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Malabar
Le projet Malabar vise à relancer une marque de chewing-gum française en perte de vitesse depuis des années, avec un accent sur le renouvellement de son image fun et l'engagement des jeunes consommateurs. Une série d'événements promotionnels et des campagnes sur les réseaux sociaux sont planifiés pour susciter l'intérêt et inciter à la consommation. L'objectif est de redynamiser la notoriété de Malabar et d'introduire éventuellement de nouveaux produits, tels qu'un chewing-gum bio.
Malabar
- 1. Présente PROJET MALABAR Amandine Ghania– Aurélie Toly – Nicolas Hermand – Manon Lopes
- 2. SOMMAIRE CONTEXTE 1. La marque 2.Le produit ENVIRONNEMENT 3. Etude comportementale 4. Tendances 5. Cibles 6. Concurrence RELANCE DU PRODUIT 7.Problématique 8.Objectifs STRATEGIE DES MOYENS 9. Réseaux Sociaux 10. L’évènement 11. Influenceur 12. Jeu concours PLANNING BUDGET STRATEGIE DES CREATIVE 13. Ton 14. Promesse 15. Cibles de l’action
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- 4. LA MARQUE • Marquefrançaise de chewing-gum lancée en 1958 par la société Krema. • Depuis 2012, ,elle appartient au groupe américain Mondelez International. • On reconnaît Malabar par : sa forme, sa couleur et son petit plus la vignette (tatouage). • Facilité a créer des bulles. • La marque est déclinée en 4 gammes avec différentes saveurs.
- 5. LA MARQUE Points Positifs •Très grande gamme de goût • Était déjà connue (pas de campagne pour faire connaîtrele produit) • Connue par tous Points Négatifs • 1er Chewing gum en terme de bulle • Touche une grande gamme de cibles • Mauvaise qualité de chewing gum qui perd vite son goût • Image qui est devenue obsolète, produit démodé • Pas d’innovation depuis longtemps • Communicationà très faible rayon • Ne fait des actes de communicationQUE sur les réseaux sociaux
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- 7. ETUDE COMPORTEMENTALE Raisons deconsommation
- 8. LE MARCHE -Le chewing-gumest en perte de vitesse depuis plusieurs années. Essentiellement vendu en devant de caisse, ce produit pâtit de l’essor du drive et des caisses automatiques qui coupent les clients de cette tentation. - L'an dernier, seuls 4 clients sur 100 ont mis dans leurs paniers des chewing-gum provenant des devants de caisses. Un point de pénétration supplémentaire lui permettrait de générer 67 millions d’euros de chiffre additionnel par an. - Les enfants âgés de 8 à 12 ans sont les cibles principales des plus grands groupes présents sur le marché, mais aujourd'hui la cible adulte est également consommatrice de chewing-gum et à même permis de laisser le produit encore rentable.
- 9. LA CIBLE • Lacible principale : les jeunes. • Le cœur de cible : les enfants de 5 à 12 ans • La cible secondaire : la maman, les adulescents, la génération X et Y.
- 10. LA CONCURRENCE Concurrence DirecteConcurrence Indirecte
- 11. MAPPING Plaisir Recherche de sensationConsommationutilitaire Hygiène/santé
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- 13. PROBLEMATIQUE Aujourd’hui, la marqueMalabar a perdu de sa vivacité et ne représente plus la marque fun qu’elle était à ses débuts et pendant une certaine période. Depuis un moment, la marque ne fait plus du tout parler d’elle, malgré de nombreuses tentatives d’action de communication (comme le changement de Logo, changement de Mascotte). Cette marque et ses produits ont pourtant un réel potentiel pour perdurer dans le temps et devenir une référence de chewing gum, notamment pour les enfants. Comment peux-on redonner l’image fun de Malabar, redorer son image de marque et donc, par la même occasion, donner l’envie de consommer de nouveau ?
- 14. OBJECTIFS OBJECTIF PRINCIPALE OBJECTIFSECONDAIRE Refaire parler de la marque Malabar qui est rester éteinte pendant un bon moment et a perdu de son image « fun ». Objectif Affectif Rendre la marque plus fun et redorer son image pour pousser à la consommation et redonner envie de manger des Malabars aux enfants et plus grands Objectif Affectif et Conatif
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- 16. LES RESEAUX SOCIAUX Facebook Réactiverle compte Facebook de Malabar. Publié du contenu d’information sur la marque, les évènements qu’elle organise, et els différents jeux concours de la marque. Objectif de Facebook: Conatif et Cognitif, informer que la marque et pousser le consommateur à être en interactivité avec la marque grâce aux jeux concours. Twitter Créer le compte twitter de Malabar. Tweets sur l’actualités en générale pour que les internautes puissent échanger avec Malabar sur différents faits, actualités sur la marque également et information sur les différentes nouvelles de la marque. Création d’un hashtag « #Quand y’en a marre » qui est le slogan de Malabar, sous le modèle de « VDM » ex: « citation d’une mésaventure de la journée... #Quand y’en a marre » Snapchat Création du concours de la pus grosse bulle de Chewing- gum. Ce réseaux fera parler de la marque car il est fortement utilisé par une cible très jeune
- 17. L’EVENEMENT Opération d’animation produit Leconcept Mise en place de trois stands dans Paris où se déroulerait une distribution de produits et un jeu concours afin de gagner deux places pour le parc Disneyland Paris. (Justification dans les annexes) Ou ? Une première devant la Cité des Enfants au 30 avenue Corentin Cariou 75019 Paris. Une deuxième au cinéma Disney Village à l'Esplanade François Truffaut 77705 Marne la vallée. Une troisième à La Canopée des Halles au 101 PORTE BERGER 75001 PARIS. Quand ? La première animation aura lieu le lundi 31 juillet et le mardi 1er Août 2017 de 13h30 à 16h30. La deuxième le Mercredi 2 Août 2017 et le jeudi 3 Août 2017 de 13h à 17h. La troisième animation aura lieu le samedi 5 et le dimanche 6 Août 2017 de 13h30 à 16h30.
- 18. L’EVENEMENT Animations 3 animateurs àchaque fois pour la distribution des malabar et pour gérer le concours. Les animateurs porteront un t-shirt à l'effigie de la Marque pour chaque endroit de Paris ou seront les évènements. Ils en distribueront également aux participants du concours. La Canopée des Halles la Cité des Enfants Disney Village
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- 20. LES INFLUENCEURS INFLUENCEUR: Lechoix s'est porté sur des YouTubeurs " Swan The Voice - Néo & Swan " deux petits garçons (frères) et leur mère (voix off) qui font des vidéos un peu dédiées à ce que les enfants de nos jours font et consomment (des blogs). POURQUOI EUX ? Ces YouTubeurs sont suivis par +624 K abonnés et des vidéos vues qui peuvent dépasser les millions de vues. La présence de la mère dans les vidéos vient renforcer l'image de sécurité et d'encadrement des enfants. De nos jours, les enfants ont accès a la plateforme YouTube avec l'autorisation bien-sûr de leurs parents. Les enfants (prescripteurs) conseilleraient leurs parents de suivre ces influenceurs (ce qu'ils font). Avec cet objectif, si ces YouTubeurs seraient nos influenceurs, 1erement ils pourraient informer sur l'événement, donner des informations (du genre eux aussi ils vont participer, où, quand...) faire de la pub en gros sur notre événement. Ensuite, faire aimer l'événement pour que nos cibles se reconnaissent davantage à travers eux. Et enfin susciter l'envie de se déplacer, aller participer à l'événement. COMMUNICATION DE L’ÉVÉNEMENT: Demander la participation de ces influenceurs, en faisant une vidéo teasing avant l'événement, une vidéo le jour de l'évènement (1er jour) et du bouche à oreille (les influenceurs pourraient en parler à leur entourage: à l'école, au travail...) LE DEAL: Avec leur aide, on pourrait leur offrir en échange 1 an de Malabar et une communication visible de certains de leurs blogs sur nos réseaux sociaux (liens redirigés sur leur chaîne YouTube)
- 21. JEU CONCOURS Tentes degagner ta place Et viens buller avec tes personnages Disney préférés! 2 places pour les 2 parcs à gagner avec le jeu concours MALABAR
- 22. JEU CONCOURS Les règlesdu jeu Un concours de "la plus grosse" bulle faite avec un malabar sera organisée et postée sur le réseau social Snapchat. 3 gagnants tirés au sort parmi les plus grosses bulles remportera deux places pour le parc Disneyland Paris .
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- 24. STRATEGIE CREATIVE TON CIBLEPROMESSE Lemessage aura une touche enfantine, joint d’une touche d’humour et de fun. « Quand y’en a mare y’a Malabar » le slogan parle de lui-même, lâcher prise, s’amuser et se détendre. Malabar se positionne comme un Chewing Gum cool, premier Chewing gum pour faire des bulles, avec une grande gamme variées de goûts différents. Il détend et occupe ses consommateurs. L’action de communication se déroulera dans la rue, donc touchera tous les passants. Cependant, les personnes se sentant le plus concernée par cette marque sont les jeunes et les générations de la sortie du Chewing- gum.
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- 28. DESIGNATION COUT UNITAIRE QUANTITE MONTANT LESTAND Chapiteau 16,2m, 4x4m 210€ 1 210 € Kakémono 100x200 cm 42 € 1 42 € LES ANIMATEURS Lundi 9,67 € (SMIC brut) 4 x 3 116,4 € Mardi 9,67 € (SMIC brut) 4 x 3 116,4 € Mercredi 9,67 € (SMIC brut) 5 x 3 145,05 € Jeudi 9,67 € (SMIC brut) 5 x 3 145,05 € Samedi 9,67 € (SMIC brut) 4 x 3 116,4 + (30 x 3) (primes du =206,4 € Dimanche 9,67 € (SMIC brut) 4 x 3 116,4 + (30 x 3) (primes du =206,4 € T-SHIRTS T-shirt sérigraphiés pour animateurs 20,46 € 9 € 184,14 € T-shirt sérigraphiés pour les 11,50 € 120 € 1380 € DESIGNATION COUT UNITAIRE QUANTITE MONTANT MALABARS Malabar basic boite de 200 16,53 € 4 66,12 € Malabar Cola boite de 200 24 € 4 96 € Malabar Barbe à papa 25,80 € 4 103,20 € Malabar Electrik Mix 31 € 4 124 € PRIX POUR LES GAGNANTS ET INFLUENCEURS Seau Malabar 5 parfums 1 an de Malabar) 6,29 € 12 75,48 € Billets magiques Flex – Paris (valable toute l’année) 75 € 6 450 € TOTAL 3666,64 € budget Budget Initial Prévu: 5 000 €
- 29. Pour aller plusloin… Autre jeu concours: Twitter – « #Quand y’en a marre… » Sur le même principe que VDM, poster sur Twitter une mésaventure de notre journée suivis de #Quandy’enamarre au lieu de #VDM 4 mésaventures les plus originales ou les plus drôles remporteront le jeu concours. A gagner: 1 coffret Malabar + 1 journée offerte dans un SPA pour te détendre de cette mauvaise journée . Nouveau produit Malabar BIO Création d’une chewing-gum Malabar 100% naturel, biodégradable, avec un gout qui perdure en bouche. Ce produit s’orienterai vers d’autres cibles que les jeunes, la cible sera plus large et diverse. Augmentation de la gamme de Chewing-gum et augmentation du rayon de la cible pour bénéficier d’une meilleure notoriété. Et faire parler de la marque grâce à une nouveauté.
- 30. ANNEXE 1 Evènement animationMalabar Le choix de l’évènement : -Nous avons choisi de réaliser trois animations « produit » afin de relancer le Malabar. Ces animations seront organisées dans des endroits très fréquentés d’Ile-De-France (la Cité des Sciences, Le cinéma de Disney Village, La Canopée des Halles). Durant ces animations, des produits malabar seront distribués gratuitement aux passants et participants au concours photo organisé. Le choix de la semaine : -Notre opération se déroulera tout au long de la semaine du 31 au 6 Août 2017. Le choix de cette semaine se justifie par la sortie française du film d’animation Cars 3 de Disney. Le mois d’Août est un mois de vacances pour les enfants de la zone Ile-De-France c’est pourquoi nous avons choisi cette période pour communiquer. Animation en trois temps : -Trois animations à trois endroits différents afin de toucher un maximum de cibles, trois animateurs seront présent pour monter et animer le stand Malabar. Les animateurs porteront des tee-shirts avec le nom de chaque lieu d’animation. Au programme distribution de produits Malabar, tee-shirts avec logos et floqués du nom du lieu de l’animation. Les tee-shirts distribués à la Cité des Sciences porteront le nom «Team Cité des Sciences », ceux distribués au cinéma Pathé de Disney Village « Team Disney Village » et pour la Canopée des Halles : « Team de la Canopée ». Ces flocages auront pour but de créer un sentiment d’appartenance aux lieux d’animations. Ils pourront également susciter la curiosité des cibles en remarquant les tee-shirts floqués des noms d’autres lieux que celui où ils se trouvent.
- 31. ANNEXE 1 Le concours: -Les participants auront la chance de participer à un concours photo afin de peut-être gagner deux places pour le parc Disneyland Paris. L’objectif du concours sera de photographier la plus grosse bulle de chewing-gum faite avec un Malabar. La photo sera envoyée au compte Snapchat de Malabar et une seule sera tirée au sort pour remporter les places ainsi que des paquets de Malabar. Pour les participants qui n’ont pas pu se rendre sur un des stands, leurs photos pourront être envoyées directement au Snapchat de l’événement. Objectifs de l’opération : -Faire parler du Malabar sur les réseaux sociaux et en général dans la région parisienne. -Créer un buzz autour de l’événement afin de faire participer un maximum de gens. -Redynamiser les réseaux sociaux de la marque (Facebook, Snapchat, Twitter).
- 32. ANNEXE 2 Justification deschoix géographiques de l’événement Justification pour planification de l’animation à la Cité des enfants (Cité des sciences à Paris): Notre première animation sera placée sur le parvis de la Cité des Sciences à Paris. La cité des sciences propose des animations pour les enfants de 5 à 12 ans tous les jours afin de les initier aux sciences en leur proposant la visite mémorable d'espaces d'expositions spécialement conçus à leur intention et à leur mesure. C’est un des lieux de Paris les plus fréquentés par les enfants de 8 à 12 ans qui est notre cible principale. Justification du choix d’un cinéma de la région parisienne: La France est le premier marché européen du cinéma avec 205,3 millions d’entrées en 2015. On remarque que dans les quinze plus gros succès en France depuis 1945, 3 films sont des films d'animations (3 films Disney) En 2015 les deux tiers des Français âgés de 6 ans et plus sont allés au moins une fois au cinéma en 2015 soit 39,1 millions d’individus. Les jeunes de 6-14 ans sont plus nombreux à aller au cinéma (+6,0 % par rapport à 2014) soit 6,1 millions.
- 33. ANNEXE 2 Les filmsd'animation les plus attendus dans les prochaines semaines: - Norm (21 Décembre 2016) - Les Schtroumpfs et le village perdu (Avril 2017) - Cars 3 (Aout 2017) Nous avons choisi de créer nos animations durant la semaine de la sortie du film Cars 3 qui est un des films Disney les plus attendus du jeune public en 2017. Nous avons choisi le cinéma Gaumont Pathé de Disney Village qui est un des cinémas les plus fréquentés d’Ile-de-France et également pour sa proximité avec le Parc Disneyland Paris qui est partenaire de notre événement. Justification pour planification de l’animation à la Canopée des Halles : Notre troisième animation sera mise en place à la Canopée des Halles. Le nouveau « ventre » de Paris accueille plus de 35 millions de visiteurs par ans grâce notamment à son centre commercial. C’est un endroit stratégiquement intéressant pour une animation de ce type car il attire une cible souvent accompagnée de jeunes enfants (Ex : la boutique de jeu Lego).