Le document traite de l'importance du web analytics pour optimiser la conversion des sites internet, combinant des aspects techniques et marketing. Il aborde la définition des indicateurs clés de performance (KPI) en fonction des objectifs spécifiques de chaque type de site, ainsi que les outils tels que Google Analytics pour mesurer et analyser le comportement des utilisateurs. Le texte souligne également l'importance du test A/B et des méthodes d'optimisation pour améliorer l'expérience utilisateur et la performance des sites.

1. Web Analytics Octobre 2010

2. Le Web Analytics Le Web Analytics est un des éléments clef de l’optimisation de la capacité de conversion du site. C’est un sujet à la fois technique et marketing . Technique car il est nécessaire de bien comprendre les problématiques liées au plan de marquage, aux spécificité de chaque outils, aux notions de visiteurs uniques, de cookie, de session, etc afin de pouvoir générer des rapports fiables et complets. Marketing car une vision business est nécessaire à la définition des indicateurs clés de performance (KPI), à l’analyse des rapports et à la mise en œuvre des actions qui découlent de ces analyses. On distingue généralement la mesure d’audience du tracking de campagne . Sur le marché FR les annonceurs sont généralement matures sur le tracking de campagne – excepté sur la contribution des sources multiples : ils savent d’où viennent les visiteurs sur leurs sites, combien cela leur coûte et combien ça rapporte. En revanche ce qu’il se passe sur leur site est souvent une boite noire…

3. Usability VS performance ? L’ utilisabilité (ou usabilité) = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ». Quels sont les « buts définis » d’un site ? Chaque entité ayant construit un site va définir des objectifs différents en fonction de ses activités et de ses aspirations L’expérience utilisateur du site va ainsi être orientée, de par la conception du site, autour des objectifs des concepteurs Exemple avec un blog : Blog personnel : échange - partage / notoriété – influence / trouver un emploi Blog corporate : notoriété / service client / récolte de lead / fidélisation Blog MFA (Made For Adsense) Les Usability (ou UX) Analyst orienteront ainsi fréquemment leurs travaux selon les objectifs de performance affichés par le commanditaire Nous nous pencherons durant cet atelier sur la partie du Business Analyst qui consiste à bien identifier les objectifs de l’interface/application/site Web, déterminer les KPIs et améliorer la « conversion »

4. Sommaire Identification des indicateurs clefs de performance Selon quelques typologies de sites fréquentes Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Fonctionnement général Quelques filtres utiles Quelques indicateurs utiles La segmentation D’autres outils utiles pour comprendre ce qu’il se passe sur une interface Suivi de visites, heatmap, questionnaires… Tester et mesurer pour optimiser la conversion A/B & multivariable testing

5. Identification des indicateurs clefs de performance Quelques exemples de site : Forums Blogs Presse en ligne Petites annonces Plateforme vidéo E-Commerce : Cybermarchés VPC traditionnelle / High tech Voyage Finance Différences Achats impliquant / non impliquant Et quelques objets communs : Moteur de recherche interne Fiche produit Panier d’achat

6. Identification des indicateurs clefs de performance Ci-dessous quelques exemples d’objectifs de sites discutés durant l’atelier Forums nb de nveaux MP/j nb moyen de MP/user actif Vérifier l'érosion des user qui se sont plus actifs, hausse des plaintes pour spam par mp ? Augmenter le taux de satisfaction : mesurer l'arrivée sur les pages de thread à un seul post ou non flagués resolu + MP, inscription membre, login, participation à un thread, ouverture de thread Blogs Objectifs : etre connu, invité, trouver des clients, référencement, être embauché... MFA =! blog perso =! blog d'entreprise

7. Identification des indicateurs clefs de performance eCommerce transactions (nouveau client / déjà client) différences en fonction du cout / de l'implication de l'achat ? De la fréquence à laquelle le visiteur reviens faire une commande…  suivre les avis utilisateurs et l’influence de la marque Exemples : cybermarché recommande potentiellement fréquente différencier les premières commandes : déjà client VS nouveau client Qu'est-ce qui est acheté plus le matin VS le soir ? Est-ce qu'on achète plus de vin le soir et plus de lait le matin ? Finance : récolte de lead ==> tracking formulaires : objectifs de conversion Outils : simulateurs > Voyages : moteur de recherche interne (idem moteur à facette) : réécrire les URLs avec des URLs virtuelles contenant chaque champs dispo dans le moteur - conserver l'ordre - montrer ex. TC utilisation fiche produit process de réservation : combien d'étapes, quels champs en priorité ?

8. Identification des indicateurs clefs de performance Sites de presse : Suivre l’évolution du taux de rebond suite à la reprise de la Une en bas de chaque article Obj. =! selon qu'on est au marketing, finance, redac... Petites annonces (auto, immo, rencontre...) : Dépôt d'annonce Vue d'un détail d'annonce Inscription en deux temps / renouvellement / alertes

9. Sommaire Identification des indicateurs clefs de performance Selon quelques typologies de sites fréquentes Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Fonctionnement général Quelques filtres utiles Quelques indicateurs utiles La segmentation D’autres outils utiles pour comprendre ce qu’il se passe sur une interface Suivi de visites, heatmap, questionnaires… Tester et mesurer pour optimiser la conversion A/B & multivariable testing

10. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Vision globale des fonctionnalités de Google Analytics : Mesure de la fréquentation Volume des visites, nombre de pages vues, durée, etc… Mesure de l'usage du site : comment les internautes s'approprient le site Ce qu'ils voient / ne voient pas Les fonctionnalités qu'ils utilisent (inscriptions newsletter, simulateurs, recherche…) Les pages qui déclenchent l'achat L'utilisation de l'espace client/membre Suivi des souscription ou formulaires remplis (demande de devis, contact…) Chaque souscription aboutie est associée aux données de visite et d'origine de la visite Suivre la provenance des internautes Intégration des données de coût AdWords Détail des sites qui génèrent des visiteurs Identifier les opérations qui ne fonctionnent pas Optimiser chaque levier d’acquisition de trafic Segmenter la fréquentation, les usages et les conversions par campagne marketing Identifier toutes les actions marketing et les fonctionnalités du site dans la fréquentation Différencier les usages par segment de trafic Identifier les leviers efficaces en acquisition comme en fidélisation

11. Principe de la mesure avec marqueur (image distante) 1 . Flux HTML de la page arrive dans le navigateur 2. Après chargement des fonctions JS depuis Google, instanciation de l'objet JS d'analyse et de mesure 3. Paramétrage de l'objet JS via son API 4. Déclenche la mesure de la page vue (après analyse du contexte) 5. Charge une image distante de 1x1 pixel provenant de Google, les paramètres véhiculent des informations essentielles, pas de cookie 5 bis. il est possible d'appliquer des filtres sur chaque chargement d'image 6. Les données sont traitées, consolidées de façon asynchrone puis restituées dans l'interface de consultation plusieurs heures plus tard http://code.google.com/apis/analytics/docs/concepts/gaConceptsOverview.html

12. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Pages vues : variantes de mesure Pages vues de l'URL vue par le navigateur pageTracker._trackPageview(); Pages virtuelles pageTracker._trackPageview('/chemin/page/virtuelle'); Pages vues basées sur des URLs simplifiées pageTracker._trackPageview(document.location.pathname); Supprime les paramètres de query string Exemple pour tracker les 404 : passer au trackPageview /erreurs/404/?page=' + document.location.host + document.location.pathname + document.location.search + '&ref=' + document.referrer

13. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Possibilité de voir les répertoires les plus vus par source de trafic, leur évolution dans le temps, le rapport à la moyenne du trafic de chaque répertoire pour tout type d’indicateur (PV/Visite, Temps passé sur le site…)

14. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Le taux de rebond (« bounce rate ») Permet d’identifier rapidement la capacité des pages à inciter au clic Peu d’intérêt sans segmentation préalable Exemple sur une liste d’articles : permet d’identifier les articles sur lesquels un grand nombre d’internautes arrive et repart aussitôt. Action potentielle : enrichir une boîte d’articles sur le même sujet

15. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Exemple du module de recherche interne Ex : identifier les recherches qui génèrent le plus de sortie de site afin d’améliorer les résultats présentés

16. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Exemple d’entonnoir de conversion Il est possible sur Google Analytics de définir des étapes de conversion basées sur l’atteinte d’une URL spécifique, en paramétrant plusieurs étapes intermédiaires. Cela permet de visualiser un entonnoir de conversion avec pour chaque étape le nombre de visiteurs passant à l’étape suivante. Nouveauté : objectifs de conversion basés sur le temps passé sur le site ou le nombre moyen de PV (attention : ne tient compte que des visites à minimum 2 PV)

17. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Exemple de transaction d’un supermarché en ligne

18. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Capacité de tracking de campagnes Accès à l’outil URL Builder permettant de générer des URLs de tracking avec 5 niveaux de détail

19. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Possibilités de segmentation : distinguer les publics Identifier les visiteurs anonymes / les prospects chaud / les déjà clients Utiliser la capacité de GoogleAnalytics à conserver une valeur personnalisée : nouveau_visiteur déjà_client prospect_chaud … Donne une souplesse maximale dans l’analyse croisée des données et des comportements (utilisation d’une dimension standard) Peut servir de base à une segmentation croisée plus fine via les Segments Personnalisés Conservé dans un cookie : valable y compris avant l’authentification Le cookie de tracking de campagne par défaut sur Google Analytics est de 6 mois. Il est paramétrable, il est ainsi possible de le passer à 1 mois par exemple.

20. Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Possibilité de générer différents types de profils permettant d’obtenir tous les rapports Google Analytics sur une partie spécifique du trafic Exemples de profils mis en place par RESONEO pour un de ses clients Ex : ce profil permet de voir les mots clés réellement tapés par les internautes en face du mot clé acheté via Adwords Détail des rapports disponibles sur le module e-commerce Possibilité de voir par exemple : - l’évolution des transaction - type de paiement (et montant) - choix du moyen de paiement - détail des campagnes ayant généré chaque vente - …

21. Google Analytics : quelques filtres utiles La puissance de Google Analytics réside dans la possibilité de créer des filtres qui seront appliqués aux profils. Ces filtres sont appliqués au moment du processing des données et ne sont à ce titre pas rétroactifs – en revanche on peut utiliser les segments avancés mais data sampling ! Il convient donc généralement de conserver un profil vierge de filtres afin de garder les data brutes à disposition Quelques exemples de filtres utiles : Exclusion du trafic interne via les adresses IP : http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=55572 Récupérer le referer complet dans un champs de valeur personnalisée

22. Google Analytics : quelques filtres utiles Une fois le referer récupéré au complet, il va être possible de le traiter par l’application de nouveaux filtres (attention à l’ordre des filtres, ils sont traités les uns à la suite des autres) Ex : récupérer les requêtes qui génèrent du trafic depuis Google Image http://www.wagablog.com/2008/03/repuperer-les-requetes-de-google-images/45 On pourrait faire la même chose pour isoler le trafic issu de Google News ou identifier les requêtes issues de la page 2 des résultats Google qui génèrent le plus de trafic afin de les optimiser en priorité par ex.

23. Google Analytics : les regexp Que ce soit pour les filtres, les objectifs de conversion ou simplement pour fouiller dans les lignes d’un rapport, les expressions rationnelles seront nos amies  http://www.wagablog.com/2010/04/options-de-recherche-avancee-dans-google-analytics/101

24. Google Analytics : les regexp Exemple d’un filtre permettant de regrouper les webmails référents entre eux http://www.wagablog.com/2007/08/regrouper-les-webmails/9

25. Google Analytics : les regexp Exemple d’un filtre permettant de regrouper les webmails référents entre eux Permet d’éviter d’avoir : Et de les remplacer par

26. Google Analytics : les objectifs de conversion Exemple jeu de 4 objectifs de conversion mis en place chez un site ecommerce

27. Sommaire Identification des indicateurs clefs de performance Selon quelques typologies de sites fréquentes Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Fonctionnement général Quelques filtres utiles Quelques indicateurs utiles La segmentation D’autres outils utiles pour comprendre ce qu’il se passe sur une interface Suivi de visites, heatmap, questionnaires… Tester et mesurer pour optimiser la conversion A/B & multivariable testing

28. Suivi de visites, heatmap, questionnaires Un outil de mesure d’audience permet d’identifier ce qu’il se passe sur un site Mais souvent il ne suffit pas pour comprendre pourquoi les internautes agissent de telle ou telle manière Parfois, le meilleur moyen de savoir pourquoi un internaute interagit d’une certaine manière avec une interface, c’est de le lui demander

29. Suivi de visites, heatmap, questionnaires Il existe un grand nombre d’outils de questionnaires en ligne, peu chers et faciles à paramétrer Exemple : http://www.4qsurvey.com/ Gratuit Lancé par la société de Avinash Kaushik (Analytics Evangelist chez Google) Récolter au moins 1200 réponses Echantillonner l’affichage : placer un peu avant la moyenne des PV par ex.  inutile d’embêter tout le monde ! QCM de préférence, juste une ou deux questions ouvertes optionnelles Ex : Que n’avez-vous pas trouvé/réussi à faire sur le site ? Ou Si vous n’avez rien acheté aujourd’hui sur le site, pourquoi ?

30. Suivi de visites, heatmap, questionnaires Crazy Egg : les outils de type « heat map » qui analysent les clics des internautes sur une page donnée offrent une vision réaliste de la pertinence des éléments et des zones d’une page ClickTale : un outil permettant d’enregistrer toutes les actions de l’internaute sur un site. Il enregistre : Les mouvements du curseur sur l’écran de l’utilisateur Les clics de souris (droit et gauche) Les scrolls Les frappes au clavier dans les champs de formulaire

31. Suivi de visites, heatmap, questionnaires ClickTale : exemple de rapport de « mouse moove » Démo live de suivi d’une visite chez User Testing : http://userfly.com/demo

32. Suivi de visites, heatmap, questionnaires User Testing : payer des internautes pour effectuer un scenario de test et le commenter par enregistrement à l’oral durant environ 15 minutes. D’autres outils du même type : http://www.openhallway.com/ ou http://www.trymyui.com/

33. Sommaire Identification des indicateurs clefs de performance Selon quelques typologies de sites fréquentes Présentation des fonctionnalités de Google Analytics Fonctionnement général Quelques filtres utiles Quelques indicateurs utiles La segmentation D’autres outils utiles pour comprendre ce qu’il se passe sur une interface Suivi de visites, heatmap, questionnaires… Tester et mesurer pour optimiser la conversion A/B & multivariable testing

34. Présentation des outils – AB testing Optimisation de la conversion Les premiers à avoir industrialisé l'AB testing sont les rooteur email : dès 2000 / 2002 ils segmentaient les envois, testaient des Objets différents pour optimiser le taux d'ouverture et faisaient de l'analyse comportementale, par exemple pour envoyer un mail dédié à tout ceux qui n'avaient pas ouvert de newsletter depuis plus de 6 mois http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2010/09/etude-originale-sur-les-objets-des-emails.html Avec le couplage du CRM aux outils de mesure d'audience, on va pouvoir aller encore plus loin et par exemple envoyer un mail dédié à tous ceux qui sont aller visiter tel type de produit sur le site lors du dernier envoi sans avoir acheté

35. Présentation des outils – Google Website Optimizer Optimisation de la conversion : Google Website Optimizer L’outil est intégrable à Google Analytics et permettent de tester différentes versions de landing pages afin d’identifier celle qui a le meilleur potentiel Il est par exemple possible de tester sur une landing page simultanément plusieurs visuels, titres et boutons Dans le cadre d’un chantier conversion, les outils de testing sont à envisager une fois les analyses de performance du site effectuées

36. Présentation des outils – Google Website Optimizer L’outil permet de mettre en place des tests multi variable (jusqu’à 10 000 versions de la même page testées en simultanée) ou de l’A/B/x testing, utile pour tester des landing pages radicalement différentes L’installation est simplifiée par la pose de tags javascript. Les rapports présentent la version ayant le taux de conversion le plus élevé, selon de degré de confiance attribué au test. La version gagnante peut être déployée sur le site sans intervention technique.

37. Présentation des outils – Google Website Optimizer Un cas d’école : comment un ancien Product Manager de Google a participé à optimiser le site de campagne électorale de Barack Obama http://www.slideshare.net/leonaressi/google-website-optimizer-in-obama-landing-pages

38. Conclusion Conclusion

39. Conclusion Dans la pratique, la dimension projet / organisation est primordiale Le rôle d’un Web Analyst est de réussir à monter un process efficace au sein d’une organisation parfois complexe Traduire les objectifs business en fonctionnalités sur un site Spécifier les plans de marquage Spécifier les évolutions nécessaires et servir de support aux équipes techniques Définir ou aider à définir les scenarios de tests nécessaires Valider l’intégrité des données récoltées Générer des tableaux de bord pertinents et différents par type de destinataire Former les utilisateurs Analyser les résultats … Dans certaines entreprises une partie de ces rôles est répartie sur plusieurs personnes au sein d’un pôle dédié. Mais dans d’autres il n’y a tout simplement pas d’interlocuteur identifié en charge du Web Analytics…

40. Conclusion Faire des beaux rapports c’est bien ! Faire en sorte qu’ils servent à quelque chose c’est mieux 

41. Merci Olivier de Segonzac : [email_address] http://twitter.com/5eg Vous cherchez un presta ou un boulot dans le Web Analytics ? Contactez nous !