BLSTK Replay n°345 la revue luxe et digitale 16.03.21 au 23.03.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
JACQUEMUS

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COPERNI

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SWAROVSKI

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LAND ROVER

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BREITLING
BURBERRY

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RALPH LAUREN

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LANVIN

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VERSACE
CHINE ET INFLUENCE

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ARCHIVES DE MODE

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L’ÉTHIQUE ET

LA MODE

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CRYPTO-CRÉATIONS
INTERNATIONAL
WOMEN’S DAY

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GUERLAIN

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MERCEDES-BENZ

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DIOR
N°345 /

16.03.21 AU 23.03.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

Jacquemus présente sur
son Instagram une
nouvelle campagne
baptisée JACQUEMOUSSE
dans l’esprit d’une pub tv
des années 90. Filmée à
travers une machine à
laver, la vidéo réalisée par
Elbert Moya, capture les
mannequins en train de
laver leurs vêtements issus
de la collection SS21 avec
le produit lessive
JACQUEMOUSSE.
SPOTTED LAST WEEK…
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Le jeudi 4 mars, pour sa
collection automne-
hiver 2021-2022, le label
français Coperni a
présenté le tout premier
défilé en drive-in
« véhicules à ciel
ouvert » dans l'enceinte
de l'AccorHotels Arena à
Paris. Cet hommage à la
nuit et à toute forme de
vie nocturne fait naître
un fort sentiment de
nostalgie.
Giovanna Engelbert
dévoile une première
collection colorée et
exubérante de bijoux
XXL en cristal.

Swarovski prend ainsi le
pari audacieux de
transformer
complètement son offre
et dévoile Wonderlab,
un laboratoire créatif
inédit dans l’univers du
bijou où science et
magie ne font qu’un.
Pour honorer les 70 ans
d'histoire de la marque,
Land Rover distribue un
véhicule Defender à sept
organisations pour les
aider dans leur travail. Les
participants peuvent
désigner un organisme à
but non lucratif admissible
ou se désigner eux-
mêmes dans le cadre du
nouveau programme de
bienfaisance du
constructeur automobile.
Breitling vient de lancer un
nouveau programme dans
le cadre de sa toute
dernière initiative en faveur
de la circularité : les
consommateurs peuvent
choisir et porter trois
montres Breitling différentes
pendant un an. Les
montres du programme
proviendront d'un
assortiment sélectionné de
garde-temps entièrement
remis à neuf.
JACQUEMUS COPERNI SWAROVSKI LAND ROVER
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BREITLING
N°341 / 16.02.21 AU 23.02.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

BURBERRY
ASK RICCARDO TISCI
Burberry plonge dans l'esprit de Riccardo Tisci avec la
sortie d'une campagne cinématographique qui invite
le directeur de la création à répondre à un éventail
de questions provenant de mannequins. Tournée au
coeur des coulisses du défilé de la collection de prêt-
à-porter masculin AW21, Riccardo Tisci répond aux
questions autour de la musique et de la vie après la
crise du COVID-19. Il s'agit de la deuxième vidéo de
style documentaire que Burberry publie en offrant au
public une vision plus intime de la marque. Cette
campagne est une approche intéressante pour
humaniser Burberry à travers des conversations
inspirantes. La vidéo de deux minutes capture des
mannequins alors qu'ils se préparent pour le défilé
homme AW21 à Londres. Au fur et à mesure des
étapes de préparation, chaque modèle pose une
question au directeur de la création. Ce nouveau film
à la narration puissante s'inscrit dans la continuité des
efforts de Burberry pour amener son public dans les
coulisses, créant un dialogue et une relation entre la
marque et le consommateur.
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RALPH LAUREN
THE LAUREN LOOK
Le groupe de mode américain Ralph Lauren
Corporation lance un service de location par
abonnement qui cherche à s'adapter à l'évolution du
comportement des consommateurs. Ralph Lauren est
la première marque de luxe à être pionnière d'un
modèle de location entièrement articulé, offrant aux
consommateurs un nouveau canal innovant pour
expérimenter, engager et finalement acheter la
marque. La plateforme « Lauren Look » répond à la
façon dont les consommateurs construisent leur
garde-robe personnelle dans un paysage de vente au
détail en constante évolution et de plus en plus
numérique. « The Lauren Look » offre également à
l'entreprise la possibilité de générer des commentaires
directs et une meilleure compréhension du
consommateur. Cette initiative permet d'explorer un
tout nouveau modèle se basant sur le partage et
révolutionne la façon dont nous regardons la
consommation de mode. De plus, cela aidera à
mieux anticiper l'évolution des besoins et la
composition du futur placard des consommateurs.
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LANVIN
IF I WAS A RICH GIRL
La maison de couture française Lanvin fait entrer le
glamour et le divertissement du passé dans le présent
avec un nouveau court-métrage pour sa collection
automne / hiver 2021. Ce dernier suit un groupe de
mannequins dans un hôtel, s'habillant, chantant et
dansant sur la bande-son pop « Rich Girl » de Gwen
Stefani et Ève. Le court-métrage mise tout sur la
célébration, mettant en évidence une large gamme
de produits Lanvin colorés et flashy. L’ensemble de
l’hôtel fait office de piste de danse pour les
mannequins de la marque. Le défilé est ensuite
emmené dans une autre pièce où d'autres
mannequins essaient des chaussures, entourés de
coffrets cadeaux et de sacs Lanvin. Les modèles se
réunissent ensuite pour danser devant un miroir et
chanter « Rich Girl ». Soudain, l’une d’elles reçoit un
appel vidéo d'Ève, portant également des pièces de la
nouvelle collection Lanvin et qui les aide à chanter.

La marque symbolise le plaisir et le bonheur que l'avenir
réserve après la pandémie; une excellente introduction
pour parler au plus grand nombre.
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VERSACE
WELCOME TO VERSACEPOLIS
Plongez dans un fantasme sous-marin avec les visages
féroces de Versace. En effet, la marque égaye ce
début d’année avec la sortie de sa campagne
printemps / été 2021, autour de son nouveau sac à
main La Medusa. La campagne met en vedette Hailey
Bieber, Kendall Jenner et Precious Lee. Ces muses
modernes sont capturées par Mert & Marcus dans un
décor imaginé par Donatella. Inspirée par l'immensité
et la beauté de la nature, elle nous transporte dans les
profondeurs jusqu'alors inexplorées de l'océan pour
présenter une campagne fraîche, fantastique et
stimulante. Portant des motifs représentant le motif
Trésor de la Mer sur le thème de l’océan, les modèles
sont illuminés par des gouttelettes d'eau salée et
représentés à côté de méduses en néon, appelées
Medusa en italien. De plus, sachez que Medusa est le
dirigeant de Versacepolis et homonyme de la dernière
ligne de sacs à main de Versace, La Medusa. Cette
campagne souligne la liberté, mais aussi à quel point
chaque femme, avec ses différences, peut être la
Medusa moderne.
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CHINE ET INFLUENCE
CRAINTE ENVERS LES STÉRÉOTYPES
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La Chine aime les jeunes célébrités masculines et les
KOL’s, célèbres pour leur apparence androgyne et leur
attrait esthétique féminin. Qu'il s'agisse de Luhan,
désormais le visage de Gucci et largement considéré
comme le chouchou de la tendance, ou de Kris Wu, ces
idoles ont amené une tendance populaire, mais aussi ont
fait évoluer l’image de nombreuses entreprises.
Cependant, la Chine pourrait réprimer le fait que les
hommes soient trop féminins. En effet, une législation est
en cours afin d’empêcher la « féminisation » des hommes
et leur image dans les campagnes publicitaires. L'histoire
d'amour entre la Chine et les hommes androgynes a été
influencée par les pays voisins, le Japon et la Corée du
Sud. La beauté étant une catégorie clé de la tendance,
ces KOL’s influencent fortement les décisions d’achat
dans ce secteur. Toutes les grandes marques de beauté
ciblent désormais les fans de ces ambassadeurs, ce qui
signifie que la décision pourrait bouleverser leurs
stratégies KOL. La beauté pourrait être particulièrement
touchée si la tendance générale est de s'éloigner de ce
look androgyne.

ARCHIVES DE MODE
DES VENTES RECORD !
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Depuis la pandémie, les ventes d’archives de mode et
de luxe s’enchaînent, battant tous les records. En
effet, en ces temps moroses où l’avenir reste incertain,
la mode et le luxe amènent du rêve dans la vie des
consommateurs. Qu’elles proviennent de grandes
maisons, de collectionneurs ou même de petites
marques, ces archives mises en vente en direct ou aux
enchères n’ont jamais été aussi nombreuses. Mais
alors d’où vient ce fameux phénomène ? À l’âge du
recyclage, le marché de la seconde main explose.
Collectionneurs, marchands, loueurs…, c’est tout un
secteur qui vibre au rythme de notre planète
ultraconnectée et d’une folle chasse aux trésors. Entre
grandes maisons de ventes aux enchères comme
Sotheby’s ou Artcurial, Maisons de luxe organisant des
ventes et expositions privées comme Dior, le marché
voit les archives de luxe comme un retour à
l’essentiel ; et acheter des pièces d’archives tient de
cette logique. Cela rappelle aussi des souvenirs, au
sein d’un monde où les choses étaient plus douces et
où chacun se sentait en sécurité.

L’ÉTHIQUE ET LA MODE
UN ÉQUILIBRE DURABLE
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En un temps record, la dimension éthique de la
création d'entreprises est devenue une priorité absolue.
Lancer une entreprise de mode rentable a toujours été
délicat, mais cela ne suffit plus lorsque de nombreux
consommateurs souhaitent que les marques respectent
de nouvelles normes éthiques, souvent difficiles à
obtenir pour le monde des entreprises à but lucratif. Les
détaillants et les consommateurs sont désormais
inondés de marques faisant des déclarations sur leurs
politiques de commerce équitable et leurs multiples
engagements éthiques. Le soi-disant mouvement
environnemental était peut-être un créneau il y a un
an, mais il s'est généralisé pendant la pandémie et, ce
faisant, a créé une nouvelle génération de biens
ambitieux. En d’autres termes, 2030 a atterri en 2020
avec une vitesse de transition dépassant toutes les
attentes. Car désormais, les consommateurs
demandent ce que contiennent leurs produits, les
employés veulent travailler dans une entreprise axée
sur les objectifs et les investisseurs demandent des
performances basées sur les données quantitatives.

CRYPTO-CRÉATIONS
NFTS, UNE TENDANCE À SURVEILLER
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La fusion des mondes des sneakerheads et des
collectionneurs d'art crypto était évidemment un match
parfait dans le battage médiatique, et c'est une
combinaison que les marques de luxe devraient avoir en
vue. Prenant généralement la forme d'art
cryptographique, d'objets de collection numériques ou
de fonctionnalités de jeu, la classe d'actifs numériques
autrefois de niche connue sous le nom de NFT a explosé
dans le monde au cours de ces dernières semaines. Les
NFT utilisent les valeurs d'authentification, grâce à la
blockchain et à la rareté - chaque NFT porte une
signature numérique unique et, contrairement aux
cryptomonnaies telles que le Bitcoin, ne peut pas être
échangée entre elles. Pour le luxe, c'est une
communauté et une technologie passionnante à
prendre en compte dans la mesure où celles-ci se
développent et s'adaptent constamment. Le capital
culturel en constante expansion qui entoure les NFT et la
combinaison de la rareté et de l'authenticité semblent
faits sur mesure pour que les marques de luxe puissent
s'en saisir.

Ce 8 mars dernier, à l’occasion de la Journée internationale des droits de la femme, nombreuses ont été les maisons à
mettre en avant de nouvelles initiatives et programmes destinés à soutenir la place des femmes et à leur permettre
d’aller au bout de leurs rêves. Si certaines marques ont souligné des efforts individuels pour promouvoir, éduquer et
contribuer à la réussite féminine, d’autres ont communiqué sur les notions d’empowerment et d’égalité, mais aussi de
durabilité à travers des campagnes inspirantes. Bien que cette célébration ne dure qu’une journée, les efforts et les
programmes annoncés, eux, visent à créer un effet positif sur le long terme pour les femmes du monde entier, la
communication inclusive étant de plus en plus stratégique pour ces dernières grâce à des contenus éditoriaux
inspirants. Certaines marques, comme Dior, n’ont pas attendu cette journée pour développer de multiples opérations
dédiées aux Femmes. En effet, la célèbre Maison présentait en octobre dernier un programme Women@Dior faisant
désormais partie de la Coalition mondiale pour l'éducation de l'UNESCO. Regardons plus en détail comment des
marques telles que Guerlain ou Mercedes-Benz célèbrent l’égalité des sexes et portent des messages engagés pour la
cause féminine afin d’appuyer la notion d’empowerment féminin dans l’esprit collectif de leur communauté.
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WOMEN FOR BEES
GUERLAIN
Cette année plus que jamais, LVMH réaffirme son
engagement à créer un environnement de travail
toujours plus inclusif pour ses collaboratrices. Guerlain,
connu pour son véritable soutien envers l’environnement
et les communautés avec lesquelles il travaille s’associe
à L’UNESCO et lance un programme d'entrepreneuriat
apicole féminin de pointe, « Women for Bees ». Ce
programme réunira l’actrice, cinéaste et défenseuse
engagée : Angelina Jolie. Véritable ambassadrice, cette
marraine va contribuer à la promotion de deux
objectifs : l’émancipation sociale des femmes à travers
une activité professionnelle durable axée sur l’expertise
et la conservation de la biodiversité. À partir du 21 juin
2021, dix femmes de cinq réserves de biosphère seront
accueillies chaque année pour une formation de 30
jours au Domaine de la Sainte-Baume de l’OFA. À l'issue
de la formation, les participantes auront acquis tous les
protocoles leur permettant de pérenniser la vie de leurs
colonies d'abeilles et de devenir des apiculteurs-
entrepreneurs à part entière, membres d'un réseau
international de femmes apicultrices.

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Après des décennies d’impérialisme masculin, les
constructeurs s’intéressent enfin aux conductrices. En
particulier Mercedes-Benz qui présente la dernière
initiative de She’s Mercedes : « The Power Suit
Project ». Mercedes-Benz s’associe alors à la marque
de mode Pink Tartan afin de mettre en valeur le style
personnel de la cliente ultime de la marque autour de
trois interprétations stylistiques. Chaque combinaison
de puissance a été conçue en pensant à des femmes
canadiennes remarquables : Mitsou Gélinas, Melissa
Grelo et Stacey McKenzie. Pour promouvoir la
collection, les trois femmes, ainsi que la créatrice, sont
apparues dans une série de vidéos pour Mercedes-
Benz. La marque explore ici trois histoires puissantes
autour de femmes canadiennes à succès qui donnent
lieu à des histoires fascinantes et des combinaisons de
courage. Peut-être le début de belles diversifications
de l’offre de la part des constructeurs automobiles qui
axent leurs campagnes autour de récits féminins et qui
ont saisi l’opportunité d’une communication plus
inclusive.
THE POWER SUIT PROJECT
MERCEDES-BENZ

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LEADERSHIP FÉMININ
DIOR
Depuis plus de trois ans désormais, Dior développe à
l’échelle internationale de multitudes opérations en
faveur des femmes. Le programme baptisé Women@Dior
rassemblant aujourd’hui plus de 1000 jeunes femmes et
propose une série de conversations inspirantes avec des
femmes leaders.

Mais ce programme n’est pas l’unique initiative de la
Maison. Maria Grazia Chiuri place en effet le pouvoir de la
féminité au centre de chacune de ses collections. Si le
symbole de la femme forte est incarné au sein des
multiples défilés, cette année, Dior a choisi de faire appel
à cinq illustratrices de différents pays pour créer cinq
teasers animés publiés sur les réseaux sociaux avant le
dévoilement de la collection AW21. Maria Grazia Chiuri a
demandé à cette nouvelle génération de dessinatrices
de partager leur interprétation de la féminité dans le
monde de l'animation. Le projet artistique a été regroupé
dans une vidéo réalisée par Melinda Triana et partage les
expériences personnelles de chacune de manière
artistique tout en mettant en évidence la représentation
contemporaine des femmes dans la société.

BLSTK Replay n°345 la revue luxe et digitale 16.03.21 au 23.03.21

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