BLSTK Replay n°308 la revue luxe et digitale 03.02 au 07.02.20

GENERATION Z
LE CHOC Z
Z & LUXE
Z & SOCIAL MEDIA
Z SPOKEPERSONS
FOCUS
BLOCKCHAIN
LUXURY RESTAURANTS
INCLUSIVE BEAUTY
RETAIL & DATA
DÉCRYPTAGEBRAND WATCHING
ROGER VIVIER
GIVENCHY
PUCCI X KOCHÉ
MONCLER
CHANEL
ZAPPING
KANTAR
HERMÈS
PINTEREST
LOUIS VUITTON
FARFETCH
N°308 / 03.02.20 AU 07.02.20 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

L’observatoire Kantar
vient de publier son
classement Brandz 2020
qui répertorie les
marques françaises les
plus valorisées. Comme
l’année précédente, le
podium est composé de 3
marques de luxe : Louis
Vuitton, Chanel et
Hermès.
Hermès a récemment
publié sur son compte
Instagram une série de
contenu intitulé « The
Micro Workshop ».
Réalisé en collaboration
avec l’artiste Thomas
Jacob, elle présente des
objets iconiques de la
maison sculptés sur des
mines de crayon.
Louis Vuitton présente
son partenariat avec la
NBA. La maison a ainsi
dévoilé la nouvelle malle
du Larry O’Brien Trophy
réalisée par les artisans
et a annoncé le
lancement de collections
capsules annuelles en
édition limitée.
Farfetch annonce avoir
levé 250 millions de
dollars auprès de
Tencent, pionnier chinois
de la technologie et de la
société d’investissement
Dragoneer, basée à San
Francisco, cela afin de
soutenir ses plans de
croissance en Chine.
KANTAR HERMÈS PINTEREST LOUIS VUITTON FARFETCH
Pinterest propose
désormais à ses
utilisateurs d’essayer les
produits de maquillage
avant d’effectuer l’achat.
Cette fonctionnalité
utilisant la réalité
augmentée est pour le
moment uniquement
disponible aux Etats-
Unis.
SPOTTED LAST WEEK…ZAPPING

Tapez pour saisir une légende.
La Maison Roger Vivier présente « Abracashoes », un
court-métrage mettant en lumière l’un de ses styles les
plus iconiques : la Belle Vivier. Imaginé par Gherardo
Felloni, Directeur de la création de la maison, le film met
en scène les actrices hollywoodiennes Christina Ricci et
Dianna Agron.
L’histoire débute dans une salle où un spectacle de magie
est sur le point de commencer. Christina Ricci,
illusionniste, cherche un volontaire dans le public. Après
une légère hésitation elle se tourne vers Dianna Agron qui
porte une paire d’escarpins Belle Vivier. Dianna rejoint
Christina sur scène et s’allonge dans une boite sous les
applaudissements du public et le regard sceptique de
Gherardo Felloni. L’illusionniste scie la boite puis s'arrête
soudainement en criant « Tada ! », et brandit en souriant
les souliers Belle Vivier comme un trophée.
ROGER VIVIER
LA MAGIE DES SOULIERS
BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR

BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR
Lancé il y a près de 10 ans par la Maison Cartier tel un
challenge « How far would you go for love? » est une
invitation à vivre une aventure.
Après Olivier Dahan, Luca Guadagnino et Sean Ellis, Cédric
Klapisch est le quatrième réalisateur invité par Cartier pour
filmer et présenter sa version de l’amour. Connu pour sa
capacité à capturer les émotions avec délicatesse, le
réalisateur qui a été plusieurs fois primé dévoile un court-
métrage sensible au cours duquel les acteurs (Aliocha
Schneider, Lou Lamprous, Pierre-Benoit Talbourdet, Lesly
Masson, Florence Thomassin et Stéphane Loup) passent
par de nombreuses émotions contradictoires.
Entre disputes puériles et réconciliations passionnées les
couples se déchirent et s’enlacent tendrement dans un road
movie qui inspire et donne envie de découvrir d’autres
horizons.
CARTIER
HOW FAR WOULD YOU GO FOR LOVE

BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR
L’actrice Charlotte Rampling et le créateur Marc Jacobs
partagent la vedette de la nouvelle campagne printemps/été
2020 de la Maison Givenchy. Réuni par Clare Waight Keller,
Directrice artistique, ce couple insolite succède à Ariana
Grande comme égérie. « Avec son chic intemporel et sa
grâce naturelle, l’icône anglaise nuance avec flegme la
vision extravagante et ironique de la féminité conçue par
Marc Jacobs. » souligne la maison dans un communiqué.
On découvre dans ce court-métrage l’actrice anglaise qui
donne un cours d’art dramatique au créateur, chacun étant
vêtu des collections Femme et Homme printemps-été 2020.
Ce qui caractérise ces collections est l’esprit des années
90. C’est d’ailleurs l’énergie minimaliste et brute ainsi que
les silhouettes androgynes propre à cette époque que l’on
retrouve dans le court-métrage.
GIVENCHY
ACTING LESSON

BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR
La maison florentine Pucci a annoncé une collaboration
avec Christelle Kocher, la styliste qui défile à Paris depuis
2015 avec sa marque Koché. La Française réalisera la
collection Emilio Pucci pour l’automne-hiver 2020/21
composé de prêt à porter et d’accessoires qui sera dévoilé
lors de la prochaine Fashion Week de Milan.
Ce partenariat marque ainsi le premier pas vers une
nouvelle stratégie visant à relancer et rafraîchir la maison
via une série de collaborations, tout en créant autant
d’occasions de communiquer autour de son univers.
Comme expliqué dans un communiqué « La stratégie
créative de Pucci évolue : la maison a décidé d'ouvrir ses
archives fabuleuses à des voix créatives, en les chargeant
de livrer des interprétations innovantes de l’héritage de
Pucci, ses imprimés, son lifestyle et ses collections. »
PUCCI x KOCHÉ
UNE COLLABORATION INATTENDUE

BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR
Moncler continue son processus créatif articulé depuis trois
ans autour de nombreuses collaborations sous le nom
Moncler Genius.
Après Craig Green, Pierpaolo Piccioli, Palm Angels ou
encore Simone Rocha, la maison fait appel à de nouveaux
collaborateurs. Jonathan Anderson créateur de la marque
JW Anderson et Directeur artistique de Loewe, la maison de
bagage haut de gamme Rimowa et Mate.bike une
entreprise de vélos électriques basée à Copenhague ont
été choisis pour cette nouvelle collection qui sera dévoilée
lors de la Fashion Week de Milan.
La collaboration avec Rimowa et Mate.bike, plutôt
inattendue, montre la volonté pour Moncler de continuer à
faire évoluer le projet Genius car, preuve de son succès,
d’autres marques commencent à adopter des concepts
similaires.
MONCLER
GENIUS : NOUVEAU CHAPITRE

BRANDWATCHING
DÉCOUVRIR
Après avoir signé un partenariat avec Farfetch en février
2018, la Maison Chanel a initié le concept de « Store of the
Future ». Le principe ? Quatre cabines d’essayage
équipées de miroirs connectées au sein du nouveau
flagship de Chanel.
L’expérience commence avant même de se rendre en
boutique : les clients ont accès à une application mobile leur
permettant de découvrir les pièces des collections. Le client
prend ensuite rendez-vous et à son arrivée les produits
issus de sa sélection sont déjà prêts. Si un « conseiller de
mode » apporte un nouvel article dans la cabine, un
système de radio-identification (RFID) le détecte et affiche
le look du défilé avec des détails en gros plan. Enfin, un tag
NFC permet d’effectuer le paiement sans contact. La
maison reste néanmoins discrète sur l’impact de ces
nouvelles cabines sur les ventes, mais souligne que le
concept permet à chacun de faire le meilleur choix.
CHANEL
STORE OF THE FUTURE

DÉCRYPTAGE
LA BLOCKCHAIN
UN FUTUR ATOUT MAJEUR
L’industrie du luxe s'intéresse aujourd'hui de plus en plus
à une technologie qui pourrait nettement améliorer la lutte
contre la contrefaçon : la blockchain.
La blockchain est une technologie de stockage et de
transmission d’informations, transparente, sécurisée,
fonctionnant sans organe central de contrôle. Grâce à ses
caractéristiques elle permet de créer des certificats
d'authenticité numérique uniques impossible à copier.
Quel en est le fonctionnement de façon concrète ?
Par exemple, lors de l’achat d’une montre de luxe,
l’horloger remet au client un QR Code. Ce dernier le
scanne et obtient un certificat cryptographique inscrit dans
la blockchain. Ce certificat est évolutif, permettant ainsi de
renseigner les éventuelles réparations effectuées. Il est
également transférable à un nouveau propriétaire en cas
de revente sur le marché secondaire.

DÉCRYPTAGE
RESTAURANTS DE LUXE
L’EXPÉRIENCE DU MOMENT
Au cours des dernières années plusieurs maison de luxe
ont décidé de compléter leur expérience client en
proposant des lieux de vie au sein desquelles il est
possible de se restaurer. Dernier en date ? L’espace
inauguré par Louis Vuitton au sein de son nouveau
flagship situé à Osaka. Composé d’un bar, « Le Café V »,
ayant un accès sur la terrasse et d’un restaurant intimiste
« Sugalabo V », cet espace a été créé en collaboration
avec le Chef Japonais Yosuke Suga, qui en a imaginé le
menu.
Après la Gucci Osteria en collaboration avec Massimo
Bottura, la Pasticceria Marchesi de Prada, ou encore le
Blue Box Café de Tiffany & Co. qui ouvrira prochainement
à Londres, cette initiative montre que les marques de luxe
veulent proposer un véritable lifestyle à leurs clients. Ces
lieux où prendre son temps est une évidence, invitent les
visiteurs à s’imprégner de l’ambiance et du savoir-faire
des maisons en mettant les cinq sens à contribution.

DÉCRYPTAGE
INCLUSIVE BEAUTY
DES RÉSULTATS DÉCEVANTS
Suite au succès planétaire de Fenty Beauty, la marque de
Rihanna soutenue par LVMH, de nombreuses enseignes
espéraient la même réussite sur le marché de la beauté
inclusive.
Malheureusement, toutes n’ont pas eu le succès
attendue.
Les industriels ont pourtant bien conscience que les
femmes noires représentent des consommatrices de
choix. Selon une étude de l’agence Ak-a, en France, les
Afro-Caribéennes dépenseraient sept fois plus en
maquillage que les autres consommatrices. Mais ce
marché à fort potentiel ne met pas à l’abri des erreurs
marketing. Cette maladresse pouvant s’expliquer par le
manque de minorités embauchées aux postes
stratégiques des grands groupes. Ainsi, le partenariat
entre M.A.C. Cosmetics et Aya Nakamura a déçu, n’ayant
pas le retentissement escompté (le hashtag de la
collaboration #macxaya ne récoltant qu’une petite
centaine d’occurences sur Instagram).

DÉCRYPTAGE
DATA & RETAIL
LES RETAILERS ADEPTES DU PROFILAGE
On le sait, la Data est aujourd’hui un des sujets centraux
du monde contemporain. L’usage de la Data peut aider
les retailers à proposer des produits pertinents aux
consommateurs. Elle leur permet également de
comprendre le parcours client.
Afin de collecter la Data basique (nom, prénom,
adresse…), une simple création de compte est
nécessaire. Mais si une entreprise souhaite aller plus loin,
elle peut proposer un accès à son site via une
identification par Facebook. Ainsi, Asos a par exemple
accès à vos films et livres favoris et toutes autres pages
likés. Cela peut s’avérer très utile pour proposer des
collections capsules sur des thèmes tels que Star Wars
au moment le plus opportun, par exemple,
Ce principe est légal car énoncé noir sur blanc, mais les
clients ne prennent pour la plupart pas le temps de lire les
conditions. D’autres solutions, plus transparentes, tels
que Stitch Fix ont ainsi fait leur apparition.

Nés entre 1995 et 2010, les jeunes de la Génération Z représentent aujourd’hui un tiers du nombre d’habitants sur la
planète. Ils dépensent par an 3 000 milliards d’euros au niveau mondial et près de 60 milliards en France. Smartphone
toujours à la main, les Z n’ont pas connu le monde sans outil digital, mais ils sont pourtant très différents de la
génération précédente, la Génération Y. Un chiffre qui donne le vertige : 98 % des jeunes de la Génération Z sont
équipés d’un smartphone dont ils se servent pour leurs achats et leur attention ne dure en moyenne que 8 secondes
(contre 12 chez les Y). Plus économes, plus réfléchis et plus engagés, ils contraignent (notamment) l’industrie du luxe
à se réinventer. De nouvelles façons de consommer, de nouveaux modes de communications, mais également de
nouveaux modèles, les Z sont aujourd’hui en train de transformer le monde tel que nous connaissons.
LA GÉNÉRATION ZFOCUS

En ce début d’année 2020 est paru "Le Choc Z" aux
éditions Dunod, un ouvrage co-écrit par Éric Briones et
Nicolas André, avec la participation de certains étudiants
de la Paris School of Luxury.
Cet ouvrage aborde de façon méthodique en trois parties
la révolution pour le luxe, la mode et la beauté, entraînée
par la Génération Z.
La première partie décrit le principe des 9 chocs
marketing (notamment business, visuel, émotionnel et
influence). La deuxième partie développe la méthode à
appliquer, et les erreurs à éviter afin d’inclure les Z dans
les stratégies marketing. Enfin, la dernière partie réalisée
par les étudiants de la Paris School of Luxury présente 10
tribus emblématiques de la Génération Z. Le concept de
tribus est un élément très structurant pour décrire le socle
du comportement des Z. On découvre ainsi, entre autres,
les body positivists, les hypebeasts, les teenpreneurs, ou
encore les choc travelers.
LE CHOC Z
DÉCRYPTAGE D’UNE GÉNÉRATION
FOCUS

On l’aura compris, la Génération Z est sensiblement
différente des Y, et cela se traduit bien sûr dans le rapport
qu’elle entretient avec le monde du luxe. Trois grands
paramètres sont à prendre en compte pour les marques.
De l’Authenticité, car deux jeunes sur trois estiment qu’il
est de la responsabilité des entreprises de résoudre les
grands problèmes de société et ne soutiennent que les
marques qui partagent leurs valeurs.
De l’Accessibilité, prouvée par le succès des sites de
revente et de location. Selon CB Insights, le marché de
l’occasion dépassera ainsi les 50 milliards de dollars
d’ici 2024.
Enfin, de l’Engagement, comme Gucci qui suite à un bad
buzz a décidé de réagir en nommant Renée Tirado
Directrice monde de la diversité, de l’équité et de
l’inclusivité. Un poste créé pour faire taire les polémiques
et gagner l’approbation de cette Génération Z.
GEN Z & LUXE
LE NOUVEAU CHALLENGE
FOCUS

Pendant que le Chinois TikTok fêtait son 1,5 milliard
d’utilisateurs, asseyant son statut d’application favorite de
la Génération Y, un nouveau venu faisait son apparition. Il
s’agit de Byte, la nouvelle application de Dom Hofmann,
fondateur de Vine. Il avait déjà tenté de faire revivre la
plateforme sous le nom V2 à l’été 2018, mais le projet
n’avait pas abouti pour des raisons financières et
juridiques. Étant quasiment identique, on retrouve le
partage de vidéos de 6 secondes qui avait fait le succès
de Vine. Mais Byte peut-il rivaliser avec Tik Tok ?
Habitués à plus de liberté, certains utilisateurs de Tik Tok
pourraient être perdus sur Byte à cause du format
particulièrement court. L’autre particularité de Byte est
qu’il n’est pas possible pour le moment d’insérer des liens
vers les contenus en question. Et autre fonctionnalité : la
possibilité de télécharger sur votre mobile n’importe
quelle vidéo qui est publiée par un utilisateur tierce.
BYTE APP
LE CONCURRENT DE TIK TOK ?
FOCUS

À seulement 18 ans, Billie Eilish vient de remporter quatre
prix majeurs lors de la cérémonie des Grammy Awards.
La chanteuse américaine connait depuis 3 ans une
ascension fulgurante grâce à des textes qui abordent la
solitude ou la dépression, des clips décalés et un look
extravagant.
Elle est aujourd’hui en totale opposition à des idoles
comme Ariana Grande. Billie Eilish transforme l’idée de
beauté en quelque chose de surréelle, influencée
notamment par le gaming et la cyber culture. Ce n’est pas
le style d’image filtré et controlé qui est plébiscité par les
Millennials.
Son look faisant la part belle aux vêtements larges,
agrémenté de touches de couleurs dans les cheveux est
comme une armure, audacieuse et courageuse. C’est ce
qui fait son succès et donne aux jeunes de la Génération
Z l’envie de lui ressembler pour être à leur tour à l’aise
dans (presque) toutes les circonstances.
BILLIE EILISH
AMBASSADRICE DE LA GEN Z
FOCUS

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