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- LES BIÈRES -
‘‘

UN PAYS N'EXISTE PAS SI IL NE POSSÈDE PAS

SA BIÈRE ET SA COMPAGNIE AÉRIENNE.

EVENTUELLEMENT, IL EST BIEN QU'IL

POSSÈDE ÉGALEMENT UNE ÉQUIPE DE

FOOTBALL ET L'ARME NUCLÉAIRE.

MAIS CE QUI COMPTE,

C'EST SURTOUT LA BIÈRE ’’
B

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- LES BIÈRES 1. LE MARCHÉ
PRÉSENTATION DU MARCHÉ
•  Boisson alcoolisée la plus vieille au monde
•  Marchés
–  Générique : Boissons avec alcool
–  Principal : Bières
–  Secondaire : Vins et cidres

•  Chiffre d’affaires : 12 milliards d’€/an
1. HEINEKEN (16,9%)
2. KRONENBOURG (15,70%)
3. 1664 (10,40%)
4. LEFFE (7,50%)
5. DESPERADOS (4,70%)
6. PELFORTH (2,80%)
7. GRIMBERGEN (2,20%)
8. BAVARIA 86 (2%)
PRÉSENTATION DE L’OFFRE
•  3 types de produits : bières de spécialités, bières
spéciales, bières classiques
•  2 circuits de distribution
•  Tendance :
–  France, marché de la bière le plus haut de gamme
d’Europe
–  Innover pour redynamiser
PRÉSENTATION DE LA DEMANDE
•  Typologie des consommateurs : 18-60 ans
•  Quantités : 30L/an/pers (vs 107L en Allemagne)
•  Habitudes de conso :
à  de + en + consommée au domicile
à  de – en - dans les bars/restaurants
•  Fréquence de conso : ponctuel/occasionnel
PRÉSENTATION DES INFLUENCES
Politico-légal

. La publicité pour l’alcool est encadrée par la loi Evin (1991)
. La mention obligatoire « abus d’alcool dangereux pour la santé » peut être un frein
. Augmentation de + 160 % des taxes sur les bières (janvier 2013) : recul de -0,4%

Economique

. France : 1er exportateur mondial de malt, 2ème d'orge de brasserie, 9ème producteur de bières
en Europe
. Crise économique en Europe : - 3% pour les ventes, -1,3% pour la production
. Le prix d’une bière revient moins cher que de l’eau dans certains pays d’Europe (République
Tchèque, Hongrie)

Sociologique

. Phénomène culturel en Europe et dans le monde
(Festival de la bière à Munich, Marque imaginaire DUFF omniprésente)
. La bière bénéficie d’une image très positive auprès des Français (boisson dite « conviviale » à
95%)
. Conformisme et influence sociale peuvent avoir un impact sur la consommation

Environnemental

. Produit fortement météo-sensible : mauvais temps -> consommation en baisse
SWOT
FORCES
•  Excellente notoriété
internationale
•  Image très positive
•  Consommateurs
transgénérationnels

OPPORTUNITÉS
•  Segment des bières
spéciales en vogue
•  La R&D a un véritable
impact sur ce secteur
•  La consommation au
domicile s’amplifie

FAIBLESSES
•  Produit météo-sensible
•  La bière « classique » est à la
traîne

MENACES
•  Ventes ralenties par la crise
•  Parts de marché très
disputées entre les
nombreux concurrents du
secteur
•  Les Français sont de petits
buveurs de bières
•  La loi Evin encadre
sérieusement le marché
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- LES BIÈRES 2. IDENTITÉS
LES PRÉSENTATIONS DES 3 MARQUES
ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES
TYPE
RANG
STATUT

HEINEKENHEINEKEN
KRONENBOURG
Marque KRONENBOURG
Marque
HEINEKEN
corporate DESPERADOS
corporate
KRONENBOURG
HEINEKEN
Marque produit Marque mère
DESPERADOS
caution
KRONENBOURG
Leader
Challenger
DESPERADOS
Notoriété : Top
of Mind

VALEURS
TANGIBLES

CYCLE DE VIE

Notoriété :
spontanée

Qualité
objective :
produit de
HEINEKEN
qualité premium
Temps de la
sagesse

Qualité
objective : prix
peu cher

KRONENBOURG

Entre sagesse et
mythe.

DESPERADOS
Marque produit
Marque produit
Spécialiste
Notoriété :
marque
préférée des
18-24
Qualités
objectives : goût
unique

DESPERADOS

Temps héroïque
ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES
HEINEKEN

VALEURS
INTANGIBLES

Sensorialité de
la marque :
Vue : design des
bouteille, l’étoile
rouge, couleur
verte, produits
dérivés
Ouïe : le bruit du
décapsulage,

KRONENBOURG
Sensorialité de
la marque :
Vue : jaune,
rouge, lyon,
mousse, épi de
d’orge
Goût : note
fruitée, finesse
de l’amertume

DESPERADOS
Sensorialité de
la marque
Vue : design des
bouteilles
unique, rouge/
vert/jaune, soleil,
Mexique,
atmosphère
« fiesta », latino
Goût : goût
unique des
produits,
fraîcheur,
douceur, (VS
amertume bière
traditionnelle)
ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES
HEINEKEN

VALEURS
ASSOCIATIVES

fraîcheur,
dégustation,
partage/
ouverture/
échange/
conviavialité,
exclusivité,
musique/rock,
dynamique,
omniprésente
à « Emotional
brand »

KRONENBOURG
Tradition,
authenticité
simplicité,
proximité,
à « proximity
brand »

DESPERADOS
branchée,
cocktail, « a
taste of liberty »,
fun, freedom,
exotic, rebelle,
design
dynamique
à « emotional
brand »
ÉVOLUTION DES MARQUES
HEINEKEN

KRONENBOURG

DESPERADOS

Évolution de
l’offre actuelle

Montée en
gamme

Repositionnement

« Desperados
mas » devient
« lime »

Logique de
développement

veut devenir le
n°1 en volume
en 2013

Maintient du
portefeuille de
marque

Reste dans la
logique linéaire.
PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES
personnalité
design de la bouteille, vert, l’étoile
rouge, sceau, verre et produits
dérivés, capsule

fraîche, fédératrice, dynamique,
omniprésente, amicale, joviale, fun, cool
festive, complice, reconnaissable

culture

relation

simplicité, savoir-­faire,
innovation, partage,
convivialité

Partage
Bonne entente
Lien chaleureux
Convivialité

reflet

+
créateur de bonheur
____
-­
mass culture

mentalisation
Je consomme Heineken donc je suis cool
PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES
personnalité
design de la bouteille, goût unique
téquila, couleurs chaudes
esprit lati / mexicain
western

festive, rebelle, libre, jeune, «wild»
fraîche, exotique, dynamique, épicurien
artististique

culture
relation
Partage
Ouverture d’esprit
Convivialité

reflet

+
jeunes noctambules
____
-­
ne sont pas de «vrais» amateurs
de bière («pour les femmes»)

culture latine, «fiesta»
jeunesse libre et sans limites
valeurs hédoniques
expression par l’art

mentalisation
Je consomme Desperados donc je suis
un jeune qui aime s’amuser et
repousser les limites.
Je profite de la vie.
Je me fait plaisir.
PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES
personnalité
blason avec le lion, couleur dorée
jaune, rouge, épi d’orge, alsace

conviviale, simple, populaire,
authentique

culture
relation
Altruisme
Convivialité

reflet

+
personnes qui se satisfont
de choses simples
____
-­
accoutumés, vieille école

rayonnement de la culture
alsacienne
expertise
tradition

mentalisation
Je consomme Kronenbourg je connais
la vraie valeur des choses. Je recherche la
simplicité.
PLATEFORMES DES MARQUES
Pour quoi ?

>> son prix attractif,
sa légitimité historique

Contre qui ?

>> Heineken et les bières
pressions accessibles.

Pour qui?

>> les 35-­50 ans qui aiment
se retrouver dans des lieux
conviviaux

Pour quand ?

>> tous les moments privilégiés
entre amis, familles etc.
Pas de saisonnalité.
PLATEFORMES DES MARQUES
Pour quoi ?
>> la téquila

Contre qui ?

>> Corona, Sol
et l’ensemble des bières
aromatisées mais aussi
les cocktails,
les alcools apéritifs et les
boissons bues en soirées

Pour qui?

>> les jeunes «fêtards»
et tous ceux qui veulent tester

Pour quand ?

>> la nuit, en soirée, au bar
et tous les moments conviviaux
PLATEFORMES DES MARQUES
Pour quoi ?

>> l’ambiance de la
marque

Contre qui ?

>> les boissons peu
alcolisées des moments
conviviaux,
et l’ensemble des
marques de bières

Pour qui?

>> les jeunes actifs, les fans
de sports, et tous les fêtards

Pour quand ?

>> en soirée, au bar
et tous les moments conviviaux
PLATEFORMES DES MARQUES
HEINEKEN
VISION
MISSION

KRONENBOURG

DESPERADOS

La vie est faite de
moments de
partage.

Le monde a besoin
de choses simples.

Les jeunes sont
restreint par les
codes : ils ont besoin
de liberté.

Être l’élément
fédérateur, au cœur
de ces moments de
partage.

Offrir des moments
privilégiés en toute
simplicité.

Permettre aux jeunes
d’aller plus loin,
transgresser les
règles, s’affranchir,
être libre.
B

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- LES BIÈRES 3. COMMUNICATION
ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
VIRAL
ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
HORS MÉDIAS &
BRAND CONTENT
ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
PUBLICITÉ
ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
HEINEKEN
Cible
Objectif

Ton

18-35 ans

KRONENBOURG
35-50 ans

DESPERADOS
18-24 ans

Entretenir l’image Reconquérir la
et l’univers de
cible principale
marque
et fidéliser la
cible acquise
(18-24ans)

Rebooster les
ventes du
printemps

Ironie,
impertinence

Énergique, festif

Familier,
proche,
complique
ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
KRONENBOURG

DESPERADOS

KRONENBOURG

•  Print
•  Création graphique
•  Focus sur l’image,
univers et
positionnement de
marque.
•  Partenariats et
événementiel
à Consommation
festive

_

HEINEKEN

•  Focus sur le savoir
faire
•  Attribut du produit
•  Stratégie de
repositionnement et
conquête de
nouvelles cibles

Rassemblement autour
d’un moment/lieu
privilégié de
consommation (soirée
pour Desperados,
brasserie pour
Kronenbourg)
ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
HEINEKEN
Brand Content
Hors Médias
Web
Communication
Publicitaire

KRONENBOURG

Green Room
Partenariats
Sportifs
The candidate

Pression Live

Be Fresh
(supports :
affichage, TV)

Kro tout
simplement
(supports :
affichage,
radio, presse,
cinéma)

_

DESPERADOS
Wild Club
Exposition
The Desperado
Experience
Tequila Spirit
(supports :
affichage,
Presse, habillage
mobilier urbain )
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- LES BIÈRES 4. OUVERTURE
OUVERTURE

Ayant toujours été au coude à coude
avec Kronenbourg, Heineken saura t-elle
garder son statut de leader ?
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  • 2. ‘‘ UN PAYS N'EXISTE PAS SI IL NE POSSÈDE PAS SA BIÈRE ET SA COMPAGNIE AÉRIENNE. EVENTUELLEMENT, IL EST BIEN QU'IL POSSÈDE ÉGALEMENT UNE ÉQUIPE DE FOOTBALL ET L'ARME NUCLÉAIRE. MAIS CE QUI COMPTE, C'EST SURTOUT LA BIÈRE ’’
  • 3. B w nd revie ra - LES BIÈRES 1. LE MARCHÉ
  • 4. PRÉSENTATION DU MARCHÉ •  Boisson alcoolisée la plus vieille au monde •  Marchés –  Générique : Boissons avec alcool –  Principal : Bières –  Secondaire : Vins et cidres •  Chiffre d’affaires : 12 milliards d’€/an
  • 5. 1. HEINEKEN (16,9%) 2. KRONENBOURG (15,70%) 3. 1664 (10,40%) 4. LEFFE (7,50%) 5. DESPERADOS (4,70%) 6. PELFORTH (2,80%) 7. GRIMBERGEN (2,20%) 8. BAVARIA 86 (2%)
  • 6. PRÉSENTATION DE L’OFFRE •  3 types de produits : bières de spécialités, bières spéciales, bières classiques •  2 circuits de distribution •  Tendance : –  France, marché de la bière le plus haut de gamme d’Europe –  Innover pour redynamiser
  • 7. PRÉSENTATION DE LA DEMANDE •  Typologie des consommateurs : 18-60 ans •  Quantités : 30L/an/pers (vs 107L en Allemagne) •  Habitudes de conso : à  de + en + consommée au domicile à  de – en - dans les bars/restaurants •  Fréquence de conso : ponctuel/occasionnel
  • 8. PRÉSENTATION DES INFLUENCES Politico-légal . La publicité pour l’alcool est encadrée par la loi Evin (1991) . La mention obligatoire « abus d’alcool dangereux pour la santé » peut être un frein . Augmentation de + 160 % des taxes sur les bières (janvier 2013) : recul de -0,4% Economique . France : 1er exportateur mondial de malt, 2ème d'orge de brasserie, 9ème producteur de bières en Europe . Crise économique en Europe : - 3% pour les ventes, -1,3% pour la production . Le prix d’une bière revient moins cher que de l’eau dans certains pays d’Europe (République Tchèque, Hongrie) Sociologique . Phénomène culturel en Europe et dans le monde (Festival de la bière à Munich, Marque imaginaire DUFF omniprésente) . La bière bénéficie d’une image très positive auprès des Français (boisson dite « conviviale » à 95%) . Conformisme et influence sociale peuvent avoir un impact sur la consommation Environnemental . Produit fortement météo-sensible : mauvais temps -> consommation en baisse
  • 9. SWOT FORCES •  Excellente notoriété internationale •  Image très positive •  Consommateurs transgénérationnels OPPORTUNITÉS •  Segment des bières spéciales en vogue •  La R&D a un véritable impact sur ce secteur •  La consommation au domicile s’amplifie FAIBLESSES •  Produit météo-sensible •  La bière « classique » est à la traîne MENACES •  Ventes ralenties par la crise •  Parts de marché très disputées entre les nombreux concurrents du secteur •  Les Français sont de petits buveurs de bières •  La loi Evin encadre sérieusement le marché
  • 10. B w nd revie ra - LES BIÈRES 2. IDENTITÉS
  • 12. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES TYPE RANG STATUT HEINEKENHEINEKEN KRONENBOURG Marque KRONENBOURG Marque HEINEKEN corporate DESPERADOS corporate KRONENBOURG HEINEKEN Marque produit Marque mère DESPERADOS caution KRONENBOURG Leader Challenger DESPERADOS Notoriété : Top of Mind VALEURS TANGIBLES CYCLE DE VIE Notoriété : spontanée Qualité objective : produit de HEINEKEN qualité premium Temps de la sagesse Qualité objective : prix peu cher KRONENBOURG Entre sagesse et mythe. DESPERADOS Marque produit Marque produit Spécialiste Notoriété : marque préférée des 18-24 Qualités objectives : goût unique DESPERADOS Temps héroïque
  • 13. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES HEINEKEN VALEURS INTANGIBLES Sensorialité de la marque : Vue : design des bouteille, l’étoile rouge, couleur verte, produits dérivés Ouïe : le bruit du décapsulage, KRONENBOURG Sensorialité de la marque : Vue : jaune, rouge, lyon, mousse, épi de d’orge Goût : note fruitée, finesse de l’amertume DESPERADOS Sensorialité de la marque Vue : design des bouteilles unique, rouge/ vert/jaune, soleil, Mexique, atmosphère « fiesta », latino Goût : goût unique des produits, fraîcheur, douceur, (VS amertume bière traditionnelle)
  • 14. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES HEINEKEN VALEURS ASSOCIATIVES fraîcheur, dégustation, partage/ ouverture/ échange/ conviavialité, exclusivité, musique/rock, dynamique, omniprésente à « Emotional brand » KRONENBOURG Tradition, authenticité simplicité, proximité, à « proximity brand » DESPERADOS branchée, cocktail, « a taste of liberty », fun, freedom, exotic, rebelle, design dynamique à « emotional brand »
  • 15. ÉVOLUTION DES MARQUES HEINEKEN KRONENBOURG DESPERADOS Évolution de l’offre actuelle Montée en gamme Repositionnement « Desperados mas » devient « lime » Logique de développement veut devenir le n°1 en volume en 2013 Maintient du portefeuille de marque Reste dans la logique linéaire.
  • 16. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES personnalité design de la bouteille, vert, l’étoile rouge, sceau, verre et produits dérivés, capsule fraîche, fédératrice, dynamique, omniprésente, amicale, joviale, fun, cool festive, complice, reconnaissable culture relation simplicité, savoir-­faire, innovation, partage, convivialité Partage Bonne entente Lien chaleureux Convivialité reflet + créateur de bonheur ____ -­ mass culture mentalisation Je consomme Heineken donc je suis cool
  • 17. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES personnalité design de la bouteille, goût unique téquila, couleurs chaudes esprit lati / mexicain western festive, rebelle, libre, jeune, «wild» fraîche, exotique, dynamique, épicurien artististique culture relation Partage Ouverture d’esprit Convivialité reflet + jeunes noctambules ____ -­ ne sont pas de «vrais» amateurs de bière («pour les femmes») culture latine, «fiesta» jeunesse libre et sans limites valeurs hédoniques expression par l’art mentalisation Je consomme Desperados donc je suis un jeune qui aime s’amuser et repousser les limites. Je profite de la vie. Je me fait plaisir.
  • 18. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES personnalité blason avec le lion, couleur dorée jaune, rouge, épi d’orge, alsace conviviale, simple, populaire, authentique culture relation Altruisme Convivialité reflet + personnes qui se satisfont de choses simples ____ -­ accoutumés, vieille école rayonnement de la culture alsacienne expertise tradition mentalisation Je consomme Kronenbourg je connais la vraie valeur des choses. Je recherche la simplicité.
  • 19. PLATEFORMES DES MARQUES Pour quoi ? >> son prix attractif, sa légitimité historique Contre qui ? >> Heineken et les bières pressions accessibles. Pour qui? >> les 35-­50 ans qui aiment se retrouver dans des lieux conviviaux Pour quand ? >> tous les moments privilégiés entre amis, familles etc. Pas de saisonnalité.
  • 20. PLATEFORMES DES MARQUES Pour quoi ? >> la téquila Contre qui ? >> Corona, Sol et l’ensemble des bières aromatisées mais aussi les cocktails, les alcools apéritifs et les boissons bues en soirées Pour qui? >> les jeunes «fêtards» et tous ceux qui veulent tester Pour quand ? >> la nuit, en soirée, au bar et tous les moments conviviaux
  • 21. PLATEFORMES DES MARQUES Pour quoi ? >> l’ambiance de la marque Contre qui ? >> les boissons peu alcolisées des moments conviviaux, et l’ensemble des marques de bières Pour qui? >> les jeunes actifs, les fans de sports, et tous les fêtards Pour quand ? >> en soirée, au bar et tous les moments conviviaux
  • 22. PLATEFORMES DES MARQUES HEINEKEN VISION MISSION KRONENBOURG DESPERADOS La vie est faite de moments de partage. Le monde a besoin de choses simples. Les jeunes sont restreint par les codes : ils ont besoin de liberté. Être l’élément fédérateur, au cœur de ces moments de partage. Offrir des moments privilégiés en toute simplicité. Permettre aux jeunes d’aller plus loin, transgresser les règles, s’affranchir, être libre.
  • 23. B w nd revie ra - LES BIÈRES 3. COMMUNICATION
  • 24. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION VIRAL
  • 25. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION HORS MÉDIAS & BRAND CONTENT
  • 26. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION PUBLICITÉ
  • 27. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION HEINEKEN Cible Objectif Ton 18-35 ans KRONENBOURG 35-50 ans DESPERADOS 18-24 ans Entretenir l’image Reconquérir la et l’univers de cible principale marque et fidéliser la cible acquise (18-24ans) Rebooster les ventes du printemps Ironie, impertinence Énergique, festif Familier, proche, complique
  • 28. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION KRONENBOURG DESPERADOS KRONENBOURG •  Print •  Création graphique •  Focus sur l’image, univers et positionnement de marque. •  Partenariats et événementiel à Consommation festive _ HEINEKEN •  Focus sur le savoir faire •  Attribut du produit •  Stratégie de repositionnement et conquête de nouvelles cibles Rassemblement autour d’un moment/lieu privilégié de consommation (soirée pour Desperados, brasserie pour Kronenbourg)
  • 29. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION HEINEKEN Brand Content Hors Médias Web Communication Publicitaire KRONENBOURG Green Room Partenariats Sportifs The candidate Pression Live Be Fresh (supports : affichage, TV) Kro tout simplement (supports : affichage, radio, presse, cinéma) _ DESPERADOS Wild Club Exposition The Desperado Experience Tequila Spirit (supports : affichage, Presse, habillage mobilier urbain )
  • 30. B w nd revie ra - LES BIÈRES 4. OUVERTURE
  • 31. OUVERTURE Ayant toujours été au coude à coude avec Kronenbourg, Heineken saura t-elle garder son statut de leader ?