visiteurs fidèles70% des visiteurs uniques sont venus pour la première fois et ne sont pas revenus depuisMes visiteurs fidèles ont effectué en moyenne plus de 10 visites au cours la période, (représentant ainsi 74% des visites totales de la période…. ). 80% d’entre eux reviennent tous les jours…On comprend bien la différence profonde d’appréciation entre ces 2 affirmations26% de nouvelles visites sur le mois30% de mes visiteurs uniques de ce mois sont des visiteurs fidèlesEt on mesure donc l’intérêt de challenger les données pour en extraire l’informationjuste…et d’utiliser les rapports personnalisés lorsque l’on n’est pas satisfait des rapports par défaut fournis par l’outil34
Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifsConclusion :Ce site a une base de visiteurs fidèles qui représentent 30% de sa base de visiteurs uniques mensuelle.Une part importante de ces visiteurs sont très fidèles:On peut estimer à 20% la part des visites de visiteurs réguliers depuis plus d’un anPlus de 40% des visites ont été effectuées par des visiteurs venus plus de 15 fois sur le site…Les visiteurs fidèles viennent en moyenne 11 fois sur la période écoulée d’un mois, donc à une fréquence très importante (récence très élevée)Enseignements business possibles :Ce site dispose d’une base d’aficionados importanteCette base représente un atout à valoriser à travers : La création d’une communauté forte et potentiellement monétisable (publicité ciblée,…)L’appel à contribution à l’amélioration du site (enquêtes, développement,…)Le développement de contenu à valeu-ajoutée pour la cibleD’autres idées ?....35
Le tableau de bord par défautPersonnalisables avec les rapports de votre choix afin d’accéder dès l’entrée sur l’interface aux informations principalesLes blocs peuvent être déplacés par simple glisser-déposerLes rapports personnalisés peuvent y être ajoutés (en vision synthétique)36
Le suivi e-commerceFournit des renseignements propres à la transaction et des renseignements propres aux items achetésNécessite un paramétrage indépendant du paramétrage du reste du site, avecL’ajout de 3 fonctions spécifiques de tracking sur la page de confirmation de commande (page de retour sur le site si vous utilisez une solution de paiement tierce)le lien avec votre base de données produits (nom et code des produits)Les KPIs restitués sont explicités sur la section E-commerce et on les retrouve dans l’onglet e-commerce dans tous les autres rapports importants.37
Le suivi e-commerceEn-tête de la section Performance ProduitsAudelà des KPIs usuels, la section Performance produits fournit un classement des Top produitsQuantité : nombre total de produits vendusAchats uniques : nombre de transactions où le produit est apparuPrix moyen : CA / quantitéQuantité moyenne : Quantité / achats uniquesLa section Nombre de visites et nombre de jours avant achat mesure imparfaitement le cycle d’achatCar les deux indicateurs sont comptabilisés à partir du dernier clic enregistré avant la vente effectiveLes variables personnalisées permettent de contourner ce défaut, moyennant un paramétrage avancéImportant : par défaut, l’attribution des visites et donc des ventes se fait à la dernière source de traficA une exception près : lorsque la visite se fait en « direct » à la suite d’une autre source de trafic. Alors la visite et la conversion correspondante, sont attribuées à la source de trafic précédente.  Le principe qui sous-tend cette règle est le suivant : lors d’une visite directe, si une autre source de visite précédente est disponible, alors cette visite lui est attribuée. Il en va de même pour la conversion, durant la durée de vie du cookie de conversion.Il est possible d’étendre la durée du cookie de conversion (fixée à 6 mois par défaut) afin de mesurer le réachat sur longue période38
Une fois le paramétrage de base validé, il convient de mettre en place des règles de gestionNomenclature des campagnes (source / support), des profils, des filtres, des noms de rapports,…Règles d’accès aux donnéesGestion des profils et des filtres (adresses IP)Règles de partage de donnéesWorkflow39

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Google Analytics & Performance Internet - Formation

  • 1. Google analytics et performance internetSession de formation. 30 mars 2011
  • 2. Sommaire et objectifs de cette session de formationSommaire :Webanalytics et performance InternetGoogle Analytics : une montée en puissance en 4 étapes Un enjeu crucial : l’exploitation des donnéesObjectifs de cette session de formation :Comprendre la démarche d’amélioration de performance sur Internet et le rôle de Google Analytics dans cette démarcheComprendre comment phaser l’implémentation de Google Analytics dans votre organisationVous familiariser avec les concepts clés de l’outil Vous guider dans l’usage de la plate-forme Google AnalyticsComprendre le pendant organisationnel de l’implémentation de l’outil pour atteindre les objectifs de performance2
  • 4. La performance sur le canal InternetLa valeur économique et la relation client4
  • 6. Qui s’appuie sur des outils de mesure fiables et riches6Démarche Webanalytics 2.0 (1)Outils et ressourcesWebanalyticsOutils de tests A/B et multivariésSondage de sorties, questionnaires, agents conversationnels,…Outils d’intelligence concurrentielle, benchmarksExploitation des données : reporting, analyses et recommandations d’actions d’amélioration(1) Source / Webanalytics 2.0. AvinashKaushik
  • 7. Et une exploitation efficace des données collectées7Collecte et intelligence
  • 11. Tests
  • 12. Optimisations L’outil socle: l’outil de Webanalytics Google Analytics Un outil de plus en plus user-centricUn véritable outil d’aide à la décision marketing, sur le modèle des outils de CRM Analytique et de Business Intelligence Le volume de données collectées est très riche et très profond. Le challenge est de faire sens de ces données pour le business.Le seul bémol concerne la qualité de données du fait de la nature du tracking sur Internet. Elle est inférieure à celle de bases de données de facturation, de bases de données marketing qualifiées. L’information fournie par Google Analytics doit s’interpréter en termes de tendance et de progrès, sans y chercher l’exactitude statistique.8
  • 13. La démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performanceQu’est-ce qu’un bon KPI ?Simple Pertinent Disponible instantanément« Actionable » instantanémentLes KPIs pour le e-commerce9
  • 14. Synthèse de la démarche Webanalytics et PerformanceLa performance sur le canal Internet : la valeur économique et la relation clientUne approche d’amélioration continueQui s’appuie sur des outils de mesure fiables et richesEt une exploitation efficace des données collectées.L’outil socle: l’outil de Webanalytics Google AnalyticsLa démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performance.10
  • 15. Une montée en puissance en 4 étapesGoogle Analytics11
  • 16. La mesure avec Google Analytics : une montée en puissance en 4 étapesSegmenter vos visiteursMesurer la performance du mix canauxDéfinir les segments pertinents
  • 17. Paramétrer les variables personnalisées
  • 18. Mettre en place les segments avancés
  • 19. Mieux mesurer l’attribution des conversionsApprofondir la mesure comportementaleEtablir un workflow
  • 20. Implémenter les scripts de mesure des campagnes CPC, CPA et emailingImplémenter l’outil standardSuivre la recherche interne
  • 21. Mesurer les objectifs et évènements
  • 22. Mesurer les entonnoirs de conversion
  • 23. Créer vos rapports personnalisés
  • 24. Créer votre compte et intégrer les scripts
  • 26. Prendre en main l’interface de restitution des données
  • 27. Comprendre les KPIs fondamentaux
  • 28. Mettre en place le suivi e-commerce
  • 29. Établir des règles de gestion12
  • 30. Phase 1Implémenter Google Analytics pour le e-commerce13
  • 31. Créer son compte Google et Google AnalyticsLes points d’attention lors du processus de création de vos comptes sont :Bien choisir son nom de compte Google Ce compte est commun à tous les produits Google: adwords, websiteoptimizer, webmaster tool,…Bien choisir le fuseau horaire appliqué aux données, sous peine de distorsion des chiffres journaliersCe choix n’est pas modifiable une fois le paramétrage initial achevé…Quelques précision concernant les conditions d’utilisation:L’article 7: il vous interdit de collecter via Google Analytics des données personnelles permettant d’identifier vos visiteurs (adresse, téléphone, email, numéro de carte de crédit,…)Consentir au partage de données permet de bénéficier d’analyses comparatives faites par Google sur un ensemble de sites comparables14
  • 32. Le code de suivi : compréhension et implémentationVotre code de suivi est unique car il possède un identifiant unique de compte Google Analytics au format UA-XXXXXXXX-yy, la séquence des X étant l’identifiant du compte et la séquence en Y l’identifiant du profilCe code se compose de 2 partiesUn appel d’un fichier JavaScript ga.jsUn script contenant votre identifiant unique ainsi que la fonction trackpageview qui va faire remonter l’information de la visite de la page (la page vue étant le mode de fonctionnement fondamental de Google Analytics)Installer ce code sur toutes les pages de votre site web est critique pour la qualité des données remontées sur l’interface et le paramétrage avancé.15<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript"> try{var pageTracker = _gat._getTracker("UA-11242942-1"); pageTracker._trackPageview(); }catch(err) {}</script>Identifiant unique GA avec numéro de profil
  • 33. Les cookiesLe code de suivi place différentes cookies sur l’ordinateur de l’utilisateur.Google Analytics n’utilise que des cookies 1ère partie, diminuant ainsi le risque de rejet par les paramètres de confidentialité de l’ordinateur de l’internauteLes principaux cookies sont :_utma : c’est le cookie d’identifiant unique de visiteur d’une durée de 2 ans_utmb : c’est le cookie de visite (ou session). Il expire après 30 minutes d’inactivité sur le site_utmz : c’est le cookie de conversion. D’une durée de vie de 6 mois, il stocke les informations de la session (source, support, mot clé,…).Ce paramétrage a des conséquences sur la définition d’un visiteur unique, d’une visite et d’une conversion. Nous en reparlerons un peu plus tard.16
  • 34. Créer des profils au sein de votre compteA quoi servent les profils ?Suivre vos différents sites via un compte unique (différentes marques, pays, mini-sites, blogs,…)Isoler un segment de votre site pour en étudier précisément le comportement, et accéder plus vite à l’information (ex: une catégorie de produits, un canal d’acquisition, un segment de visiteurs comme les visiteurs logués par exemple,…)Eviter les non-sens en agrégeant des données non pertinentes, et/ou faciliter l’accès plus rapide à une information cibléeDifférencier le niveau d’accès aux données aux différents collaborateurs/agences/prestataires externes.Comment les paramétrer ?Sur l’interface de gestion des profils, de manière assez intuitiveEn leur associant des filtres précisément…Les bonnes pratiques:Créer un premier profil vierge de tout filtre qui va ainsi collecter toutes les données de votre site et servir de point de comparaison et de validation de vos données lors de analyses futuresMettre en place une nomenclature des profils pour faciliter la compréhension et l’accès à l’information17
  • 35. Créer et affecter des filtres aux différents profils3 points clés :Deux types de filtres existent: prédéfinis et personnalisés.Les filtres ne sont pas actifs rétroactivementIls s’appliquent à autant de profils que vous le souhaitezLes filtres prédéfinis portent sur l’exclusion/ inclusion :D’un domaine ou sous-domaine, D’une ou plusieurs adresses IP spécifiques (ex: les IP internes), D’un ou plusieurs sous-répertoires de votre siteLes filtres personnalisés portent sur l’exclusion/ inclusion:D’un pays, territoire, d’une zone géographiqueD’un type de campagnes (source), d’une campagnes en particulierDu trafic associé à des transactions portant sur une famille de projet, un produit en particulier,…D’un type de visiteurD’une plate-forme de navigation particulière (mobile, tablette,…)L’affectation de filtres permet la création de profils18
  • 36. Gérer les accès aux donnéesUn accès administrateur permet l’accès à toutes les données et la modification du compteL’accès clientPermet la lecture des données mais pas la modification des paramètresEst cantonné aux profils que l’administrateur définit lors de la création de l’utilisateurPermet de gérer la confidentialité des données facilement19
  • 37. Gérer les sous-domaines et les domaines tiersLa gestion des sous-domaines (ex: http://fidelite.etam.com) fait l’objet d’un paramétrage initial du compte et du code de suivi JavaScript.Une fonction JavaScript permet d’obtenir le niveau d’information souhaité en gérant la scission ou la fusion entre un domaine principal et les sous-domaines afin.En fonction de la structure de votre domaine et vos sous-domaines, sachez que la méthode la plus efficace pour gérer au mieux les sous-domaines est le profil. En pratique vous pouvez créer:Un profil pour le domaine en excluant le sous-domaineUn profil exclusivement pour le sous-domaineUn profil agrégé regroupant les deuxDe même, le passage des internautes par les domaines tiers est géré efficacement par Google Analytics:C’est le cas pour les sites de paiement tiers (paybox, paypal,…)De la même manière, la navigation initiée par (ou transitant par) des mini-sites évènementiels peut être tracée grâce à l’insertion de variables JavaScript. Ainsi vous gardez la trace complète de vos visiteurs sans discontinuité20
  • 38. Prendre en main l’interface de consultation des données 3 zones de données sur la page d’accueil avec le tableau de bord par défaut21Barre des profils et des comptesSections et sous-sectionsPartie centrale : le rapport
  • 39. Partie centrale: le rapport et ses 5 sections22Les fonctions d’exportLes segments avancésLe calendrierLa courbeLe tableau
  • 40. Les fonctionnalités des 5 sections de la partie centraleChoix de la séquence dans le calendrier ou sur une frise chronologiqueComparaison avec une période antérieure (sélection par défaut de la plage de temps immédiatement précédente, et de durée identique)23Le calendrierVisualisation par jour, semaine ou mois
  • 41. Possibilité de visualiser deux indicateurs et de les comparerLa courbeDes KPIs catégorisés en 3 onglets par défaut, et jusqu’à 6 onglets en cas d’utilisation de l’ensemble des objectifs et du paramétrage du suivi e-commerce
  • 43. Un outil de filtrage en bas à gauche, avec filtres simples et avancésLe tableauEmail: envoi unique ou planification
  • 44. Ajout au tableau de bord de la page d’accueil
  • 46. Export au format .pdf et .csv pour excel, notammentLes fonctions d’exportPar défaut, segmente les rapports selon les nouveaux visiteurs, visiteurs connus, sources principales de traficLes segments avancés
  • 47. La barre latérale : 5 sections principales pour naviguer dans les données et le tableau de bord par défautLes sections les plus utilisées sont:VisiteursSources de traficContenuObjectifs, une fois les objectifs paramétrésDe même les rapports personnalisés sont une destination privilégiée car il est nécessaire de créer une batterie de rapports pour affiner l’information.Les ressources d’aide renvoient vers:Le centre d’aideLe centre de e-learning de Google AnalyticsLe FAQ24
  • 48. La section VisiteursLes sous-sections les plus importantes sont:Nouveaux vs. Connus : deux lignes distinctes dans le tableauTendance permet d’avoir une vision graphique des différents indicateurs (visites, VU absolus,…) par tranche choisie (jour, semaine, mois) sur la période sélectionnée. Cette sous-section est intéressante pour les comparaisons temporelles, year-to-year notammentFidélité des visiteurs : Cf. point spécifique sur la fidélitéCapacités du navigateur :Navigateurs (par défaut sans précision de la version) et systèmes d’exploitationCaractéristiques des écrans (couleur et résolution)Version de Flash installéePropriétés réseauMobile : KPIs par appareil25
  • 49. La section ContenuLes sous-sections importantes sont :Pages les plus consultéesPrincipales pages de destinationLa recherche sur site et le suivi des évènements seront abordés plus tard dans cette présentation26
  • 50. La section Sources de traficLa vue d’ensemble permet de visualiser la répartition des visites par source de trafic.La sous-section « Toutes les sources de trafic » présente les KPIs de fréquentation, de réalisation d’objectifs et du e-commerce, pour toutes les sources / support (la sélection du support seul est possible).Les autres sous-sections présentent le détail des autres canauxLa sous-section Adwords fournit des KPIs complémentaires à la plate-forme de gestion Adwords27
  • 51. Les indicateurs clés à maitriser Visites et Visiteurs uniques absolusTemps moyen passé sur le sitePages vues, pages de destinationTaux de rebondTaux de conversion du commerce électroniqueZoom sur la mesure de la fidélitéAttribution de la source au dernier clicCas particulier du trafic direct28
  • 52. Les indicateurs clés à maitriserVisite : la notion de visite pose assez peu de problème de définition. Une visite, également appelée session, correspond à une séquence de pages vues sur votre site. Elle démarre à l’ouverture de la première page vue sur votre domaine et expire après 30 minutes d’inactivité sur votre site.Visiteur unique absolu:Cet indicateur rapporte le nombre total de visiteurs uniques sur la période sélectionnée. Il est robuste car il dé-duplique les visiteurs uniques quotidiens, hebdomadaires, mensuels,…Il faut garder en tête que le visiteur est identifié par son adresse IP et que par conséquent il n’est qu’une approximation du nombre d’individus visitant le siteTemps moyen passé sur le site :Chronomètre la séquence entre l’arrivée sur la première page du site et le dernier clic vers la dernière page vueLe temps passé sur la dernière page n’est pas comptabilisé, et ce qu’une sortie du site survienne ou que la page reste ouverte sans activité pendant 30 minutesLa navigation sur plusieurs onglets est normalisée, et n’a pas d’incidence sur les données29
  • 53. Les indicateurs clés à maitriserPage vue: Le nombre de pages vues correspond au nombre d’appels d’une URL donnée au cours d’une session. Autrement une même page peut être comptabilisée plusieurs fois y compris en cas de rafraichissement de la page. La notion de consultation unique complète la notion de page vue en dédupliquant les multiples visites sur une même page au cours d’une même sessions.La page de destination désigne la page d’entrée sur votre site, autrement dit la première page vue par l’internaute arrivant sur votre domaine. Ce peut être la page d’accueil, une page profonde de votre site (catalogue, produit, contenu,…) souvent via le référencement naturel, ou des pages spécialement développées pour les campagnes marketing (liens sponsorisés, emailing,…)Le taux de rebond désigne le ratio entre le nombre de visites à une seule page vue (ouverture puis rebond direct vers une autre destination) et le nombre total de visitesLe taux de sortie est un indicateur peu interprétable en terme de satisfaction (Qu’est-ce qu’une bonne sortie? Qu’est ce qu’une mauvaise sortie?...) et sera par conséquent négligé.30
  • 54. Les indicateurs clés à maitriserLe taux de conversion du commerce électronique :Par défaut cet indicateur est calculé de la manière suivante : nombre de transactions totales / nombre total de visitesOr on peut s’interroger sur la juste manière de mesurer ce taux, et en particulier sur le choix du dénominateur : doit-il être le nombre de visites ou le nombre de visiteurs uniques ? En d’autres termes l’action de conversion ne correspond-elle pas la transformation d’un visiteur en acheteur, quel que soit son nombre de visites nécessaires pour effectuer l’achat ?Ce choix est à déterminer en fonction des objectifs et du modèle économique du site concerné (en particulier son taux et sa fréquence de repeat business, la taille des paniers moyens,…)Pour le monde de la mode il semble plus juste de choisir comme dénominateur le nombre de visiteurs uniquesSoyez rassurés, cette mesure est possible. Pour ce faire, il faudra passer par les rapports personnalisés, dont nous reparlerons un peu plus tard.Cette approche de calcul du taux de conversion vaut pour toutes les conversions que l’on souhaite enregistrer sur le site (à travers la section des objectifs)31
  • 55. La mesure de la fidélité dans Google Analytics« Dans Google Analytics, un visiteur est considéré comme "connu" lorsque le cookie _utma de votre domaine est enregistré dans son navigateur. » Source : centre d’aide Google AnalyticsCela s’applique également aux visiteurs pour qui le cookie _utma n’était pas présent sur son ordinateur avant le début de la période considérée, qui ont effectué une première visite, déclenchant le stockage du cookie, puis sont revenus une seconde fois (a minima) sur le site durant cette même période. Ces visiteurs seront dénommés « connus ».Le terme « connu » est une traduction imparfaite du terme « fidèle » (loyal en anglais). Un visiteur « connu » est en fait un visiteur ayant visité votre site plus de 2 fois au cours des 2 dernières années (durée de vie du cookie visiteur), indépendamment de la période sélectionnée, ce qui correspond bien à la définition de fidèle.La période sélectionnée permet uniquement de sélectionner le nombre de visites effectuées par les visiteurs fidèles durant la période (y compris ceux qui n’étaient jamais venus sur le site avant le début de la période).32
  • 56. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifs3370 % de visiteurs non fidèles, 30% de visiteurs fidèles
  • 57. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifsL’onglet « Vue d’ensemble » nous délivre l’information suivante : 26% de nouvelles visites…ce qui pourrait avoir pour corolaire l’affirmation suivante: « 74% de visites de visiteurs connus » (sous entendu déjà connus, donc étant déjà venus sur le site, avant le début de la période considérée)Or à l’aide d’un rapport personnalisé et avec quelques recalculs sur Excel , l’information à retenir pour ce site est la suivante:Sur la période du dernier mois écoulé, 30% de mes visiteurs uniques sont des visiteurs fidèles70% des visiteurs uniques sont venus pour la première fois et ne sont pas revenus depuisMes visiteurs fidèles ont effectué en moyenne plus de 10 visites au cours la période, (représentant ainsi 74% des visites totales de la période…. ). 80% d’entre eux reviennent tous les jours…On comprend bien la différence profonde d’appréciation entre ces 2 affirmations26% de nouvelles visites sur le mois30% de mes visiteurs uniques de ce mois sont des visiteurs fidèlesEt on mesure donc l’intérêt de challenger les données pour en extraire l’informationjuste…et d’utiliser les rapports personnalisés lorsque l’on n’est pas satisfait des rapports par défaut fournis par l’outil34
  • 58. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifsConclusion :Ce site a une base de visiteurs fidèles qui représentent 30% de sa base de visiteurs uniques mensuelle.Une part importante de ces visiteurs sont très fidèles:On peut estimer à 20% la part des visites de visiteurs réguliers depuis plus d’un anPlus de 40% des visites ont été effectuées par des visiteurs venus plus de 15 fois sur le site…Les visiteurs fidèles viennent en moyenne 11 fois sur la période écoulée d’un mois, donc à une fréquence très importante (récence très élevée)Enseignements business possibles :Ce site dispose d’une base d’aficionados importanteCette base représente un atout à valoriser à travers : La création d’une communauté forte et potentiellement monétisable (publicité ciblée,…)L’appel à contribution à l’amélioration du site (enquêtes, développement,…)Le développement de contenu à valeu-ajoutée pour la cibleD’autres idées ?....35
  • 59. Le tableau de bord par défautPersonnalisables avec les rapports de votre choix afin d’accéder dès l’entrée sur l’interface aux informations principalesLes blocs peuvent être déplacés par simple glisser-déposerLes rapports personnalisés peuvent y être ajoutés (en vision synthétique)36
  • 60. Le suivi e-commerceFournit des renseignements propres à la transaction et des renseignements propres aux items achetésNécessite un paramétrage indépendant du paramétrage du reste du site, avecL’ajout de 3 fonctions spécifiques de tracking sur la page de confirmation de commande (page de retour sur le site si vous utilisez une solution de paiement tierce)le lien avec votre base de données produits (nom et code des produits)Les KPIs restitués sont explicités sur la section E-commerce et on les retrouve dans l’onglet e-commerce dans tous les autres rapports importants.37
  • 61. Le suivi e-commerceEn-tête de la section Performance ProduitsAudelà des KPIs usuels, la section Performance produits fournit un classement des Top produitsQuantité : nombre total de produits vendusAchats uniques : nombre de transactions où le produit est apparuPrix moyen : CA / quantitéQuantité moyenne : Quantité / achats uniquesLa section Nombre de visites et nombre de jours avant achat mesure imparfaitement le cycle d’achatCar les deux indicateurs sont comptabilisés à partir du dernier clic enregistré avant la vente effectiveLes variables personnalisées permettent de contourner ce défaut, moyennant un paramétrage avancéImportant : par défaut, l’attribution des visites et donc des ventes se fait à la dernière source de traficA une exception près : lorsque la visite se fait en « direct » à la suite d’une autre source de trafic. Alors la visite et la conversion correspondante, sont attribuées à la source de trafic précédente. Le principe qui sous-tend cette règle est le suivant : lors d’une visite directe, si une autre source de visite précédente est disponible, alors cette visite lui est attribuée. Il en va de même pour la conversion, durant la durée de vie du cookie de conversion.Il est possible d’étendre la durée du cookie de conversion (fixée à 6 mois par défaut) afin de mesurer le réachat sur longue période38
  • 62. Une fois le paramétrage de base validé, il convient de mettre en place des règles de gestionNomenclature des campagnes (source / support), des profils, des filtres, des noms de rapports,…Règles d’accès aux donnéesGestion des profils et des filtres (adresses IP)Règles de partage de donnéesWorkflow39
  • 63. Phase 2Approfondir la mesure comportementale40
  • 64. La mesure comportementalePourquoi ? Au-delà de l’objectif de ventes, il est clé de mesurer la réalisation d’actions et d’objectifs comportementaux intermédiaires, auxquels il est possible d’associer une valeur économiqueConcrètement, il s’agit de mesurer différents types d’interactions :Actions internaute : complétude d’un formulaire, téléchargement d’un fichier, inscription à une newsletter ou à une alerte email, visualisation d’une vidéo, mise au panier,…La performance de navigation sur votre site : home, catalogue, fiches produits, checkoutprocess,…La performance des modules et rubriques de votre site : vidéos, module « social », push promo et toute modification du mix-marketing, innovation techniques (e-merchandising,…)Comment?Par le paramétrage d’objectifs, le suivi d’évènements et la création d’URL virtuellesPar la création d’entonnoir de conversionsPar la création de rapports personnalisésPar le suivi de la recherche interne sur votre site41
  • 65. Les objectifs : paramétrageParamétrage au niveau du profil (depuis l’interface Paramètres de Profil) URL de destinationTemps passé sur le siteNombre de pages vuesPour les URL de destination, il est possible de spécifier comme objectif ou étape initiale ou intermédiaire un ensemble d’URL ayant des caractères en commun (permettant par exemple de spécifier une catégorie)On note ici qu’il n’est pas possible de mesurer dans les objectifs des actions qui ne donnent pas lieu à un appel d’URL unique. Or il est fréquent de vouloir mesurer la performance de modules ne générant pas l’ouverture d’une URL (lecture de vidéos, interactions avec un module flash,…)Pour palier ce problème, il est possible de créer des évènements ou des URL virtuellesLes évènements ne génèrent pas d’itération du nombre de pages vues mais ne sont pas paramétrables en objectifsLes URL virtuelles peuvent être paramétrées comme objectifs mais altèrent (marginalement) la comptabilisation brute du nombre de pages vues42
  • 66. Les objectifs : consultationLa valeur associée à un objectif :Il est possible d’associer une valeur à un objectif défini, lors du paramétrage de l’objectifAinsi Google Analytics pourra dans le calcul de la valeur d’une visite intégrer la valeur associée à la conversion de cet objectifL’interface de restitution :La vue d’ensemble liste le nombre de conversions de chaque objectif définiLes 2 onglets suivants (ainsi que valeur de l’objectif et abandons du processus) indiquent la tendance chronologique de performanceChemins de navigation vers l’objectif désigne la page immédiatement précédente à la réalisation de l’objectifLa section la plus intéressante est le schéma d’entonnoir lorsque les entonnoirs sont paramétrésLes objectifs sont principalement pertinents dans les autres rapports du site sous l’onglet objectifs43
  • 67. Les entonnoirs de conversionIls sont très adaptés à le mesure de la performance des processus (enchainement d’étapes obligatoires pour compléter une action souhaitée) comme la validation d’achat, la création d’un compte,…Ils donnent une information directe sur les points faibles du processIls ne doivent comporter que les étapes obligatoires du processus.Le principe du « backfill »Les étapes sont remplies par rétro-calculL’option étape obligatoire dans le paramétrage:Permet de sélectionner une catégorie précise de visiteursEst prise en compte dans l’entonnoir mais pas dans le mode de calcul des objectifs réalisés, dans les rapportsLes segments avancés ne s’appliquent pas à l’entonnoir. Pour segmenter, il est possible de:Spécifier une étape obligatoire contraignanteCréer un profil dédié et recréer un entonnoir44Pages de sorties del’entonnoirPages d’entrées dans l’entonnoirTaux de complétude des étapes
  • 68. Les rapports personnalisésPourquoi ?Créer des rapports qui n’existent pas ou des versions allégées des rapports existantsCréer des rapports ciblant l’information dont vous avez besoinRemarque: un rapport personnalisé est propre à un utilisateurL’interface de création:Les dimensions permettent de spécifier les catégories que l’on souhaite analyser. Elles concernent:Les types de visiteursLes sources de traficLes configurations techniquesLes dimensions commerce électronique et contenu sont moins pertinentsLes statistiques (propres aux dimensions spécifiées)On retrouve l’ensemble des KPIs visibles dans les rapports par défaut, avec une plus grand éventail pour permettre d’affinerFréquentation du site, contenu, objectifs et commerce électroniqueExemples d’application: Un rapport personnalisé permettant d’affiner les informations de fidélitéUn tableau de bord synthétique pour la direction marketing: Renseigner les métadonnées de fréquentation, taux de conversion des objectifs, commerce électronique, Par source de trafic45
  • 69. Les rapports personnalisésInterface de création de rapports46
  • 70. Les rapports personnalisés : exemplesObtenir une information précise non contenue dans les rapports existants  le nombre de visiteurs uniques fidèles et le nombre de visiteurs uniques nouveaux et non (encore) fidèlesRapport macro sur la performance des sources de trafic
  • 71. Exportation en pdf automatisable par email à une liste de destinataires47
  • 72. Le suivi de la recherche interneQue mesure-t-on ?Usage ImpactQualitéL’usage:Le taux de visites avec rechercheLes termes recherchésLa page vue ayant généré la rechercheLes tendances dans le tempsL’impact:En conversion d’objectifs et en chiffre d’affairesLes différences de performance entre les visites avec et sans rechercheLa qualité du moteur de recherche:L’affinage des recherchesLe taux de sortie après rechercheLe temps passé après rechercheParamétrage rapideDonnées consultables dans la section Contenu48
  • 73. Phase 3Suivre la performance des campagnes marketing49
  • 74. Tracker les performances des campagnesObjectif :Mesurer la performance de tous les canaux d’acquisition de trafic et de clientsAu niveau source, support, campagneAffiner sur la performance des annoncesLes données complètent les données fournies par les agences gérant vos campagnesElles permettent de recouper et éventuellement de challenger ces données, notamment si les trends divergentIl convient d’établir un workflow pour systématiser le tracking de toutes les campagnes (marketing, IT, agences,…)50
  • 75. Tracker les performances des campagnes : en pratiqueLe type de campagnes concernées: Emailing, Affiliation, CPA, Retargeting, bannières, comparateurs de prix, partenariats directs…)Comment?Grâce à la réécriture d’URLhttp://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=fr&answer=55578L’URL type réécrit contient 3 items obligatoires :utm_source=googleutm_medium=cpc (correspond au support que vous voulez voir apparaitre)utm_campaign=soldes_printempsPour les annonces display, il est possible de préciser le nom du contenu de la publicité : ex: utm_content=lienlogoLes liens Adwords ne sont pas concernés car marqués automatiquement (à condition d’activer l’option de marquage automatique)La gestion du tracking : Établir des règles de gestionAutomatiser la tâche à la création de chaque campagne51
  • 76. Phase 4Segmenter vos visiteurs52
  • 77. La segmentationPourquoi segmenter ?Comprendre les leviers d’amélioration de performance en isolant des poches de visiteursIdentifier des corrélations entre différents critères pour améliorer l’offre, l’expérience utilisateur et augmenter le taux de conversion et l’efficacité relationnelle du site Quels segments pertinents et fiables sur GA ?Les segments par défaut : visiteurs fidèles, supports de trafic (cpc, organic, direct, référent).Les segments paramétrables :Visiteurs logués / non loguésPar profil comportemental : degré de fidélité, récence de visite, profondeur de visite, contenu consomméPar campagne marketing, par mot clé pour les visiteurs issus du référencementPar séquence de points de contactSociodémographiques, grâce à des données de formulaire ou par des proxy par le contenu consomméGéographiques jusqu’à un niveau très finSelon les plates-formes techniquesLimites de Google AnalyticsIl n’est pas possible de stocker le login des visiteurs connectés (règles de confidentialité) et il n’est donc pas possible de faire le lien avec l’outil CRM pour enrichir la base et éventuellement générer du contenu et des campagnes ciblées53
  • 78. La segmentation : démarche54
  • 79. Les variables personnaliséesLes variables personnalisées s’appliquent à 3 niveaux :Au visiteur, permettant ainsi de la catégoriser dans la durée, et d’enrichir au fur et à mesure sa « fiche » avec des données stables (sexe, age, centres d’intêret,…)À la visite, pour différencier le comportement propre à la visite (ex: lorsque le visiteur est logué / non logué)À la page seule. Cela permettra de catégoriser les pages, notamment sur les sites où le fil d’ariane n’est pas optimal. Cette application est lourde et nécessite une vraie réflexion coût/bénéfice.Plusieurs variables personnalisées peuvent coexister dans un seul appel La mise en place ne se fait pas sur l’interface mais par insert de lignes de code supplémentaires dans le code de suivi, avec le nommage préalablement déterminé (noms de variables, valeurs possibles pour la variable)Les variables une fois crées sont consultables dans la section Visiteurs et on peut visualiser les KPIs usuels de fréquentation du site, ensemble d’objectifs et e-commerce55
  • 80. Les variables personnalisées : application de base au niveau du visiteurUne application simple consiste à récupérer l’information sur l’âge d’un visiteur et ses principaux centres d’intérêtsUn dispositif interactif sur le site conditionné par le renseignement d’un mini-formulaire renseignant ses deux champs d’informationL’insertion dans le code de la ou des pages hébergeant ce dispositif, du script supplémentaireOn consulte dans la section Visiteurs les KPIs pour les différents segments (ex: 15-24, 25-34,…)L’étape suivante consiste à créer des segments avancés grâce à ces variables récupéréesSoit en isolant uniquement les visiteurs correspondant à cette variable personnalisée (ex: 15-24 ans)Soit en combinant ce critère avec un second critère (ex: visiteur fidèle) pour créer un nouveau segment (ex: Visiteur 15-24 fidèle)Il reste ensuite à regarder les données et analyser:les comportements de navigation, les comportements d’achats (CA, taux de conversion, top produits,…)La consommation du contenu, L’élasticité à divers éléments du mix marketing56
  • 81. Les segments avancésInterface de création des segments avancésCombinaisons de critères avec des instructions « et » (intersection) et des instructions « ou » (union)Permettant de constituer des segments très spécifiques et de mesurer leur comportementApplicables à un majorité de rapports mais pas aux entonnoirs de conversion57
  • 82. Gérer le multitouch grâce aux variables personnaliséesL’attribution des visites et des conversions est un enjeu fort pour les ecommerçants notamment pour ne pas payer plusieurs fois pour la même vente généréeLes variables personnalisées permettent de traiter la problématique du multitouch et de l’attribution des conversions aux canaux et campagnes marketing.Pour cela il est possible de stocker la séquence de visite et d’attribuer à chacune d’elle une source, jusqu’à l’achat effectif.Le choix porte ensuite sur la règle de pondération des différentes visites dans l’acte d’achat. Il n’y a pas de règle d’or en la matière et ce choix est laissé à l’appréciation de l’annonceur.58
  • 84. ConclusionImplémenter Google Analytics doit s’inscrire dans une démarche globale d’amélioration continue de la performance sur le canal Internet.En mesurant d’indicateurs clés de performanceEn agissant grâce à l’information qu’ils fournissentLe déploiement de Google Analytics doit être phasé et progressifAvec une phase d’implémentation initiale conséquenteIl faut s’assurer de mesurer bien avant de vouloir mesurer davantageL’exploitation des données pour la performance requiert une gestion de projet rigoureuse ainsi qu’une organisation adaptée et flexible (ressources internes et externes)60
  • 85. Merci pour votre attention61
  • 86. ContactAdzz Conseil24, rue Béranger75 003 Paris06 47 86 81 6301 81 29 95 56www.adzz.fremmanuel@adzz.fr