US un marché de la parfumerie en mutation

1. EXPRESSION COSMETIQUE
Date : MAI/JUIN 16Pays : France
Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.148,149,...,155
Journaliste : Doria Maïz
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PARFUMERIE I m
JUb UlUUIlb ueaucoup js éclatés, une visio
de grandes e les comme Victoria s
; premium
de la pari
americain doit taire tace a un paradoxe
prixoe js en plus accessible
e plus en plus luxueuses, boostees par une
United States: a
'"îstée Lauder, Happy
de Clinique, Daisy de
Marc Jacobs, Polo/
' Polo Blue de Ralph
Lauren ou encore Euphoria
de Calvin Klein ont signé les
grands temps forts de la parfu-
merie fine américaine. Plusieurs
eur lancement,
toujours classes dans le top 30 des
meilleures ventes 2015 (Cf. tableaux
p.148 & p.150, source MPD) bien
que de plus en plus challenges
par des lancements, désormais
majoritairement réalisés par des
marques européennes. En mal
de renouvellement, « les marques
américaines préfèrent continuer
à promouvoir les références déjà
existantes ou commercialiser des
lerfumery market
Witn distribution channels becommg mcreas/ngiy fragmentée!, a more
consumerist view of fragrance and the supremacy of major chains such
as Victoria's Secret and Bath & Body Works, the American market
is finding itself faced with a paradox. The race to make fragrance
more accessible at increasingly affordable prices is now faced with
increasingly high-end premium fragrances, driven by the significant
deve/opment of the niche perfumery sector.
VICTORIA'S SECRET More Jacobs, Polo/Polo
Blue by Ralph Lauren and even
Euphoria by Calvin Klein have all
marked major highligbts for the
American fine perfumery secfor.
They remain key products wirhin
the market even severe»//ears after
they were /aunc/ied and continue
to rank among the top 30 best-
sellers of 2015 (Cf. tables p. 148
& p. 150, source: NPO), despite
being increasingly challenged
by new product launches, which
are now coming primarily fram
European brands. Suffering
fram a lock of renewal, "Ameri-
can brands prefer to continue
to promore existing products
or market seasonal extensions
of existing ranges rather than
taking a bet on new product
launches/' explains Euromonitor
International.

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extensions de gamme saisonnières
plutôt que dè miser sur de nouvelles
sorties », commente Euromonitor
International.
^ Une offre ultra-segmentée
et multicanale
Quatre grands circuits de distribution
structurent aujourd'hui le marché US
de la parfumerie : la grande distribu-
tion {drugstores, grandes surfaces,
Walgreen...), les chaines spécia-
lisées (Victoria's Secret, Bath and
Body Works...), le sélectif avec les
marques premium (Estée Lauder,
Avon, Coty, Elizabeth Arden,
L'Oréal, etc.) distribuées principa-
lement dans les grands magasins
(Niemans, Macy's, Bloomingdales,
Nordstroms, Saks...) et la parfumerie
de niche (diffusée via des chaines
comme Bergdorfs, Barney's ou
des points de vente indépendants),
soufflant le chaud et le froid sur
les tendances de consommation.
« Avec plus de 1 600 points de vente,
Bath and Body Works continue à
façonner pour les américaines des
parfums féminins fruités gourmands,
puissants et rémanents. Tandis qu'à
l'opposé, le circuit de niche s'essaie
à de nouvelles alternatives olfac-
tives avec des parfums unisexes et
explore de nouvelles notes (comme
le ouddu Moyen-Orientparexemple),
offrant au grand public un nouveau
langage et une gestuelle autour du
« layering » olfactif-, constate Nicolas
Mirzayantz, président de la parfume-
rie du groupe IFF. Face au premium
et aux chaines de spécialité qui tirent
le marché US, la grande distribution
est à la peine. Un constat qui crée
BRANDSHARES BANKING (RETAIL VALUE USP) IN THE
US. (N20I5, CROSS-CHANNEL
Marqua/Brana Groupe / Group
ctoria's Secret
iiorgio Armani
| Source : Euromomtor international.
des situations paradoxales : « Pour
stimuler les ventes dans les grandes
surfaces, les marques premium
n'hésitentpasàrecruterde nouveaux
lateurs en investissant le
circuit avec des petits formats (30 ml)
^ An ultra -
segmented multi-
channel of fer! ng
The US perfumery market
is currently basée/ on four
major distribution channe/s,
these being moss distribution
(drugstores, supermarkets,
Walgreens, etc.j, special-
ist c/ia/ns (Victoria's Secret,
Bath and Body Works, etc.),
the sélective distribution
channel and its premium
brands (Estée Lauder, Avon,
Coty, Elizabeth Arden,
L'Oréal, etc.j, distributed
primarily through depart-
ment stores (Nieman's,
Macy's, Bloomingdales,
Nordstrom, Saks, etc.j, and
urec/ through diams such
as Bergdorfs and Barney's
and independent outletsj,
blowing hot and cold when
it cornes to consumer trends.
"With over I ,600 doors,
Bath and Body Works lias
shaped bow American
women smell and whaf fhey
expect- strong, long lasting,
fruiry gourmand fragrances.
On the other extreme, the
niche channel is turning ifs
attentions to new olfactory
alternatives with gender-free
fragrances, exploring new
ingrédients/notes spécifie
to a region (such as oud
and the Middle East) and
presenting the public with
a new fragrance language
around layering forms and
scents," explains Nicolas
Mirzayantz, !FF Croup Presi-
dent, Fragrances. The moss
distribution channel is strug-
gling against the premium
channel and the speciality
chains that are driving the
US market - an observation
that rios resulted in a number
of paradoxes; indeed, as
NATURAL
EXTRACTS
FOR CREATORS
BIOLANDES
Wc keep k

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TOP 30 DU MARCHE US DES PARFUMS
FÉMININS EN 2015.
2015 US FEMININE MARKET TOP 30.
Share; % '/.Change
COCO MADEMOISELLE
lUGHTBLUE*
[CHANCEEAUTENDRE
IFLOWERBOMB
[CHANELNO 5
ILA VIE EST BELLE
[JADORE
IBEAUTIFUL
ICASHMERE MIST
[ANGEL
HAPPY
ARMANI Sl
sCHANCE
IPLEASURES*
IROMANŒ*
IAMAZING GRACE
IEUPHORIA
IviVALAJUICY*
I VERSACE BRIGHTCRYSTAL*
IGUCCI BAMBOU'
ITORYBURCH
ITRESOR
ACQUA Dl GIOIA
CHANCE EAU FRAICHE
DAISY DREAM*
[DAISY MARC JACOBS*
[PRADACANDY
[DAISY EAU soFRESH*
(ALIEN
DOLCE (D&G)
5.3
26
2.4
23
23
2.2
2.2
19
15
15
12
1.2
12
12
1.1
1.1
11
11
10
10
1.0
10
10
0.9
0.9
09
0.8
0.8
0.8
5.5
-39
12.6
36
•27
30.4
10.3
-78
-19
-26
06
24.6
42
-107
-61
7.0
-90
05
7.8
NEW
80.9
16
-50
7.6
9,9
-33
11.1
3.8
16.8
-336
+2% -1% -2% +1% =
» Fbral • Oriente! Chypre • Woody Citrus
Croissance en valeur +3,7 %. Croissance en volume :
Value growtri +3.7 %. Volume growth: +1,9 "A
consommateur », note Euromonitor
International. Un mélangedesgenres
d'autant plus marqué que la supré-
matie du circuit spécialisé (Bath and
Body Works, Victoria's Secret, etc.)
accentue ce phénomène de banalisa-
tion:«Cesgrandeschainesontrendu
le parfum plus accessible en termes
de prix. Ajouter à cela, la multiplica-
tion de parfums de célébrités et de
parfums éphémères sont autant de
facteurs qui concourent à faire du
parfum un produit de consommation
encoreplus fugace aux États-Unis »,
commente Frédéric Braud, Pdg de
Sozio Descollonges.
^ Décrypter cles attentes
complexes
Si le paysagede laparfumerieaméri-
caine dessine un visage singulier,
il n'en reste pas moins très attentif
aux attentes des consommateurs.
« Peut-être moins avant-gardiste
qu'en Europe, la créativité améri-
caine est cependant plus en phase
avec les besoins des utilisateurs.
De par le brassage ethnique et
culture! existant aux États-Unis, la
communauté hispanique ne sera,
Euromonitor International points
out, "in order to boost sales In
the supermarket sector, premium
brands are keen to recruit new
consumers by bringing a lot of
small-format products (30ml)
onto the market at more afford-
able prices for the consumer."
This mixing of genres is all the
more pronounced as a resuit of
the supremacy of the specialist
charme/ (Bath and Body Works,
Victoria's Secret, etc.) heighten-
ing this phenomenon of normali-
sation. 'These major chains have
made fragrance more accessible
in terms of price. Add to this the
increase in the number of celeb-
rity fragrances and flankers on the
market. Fragrance is becoming a
consumer product (hot is even
more short-lived in the United
States," explains Frédéric Braud,
CEO of Sozio Descollonqes.
par exemple, pas sensible aux
mêmes notes olfactives qu'une
autre population », observe Nicolas
Mirzayantz. Une complexité dans
les modes de consommation du
parfum qui poussent les maisons
de composition à développer
des outils spécifiques. « Chez
Givaudan, nous avons mené de
grandes études pour comprendre
le spectre des émotions qui lie les
femmes a un parfum, par région
géographique. Ce programme,
nommé « Fragrance & Emotion »
nous a permis de mieux cerner
cinq besoins fondamentaux des
consommateurs aux États-Unis :
assouvir un sentiment de nostal-
gie, s'offrir un luxe abordable ou
encore trouver dans une fragrance
une façon de s'exprimer », explique
Felix Mayr-Harting. directeur de la
parfumerie fine de Givaudan.
^ Des tendances
olfactives ancrées
Plus claire, lumineuse et positive,
l'approche olfactive de la parfu-
merie américaine se veut moins
sombre au en Europe. « Les
Interpreting complex
expectations
Whilst the American perfumery
landscape may be pretty unique,
consumer expectations are never-
theless still very closely monitored.
"The creativity of American brands
is very rnuch aligned with consumer
expectation, maybe not as avant-
garde as the European brands can
be but the/ have a deep understand-
ing of the consumer which is much
more complex than in Europe. The
Hispanic population for example
doesn't have the same needs than
the non-Hispanic community,"
ofcserves Nicolas Mirzayantz. The
complexity of the way s in which we
use fragrance is driving composi-
tion companies to develop special
tools. "At Givaudan, we have
conducted major studies in key
contires in order to understand the

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TOP 30 DU MARCHE US DES PARFUMS
MASCULINS EN 2015.
•BLEUDECHANEL
ACQUA Dl CIO POUR HOMME*
IPOLORED
NI CODE
ILIGHT BLUE POUR HOMME*
[SAUVAGE
IINVICTUS ,,Ma,t.-.
IPOLOBLUE
«MY CHOU I
IGUCCIGUILTY HOMME
IMONTBLANC LEGEND
JL'HOMME YVES SAINT LAURENT
IEROS
Jl MILLION
•POLO BLACK
ITHEONEFORMEN
•MAN EAU FRAICHE*
(VERSACE POUR HOMME*
IETERNITYFORMEN
JPOLO
ILE MALE
3 POUR HOMME INTENSO
•LUNA ROSSA
IPOLORED INTENSE
IETERNITYAQUA*
CHROME
IACQUADIGIOPROFUMD'
ISPICEBOMB
•OBSESSION FOR MEN
ICREEDAVENTUS
29
29
25
24
2.3
% Change
19.6
17
-250
-10
-64
NEW
J1.0
24
.0
01
-02
16
04
09
-45
-210
9.2
14
-105
02
-123
NEW!
-141
NEW
-123
00
NEW
-121
-75
72.0
+7% -3% -4% =
1
Aromate • Woody • Oriental Citrus
parfums US sont tout de même
plus facettés qu'en Asie : les notes
de tête très fraîches évoluent vers
un fond plus complexe, commente
Yadira Perez, directrice marketing
de Takasago US. Chez les féminins,
les floraux fruités et les fleurs
blanches continuent à dominer
les accords, traités avec un côté
très propre, véritable signature des
parfums américains. Plus récem-partums american
ment, on a vu reve * sur le devant
de la scéne des agrumes en tête
(bergamote, pamplemousse, etc.)
pour éauilibrer un cœur floral à
base de muguet vert ou de fleur
d'oranger par exemple ». Chez les
masculins, le classicisme reste
aussi de mise : « Trois grandes
familles dominent les créations
pour hommes : les hespéridés
inspirés des Eaux de Cologne (avec
des notes pamplemousse, néroli,
bergamote et rhubarbe sur les
derniers lancements), les aroma-
tiques toujours dans cet esprit de
fraicheuret de propreté, et enfin, les
orientaux avec des boisés ambrés
élégants et sophistiqués travaillés
au travers de facettes cuirées ou
BRAND RANKING IN PREMIUM CHANNEL ON THE US MARKET.
PARFUMS FEMININS PARFUMS MASCULINS
Marque / Brand
Dolce & Gabbana
Principale référence Principale référence Principale référence
Main reference Main reference Main reference
Ralph Lauren
Dolce & Gabbana
Bleu de Chanel
im : US NPO 2015 IFIrmenich). "Parfums Fwnen/'cA/Firmenich parfumes
spectrum of emotions which shape
the relationships that women have
with fragrance. This program is
called "Fragrance & Emotion"
and we see in the USA that there
are five key needs states related
to wearing: for example, a désire
for sentimental nostalgia, or a
need for affordable luxury and a
means of self-expression/' exploits
Felix Mayr-Harting, Head of Fine
Fragrances at Givaudan.
t Well-established
olfactorytrends
The olfactory approach adopted
by the American perfumery sector
is lighter, brighter, more positive
and altogether less sombre than in
Europe. "US fragrances are more
facetted than Asia, as consum-
ers expect topnotes to evolve into
more complex backgrounds,"
explains Yadira Perez, Marketing
Manager at Takasago US. In the
case of women fragrances, fruity
florals and white flowers continue
to dominate accords, incorporat-
ing a very clean aspect that has
become truly symbolic of American
fragrances. More recently, we have
seen citrus top notes (bergamot,
grapefruit, etc.) make a comeback
to brighton and balance the key
floral heart of green muguet and
orange blossom, for example."
Classicism still plays a key rôle
when it cornes to male fragrances;
indeed, as Raymond Matts of
Cinquième Sens US explains,
"there are three major famllies that
dominate fragrances created for
men, these being the citrus category,
inspired by eaux de cologne (with
notes of grapefruit, néroli, berga-
mot and rhubarb featuring in the
latestlaunches), thearomatics, with
a vision of "fresh & clean", and
finally the orientais, with élégant
and sophisticated amber-woods
developed to incorporate leath-
ery and liqueur-like textures." The
boundariei do, however, appear
to be moving gradually, with the
fine perfumery market new giving

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PARFUMS US : CROISSANCE PAR SOUS-CATEGORIE.
ORANGES: GROWTH BY SUBCATEGORIES,
Premium Men's Fragrances
--- Mass Men's Fragrances
-Premium Women's Fragrances Premium Unisex Fragrances
• Mass Women's Fragrances Mass Unisex Fragrances
CROISSANCE DE LA PARFUMERIE PREMIUM E
liquoreuses », décrit Raymond
Malts, Cinquième Sens US.
Pourtant, les lignes semblent
doucement bouger. Face à un
CONSTANTE) : 1 MRDS $.
une autre voie se dessine : « les
frontières entre masculins et
féminins s'estompent progres-
sivement, on voit apparaître des
notes boisées, épicées, florales et
musquées, se réjouit Katie Bell,
directrice des études marke-
ting chez Cosmo International
Fragrances. Face à un marché de
la parfumerie saturé, ie dévelop-
pement de la parfumerie de niche
aux États-Unis est quasi salvateur :
•< on revient sur des notions cfe
parfums de qualité, quasi artisa-
naux où l'authenticité et le vrai luxe
de créations uniques est essen-
tiel
"• poursuit-elle.
^ Un marché qui reste
attractif
Malgré sa complexité, la région US
continue à attirer les investisse-
ments. Ainsi, Mane inaugurait en
marché de la parfumerie fine, parfums unisexes partageant des décembre 2015 l'extension de son
ri se to another avenue. "Blurring
the //nes between genders is a
developing trend, therefors we
sec the merging of masculine and
feminine notes together... sharing
ofwoods, spices, florals and musks
notes, " explains Katie Bell, Market-
ing Research Manager at Cosmo
International Fragrances. Civsn
f hot the perfumery market has
reacheo saturation, the eleve'-
opment of the niche perfumery
sector in the United States has
been something of a life-saver:
"we are coming back to this idea
ora high-quality, almostcraftsman-
ship fragrance, where authenMcify
and the genuine luxury of a unique
creation is vital/' sfie confirmes.
^ A market that maintains
Its appeal
Despite ifs complexity, the US
region continues to attract invest-
ment. Mane, for example, opened
an extension of its new fine perfum-
December 2015. "We invested
over €2m to triple the size of our
laboratory and greatly enhanced
our creative work space and
conference rooms for a team that
has grown by 50% in the post three
years, " explain Michel Mane, Presi-
dent Mane US and Westly Morris,
Fine Fragrance Vice-Président
Mane US. Cosmo International
Fragrances took the same renova-
tion-ledpathwayin Florida, complet-
ing its project in lale 2015. The
composition company called upon
the services of Miller Construction
to reconfigure its production and
sforage areas wifri a view fo
improving flows and providing
its teams with a working environ-
ment that reflected the company's
development in the United States.
Another avenue that companies are
using to establish a presence in the
American market is that of external
growth. Sozio Descollonges, for
example, nov/générâtes 45% of its
sales in North and South America
following a series of buyouts. "The
acquisition of Alpine Aromatics in
201 I enabled us to double in size
in the United States and increase
our production capacites by
moving to a 4,500m2
factory, The
2014 takeover of Brooklyn-based
EliasFragrances,which specialised
in the manufacture of fragrances
destined for the alcohol and cosmet-
ics industries and had a factory in
Piscataway, New Jersey, was our
ticket to major brands such as Estée
Lauder and Mary Kay," explains
Frédéric Braud. All of these brands
of interest provide encouragement
to close// monitor forthcoming
developments in this market, where
independent American composition
companies (Agilex, Arylessence,
The Lebermuth, Ungerer & Company,
etc.) are ultimately becoming a

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nouveau centre créatif en parfume-
rie fine à New York. « Nous avons
investi plus de 2 M€ pour tripler
la surface de notre laboratoire et
optimiser l'espace de création ainsi
que les salles de réunion, pour une
équipe qui a augmente de SO %
sur les trois dernières années »,
expliquent Michel Mane, président
de la région US du groupe Mane
et Westly Morris, vice-président
parfumerie fine Mane US. Même
chantier de rénovation lancé par
Cosmo International Fragrances
en Floride et clôture fin 2015. La
maison de composition a fait appel
à Miller Construction pour reconfi-
gurer l'espace de production et de
stockage, afin d'améliorer les flux
et offrir aux équipes un espace de
travail adapté au développement de
lasociété aux États-Unis. Autre piste
choisie pour asseoir sa présence
sur le marché américain, celui de
la croissance externe. Ainsi, par
rachats successifs, Sozio Descol-
longes enregistre aujourd'hui 45 %
de ses ventes en Amérique du nord
et du sud. « En 2011, l'acquisition
d'Alpine Aromatics nous a permis
de doubler de taille aux États-Unis
et d'augmenter nos capacités de
production en emménageant dans
une usine de 4 500 m2
. En 2014, la
reprise d'Elias Fragrances, basée
à Brooklyn et spécialisée dans la
fabrication de parfums dédiés à
l'alcoolique et à la cosmétique
avec une usine à Piscataway dans le
New Jersey, a été un ticket d'entrée
auprès de grandes marques comme
Estée Lauder ou Mary Kay »,
commente Frédéric Braud. Autant
de marques d'intérêt qui pousse
à surveiller de près les prochains
mouvements sur ce marché où
finalement, les maisons améri-
caines de composition indépen-
dantes (Agilex, Arylessence, The
Lebermuth, Ungerer&Company,...)
deviennent denrée rare
Doria Maïz
Le chiffre
File figure
Mrds $ : valeur du marché américain de la
parfumerie (en 2015). Selon les analyses
d'Euromonitor International, il devrait atteindre
les 9,5 Mrds $ d'ici 2020. À l'opposé, les ventes
de parfums réalisées en grande distribution
atteignent péniblement les 1,1 Mrds S en 2015,
en recul par rapport à 2010 (1,3 Mrds S). Une lente
érosion confirmée par les scénarios de projection
du cabinet d'études (1 Mrds $ d'ici 2020). À titre
de comparaison, le marché de la parfumerie
d'ambiance - beaucoup plus développé aux
États-Unis (vs. en Europe) - représente 3,4 Mrds $.
value of the American perfumery market (in 2015).
According to Euromonitoc International analyses,
this is expeded to reach $9.5bn fay 2020. Sales of
fragrances through the moss distribution charme/,
on the other hand, bore/y reached $ 1.1bn in 2015,
faHing below the 2010 figure 1$ 1.3bn). This graduai
érosion hai been confirmed in prédictions made
by the study firm ($1.1 bn by 2020). By way of
comparison, the air freshener market - which is far
more developed in the United States fas opposed to
Europe) - accounts for $3.4bn.