Brand Review du marché de la bière. Cas d'école réalisé en 2013 dans le cadre de ma 3ème année à l'ISCOM Paris -- Brand Review about beer market. School case created in 2013 during my 3rd year at ISCOM Paris.

1. B
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nd revie
ra
- LES BIÈRES -

2. ‘‘
UN PAYS N'EXISTE PAS SI IL NE POSSÈDE PAS
SA BIÈRE ET SA COMPAGNIE AÉRIENNE.
EVENTUELLEMENT, IL EST BIEN QU'IL
POSSÈDE ÉGALEMENT UNE ÉQUIPE DE
FOOTBALL ET L'ARME NUCLÉAIRE.
MAIS CE QUI COMPTE,
C'EST SURTOUT LA BIÈRE ’’

3. B
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nd revie
ra
- LES BIÈRES 1. LE MARCHÉ

4. PRÉSENTATION DU MARCHÉ
• Boisson alcoolisée la plus vieille au monde
• Marchés
– Générique : Boissons avec alcool
– Principal : Bières
– Secondaire : Vins et cidres
• Chiffre d’affaires : 12 milliards d’€/an

5. 1. HEINEKEN (16,9%)
2. KRONENBOURG (15,70%)
3. 1664 (10,40%)
4. LEFFE (7,50%)
5. DESPERADOS (4,70%)
6. PELFORTH (2,80%)
7. GRIMBERGEN (2,20%)
8. BAVARIA 86 (2%)

6. PRÉSENTATION DE L’OFFRE
• 3 types de produits : bières de spécialités, bières
spéciales, bières classiques
• 2 circuits de distribution
• Tendance :
– France, marché de la bière le plus haut de gamme
d’Europe
– Innover pour redynamiser

7. PRÉSENTATION DE LA DEMANDE
• Typologie des consommateurs : 18-60 ans
• Quantités : 30L/an/pers (vs 107L en Allemagne)
• Habitudes de conso :
à de + en + consommée au domicile
à de – en - dans les bars/restaurants
• Fréquence de conso : ponctuel/occasionnel

8. PRÉSENTATION DES INFLUENCES
Politico-légal
. La publicité pour l’alcool est encadrée par la loi Evin (1991)
. La mention obligatoire « abus d’alcool dangereux pour la santé » peut être un frein
. Augmentation de + 160 % des taxes sur les bières (janvier 2013) : recul de -0,4%
Economique
. France : 1er exportateur mondial de malt, 2ème d'orge de brasserie, 9ème producteur de bières
en Europe
. Crise économique en Europe : - 3% pour les ventes, -1,3% pour la production
. Le prix d’une bière revient moins cher que de l’eau dans certains pays d’Europe (République
Tchèque, Hongrie)
Sociologique
. Phénomène culturel en Europe et dans le monde
(Festival de la bière à Munich, Marque imaginaire DUFF omniprésente)
. La bière bénéficie d’une image très positive auprès des Français (boisson dite « conviviale » à
95%)
. Conformisme et influence sociale peuvent avoir un impact sur la consommation
Environnemental
. Produit fortement météo-sensible : mauvais temps -> consommation en baisse

9. SWOT
FORCES
• Excellente notoriété
internationale
• Image très positive
• Consommateurs
transgénérationnels
OPPORTUNITÉS
• Segment des bières
spéciales en vogue
• La R&D a un véritable
impact sur ce secteur
• La consommation au
domicile s’amplifie
FAIBLESSES
• Produit météo-sensible
• La bière « classique » est à la
traîne
MENACES
• Ventes ralenties par la crise
• Parts de marché très
disputées entre les
nombreux concurrents du
secteur
• Les Français sont de petits
buveurs de bières
• La loi Evin encadre
sérieusement le marché

10. B
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- LES BIÈRES 2. IDENTITÉS

11. LES PRÉSENTATIONS DES 3 MARQUES

12. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES
TYPE
RANG
STATUT
HEINEKENHEINEKEN
KRONENBOURG
Marque KRONENBOURG
Marque
HEINEKEN
corporate DESPERADOS
corporate
KRONENBOURG
HEINEKEN
Marque produit Marque mère
DESPERADOS
caution
KRONENBOURG
Leader
Challenger
DESPERADOS
Notoriété : Top
of Mind
VALEURS
TANGIBLES
CYCLE DE VIE
Notoriété :
spontanée
Qualité
objective :
produit de
HEINEKEN
qualité premium
Temps de la
sagesse
Qualité
objective : prix
peu cher
KRONENBOURG
Entre sagesse et
mythe.
DESPERADOS
Marque produit
Marque produit
Spécialiste
Notoriété :
marque
préférée des
18-24
Qualités
objectives : goût
unique
DESPERADOS
Temps héroïque

13. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES
HEINEKEN
VALEURS
INTANGIBLES
Sensorialité de
la marque :
Vue : design des
bouteille, l’étoile
rouge, couleur
verte, produits
dérivés
Ouïe : le bruit du
décapsulage,
KRONENBOURG
Sensorialité de
la marque :
Vue : jaune,
rouge, lyon,
mousse, épi de
d’orge
Goût : note
fruitée, finesse
de l’amertume
DESPERADOS
Sensorialité de
la marque
Vue : design des
bouteilles
unique, rouge/
vert/jaune, soleil,
Mexique,
atmosphère
« fiesta », latino
Goût : goût
unique des
produits,
fraîcheur,
douceur, (VS
amertume bière
traditionnelle)

14. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES
HEINEKEN
VALEURS
ASSOCIATIVES
fraîcheur,
dégustation,
partage/
ouverture/
échange/
conviavialité,
exclusivité,
musique/rock,
dynamique,
omniprésente
à « Emotional
brand »
KRONENBOURG
Tradition,
authenticité
simplicité,
proximité,
à « proximity
brand »
DESPERADOS
branchée,
cocktail, « a
taste of liberty »,
fun, freedom,
exotic, rebelle,
design
dynamique
à « emotional
brand »

15. ÉVOLUTION DES MARQUES
HEINEKEN
KRONENBOURG
DESPERADOS
Évolution de
l’offre actuelle
Montée en
gamme
Repositionnement
« Desperados
mas » devient
« lime »
Logique de
développement
veut devenir le
n°1 en volume
en 2013
Maintient du
portefeuille de
marque
Reste dans la
logique linéaire.

16. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES
personnalité
design de la bouteille, vert, l’étoile
rouge, sceau, verre et produits
dérivés, capsule
fraîche, fédératrice, dynamique,
omniprésente, amicale, joviale, fun, cool
festive, complice, reconnaissable
culture
relation
simplicité, savoir-­faire,
innovation, partage,
convivialité
Partage
Bonne entente
Lien chaleureux
Convivialité
reflet
+
créateur de bonheur
____
-­
mass culture
mentalisation
Je consomme Heineken donc je suis cool

17. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES
personnalité
design de la bouteille, goût unique
téquila, couleurs chaudes
esprit lati / mexicain
western
festive, rebelle, libre, jeune, «wild»
fraîche, exotique, dynamique, épicurien
artististique
culture
relation
Partage
Ouverture d’esprit
Convivialité
reflet
+
jeunes noctambules
____
-­
ne sont pas de «vrais» amateurs
de bière («pour les femmes»)
culture latine, «fiesta»
jeunesse libre et sans limites
valeurs hédoniques
expression par l’art
mentalisation
Je consomme Desperados donc je suis
un jeune qui aime s’amuser et
repousser les limites.
Je profite de la vie.
Je me fait plaisir.

18. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES
personnalité
blason avec le lion, couleur dorée
jaune, rouge, épi d’orge, alsace
conviviale, simple, populaire,
authentique
culture
relation
Altruisme
Convivialité
reflet
+
personnes qui se satisfont
de choses simples
____
-­
accoutumés, vieille école
rayonnement de la culture
alsacienne
expertise
tradition
mentalisation
Je consomme Kronenbourg je connais
la vraie valeur des choses. Je recherche la
simplicité.

19. PLATEFORMES DES MARQUES
Pour quoi ?
>> son prix attractif,
sa légitimité historique
Contre qui ?
>> Heineken et les bières
pressions accessibles.
Pour qui?
>> les 35-­50 ans qui aiment
se retrouver dans des lieux
conviviaux
Pour quand ?
>> tous les moments privilégiés
entre amis, familles etc.
Pas de saisonnalité.

20. PLATEFORMES DES MARQUES
Pour quoi ?
>> la téquila
Contre qui ?
>> Corona, Sol
et l’ensemble des bières
aromatisées mais aussi
les cocktails,
les alcools apéritifs et les
boissons bues en soirées
Pour qui?
>> les jeunes «fêtards»
et tous ceux qui veulent tester
Pour quand ?
>> la nuit, en soirée, au bar
et tous les moments conviviaux

21. PLATEFORMES DES MARQUES
Pour quoi ?
>> l’ambiance de la
marque
Contre qui ?
>> les boissons peu
alcolisées des moments
conviviaux,
et l’ensemble des
marques de bières
Pour qui?
>> les jeunes actifs, les fans
de sports, et tous les fêtards
Pour quand ?
>> en soirée, au bar
et tous les moments conviviaux

22. PLATEFORMES DES MARQUES
HEINEKEN
VISION
MISSION
KRONENBOURG
DESPERADOS
La vie est faite de
moments de
partage.
Le monde a besoin
de choses simples.
Les jeunes sont
restreint par les
codes : ils ont besoin
de liberté.
Être l’élément
fédérateur, au cœur
de ces moments de
partage.
Offrir des moments
privilégiés en toute
simplicité.
Permettre aux jeunes
d’aller plus loin,
transgresser les
règles, s’affranchir,
être libre.

23. B
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ra
- LES BIÈRES 3. COMMUNICATION

24. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
VIRAL

25. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
HORS MÉDIAS &
BRAND CONTENT

26. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
PUBLICITÉ

27. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
HEINEKEN
Cible
Objectif
Ton
18-35 ans
KRONENBOURG
35-50 ans
DESPERADOS
18-24 ans
Entretenir l’image Reconquérir la
et l’univers de
cible principale
marque
et fidéliser la
cible acquise
(18-24ans)
Rebooster les
ventes du
printemps
Ironie,
impertinence
Énergique, festif
Familier,
proche,
complique

28. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
KRONENBOURG
DESPERADOS
KRONENBOURG
• Print
• Création graphique
• Focus sur l’image,
univers et
positionnement de
marque.
• Partenariats et
événementiel
à Consommation
festive
_
HEINEKEN
• Focus sur le savoir
faire
• Attribut du produit
• Stratégie de
repositionnement et
conquête de
nouvelles cibles
Rassemblement autour
d’un moment/lieu
privilégié de
consommation (soirée
pour Desperados,
brasserie pour
Kronenbourg)

29. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
HEINEKEN
Brand Content
Hors Médias
Web
Communication
Publicitaire
KRONENBOURG
Green Room
Partenariats
Sportifs
The candidate
Pression Live
Be Fresh
(supports :
affichage, TV)
Kro tout
simplement
(supports :
affichage,
radio, presse,
cinéma)
_
DESPERADOS
Wild Club
Exposition
The Desperado
Experience
Tequila Spirit
(supports :
affichage,
Presse, habillage
mobilier urbain )

30. B
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- LES BIÈRES 4. OUVERTURE

31. OUVERTURE
Ayant toujours été au coude à coude
avec Kronenbourg, Heineken saura t-elle
garder son statut de leader ?