BLSTK Replay n°299 la revue luxe et digitale du 7 au 11 octobre 2019

ÉTAT DES LIEUX DE
L’INFLUENCE
PROFIL
ENGAGEMENT
FRAUDE
FOCUS
KOC CHINOIS
LA FIN DU IT BAG ?
L’ÉTAT DU SECTEUR DU LUXE
LA MODE VIRTUELLE
LES TENDANCES COMMERCIALES
L’AFFICHAGE DIGITAL
DÉCRYPTAGEBRAND WATCHING
BL1.D
LOUIS ROEDERER
CELIO
BURBERRY
ZAPPING
INSTAGRAM FILTER
DESTINATION DENIM
INSTA NOVELS
BREITLING
VICTORIA’S SECRET
N°299 / 07.10.19 AU 11.10.19 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

La New York Public
Library a lancé un
concept inédit, celui
de lire des livres sous
forme de stories
Instagram, pour
toucher les lecteurs là
où ils se trouvent à
l’heure des réseaux
sociaux. Plus de 300 000
abonnés se sont
laissaient convaincre.
2020 ! Une année pleine
de nouveautés pour
Breitling. En automne, la
marque annonce
l’arrivée de sa 1ère
collection d’horlogerie
pour femme, en août
Breitling renforcera sa
notoriété en faisant
appel à de nouveaux
ambassadeurs.
Un nouveau filtre
Instagram inspiré par
Lacoste.
C’est Edouard Risselet
qui a publié un post sur
son compte Instagram
ce matin, on pouvait
voir le visage
d’Edouard plein de
crocodiles, plusieurs
followers se sont prêtés
au jeu !
Accusé de ne pas
s’adapter aux
évolutions, Victoria’s
Secret se lance dans
un changement
profond de son
marketing. L’arrivée de
mannequins grandes
taille et transsexuels
prouvent que la
marque sait s’adapter.
INSTA NOVELS NEW LINE DESTINATION DENIM INSTAGRAM FILTER NEW PARADIGM
Devenir une référence
en matière de jean,
voila l’objectif
d’Amazon. Avec
« Destination Denim »,
Amazon veut proposer
une nouvelle forme de
shopping et permettre
aux clients de trouver
leur jean idéal à l’aide
de technologies de
pointe.
SPOTTED LAST WEEK…ZAPPING

La maison dévoile une nouvelle signature "Louis
Roederer - Tutoyer la Nature" inspiré d’un ver de
René Char « Peu auront su regarder la terre sur
laquelle ils vivaient et la tutoyer en baissant les
yeux », qui exprime le « compagnonnage créatif
entre l’homme et la nature » et rend hommage au
savoir-faire et au travail considérable de la
maison, en particulier ces dernières années, avec le
développement des pratiques biodynamiques
inspirées par la permaculture et diverses autres
pratiques attentives au vivant.
L’idée d’un champagne co-créé par l’Homme et
la Nature a inspiré les nouveaux visuels de la
campagne où la forme de la bouteille
naît d’installations artistiques composées avec des
éléments naturels tels que des feuilles ou des
racines. Un bon moyen pour la maison d’évoquer la
magie de la nature et son émerveillement vis-à-vis
de celle–ci.
ROEDERER TUTOIE LA NATURE
NOUVELLE CAMPAGNE
BRANDWATCHING

BL1.D est une marque de luxe lancée par Mehdi
Meftah le 1er octobre dernier via son site e-
commerce. Le label qui se décrit comme « Urban
Haute-Couture » met un coup de projecteur sur les
dysfonctionnements du luxe. Son créateur, important
consommateur de produits de luxe, considère que
l’industrie pratique des prix exagérés par rapport à la
qualité des produits proposés et assimile cela à une
arnaque des consommateurs. Pour Mehdi Meftah
« le seul prestige de ces produits est d’avoir les
moyens de les porter ». BL1.D a été lancé pour
montrer comment la rue et le streetwear influencent
la mode et le luxe. On retrouve de plus en plus de
codes issues du rap et de différentes ethnies dans les
collections des maisons de luxe, mais les directeurs
artistiques ne connaissent pas l’intérieur de ces
banlieues qui les inspirent et manquent de légitimité.
L’industrie du luxe a braqué les cités. À la différence
d’eux, Mehdi Meftah y a vécu et sa marque reflète la
rue avec un message qui invite au respect et met en
valeur les cités.
BL1.D, UNE MARQUE DE LUXE
QUI VIENT DE LA RUE !
DÉCOUVRIR
BRANDWATCHING

Le marché de la mode masculine connaît une
mutation sans précédent : nouvelles masculinités,
durabilité, révolution digitale. Pour accompagner et
répondre à ces profonds bouleversements, Celio, le
leader français du prêt-à-porter masculin se réinvente
en dévoilant en octobre une campagne baptisée
« TWIST IT ! », avec un plan média d’ampleur mettant
l’accent sur le digital et l’expérience client en
magasin.
A travers cette campagne, Celio invite les hommes à
jouer avec les codes, à renouer avec le plaisir de la
mode et exprimer véritablement leurs personnalités
multiples à travers leur style.
La nouvelle image passe aussi par la
« premiumisation » de ses produits, des matériaux plus
haut de gamme seront utilisés à l’avenir.
CELIO SE RÉINVENTE
AVEC SA CAMPAGNE « TWIST IT »
DÉCOUVRIR
BRANDWATCHING

A l’heure ou la seconde main est au centre des
nouvelles stratégies des marques de luxe, Burberry
signe un partenariat avec le spécialiste américain :
« The RealReal », convaincu de la durabilité dans le
temps de ses produits. Ce partenariat fait suite aux
excellents résultats de Burberry sur la plateforme The
RealReal, les requêtes liées aux pièces Burberry ont
augmenté de +64% cette année sur le site, en
particulier chez les Millennials et la GenZ.
Cette collaboration a pour objectif de mettre en
place une économie fashion plus circulaire en
encourageant les consommateurs à « prolonger le
cycle de vie de leur garde-robe en s’appuyant sur le
principe de la revente » .
Les utilisateurs de la plateforme mettant en vente des
produits Burberry avant le 31 janvier 2020, se verront
ainsi offrir une expérience de shopping exclusive et
personnelle, au programme : thé, champagne… et
présentation ad hoc des nouvelles collections de la
maison.
BURBERRY X THE REAL REAL
DÉCOUVRIR
BRANDWATCHING

Les KOL (Key Opinion Leaders) promeuvent depuis
longtemps les marques de luxe en Chine mais les
experts affirment qu’un nouveau type d’influenceur
émerge : les KOC (Key Opinion Consumer). Encore
récemment, les influenceurs chinois faisant la
promotion des marques étaient des célébrités
(chanteurs, acteurs…) tels que Lu Han pour Louis
Vuitton. Ces stars qui gagnent beaucoup avec les
contrats de sponsoring payants ont perdu la
confiance des chinois, au courant des offres
lucratives conclues avec les marques, mais aussi suite
aux récents scandales qui ont amené les chinois à
boycotter des marques de luxe que les influenceurs
promeuvent. De plus, les KOL sont couteux et les
marques ont souvent du mal à se les offrir. Les KOC
sont des consommateurs lambda. Ils font surtout des
critiques produits et comptent souvent peu
d’abonnés. Pour les Millennials chinois, leur avis est
autant digne de confiance que celui d’un ami, et
cela a un impact puissant sur les décisions d'achat !
LES INFLUENCEURS « KOC »
DÉTRONENT LES « KOL » EN CHINE
DÉCRYPTAGE

Aux États-Unis, le plus grand marché du luxe au
monde, les ventes de sacs à main ont diminué de 7%
en glissement annuel par rapport à juillet 2019, selon
NPD. Le nombre total de sacs à main introduits par les
marques de luxe a diminué de 24% au Royaume-Uni
et de 33% aux États-Unis l’an dernier. Les priorités des
consommateurs ont changé en ce qui concerne les
dépenses mode. Les réseaux sociaux réduisent les
cycles de vie, Ils exposent les clients aux tendances si
rapidement que l’enthousiasme s’éteint avant que
les modèles ne gagnent en popularité. Lorsque Fendi
a lancé la Baguette en 1997, le buzz a soutenu les
ventes pendant des années. Les mini-sacs comptent
parmi les articles les plus en vogue de l’année, avec
notamment le Jitney d’off-White et le mini sac
Jacquemus, si petit qu'il peut contenir à peine
quelques pièces. Ces sacs ont également pris leur
envol, car ils sont abordables par rapport aux It bag
traditionnels, ce qui plait aux utilisateurs d’Instagram
qui ne veulent pas publier trop de photos avec le
même accessoire.
LA FIN DU IT BAG
LA FAUTE À INSTAGRAM ?
DÉCRYPTAGE

L’ÉTAT DU LUXE AUJOURD’HUI ?
UN CYCLE DE VIE SANS FIN
DÉCRYPTAGE
L'obsession de la mode pour les créateurs les plus en
vogue du streetwear, Virgil Abloh, fondateur de Off-
White et Demna Gvasalia de Vetements a
commencé à s'estomper, ce qui soulève la question
de la situation actuelle du secteur du luxe. Le
battage médiatique et les retours enthousiastes ont
contribué à l’ascension fulgurante des deux stylistes,
l'un en tant que Directeur artistique chez Louis Vuitton
et l'autre chez Balenciaga. Mais le succès a eu un
coût pour les marques des designers. En août,
Farfetch a racheté le groupe mère d’Off-White, ce
qui a entraîné le retrait d'Abloh de sa marque lors de
sa dernière collection SS 2020, le même moi,
Gvasalia a annoncé qu'il se retirait de Vetements. Les
marques et les Directeurs créatifs ont un cycle de vie
plus court que par le passé et doivent alimenter
constamment la croissance de leur marque avec de
nouvelles idées. Une mission épuisante et, surtout, une
sorte de cycle sans fin d’investissements et d’attentes
toujours plus hautes.

Des versions virtuelles de vêtements de luxe font leur
apparition dans les applications et les jeux vidéo :
- Drest, une application de jeu invite les utilisateurs à habiller
des avatars photo-réalistes avec des défis de style, puis à
acheter des versions physiques de ces vêtements sur
Farfetch. La start-up a recruté 100 marques telles que
Gucci et Burberry.
- Louis Vuitton est quant à elle la 1ère marque de luxe à
s'associer au jeu vidéo League of Legends avec des skins et
une collection capsule conçue par Nicolas Ghesquière.
- Gucci a créé en juin un filtre en réalité augmentée qui
permet de visualiser sur soi les baskets Ace.
La mode virtuelle permet aux consommateurs de
tester des vêtements et de partager des looks sur les
réseaux sociaux. Les marques pensent que la mode
virtuelle peut augmenter l’engagement et
l’interaction avec les clients qui recherchent d’abord
sur mobile, leur fournir un aperçu et générer des
revenus. Les datas de la mode virtuelle pourraient
aussi être utilisées à l’avenir pour optimiser l'offre et la
demande et tester des prototypes.
LA MODE VIRTUELLE
PASSIONNE LE SECTEUR DU LUXE
DÉCRYPTAGE

Les pratiques commerciales ont considérablement
évolué. Les outils et les stratégies mises en place par
les marques ont changé, ainsi que les technologies
qu’elles utilisent et la manière dont elles se présentent
et interagissent avec le client. Une évolution que les
marques doivent suivre. Le cabinet de conseil
Trendwatching a relevé les tendances incarnant les
principales opportunités des prochaines années :
1. Les nouveaux modes de paiements
L'argent devient moins physique et plus numérique, certaines
sociétés expérimentent ces écosystèmes fermés de valeur -
devenant ainsi des banques créatrices de leurs propres
monnaies. Une opportunité à saisir pour les marques.
2 . Expression de soi et inclusivité
La défense de l'expression de soi va devenir plus courante
dans les années à venir. Les marques doivent réfléchir à la
véritable identité des gens et aux moyens de les aider à
habiter et à vivre cette identité.
PRATIQUES COMMERCIALES
LES TENDANCES CLEFS
DÉCRYPTAGE

3. La montée de l'avatar de la marque
Dans les années à venir, nous verrons la montée de l'avatar
de la marque, à l’instar de Lil Miquela, l'influenceuse virtuelle
qui, depuis son lancement sur Instagram en 2016, a attiré 1,6
million de personnes. C’est la démocratisation de la relation
marque-consommateur.
4. Durabilité et « Éco-shaming »
Jusqu'à présent, les marques communiquaient avec le
consommateur sur son «éco-statut», elles s'orienteront à
l’avenir vers la tendance de l’«éco-shaming». Aujourd'hui, si
les marques optent pour des solutions durables, cela n’est
désormais plus « un statut » mais si elles ne le font pas, c’est
honteux. Les experts estiment que nous sommes à un
tournant culturel, où la recherche de « l'éco-statut » cède la
place au désir d'éviter « l'éco-humiliation » !
PRATIQUES COMMERCIALES
LES TENDANCES CLEFS
DÉCRYPTAGE

ExterionMedia, acteur de la publicité extérieure et
concurrent de JCDecaux lance une nouvelle offre
baptisée « Catch » qui a pour objectif de mesurer les
réactions émotionnelles suscitées par les panneaux
d’affichage digitaux sur les passants. Des écrans
digitaux sont équipés de la technologie « Emolive »
de la startup Datakalab afin d’évaluer les émotions
vis-à-vis des contenus diffusés. Les écrans mesurent le
nombre de gens qui passent, piétons ou
automobilistes, évaluent leur sexe, leur tranche
d’âge, évaluent s’ils ont regardé la vitrine, se sont
arrêtés, s’ils ont eu une émotion, ou ont eu un ressenti
positif, et combien sont entrés dans le point de vente.
La capture de la dimension émotionnelle s’effectue
sans enregistrement d’image, ni reconnaissance des
personnes. Les images filmées sont détruites au bout
de 100 millisecondes. ExterionMedia estime pouvoir
fournir dès novembre des données aux annonceurs
sur la perception de leurs messages en termes
d’engagement émotionnel tant en pré-tests qu’en
post-tests de leurs campagnes.
L’ENGAGEMENT ÉMOTIONNEL
ENFIN MESURÉ PAR L’AFFICHAGE DIGITAL
DÉCRYPTAGE

Les marques investissent de plus en plus leur budget publicitaire dans des opérations d’influence sur les réseaux
sociaux. Estée Lauder vient même d’annoncer que désormais 75% de son budget publicitaire serait investi dans
le numérique et que le marketing d’influence serait le principal bénéficiaire de ce renforcement. Investir dans
des stratégies d’influence est primordial aujourd'hui, les Millennials, cible privilégiée de 80% des marques passent
leur vie sur les réseaux sociaux, c’est donc le moyen idéal pour les atteindre là où ils se trouvent. Quant à
l’engouement pour les influenceurs virtuels, il ne se tarit pas et s’inscrit dans une tendance de fond. Lil Miquela,
apparue en 2016 sur les réseaux sociaux, 1ère influenceuse virtuelle de l’histoire compte 1,6 millions d’abonnés
sur Instagram et ne cesse de faire des émules et d’inspirer les marques. La puissance de ces influenceurs
inquiètent d’autant plus qu’ils font l’objet de pratiques frauduleuses et que les chances d’obtenir une prise de
parole sans payer se font de plus en plus rares.
ÉTAT DES LIEUX DE L’INFLUENCEFOCUS

Deux experts de l’influence Influence4You et
HypeAuditor viennent de sortir une étude qui dresse
un portrait de l'influence sur Instagram en France en
2019.
On y distingue 5 types influenceurs :
- les méga-influenceurs ou les célébrités (plus d’1M
de followers) qui représentent 0,33% des comptes.
Ils ont une audience variée avec plusieurs centres
d’intérêts. La relation avec leur communauté́ est
nécessairement plus distante. Ils ont un reach
important, mais souvent un degré́ de confiance plus
faible.
- les macro-influenceurs (100K à 1M) qui pèsent
4,19% des comptes. Ils sont reconnus au sein de
leur communauté́ / thématique et sont parfois des
référents de leur secteur. Leur contenu est très
qualitatif. …/…
QUI SONT LES INFLUENCEURS ?
ÉTUDE PORTANT SUR LA FRANCE
FOCUS

- les ‘mid-tier’ influenceurs (20K à 100K) pour 19,13%,
- les micro-influenceurs (5K à 20K) pour 39,53%. Ils ont
des audiences de niche et sont hautement engagés
avec leur communauté́. Ils se retrouvent dans de
nombreux secteurs comme la mode, la beauté́, la
food ou le fitness…
- les nano-influenceurs (1K à 5K) pour 36,82%. Ce
sont des consommateurs réguliers et passionnés qui
aiment partager leur passion, même si leur influence
reste limitée.
Le profil type de l’influenceur est une femme (56%)
de 25 à 34 ans.
QUI SONT LES INFLUENCEURS?
ÉTUDE PORTANT SUR LA FRANCE
FOCUS

Le taux d’engagement permet de mesurer la
reconnaissance et l’attachement à une marque. Un
contenu très engageant avec de nombreux likes et
commentaires augmente les chances d'apparaître
organiquement dans le feed Instagram de la
communauté́ et ainsi d’accroître la portée des posts.
Les Français sont les champions de l’engagement, le
taux moyen en France est 19% plus important que la
moyenne mondiale. Les influenceurs qui ont une
communauté restreinte génèrent plus d’engagement,
car ils ont une relation plus intime avec leur audience
avec laquelle ils communiquent en direct. Leur reach
est proportionnellement moins élevé en revanche.
Ainsi, faire 10 posts avec des influenceurs de 10K
abonnés permet d’obtenir un engagement et une
portée plus importante qu’1 post avec un influenceur
de 100K abonnés. De plus, collaborer avec les micro-
influenceurs est moins couteux. La catégorie éditoriale
a aussi un impact sur l’engagement, le taux est plus élevé
dans l’éducation (6,59%) et le voyage (5,51%) que la food
(2,85%), et la mode et la beauté (4,11%).
ENGAGEMENT VS REACH
UN CHOIX CORNÉLIEN
FOCUS

L’influence marketing est un marché en pleine
croissance. Certains influenceurs en profitent pour
augmenter artificiellement leurs chiffres (followers,
likes et commentaires) pour rassurer sur leur influence
médiatique. D’autres sont victimes de pratiques de
community management utilisant, entre autres, des
robots pour booster les audiences. Les arnaques, qui
sont courantes, nuisent à la crédibilité des contenus
postés sur Instagram et inquiètent les marketeurs qui
voient le coût de leurs campagnes et leur ROI très
impactés. Selon l’étude de l’ARPP et
d’Influence4You, 20% des influenceurs ont acheté
des followers, dont 10% ont sciemment gonflé leurs
chiffres, (en tout 65% ont des chiffres augmentés par
le SPAM). Les fraudeurs typiques sont les petits
influenceurs qui cherchent à étendre leur notoriété
(32% ont entre 5K et 20K followers et 26% ont entre
20K et 100K. Néanmoins, la fraude qui est une vraie
préoccupation des marques est aujourd'hui
identifiable avec des outils tels qu’HypeAuditor et
Influence4You qui permettent de limiter son impact.
LA FRAUDE AUX CHIFFRES
GARE AUX MICRO-INFLUENCEURS
FOCUS

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