BLSTK Replay n°318 la revue luxe et digitale 27.04.20 au 01.05.20

LE LUXE D’APRÈS CRISE
JEAN-NOËL KAPFERER
FASHION REVOLUTION
DESIGN 3D
HÔTELLERIE DE LUXE
FOCUS
LE FUTUR DES DÉFILÉS
MARKETING DE MARQUE
SUCCÈS DES SOINS DE LUXE
DÉCRYPTAGEBRAND WATCHING
CHANEL
YVES SAINT LAURENT
MARINE SERRE
GUCCI
ZAPPING
FASHION WEEK
OFFICINE BULY
SAINT LAURENT
LE BON MARCHÉ
FRED
N°318 / 27.04.20 AU 01.05.20 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

Le British Fashion
Council a annoncé la
fusion des défilés
homme et femme de
la London Fashion
Week en une seule et
unique plateforme qui
se voudra être
entièrement digitalisée.
Cette mutation
débutera au mois de
juin.
Officine Buly lance un
savon solidaire afin
d’emboîter le pas de la
mobilisation et de la
solidarité. Avec le Savon
Superfin Solidaire, la
marque reversera
l’ensemble des
bénéfices à des
associations venant en
aide aux sans-abris et
aux réfugiés.
Le Bon Marché,
propriété du groupe
LVMH diffuse en ligne
une série de vidéos sur
les origines du premier
grand magasin au
monde. Ces contenus,
animés par Stéphane
Bern, mettent en lumière
plusieurs facettes de son
passé à aujourd’hui.
Fred unit sa force au-
delà de son iconique
Force 10, et crée une
chaîne de solidarité
pour les héros de ce
monde. Avec
#DrawForOurHeroes, la
marque republie
chaque soir à 20h les
dessins des internautes !
Fred stimule la créativité
et inspire.
FASHION WEEK OFFICINE BULY SAINT LAURENT LE BON MARCHÉ FRED
Saint Laurent reprend le
contrôle de son
calendrier des défilés
en réduisant la
cadence. La marque
annonce une prise de
conscience face à la
valeur du temps. Cette
dernière présentera
désormais les
collections à son
rythme.
SPOTTED LAST WEEK…ZAPPING

BRANDWATCHING CHANEL
INSIDE CHANEL
Chanel reprend le format de sa campagne lancée
online il y a maintenant 8 ans : Inside Chanel.
Cette campagne était composée de 9 vidéos
retraçant pour chacune un chapitre de l’histoire de
Chanel et de sa fondatrice « Coco ». Une web série
montrant comment la maison a révolutionné le
monde de la mode et de la haute-couture
française. Avec un storytelling très bien maîtrisé,
voilà un bel exemple de brand content entre
images d’archives et animations modernes. Au sein
de cette nouvelle vidéo, on y découvre le Chapitre
28 présentant la relation que possédait « Coco » et
le cinéma. Née au moment de la naissance du
cinéma, Gabrielle Chanel a compris très tôt la
puissance de l’image et de la mode. C’est pour
cela que celle-ci a conçu des costumes de films
iconiques mais a aussi utilisé la lumière d’actrices
légendaires comme Elizabeth Taylor ou Romy
Schneider pour devenir ses ambassadrices. Un lien
inspirant et très étroit avec le 7ème art.
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BRANDWATCHING YVES SAINT LAURENT
VESTIAIRE OLFACTIF
La collection Le Vestiaire des Parfums d’Yves Saint
Laurent Beauté s’enrichit de deux nouvelles
fragrances inspirées de pièces et de matières
emblématiques sublimées par le couturier.
Ce mois-ci, la capeline et le jumpsuit sont à
l’honneur. Deux pièces qu’Yves Saint Laurent a
transformé en véritables icônes de mode.
La fragrance représentant la capeline s’est vu
confiée à Juliette Karagueuzoglou et s’articule
autour du lys et de la vanille et s’ouvre sur des
essences de mandarine et de bergamote.
Le maître parfumeur Carlos Benaïm s’est vu confier
la composition de « Jumpsuit ». Une combinaison
élégante qui se réinvente en parfum dominé par le
magnolia et la bergamote dévoilant des accords
de pivoine, de jasmin, de pêche et de santal blanc.
Ces parfums révolutionnent le lien entre la
parfumerie et la mode. Aujourd’hui, une pièce de
mode ne se limite plus à être portée, désormais on
elle se mue en parfum de caractère.
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BRANDWATCHING MARINE SERRE
REGENERATED
Depuis ses débuts, la créatrice française Marine
Serre ne cesse d’impressionner le monde de la
mode. Entre vêtements futuristes, matières durables
et campagnes néo-apocalyptiques, la styliste n’en
a pas fini. Elle revient aujourd’hui avec une série de
vidéos ASMR nommées Regenerated.
Le concept de ces vidéos est simple : expliquer son
processus de création original au travers du
recyclage de tissus, montrer leur transformation en
pièces d’exception grâce à des visuels relaxants et
plaisants pour les sens du spectateur. Les premières
vidéos montrent comment la créatrice transforme
des vieux jeans en vestes, puis au sein d’un autre
épisode on y découvre le travail de la dentelle. Des
vidéos impressionnantes et inspirantes pour tous.
Grâce aux bruissements silencieux des tissus, des
paires de ciseaux ou le bourdonnement des
machines à coudre, le spectateur se concentre et
revient à l’essentiel même de la mode d’hier et de
demain.
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BRANDWATCHING GUCCI
SO DEER TO ME
Alessandro Michele devenu célèbre pour la
création de mondes oniriques a lancé ce début de
semaine sur les réseaux sociaux de Gucci une
campagne utopique. Pour sa série pré-automne
2020, la maison italienne prend le grand air. Des
modèles inspirés des années 70 en robes swing et
manteaux colorés jouent dans l’herbe ou sur des
balançoires et grimpent aux arbres, pendant que
des animaux se promènent autour d’eux. Une
campagne intitulée « So Deer To Me », dirigée par
Christopher Simmonds et photographiée par
Alasdair McLellan est une véritable ode à
l’innocence retrouvée et un engagement avec la
nature, avec la vie. Cette campagne manifeste
l’engagement de Gucci dans les questions
environnementales et dans la préservation de notre
terre. Plus tôt cette année, la marque s’était associé
au Lion’s Share Fund, un organisme de bienfaisance
venant en aide aux animaux. Une mode consciente
du changement plus que jamais.
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BLSTK #WEBINAR
LE STORYTELLING DU LUXE
DÉCRYPTAGE
Balistik#Art présentera son premier BLSTK #Webinar
intitulé « Le storytelling du luxe en 2020. Décryptage
et best practices » le mercredi 6 mai 2020, à 15h.
Nouveaux enjeux, nouveaux formats, nouvelle
clientèle... comment les acteurs de l'industrie du luxe
adaptent leur discours en 2020 tout en respectant
leur univers de marque ? Découvrez les grandes
tendances et best practices observées cette année
par le pôle stratégique de Balistik#Art et
commentées par Stéphane Galienni, Fondateur et
directeur associé de l’agence. Des histoires
légendaires aux stories à suivre au quotidien sur les
réseaux sociaux, ce webinar de 45 minutes vous
proposera un nouvel éclairage sur le storytelling des
maisons emblématiques.
Pour participer, inscrivez-vous et renseignez vous
coordonnées via ce lien : https://bit.ly/BLSTKWebinar

DÉFILÉ DE MODE
DISTANCIATION SOCIALE
DÉCRYPTAGE
Les semaines de la mode ayant été annulées, il a
fallu pour les designers trouver une alternative afin
de promouvoir leurs shows d’une autre forme. La
mode étant loin d’être terminée avec des ventes en
ligne aux résultats stables, il est essentiel de continuer
à admirer la mode physiquement, mais de quelle
manière ? Petit retour en arrière avec de
nombreuses marques qui ont réinventé le format de
leur défilé de manière intelligente et imaginative.
Martin Margiela avait expérimenté pour sa
collection Automne Hiver 98/99, un défilé utilisant
des marionnettes au lieu de modèles vivants. Un an
plus tard c’était Alexander McQueen pour Givenchy
qui remplaçait les modèles par des mannequins en
plexiglas sur des plateformes rotatives. Giorgio
Armani impressionnait le monde entier avec son
dernier défilé à la Fashion Week de Milan cette
année en diffusant son défilé à huit-clos sur les
réseaux sociaux. Les shootings à la maison pour
promouvoir les collections laissent peut-être présager
la nouvelle forme des défilés de demain ?

.
MARKETING DE MARQUE
OUTIL ESSENTIEL ?
DÉCRYPTAGE
Il existe de nombreuses façons pour les marques de
rester pertinentes aux yeux de leur communauté.
Aujourd’hui les marques façonnent nos aspirations,
nos comportements et sont de réelles sources
d’influence. C’est pourquoi ces dernières jouent sur
leurs points forts, notamment leur storytelling, un lien
avec un savoir-faire, un art ou un point de vue
culturel. La meilleure façon pour les marques de luxe
de promouvoir leur image est par leur présence
dans la vie quotidienne de leurs clients.
Ce n’est pas le moment pour des argumentaires de
vente agressifs au contraire. On observe que plus de
80% des consommateurs réagissent de manière plus
que positive aux messages montrant de l’espoir et
une connexion humaine, en s’intéressant par la suite
aux produits que la marque en question propose.
Les images d’archives et la narration d’histoires
singulières célèbrent le patrimoine des marques ainsi
que de nombreuses campagnes social media
misent en place pour divertir les communautés,
comme celles de Chanel, Dior ou Louis Vuitton.

SUCCÈS DES SOINS DE LUXE
TOUJOURS PLUS LOIN
DÉCRYPTAGE
Au cours de ces dernières années, la popularité des
marques de beauté et soins scientifiques a décollé.
Cette crise sanitaire augmentant la valeur de
l’expertise médicale a rendu creux le marketing
traditionnel sur ce marché.
Depuis le début de cette dernière, les ventes de
soins de la peau ont augmenté de 5% avec deux
catégories en hausse : les produits essentiels pour la
peau et des soins personnels avec des produits qui
sont dans ce cas de figure hautement efficaces,
personnalisés et provenant de marques de luxe.
C’est le cas pour la marque Augustinus Bader avec
une hausse de 65% de ses ventes provenant de son
site e-commerce.
Les consommateurs sont de plus en plus intéressés
par les ingrédients et la fabrication des produits et se
tournent alors vers des marques dirigées par des
médecins comme notamment Dr Barbara Sturm ou
Colbet MD pour s’assurer de l’efficacité des produits
sur le long terme, axés sur la santé et le système
immunitaire.

Quel défi pour les marques et pour l’industrie du luxe et cette crise sera-t-elle forte d’enseignements ? Alors
que les consommateurs s’adaptent tant bien que mal à cette nouvelle norme, les marques de luxe devront
réinventer à quoi ressemblera l’expérience client dans un monde de distanciation sociale, de voyages
restreints et de chaînes d’approvisionnement perturbées. Durant cette crise, les marques ont pour la plupart si
on ne dit pas toutes, revues leurs stratégies et leurs communications. Plutôt que de recourir à un marketing
axé sur les ventes, celles-ci ont en majorité offert une expérience culturelle à leurs communautés. Le principe
du see now buy now sera-t-il la nouvelle norme avec l’explosion du digital ? La conception numérique sera-t-
elle l’avenir des marques de mode ? Les expériences locales connaîtront-elles un intérêt accru ? Les modes
de consommation seront-ils guidés par le principe de conscious spending ou de revenge buying ? Tant de
questions auxquelles le BLSTK Replay tente de répondre sans oublier le podcast vidéo de Darkplanneur
Observatoire du monde qui arrive et qui traite cette fois-ci de la résilience dans le monde de demain.
LE LUXE D’APRÈS-CRISEFOCUS

FOCUS MUTATIONS DU LUXE
ÉTUDE JEAN-NOËL KAPFERER
Une gravité inédite pour le secteur du luxe, c’est ce
que souligne Jean-Noël Kapferer. En effet, le luxe
vend du rêve, mais en ces temps n’est-il pas plus
judicieux de reporter ses rêves et revenir à la réalité
? C’est bien pour cela que les achats de luxe
représentent les premières ventes à décliner. Mais
après ces temps anxiogènes, les consommateurs ne
retrouveront ils pas des signes d’optimisme comme
l’a vécu le magasin Hermès à Guangzhou en Chine
? Jean-Noël Kapferer explique qu’au-delà des
difficultés face à cette crise, le vrai luxe ne réside
pas dans le matériel et le superflu, en effet il touche
à l’essentiel. Il y a une véritable prise de conscience,
ce qui complexifie la notion de « luxe ». Afin de
prévoir les motivations d’achat il faut analyser le
moteur de la croissance mondiale du luxe qui réside
effectivement en Asie, connue pour un certain
optimisme et désireux de toujours plus
d’instantanéité. Le BLSTK Replay vous invite à
découvrir cette étude en profondeur sur le site The
Conversation.
DÉCOUVRIR

FOCUS FASHION REVOLUTION
QUÊTE DES SENS ET DE TRANSPARENCE
Les marques divulguent de plus en plus leurs
politiques et leurs engagements sur les questions
environnementales et sociales mais il reste du
chemin à parcourir sur la communication de leur
mise en œuvre. Face à un consommateur désormais
soucieux de ce qu’il entoure et de ce qu’il
consomme, la transparence devient une question
essentielle pour vérifier si les entreprises continueront
de respecter leurs engagements sur le long terme.
En revanche, les marques réticentes à divulguer
publiquement leurs pratiques, seront vues comme
négatives aux yeux du consommateur. De même,
un examen plus attentif des clients face à la relation
entre les marques et leurs fournisseurs pourra pousser
ces dernières à agir de manière plus responsable.
La crise économique aggrave les problèmes déjà
présents dans l’industrie de la mode, c’est pour cela
que la transparence est un des premiers facteurs
pour pousser à un changement des modèles
commerciaux globaux en structurant l’économie et
à protéger la réputation des marques.

FOCUS DESIGN 3D
CONCEPTION SUR-MESURE
En 2015 était fondée PlateformE, afin d’aider les
marques à mettre en œuvre une production sur
mesure. Le design numérique est en train de devenir
un levier essentiel pour l’industrie de la mode.
Concevoir des articles rapidement et surtout à
distance, voilà le principal enjeu. Ces deux derniers
mois ont imposés une urgence sur cette avancée
technologique avec l’enfermement qui a été un
véritable accélérateur de ce phénomène. Cette
conception efficace et surtout durable a été
adoptée par grand nombre de marque. Sergio Rossi
a été un des premiers stylistes à adhérer à la
conception numérique démontrant que cette
pratique permettait de concevoir plus d’articles et
d’explorer de nouveaux terrains artistiques.
Ces actifs numériques améliorent l’expérience client
permettant aux marques de réagir rapidement aux
tendances et de laisser leurs clients visualiser des
conceptions répondant à leurs besoins précis et des
marques comme Loewe, Tommy Hilfiger ou encore
Diane von Furstenberg l’ont bien compris.

FOCUS HÔTELLERIE DE LUXE
QUELLES PERSPECTIVES ?
Un marché à l’arrêt, une crise brutale pour le secteur
de l’hôtellerie. La grande majorité des cabinets
d’études ne misent pas sur une véritable reprise du
secteur hôtelier avant 2022. On parle aussi d’une
baisse de la dimension « plaisir » dans les voyages
programmés. On verra le désir de voyager se
renforcer. Mais la façon dont cela se manifeste va
probablement changer à mesure que le monde
évolue. Les consommateurs vont souhaiter
expérimenter une nouvelle forme de flexibilité dans
leurs modes de vie et de travail. Nous parlions dans
un précédent Replay de l’émergence des voyages
proches de chez soi. En effet, la tendance post crise
annonce un intérêt accrue pour des expériences
locales qui tirent leur épingle du jeu. L’hôtellerie de
luxe et les palaces ont plus que jamais un genou à
terre et les experts du secteurs croient une lueur
d’espoir pour les palaces : ceux « bien positionnés »
géographiquement. Privilégier la proximité à la sortie
de cette crise annonce un bon soutien pour ce
secteur même en l’absence de clientèle étrangère.

BLSTK Replay n°318 la revue luxe et digitale 27.04.20 au 01.05.20

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