Etude de cas MASCI

1. Lancement international
Christelle Dehlinger – Masci 2

2. « La magie de Louis Vuitton, c’est cette
symbiose extraordinaire entre l’héritage,
l’histoire, les valeurs éternelles de la
marque : savoir-faire artisanal, obsession de
la qualité et contact direct avec le client »
Bernard Arnault

3.  Rappel de la demande
 Diagnostic
 Analyse SWOT
 Problématique de communication
 Recommandations stratégiques
 Plan de communication

5.  Définir
la stratégie de communication de
lancement pour Dom Pérignon Rosé en
Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en
respectant les valeurs du groupe
 Etablir
des recommandations sur les visuels
de la campagne créée par Karl Lagerfeld afin
de déterminer sa capacité d’adaptation

7.  La compagnie emploie environ 56,000 salariés. Les produits Mode et Cuir
constituent la majorité des ventes, avec l’Europe (France incluse)
comme zone géographique la plus consommatrice.
LVMH est la plus grande société de produits de luxe grâce à
son portefeuille de marques très développé. La marque
Louis Vuitton elle-même représente la plus grande partie des ventes
Mode et Cuir. Cette “star des Stars” génère plus de 80% des parts du
marché de ce segment.
 Création en 1987
 Présence dans 5 secteurs d’activités :
 Vins et spiritueux
 Mode et maroquinerie
 Parfums et cosmétiques
 Montres et joaillerie
 Distribution collective

8.  LVMH est le leader mondial des produits de luxe. Le CA par famille de
produits se répartit ainsi:
-articles de mode et de maroquinerie (34,8%)
-vins et spiritueux (18,1%) : champagnes, vins, cognacs, whisky
-parfums et produits cosmétiques (16,6%) : parfums, produits de
maquillage
-montres et bijoux (5,1%)
 Le solde du CA (25,4%) concerne essentiellement une activité de
distribution sélective assurée au travers des chaînes Sephora, DFS,
Miami Cruiseline et des grands magasins Le Bon Marché et La
Samaritaine.
 A fin 2008, la commercialisation des produits est assurée au travers
d'un réseau de 2 314 magasins implantés dans le monde.
 La répartition géographique du CA est la suivante : France (14,3%),
Europe (23,8%), Etats-Unis (22,8%), Japon (10,4%), Asie (19,8%) et
autres (8,9%).

9.  Suivre une charte environnement
Un management dédié à l'environnement
Une politique d'anticipation
 Rechercher un haut niveau de performance
environnementale
 Susciter un engagement collectif
 Maîtriser les risques environnementaux
 Se préoccuper du devenir des produits
 S'engager au-delà de l'entreprise

10. La maison Dom Perignon a été fondée en 1936 sous le nom de la
personnalité la plus connue de la champagne : Dom Perignon.
Cette marque est le champagne le plus connu au monde, et le
plus imité : les Américains ont tenté de le reproduire sous le
même nom mais se sont vu interdire plus tard la production.
Elle représente pour tous le luxe, l’excellence, la séduction et la
fête. Richard Geoffroy, chef de cave de Dom-Pérignon, utilise
tout son savoir et sa technique pour rivaliser d’originalité á
chaque millésime. Il produit ainsi plus de 6 millions de bouteilles
par an. Les millésimes de légende : 1996, 1959.

11.  Le Dom Pérignon est une cuvée millésimée issue de vin de
Champagne. Elle est élaborée, lors d'années exceptionnelles, par
la maison de Champagne Moët & Chandon.
 La première cuvée, élaborée avec un vin de 1921 a été
commercialisée à partir de 1935. La dernière cuvée est sortie
début 2008 avec un vin de 2000
 Marque emblématique du luxe à la française, la boisson préférée
de James Bond

12. - Robe : La couleur est soutenue, profonde avec de légers reflets
ambrés et cuivrés.
- Nez : Les premières notes florales font immédiatement place à
la cerise noire et au zeste confit. Le tout est complété par le
cacao, la cardamome et quelques accents fumés.
- Bouche : La bouche est d’une construction irréprochable,
complète et équilibrée, au classicisme abouti : c’est la sensation
de cohérence, d’intégration de tous les caractères du vin qui
domine. Le fruit est lisse, étonnant d’éclat et de charnu. La
solidité initiale se fait plus tactile, crémeuse puis séveuse sur
une note subtilement douce amère (le pamplemousse rose).

13.  La marque n’utilise pas de campagne de communication classique
pour toucher le grand public. Elle compte pour se vendre à sa
notoriété et le bouche à oreille (surtout véhiculé par de
grandes icones)
 Pour le mariage du shah d'Iran en 1959, celui-ci a commandé
quelques centaines de bouteilles de Dom Pérignon Rosé. À
l'époque, Dom Pérignon ne produisait pas de rosé. Cette
commande était donc unique. En 2008, une bouteille de cette
cuvée a été adjugée, aux enchères, à 24 758€
 Dans James Bond 007 contre Dr. No, James Bond manque de
casser une bouteille de Dom Pérignon pour défendre la jeune
Honey. Le Dr. No lui fait remarquer le nom et le millésime (1955)
de l'objet. Bond se reprend et repose délicatement la bouteille.
 Communication internet : www.domperignon.com

14.  LVMH : réseau de distribution international (plus de 2 400
magasins à travers le monde)

15.  Profil des consommateurs
Clientèle aisée et classe d’affaires, célibataire ou en
couple, 30-65 ans
 Marché :
Dom Perignon profite de l'embellie commerciale du
Champagne depuis la fin des années 90

16.  Partout dans le monde, notre pays est connu et reconnu
comme celui du vin. Et pendant des années, la France a
été le plus grand producteur, le plus grand exportateur et
le plus grand consommateur de ce produit.
Cependant, depuis une décennie, le paysage mondial du
vin a très fortement changé : il s’est globalisé et
restructuré. Désormais, si dans l’esprit des
consommateurs, la France reste le pays du vin, sur un plan
économique, il n’en est plus de même. La France est en
passe de perdre sa place de leader mondial.

17. Marché hautement concurrentiel en raison de la force de ses
concurrents
Principales Cuvées spéciales de notoriété internationale :
 CRISTAL de LOUIS ROEDERER
 COMTES DE CHAMPAGNE de TAITTINGER
 GRAND SIECLE de LAURENT-PERRIER
 R. LALOU de MUMM DOM RUINART de RUINART
 BELLE EPOQUE de PERRIER-JOUËT
 LA GRANDE DAME de VEUVE CLICQUOT
 CHARLIE de CHARLES HEIDSIECK
 NOBLE CUVEE de LANSON
 WINSTON CHURCHILL de POL ROGER

18.  Grace à son ancienneté, la marque bénéficie de savoir-
faire et de crédibilité dans le domaine du champagne, du
rosé et du luxe. De plus, la marque est française, ce qui
représente un atout pour l’exportation.
 Au niveau du marché, la marque doit assurément exploiter
les marchés chinois et américains, pour s’imposer.
 Pourtant, il ne faut pas omettre que le marché du
champagne est hautement concurrentiel

19.  Comment tirer parti de ce lancement de Dom Pérignon
Rosé dans un contexte international pour élargir la
clientèle sans perdre celle existante alors que le
Champagne a déjà une place très importante dans le
monde du luxe et de la fête ?
Il faudra donc veiller à ne pas être victime du
cannibalisme de Dom Perignon (champagne) par rapport
au Rosé

21.  Rappel : définir la stratégie de communication de
lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis,
Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe
 Avec le lancement du Dom Pérignon Rosé Vintage, Dom
Pérignon confortera sa place de leader mondial des
champagnes (et ici Rosé)de luxe grâce à ses résultats sur
ces 3 grands marchés (Europe, Etats-Unis, et Japon) tout
en développant sa présence sur le marché prometteur
qu'est la Chine.
Ce lancement permettra aussi au groupe LVMH de
confirmer son rôle de numéro 1 mondial du champagne.

22. Précision importante:
 Europe et Etats Unis = culture occidentale
 Chine et Japon = culture asiatique sans oublier que la Chine est
un Etat communiste
 Trois scénarios sont possibles pour le lancement international
de Dom Pérignon Rosé

23. Communication normalisée avec plan de communication
global unique peu importe le pays
Risque : fossé culturel entre la marque et le pays cible.
Affaiblissement de la communication.
Communication avec plan de communication adaptée à
chaque pays avec prise en compte de la culture du pays.
Risque: perte d’identité forte de la marque en s’adaptant à
chaque culture.
« Mélange » entre communication adaptée et normalisée
avec positionnement standard. Globalisation= Message
unique mais ajustement de la forme, des actions de
communication à chaque culture
Risque: Gestion et organisation lourde des campagnes

24.  Scénario n°3 sélectionné :
« Mélange » entre communication adaptée et normalisée
La marque Dom Pérignon jouie d’une excellente réputation à la fois grâce
son nom en lui-même mais également grâce à la notoriété de LVMH.
Pour cela, dans ses outils de communication existants, Dom Perignon utilise
des textes et des icones anglophones. Ainsi, un nombre plus important de
consommateurs est touché (l’anglais est la langue universelle). Pour ce
lancement international de Dom Pérignon Rosé, nous allons conserver ce
Ton occidental et anglophone.
Néanmoins, il ne faut surtout pas oublier la diversité des futurs marchés,
notamment la Chine et le Japon, avec des habitudes culturelles différentes.

25. En conséquence, la communication restera similaire, peu
importe le pays que nous allons toucher, mais nous
adapterons un positionnement légèrement différent
selon le pays.
Bien entendu, la campagne conservera sa thématique de
séduction.

26.  Cultiver une image de modernité pour se différencier sur
un marché ouvertement traditionnel
 Travailler sur l'imaginaire du rosé en insistant sur l’univers
à l’intérieur duquel il est mis en scène
 Jouer sur le polysensoriel et la singularisation du lien entre
la marque et le consommateur et la dynamique de
l’hédonisme
 Construire un positionnement de marque en utilisant un
média d'image

27. Conditions :
 épicurien (aimer les plaisirs de la vie)
catégorie CSP+ +, ayant un revenu très élevé, âgée de 30 ans et plus.
De préférence citadin(e), homme/femme d’affaires, personne
célibataire ou en couple, avec style de vie très dynamique, actif
Critères psychosociologiques
 les motivations et freins à l'achat sont :
- hédoniste : ce Rosé contribue au bien être individuel ; on festoie, on se
détend
- auto-expression : valorisant et élément de prestige, un certain statut
social
- Financement : prix elevé

28.  Ce Rosé, comme le champagne, est un produit magique et
exceptionnel. Une véritable expérience de dégustation, de
saveurs et de plaisir
 Produit français, hédoniste et haut de gamme (apparence
sociale)
 Ce positionnement est :
- cohérent avec le positionnement actuel (haut de gamme)

29. Le message :
 L’art de vivre et le luxe à l’occidental pour une
dégustation pleine de saveurs.
Le ton :
 Glamour et plaisir
 Contraintes d'ordre graphique : respect charte
graphique, et faibles modifications possibles au
niveau du site Internet

30. Elégance
Finesse
Style
Luxe
Plaisir
Charme
Gout
Saveur
Art de vivre
Dégustation
Gastronomie

33. Rappelons que la stratégie de communication est globale mais afin
de mieux cibler ce lancement international, nous allons regrouper
les payscibles pour mieux les toucher
 Chine :
Présence de produits français sur le marché chinois. En effet, la France regorge
d'atouts qu'elle utilise, encore insuffisamment dans certains cas, pour augmenter ses
exportations. Le premier de ces atouts est que la France représente en effet l'art de
vivre, la courtoisie, la politesse et le luxe en Chine. Dès lors, nous devons accentuer
nos efforts pour exporter notre produit qui représente cette image de l'art de vivre
car il bénéficit ainsi d'un terrain favorable.
On touche ici surtout les classes aisées amatrices du luxe à l’occidentale

34.  Japon :
Les consommateurs japonais achètent 40% des produits de luxe vendus
dans le monde chaque année. Une enquête effectuée en 2002 a montré
que 94% des jeunes femmes âgées de 20 ans vivant à Tokyo possédaient
un produit de la marque Louis Vuitton.
De telles habitudes de consommation sont propices au lancement de Dom
Pérignon Rosé
 Europe et Etats-Unis
Inutile de rappeler que nous avons ici la culture occidentale par
excellence. Il ne sera pas donc pas relativement difficile de toucher ces
pays cibles, même s’il existe une certaine francophobie aux USA, mais
que notre campagne tachera d’effacer un peu …
Attention, contraintes légales en France : Loi Evin

35.  Si la plupart des maisons se contentent d'investir dans de luxueux coffrets
et quelques dîners chics, Dom Pérignon a mis les bouchées doubles. Son
dernier outil s'appelle « Dom Pérignon rosé Guitar Case by Karl
Lagerfeld ». Il contient six bouteilles : une de Dom Pérignon rosé vintage
1966, deux de 1986, trois de 1996. le coffret est en peau de perche,
équipé de coins renforcés et d'une doublure intérieure en cuir d'agneau.
 Karl Lagerfeld a réalisé la campagne publicitaire : une saga en images
avec Eva Herzigova, donnant un bref aperçu de la vie de palace.
Pour résumer : la rencontre entre une femme, très classe, accro au
shopping de luxe avec un bel inconnu, voisin de palier, lui aussi très riche
mais très seul, dans une chambre d'un palace chic, autour d'une bouteille
de Dom Pérignon Rosé.
 Cependant, pour apporter plus de cohérence avec le French way of life,
il serait judicieux d’utiliser une grande icône française de renommée
internationale comme Catherine Deveuve ou la nouvelle étoile montante
du cinéma français : Marion Cottillard. Ces deux femmes représentent à
merveille le charme à la française.

36. Adaptation pour la Chine :
- veiller à utiliser un vocabulaire et une style vestimentaire sobres pour
ne pas choquer l’opinion publique.
Outils de communication pour l’ensemble des pays:
 Relations publiques dans différentes expositions et développer la
présence du produit dans des caves de prestige
 Merchandising artistique allant des cartes de vœux, aux menus
ou aux emballages des bouteilles jusqu'aux objets liés au
champagne et rosé
 Se placer sur des compagnies aériennes comme Air France, Delta
Airlines, SAS, Lufthansa, Corsair, Singapour Airlines et Korean Air
 Être le rosé de référence dans les grands hôtels-restaurants de
luxe

37.  Soirée très glamour à Beverly Hills et dans d’autres
grandes villes de chaque pays cible pour le lancement
international
 Co-branding avec des noms de la haute couture
 Marketing direct
Publicité sur les lieux de vente (caves) : dégustation du
produit