IL SEMBLERAIT QUE LES ACHATS D'EAUX DE TOILETTE ET AUTRES FLACONS PARFUMES STAGNENT. UN MALENTENDU ENTRE LES MARQUES ET LES MILLENNIALS ? FAI YOHAN CERVI

1. Date : 21 septembre
2018
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 333141
Journaliste : YOHAN CERVI
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CINQUIEME 5978805500504Tous droits réservés à l'éditeur
ELLEBEAUTË
ILSEMBLERAITQUE LESACHATS
D'EAUX DE TOILETTE ET AUTRES
FLACONS PARFUMES STAGNENT.
UN MALENTENDU ENTRE LES
MARQUESETLESMILLENNIALS?
FAI YOHANCERVI
« Les parfums coûtent de plus en plus chers et je
trouve qu'ils se ressemblent tousJ'aimeraisquelque
chose qui me corresponde vraiment», explique Audrey,
étudiante de 23 ans à la sortie d'une boutique parisienne
Cette remorque reflète des chiffres, ceuxdu marche francais
en parfumeries qui enregistre une croissance zero sur la
derniere annee et un constat, celui de la difficulté des
marquesa séduire de nouveauxconsommateurs lesfameux
millenmals La generation des 18-35 ans quiaspiieade
nombreux changements quittée les initier a des usages et
des modes de consommation parlicul ers Les plus jeunes
d'entreeux, les 18-25 ans,sontencoredavantageversatiles,
car en pleine construction d'identité et de style Pourquoi
boudent-ils ce produitde beaute qui il ny a pas si longtemps
accompagnait de facon quasi initiât que le passage de
'enfance a l'âge adulte ' Quels sont néanmoins les produits
qui réussissent a leur plc ire ? Nos pistes de reflexion
UNE OFFRE TROP LISSE
ET DES PRIX ELEVES ?
Ces consommateurs semblent perdus face aune offre pie
thonque et parfois impersonnelle Entre juillet 2017 et
|um 2018 235 parfums entete lances en France dans les
seules parfumeries Lin chiffre qui donne le tournis Le souci
est que les vraies nouveautes sont rares la ma|orite des
lancements sont des déclinaisons de compositions de|a
existantes (appelées aussi «flankers ») Sur les 50 parfums
féminins les plus vendus en France 62% sont des fruités/
gourmands, un genre sans grande aspérité L importante
augmentation de leur prix (+ 30 % entre 2007 et2017)
semble également constituer un frein a I achat Pour rappel,
les moins de 35 ans déclarent un budget annuel consacré
aux loisirs de 436 euros en moyenne (en dehors des
vacances) Afin de capter ces nouveauxcl ents les marques
ontdéveloppe les petits formats avec succes les ventes des
flacons de 20ml et moins ont bondi de 8 %en un an ll sem-
blerait également que les maisons ayant lance des compo-
sitionsfortementdosees qui «tiennent»sansqu'ilsoitbesoin
d'en rajouterau cours de la journée (|uste retoursur investis-
sement), soient, elles aussi recompensées Mas O O O

2. Date : 21 septembre
2018
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 333141
Journaliste : YOHAN CERVI
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O O O à budget égal, les priorités varient « Les millennials
préfèrent acheter du maquillage, des vêtements et des accessoires,
qui contnbuentà affirmer leurstyle de façon immediatementvisible »,
affirme Mathilde Lion, experte beauté au sem du cabinet d'analyses
et d'études de marche MPD Group
Les jeunes semblent également lassés des codes stéréotypés d'un
produit souvent cantonné aux valeurs de séduction, de sensualité
ou de romantisme fleur bleue Trop précieux, trop sérieux Néan-
moins, au sem de ce marché «fiat», certaines maisons s'en sortent
bien Notamment celles qui ont osé opter pour une esthétique déca-
lée et un ton à destination de la génération YouTube Les pubs
Kenzo World ont provoqué une petite révolution sur les reseaux
sociaux, avec une MargaretQualley se laissantempor-
ter par un coup de folie, à la limite de la décompensation
psychotique, en franchissantetfracassantd'un bond un
mur de fleurs L'audace de cette fille au « girl power »
combatif se révèle payante Dans les rayons surchargés,
le packaging est également essentiel pour se démar-
quer D'où la multiplication des flaçons pleins de fantai-
sie un barilletpourAzzaroWanted, un sac à mam pour
Décadence de Marc Jacobs
LE PARFUM, TOUJOURS LE PREMIER
ACCESSOIREDEMODE...
Les millennials sontfamiliers des codes du luxe eten maî-
trisent les subtilités, notamment en matière de mode
Reconnecter le parfum à cetuniversapparaîtalors comme
un formidable levier de desirabilité Chez Gucci, le direc-
teur de la creation, Alessandro Michele, s'est personnel-
lement investi dans le lancement de Gucci Bloom Pour la
campagne, Dakota Johnson, Petro Collins et Man Nef
posent, un brin hallucinées, au cceurd'un jardin luxuriant
et fantaisiste Une affiche mode en totale cohérence
avec les campagnes de prêt-à-porter de la maison floren-
tine Resultat les jeunes d'Europe, d'Amérique et d'Asie
s'arrachent ces flacons, nettement moins onéreux qu'une robe ou
un sac Et si la marque de parfums n'a pas de lien avec la mode, eh
bien l'on s'adapte C'est ce qu'a entrepris Guerlain en 2012 avec le
lancement a l'international de La Petite Robe noire, «une fragrance
auconceptmillennials,ausuccès immense », noteMathilde Lion Avec
un marketing efficace, sans egene, pourque chacun puisse y projeter
ses propresdésirs
A contre-courant des blockbusters de la parfumerie, « les millennials
ont un réel désir de personnalisation et d'exclusivité », décrypte
Mathilde Lion Suite au succès de la parfumerie de niche, nombreuses
sont les grandes marquesà s'être essayées auxcollections exclusives
et confidentielles, aux tarifs souvent élevés (plus de 170 euros le
flacon) Au printemps, Chanel a pris le parti de lancer une gamme de
troisfragrances (Les EauxdeChanel)venduesausemd'uneselection
de boutiques de la marque, maîs au prix plus abordable de 112 euros
Iesl25ml Ou comment conjuguer exclusivité et accessibilite Les
jeunes consommateurs demeurentsensiblesa l'accueil, etontun réel
besoin d'informations et d'expertise A l'instar de Guerlain, Chanel
a massivement investi dans la création d'espaces entièrement dédiés
au parfum, tandis que LouisVuitton propose ses fragrances aux noms
poétiques au sem de son réseau de boutiques, univers bien plus exci-
tantque celui d'une parfumerie de quartier Dernieren date, Dior, qui
a inauguré à Pans, rue Samt-Honoré et prochainement sur les
Champs-Elysées, son nouveau concept Maison Christian Dior, avec
un choix de vingt-six parfums aux flacons épurés, de savons, de
crèmes corps et de foulards à parfumer
LE TROPISME DIGITAL
Internetconstitue un outil d'achatessentiel pources consommateurs
quiontlegoûtde 'instantanéité Les créations en ligne seraient-elles
si mterchangeablesqu'elless'achèteraient sans même être testées '
Les ventes digitales en France ont bondi de 28 % entre juil let 2017
et |um 2018 Expériences immersives de réalité augmentée pour
les lancementsd'Aura de Mugleretde Chloé Nomade, installation
des oeuvres de street art de l'artiste espagnol Ignasi Monrealdans
les grandes villes mondiales pour la
présentation de Gucci Bloom
ll faut rendre le produit et le moment
«mstagrammables»«Lesmillennials
aiment partager leurs expériences
avec la marque et sur leurs réseaux
sociaux», explique Simona Catta-
neo, directrice marketing de la divi-
sion luxe du groupe Coty L'industrie
s'est d'ailleurs peu a peu emparée
des mfluenceurs, invités lors des soi-
rees de lancement et dont les photos
fleurissent ensuite sur les réseaux
sociaux Chaque abonné peutamsi
s'y identifier « C'estce mimétisme qui
permet de générer le désir auprès
de millions de personnes a travers
le monde, au même moment »,
explique Marielle Belm, fondatrice
de l'agence de conseil La Marque
& la Manière Une communication
digitale puissante et une approche
qui fait la difference se réve ent dès
lors nécessaires À travers la série de vidéos « Inside Chanel », la
maison de la rue Cambon rappelle ses origines, tandis que Dior
s'appuie sur des ambassadeurs branches (Lou Doillon,Jean Imbert,
Charlotte Le Bon ), qui évoquent leur rapport aux odeurs et aux
parfums de la marque dans de courtes vidéos léchées
DANS LE SILLAGE DU COURANT VEGAN
Les derniers lancements féminins regorgent de notes florales,
boisées ou aromatiques plus affirmées De quoi répondre à un désir
de naturel et d'authenticité « Les jeunes générations sont en quête
de transparence », note Simona Cattaneo Les marques commu-
niquent sur les matières premières naturelles qu'elles utilisent,
expliquant d'où elles proviennent et comment elles sont cultivées
Au printemps dernier, dans le cadre de l'événement «Jardins,
Jardin », Chanel a investi les Tuileries pour y présenter ses plantes
a parfum Une operation éducative et ludique spectaculaire, qui
permet de renforcer le contact direct avec le public
Continuera lancer, dans un univers de masse, des créations au carac-
tère luxueuxqui portenten elles un imaginaire riche etune partde rêve
un beau défi pourles marques Carc'est là lessence même du parfum
Nul doute que ces maisons continueront à capter l'air du temps •
Sources chiffres NPO , données Cinquieme Sens/NPD , Le Sofmscope/
Baromètre OpinionWay pour Sofinco, janvier 2018
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SUR
LES 50 PARFUMS
FEMININS
LES PLUS VENDUS
EN FRANCE,
62 % SONT
DES FRUITES/
GOURMANDS,
UN GENRE
SANS GRANDE
ASPERITE.
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