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N°5, le marketing d’un parfum 
Marion Maistre 
EM STRASBOURG Marketing et Gestion d’évènements 
incontournable 
Année 2013-2014
Table des matières 
I. Introduction........................................................................................................................... 1 
II. L’entreprise Chanel................................................................................................................ 2 
A. Présentation du groupe Chanel ............................................................................................ 2 
B. Les Parfums Chanel ........................................................................................................... 3 
C. N°5 ................................................................................................................................... 4 
III. Le marché des cosmétiques et parfums en France ................................................................. 5 
A. Le marché des parfums en France........................................................................................ 6 
B. La parfumerie sélective en France ....................................................................................... 7 
C. Le marché des parfums de luxe en France ............................................................................ 7 
IV. Sources.............................................................................................................................. 9 
V. Annexes ...............................................................................................................................11
N°5, le marketing d’un parfum incontournable 
I. Introduction 
Entreprise française qui doit sa renommée internationale à sa fondatrice – Gabrielle Chasnel – et à la 
légende qui l’entoure, le groupe Chanel commercialise des produits de luxe. N°5 est son parfum le plus 
célèbre, créé en 1921 par Ernest Beaux. 90 ans après son lancement, il est toujours considéré comme 
révolutionnaire et appartient à l’histoire. 
Cependant, dans un contexte de marché saturé et face à la concurrence – notamment LVMH et L’Oréal 
– le groupe doit définir une nouvelle stratégie pour N°5 en cohérence avec ses valeurs afin de conserver 
sa position de parfum incontournable. 
Vous venez d’être recruté(e) comme chef de produit France de N°5 à la direction marketing des Parfums 
Chanel. Votre première mission consiste à contribuer à l’élaboration d’un plan marketing pour le marché 
français. Il vous est demandé de proposer : 
- Un diagnostic interne et un diagnostic externe 
- Une stratégie marketing 
- Un marketing mix 
Marion Maistre 1
II. L’entreprise Chanel 
Fondé en 1909 par Gabrielle Bonheur Chasnel dite « Coco Chanel » ou « Mademoiselle », Chanel est 
une entreprise française qui commercialise des produits de luxe. C’est l’une des marques préférées des 
Français, et elle représente l’art de vivre à la française dans le monde. 
A. Présentation du groupe Chanel 
Le groupe Chanel est constitué de la Maison Chanel, maison de haute couture, de Parfums Chanel, et 
de l’Horlogerie Chanel. Il regroupe également une branche de prêt-à-porter. Il appartient aux frères 
Wertheimer, petits-fils de l’associé initial de Gabrielle Bonheur Chasnel. 
Le groupe, qui n’est pas côté en bourse, a toujours gardé un secret absolu sur ses finances. Selon 
Bloomberg, en 2013, le groupe serait valorisé à 13,8 milliards d’euros avec un CA de 4,3 milliards pour 
le holding Chanel International BV. Chanel SA, la filiale française avait un CA de 2,2 milliards d’euros 
en 2011. En 2007, il était de 1,2 million d’euros. 
Le groupe est présent dans le monde entier avec 80 boutiques de Haute-Couture dont 20 en France et 
154 boutiques de prêt-à-porter. 8 à 10 boutiques ouvrent chaque année. Le groupe dispose de cinq 
centres stratégiques dans le monde afin de mieux gérer l’expansion internationale : Chanel KK au Japon, 
Chanel Inc. aux USA. Une collection Haute-Couture et prêt à porter Homme, lancées en 2004. Celles-ci 
ne sont disponibles que dans la boutique historique, 31 rue Gambon. Les parfums et cosmétiques sont 
revendus dans des magasins agréés. 
Domaines dans lesquels Chanel est présent 
1910’s : chapellerie et modiste 
1914 : création de Chanel Haute Couture 
1920’s : parfumerie et cosmétiques 
1924 : création de Parfums Chanel 
1932 : exposition de joaillerie 
1978 : prêt à porter 
1993 : ouverture de la Haute-Horlogerie Chanel 
Internationale, la maison est devenue particulièrement célèbre pour sa petite robe noire (1926), 
son tailleur en tweed (1928), son sac 2.55 (1956), ses chaussures bicolores (1960), et son parfum 
emblématique N° 5 conçu en 1921 par Ernest Beaux. Le succès du parfum N° 5 contribua à faire 
connaître Chanel dans le monde entier. 
La marque doit également sa renommée à la personnalité de sa créatrice qui partagea l’amitié des plus 
grands – Churchill, Ernest Beaux, Stravinsky, … – mais dont la vie mystérieuse ne fut dévoilée qu’après 
sa mort. Coco Chanel est considérée comme celle qui a libéré les femmes. Elle s’inspire de tenues 
masculines pour la silhouette : elle raccourcit les robes, enlève les corsets, et permet au corps féminin 
de respirer. Son style est minimaliste et innovant. Il représente aujourd’hui un certain art de vivre à la 
française. 
Proche des allemands, le rôle de Mademoiselle pendant la deuxième guerre mondiale fut critiqué – son 
amitié avec Churchill lui évita les procès. Cela n’empêcha cependant pas les soldats américains de se 
presser en 1945 devant sa boutique 31, rue Gambon à Paris, afin de pouvoir ramener des flacons de N°5 
aux Etats-Unis. 
En 1983, Karl Lagerfeld accède au poste de directeur artistique de Chanel Mode et débute une nouvelle 
ère. Personnalité atypique et controversé – son enfance est mystérieuse, son âge inconnu, ses propos 
défraient souvent les chroniques – il entretient le mythe de Mademoiselle autant par sa personne que par 
des modèles qui s’avèrent être des déclinaisons contemporaines de ceux qu'a créés jadis Coco. Il fait de 
Marion Maistre 2
Chanel une marque mondiale du luxe de tout premier plan : l’une des rares privilégiées à présenter ses 
créations lors des Fashion Week – Paris, Londres, Milan, New-York – évènements qui contribuent à la 
notoriété de Chanel. 
Chanel fait perdurer le mythe de sa fondatrice et de ses créations à travers des expositions 
internationales, cherchant à s’inscrire comme marque authentique et légitimée par son histoire : au 
Louvre en 1995, au MET à New-York en 2005, à Moscou au musée des beaux-arts en 2007, exposition 
photo itinérante « La petite veste noire » en 2012, Palais de Tokyo en 2013… 
Les ateliers d’art est un regroupement de maisons très spécialisées qui fournissent les matériaux 
nécessaires à la confection des produits Chanel. Dès 1985, elles sont rachetées afin de pérenniser la 
production : cuir, soie, … mais sans exclusivité. On y trouve aujourd’hui une quinzaine d’artisans dont 
notamment le bottier Massaro, le gantier Causse, l'atelier de broderie Lanel depuis 2013 ou la tannerie 
Bodin-Joyeu depuis décembre 2013. 
Riche en vidéos – notamment les spots publicitaires de la marque et les défilés de l’année – , en conseils 
maquillage, le site internet du groupe présente les produits et nouveautés. Il ne permet pas d’acheter en 
ligne mais par localisation signale les points de ventes Chanel ou agréés Chanel les plus proches. 
D’autres sites éphémères à vocation plus commerciale sont régulièrement lancés, comme Womenonly 
en 2013 qui a pour ambition de doper les ventes prêt à porter de l’automne 2013. 
Jackie Kennedy, Elisabeth Taylor, Romy Schneider, Marilyn Monroe sont autant de self-made women, 
reconnues pour leur féminité et leur caractère, qui ont porté les produits Chanel. La copie des produits 
Chanel, comme la petite robe noire reprise par Guerlain, participe également à leur notoriété. 
B. Les Parfums Chanel 
Créés par Mademoiselle en 1924 après le lancement de N°5 et N°22, les Parfums Chanel regroupent les 
cosmétiques et les parfums du groupe Chanel. Ils étaient alors détenus à 70% par Wertheimer, l’associé 
de Coco Chanel. En 1954, Wertheimer détient 90% des Parfums Chanel. 
L’innovation explique la réussite des Parfums Chanel, qui finance le CERIES : Centre de recherche et 
investigations épidermiques sensorielles. 2006 marque l’apparition de Rouge Allure, rouge à lèvre qui 
s’ouvre grâce à un système de pression. Rouge Coco est une déclinaison du rouge à lèvre conçu par 
Mademoiselle en 1954, adapté aux nouvelles innovations technologiques. En 2012, la société lance Coco 
Noir, parfum féminin qui sera classé dans les 10 meilleures ventes de l’année : un succès retentissant. 
Les soins regroupent une gamme de produits répondant à 11 besoins définis comme suit : anti-âge 
global, fermeté, anti-rides, premiers signes d'âge, hydratation, matité, protection, démaquillants et 
lotions, soins du corps, autres perfection de peau. Le maquillage présente une gamme large de 5 
catégories. Les parfums féminins sont au nombre de 13 et se déclinent en soins du corps, en eau de 
toilette, eau de parfum, eau première, parfum de cheveux, déodorants, savons, … 
Première source de revenus du groupe Chanel avec 70% du CA, les Parfums Chanel s’adressent aux 
consommateurs moyens qui souhaitent vivre une part du rêve associé aux grandes marques de luxe en 
achetant un produit accessible. Les campagnes de communication recréent cet univers de rêve : Audrey 
Tautou dans l’Orient Express, Keira Knightley sur les toits de Paris. Coco Mademoiselle et N°5 sont les 
deux produits phares, déclinés en plusieurs nuances. Avec Bleu, lancé en 2010, et Allure Homme en 
1999, la marque cible un public masculin, jouant sur sa notoriété pour les conquérir. 
Diffusés largement en parfumerie sélective – Séphora, Marionnaud, … - et les grands magasins comme 
Printemps et les Galeries Lafayette, les Parfums Chanel sont aussi présents dans les duty free des 
aéroports où le groupe tente de recréer une atmosphère luxueuse, similaire à celle de la boutique des 
Marion Maistre 3
Champs Elysées. Les duty free permettent d’atteindre une cible étrangère et une cible française avec des 
prix plus attractifs qu’en France. 
En réponse à l’apparition des parfumeries alternatives qui s’intéressent à une clientèle de niche, Chanel 
a créé en 2007 les « Exclusifs », une collection de parfum valorisant le jus plutôt que le flacon. Vendus 
en exclusivité dans les boutiques Chanel avec des conseils personnalisés, ils misent sur l’audace 
olfactive. 
De même, en plus de lancer régulièrement de nouveaux produits, les Parfums Chanel conçoivent chaque 
année une collection « couture » pour le maquillage. Ces produits sortent en édition limitée. Ce n’est 
plus le maquillage qui compte mais l’esthétique du produit qui devient une oeuvre : les collectionneurs 
sont nombreux. 
C. N°5 
C’est à Ernest Beaux, un parfumeur français qui travaillait pour la Cour de Russie, rencontré à Grasse 
en 1920, que Coco Chanel confie la mission d'imaginer son premier parfum, N°5 sorti en 1921. 
Ensemble, ils inventent « un parfum de femme à odeur de femme », comme elle se plaît à le qualifier. 
Pensé comme une robe de couture, N°5 est « un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une 
robe, c'est-à-dire fabriqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux 
un parfum qui soit un composé. » 
À l'époque, les ingrédients synthétiques ne sont pas utilisés par les parfumeurs, et 
les soliflores dominent le marché. Ernest Beaux a mêlé aux essences naturelles des produits de 
synthèse, les aldéhydes et aucune note dominante identifiable ne se dégage de ses quatre-vingts 
composants. C’est l’un des secrets de ce jus considéré comme audacieux et novateur. 
N°5 fait figure de révolution olfactive mais également visuelle, avec un flacon d’un minimalis me 
presque provocant, reprenant les valeurs chères à Coco Chanel. Son nom, des plus sobres, défie les 
conventions : un simple numéro, une dénomination de laboratoire, qui est aussi le chiffre porte-bonheur 
de Mademoiselle. Le parfum sortira le 5 mai – cinquième mois de l’année. 
Le design du flacon a eu cinq formes différentes : celle, initiale, de 1921, puis de 1930, 1950, 1970 et 
1986. Son bouchon reprend la forme de la place Vendôme à Paris, célèbre pour ses joailliers. 
En 1987, la maison Chanel signe un partenariat inédit avec Mul, producteur de fleurs à parfum de la 
région de Grasse. L’objectif : sauvegarder la culture du jasmin qui entre dans la composition du N°5. 
Cet accord, garantie de pérennité, s’étend désormais à l’iris, à la tubéreuse et au géranium (2013). 
Depuis sa création, Chanel baudruche tous les extraits de N°5, quintessence du parfum. Ce geste consiste 
à poser manuellement sur le col et le bouchon du flacon une fine membrane appelée baudruche et assure 
l’authenticité du produit. 
Longtemps parfum le plus vendu en France, N°5 perd sa place en 2010 au profit de J'adore des Parfums 
Christian Dior. N°5 conserve toutefois 3,6% des parts du marché avec un CA de 43 millions d’euros en 
2012. Les ventes étaient en hausse de 1,8% en 2011 par rapport à 2010, même si l’année 2012 marque 
un recul des ventes : -3%. D’après les 1ers chiffres 2013, N°5 serait au 5ème ou 6ème rang. Contrairement 
à ses concurrents, le groupe refuse de proposer des coffrets ou des offres promotionnelles, contraire s 
aux valeurs de l’entreprise. Il fait partie parfums les plus chers du marché français (72€ le flacon de 
Marion Maistre 4
250mL) et est classé dans les 10 parfums les plus chers au monde, classement participant à la création 
du mythe. 
N°5 reste cependant l’un des parfums les plus appréciés des françaises – 3ème position en 2012 d’après 
le Huffington Post – et préférés des hommes français lorsqu’il s’agit de l’offrir. Considéré comme un 
classique et une valeur sûre indémodable, ce classement pourrait expliquer le choix de Brad Pitt en 
égérie en 2012 – une campagne ciblant les hommes avec une autre valeur sûre dans son domaine. Jusqu’à 
présent, N°5 avait été représenté par des femmes réputées pour leur beauté et leur réussite, souvent 
françaises – à l’exception de Nicole Kidman. Coco Chanel elle-même avait promu son parfum en 1937 
pour le Harper Bazar. 
Marilyn Monroe , l’égérie inatte ndue de N°5 
En 1952, à un journaliste de Life Magazine qui lui demandait ce qu’elle portait pour aller au lit, la 
célèbre actrice répondit : « Chanel N°5 ». Coup de publicité inattendu et inespéré pour la marque à 
l’époque. 
Aujourd’hui, ayant récupéré un enregistrement de 1960 où l’actrice répond la même chose, Chanel 
utilise des images d’archives pour proposer une nouvelle campagne publicitaire faisant revivre Marilyn 
Monroe. Dévoilé le 17 novembre 2013 à la télévision mais visible dès mai 2013 sur le site 
Insidechanel.com, le spot publicitaire en noir et blanc réinscrit N°5 dans l’histoire. La marque espère 
ainsi faire oublier le flop de la campagne publicitaire de 2012, où la prestation de Brad Pitt fût critiquée 
et parodiée. 
Cette campagne de publicité mettant en valeur N°5 a été longuement préparé par l’intermédiaire de 
courts métrages disponibles sur le site Insidechanel.com présentant Coco Chanel puis l’histoire de N°5 
et enfin la consécration avec Marilyn Monroe. 
N°5 est de nouveau représentée par une femme reconnue pour sa beauté et sa jeunesse, aussi éternelles 
que lui. 
Source : http://www.lexpress.fr/styles/parfums/n-5-de-chanel-ressuscite-marilyn-monroe_ 
1296529.html#T12SEaB6A3VwvAbp.99 
Comme les autres parfums de la marque, N°5 est décliné en de nombreux produits, permettant de toucher 
une cible plus large grâce à des nuances olfactives tout en bénéficiant du nom N°5 : eau de parfum, eau 
de toilette, eau première pour les nuances olfactives et savon, déodorants, spray pour cheveux, … pour 
les déclinaisons. Chanel a même proposé des bijoux parfumés au N°5. 
Les Parfums Chanel tentent d’être toujours les pionniers, conservant l’esprit révolutionnaire du parfum : 
1ère égérie masculine pour un parfum féminin en 2012, 1er spot publicitaire télévisé aux USA en 1954… 
III. Le marché des cosmétiques et parfums en 
France 
On entend par "cosmétique" tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du 
corps humain (Code de la Santé publique, article L.5131-1). L’industrie cosmétique regroupe : 
- la parfumerie (au sens strict) : parfums, eaux de toilette, eaux de Cologne... 
- les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices... 
Marion Maistre 5
- les produits capillaires : shampooings, laques, gels, mousses coiffantes, coloration... 
- les cosmétiques : maquillage, crèmes de soins, produits pour bébé, crèmes solaires... 
De tous les produits de grande consommation, les cosmétiques sont soumis à la réglementation la plus 
stricte. Comme les médicaments, ils doivent faire l'objet d'une évaluation rigoureuse avant leur mise sur 
le marché, même s'ils ne sont pas soumis aux mêmes procédures. 
L’industrie est régulièrement menacée par des législations notamment européennes : en juillet dernier, 
le Comité scientifique pour la sécurité des consommateurs (SCCS) a estimé entre 1% et 3% le nombre 
de personnes en Europe étant allergique ou potentiellement allergique aux ingrédients présents dans les 
parfums, une proportion assez élevée pour susciter des inquiétudes. Il a demandé la suppression de ces 
composants, menaçant N°5, J’adore et d’autres parfums. La protection des lobbies français – FEBEA, 
Fédération des entreprises de la beauté – qui prônent l’héritage culturel limite les risques d’interdiction 
des composants. 
D’après l’INSEE, l’indice de prix à la consommation concernant les parfums et cosmétiques est de 
137,20€ en 2013. En 2010, c’était 132€. C’est un marché en croissance – 13% depuis 2006 selon 
l’INSEE – avec un CA de 3,6 milliards d’euros en 2012. 
A. Le marché des parfums en France 
L’industrie des parfums en France est un héritage culturel hérité de la Renaissance et cultivé à Grasse 
depuis le second Empire. L'industrie française occupe une position dominante avec 25% des parts de 
marché mondiales (source : ONU). La France est d’ailleurs le 1er marché européen et le 4ème marché 
mondial. 
Produit star par excellence, le parfum représente une certaine idée du luxe chez les Français, dont l'envie 
ne se dément pas. Produit perçu comme un plaisir (76% des femmes) mais avec une forte connotation 
identitaire pour 67% d’entre elles, il est le 3ème présent demandé à Noël après les livres et les chocolats. 
Plus de 90% des femmes se parfument tous les matins, et 34% d’entre-elles plusieurs fois par jour. La 
très grande majorité des Françaises (plus de 90%) sont des consommatrices régulières qui utilisent 2 ou 
3 fragrances et achètent un parfum une fois par trimestre à une fois par semestre, pour un budget annuel 
moyen qui varie entre 100 et 250 euros (étude The Fragrance Foundation France, Mon parfum et moi). 
Dominé par des géants de la cosmétique, comme LMVH ou L’Oréal qui regroupent plusieurs marques 
et ont une puissance financière, le marché enregistre pas moins de 400 nouveaux lancements annuels 
dont seulement 1% rejoint le top 100 des ventes. En 2006, on dénombrait 150 lancements dans la 
parfumerie féminine contre 270 aujourd’hui, soit une hausse de 80%. Mais, en 2006, les nouveautés 
assuraient 15% du business alors qu’aujourd’hui elles ne pèsent plus que 8%. Elles restent un relais de 
croissance mais ne suffisent plus aujourd’hui pour doper le marché. Les Françaises jugent d’ailleurs les 
nouveautés avec sévérité, considérant pour 98% que l’offre est suffisante et pour 41% qu’elle est 
excessive, avec des témoignages plutôt négatifs sur le manque d’originalité des nouveaux parfums 
(étude Mon parfum et moi). Virginie Morel, porte-parole de la Fragrance Association, considère qu’ « il 
y a une véritable demande pour les tirages limités, les gens sont prêts à y mettre le prix qu'il faut ». 
25% du CA annuel est effectué à Noël. La fête des mères et la St Valentin sont les deux autres périodes 
clés du secteur. 
Entretenant une relation fusionnelle avec leur parfum, plus de 50 % âgées de plus de 65 ans portent le 
même parfum depuis plus de dix ans. On note tout de même que 33 % des moins de 35 ans indiquent 
que la lassitude les incite à changer de parfum (contre 20 % pour l'ensemble des Françaises). 45% des 
françaises de moins de 35 ans estiment que le design du flacon représente une véritable valeur ajoutée 
pour un parfum. 59% d'entre elles aimeraient pouvoir acheter un vaporisateur de sac à main. 
Marion Maistre 6
B. La parfumerie sélective en France 
Les parfums et cosmétiques sont distribués en parfumerie sélective - grands magasins, indépendants 
comme Beauty Success ou groupes comme Séphora – en pharmacie et en GMS. 
Après deux années de croissance, le marché français des parfums et cosmétiques vendus dans le réseau 
sélectif enregistre une légère baisse en 2012 (-0,9% en valeur et -3% en volume), selon le cabinet 
d’études NPD Group, perdant 2,8 milliards d’euros. 
Selon l’étude Mon parfum et moi, 60% des Françaises se sont procurées leur dernier parfum chez un 
distributeur spécialisé, seules 5% d’entre elles l’ont acheté sur internet. 
Les MDD en offrant un éventail de prix plus large avec leur marque propres ou leurs labels exclusifs, 
comme Séphora, concurrencent les marques de luxe. Les contrats de distribution sélective obligent les 
boutiques à proposer toutes les références des marques, ce qui sème la confusion. Les clientes souhaitent 
être mieux conseillées pour 70% d’entre elles. 
La distribution sélective en France souffre également d’une perte d’acheteurs. Selon Kantar Wordpanel, 
depuis 2010, 1,3 million d’acheteurs l’ont quitté, dont les consommateurs âgés et aisés - coeur de 
clientèle du sélectif - qui ont commencé à se tourner vers la parfumerie alternative ou haut de gamme. 
On estime que 20 à 30 points de vente en France - boutiques traditionnelles ou concept-stores confondus 
- prennent le contre-pied de l’offre standard contre 250 à 300 points de vente en Allemagne ou Italie. 
De grandes marques de luxe ont aussi lancé leur collection alternative comme les Exclusifs de Chanel 
ou les Collections Privées de Christian Dior. 
C. Le marché des parfums de luxe en France 
Le secteur du parfum était en croissance depuis 2006 : les ventes passant de 900 millions d’euros à 1 
milliard, soit une croissance de 13%. Mais depuis deux ans le ralentissement est perceptible avec une 
décroissance de 5% en volume. 
Le prix moyen s’est envolé depuis 2006 – 55€ en moyenne en 2013 contre 45€ en 2006 soit une hausse 
de 19%. La hausse de prix s’est accentuée cette année avec une montée de 3,5% en août dernier (par 
rapport à août 2012) après déjà 2,2% l’an dernier. Mais paradoxalement, "ce sont les tranches élevées, 
supérieures à 70 euros qui se vendent le mieux" précise NPD. Le top 3 des féminins sont tous à au moins 
60 euros le flacon : J’adore de Dior est à 67€, la Petite robe Noire de Guerlain est à 60€ et le Numéro 5 
de Chanel est à 72€. 
72% des Françaises dépensent plus de 100€ en parfum par année. 26% disposent d’un budget parfum 
compris entre 150€ et 249€ par an contre 28% qui se fixent un budget annuel de moins de 100€. Pourtant, 
Marion Maistre 7
à la question "à partir de quel prix par flacon, seriez-vous tentée de tester un nouveau parfum ?", 59% 
des sondées répondent "entre 20€ et 50€". 
L’olfactif est cité comme le premier critère de choix d’un parfum par 94% des femmes, devant la marque 
et le nom du parfum (Mon parfum et moi). 39% des françaises indiquent avoir découvert leur dernier 
parfum par des testeurs ou des échantillons et 84% des françaises aimeraient avoir des échantillons pour 
tester les parfums à la maison. Cependant, d’après le classement de l’Huffington Post en 2012 (cf. 
Annexes), lorsqu’une femme veut s’offrir un parfum c’est le luxe et le prestige qui priment. 
Classement confirmé par le top 10 des ventes des fragrances les plus vendues en France en 2012. Pour 
la troisième année d'affilée, le parfum J'adore de Dior est en tête. Avec ses 52 millions d’euros de 
résultats, il progresse de 3,4 % en valeur. Ce jus lancé devance Chanel N° 5 dans un marché français en 
recul de 1 % en 2012. 
Pour maintenir sa position de leader, Dior, rattaché à LVMH, dépense chaque année 10% du CA de 
J’adore en communication et publicité. 
La télévision est aujourd’hui l'outil de promotion incontournable, et compte pour plus de 50% de 
l'investissement publicitaire dans le secteur alors que, il y a dix ans, la presse et l'affichage dominaient . 
Les promotions atteindraient 30% sur au moins un tiers de l'année. Cela dit, il y a deux ans, J'adore a 
supprimé les promotions afin de préserver son image, et Chanel a toujours refusé d’en faire. 
"Le choix des marques de grand luxe d’investir dans une communication soignée autour d’égéries de 
renom leur permet d’émerger dans un contexte très concurrentiel", note Philippe Jourdan, fondateur 
associé de Promise Consulting Inc. Le succès de La Petite Robe Noire de Guerlain seul parfum du top 
10 qui n’est pas porté par une égérie, montre cependant que la différenciation est également nécessaire. 
Marion Maistre 8
IV. Sources 
- Site officiel : http://www.chanel.com/fr_FR/ 
- Site Inside Chanel : http://inside.chanel.com/fr/marilyn 
- Site N°5 Culture Chanel, http://5-culture.chanel.com/fr/ 
- Site cosmetic biovalley 
- Article Tom Metcalf, du 24 septembre 2013, “Chanel’s Wertheimer family seen with 19 billion 
fortune”, Bloomberg Luxury 
http://www.bloomberg.com/news/2013-09-23/chanel-s-wertheimer-family-seen-with-19-billion-fortune. 
html 
- Article « Le bénéfice de Chanel croît en beauté », Challenges n°347, 30 mai 2013, page 3, 
http://challenges-magazine-digital.challenges.fr/profil/liseuse.html#mid1369864800 
- Article « Chanel sécurise son savoir-faire », Challenges n°369, 12 décembre 2013, page 3, 
http://challenges-magazine-digital.challenges.fr/profil/liseuse.html#mid1386802800 
- Article, « Parfums, le marché s’érode malgré 4 lancements réussis », Le Figaro, 24 janvier 2013 
- Article, Catherine Heurtebise, « Mon parfum et moi », e-marketing, 21 juin 2013 
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-10000/Breves/Mon-parfum-et- 
moi-53356.htm 
- Article, « La fragrance, premier critère d’achat des Françaises », Premium Beauty News, 2 juillet 2013 
- Article, « France, les nouveaux acteurs de la parfumerie de luxe, Premium Beauty News, 12 mars 2013 
- Amandine Claude, Le top 10 des parfums les plus vendus en France, News Radins, 15 février 2013 
http://news.radins.com/actualites/top-10-des-parfums-les-plus-vendus-en-france,4477.html 
- Article, Thiébault Dromar, « Le top 10 des parfums les plus vendus en France », Challenges, 15 février 
2013 
http://www.challenges.fr/entreprise/20130214.CHA6289/le-top-10-des-parfums-les-plus-vendus-en-france. 
html 
- Article, Thiébault Dromar, « Pourquoi les français achètent de moins en moins de parfums », 
Challenges, 20 novembre 2013 
http://www.challenges.fr/entreprise/20131120.CHA7221/luxe-et-parfumerie-les-francais-achetent-de-moins- 
en-moins-de-parfums.html 
- Artcile, Nicolas Olczyk, « Top 10 des parfums féminins, Parfums les plus vendus », Parfums, 
Tendances et innovations, 19 février 2013 
http://parfums-tendances-inspirations.com/2013/02/19/top-10-parfums-feminins-2012/#more-4578 
- Article, Nicolas Olczyk, « Les ventes de petits flacons explosent », Parfums, Tendances et innovations 
http://parfums-tendances-inspirations.com/2013/09/29/les-ventes-de-petits-flacons-explosent/ 
- Article, « Le marché de la beauté sélective en recul en 2012 », Premium Beauty News, 29 janvier 2013 
http://www.premiumbeautynews.com/fr/france-le-marche-de-la-beaute,5018 
- Article, « Les parfums les plus chers au monde », 3 février 2012 
http://www.annuaire-enfants-kibodio.com/actualites/parfums-les-plus-chers-monde-3436.html 
Marion Maistre 9
- Article, Reuters, « Chanel N°5, menacé par l’Europe », Le Nouvel Observateur, 2 novembre 2012, 
http://obsession.nouvelobs.com/beaute/20121102.OBS7881/chanel-n-5-menace-par-l-europe.html 
- Mémoire, Carine Lanteri, « Les lignes de parfumerie alternatives des maisons de luxe », 
http://fr.slideshare.net/carinapiccina/les-lignes-de-parfumerie-alternatives-des-maisons-de-luxe-mmoire- 
de-master-2-celsa-mention-trs 
- FEBEA, Qu’est ce qu’un produit cosmétique ? 
http://www.febea.fr/la-reglementation/quest-ce-quun-cosmetique/ 
- Article, Grégory Raymond, « Les parfums préférés des Français », Le Huffington Post, 19 décembre 
2012 
http://www.huffingtonpost.fr/2012/12/18/parfums-preferes-francais-dior-chanel-boss_n_2323751.html 
- Article, Nicole Vulser, « Chanel sécurise son savoir-faire en achetant Bodin-Joyeu », Le Monde, 6 
décembre 2013 
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/06/chanel-securise-son-cuir-en-achetant-bodin-joyeu_ 
3526578_3234.html 
- Article, Yvan Letessier, « Le marché s’érode malgré 4 lancements réussis », Le Figaro, 24 janvier 2013 
- Indice des prix à la consommation, Parfumerie et beauté, INSEE 
http://www.insee.fr/fr/bases-de-donnees/bsweb/serie.asp?idbank=000639109 
- Article, Dominique Chapuis, « Chanel étoffe ses ateliers de luxe », Les Echos, 6 novembre 2012, 
http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202351802318-chanel-etoffe-ses-ateliers-de-luxe- 
2292.php 
- Article, Judith Pérignon « Chanel, possédée par sa légende », Le monde23 août 2012, 
http://www.lemonde.fr/culture/article/2012/08/23/coco-chanel-possedee-par-sa-legende_ 
1750784_3246.html 
- Résultats semestriels année 2013, Interparfums, 
http://www.interparfums.fr/uploads/presentations/IPSemest100913- 
fr.pdf?PHPSESSID=dc902f31f6b17ac5e951f75e6bf22744 
Marion Maistre 10
V. Annexes 
Tops 10 des parfums les plus vendus en France en 2012, News Radin 
1- J’adore de DIOR (LVMH) - 52 millions d’euros. 
2- N°5 de Chanel (Chanel) - 43 millions d’euros. 
3- La Petite Robe noire de Guerlain (LVMH) - 40 million d’euros. 
4- Angel de Thierry Mugler (Clarins) - 38 million d’euros. 
5- Coco Mademoiselle (Chanel) - 37 million d’euros. 
6- Shalimar de Guerlain (LVMH) - 28 million d’euros 
7- Miss Dior de DIOR (LVMH) - 28 million d’euros. 
8- Flower de Kenzo (LVMH) – 26,2 million d’euros. 
9- Lady Million de Paco Rabanne (Puig) - 24 million d’euros. 
10- La vie est belle de Lancôme (L’Oréal) - 23 million d’euros. 
Les 10 parfums les plus appréciés des femmes pour elles-mêmes, Huffington Post, 2012 
Les 10 parfums les plus appréciés des hommes pour offrir aux femmes, Huffington Post 2012 
Marion Maistre 11

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Analyse concurrentielle du secteur des cosmétiques : Chanel N°5

  • 1. N°5, le marketing d’un parfum Marion Maistre EM STRASBOURG Marketing et Gestion d’évènements incontournable Année 2013-2014
  • 2. Table des matières I. Introduction........................................................................................................................... 1 II. L’entreprise Chanel................................................................................................................ 2 A. Présentation du groupe Chanel ............................................................................................ 2 B. Les Parfums Chanel ........................................................................................................... 3 C. N°5 ................................................................................................................................... 4 III. Le marché des cosmétiques et parfums en France ................................................................. 5 A. Le marché des parfums en France........................................................................................ 6 B. La parfumerie sélective en France ....................................................................................... 7 C. Le marché des parfums de luxe en France ............................................................................ 7 IV. Sources.............................................................................................................................. 9 V. Annexes ...............................................................................................................................11
  • 3. N°5, le marketing d’un parfum incontournable I. Introduction Entreprise française qui doit sa renommée internationale à sa fondatrice – Gabrielle Chasnel – et à la légende qui l’entoure, le groupe Chanel commercialise des produits de luxe. N°5 est son parfum le plus célèbre, créé en 1921 par Ernest Beaux. 90 ans après son lancement, il est toujours considéré comme révolutionnaire et appartient à l’histoire. Cependant, dans un contexte de marché saturé et face à la concurrence – notamment LVMH et L’Oréal – le groupe doit définir une nouvelle stratégie pour N°5 en cohérence avec ses valeurs afin de conserver sa position de parfum incontournable. Vous venez d’être recruté(e) comme chef de produit France de N°5 à la direction marketing des Parfums Chanel. Votre première mission consiste à contribuer à l’élaboration d’un plan marketing pour le marché français. Il vous est demandé de proposer : - Un diagnostic interne et un diagnostic externe - Une stratégie marketing - Un marketing mix Marion Maistre 1
  • 4. II. L’entreprise Chanel Fondé en 1909 par Gabrielle Bonheur Chasnel dite « Coco Chanel » ou « Mademoiselle », Chanel est une entreprise française qui commercialise des produits de luxe. C’est l’une des marques préférées des Français, et elle représente l’art de vivre à la française dans le monde. A. Présentation du groupe Chanel Le groupe Chanel est constitué de la Maison Chanel, maison de haute couture, de Parfums Chanel, et de l’Horlogerie Chanel. Il regroupe également une branche de prêt-à-porter. Il appartient aux frères Wertheimer, petits-fils de l’associé initial de Gabrielle Bonheur Chasnel. Le groupe, qui n’est pas côté en bourse, a toujours gardé un secret absolu sur ses finances. Selon Bloomberg, en 2013, le groupe serait valorisé à 13,8 milliards d’euros avec un CA de 4,3 milliards pour le holding Chanel International BV. Chanel SA, la filiale française avait un CA de 2,2 milliards d’euros en 2011. En 2007, il était de 1,2 million d’euros. Le groupe est présent dans le monde entier avec 80 boutiques de Haute-Couture dont 20 en France et 154 boutiques de prêt-à-porter. 8 à 10 boutiques ouvrent chaque année. Le groupe dispose de cinq centres stratégiques dans le monde afin de mieux gérer l’expansion internationale : Chanel KK au Japon, Chanel Inc. aux USA. Une collection Haute-Couture et prêt à porter Homme, lancées en 2004. Celles-ci ne sont disponibles que dans la boutique historique, 31 rue Gambon. Les parfums et cosmétiques sont revendus dans des magasins agréés. Domaines dans lesquels Chanel est présent 1910’s : chapellerie et modiste 1914 : création de Chanel Haute Couture 1920’s : parfumerie et cosmétiques 1924 : création de Parfums Chanel 1932 : exposition de joaillerie 1978 : prêt à porter 1993 : ouverture de la Haute-Horlogerie Chanel Internationale, la maison est devenue particulièrement célèbre pour sa petite robe noire (1926), son tailleur en tweed (1928), son sac 2.55 (1956), ses chaussures bicolores (1960), et son parfum emblématique N° 5 conçu en 1921 par Ernest Beaux. Le succès du parfum N° 5 contribua à faire connaître Chanel dans le monde entier. La marque doit également sa renommée à la personnalité de sa créatrice qui partagea l’amitié des plus grands – Churchill, Ernest Beaux, Stravinsky, … – mais dont la vie mystérieuse ne fut dévoilée qu’après sa mort. Coco Chanel est considérée comme celle qui a libéré les femmes. Elle s’inspire de tenues masculines pour la silhouette : elle raccourcit les robes, enlève les corsets, et permet au corps féminin de respirer. Son style est minimaliste et innovant. Il représente aujourd’hui un certain art de vivre à la française. Proche des allemands, le rôle de Mademoiselle pendant la deuxième guerre mondiale fut critiqué – son amitié avec Churchill lui évita les procès. Cela n’empêcha cependant pas les soldats américains de se presser en 1945 devant sa boutique 31, rue Gambon à Paris, afin de pouvoir ramener des flacons de N°5 aux Etats-Unis. En 1983, Karl Lagerfeld accède au poste de directeur artistique de Chanel Mode et débute une nouvelle ère. Personnalité atypique et controversé – son enfance est mystérieuse, son âge inconnu, ses propos défraient souvent les chroniques – il entretient le mythe de Mademoiselle autant par sa personne que par des modèles qui s’avèrent être des déclinaisons contemporaines de ceux qu'a créés jadis Coco. Il fait de Marion Maistre 2
  • 5. Chanel une marque mondiale du luxe de tout premier plan : l’une des rares privilégiées à présenter ses créations lors des Fashion Week – Paris, Londres, Milan, New-York – évènements qui contribuent à la notoriété de Chanel. Chanel fait perdurer le mythe de sa fondatrice et de ses créations à travers des expositions internationales, cherchant à s’inscrire comme marque authentique et légitimée par son histoire : au Louvre en 1995, au MET à New-York en 2005, à Moscou au musée des beaux-arts en 2007, exposition photo itinérante « La petite veste noire » en 2012, Palais de Tokyo en 2013… Les ateliers d’art est un regroupement de maisons très spécialisées qui fournissent les matériaux nécessaires à la confection des produits Chanel. Dès 1985, elles sont rachetées afin de pérenniser la production : cuir, soie, … mais sans exclusivité. On y trouve aujourd’hui une quinzaine d’artisans dont notamment le bottier Massaro, le gantier Causse, l'atelier de broderie Lanel depuis 2013 ou la tannerie Bodin-Joyeu depuis décembre 2013. Riche en vidéos – notamment les spots publicitaires de la marque et les défilés de l’année – , en conseils maquillage, le site internet du groupe présente les produits et nouveautés. Il ne permet pas d’acheter en ligne mais par localisation signale les points de ventes Chanel ou agréés Chanel les plus proches. D’autres sites éphémères à vocation plus commerciale sont régulièrement lancés, comme Womenonly en 2013 qui a pour ambition de doper les ventes prêt à porter de l’automne 2013. Jackie Kennedy, Elisabeth Taylor, Romy Schneider, Marilyn Monroe sont autant de self-made women, reconnues pour leur féminité et leur caractère, qui ont porté les produits Chanel. La copie des produits Chanel, comme la petite robe noire reprise par Guerlain, participe également à leur notoriété. B. Les Parfums Chanel Créés par Mademoiselle en 1924 après le lancement de N°5 et N°22, les Parfums Chanel regroupent les cosmétiques et les parfums du groupe Chanel. Ils étaient alors détenus à 70% par Wertheimer, l’associé de Coco Chanel. En 1954, Wertheimer détient 90% des Parfums Chanel. L’innovation explique la réussite des Parfums Chanel, qui finance le CERIES : Centre de recherche et investigations épidermiques sensorielles. 2006 marque l’apparition de Rouge Allure, rouge à lèvre qui s’ouvre grâce à un système de pression. Rouge Coco est une déclinaison du rouge à lèvre conçu par Mademoiselle en 1954, adapté aux nouvelles innovations technologiques. En 2012, la société lance Coco Noir, parfum féminin qui sera classé dans les 10 meilleures ventes de l’année : un succès retentissant. Les soins regroupent une gamme de produits répondant à 11 besoins définis comme suit : anti-âge global, fermeté, anti-rides, premiers signes d'âge, hydratation, matité, protection, démaquillants et lotions, soins du corps, autres perfection de peau. Le maquillage présente une gamme large de 5 catégories. Les parfums féminins sont au nombre de 13 et se déclinent en soins du corps, en eau de toilette, eau de parfum, eau première, parfum de cheveux, déodorants, savons, … Première source de revenus du groupe Chanel avec 70% du CA, les Parfums Chanel s’adressent aux consommateurs moyens qui souhaitent vivre une part du rêve associé aux grandes marques de luxe en achetant un produit accessible. Les campagnes de communication recréent cet univers de rêve : Audrey Tautou dans l’Orient Express, Keira Knightley sur les toits de Paris. Coco Mademoiselle et N°5 sont les deux produits phares, déclinés en plusieurs nuances. Avec Bleu, lancé en 2010, et Allure Homme en 1999, la marque cible un public masculin, jouant sur sa notoriété pour les conquérir. Diffusés largement en parfumerie sélective – Séphora, Marionnaud, … - et les grands magasins comme Printemps et les Galeries Lafayette, les Parfums Chanel sont aussi présents dans les duty free des aéroports où le groupe tente de recréer une atmosphère luxueuse, similaire à celle de la boutique des Marion Maistre 3
  • 6. Champs Elysées. Les duty free permettent d’atteindre une cible étrangère et une cible française avec des prix plus attractifs qu’en France. En réponse à l’apparition des parfumeries alternatives qui s’intéressent à une clientèle de niche, Chanel a créé en 2007 les « Exclusifs », une collection de parfum valorisant le jus plutôt que le flacon. Vendus en exclusivité dans les boutiques Chanel avec des conseils personnalisés, ils misent sur l’audace olfactive. De même, en plus de lancer régulièrement de nouveaux produits, les Parfums Chanel conçoivent chaque année une collection « couture » pour le maquillage. Ces produits sortent en édition limitée. Ce n’est plus le maquillage qui compte mais l’esthétique du produit qui devient une oeuvre : les collectionneurs sont nombreux. C. N°5 C’est à Ernest Beaux, un parfumeur français qui travaillait pour la Cour de Russie, rencontré à Grasse en 1920, que Coco Chanel confie la mission d'imaginer son premier parfum, N°5 sorti en 1921. Ensemble, ils inventent « un parfum de femme à odeur de femme », comme elle se plaît à le qualifier. Pensé comme une robe de couture, N°5 est « un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c'est-à-dire fabriqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux un parfum qui soit un composé. » À l'époque, les ingrédients synthétiques ne sont pas utilisés par les parfumeurs, et les soliflores dominent le marché. Ernest Beaux a mêlé aux essences naturelles des produits de synthèse, les aldéhydes et aucune note dominante identifiable ne se dégage de ses quatre-vingts composants. C’est l’un des secrets de ce jus considéré comme audacieux et novateur. N°5 fait figure de révolution olfactive mais également visuelle, avec un flacon d’un minimalis me presque provocant, reprenant les valeurs chères à Coco Chanel. Son nom, des plus sobres, défie les conventions : un simple numéro, une dénomination de laboratoire, qui est aussi le chiffre porte-bonheur de Mademoiselle. Le parfum sortira le 5 mai – cinquième mois de l’année. Le design du flacon a eu cinq formes différentes : celle, initiale, de 1921, puis de 1930, 1950, 1970 et 1986. Son bouchon reprend la forme de la place Vendôme à Paris, célèbre pour ses joailliers. En 1987, la maison Chanel signe un partenariat inédit avec Mul, producteur de fleurs à parfum de la région de Grasse. L’objectif : sauvegarder la culture du jasmin qui entre dans la composition du N°5. Cet accord, garantie de pérennité, s’étend désormais à l’iris, à la tubéreuse et au géranium (2013). Depuis sa création, Chanel baudruche tous les extraits de N°5, quintessence du parfum. Ce geste consiste à poser manuellement sur le col et le bouchon du flacon une fine membrane appelée baudruche et assure l’authenticité du produit. Longtemps parfum le plus vendu en France, N°5 perd sa place en 2010 au profit de J'adore des Parfums Christian Dior. N°5 conserve toutefois 3,6% des parts du marché avec un CA de 43 millions d’euros en 2012. Les ventes étaient en hausse de 1,8% en 2011 par rapport à 2010, même si l’année 2012 marque un recul des ventes : -3%. D’après les 1ers chiffres 2013, N°5 serait au 5ème ou 6ème rang. Contrairement à ses concurrents, le groupe refuse de proposer des coffrets ou des offres promotionnelles, contraire s aux valeurs de l’entreprise. Il fait partie parfums les plus chers du marché français (72€ le flacon de Marion Maistre 4
  • 7. 250mL) et est classé dans les 10 parfums les plus chers au monde, classement participant à la création du mythe. N°5 reste cependant l’un des parfums les plus appréciés des françaises – 3ème position en 2012 d’après le Huffington Post – et préférés des hommes français lorsqu’il s’agit de l’offrir. Considéré comme un classique et une valeur sûre indémodable, ce classement pourrait expliquer le choix de Brad Pitt en égérie en 2012 – une campagne ciblant les hommes avec une autre valeur sûre dans son domaine. Jusqu’à présent, N°5 avait été représenté par des femmes réputées pour leur beauté et leur réussite, souvent françaises – à l’exception de Nicole Kidman. Coco Chanel elle-même avait promu son parfum en 1937 pour le Harper Bazar. Marilyn Monroe , l’égérie inatte ndue de N°5 En 1952, à un journaliste de Life Magazine qui lui demandait ce qu’elle portait pour aller au lit, la célèbre actrice répondit : « Chanel N°5 ». Coup de publicité inattendu et inespéré pour la marque à l’époque. Aujourd’hui, ayant récupéré un enregistrement de 1960 où l’actrice répond la même chose, Chanel utilise des images d’archives pour proposer une nouvelle campagne publicitaire faisant revivre Marilyn Monroe. Dévoilé le 17 novembre 2013 à la télévision mais visible dès mai 2013 sur le site Insidechanel.com, le spot publicitaire en noir et blanc réinscrit N°5 dans l’histoire. La marque espère ainsi faire oublier le flop de la campagne publicitaire de 2012, où la prestation de Brad Pitt fût critiquée et parodiée. Cette campagne de publicité mettant en valeur N°5 a été longuement préparé par l’intermédiaire de courts métrages disponibles sur le site Insidechanel.com présentant Coco Chanel puis l’histoire de N°5 et enfin la consécration avec Marilyn Monroe. N°5 est de nouveau représentée par une femme reconnue pour sa beauté et sa jeunesse, aussi éternelles que lui. Source : http://www.lexpress.fr/styles/parfums/n-5-de-chanel-ressuscite-marilyn-monroe_ 1296529.html#T12SEaB6A3VwvAbp.99 Comme les autres parfums de la marque, N°5 est décliné en de nombreux produits, permettant de toucher une cible plus large grâce à des nuances olfactives tout en bénéficiant du nom N°5 : eau de parfum, eau de toilette, eau première pour les nuances olfactives et savon, déodorants, spray pour cheveux, … pour les déclinaisons. Chanel a même proposé des bijoux parfumés au N°5. Les Parfums Chanel tentent d’être toujours les pionniers, conservant l’esprit révolutionnaire du parfum : 1ère égérie masculine pour un parfum féminin en 2012, 1er spot publicitaire télévisé aux USA en 1954… III. Le marché des cosmétiques et parfums en France On entend par "cosmétique" tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (Code de la Santé publique, article L.5131-1). L’industrie cosmétique regroupe : - la parfumerie (au sens strict) : parfums, eaux de toilette, eaux de Cologne... - les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices... Marion Maistre 5
  • 8. - les produits capillaires : shampooings, laques, gels, mousses coiffantes, coloration... - les cosmétiques : maquillage, crèmes de soins, produits pour bébé, crèmes solaires... De tous les produits de grande consommation, les cosmétiques sont soumis à la réglementation la plus stricte. Comme les médicaments, ils doivent faire l'objet d'une évaluation rigoureuse avant leur mise sur le marché, même s'ils ne sont pas soumis aux mêmes procédures. L’industrie est régulièrement menacée par des législations notamment européennes : en juillet dernier, le Comité scientifique pour la sécurité des consommateurs (SCCS) a estimé entre 1% et 3% le nombre de personnes en Europe étant allergique ou potentiellement allergique aux ingrédients présents dans les parfums, une proportion assez élevée pour susciter des inquiétudes. Il a demandé la suppression de ces composants, menaçant N°5, J’adore et d’autres parfums. La protection des lobbies français – FEBEA, Fédération des entreprises de la beauté – qui prônent l’héritage culturel limite les risques d’interdiction des composants. D’après l’INSEE, l’indice de prix à la consommation concernant les parfums et cosmétiques est de 137,20€ en 2013. En 2010, c’était 132€. C’est un marché en croissance – 13% depuis 2006 selon l’INSEE – avec un CA de 3,6 milliards d’euros en 2012. A. Le marché des parfums en France L’industrie des parfums en France est un héritage culturel hérité de la Renaissance et cultivé à Grasse depuis le second Empire. L'industrie française occupe une position dominante avec 25% des parts de marché mondiales (source : ONU). La France est d’ailleurs le 1er marché européen et le 4ème marché mondial. Produit star par excellence, le parfum représente une certaine idée du luxe chez les Français, dont l'envie ne se dément pas. Produit perçu comme un plaisir (76% des femmes) mais avec une forte connotation identitaire pour 67% d’entre elles, il est le 3ème présent demandé à Noël après les livres et les chocolats. Plus de 90% des femmes se parfument tous les matins, et 34% d’entre-elles plusieurs fois par jour. La très grande majorité des Françaises (plus de 90%) sont des consommatrices régulières qui utilisent 2 ou 3 fragrances et achètent un parfum une fois par trimestre à une fois par semestre, pour un budget annuel moyen qui varie entre 100 et 250 euros (étude The Fragrance Foundation France, Mon parfum et moi). Dominé par des géants de la cosmétique, comme LMVH ou L’Oréal qui regroupent plusieurs marques et ont une puissance financière, le marché enregistre pas moins de 400 nouveaux lancements annuels dont seulement 1% rejoint le top 100 des ventes. En 2006, on dénombrait 150 lancements dans la parfumerie féminine contre 270 aujourd’hui, soit une hausse de 80%. Mais, en 2006, les nouveautés assuraient 15% du business alors qu’aujourd’hui elles ne pèsent plus que 8%. Elles restent un relais de croissance mais ne suffisent plus aujourd’hui pour doper le marché. Les Françaises jugent d’ailleurs les nouveautés avec sévérité, considérant pour 98% que l’offre est suffisante et pour 41% qu’elle est excessive, avec des témoignages plutôt négatifs sur le manque d’originalité des nouveaux parfums (étude Mon parfum et moi). Virginie Morel, porte-parole de la Fragrance Association, considère qu’ « il y a une véritable demande pour les tirages limités, les gens sont prêts à y mettre le prix qu'il faut ». 25% du CA annuel est effectué à Noël. La fête des mères et la St Valentin sont les deux autres périodes clés du secteur. Entretenant une relation fusionnelle avec leur parfum, plus de 50 % âgées de plus de 65 ans portent le même parfum depuis plus de dix ans. On note tout de même que 33 % des moins de 35 ans indiquent que la lassitude les incite à changer de parfum (contre 20 % pour l'ensemble des Françaises). 45% des françaises de moins de 35 ans estiment que le design du flacon représente une véritable valeur ajoutée pour un parfum. 59% d'entre elles aimeraient pouvoir acheter un vaporisateur de sac à main. Marion Maistre 6
  • 9. B. La parfumerie sélective en France Les parfums et cosmétiques sont distribués en parfumerie sélective - grands magasins, indépendants comme Beauty Success ou groupes comme Séphora – en pharmacie et en GMS. Après deux années de croissance, le marché français des parfums et cosmétiques vendus dans le réseau sélectif enregistre une légère baisse en 2012 (-0,9% en valeur et -3% en volume), selon le cabinet d’études NPD Group, perdant 2,8 milliards d’euros. Selon l’étude Mon parfum et moi, 60% des Françaises se sont procurées leur dernier parfum chez un distributeur spécialisé, seules 5% d’entre elles l’ont acheté sur internet. Les MDD en offrant un éventail de prix plus large avec leur marque propres ou leurs labels exclusifs, comme Séphora, concurrencent les marques de luxe. Les contrats de distribution sélective obligent les boutiques à proposer toutes les références des marques, ce qui sème la confusion. Les clientes souhaitent être mieux conseillées pour 70% d’entre elles. La distribution sélective en France souffre également d’une perte d’acheteurs. Selon Kantar Wordpanel, depuis 2010, 1,3 million d’acheteurs l’ont quitté, dont les consommateurs âgés et aisés - coeur de clientèle du sélectif - qui ont commencé à se tourner vers la parfumerie alternative ou haut de gamme. On estime que 20 à 30 points de vente en France - boutiques traditionnelles ou concept-stores confondus - prennent le contre-pied de l’offre standard contre 250 à 300 points de vente en Allemagne ou Italie. De grandes marques de luxe ont aussi lancé leur collection alternative comme les Exclusifs de Chanel ou les Collections Privées de Christian Dior. C. Le marché des parfums de luxe en France Le secteur du parfum était en croissance depuis 2006 : les ventes passant de 900 millions d’euros à 1 milliard, soit une croissance de 13%. Mais depuis deux ans le ralentissement est perceptible avec une décroissance de 5% en volume. Le prix moyen s’est envolé depuis 2006 – 55€ en moyenne en 2013 contre 45€ en 2006 soit une hausse de 19%. La hausse de prix s’est accentuée cette année avec une montée de 3,5% en août dernier (par rapport à août 2012) après déjà 2,2% l’an dernier. Mais paradoxalement, "ce sont les tranches élevées, supérieures à 70 euros qui se vendent le mieux" précise NPD. Le top 3 des féminins sont tous à au moins 60 euros le flacon : J’adore de Dior est à 67€, la Petite robe Noire de Guerlain est à 60€ et le Numéro 5 de Chanel est à 72€. 72% des Françaises dépensent plus de 100€ en parfum par année. 26% disposent d’un budget parfum compris entre 150€ et 249€ par an contre 28% qui se fixent un budget annuel de moins de 100€. Pourtant, Marion Maistre 7
  • 10. à la question "à partir de quel prix par flacon, seriez-vous tentée de tester un nouveau parfum ?", 59% des sondées répondent "entre 20€ et 50€". L’olfactif est cité comme le premier critère de choix d’un parfum par 94% des femmes, devant la marque et le nom du parfum (Mon parfum et moi). 39% des françaises indiquent avoir découvert leur dernier parfum par des testeurs ou des échantillons et 84% des françaises aimeraient avoir des échantillons pour tester les parfums à la maison. Cependant, d’après le classement de l’Huffington Post en 2012 (cf. Annexes), lorsqu’une femme veut s’offrir un parfum c’est le luxe et le prestige qui priment. Classement confirmé par le top 10 des ventes des fragrances les plus vendues en France en 2012. Pour la troisième année d'affilée, le parfum J'adore de Dior est en tête. Avec ses 52 millions d’euros de résultats, il progresse de 3,4 % en valeur. Ce jus lancé devance Chanel N° 5 dans un marché français en recul de 1 % en 2012. Pour maintenir sa position de leader, Dior, rattaché à LVMH, dépense chaque année 10% du CA de J’adore en communication et publicité. La télévision est aujourd’hui l'outil de promotion incontournable, et compte pour plus de 50% de l'investissement publicitaire dans le secteur alors que, il y a dix ans, la presse et l'affichage dominaient . Les promotions atteindraient 30% sur au moins un tiers de l'année. Cela dit, il y a deux ans, J'adore a supprimé les promotions afin de préserver son image, et Chanel a toujours refusé d’en faire. "Le choix des marques de grand luxe d’investir dans une communication soignée autour d’égéries de renom leur permet d’émerger dans un contexte très concurrentiel", note Philippe Jourdan, fondateur associé de Promise Consulting Inc. Le succès de La Petite Robe Noire de Guerlain seul parfum du top 10 qui n’est pas porté par une égérie, montre cependant que la différenciation est également nécessaire. Marion Maistre 8
  • 11. IV. Sources - Site officiel : http://www.chanel.com/fr_FR/ - Site Inside Chanel : http://inside.chanel.com/fr/marilyn - Site N°5 Culture Chanel, http://5-culture.chanel.com/fr/ - Site cosmetic biovalley - Article Tom Metcalf, du 24 septembre 2013, “Chanel’s Wertheimer family seen with 19 billion fortune”, Bloomberg Luxury http://www.bloomberg.com/news/2013-09-23/chanel-s-wertheimer-family-seen-with-19-billion-fortune. html - Article « Le bénéfice de Chanel croît en beauté », Challenges n°347, 30 mai 2013, page 3, http://challenges-magazine-digital.challenges.fr/profil/liseuse.html#mid1369864800 - Article « Chanel sécurise son savoir-faire », Challenges n°369, 12 décembre 2013, page 3, http://challenges-magazine-digital.challenges.fr/profil/liseuse.html#mid1386802800 - Article, « Parfums, le marché s’érode malgré 4 lancements réussis », Le Figaro, 24 janvier 2013 - Article, Catherine Heurtebise, « Mon parfum et moi », e-marketing, 21 juin 2013 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-10000/Breves/Mon-parfum-et- moi-53356.htm - Article, « La fragrance, premier critère d’achat des Françaises », Premium Beauty News, 2 juillet 2013 - Article, « France, les nouveaux acteurs de la parfumerie de luxe, Premium Beauty News, 12 mars 2013 - Amandine Claude, Le top 10 des parfums les plus vendus en France, News Radins, 15 février 2013 http://news.radins.com/actualites/top-10-des-parfums-les-plus-vendus-en-france,4477.html - Article, Thiébault Dromar, « Le top 10 des parfums les plus vendus en France », Challenges, 15 février 2013 http://www.challenges.fr/entreprise/20130214.CHA6289/le-top-10-des-parfums-les-plus-vendus-en-france. html - Article, Thiébault Dromar, « Pourquoi les français achètent de moins en moins de parfums », Challenges, 20 novembre 2013 http://www.challenges.fr/entreprise/20131120.CHA7221/luxe-et-parfumerie-les-francais-achetent-de-moins- en-moins-de-parfums.html - Artcile, Nicolas Olczyk, « Top 10 des parfums féminins, Parfums les plus vendus », Parfums, Tendances et innovations, 19 février 2013 http://parfums-tendances-inspirations.com/2013/02/19/top-10-parfums-feminins-2012/#more-4578 - Article, Nicolas Olczyk, « Les ventes de petits flacons explosent », Parfums, Tendances et innovations http://parfums-tendances-inspirations.com/2013/09/29/les-ventes-de-petits-flacons-explosent/ - Article, « Le marché de la beauté sélective en recul en 2012 », Premium Beauty News, 29 janvier 2013 http://www.premiumbeautynews.com/fr/france-le-marche-de-la-beaute,5018 - Article, « Les parfums les plus chers au monde », 3 février 2012 http://www.annuaire-enfants-kibodio.com/actualites/parfums-les-plus-chers-monde-3436.html Marion Maistre 9
  • 12. - Article, Reuters, « Chanel N°5, menacé par l’Europe », Le Nouvel Observateur, 2 novembre 2012, http://obsession.nouvelobs.com/beaute/20121102.OBS7881/chanel-n-5-menace-par-l-europe.html - Mémoire, Carine Lanteri, « Les lignes de parfumerie alternatives des maisons de luxe », http://fr.slideshare.net/carinapiccina/les-lignes-de-parfumerie-alternatives-des-maisons-de-luxe-mmoire- de-master-2-celsa-mention-trs - FEBEA, Qu’est ce qu’un produit cosmétique ? http://www.febea.fr/la-reglementation/quest-ce-quun-cosmetique/ - Article, Grégory Raymond, « Les parfums préférés des Français », Le Huffington Post, 19 décembre 2012 http://www.huffingtonpost.fr/2012/12/18/parfums-preferes-francais-dior-chanel-boss_n_2323751.html - Article, Nicole Vulser, « Chanel sécurise son savoir-faire en achetant Bodin-Joyeu », Le Monde, 6 décembre 2013 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/06/chanel-securise-son-cuir-en-achetant-bodin-joyeu_ 3526578_3234.html - Article, Yvan Letessier, « Le marché s’érode malgré 4 lancements réussis », Le Figaro, 24 janvier 2013 - Indice des prix à la consommation, Parfumerie et beauté, INSEE http://www.insee.fr/fr/bases-de-donnees/bsweb/serie.asp?idbank=000639109 - Article, Dominique Chapuis, « Chanel étoffe ses ateliers de luxe », Les Echos, 6 novembre 2012, http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202351802318-chanel-etoffe-ses-ateliers-de-luxe- 2292.php - Article, Judith Pérignon « Chanel, possédée par sa légende », Le monde23 août 2012, http://www.lemonde.fr/culture/article/2012/08/23/coco-chanel-possedee-par-sa-legende_ 1750784_3246.html - Résultats semestriels année 2013, Interparfums, http://www.interparfums.fr/uploads/presentations/IPSemest100913- fr.pdf?PHPSESSID=dc902f31f6b17ac5e951f75e6bf22744 Marion Maistre 10
  • 13. V. Annexes Tops 10 des parfums les plus vendus en France en 2012, News Radin 1- J’adore de DIOR (LVMH) - 52 millions d’euros. 2- N°5 de Chanel (Chanel) - 43 millions d’euros. 3- La Petite Robe noire de Guerlain (LVMH) - 40 million d’euros. 4- Angel de Thierry Mugler (Clarins) - 38 million d’euros. 5- Coco Mademoiselle (Chanel) - 37 million d’euros. 6- Shalimar de Guerlain (LVMH) - 28 million d’euros 7- Miss Dior de DIOR (LVMH) - 28 million d’euros. 8- Flower de Kenzo (LVMH) – 26,2 million d’euros. 9- Lady Million de Paco Rabanne (Puig) - 24 million d’euros. 10- La vie est belle de Lancôme (L’Oréal) - 23 million d’euros. Les 10 parfums les plus appréciés des femmes pour elles-mêmes, Huffington Post, 2012 Les 10 parfums les plus appréciés des hommes pour offrir aux femmes, Huffington Post 2012 Marion Maistre 11