représentation de L’Oréal

1. 1

2. 2
I. HISTOIRE
Depuis plus d’un siècle, L’Oréal est engagé dans l’aventure de la beauté. La petite
entreprise fondée par Eugène Schueller en 1909 est devenue le premier groupe
cosmétique du monde. Grands lancements, acquisitions, ouvertures de nouvelles filiales…
• 1909-1956 : les premiers pas, la construction d’un modèle
Eugène Schueller, sorti en 1904 de l’Ecole nationale supérieure de chimie de Paris, crée le
30 juillet 1909 la « Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux », qui
deviendra plus tard L’Oréal. Flash-back : dès 1907, Eugène Schueller, jeune chimiste plein
d’idées, crée ses premières formules de teintures pour cheveux, baptisées « Oréal », à
base de composés chimiques inoffensifs. Fait remarquable pour l’époque, elles offrent
déjà une gamme nuancée de couleurs, alors que les procédés existants, à base de henné
composé ou de sels minéraux, produisent un résultat artificiel et voyant. Le 24 mars 1908,
il dépose son 1er brevet (n° 383920).
En octobre 1909 sort le premier numéro de « La Coiffure de Paris », qui fait appel à des
médecins, des écrivains et des chimistes. Eugène Schueller fait partie du Comité de
Rédaction et est en charge de la rubrique scientifique. Dans un article qui porte sur la
coloration des cheveux, il est le premier à préconiser les touches d’essai. Eugène Schueller
rachète le titre en 1912.
Après la guerre, une ère nouvelle s’ouvre. Dans le monde entier, les femmes travaillent,
gagnent de l’argent, deviennent coquettes, et ne veulent plus que leurs cheveux gris
trahissent leur âge. Les teintures Oréal connaissent le succès, même au-delà des frontières
françaises : l’Italie en 1910, l’Autriche en 1911, la Hollande en 1913, mais aussi les Etats-
Unis, le Canada, l’Angleterre, le Brésil…
En 1928, Eugène Schueller rachète la société des Savons Français qui avait été créée en
1920. L’usine de fabrication qui se trouve rue Martre à Clichy deviendra plus tard le siège
de l’Oréal. Eugène Schueller entreprend alors de moderniser cette affaire en améliorant
la qualité et en modifiant la publicité du célèbre Monsavon.
Eugène Schueller ne se contente pas de créer de nouveaux produits ; il crée aussi des
événements pour les promouvoir et invente de nouvelles techniques publicitaires. En
1931, il a l’idée d’utiliser une bâche qui recouvre une façade d’immeuble parisien comme
panneau d’affichage géant pour la lotion capillaire O’Cap. En 1932, alors que la réclame
radiophonique en est à ses débuts, et que les annonces sont lues bout à bout sur l’écran
sonore, il est le premier à faire diffuser un communiqué chanté au lieu d’un communiqué
parlé. La chanson publicitaire est née. Selon Eugène Schueller, il y a deux types de publicité
: la publicité d’attaque qui doit créer la curiosité, la publicité de rendement qui doit créer
l’obsession.

3. 3
• 1957-1983 : en route vers le grand l’Oréal
En 1957, dès son arrivée à la tête de L’Oréal, à la mort d’Eugène Schueller, François Dalle
donne une formidable nouvelle impulsion à l’entreprise. Créateur du Grand L’Oréal, toujours
attentif à la conscience sociale du moment, initiateur de l’éducation en entreprise, François
Dalle s’est constamment tourné vers le futur qui, pour lui, est le seul facteur de progrès.
Visionnaire, il va mener une politique de rachats ciblés, pour élargir les positions du groupe,
dans de nouveaux métiers et de nouveaux circuits de distribution ; développer la recherche,
moteur de la croissance interne ; accroître la présence du groupe à l’international ; et
démocratiser la beauté pour conquérir de nouveaux consommateurs.
Consécration d’un développement spectaculaire et solide, le groupe L’Oréal devient coté à la
Bourse de Paris et peut ainsi bénéficier de nouvelles ressources financières. La capitalisation
boursière du groupe a été multipliée par 490 depuis 1967.
• 1984-2000 : Devenir numéro 1 de l’industrie de la beauté
C’est la grande période d’expansion, basée d’abord sur des investissements massifs dans le
domaine de la recherche. Cet effort s’accompagne de lancements stratégiques qui font date
et renforcent l’image de marque du groupe. Charles Zviak, successeur de François Dalle et
grand artisan du développement de la recherche, passe les rênes de l’entreprise en 1988 à
Lindsay Owen-Jones, dirigeant d’exception. Sous sa présidence, le groupe va totalement
changer de dimension et devenir le leader mondial des cosmétiques, grâce à l’implantation de
ses marques sur tous les continents et par des acquisitions stratégiques.
• 2001-aujourd’hui : la diversité des beautés du monde
Il n’y a pas un standard unique de beauté ; mais des beautés diverses et multiples, s’appuyant
sur des origines ethniques, des aspirations, des attentes culturelles différentes, qui reflètent
toutes les facettes du monde. Avec un portefeuille unique de marques internationales, L’Oréal
entre dans le XXIe siècle en poursuivant son développement mondial sous le signe de la
diversité. De nouvelles acquisitions, pour couvrir l’ensemble des besoins cosmétiques de la
planète, mais aussi de nouvelles initiatives citoyennes rythment le développement du groupe,
mené entre 2006 et 2011 par Lindsay Owen-Jones, Président, et Jean-Paul Agon, Directeur
Général. Puis par Jean Paul Agon, devenu en 2011 Président Directeur Général.
II. Présentation de l’Oréal Maroc
L'Oréal Maroc, est une entreprise de droit marocain spécialisée dans la cosmétique et la
beauté, créée au Maroc en 1943 sous la dénomination UFCI (Union Française pour le
Commerce et l’Industrie). En 2000, le groupe L'Oréal décide d’unifier la dénomination de

4. 4
l’ensemble de ses filiales dans le monde, et donc de donner naissance à L’Oréal Maroc. C’est
au total plus de 15 marques de renommée internationale qui sont commercialisées par la
filiale au Maroc dans l’objectif de répondre à toutes les aspirations de beauté des marocaines
et dans leur infinie diversité.
III. Les quatre catégories de la marque
Grâce au rachat d’autres marques, le groupe a réussi à diversifier son activité, qui se découpe
aujourd’hui en 4 divisions opérationnelles :
• Les produits professionnels (L’Oréal Professionnel, Kérastase, …) : Les produits de cette
division sont destinés aux salons de coiffure. Ils sont très diversifiés donc peuvent
répondre aux différents besoins et être vendus aux professionnels de la coiffure du
monde entier. En plus des produits, l’Oréal propose également ses services dans
l’éducation et le développement des coiffeurs.
• Les produits grand public (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, …) : Il s’agit des produits
cosmétiques de haute technologie mais vendus aux prix accessibles pour tous.
• Les produits de luxe (Lancôme, Giorgo Armani, Cacharel, …) : Cette division de produits
de haut de gamme est constituée de trois grands métiers : le soin de la peau, le maquillage
et les parfums. La particularité de ce groupe de produits est la distribution sélective qui
se fait dans les grands magasins, les parfumeries, les espaces voyageurs, les boutiques en
propre et sur les sites de e-commerce.
• La cosmétique active (Vichy, Sanoflore, La Roche-Posay …) : Cette division est le numéro
un mondial de la dermocosmétique. Elle est également le partenaire privilégié des
professionnels de santé. Ces produits de soin et de santé sont distribués dans les
pharmacies, drugstores, médispas et dans certains pays chez les dermatologues.
IV. L’Oréal : acteur majeur de la recherche et de l’innovation
Afin de toujours être à la pointe de l’innovation, L’Oréal n’hésite pas à miser sur la recherche
et dispose même de 19 centres de recherche. L’entreprise mène une véritable politique de
recherche et d’innovation, qui porte essentiellement sur la peau et le cheveu. Rien qu’en
2013, le groupe déposait 624 brevets. C’est également plus 3000 nouvelles formules qui
sont développées par les laboratoires L’Oréal chaque année. La marque a même été nommée
trois fois parmi les “100 entreprises les plus innovantes au monde”
L’une des innovations majeures de L’Oréal a été la création de tissus humains destinés aux
tests de leurs produits cosmétiques. Capable de recréer différents types de peaux (jeune,
vieille, de couleur, …) L’Oréal a trouvé une véritable alternative aux tests sur animaux.
V. La stratégie marketing du groupe
Question marketing, L’Oréal est à prendre en exemple. En effet, le groupe dépense
quasiment un tiers de son chiffre d’affaires dans la publicité (6.8 milliards d’euros en 2012).
La marque est d’ailleurs souvent citée en exemple dans le monde de la publicité. Impossible

5. 5
par exemple de passer à côté de la célèbre accroche “Parce que je le vaux bien”,
véritable révolution féministe dans les publicités à une époque où la parole n’était donnée
qu’aux hommes.
La publicité chez L’Oréal, c’est aussi de nombreuses égéries issues du cinéma, de la musique
ou encore du mannequinat
Toujours dans l’optique d’être au plus près de ses consommateurs, L’Oréal a su développer
des stratégies de marketing digital lui permettant d’être présente là où se trouvent ses
clientes, notamment les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram.
VI. Stratégie internationale de l’Oréal
Avec l’accélération de la globalisation, de plus en plus d’entreprises adoptent des stratégies
internationales afin de devenir des multinationales.
Mais rares sont celles d’entre elles qui connaissent un succès mondial tel que celui de l’Oréal.
En effet, au départ c’était une simple entreprise française de colorations pour cheveux. Mais
en quelques années, grâce à l’ambition de son créateur Eugène Schueller et de ses
successeurs, il a su devenir le leader mondial dans le secteur de la parfumerie cosmétologie
Cent ans après sa création (en 1909), le groupe a, en effet, su garder une position forte, et
être attentif à l’évolution du marché et des attentes de ses consommateurs. Spécialiste de
l’innovation et de la communication, il a su tirer parti très vite des opportunités qu’offraient,
par exemple, les nouveaux marchés (pays émergents, produits bio) et maintenir son image de
marque, alliant beauté et bien être.
Cette ascension du groupe est particulièrement intéressante car l’Oréal est devenu une firme
multinationale, tout en conservant son caractère familial et français, ce qui est très rare.
L’environnement : les 5 forces de Porter
1. Intensité concurrentielle
L’Oréal semble devoir faire face à une forte intensité concurrentielle : en effet, les concurrents
sont nombreux, leur objectif commun étant d’accroître leurs parts de marché en vue de
dominer le marché des cosmétiques. Les principaux concurrents directs de l’Oréal sont :
Procter et Gamble, Unilever, Johnson&Johnson et Beiersdorf. Ses groupes sont plus diversifiés
que l’Oréal qui a plutôt choisit de se spécialiser dans la cosmétologie et la parfumerie.

6. 6
2. Pouvoir de négociation des fournisseurs
Sur le marché des cosmétiques, les fournisseurs sont très nombreux, ce qui rend leur pouvoir
de négociation très faible. De plus, l’Oréal attachant beaucoup d’importance à la qualité de
ses produits, les fournisseurs doivent satisfaire cette exigence, faute de quoi ils seront évincés
par le groupe. En plus du pouvoir de négociation des fournisseurs, il faut considérer aussi celui
des distributeurs. Ils sont eux aussi multiples : grandes surfaces pour les produits « Grand
Public », salons de coiffure pour les « produits professionnels », parfumeries et grands
magasins pour la division « Produit de luxe » pharmacies et parapharmacies pour les produits
de la division « Cosmétique active » et, enfin, magasins « BodyShop » pour les produits du
même nom. Le pouvoir de négociation de ces distributeurs est faible en raison du nombre
impressionnant de marques que possède l’Oréal. Cette importance le rend, de fait,
incontournable sur le marché des cosmétiques.
3. Pouvoir de négociation des clients
En raison de l’étendue du marché des cosmétiques, le pouvoir de négociation des clients
demeure faible, notamment en ce qui concerne les prix. Cependant, en raison de
l’accroissement de la concurrence sur ce marché, les désirs des consommateurs sont mieux
pris en considération : les groupes subissent une sorte de pression pour répondre au mieux
aux attentes de leurs clients, sous peine de perdre, sinon, des parts de marché.
4. Menaces de nouveaux entrants
Bien que de nombreux entrants tentent, chaque année, de s’implanter sur le marché des
cosmétiques, les barrières à l’entrée sont telles qu’ils sont vite découragés. En effet, les
dépenses importantes en R&D et marketing liées au lancement d’un nouveau produit peuvent
dissuader les nouveaux acteurs, d’autant plus que ce marché est risqué (80 à 90 % des produits
lancés disparaissent en 18 mois). De fait, la menace de nouveaux entrants demeure limitée
5. Menaces des produits substituables
Le risque de l’arrivée de produits de substitution, face à un groupe tel que l’Oréal, est limitée,
celui-ci étant suffisamment diversifié pour ne pas être confronté à une telle menace. Le rachat
de The Body Shop entre dans cette logique de diversification : en effet, cela a permis au groupe
d’être positionné sur l’ensemble des segments du marché des cosmétiques, élargissant sa
gamme dans le secteur des produits cosmétiques « bio », respectueux de l’environnement. Il
évite ainsi d’avoir à être confronté à la menace de produits de ce type.

7. 7
Analyse SWOT de L’Oréal
Forces :
‒ L’endettement du groupe est nul
‒ En Europe, les ventes de l’Oréal se portent très bien
‒ Malgré la récession dans ce pays, le CA de l’Oréal en Russie a atteint 553 millions d'euros en
2015
‒ Depuis deux ans, chacune de ces catégories a ses propres codes publicitaires. Cette
démarche de distinction plus pointue, initiée l'an dernier sur le maquillage, se poursuit
aujourd'hui sur le soin.
‒ Les valeurs proclamées par le géant français des cosmétiques sont « intégrité, respect,
courage et transparence »
- Elles ont pour vocation de « constituer un langage commun » au sein du groupe.
‒ Le géant mondial nourrit sa démarche éthique de multilinguisme et de multiculturalisme et
l'envisage comme une aiguillon du business.
Faiblesses :
‒ À données comparables, le chiffre d'affaires de la division produits grand public de L'Oréal
(DPGP) a progressé de 2,5 % en 2015, une croissance inférieure à celle de son marché, estimée
autour de 4 %.
Opportunités :
‒ L’Oréal vient de transférer son centre de recherche sur les cheveux africains et les peaux
noires à Johannesburg. L’Afrique est le marché où il a connu sa plus forte croissance en 2015.
‒ L'Oréal Paris doit continuer à faire évoluer son modèle de communication et à innover dans
son approche numérique
‒ Suite au succès de l’application Make Up Genius Skin Genius, Shade Genius et Beauty Genius
sont dans les starting blocks
‒ Avec la marque Ultra Doux, l’Oréal peut surfer sur la tendance aux shampoings naturels
‒ L'innovation reste au cœur de la stratégie du leader mondial de la beauté, avec l'ouverture
d'un centre de R&D au Brésil et un autre en Afrique du Sud et une créativité de ses équipes
marketing sans limites

8. 8
‒ Le marché des cosmétiques Halal pesait déjà environ 20 milliards de dollars en 2014 et
devrait doubler d'ici 2019, pour représenter 6% du marché global de la cosmétique, selon le
cabinet d'analyses TechNavio.
‒ L'Oréal est déjà halal en Indonésie
‒ Après l'Asie du Sud-Est, l'engouement pour la cosmétique halal commence à gagner le sous-
continent indien, le Moyen-Orient et l'Afrique.
Menaces :
- Les « nouveaux marchés », qui constituent le premier débouché de L'Oréal, ont encore ralenti
(+6 %) en 2015, plombés par les difficultés au Brésil. Mais l'activité s'est redressée dans les
pays de l'Est, malgré les tensions en Russie.
- Avec les réseaux sociaux, les marques de niche ont fait sauter les barrières d'entrée du
secteur. Il n’est plus nécessaire de consentir de gros investissements publicitaires pour se faire
connaître.
VII. Les stratégies
1. R&D et innovation
La stratégie de l’Oréal se base en grande partie sur l’importance que le groupe donne à sa
politique de recherche et développement (R&D), à laquelle il consacre environ 3% de son
chiffre d’affaire (contre 1,5 à 1,7 % chez les concurrents). En 2008, il a ainsi dépensé 581
millions d’euros en recherche cosmétique et dermatologique, dont un tiers dédié à la
recherche avancée. Cette stratégie est ancienne : l’Oréal a toujours innové, ce qui lui
confère un avantage considérable et un savoir-faire unique par rapport à ses concurrents.
Dès 1909, lorsque Schueller a mis au point les teintures « inoffensives », il faisait déjà figure
de visionnaire. Nombreuses des décisions du groupe s’inscrivent dans cette démarche :
citons, par exemple, l’élimination des CFC des aérosols en 1986, ou encore la création d’un
laboratoire d’écotoxicologie en 1995 afin d’étudier l’impact des produits dans l’air, l’eau
et la terre.
Pour appuyer sa recherche, il dispose de 18 centres de recherche et 13 centres
d’évaluation répartis dans le monde entier. Leurs activités de recherche sont centrées
autour de trois thèmes principaux : la peau, le cheveu et la coloration. Outre ses propres
centres, l’Oréal collabore avec des centres de recherches tels que le CNRS ou l’Inserm pour
effectuer certaines études spécifiques.
Ainsi, la R&D est une composante essentielle de la réussite de l’Oréal : il a su maintenir et
développer cet élément clé depuis ses origines, ce qui lui a permis d’entretenir une avance
technologique et de se démarquer de ses concurrents

9. 9
2. Information et communication
a) Information
Observer ses concurrents est devenu indispensable pour un groupe comme l’Oréal qui
souhaite à tout prix conserver sa position de leader sur un marché, ici, celui des
cosmétiques. D’où la mise en place d’un système de veille par le groupe. Ceci s’avère
fondamental pour lui permettre de réagir à son environnement de manière efficace (en
particulier, de détecter avant ses concurrents des besoins particuliers pour lesquels il
n’existe pas encore de produits).
Ainsi, par exemple, en 1995, au Sommet de la femme à Pékin, l’Oréal s’est rendu compte
que peu de ses produits étaient adaptés aux peaux asiatiques et a donc racheté Maybelline
(en 1996) dont les produits de moyenne gamme sont adaptés aux pays émergents. En tout,
l’Oréal dispose d’un système de sept veilles : outre l’observation de la concurrence, celles-
ci visent, notamment, à identifier les nouvelles pratiques commerciales, l’évolution des
lois, les zones à fort potentiel de développement, et les grandes évolutions au sein d’une
société. Par cette stratégie, l’Oréal garde un œil sur son environnement, ce qui lui permet
de conserver sa place de numéro 1.
b) Marketing et communication
Le groupe doit, en partie, son succès à sa stratégie de marketing très développée. En effet,
les produits du groupe sont présents sur tous les marchés, sur tous les segments d’activité
(du grand public au luxe, en passant par les produits professionnels et pharmaceutiques),
et, donc, dans tous les points de vente (grandes surfaces, salons de coiffure, pharmacies).
De plus, l’Oréal lance constamment de nouveaux produits, ce qui lui permet d’avoir
toujours une exposition médiatique forte.
Les dépenses publi-promotionnelles du groupe sont impressionnantes, puisqu’elles
représentent 30% du CA (contre 25% en moyenne pour ses concurrents). Une seule agence
s’occupe de gérer celles-ci ce qui lui permet à la fois de contrôler son image et
d’économiser sur les coûts. Une partie importante de la stratégie de communication de
l’Oréal passe par les affiches publicitaires, censées refléter la diversité. Ainsi, il n’est pas
anodin si, en 2009, l’actrice indienne Freida Pinto (héroïne du film « Slumdog Millionnaire
») est devenue ambassadrice de L’Oréal Paris. A la fois belle et indienne, elle incarne bien
les valeurs du groupe, à savoir la beauté et la diversité. Ainsi, le marketing et la
communication constituent l’une des autres forces majeures du groupe.
3. Internationalisation
L’internationalisation est au cœur de la stratégie de l’Oréal : celle-ci se retrouve, en effet,
dans son portefeuille de marques (européennes, américaines, asiatiques) et dans le fait
qu’elle réalise 86% de son CA en dehors du marché français. Investir un peu partout

10. 10
permet de diversifier les risques, d’acquérir une renommée mondiale et, dans le cas
d’acquisitions ciblées à l’étranger, de gagner du temps 14 Cette stratégie
d’internationalisation du groupe repose sur deux piliers majeurs afin qu’elle soit réussie :
l’acquisition stratégique d’entreprises étrangères (en particulier sur les marchés porteurs
afin d’augmenter ses parts de marché sur ce territoire) et la nécessité d’adaptation des
produits aux particularismes locaux.
Depuis les années 60, l’Oréal a réalisé de nombreuses fusions-acquisitions ciblées, partout
dans le monde. Celles-ci visent à élargir le portefeuille de marques à vocation mondiale et
à acquérir des parts de marché dans des zones émergentes prometteuses.
Ainsi, la stratégie d’acquisition de l’Oréal se déroule de la façon suivante : le groupe achète
des marques locales, les « rénove » avant de les exporter ensuite dans le monde entier
L’Oréal est devenu une firme multinationale, présente dans le monde entier. Afin
d’acquérir de nouvelles parts de marché, le groupe a dû s’informer sur les consommateurs
pour adapter ses produits aux populations locales et de répondre à leurs besoins
spécifiques. La force du groupe a été de savoir consolider sa position sur les marchés «
historiques » (Europe de l’Ouest et USA) tout en poursuivant sa conquête des marchés
émergents.
VIII. Conclusion
La position forte de l’Oréal, celle de leader mondial sur le marché des cosmétiques, a été
obtenue grâce à son expérience, la stabilité et une combinaison de bonnes stratégies. C’est
aussi la capacité d’adaptation à l’environnement et aux nouveaux besoins. Finalement, on
peut dire que c’est non seulement la combinaison des stratégies mais aussi la combinaison
de tous ces éléments qui a permis un tel succès au groupe. En effet, c’est l’expérience dans
le choix et la mise et en place des stratégies clés de l’entreprise qui a été un élément
déterminant dans le développement. Ainsi, l’innovation si importante pour le maintien
d’une position forte et pour la croissance a été présente dès la création puisque c’est elle-
même qui est à l’origine de l’Oréal. A son tour, c’est cette innovation qui permet de
s’adapter continuellement au groupe pour répondre aux nouveaux besoins, faire face à la
concurrence et aux changements de la conjoncture.