Le document décrit l'histoire de la marque Chanel, de la création de Chanel n°5 par Coco Chanel en 1921 à sa pérennité sous la direction de Karl Lagerfeld après sa mort. Il analyse la stratégie marketing du parfum, qui cible les femmes actives de classe sociale élevée, en mettant en avant son image de luxe et d'intemporalité sans promotions massives. Le document aborde également les interactions sur les réseaux sociaux et les campagnes publicitaires avec des influenceurs tels qu'Audrey Tautou.

1. Nicolas Hermand
Manon Lopes
Amandine Ghania

2. Sommaire
■ L’histoire de la marque
■ Le parfum Chanel N°5
■ La cible comportementale
■ Le profilage
■ La stratégie de communication
■ L’influenceur

3. L’histoire de la marque
■ L’enseigne Coco Chanel naît en 1913 à Deauville.
■ Gabrielle Chanel s’est inspiré de son enfance en orphelinat pour ses futures
créations : lignes épurées, tons de noir, blanc ou beige.
■ A 18 ans la fondatrice apprend le métier de couseuse, et commence à créer ses
propres chapeaux et vêtements, qu’elle portera elle-même. Elle rendra la marque
célèbre grâce à son style décalé.
■ 1910, la première boutique Chanel ouvre ses portes à Paris, suivi par une boutique
à Biarritz et Deauville.
■ Coco Chanel commence son activité de styliste et se déploie dans le domaine des
bijoux et des parfums (avec le fameux Chanel N°5 créé en 1921).
■ En 1971, Coco Chanel décède mais la marque perdure grâce à Karl Lagerfeld, qui
en 1983 reprend les rênes de la maison Chanel.

4. Le parfum « Chanel N°5 »
■ Il semble que l’histoire du N°5, commence à l’instant même où Coco Chanel
apprend la disparition de son amour Arthur Capel en décembre 1919.
■ Le parfum Chanel N°5 a été baptisé ainsi par Coco Chanel qui ayant eu le choix
entre dix flacons de fragrances différentes, jeta son dévolu sur le flacon numéro 5.
Les 4P
Produit
C’est un parfum dit : « de femme à odeur de
femme », il ne reproduit pas l’odeur d’une fleur, il
est entièrement artificiel et fait sur mesure. Chanel
souhaite conserver une image de produit luxueux et
différent des parfums actuels : développement de
flacons de 30 ml et des vaporisateurs, pas de
coffrets, conservation d’un packaging sobre,
fragrances adaptées aux différentes classes
d’âges.
Prix
Les prix sont souvent élevés en cohérence avec
l’esprit d’une marque de luxe : augmenter les
ventes en valeur, ne pas brader le produit pour
augmenter les ventes en volume. Le prix du parfum
varie entre 64 euros jusqu’à 212 euros.

5. Le parfum « Chanel N°5 »
Suite des 4P
Place/Distribution
Pour augmenter l’image de marque et donner l’impression
d’un produit rare, la distribution est sélective, elle permet de
toucher une large cible, en conservant une image
prestigieuse : duty free, l’e-commerce, les magasins
spécialisés, et leur propre boutique.
Promotion/Publicité
Pour garder son image de marque luxueuse, Chanel ne fait
aucunes offres promotionnelles sur son parfum « Chanel
N°5 » car c’est un intemporel.
La marque ne fait aucunes publicité de masse pour ce
parfum au grand public mais exclusivement des campagnes
hors médias comme les expositions dans les musées, et le
site internet Chanel. Le parfum a une telle notoriété, qu’il n’a
pas besoin de faire parler de lui et le peu d’action de
communication qu’entreprend la marque autour de ce
parfum ne vise exclusivement que la communauté Chanel.

6. La cible comportementale
■ Le parfum cible les femmes actives entre 25 ans et 64 ans.
■ Le parfum « Chanel n°5 » touche une classe social (CSP+) assez élevé étant donné le prix, qui
n’est donc pas accessible à tous.
■ Chanel N°5 est le parfum le plus mythique de Chanel, glamour et intemporelle.
■ Elle aime le luxe, le glamour, et représente la « femme Chanel ».
■ Après la fonction d’usage (sentir bon), la cible a un besoin d’appartenance a une
communauté chic à la parisienne, en ce référencent à une marque prestigieuse.

7. Le profilage
Celle qui porte Chanel°5 est…
Belle Glamour
Délicate
Indépendante
Chic
Femme
ClasseFéministe
Parisienne
Gracieuse
Ambitieuse
Jolie
Classique
Raffinée
Elégante
Luxueuse
Simple
Française
Courtisée
Active
Digital Women

8. Le profilage
Le profil type de la femme Chanel N°5
Alice MAYER
43 ans
Ville : Levallois-Perret
Situation familiale : Mariée, 2 enfants (20 et 18 ans)
Profession : Manager
Catégorie socio-professionnelle : CSP +
Hobbits : Shopping, cuisine, yoga...
Traits de caractère : C’est une mère dévouée à son foyer, très
active , mais qui aime prendre du temps pour elle, les belles
choses et se faire plaisir.

9. Le profilage
7h0
0
00h00
7h2
0
REVEIL
Allume
son
téléphone
et regarde
ses mails
et sms
PETIT –
DEJEUNER
Elle regarde
des infos et
consulte
Instagram
sur sa
tablette
8h0
0
9h0
0
PREPARATION
Elle ne néglige
pas le temps de
préparation
pour prendre
soin d’elle et
partir élégante
au travail 9h2
0
TRANSPORT
Elle se rend
au travail en
transport et
consulte
Facebook
TRAVAIL
12h3
0
14h3
0
PAUSE
DEJEUNER
Elle mange et
consulte des
sites d’achat
ainsi que
Facebook
TRAVAIL
17h3
0
18h3
0
AFTER
WORK
TRANSPORT
Elle rentre
chez elle en
transport et
consulte
Facebook
19h0
0PREPARATIONDU
DINER
20h0
0DINER
20h4
0FILM
22H45
23H30
BAIN
Elle consulte
Facebook et
Instagram
dans son
bain
Zzzz
La journée type d’Alice…

10. La cible et les réseaux sociaux
La cible
En règle générale tous les internautes consultent le plus souvent les réseaux
sociaux :
Du lundi au vendredi, entre 9h et 16h30 puis entre 17h et 20h.
Les pics de fréquentation sur Instagram se produisent le mercredi autour de
16h30 et Facebook autour de 15h.
Les CSP + actifs consultent le plus souvent les réseaux sociaux pendant le peu
de temps libre qu’ils ont.
C’est-à-dire à leur réveil, avant d’arriver au travail si ils prennent les transports,
pendant leur pause déjeuner et sur le chemin de retour. Ils prennent aussi le
temps de surfer sur la toile pendant le week-end et les soirs lorsqu’ils sont chez
eux (20h – 23h).

11. La stratégie digitale
POST INSTRAGRAM « CHRISTMAS »
Jour de la publication: Mercredi
Heure de la publication: 13h (le pic de fréquentation sur Instagram est à
16h30). La cible consultera à sa pause déjeuner.
Hashtags utilisés: #ChanelN°5 #Chanel #Christmas.
Pas de légende texte pour rester dans l’esprit simple et sobre de Chanel°5.
Visuel Noël pour s’adapter à l’esprit des périodes de fêtes, et donner une idée
cadeau implicitement. Pas de promotion de produit directe, car c’est contre le
positionnement de Chanel °5.
Jour de la publication: Vendredi
Heure de la publication : 20h (pic de fréquentation autour 23h et 00h00) la
cible consultera après son dîner.
Hashtags utilisés: #ChanelN°5 #Chanel #Christmas.
Pas de légende texte pour rester dans l’esprit simple et sobre de Chanel°5.
Visuel Noël pour s’adapter à l’esprit des périodes de fêtes, et donner une idée
cadeau implicitement. Pas de promotion de produit directe, car c’est contre le
positionnement de Chanel °5.
Visuel n°1
Visuel n°2

12. La stratégie digitale
Jour de publication: Mercredi
Heure de la publication: 14h ( le pic de fréquentation Facebook le mercredi est à 15h). La cible
consultera pendant son trajet dans les transports.
Légende du visuel : « Personne n’est jeune après quarante ans mais on peut être irrésistible à tout
âge » - Coco Chanel.
Visuel du coffret Chanel°5 Noël en échos aux périodes de fêtes. L’objectif est de donner une idée de
cadeau implicitement. Pas de promotion de produit directe également , car c’est contre le
positionnement de Chanel °5. Placement de produit subtile sans publicité ni proposition commerciale.
Visuel n°1
Jour de la publication: Vendredi
Heure de la publication: 20h (pic de fréquentation autour de 23h00 et 00h00) la cible consultera
après son dîner.
Légende du visuel : «Une femme sans parfum est une femme sans avenir » - Coco Chanel.
Visuel du modèle qui enlace Chanel °5 , vêtue d’une tenue dans le thème Noel, pour s’adapter au
thème des périodes de fêtes. Ici, le parfum représente un trésor pour cette femme qui semble être en
extase de le tenir entre ses mains. La position de cette femme est enfantine comme un enfant qui
tiendrai sa peluche fétiche, ce qui montre sa nécessité dans la vie d’une femme, et lui permet un bien
être personnel. Encore une fois, ce visuel permet de donner une idée de cadeau implicitement. Visuel n°2
POST FACEBOOK « CHRISTMAS »

13. L’influenceur
Audrey Tautou a été l’égérie de la campagne du Chanel n°5
en 2009 durant les fêtes de fin d’année. Elle fait monter la
marque emblématique sur les sommets, avec un score de
« campagne réussie », supérieur à 70 % et inégalé à ce jour.
Cette campagne a été la campagne préférée des français.
La maison Chanel a choisi Audrey Tautou pour son élégance
qui ne se limite pas à son apparence, mais émane de sa
personnalité, pleine d’esprit et de raffinement, d’après Karl
Lagerfeld elle représente l’élégance à la française.
De plus, pour Audrey Tautou se fut un honneur de
représenter la marque et ce parfum, car pour elle le Chanel
n°5 est un parfum d’exception et un cocktail parfait.
Campagne avec Audrey Tautou :

14. L’influenceur
En 2013, Gisele Bündchen prêtait ses traits aux produits
beiges de Chanel.
On y découvre Gisele Bündchen en surfeuse d’un autre
temps, déambulant sur le ponton d’un front de mer dans une
sorte de body manches longues noir gansé de blanc cassé,
dans le dos duquel figure le célèbre 5 de la marque. Si de
dos on apprécie une large échancrure, de face, la fermeture
raffinée dévoile le triangle blanc et noir qui soutient la
poitrine de la baigneuse en toute simplicité. Un aperçu
sportswear et décontracté auquel Chanel nous avait encore
peu habitués sur ses podiums, mais finalement fidèle à l’en-
vie première de sa créatrice qui œuvrait pour la liberté de
mouvement des femmes et leur émancipation.
Campagne avec Gisele Bündchen :

15. Pour aller plus loin…
Pour appuyer la stratégie digitale…
15 DECEMBRE – 15 JANVIERL’idée
Une Exposition
« Chanel°5
CHRISTMAS » pour faire
parler de la marque et
du parfum en question
en cette période de
fêtes L’endroit
Le Palais de Tokyo,
l’endroit phare des
expositions passées
de Chanel
Le contenu
Des clichés
photographiques de
modèles dans un
décors féerique de Noel
mettant en avant le
flacon
La campagne
Publication d’une
INSTA-STORY pour
montrer le dérouler de
l’exposition et des
photos pour montrer les
clichés et les invités.