Etude de cas Auchan/Resoneo : De l’optimisation de l’achat média à la mesure de l’effet ROPO

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GA 360 Roadshow – Octobre 2017
De l’optimisation de
l’achat média à la mesure
de l’effet ROPO

UN COMMERÇANT MULTI-FORMAT
Auchan Retail réunit tous les
formats de commerce alimentaire :
> Hypermarché
> Supermarché
> Magasin de proximité
> Augmenté par le digital
> Avec l’appui du drive

EN FRANCE
20 Milliards d’euros de chiffre d’affaires TTC en 2016.
72 900 collaborateurs
795 magasins ou site
marchands
58 entrepôts ou sites logistiques
423 millions de visites en magasin
170 millions de visites online

E-COMMERCE/DRIVE EN QUELQUES
CHIFFRES
172 Drives
4 agglomérations où AuchanDirect
est présent : Paris, Lyon, Marseille et
Lille
100% du territoire couvert
par Auchan.fr

SEO SEA
Achat à la
performanc
e
E-réputation
Web
Analytics
Stratégie de
contenu
CONSEIL STRATÉGIQUE ET MISE EN ŒUVRE
OPÉRATIONNELLE
+ de 70 consultants spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data,
et de la performance des médias digitaux

UNE APPROCHE WEBANALYTICS FORTEMENT
ORIENTÉE VERS L’ACTIVATION DE LA DONNÉE
> Activation en SEA / Display
> Enrichissement d’outils CRM / bases client
> Stratégies d’attribution des ventes pour améliorer le pilotage Média
Agence Partenaire Certifié Google Analytics depuis 2008
Sales Partner Analytics Premium / 360 depuis 2013

Les principaux enjeux d’Auchan
Améliorer la capacité d’analyse
Des parcours sur le site
Des résultats des campagnes marketing
(attribution, contribution, ROPO)
Avec deux exigences
> Regrouper les parcours cross device
> Pouvoir zoomer sur des segments CRM
et/ou comportementaux : clients, visiteurs,
profils, magasins, etc.
Optimiser les campagnes marketing
Activer les données collectées et la
segmentation

Quel dispositif pour répondre à ces enjeux ?
Clients / Prospects
Base de données / BI

1.
Améliorer la
capacité
d’analyse

Mieux comprendre la contribution de
chaque levier sur les ventes online
L’enjeu : passer d’une vision cookie / device à une vision user
Les principaux learnings :
> Meilleure compréhension des parcours d’achat
> Approche plus précise de l’apport des leviers
> Approche plus précise de l’apport du mobile
1 visiteur
1 parcours d’achat
Visite 1
Visite 2
Visite 3

Mieux comprendre l’effet ROPO
L’enjeu : Chiffrer l’apport des campagnes Online sur les ventes en
magasin
> Chiffrage de l’effet ROPO global
> Compréhension de l’effet ROPO par univers de
produit → un écart de 1 à 4 suivant les rayons

Mieux comprendre les parcours des
internautes sur le site
L’enjeu : comprendre la diversité des parcours pour mieux
optimiser
> Diversités de parcours sur le site et de leurs
performances
> Personnalisation de l’expérience utilisateur
> Adaptation de la stratégie Media par profil

2.
Activation des
données

Stratégie d’activation Media
Auchan améliore l’efficacité de ses campagnes
En Search via
> des enchères différenciées sur les audiences
> la personnalisation des messages auprès de ses clients
En Display
> partie intégrante du mix média ciblé de Auchan
> leviers clés utilisés par Auchan pour communiquer ses opérations
commerciales aux clients

Amélioration de l’efficacité du Search
Une meilleure performance qui permet d’enchérir davantage
lorsque c’est pertinent
+ 46 %
+65 %
+47 %
+432 %
Taux de clic Taux de conversion

Auchan communique de façon plus marquée auprès de ses clients
Client Auchan
Annonce en haut de page
Prospect
Annonce en bas de page
Boost
d’enchère
… avec des stratégies intermédiaires pour les prospects à fort potentiel, pour les visiteurs
très récents, etc.

Sur shopping
Client Auchan
4ème lien
Prospect
6ème lien (non visible en carrousel )
Boost
d’enchère

Lors d’opération commerciales, le message publicitaire est aussi
différencié pour les clients
Annonce personnalisée
Annonce classique
CTR
+20%

Toucher ses clients en display
Auchan met en place des campagnes Display en utilisant des
audiences provenant de Google mais aussi en utilisant sa propre
donnée.
Centres d’intérêts
In-market
Clients/Visiteurs Auchan.fr
Appétence par rayons (jardinage,
jouet…)
Typologie (familles avec bébé, familles
avec ados…)
Lookalike des audiences Auchan

Grâce aux audiences, Auchan s’assure d’exposer ses clients à ses
opérations commerciales.
Ajustement d’enchère
pour une meilleure
diffusion auprès des
clients Auchan
Gestion des
audiences1
Identification des
audiences in-market
pertinentes
+
Création d’audiences
avec une segmentation
précise basée sur les
personae cibles
Auchan
+
Audiences Google
+
Audiences Auchan
2 Mise en ligne de
l’opération 3 Optimisation des
campagnes

Auchan utilise de plus en plus sa data en Display
Performance :
> Les audiences clients performent
logiquement très bien
> Pour les prospects, les audiences similaires
(basées sur la data Auchan) sont plus
performantes que les audiences In-market,
centres d’intérêts et socio démo
Mesure et pilotage :
> Contrôle du taux d’exposition
> Mesure de la visibilité auprès des clients
> Analyse des performances Online / Offline

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