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Date : Mai 2019
Pays : FR
Périodicité : Bimestriel
Journaliste : Pascale Ruchon
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Parfums & spiritueux / Fragrance & spirits
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LES JEUX DU FEMININ ET DU MASCULIN
FEMININE AND AAASCULINE AT PtAY
Entre parfum et spiritueux existe un réseau de
ressemblances et différences, comme pour les membres
d'une famille. Les mondes olfactif et organoleptique
s'inspirent mutuellement et s'empruntent leurs codes.
Un mélange des genres pas si facile à réussir
car il s'agit aussi ici de genres : à l'un le féminin, à l'autre
le masculin. À ce jeu de stéréotypes, c'est souvent la
parfumerie qui joue la muse.
A web of similarities and differences interweaves
fragrance and spirits, like the members of a family.
The olfactory and organoleptic worlds borrow inspiration
and design cues from one another, but these categories
are not easy to blend, for they are gendered: one is
feminine, the other is masculine. In this meeting
of stereotypes, fragrance often plays the muse.
Dossier réalisé par / Report by: Pascale Ruchon
ForceMajeure/JohnnieWalker
Date : Mai 2019
Pays : FR
Périodicité : Bimestriel
Journaliste : Pascale Ruchon
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Entre le parfum et les
spiritueux, c’est une
histoire de sensoriali-
té et de plaisir...Fleurs,
fruits, graines, épices
forment leur essence, qui se
dilue ensuite dans différents
dosages alcooliques. Cette
parenté peut se faire plus
évidente sous l’influence de
grands groupes qui, à l’instar
de LVMH, réunissent les
deux activités. Ainsi, même
si celles-ci restent scindées,
leurs équipes marketing
passeront parfois de l’une à
l’autre, au grès de mutations
professionnelles, ce qui aura
comme avantage de favoriser
les échanges de cultures.
Ces deux univers affirment
pourtant des identités très dif¬
férentes, voire parfois oppo¬
sées comme le souligne la
designer Céline Delcourt :
« Si l’on doit faire une carica¬
ture, les spiritueux s’adressent
avant tout à une cible mascu¬
line. Ils revendiquent le terroir,
le savoir-faire, l’aspect humain
de l’agriculture. Ils sont aussi
lie's aux notions de puissance,
de caractère. Le parfum, lui,
est très individualiste, on l’as¬
socie à une personne comme
une signature. Il est plus fémi¬
nin, avec un côté délicat et
sophistiqué auquel on ajoute
la rêverie et le glamour car il
est fait pour le bien-être et la
séduction. »
Des stéréotypes qui ont la
vie dure, et qui continuent
de sous-tendre la création
design. Y compris lorsqu’on
veut les contrer! Si l’on sou¬
haite viriliser le parfum, on se
The relationship
between fragrance
and spirits is rooted
in the sensorial and
the pleasurable.
The essence of each is found
in flowers, fruit, seeds, and
spices, which are then diluted
in varying concentrations
of alcohol. These ties may be
even stronger within large
groups like LVMH that inte¬
grate both sectors: though
they remain separate, their
marketing teams sometimes
migrate from one to the other
as careers evolve, sharing
knowledge along the way.
However, these two realms
have very different, even oppo¬
sing, identities according to
designer Celine Delcourt. “To
oversimplify, spirits target a
male audience. They evoke ter-
roir, skill, and the human
aspect of agriculture. They’re
also connected to ideas of
power and character. Perfume,
on the other hand, is very
individualistic; we associate it
with a person the same
way we would a signature. It’s
more feminine, with a delicacy
and sophistication heightened
by dream and glamor: it’s
made to enhance well-being
and seduction."
These stubborn stereotypes
continue to influence creation
and design —even when
the goal is to overturn them.
To make a perfume more
masculine, designers will draw
from the visual codes associa¬
ted with alcohol, such as angu¬
lar geometric forms, neutral or
dark colors, and raw materials.
Conversely, to render a wine
or cognac more delicate, they’ll
soften the silhouette and
drape it in bright or pastel
colors and decorative baubles.
The niche advantage
Few brands combine both
sectors under the same
name. Among those who
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Journaliste : Pascale Ruchon
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rapprochera des codes des
alcools, avec des formes géo¬
métriques aux angles droits,
des teintes dans les tons
neutres ou sombres et des
matières brutes. À l’inverse,
on cherchera à rendre plus
précieux un vin ou un cognac
en arrondissant sa silhouette
et en le parant de couleurs
vives ou pastel et de colifi¬
chets décoratifs.
L'avantage des niches
Rares sont les marques qui
associent les deux marchés
sous un seul et même nom.
Parmi celles qui y parvien¬
nent, on peut citer la maison
de cognacs Frapin, qui com¬
mercialise, en collaboration
avec la société Différentes
Latitudes, une ligne de fra¬
grances revêtues d’un flacon
épuré et d’un capot en bois
de hêtre. Elle se positionne
parmi les marques de niche
qui, par nature, ont davantage
la culture du produit que
celle de la communication.
En effet, plus libres et hors
des standards marketing, les
petites marques peuvent se
permettre de naviguer entre
deux univers. Exemple avec
La Distillerie de Paris (lire
encadré "Tout feu, tout eau”,
page 50) ou encore Lord of
Barbés qui, nés sur le créneau
de l’alcool, se diversifient dans
le parfum. Lord of Barbés, ce
fut d’abord un gin bio au nez
si floral que son créateur,
Hervé Lopez, se frottait par¬
fois les mains avec! S’en est
suivi le lancement d’un vrai
parfum dont la composition
(confiée à Flair) reprend qua¬
siment tous les ingrédients
du gin. Les deux liquides sont
enfermés dans le même flacon
de verre bleu teinté masse
fabriqué en semi-automa-
panbourj
(U. i l: BoRDEAlfl
Fîuifooiu
'•’»nBrrnift
have done so successfully
is cognac maker Frapin.
In partnership with Different
Latitudes, the company
commercializes a line of
fragrances presented in
a minimalist bottle with an
oak cap. They’re positioned
with other niche brands,
which naturally put more
effort into developing product
than communication.
Unfettered by marketing
standards, small brands
enjoy the freedom to navigate
between the two markets.
La Distillerie de Paris (see
inset page 50) and Lord of
Barbés are two examples: both
brands started out in spirits
and have since developed
perfume lines. Lord of Barbés
initially produced a gin so fra¬
grantly floral that its creator,
Hervé Lopez, would some¬
times apply it as one would an
eau de cologne! Soon after, the
company launched an actual
perfume (developed by Flair)
made with nearly the same
ingredients as the gin. The two
liquids are presented in
the same thick blue-tinted
glass manufactured using
a semi-automatic process by
Mexican glassmaker Pavisa
(after originally launching with
a bottle created by the French
company Waltersperger). The
gin closes with a simple white
iron screw-cap (Roberts Metal
Packaging); the perfume is
topped with a zamak and
stainless-steel spray cap
(Metapack) shaped like the ->
Travel retail
FAIRE COHABITER DEUX MONDES
WHERE TWO WORLDS MEET
« Le travel retail est un point de rencontre entre les parfums et les
spiritueux. Les deux univers y sont côte à côte et ils se font concurrence
lorsque les consommateurs entrent avec une somme d'argent qu'ils ne
savent pas précisément comment dépenser. C'est un moment particulier
d'achat dans une boutique assez unique », analyse Laurent Hainault,
de Force Majeure. Même s’il serait difficile de le démontrer, ce voisinage
peut favoriser une inter-influence. C'est ce que pense Sébastien Ehret
de Servaire & co : « on peut avoir deux types de stratégies commerciales
en travel retail. L'une est promotionnelle, favorisée parle tax free
et axée sur la recherche de volume. La cosmétique a été ici précurseur
en généralisant les coffrets rassemblant plusieurs produits. Les alcools
s'en sont inspirés, proposant par exemple des offres de deux bouteilles
de champagne. L'autre axe est celui de l'offre exclusive, qu'on ne
peut pas trouver ailleurs et qui génère un attrait immédiat. Là, ce sont
les spiritueux qui ont pris les devants. La parfumerie a un petit effort à
faire. Même si elle commence à travailler les contenances en proposant
des modèles plus grands. »
"Travel retail is where fragrance and spirits meet. There, the two coexist
and compete with each other when consumers walk in with a given
amount of money they haven't quite decided how to spend. It's a
specific purchase event that takes places in a rather unique retail
setting," says Laurent Hainault of Force Majeure. Even though it's hard
to illustrate, this proximity can encourage reciprocal influence.
Sébastien Ehret of Servaire & Co. agrees. "There are two possible sales
strategies in travel retail. One is promotional, encouraged by dutyfree
and focused on volume sales. Cosmetics pioneered this approach by
making gifts sets ubiquitous. Alcohol has followed that lead by offering,
for example, twin packs of champagne. The other approach is based on
the exclusive offer that can't be found anywhere else and that creates
immediate interest. In this case, the spirits industry has led the way.
Fragrance still has a little work to do, even though the industry has
started to address volume by offering larger models''.»
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Périodicité : Bimestriel
Journaliste : Pascale Ruchon
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La Distillerie de Paris
TOUT FEU, TOUT EAU
FIRE AND WATER
tique par le verrier mexicain
Pavisa - après un lancement
assuré par le maître verrier
français Waltersperger. Si le
gin se ferme à l'aide d'une
simple capsule en fer blanc
(signée Roberts Metal Pack¬
aging), le parfum hérite, quant
à lui, d’un spray cap fabriqué
en zamak et inox (Metapack)
reprenant la forme de tête de
mort qui est l’emblème de la
marque. Un design qui se veut
décalé, entre dandysme et
esprit apothicaire, signé par
Hervé Lopez lui-même.
Parmi les jeunes marques
françaises faisant fi des codes,
on peut aussi citer H.Theoria,
laquelle a lancé trois liqueurs
directement inspirées de la
parfumerie. « Nous voulions
qu’elles ressemblent à un
parfum au nez et rappellent
des senteurs aussi originales
que le cuir et le vieux livre »,
déclare Marlène Staiger, co¬
fondatrice de la société avec
Camille Hedin. Et là encore,
c’est un flacon d’apothicaire
qui a été choisi (Vetroelite),
décoré d’un laquage vert foncé
ainsi que d’une étiquette en
papier (DEPP) véhiculant un
univers très onirique à travers
son illustration, dont le gra-
Le seul alambic légal de Paris se trouve rue du Faubourg
Saint-Denis depuis 2015. Il aura fallu à ses propriétaires,
Nicolas et Sébastien Julhès, cinq ans de démarches
administratives pour décrocher l’autorisation de
l'installer. C'est ainsi qu'est née La Distillerie de Paris.
La société a d'abord lancé une gamme de gins, vodkas, etc.
aux notes parfumées. Car le parfum, c'est une inspiration
pour Nicolas Julhès. C'est donc tout naturellement
qu'il a décidé de lancer des fragrances sous la même
marque, aussi fabriquées avec l'alambic parisien.
« Les parfumeurs ont oublié qu'ils venaient du monde
de la distillerie, note-t-il. Pour ma part, je fabrique
littéralement l'alcool et celui-ci est aromatique.
Puis j'y dilue le concentré élaboré par Drom.
C'est une formule simple, sans additifs, et néanmoins un
vrai parfum de synthèse, les essences naturelles étant
souvent allergènes. »
Et d'ajouter : « mes parfums sont
travaillés pour bien vieillir. » Pour le nom, des codes :
le numéro du concentré et une référence à la mise
en alcool et aux arômes sous forme d’une initiale.
Le concentré numéro 1 se décline en trois références :
Al pour l'agrume, J1 pour le juniper (le genièvre), Cl
pour la canne à sucre. Le packaging est à la fois sobre
et original, et unisexe : une fiole de verre bleu (réalisée
par un verrier taiwannais), une étiquette de papier
(Autajon) et un bouchon en bois au top strié de veines
noircies par le feu. Cet aspect s'obtient en passant une
flamme qui ne brûlera que les veines les plus tendres.
Un procédé proposé par Quadpack, qui a mis au
point les autres éléments du pack.
Une boutique, conçue par l'architecte japonais Shinichiro
Ogata et qui mettra en avant dans sa décoration
le cuivre et le bois, ouvrira bientôt pour vendre côte
à côte les alcools et les parfums.
The only legal still in Paris is located on Rue du
Faubourg Saint-Denis. In operation since 2015,
it took the owners five years of red tape to obtain
the proper authorizations. La Distillerie de Paris
was created by Nicolas Julhès and his brother,
Sébastien, whose family runs several food businesses
in the French capital. The company initially launched a
selection of gin, vodka, and other spirits characterized
by highly fragrant notes. Nicolas Julhès has always
been inspired by perfume, so it was only natural that
he launch fragrances under the same brand. They're
also made with the Parisian still. "Perfume makers
have forgotten that they come from the world of
distilling," he says. "I literally make alcohol, and it's
aromatic. I then dilute the concentrate developed by
Drom. It's a simple formula with no additives, and yet
it's a true synthetic perfume, since natural essences
are often allergens.” Fie adds, "My perfumes are made
to age well over time, like alcohol." The perfume
names follow a code: the number of the concentrate
and a reference to the alcohol used in dilution, and its
corresponding fragrance notes, represented by a
simple initial.
Concentrate number 1 comes in three varieties:
A1 for citrus (agrume), J1 for juniper, Cl for sugar
cane (canne à sucre). Concentrate number 2 is in the
works... The packaging respects the tone of the
spirits-simple, discretely original, and firmy unisex:
a blue glass bottle with an old-fashioned apothecary
look (a custom model by a glassmaker in Taïwan),
a paper label (Autajon), and a wood stopper, the top
striated with fire-blackened veins. This look is
achieved by using a flame to singe only the most
tender veins,a procedure offered by Quadpack,
which also managed development of the other
packaging elements.
A shop is set to open on Rue du Faubourg Saint-Denis
where the spirits and perfumes will be sold side by
side. Designed by Japanese architect Shinichiro Ogata,
it will showcase copper and wood and embody a
symbolic evocation of the distillation cycle.«
A?
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5 5»
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K M
VA -
S
brand’s skull logo. The
dandy-meets-apothecary
design was developed by
Hervé Lopez himself.
H. Theroria is another new
French brand abandoning
established codes with the
launch of three liqueurs direct¬
ly inspired by fragrance. “We
wanted each to smell like a
perfume and evoke unique fra¬
grances like leather and old
books,” says Marlène Staiger,
who co-founded the company
with Camille Hedin. They also
chose an apothecary-inspired
bottle (Vetroelite) decorated
with dark green lacquering and
a paper label (DEPP) with an
illustration that conveys a
dreamlike brand identity (gra¬
phic design by Sarny Halim).
The bottle is visible within
its white, see-through, folding
box (Thibault Bergeron),
confirming the allusion to fra¬
grance. Another example is the
gin 44°N by newly launched
Comte de Grasse. “The name
refers to the latitude of the city
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Périodicité : Bimestriel
Journaliste : Pascale Ruchon
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phisme a été imaginé par le
designer Samy Halim. Une
boîte pliante blanche et évidée
pour laisser voir la bouteille
(Thibault Bergeron) complète
l’impression d’une affiliation
au parfum.
Autre initiative, celle de la
toute nouvelle marque Comte
de Grasse avec son gin 44°N.
« Ce nom indique la géoloca¬
lisation de la ville de Grasse
et l'alcool a été fabriqué selon
des techniques d’extraction
du parfum. Tout fait référence
au parfum dans ce produit,
aussi bien la bouteille à pans
coupés qui reprend la forme
de l’estagon classique en
aluminium que le bouchon
avec son anneau bijou », com¬
mente Laurent Hainault,
président de Force Majeure.
Cette agence de design a
collaboré avec la maison de
création Chic pour faire naître
ce concept créatif. Quant au
flacon bleu intense et au bou¬
chon, ils sont respectivement
produits par Stoelzle et par
l’argentin Apholos.
En étudiant ces différents
modèles, certes disruptifs, on
peut ressentir une chose,
c’est que le monde de la par¬
fumerie influence davantage
celui des alcools que l’inverse.
Même chez les marques de
niche, il y a peu de parfums
dont on pourrait dire qu’ils
sont une proche copie d’un
spiritueux.
Se libérer des codes
La parfumerie est en avance
en termes d’inspiration créa¬
tive car elle a toujours évolué
en proximité avec d’autres
marchés - notamment ceux
de la mode et du bijou -, et
qu’elle se laisse traverser par
les grands courants artisti¬
ques, technologiques mais
aussi sociétaux. Accrochés à
leurs terroirs et leurs tradi¬
tions, les vins et spiritueux
ont été bien moins perméa¬
bles, surtout du côté de
la vieille Europe. « Pendant
longtemps, les maisons de
vins françaises ont fait
preuve de moins de sensibilité
esthétique et marketing. Peu
importait le flacon puisque
la qualité du contenu suffisait.
C’est vrai pour un Château
Petrus ou un Grand Crû
La Tâche, qui s'adressent à
des connaisseurs. Mais la
France est aujourd'hui concur¬
rencée par les vins du Nouveau
Monde et il faut savoir être
un peu plus sexy! », estime
Joséphine Katz, directrice
générale de l’agence Pierre
Katz. Cela est d’autant plus
vrai que les vins en prove¬
nance de Californie, du Chili
ou d’Afrique du Sud sont
eux-mêmes plus libres en
termes de design, notamment
lorsqu’ils adoptent un look
de parfum français plutôt
que celui d’un vin français,
comme cela arrive parfois !
Certains segments de marché
sont plus sujets que d’autres
à ces rafraîchissements. « Les
cibles favorites des marke-
of Grasse, and the spirit was
made using fragrance extrac¬
tion techniques. Everything
about this product alludes
to perfume, from the bottle
whose rounded corners evoke
classic aluminum estagon
containers to the ringed stop¬
per,” says Laurent Hainault,
director of Force Majeure, the
design agency that collabora¬
ted with French agency Chic to
develop the concept. The
vibrant blue bottle and stopper
are produced by Stoelzle and
Argentine manufacturer Apho¬
los, respectively. One thing
stands out in the wake of these
disruptive models: fragrance
influences alcohol far more
than alcohol influences fra¬
grance. Even among niche
brands, few perfums can be
said to resemble a spirit.
Play with codes
Fragrance leads the way in
terms of creative inspiration;
it has always evolved along¬
side other markets like
fashion and jewelry, and it is
receptive to major artistic,
technological, and social
movements.
Clinging to their terroir and
tradition, wine and spirits
have been historically less
permeable, especially in
conservative Europe. “For
a long time, French wine
makers were less attuned
to aesthetics and marketing.
No one cared about the
bottle because the quality
of the contents was all that
mattered. That may be true
for a Château Petrus or a
Grand Crû La Tâche aimed
at connoisseurs, but today
French wine makers are com¬
peting with New World wines
and that demands a certain
sexiness,” remarks Joséphine
Katz, general manager of
agency Pierre Katz. This is
especially true given that
wine makers from California,
Chili, and South Africa exer¬
cise more freedom in terms
of design—especially when
they adopt a look inspired
by French perfume rather
than French wine, as some¬
times happens.
Some market segments are
more impacted by these
evolutions than others. “In
the wine sector, marketers’
new favorite target audience is
female, especially when it
comes to rosé. So by analogy,
we’re now seeing these
products being given very
glamorous, elegant designs
AgencePierreKatz/Henriot
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teurs du secteur vitivinicole
sont désormais les femmes,
notamment sur le rosé. C'est
ainsi que, dans un esprit d'ana¬
logie, on retrouve aujourd'hui
un design très glamour, très
élégant et très inspiré de
l'univers de la cosmétique »,
observe Thibaut Aullen, diri¬
geant d’Artus Vinis, une
agence de graphisme spéciali¬
sée dans l’étiquette de vin.
« Prenons l'exemple des Cali¬
forniens JNSQ qui proposent
deux flacons issus du monde de
la parfumerie. La marque Usual
commercialise, elle, un produit
paraissant issu d'un laboratoire
de création de parfum. Il y
a aussi les produits 0. Vine
qui constitunt un savant
mélange entre les univers
du vin, de la cosmétique et du
bien-être. Citons encore Gérard
Bertrand et son Côte des
Roses, la bouteille Gern des
Vignobles Jeanjean(1>, Château
l'Aumerade avec sa cuvée
Marie Christine clairement
inspirée de La Petite Robe
Noire de Guerlain, Kaava et
le sparkling gin, la Bodegas
Sonsierra avec Perfume
de Sonsierra, Essentia Vitae
de Mazzetti d'Altavilla, la
gamme Wander+lvy, etc. »
Cette féminisation peut aider
à mettre en œuvre une stra¬
tégie marketing complexe.
La cible féminine
Il y a quelques années,
l'agence BETC Design a été
confrontée à une demande
assez originale de la part
de Cointreau : revaloriser
l’usage du triple sec dans les
cocktails, ce qui induisait de
séduire une cible de jeunes
femmes urbaines qui se réu¬
niraient entre copines autour
d’un verre, mais à domicile.
Or la bouteille cubique de
Cointreau a été dessinée pour
les bars. «
Il s'agissait donc
de passer d’une posture à la
fois masculine et fonctionnelle
à une valeur d’usage fémi¬
nine »,
raconte Christophe
Pradère, président de BETC.
« Mais comment faire atterrir
le produit sur la table sans
le dénaturer? L’idée a consisté
à l’habiller comme on aurait
pu le faire avec un parfum,
en développant avec la Maison
Arthus Bertrand une mantille
métallique qui a été créée
par la styliste Catherine
Malandrino. Ce qui intro¬
duisait un rituel de partage
à domicile. »
Ces frontières
entre féminin et masculin,
comme entre parfums et
alcools, tiennent finalement
à peu de choses.
«Au début
du XXe siècle, les catalogues
des verriers présentaient sur
le même plan des carafes et
des flacons qui, à l’époque,
avait le même système de
bouchage verre sur verre
puisqu’il n’existait pas encore
de pompes à parfum. À la
limite, seule la taille per¬
mettait de les différencier »,
rappelle le designer Thierry
de Baschmakoff. Créateur
du flacon iconique de l’Eau
inspired by cosmetics,”
says Thibaut Aullen, director
of Artus Vinis, a graphic
design agency specialized in
wine labels. “Take, for
example, Californian wine
maker JNSQ, which has two
bottles clearly inspired by
fragrance. Another example is
the brand Usual, which com¬
mercializes a product that
looks like it was developed
in a perfume laboratory. Then
there’s O.Vine, which makes
products with a savvy blend
of elements borrowed from
wine, cosmetics, and well¬
being. We should also men¬
tion Gérard Bertrand and his
Côte des Roses; the Gem
bottle by Vignobles Jeanjean
(1); Chateau l'Aumerade
with its Marie Christine
cuvée inspired by Guerlain’s
La Petite Robe Noire; Kaava’s
sparkling gin; Perfume
de Sonsierra by Bodegas
Sonsierra; the Wander+lvy
product line; Essentia Vitae by
Mazzetti d'Altavilla, and the
list goes on.” This feminiza¬
tion can help implement a
complex marketing strategy.
The feminine target
Several years ago, BETC
Design had a request from
Cointreau: restore triple sec’s
popularity in cocktails, a goal
that implied persuading a tar¬
get audience of young urban
women, who tend to gather
with friends around a glass at
home. The problem was that
the cubic Cointreau bottle was
designed for bars. “It was
a matter of shifting from a
functional, masculine positio¬
ning to a feminine function,”
explains Christophe Pradère,
president of BETC. “But how
do you get the product to the
table without damaging
its image? The idea was to
embellish it as we might
have done with a perfume.
We worked with Maison
Arthus Bertrand to develop a
metallic lace ‘mantle’ desig¬
ned by Catherine Malandrino.
This introduced a ritual of
sharing in the home.”
Ultimately, the boundaries
between feminine and mas¬
culine, as well as between
fragrance and spirits, are
tenuous. “In the early 20thcen¬
tury, glassmakers presented
carafes and bottles together.
At the time, both containers
had the same glass-on-glass
stopper system, since perfume
pumps hadn’t been invented
yet," explains designer Thierry
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Parfumée de Bulgari dans
les années 1990, il avait à
l’époque bousculé les
codes avec cette forme de
flasque à alcool, lancée de
surcroît dans une conte¬
nance de 350 ml.
Aujourd’hui, on voit se déve¬
lopper dans les alcools des
miniatures qui évoquent les
produits nomades de la
cosmétique. Ainsi, le cham¬
pagne Moët & Chandon se
décline désormais en version
20 cl, les vins américains
Usual et Wander+Ivry se
présentent dans des fioles
de la contenance d’un verre
et les flasques de poche s’in¬
troduisent dans les gammes
de spiritueux. Et d’autres
rituels jusque-là propres à
la beauté pourraient bien se
développer sur ce marché.
Pourquoi pas celui du re¬
remplissage de flacons que
Lord of Barbés espère encou¬
rager en proposant aux
cavistes une bouteille de
5 litres agrémentée d'un
bouchon verseur et d'un
entonnoir?
Le point de vente représente
un terrain d’exploration. «À
l'instar de la parfumerie,
des marques de spiritueux
de Baschmakoff. “At most,
only size set them apart.”
Creator of the iconic Eau
Parfumée de Bulgari bottle,
he shattered design codes in
the 1990s with a flask-shaped
vial, launched, no less, in a
350ml volume.
Today, it’s common to see
alcohol in miniature bottles
that resemble travel cosme¬
tics. Moët et Chandon cham¬
pagne is available in a 20cl
version, American wines
Usual and Wander + Ivy
appear in flasks containing
a glass-worth of wine, and
pocket flasks are appearing
in the spirits category. Other
rituals specific to beauty
are likely to develop within
this market. For example,
Lord of Barbés wants to
encourage refills by offering
stores a 5-liter bottle with
a pourer and a funnel.
The retail point of sale is ripe
with possibility. “Like fra¬
grance brands before them,
spirits makers would like
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Tendance / Trend
L'ART DU COCKTAIL
THE ART OF THE COCKTAIL
« Que préféreriez-vous boire 1 Un Shalimar ou un N°5 ? » Voilà en substance
ce qu'on peut vous proposer au bar du Ritz-Carlton de Berlin. Un bar appelé
Fragrances et dirigé par le mixologue Arnd Heissen. Ici, le client est invité
à humer une sélection de parfums avant de commander son cocktail.
Le barman lui concoctera alors une boisson traduisant au mieux ses
préférences olfactives. L'art du cocktail peut-il en retour inspirer le parfum?
Il existe des animations autour des associations de senteurs dans des
magasins, notamment dans les parfumeries alternatives ou "de niche",
ainsi que des ateliers de création ouverts au public dans des centres
de formation tels que Cinquième Sens. Mais ce genre d'initiatives reste
modeste. « Les maisons de spiritueux cherchent à faire comprendre l'art
de l'assemblage, dans la transparence, mais les maisons de parfum
ne donnent pas cette lecture. Dans cet univers, le nez reste le seul maître
de sa création », déclare Marine Forlini de Chic. Cette agence a conçu
pour Chivas le Whisky Blending Kit, un coffret permettant au consommateur
de créer à domicile son propre whisky : plusieurs fioles à assembler, une
pipette et un verre mélangeur sont mis à sa disposition. Dans le parfum,
le layering est une tendance correspondant à l'envie des femmes de
personnaliser leur sillage. Les marques, toutefois, ne s'empressent pas de
les accompagner en fournissant des outils ou solutions packaging adaptés.
“What would you prefer to drink? A Shalimar or a No. 5?" That's essentially
what you'll be offered at the Ritz-Carlton in Berlin. Called Fragrances, the bar
is run by mixologist Arnd Heissen. There, clients are invited to smell a
selection of perfumes before ordering a cocktail. The barman then concocts
a drink that best reflects their olfactory preferences. Could cocktails in
turn inspire perfume? Scent discovery events are offered in some stores,
especially alternative or niche perfumeries, and training centers
like Cinquième Sens hold fragrance creation workshops open to the public.
But these events are rare. "Spirits makers want to provide transparent
explanations of the art of blending, but perfume makers don't offer
this understanding. In this industry, the nose is still considered the master
of creation," says Marine Forlini of Chic. For Chivas, the agency developed
the Whisky Blending Kit, a coffret that enables consumers to create
their very own whiskies at home: included are several flasks of whisky, a
pipette, and a mixer glass. The current trend of layering perfume reflects
women's desire to personalize their sillage. Brands, however, are in no rush
to help them by providing suitable packaging tools or solutions."
-> souhaitent organiser des
découvertes olfactives de
leurs cognacs ou whiskies, ce
qui peut passer par des outils
comme les céramiques par¬
fumées. Elles s'intéressent
également aux ateliers de
gravure permettant de per¬
sonnaliser les produits »,
explique à ce sujet Sébastien
Ehret, directeur conseil de
l'agence de création pari¬
sienne Servaire & Co.
Ce type d’opérations pourrait
peut-être se révéler plus
prometteur que la simple
reprise stylistique des codes
d’un autre marché. En effet,
de l’avis des designers, l’exer¬
cice a ses limites. Ainsi, se
contenter d'ajouter un ruban
“inutile” à une bouteille de
champagne Ruinart, « cela
ne fait pas sérieux... », glisse
Joséphine Katz. Trop lisser la
bouteille d’un whisky craft,
« c'est amoindrir le savoir-faire
du maître de chais ! », estime
Christophe Pradère. Orienter
les packagings des vins rosés
sur la féminité revient tout
simplement à « manquer
une partie importante des
consommateurs masculins,
qui restent les plus gros
buveurs de ces vins », souligne
de son côté Thibaut Aullen.
Il faut dire que dans notre
société actuelle, la question
des genres interroge. Et il
est ici particulièrement inté¬
ressant de constater qu’un
sujet lié au design peut
contribuer au débat... quand
à la fois il réunit et oppose
deux marchés. Reste aux
marques d’éviter le risque
de se faire taxer de sexisme
ordinaire!
w Note : Les bouteilles du Côte des Roses et de
Gem sont des modèles de Verallia issus du
concours de création annuel du verrier, les Verallia
Design Awards. Leur design est signé respective¬
ment par Mélitine Courvoisier et Leslie Dabin.
î
I
to host olfactory discovery
workshops around their
cognac or whisky, which
could be done with tools
such as scented ceramics.
They’re also interested in
engraving studios that offer
ways to personalize their
products,” notes Sébastien
Ehret, head of consulting
at Servaire & Co.
These efforts may be more
promising than simply bor¬
rowing stylstic codes from
another market. According to
designers, that practice has
its limits. Adding a pointless
ribbon to a Ruinart cham¬
pagne, “doesn’t make a good
impression,” adds Joséphine
Katz. To over polish a craft
whisky bottle “is to diminish
the cellar master’s expertise,”
adds Christophe Pradère.
Designing rosé packaging
around femininity equates to
“missing out on a large por¬
tion of male consumers who
continue to be the biggest
drinkers of these wines,” says
Thibaut Aullen. Society today
is concerned with gender
issues, and it’s interesting to
note that when it both unites
and divides two markets, a
design topic can contribute
to the debate. Now it’s up
to brands to avoid risking
accusations of propagating
run-of-the-mill sexism.«
i11 The bottles for Côte des Roses and Gem are
winners of the annual Verallia Design Awards and
manufactured by the glassmaker. They were
designed by Mélitine Courvoisier and Leslie Dabin,
respectively.
Force

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  • 1. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 1/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur x UO Q' 1 Q_ iv oo Ö7 o<3 oo LU ° U oo Z ID q/ <£ <0 Q_ Ll_ < u LU D_ OO I Parfums & spiritueux / Fragrance & spirits / LES JEUX DU FEMININ ET DU MASCULIN FEMININE AND AAASCULINE AT PtAY Entre parfum et spiritueux existe un réseau de ressemblances et différences, comme pour les membres d'une famille. Les mondes olfactif et organoleptique s'inspirent mutuellement et s'empruntent leurs codes. Un mélange des genres pas si facile à réussir car il s'agit aussi ici de genres : à l'un le féminin, à l'autre le masculin. À ce jeu de stéréotypes, c'est souvent la parfumerie qui joue la muse. A web of similarities and differences interweaves fragrance and spirits, like the members of a family. The olfactory and organoleptic worlds borrow inspiration and design cues from one another, but these categories are not easy to blend, for they are gendered: one is feminine, the other is masculine. In this meeting of stereotypes, fragrance often plays the muse. Dossier réalisé par / Report by: Pascale Ruchon ForceMajeure/JohnnieWalker
  • 2. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 2/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur Entre le parfum et les spiritueux, c’est une histoire de sensoriali- té et de plaisir...Fleurs, fruits, graines, épices forment leur essence, qui se dilue ensuite dans différents dosages alcooliques. Cette parenté peut se faire plus évidente sous l’influence de grands groupes qui, à l’instar de LVMH, réunissent les deux activités. Ainsi, même si celles-ci restent scindées, leurs équipes marketing passeront parfois de l’une à l’autre, au grès de mutations professionnelles, ce qui aura comme avantage de favoriser les échanges de cultures. Ces deux univers affirment pourtant des identités très dif¬ férentes, voire parfois oppo¬ sées comme le souligne la designer Céline Delcourt : « Si l’on doit faire une carica¬ ture, les spiritueux s’adressent avant tout à une cible mascu¬ line. Ils revendiquent le terroir, le savoir-faire, l’aspect humain de l’agriculture. Ils sont aussi lie's aux notions de puissance, de caractère. Le parfum, lui, est très individualiste, on l’as¬ socie à une personne comme une signature. Il est plus fémi¬ nin, avec un côté délicat et sophistiqué auquel on ajoute la rêverie et le glamour car il est fait pour le bien-être et la séduction. » Des stéréotypes qui ont la vie dure, et qui continuent de sous-tendre la création design. Y compris lorsqu’on veut les contrer! Si l’on sou¬ haite viriliser le parfum, on se The relationship between fragrance and spirits is rooted in the sensorial and the pleasurable. The essence of each is found in flowers, fruit, seeds, and spices, which are then diluted in varying concentrations of alcohol. These ties may be even stronger within large groups like LVMH that inte¬ grate both sectors: though they remain separate, their marketing teams sometimes migrate from one to the other as careers evolve, sharing knowledge along the way. However, these two realms have very different, even oppo¬ sing, identities according to designer Celine Delcourt. “To oversimplify, spirits target a male audience. They evoke ter- roir, skill, and the human aspect of agriculture. They’re also connected to ideas of power and character. Perfume, on the other hand, is very individualistic; we associate it with a person the same way we would a signature. It’s more feminine, with a delicacy and sophistication heightened by dream and glamor: it’s made to enhance well-being and seduction." These stubborn stereotypes continue to influence creation and design —even when the goal is to overturn them. To make a perfume more masculine, designers will draw from the visual codes associa¬ ted with alcohol, such as angu¬ lar geometric forms, neutral or dark colors, and raw materials. Conversely, to render a wine or cognac more delicate, they’ll soften the silhouette and drape it in bright or pastel colors and decorative baubles. The niche advantage Few brands combine both sectors under the same name. Among those who
  • 3. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 3/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur rapprochera des codes des alcools, avec des formes géo¬ métriques aux angles droits, des teintes dans les tons neutres ou sombres et des matières brutes. À l’inverse, on cherchera à rendre plus précieux un vin ou un cognac en arrondissant sa silhouette et en le parant de couleurs vives ou pastel et de colifi¬ chets décoratifs. L'avantage des niches Rares sont les marques qui associent les deux marchés sous un seul et même nom. Parmi celles qui y parvien¬ nent, on peut citer la maison de cognacs Frapin, qui com¬ mercialise, en collaboration avec la société Différentes Latitudes, une ligne de fra¬ grances revêtues d’un flacon épuré et d’un capot en bois de hêtre. Elle se positionne parmi les marques de niche qui, par nature, ont davantage la culture du produit que celle de la communication. En effet, plus libres et hors des standards marketing, les petites marques peuvent se permettre de naviguer entre deux univers. Exemple avec La Distillerie de Paris (lire encadré "Tout feu, tout eau”, page 50) ou encore Lord of Barbés qui, nés sur le créneau de l’alcool, se diversifient dans le parfum. Lord of Barbés, ce fut d’abord un gin bio au nez si floral que son créateur, Hervé Lopez, se frottait par¬ fois les mains avec! S’en est suivi le lancement d’un vrai parfum dont la composition (confiée à Flair) reprend qua¬ siment tous les ingrédients du gin. Les deux liquides sont enfermés dans le même flacon de verre bleu teinté masse fabriqué en semi-automa- panbourj (U. i l: BoRDEAlfl Fîuifooiu '•’»nBrrnift have done so successfully is cognac maker Frapin. In partnership with Different Latitudes, the company commercializes a line of fragrances presented in a minimalist bottle with an oak cap. They’re positioned with other niche brands, which naturally put more effort into developing product than communication. Unfettered by marketing standards, small brands enjoy the freedom to navigate between the two markets. La Distillerie de Paris (see inset page 50) and Lord of Barbés are two examples: both brands started out in spirits and have since developed perfume lines. Lord of Barbés initially produced a gin so fra¬ grantly floral that its creator, Hervé Lopez, would some¬ times apply it as one would an eau de cologne! Soon after, the company launched an actual perfume (developed by Flair) made with nearly the same ingredients as the gin. The two liquids are presented in the same thick blue-tinted glass manufactured using a semi-automatic process by Mexican glassmaker Pavisa (after originally launching with a bottle created by the French company Waltersperger). The gin closes with a simple white iron screw-cap (Roberts Metal Packaging); the perfume is topped with a zamak and stainless-steel spray cap (Metapack) shaped like the -> Travel retail FAIRE COHABITER DEUX MONDES WHERE TWO WORLDS MEET « Le travel retail est un point de rencontre entre les parfums et les spiritueux. Les deux univers y sont côte à côte et ils se font concurrence lorsque les consommateurs entrent avec une somme d'argent qu'ils ne savent pas précisément comment dépenser. C'est un moment particulier d'achat dans une boutique assez unique », analyse Laurent Hainault, de Force Majeure. Même s’il serait difficile de le démontrer, ce voisinage peut favoriser une inter-influence. C'est ce que pense Sébastien Ehret de Servaire & co : « on peut avoir deux types de stratégies commerciales en travel retail. L'une est promotionnelle, favorisée parle tax free et axée sur la recherche de volume. La cosmétique a été ici précurseur en généralisant les coffrets rassemblant plusieurs produits. Les alcools s'en sont inspirés, proposant par exemple des offres de deux bouteilles de champagne. L'autre axe est celui de l'offre exclusive, qu'on ne peut pas trouver ailleurs et qui génère un attrait immédiat. Là, ce sont les spiritueux qui ont pris les devants. La parfumerie a un petit effort à faire. Même si elle commence à travailler les contenances en proposant des modèles plus grands. » "Travel retail is where fragrance and spirits meet. There, the two coexist and compete with each other when consumers walk in with a given amount of money they haven't quite decided how to spend. It's a specific purchase event that takes places in a rather unique retail setting," says Laurent Hainault of Force Majeure. Even though it's hard to illustrate, this proximity can encourage reciprocal influence. Sébastien Ehret of Servaire & Co. agrees. "There are two possible sales strategies in travel retail. One is promotional, encouraged by dutyfree and focused on volume sales. Cosmetics pioneered this approach by making gifts sets ubiquitous. Alcohol has followed that lead by offering, for example, twin packs of champagne. The other approach is based on the exclusive offer that can't be found anywhere else and that creates immediate interest. In this case, the spirits industry has led the way. Fragrance still has a little work to do, even though the industry has started to address volume by offering larger models''.»
  • 4. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 4/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur La Distillerie de Paris TOUT FEU, TOUT EAU FIRE AND WATER tique par le verrier mexicain Pavisa - après un lancement assuré par le maître verrier français Waltersperger. Si le gin se ferme à l'aide d'une simple capsule en fer blanc (signée Roberts Metal Pack¬ aging), le parfum hérite, quant à lui, d’un spray cap fabriqué en zamak et inox (Metapack) reprenant la forme de tête de mort qui est l’emblème de la marque. Un design qui se veut décalé, entre dandysme et esprit apothicaire, signé par Hervé Lopez lui-même. Parmi les jeunes marques françaises faisant fi des codes, on peut aussi citer H.Theoria, laquelle a lancé trois liqueurs directement inspirées de la parfumerie. « Nous voulions qu’elles ressemblent à un parfum au nez et rappellent des senteurs aussi originales que le cuir et le vieux livre », déclare Marlène Staiger, co¬ fondatrice de la société avec Camille Hedin. Et là encore, c’est un flacon d’apothicaire qui a été choisi (Vetroelite), décoré d’un laquage vert foncé ainsi que d’une étiquette en papier (DEPP) véhiculant un univers très onirique à travers son illustration, dont le gra- Le seul alambic légal de Paris se trouve rue du Faubourg Saint-Denis depuis 2015. Il aura fallu à ses propriétaires, Nicolas et Sébastien Julhès, cinq ans de démarches administratives pour décrocher l’autorisation de l'installer. C'est ainsi qu'est née La Distillerie de Paris. La société a d'abord lancé une gamme de gins, vodkas, etc. aux notes parfumées. Car le parfum, c'est une inspiration pour Nicolas Julhès. C'est donc tout naturellement qu'il a décidé de lancer des fragrances sous la même marque, aussi fabriquées avec l'alambic parisien. « Les parfumeurs ont oublié qu'ils venaient du monde de la distillerie, note-t-il. Pour ma part, je fabrique littéralement l'alcool et celui-ci est aromatique. Puis j'y dilue le concentré élaboré par Drom. C'est une formule simple, sans additifs, et néanmoins un vrai parfum de synthèse, les essences naturelles étant souvent allergènes. » Et d'ajouter : « mes parfums sont travaillés pour bien vieillir. » Pour le nom, des codes : le numéro du concentré et une référence à la mise en alcool et aux arômes sous forme d’une initiale. Le concentré numéro 1 se décline en trois références : Al pour l'agrume, J1 pour le juniper (le genièvre), Cl pour la canne à sucre. Le packaging est à la fois sobre et original, et unisexe : une fiole de verre bleu (réalisée par un verrier taiwannais), une étiquette de papier (Autajon) et un bouchon en bois au top strié de veines noircies par le feu. Cet aspect s'obtient en passant une flamme qui ne brûlera que les veines les plus tendres. Un procédé proposé par Quadpack, qui a mis au point les autres éléments du pack. Une boutique, conçue par l'architecte japonais Shinichiro Ogata et qui mettra en avant dans sa décoration le cuivre et le bois, ouvrira bientôt pour vendre côte à côte les alcools et les parfums. The only legal still in Paris is located on Rue du Faubourg Saint-Denis. In operation since 2015, it took the owners five years of red tape to obtain the proper authorizations. La Distillerie de Paris was created by Nicolas Julhès and his brother, Sébastien, whose family runs several food businesses in the French capital. The company initially launched a selection of gin, vodka, and other spirits characterized by highly fragrant notes. Nicolas Julhès has always been inspired by perfume, so it was only natural that he launch fragrances under the same brand. They're also made with the Parisian still. "Perfume makers have forgotten that they come from the world of distilling," he says. "I literally make alcohol, and it's aromatic. I then dilute the concentrate developed by Drom. It's a simple formula with no additives, and yet it's a true synthetic perfume, since natural essences are often allergens.” Fie adds, "My perfumes are made to age well over time, like alcohol." The perfume names follow a code: the number of the concentrate and a reference to the alcohol used in dilution, and its corresponding fragrance notes, represented by a simple initial. Concentrate number 1 comes in three varieties: A1 for citrus (agrume), J1 for juniper, Cl for sugar cane (canne à sucre). Concentrate number 2 is in the works... The packaging respects the tone of the spirits-simple, discretely original, and firmy unisex: a blue glass bottle with an old-fashioned apothecary look (a custom model by a glassmaker in Taïwan), a paper label (Autajon), and a wood stopper, the top striated with fire-blackened veins. This look is achieved by using a flame to singe only the most tender veins,a procedure offered by Quadpack, which also managed development of the other packaging elements. A shop is set to open on Rue du Faubourg Saint-Denis where the spirits and perfumes will be sold side by side. Designed by Japanese architect Shinichiro Ogata, it will showcase copper and wood and embody a symbolic evocation of the distillation cycle.« A? t # r 5 5» 4 a K M VA - S brand’s skull logo. The dandy-meets-apothecary design was developed by Hervé Lopez himself. H. Theroria is another new French brand abandoning established codes with the launch of three liqueurs direct¬ ly inspired by fragrance. “We wanted each to smell like a perfume and evoke unique fra¬ grances like leather and old books,” says Marlène Staiger, who co-founded the company with Camille Hedin. They also chose an apothecary-inspired bottle (Vetroelite) decorated with dark green lacquering and a paper label (DEPP) with an illustration that conveys a dreamlike brand identity (gra¬ phic design by Sarny Halim). The bottle is visible within its white, see-through, folding box (Thibault Bergeron), confirming the allusion to fra¬ grance. Another example is the gin 44°N by newly launched Comte de Grasse. “The name refers to the latitude of the city
  • 5. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 5/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur phisme a été imaginé par le designer Samy Halim. Une boîte pliante blanche et évidée pour laisser voir la bouteille (Thibault Bergeron) complète l’impression d’une affiliation au parfum. Autre initiative, celle de la toute nouvelle marque Comte de Grasse avec son gin 44°N. « Ce nom indique la géoloca¬ lisation de la ville de Grasse et l'alcool a été fabriqué selon des techniques d’extraction du parfum. Tout fait référence au parfum dans ce produit, aussi bien la bouteille à pans coupés qui reprend la forme de l’estagon classique en aluminium que le bouchon avec son anneau bijou », com¬ mente Laurent Hainault, président de Force Majeure. Cette agence de design a collaboré avec la maison de création Chic pour faire naître ce concept créatif. Quant au flacon bleu intense et au bou¬ chon, ils sont respectivement produits par Stoelzle et par l’argentin Apholos. En étudiant ces différents modèles, certes disruptifs, on peut ressentir une chose, c’est que le monde de la par¬ fumerie influence davantage celui des alcools que l’inverse. Même chez les marques de niche, il y a peu de parfums dont on pourrait dire qu’ils sont une proche copie d’un spiritueux. Se libérer des codes La parfumerie est en avance en termes d’inspiration créa¬ tive car elle a toujours évolué en proximité avec d’autres marchés - notamment ceux de la mode et du bijou -, et qu’elle se laisse traverser par les grands courants artisti¬ ques, technologiques mais aussi sociétaux. Accrochés à leurs terroirs et leurs tradi¬ tions, les vins et spiritueux ont été bien moins perméa¬ bles, surtout du côté de la vieille Europe. « Pendant longtemps, les maisons de vins françaises ont fait preuve de moins de sensibilité esthétique et marketing. Peu importait le flacon puisque la qualité du contenu suffisait. C’est vrai pour un Château Petrus ou un Grand Crû La Tâche, qui s'adressent à des connaisseurs. Mais la France est aujourd'hui concur¬ rencée par les vins du Nouveau Monde et il faut savoir être un peu plus sexy! », estime Joséphine Katz, directrice générale de l’agence Pierre Katz. Cela est d’autant plus vrai que les vins en prove¬ nance de Californie, du Chili ou d’Afrique du Sud sont eux-mêmes plus libres en termes de design, notamment lorsqu’ils adoptent un look de parfum français plutôt que celui d’un vin français, comme cela arrive parfois ! Certains segments de marché sont plus sujets que d’autres à ces rafraîchissements. « Les cibles favorites des marke- of Grasse, and the spirit was made using fragrance extrac¬ tion techniques. Everything about this product alludes to perfume, from the bottle whose rounded corners evoke classic aluminum estagon containers to the ringed stop¬ per,” says Laurent Hainault, director of Force Majeure, the design agency that collabora¬ ted with French agency Chic to develop the concept. The vibrant blue bottle and stopper are produced by Stoelzle and Argentine manufacturer Apho¬ los, respectively. One thing stands out in the wake of these disruptive models: fragrance influences alcohol far more than alcohol influences fra¬ grance. Even among niche brands, few perfums can be said to resemble a spirit. Play with codes Fragrance leads the way in terms of creative inspiration; it has always evolved along¬ side other markets like fashion and jewelry, and it is receptive to major artistic, technological, and social movements. Clinging to their terroir and tradition, wine and spirits have been historically less permeable, especially in conservative Europe. “For a long time, French wine makers were less attuned to aesthetics and marketing. No one cared about the bottle because the quality of the contents was all that mattered. That may be true for a Château Petrus or a Grand Crû La Tâche aimed at connoisseurs, but today French wine makers are com¬ peting with New World wines and that demands a certain sexiness,” remarks Joséphine Katz, general manager of agency Pierre Katz. This is especially true given that wine makers from California, Chili, and South Africa exer¬ cise more freedom in terms of design—especially when they adopt a look inspired by French perfume rather than French wine, as some¬ times happens. Some market segments are more impacted by these evolutions than others. “In the wine sector, marketers’ new favorite target audience is female, especially when it comes to rosé. So by analogy, we’re now seeing these products being given very glamorous, elegant designs AgencePierreKatz/Henriot
  • 6. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 6/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur teurs du secteur vitivinicole sont désormais les femmes, notamment sur le rosé. C'est ainsi que, dans un esprit d'ana¬ logie, on retrouve aujourd'hui un design très glamour, très élégant et très inspiré de l'univers de la cosmétique », observe Thibaut Aullen, diri¬ geant d’Artus Vinis, une agence de graphisme spéciali¬ sée dans l’étiquette de vin. « Prenons l'exemple des Cali¬ forniens JNSQ qui proposent deux flacons issus du monde de la parfumerie. La marque Usual commercialise, elle, un produit paraissant issu d'un laboratoire de création de parfum. Il y a aussi les produits 0. Vine qui constitunt un savant mélange entre les univers du vin, de la cosmétique et du bien-être. Citons encore Gérard Bertrand et son Côte des Roses, la bouteille Gern des Vignobles Jeanjean(1>, Château l'Aumerade avec sa cuvée Marie Christine clairement inspirée de La Petite Robe Noire de Guerlain, Kaava et le sparkling gin, la Bodegas Sonsierra avec Perfume de Sonsierra, Essentia Vitae de Mazzetti d'Altavilla, la gamme Wander+lvy, etc. » Cette féminisation peut aider à mettre en œuvre une stra¬ tégie marketing complexe. La cible féminine Il y a quelques années, l'agence BETC Design a été confrontée à une demande assez originale de la part de Cointreau : revaloriser l’usage du triple sec dans les cocktails, ce qui induisait de séduire une cible de jeunes femmes urbaines qui se réu¬ niraient entre copines autour d’un verre, mais à domicile. Or la bouteille cubique de Cointreau a été dessinée pour les bars. « Il s'agissait donc de passer d’une posture à la fois masculine et fonctionnelle à une valeur d’usage fémi¬ nine », raconte Christophe Pradère, président de BETC. « Mais comment faire atterrir le produit sur la table sans le dénaturer? L’idée a consisté à l’habiller comme on aurait pu le faire avec un parfum, en développant avec la Maison Arthus Bertrand une mantille métallique qui a été créée par la styliste Catherine Malandrino. Ce qui intro¬ duisait un rituel de partage à domicile. » Ces frontières entre féminin et masculin, comme entre parfums et alcools, tiennent finalement à peu de choses. «Au début du XXe siècle, les catalogues des verriers présentaient sur le même plan des carafes et des flacons qui, à l’époque, avait le même système de bouchage verre sur verre puisqu’il n’existait pas encore de pompes à parfum. À la limite, seule la taille per¬ mettait de les différencier », rappelle le designer Thierry de Baschmakoff. Créateur du flacon iconique de l’Eau inspired by cosmetics,” says Thibaut Aullen, director of Artus Vinis, a graphic design agency specialized in wine labels. “Take, for example, Californian wine maker JNSQ, which has two bottles clearly inspired by fragrance. Another example is the brand Usual, which com¬ mercializes a product that looks like it was developed in a perfume laboratory. Then there’s O.Vine, which makes products with a savvy blend of elements borrowed from wine, cosmetics, and well¬ being. We should also men¬ tion Gérard Bertrand and his Côte des Roses; the Gem bottle by Vignobles Jeanjean (1); Chateau l'Aumerade with its Marie Christine cuvée inspired by Guerlain’s La Petite Robe Noire; Kaava’s sparkling gin; Perfume de Sonsierra by Bodegas Sonsierra; the Wander+lvy product line; Essentia Vitae by Mazzetti d'Altavilla, and the list goes on.” This feminiza¬ tion can help implement a complex marketing strategy. The feminine target Several years ago, BETC Design had a request from Cointreau: restore triple sec’s popularity in cocktails, a goal that implied persuading a tar¬ get audience of young urban women, who tend to gather with friends around a glass at home. The problem was that the cubic Cointreau bottle was designed for bars. “It was a matter of shifting from a functional, masculine positio¬ ning to a feminine function,” explains Christophe Pradère, president of BETC. “But how do you get the product to the table without damaging its image? The idea was to embellish it as we might have done with a perfume. We worked with Maison Arthus Bertrand to develop a metallic lace ‘mantle’ desig¬ ned by Catherine Malandrino. This introduced a ritual of sharing in the home.” Ultimately, the boundaries between feminine and mas¬ culine, as well as between fragrance and spirits, are tenuous. “In the early 20thcen¬ tury, glassmakers presented carafes and bottles together. At the time, both containers had the same glass-on-glass stopper system, since perfume pumps hadn’t been invented yet," explains designer Thierry
  • 7. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 7/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur Parfumée de Bulgari dans les années 1990, il avait à l’époque bousculé les codes avec cette forme de flasque à alcool, lancée de surcroît dans une conte¬ nance de 350 ml. Aujourd’hui, on voit se déve¬ lopper dans les alcools des miniatures qui évoquent les produits nomades de la cosmétique. Ainsi, le cham¬ pagne Moët & Chandon se décline désormais en version 20 cl, les vins américains Usual et Wander+Ivry se présentent dans des fioles de la contenance d’un verre et les flasques de poche s’in¬ troduisent dans les gammes de spiritueux. Et d’autres rituels jusque-là propres à la beauté pourraient bien se développer sur ce marché. Pourquoi pas celui du re¬ remplissage de flacons que Lord of Barbés espère encou¬ rager en proposant aux cavistes une bouteille de 5 litres agrémentée d'un bouchon verseur et d'un entonnoir? Le point de vente représente un terrain d’exploration. «À l'instar de la parfumerie, des marques de spiritueux de Baschmakoff. “At most, only size set them apart.” Creator of the iconic Eau Parfumée de Bulgari bottle, he shattered design codes in the 1990s with a flask-shaped vial, launched, no less, in a 350ml volume. Today, it’s common to see alcohol in miniature bottles that resemble travel cosme¬ tics. Moët et Chandon cham¬ pagne is available in a 20cl version, American wines Usual and Wander + Ivy appear in flasks containing a glass-worth of wine, and pocket flasks are appearing in the spirits category. Other rituals specific to beauty are likely to develop within this market. For example, Lord of Barbés wants to encourage refills by offering stores a 5-liter bottle with a pourer and a funnel. The retail point of sale is ripe with possibility. “Like fra¬ grance brands before them, spirits makers would like
  • 8. Date : Mai 2019 Pays : FR Périodicité : Bimestriel Journaliste : Pascale Ruchon Page 8/8 CINQUIEME 2038266500505Tous droits réservés à l'éditeur Tendance / Trend L'ART DU COCKTAIL THE ART OF THE COCKTAIL « Que préféreriez-vous boire 1 Un Shalimar ou un N°5 ? » Voilà en substance ce qu'on peut vous proposer au bar du Ritz-Carlton de Berlin. Un bar appelé Fragrances et dirigé par le mixologue Arnd Heissen. Ici, le client est invité à humer une sélection de parfums avant de commander son cocktail. Le barman lui concoctera alors une boisson traduisant au mieux ses préférences olfactives. L'art du cocktail peut-il en retour inspirer le parfum? Il existe des animations autour des associations de senteurs dans des magasins, notamment dans les parfumeries alternatives ou "de niche", ainsi que des ateliers de création ouverts au public dans des centres de formation tels que Cinquième Sens. Mais ce genre d'initiatives reste modeste. « Les maisons de spiritueux cherchent à faire comprendre l'art de l'assemblage, dans la transparence, mais les maisons de parfum ne donnent pas cette lecture. Dans cet univers, le nez reste le seul maître de sa création », déclare Marine Forlini de Chic. Cette agence a conçu pour Chivas le Whisky Blending Kit, un coffret permettant au consommateur de créer à domicile son propre whisky : plusieurs fioles à assembler, une pipette et un verre mélangeur sont mis à sa disposition. Dans le parfum, le layering est une tendance correspondant à l'envie des femmes de personnaliser leur sillage. Les marques, toutefois, ne s'empressent pas de les accompagner en fournissant des outils ou solutions packaging adaptés. “What would you prefer to drink? A Shalimar or a No. 5?" That's essentially what you'll be offered at the Ritz-Carlton in Berlin. Called Fragrances, the bar is run by mixologist Arnd Heissen. There, clients are invited to smell a selection of perfumes before ordering a cocktail. The barman then concocts a drink that best reflects their olfactory preferences. Could cocktails in turn inspire perfume? Scent discovery events are offered in some stores, especially alternative or niche perfumeries, and training centers like Cinquième Sens hold fragrance creation workshops open to the public. But these events are rare. "Spirits makers want to provide transparent explanations of the art of blending, but perfume makers don't offer this understanding. In this industry, the nose is still considered the master of creation," says Marine Forlini of Chic. For Chivas, the agency developed the Whisky Blending Kit, a coffret that enables consumers to create their very own whiskies at home: included are several flasks of whisky, a pipette, and a mixer glass. The current trend of layering perfume reflects women's desire to personalize their sillage. Brands, however, are in no rush to help them by providing suitable packaging tools or solutions." -> souhaitent organiser des découvertes olfactives de leurs cognacs ou whiskies, ce qui peut passer par des outils comme les céramiques par¬ fumées. Elles s'intéressent également aux ateliers de gravure permettant de per¬ sonnaliser les produits », explique à ce sujet Sébastien Ehret, directeur conseil de l'agence de création pari¬ sienne Servaire & Co. Ce type d’opérations pourrait peut-être se révéler plus prometteur que la simple reprise stylistique des codes d’un autre marché. En effet, de l’avis des designers, l’exer¬ cice a ses limites. Ainsi, se contenter d'ajouter un ruban “inutile” à une bouteille de champagne Ruinart, « cela ne fait pas sérieux... », glisse Joséphine Katz. Trop lisser la bouteille d’un whisky craft, « c'est amoindrir le savoir-faire du maître de chais ! », estime Christophe Pradère. Orienter les packagings des vins rosés sur la féminité revient tout simplement à « manquer une partie importante des consommateurs masculins, qui restent les plus gros buveurs de ces vins », souligne de son côté Thibaut Aullen. Il faut dire que dans notre société actuelle, la question des genres interroge. Et il est ici particulièrement inté¬ ressant de constater qu’un sujet lié au design peut contribuer au débat... quand à la fois il réunit et oppose deux marchés. Reste aux marques d’éviter le risque de se faire taxer de sexisme ordinaire! w Note : Les bouteilles du Côte des Roses et de Gem sont des modèles de Verallia issus du concours de création annuel du verrier, les Verallia Design Awards. Leur design est signé respective¬ ment par Mélitine Courvoisier et Leslie Dabin. î I to host olfactory discovery workshops around their cognac or whisky, which could be done with tools such as scented ceramics. They’re also interested in engraving studios that offer ways to personalize their products,” notes Sébastien Ehret, head of consulting at Servaire & Co. These efforts may be more promising than simply bor¬ rowing stylstic codes from another market. According to designers, that practice has its limits. Adding a pointless ribbon to a Ruinart cham¬ pagne, “doesn’t make a good impression,” adds Joséphine Katz. To over polish a craft whisky bottle “is to diminish the cellar master’s expertise,” adds Christophe Pradère. Designing rosé packaging around femininity equates to “missing out on a large por¬ tion of male consumers who continue to be the biggest drinkers of these wines,” says Thibaut Aullen. Society today is concerned with gender issues, and it’s interesting to note that when it both unites and divides two markets, a design topic can contribute to the debate. Now it’s up to brands to avoid risking accusations of propagating run-of-the-mill sexism.« i11 The bottles for Côte des Roses and Gem are winners of the annual Verallia Design Awards and manufactured by the glassmaker. They were designed by Mélitine Courvoisier and Leslie Dabin, respectively. Force