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Lancement international

                          Christelle Dehlinger – Masci 2
« La magie de Louis Vuitton, c’est cette
 symbiose extraordinaire entre l’héritage,
 l’histoire, les valeurs éternelles de la
 marque : savoir-faire artisanal, obsession de
 la qualité et contact direct avec le client »
 Bernard Arnault
 Rappel de la demande
 Diagnostic
 Analyse SWOT
 Problématique de communication
 Recommandations stratégiques
 Plan de communication
 Définir
        la stratégie de communication de
 lancement pour Dom Pérignon Rosé en
 Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en
 respectant les valeurs du groupe

 Etablir
        des recommandations sur les visuels
 de la campagne créée par Karl Lagerfeld afin
 de déterminer sa capacité d’adaptation
   La compagnie emploie environ 56,000 salariés. Les produits Mode et Cuir
    constituent la majorité des ventes, avec l’Europe (France incluse)
    comme zone géographique la plus consommatrice.
    LVMH est la plus grande société de produits de luxe grâce à
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    Louis Vuitton elle-même représente la plus grande partie des ventes
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   Création en 1987
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   Le solde du CA (25,4%) concerne essentiellement une activité de
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    Miami Cruiseline et des grands magasins Le Bon Marché et La
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   A fin 2008, la commercialisation des produits est assurée au travers
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    Europe (23,8%), Etats-Unis (22,8%), Japon (10,4%), Asie (19,8%) et
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   Suivre une charte environnement
    Un management dédié à l'environnement
    Une politique d'anticipation

   Rechercher un haut niveau de performance
    environnementale

   Susciter un engagement collectif

   Maîtriser les risques environnementaux

   Se préoccuper du devenir des produits

   S'engager au-delà de l'entreprise
La maison Dom Perignon a été fondée en 1936 sous le nom de la
personnalité la plus connue de la champagne : Dom Perignon.

Cette marque est le champagne le plus connu au monde, et le
plus imité : les Américains ont tenté de le reproduire sous le
même nom mais se sont vu interdire plus tard la production.

Elle représente pour tous le luxe, l’excellence, la séduction et la
fête. Richard Geoffroy, chef de cave de Dom-Pérignon, utilise
tout son savoir et sa technique pour rivaliser d’originalité á
chaque millésime. Il produit ainsi plus de 6 millions de bouteilles
par an. Les millésimes de légende : 1996, 1959.
   Le Dom Pérignon est une cuvée millésimée issue de vin de
    Champagne. Elle est élaborée, lors d'années exceptionnelles, par
    la maison de Champagne Moët & Chandon.


   La première cuvée, élaborée avec un vin de 1921 a été
    commercialisée à partir de 1935. La dernière cuvée est sortie
    début 2008 avec un vin de 2000


   Marque emblématique du luxe à la française, la boisson préférée
    de James Bond
- Robe : La couleur est soutenue, profonde avec de légers reflets
ambrés et cuivrés.


 - Nez : Les premières notes florales font immédiatement place à
la cerise noire et au zeste confit. Le tout est complété par le
cacao, la cardamome et quelques accents fumés.

- Bouche : La bouche est d’une construction irréprochable,
complète et équilibrée, au classicisme abouti : c’est la sensation
de cohérence, d’intégration de tous les caractères du vin qui
domine. Le fruit est lisse, étonnant d’éclat et de charnu. La
solidité initiale se fait plus tactile, crémeuse puis séveuse sur
une note subtilement douce amère (le pamplemousse rose).
   La marque n’utilise pas de campagne de communication classique
    pour toucher le grand public. Elle compte pour se vendre à sa
    notoriété et le bouche à oreille (surtout véhiculé par de
    grandes icones)

   Pour le mariage du shah d'Iran en 1959, celui-ci a commandé
    quelques centaines de bouteilles de Dom Pérignon Rosé. À
    l'époque, Dom Pérignon ne produisait pas de rosé. Cette
    commande était donc unique. En 2008, une bouteille de cette
    cuvée a été adjugée, aux enchères, à 24 758€

   Dans James Bond 007 contre Dr. No, James Bond manque de
    casser une bouteille de Dom Pérignon pour défendre la jeune
    Honey. Le Dr. No lui fait remarquer le nom et le millésime (1955)
    de l'objet. Bond se reprend et repose délicatement la bouteille.

   Communication internet : www.domperignon.com
   LVMH : réseau de distribution international (plus de 2 400
    magasins à travers le monde)
   Profil des consommateurs
     Clientèle aisée et classe d’affaires, célibataire ou en
    couple, 30-65 ans

   Marché :
     Dom Perignon profite de l'embellie commerciale du
    Champagne depuis la fin des années 90
   Partout dans le monde, notre pays est connu et reconnu
    comme celui du vin. Et pendant des années, la France a
    été le plus grand producteur, le plus grand exportateur et
    le   plus    grand    consommateur      de   ce    produit.
    Cependant, depuis une décennie, le paysage mondial du
    vin a très fortement changé : il s’est globalisé et
    restructuré.    Désormais,     si   dans    l’esprit   des
    consommateurs, la France reste le pays du vin, sur un plan
    économique, il n’en est plus de même. La France est en
    passe de perdre sa place de leader mondial.
Marché hautement concurrentiel en raison de la force de ses
concurrents


 Principales Cuvées spéciales de notoriété internationale :

       CRISTAL de LOUIS ROEDERER
       COMTES DE CHAMPAGNE de TAITTINGER
       GRAND SIECLE de LAURENT-PERRIER
       R. LALOU de MUMM DOM RUINART de RUINART
       BELLE EPOQUE de PERRIER-JOUËT
       LA GRANDE DAME de VEUVE CLICQUOT
       CHARLIE de CHARLES HEIDSIECK
       NOBLE CUVEE de LANSON
       WINSTON CHURCHILL de POL ROGER
   Grace à son ancienneté, la marque bénéficie de savoir-
    faire et de crédibilité dans le domaine du champagne, du
    rosé et du luxe. De plus, la marque est française, ce qui
    représente un atout pour l’exportation.

   Au niveau du marché, la marque doit assurément exploiter
    les marchés chinois et américains, pour s’imposer.

   Pourtant, il ne faut pas omettre que le marché du
    champagne est hautement concurrentiel
   Comment tirer parti de ce lancement de Dom Pérignon
    Rosé dans un contexte international pour élargir la
    clientèle sans perdre celle existante alors que le
    Champagne a déjà une place très importante dans le
    monde du luxe et de la fête ?




            Il faudra donc veiller à ne pas être victime du
    cannibalisme de Dom Perignon (champagne) par rapport
    au Rosé
   Rappel : définir la stratégie de communication de
    lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis,
    Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe

   Avec le lancement du Dom Pérignon Rosé Vintage, Dom
    Pérignon confortera sa place de leader mondial des
    champagnes (et ici Rosé)de luxe grâce à ses résultats sur
    ces 3 grands marchés (Europe, Etats-Unis, et Japon) tout
    en développant sa présence sur le marché prometteur
    qu'est la Chine.
    Ce lancement permettra aussi au groupe LVMH de
    confirmer son rôle de numéro 1 mondial du champagne.
Précision importante:
 Europe et Etats Unis = culture occidentale

 Chine et Japon = culture asiatique sans oublier que la Chine est

un Etat communiste

  Trois scénarios sont possibles pour le lancement international
de Dom Pérignon Rosé
Communication normalisée avec plan de communication
                global unique peu importe le pays
Risque : fossé culturel entre la marque et le pays cible.
   Affaiblissement de la communication.

    Communication avec plan de communication adaptée à
     chaque pays avec prise en compte de la culture du pays.
Risque: perte d’identité forte de la marque en s’adaptant à
   chaque culture.

  « Mélange » entre communication adaptée et normalisée
    avec positionnement standard. Globalisation= Message
      unique mais ajustement de la forme, des actions de
                communication à chaque culture
Risque: Gestion et organisation lourde des campagnes
   Scénario n°3 sélectionné :
« Mélange » entre communication adaptée et normalisée


La marque Dom Pérignon jouie d’une excellente réputation à la fois grâce
son nom en lui-même mais également grâce à la notoriété de LVMH.
Pour cela, dans ses outils de communication existants, Dom Perignon utilise
des textes et des icones anglophones. Ainsi, un nombre plus important de
consommateurs est touché (l’anglais est la langue universelle). Pour ce
lancement international de Dom Pérignon Rosé, nous allons conserver ce
Ton occidental et anglophone.
Néanmoins, il ne faut surtout pas oublier la diversité des futurs marchés,
notamment la Chine et le Japon, avec des habitudes culturelles différentes.
En conséquence, la communication restera similaire, peu
  importe le pays que nous allons toucher, mais nous
  adapterons un positionnement légèrement différent
  selon le pays.

Bien entendu, la campagne conservera sa thématique de
  séduction.
   Cultiver une image de modernité pour se différencier sur
    un marché ouvertement traditionnel
   Travailler sur l'imaginaire du rosé en insistant sur l’univers
    à l’intérieur duquel il est mis en scène
   Jouer sur le polysensoriel et la singularisation du lien entre
    la marque et le consommateur et la dynamique de
    l’hédonisme
   Construire un positionnement de marque en utilisant un
    média d'image
Conditions :
     épicurien (aimer les plaisirs de la vie)
    catégorie CSP+ +, ayant un revenu très élevé, âgée de 30 ans et plus.
    De préférence citadin(e), homme/femme d’affaires, personne
célibataire ou en couple, avec style de vie très dynamique, actif


Critères psychosociologiques
    les motivations et freins à l'achat sont :
-    hédoniste : ce Rosé contribue au bien être individuel ; on festoie, on se
détend
-     auto-expression : valorisant et élément de prestige, un certain statut
     social
-     Financement : prix elevé
   Ce Rosé, comme le champagne, est un produit magique et
    exceptionnel. Une véritable expérience de dégustation, de
    saveurs et de plaisir

   Produit français, hédoniste et haut de gamme (apparence
    sociale)



  Ce positionnement est :
- cohérent avec le positionnement actuel (haut de gamme)
Le message :
 L’art de vivre et le luxe à l’occidental pour une
  dégustation pleine de saveurs.

Le ton :
 Glamour et plaisir


   Contraintes d'ordre graphique : respect charte
    graphique, et faibles modifications possibles au
    niveau du site Internet
Elégance

                    Finesse

                      Style

                         Luxe

                         Plaisir

                       Charme

                       Gout

                    Saveur

              Art de vivre

      Dégustation
Gastronomie
Rappelons que la stratégie de communication est globale mais afin
    de mieux cibler ce lancement international, nous allons regrouper
     les payscibles pour mieux les toucher
   Chine :
    Présence de produits français sur le marché chinois. En effet, la France regorge
    d'atouts qu'elle utilise, encore insuffisamment dans certains cas, pour augmenter ses
    exportations. Le premier de ces atouts est que la France représente en effet l'art de
    vivre, la courtoisie, la politesse et le luxe en Chine. Dès lors, nous devons accentuer
    nos efforts pour exporter notre produit qui représente cette image de l'art de vivre
    car il bénéficit ainsi d'un terrain favorable.


    On touche ici surtout les classes aisées amatrices du luxe à l’occidentale
   Japon :
    Les consommateurs japonais achètent 40% des produits de luxe vendus
    dans le monde chaque année. Une enquête effectuée en 2002 a montré
    que 94% des jeunes femmes âgées de 20 ans vivant à Tokyo possédaient
    un produit de la marque Louis Vuitton.


    De telles habitudes de consommation sont propices au lancement de Dom
    Pérignon Rosé


   Europe et Etats-Unis
    Inutile de rappeler que nous avons ici la culture occidentale par
    excellence. Il ne sera pas donc pas relativement difficile de toucher ces
    pays cibles, même s’il existe une certaine francophobie aux USA, mais
    que notre campagne tachera d’effacer un peu …
    Attention, contraintes légales en France : Loi Evin
   Si la plupart des maisons se contentent d'investir dans de luxueux coffrets
    et quelques dîners chics, Dom Pérignon a mis les bouchées doubles. Son
    dernier outil s'appelle « Dom Pérignon rosé Guitar Case by Karl
    Lagerfeld ». Il contient six bouteilles : une de Dom Pérignon rosé vintage
    1966, deux de 1986, trois de 1996. le coffret est en peau de perche,
    équipé de coins renforcés et d'une doublure intérieure en cuir d'agneau.

   Karl Lagerfeld a réalisé la campagne publicitaire : une saga en images
    avec Eva Herzigova, donnant un bref aperçu de la vie de palace.
     Pour résumer : la rencontre entre une femme, très classe, accro au
    shopping de luxe avec un bel inconnu, voisin de palier, lui aussi très riche
    mais très seul, dans une chambre d'un palace chic, autour d'une bouteille
    de Dom Pérignon Rosé.

   Cependant, pour apporter plus de cohérence avec le French way of life,
    il serait judicieux d’utiliser une grande icône française de renommée
    internationale comme Catherine Deveuve ou la nouvelle étoile montante
    du cinéma français : Marion Cottillard. Ces deux femmes représentent à
    merveille le charme à la française.
Adaptation pour la Chine :
- veiller à utiliser un vocabulaire et une style vestimentaire sobres pour
ne pas choquer l’opinion publique.


Outils de communication pour l’ensemble des pays:
 Relations publiques dans différentes expositions et développer la
  présence du produit dans des caves de prestige
 Merchandising artistique allant des cartes de vœux, aux menus
  ou aux emballages des bouteilles jusqu'aux objets liés au
  champagne et rosé
 Se placer sur des compagnies aériennes comme Air France, Delta
  Airlines, SAS, Lufthansa, Corsair, Singapour Airlines et Korean Air
 Être le rosé de référence dans les grands hôtels-restaurants de
  luxe
   Soirée très glamour à Beverly Hills et dans d’autres
    grandes villes de chaque pays cible pour le lancement
    international

   Co-branding avec des noms de la haute couture



   Marketing direct
    Publicité sur les lieux de vente (caves) : dégustation du
    produit
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  • 3.  Rappel de la demande  Diagnostic  Analyse SWOT  Problématique de communication  Recommandations stratégiques  Plan de communication
  • 4.
  • 5.  Définir la stratégie de communication de lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe  Etablir des recommandations sur les visuels de la campagne créée par Karl Lagerfeld afin de déterminer sa capacité d’adaptation
  • 6.
  • 7. La compagnie emploie environ 56,000 salariés. Les produits Mode et Cuir constituent la majorité des ventes, avec l’Europe (France incluse) comme zone géographique la plus consommatrice. LVMH est la plus grande société de produits de luxe grâce à son portefeuille de marques très développé. La marque Louis Vuitton elle-même représente la plus grande partie des ventes Mode et Cuir. Cette “star des Stars” génère plus de 80% des parts du marché de ce segment.  Création en 1987  Présence dans 5 secteurs d’activités :  Vins et spiritueux  Mode et maroquinerie  Parfums et cosmétiques  Montres et joaillerie  Distribution collective
  • 8. LVMH est le leader mondial des produits de luxe. Le CA par famille de produits se répartit ainsi: -articles de mode et de maroquinerie (34,8%) -vins et spiritueux (18,1%) : champagnes, vins, cognacs, whisky -parfums et produits cosmétiques (16,6%) : parfums, produits de maquillage -montres et bijoux (5,1%)  Le solde du CA (25,4%) concerne essentiellement une activité de distribution sélective assurée au travers des chaînes Sephora, DFS, Miami Cruiseline et des grands magasins Le Bon Marché et La Samaritaine.  A fin 2008, la commercialisation des produits est assurée au travers d'un réseau de 2 314 magasins implantés dans le monde.  La répartition géographique du CA est la suivante : France (14,3%), Europe (23,8%), Etats-Unis (22,8%), Japon (10,4%), Asie (19,8%) et autres (8,9%).
  • 9. Suivre une charte environnement Un management dédié à l'environnement Une politique d'anticipation  Rechercher un haut niveau de performance environnementale  Susciter un engagement collectif  Maîtriser les risques environnementaux  Se préoccuper du devenir des produits  S'engager au-delà de l'entreprise
  • 10. La maison Dom Perignon a été fondée en 1936 sous le nom de la personnalité la plus connue de la champagne : Dom Perignon. Cette marque est le champagne le plus connu au monde, et le plus imité : les Américains ont tenté de le reproduire sous le même nom mais se sont vu interdire plus tard la production. Elle représente pour tous le luxe, l’excellence, la séduction et la fête. Richard Geoffroy, chef de cave de Dom-Pérignon, utilise tout son savoir et sa technique pour rivaliser d’originalité á chaque millésime. Il produit ainsi plus de 6 millions de bouteilles par an. Les millésimes de légende : 1996, 1959.
  • 11. Le Dom Pérignon est une cuvée millésimée issue de vin de Champagne. Elle est élaborée, lors d'années exceptionnelles, par la maison de Champagne Moët & Chandon.  La première cuvée, élaborée avec un vin de 1921 a été commercialisée à partir de 1935. La dernière cuvée est sortie début 2008 avec un vin de 2000  Marque emblématique du luxe à la française, la boisson préférée de James Bond
  • 12. - Robe : La couleur est soutenue, profonde avec de légers reflets ambrés et cuivrés. - Nez : Les premières notes florales font immédiatement place à la cerise noire et au zeste confit. Le tout est complété par le cacao, la cardamome et quelques accents fumés. - Bouche : La bouche est d’une construction irréprochable, complète et équilibrée, au classicisme abouti : c’est la sensation de cohérence, d’intégration de tous les caractères du vin qui domine. Le fruit est lisse, étonnant d’éclat et de charnu. La solidité initiale se fait plus tactile, crémeuse puis séveuse sur une note subtilement douce amère (le pamplemousse rose).
  • 13. La marque n’utilise pas de campagne de communication classique pour toucher le grand public. Elle compte pour se vendre à sa notoriété et le bouche à oreille (surtout véhiculé par de grandes icones)  Pour le mariage du shah d'Iran en 1959, celui-ci a commandé quelques centaines de bouteilles de Dom Pérignon Rosé. À l'époque, Dom Pérignon ne produisait pas de rosé. Cette commande était donc unique. En 2008, une bouteille de cette cuvée a été adjugée, aux enchères, à 24 758€  Dans James Bond 007 contre Dr. No, James Bond manque de casser une bouteille de Dom Pérignon pour défendre la jeune Honey. Le Dr. No lui fait remarquer le nom et le millésime (1955) de l'objet. Bond se reprend et repose délicatement la bouteille.  Communication internet : www.domperignon.com
  • 14. LVMH : réseau de distribution international (plus de 2 400 magasins à travers le monde)
  • 15. Profil des consommateurs Clientèle aisée et classe d’affaires, célibataire ou en couple, 30-65 ans  Marché : Dom Perignon profite de l'embellie commerciale du Champagne depuis la fin des années 90
  • 16. Partout dans le monde, notre pays est connu et reconnu comme celui du vin. Et pendant des années, la France a été le plus grand producteur, le plus grand exportateur et le plus grand consommateur de ce produit. Cependant, depuis une décennie, le paysage mondial du vin a très fortement changé : il s’est globalisé et restructuré. Désormais, si dans l’esprit des consommateurs, la France reste le pays du vin, sur un plan économique, il n’en est plus de même. La France est en passe de perdre sa place de leader mondial.
  • 17. Marché hautement concurrentiel en raison de la force de ses concurrents Principales Cuvées spéciales de notoriété internationale :  CRISTAL de LOUIS ROEDERER  COMTES DE CHAMPAGNE de TAITTINGER  GRAND SIECLE de LAURENT-PERRIER  R. LALOU de MUMM DOM RUINART de RUINART  BELLE EPOQUE de PERRIER-JOUËT  LA GRANDE DAME de VEUVE CLICQUOT  CHARLIE de CHARLES HEIDSIECK  NOBLE CUVEE de LANSON  WINSTON CHURCHILL de POL ROGER
  • 18. Grace à son ancienneté, la marque bénéficie de savoir- faire et de crédibilité dans le domaine du champagne, du rosé et du luxe. De plus, la marque est française, ce qui représente un atout pour l’exportation.  Au niveau du marché, la marque doit assurément exploiter les marchés chinois et américains, pour s’imposer.  Pourtant, il ne faut pas omettre que le marché du champagne est hautement concurrentiel
  • 19. Comment tirer parti de ce lancement de Dom Pérignon Rosé dans un contexte international pour élargir la clientèle sans perdre celle existante alors que le Champagne a déjà une place très importante dans le monde du luxe et de la fête ? Il faudra donc veiller à ne pas être victime du cannibalisme de Dom Perignon (champagne) par rapport au Rosé
  • 20.
  • 21. Rappel : définir la stratégie de communication de lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe  Avec le lancement du Dom Pérignon Rosé Vintage, Dom Pérignon confortera sa place de leader mondial des champagnes (et ici Rosé)de luxe grâce à ses résultats sur ces 3 grands marchés (Europe, Etats-Unis, et Japon) tout en développant sa présence sur le marché prometteur qu'est la Chine. Ce lancement permettra aussi au groupe LVMH de confirmer son rôle de numéro 1 mondial du champagne.
  • 22. Précision importante:  Europe et Etats Unis = culture occidentale  Chine et Japon = culture asiatique sans oublier que la Chine est un Etat communiste  Trois scénarios sont possibles pour le lancement international de Dom Pérignon Rosé
  • 23. Communication normalisée avec plan de communication global unique peu importe le pays Risque : fossé culturel entre la marque et le pays cible. Affaiblissement de la communication. Communication avec plan de communication adaptée à chaque pays avec prise en compte de la culture du pays. Risque: perte d’identité forte de la marque en s’adaptant à chaque culture. « Mélange » entre communication adaptée et normalisée avec positionnement standard. Globalisation= Message unique mais ajustement de la forme, des actions de communication à chaque culture Risque: Gestion et organisation lourde des campagnes
  • 24. Scénario n°3 sélectionné : « Mélange » entre communication adaptée et normalisée La marque Dom Pérignon jouie d’une excellente réputation à la fois grâce son nom en lui-même mais également grâce à la notoriété de LVMH. Pour cela, dans ses outils de communication existants, Dom Perignon utilise des textes et des icones anglophones. Ainsi, un nombre plus important de consommateurs est touché (l’anglais est la langue universelle). Pour ce lancement international de Dom Pérignon Rosé, nous allons conserver ce Ton occidental et anglophone. Néanmoins, il ne faut surtout pas oublier la diversité des futurs marchés, notamment la Chine et le Japon, avec des habitudes culturelles différentes.
  • 25. En conséquence, la communication restera similaire, peu importe le pays que nous allons toucher, mais nous adapterons un positionnement légèrement différent selon le pays. Bien entendu, la campagne conservera sa thématique de séduction.
  • 26. Cultiver une image de modernité pour se différencier sur un marché ouvertement traditionnel  Travailler sur l'imaginaire du rosé en insistant sur l’univers à l’intérieur duquel il est mis en scène  Jouer sur le polysensoriel et la singularisation du lien entre la marque et le consommateur et la dynamique de l’hédonisme  Construire un positionnement de marque en utilisant un média d'image
  • 27. Conditions :  épicurien (aimer les plaisirs de la vie) catégorie CSP+ +, ayant un revenu très élevé, âgée de 30 ans et plus. De préférence citadin(e), homme/femme d’affaires, personne célibataire ou en couple, avec style de vie très dynamique, actif Critères psychosociologiques  les motivations et freins à l'achat sont : - hédoniste : ce Rosé contribue au bien être individuel ; on festoie, on se détend - auto-expression : valorisant et élément de prestige, un certain statut social - Financement : prix elevé
  • 28. Ce Rosé, comme le champagne, est un produit magique et exceptionnel. Une véritable expérience de dégustation, de saveurs et de plaisir  Produit français, hédoniste et haut de gamme (apparence sociale)  Ce positionnement est : - cohérent avec le positionnement actuel (haut de gamme)
  • 29. Le message :  L’art de vivre et le luxe à l’occidental pour une dégustation pleine de saveurs. Le ton :  Glamour et plaisir  Contraintes d'ordre graphique : respect charte graphique, et faibles modifications possibles au niveau du site Internet
  • 30. Elégance Finesse Style Luxe Plaisir Charme Gout Saveur Art de vivre Dégustation Gastronomie
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  • 32.
  • 33. Rappelons que la stratégie de communication est globale mais afin de mieux cibler ce lancement international, nous allons regrouper les payscibles pour mieux les toucher  Chine : Présence de produits français sur le marché chinois. En effet, la France regorge d'atouts qu'elle utilise, encore insuffisamment dans certains cas, pour augmenter ses exportations. Le premier de ces atouts est que la France représente en effet l'art de vivre, la courtoisie, la politesse et le luxe en Chine. Dès lors, nous devons accentuer nos efforts pour exporter notre produit qui représente cette image de l'art de vivre car il bénéficit ainsi d'un terrain favorable. On touche ici surtout les classes aisées amatrices du luxe à l’occidentale
  • 34. Japon : Les consommateurs japonais achètent 40% des produits de luxe vendus dans le monde chaque année. Une enquête effectuée en 2002 a montré que 94% des jeunes femmes âgées de 20 ans vivant à Tokyo possédaient un produit de la marque Louis Vuitton. De telles habitudes de consommation sont propices au lancement de Dom Pérignon Rosé  Europe et Etats-Unis Inutile de rappeler que nous avons ici la culture occidentale par excellence. Il ne sera pas donc pas relativement difficile de toucher ces pays cibles, même s’il existe une certaine francophobie aux USA, mais que notre campagne tachera d’effacer un peu … Attention, contraintes légales en France : Loi Evin
  • 35. Si la plupart des maisons se contentent d'investir dans de luxueux coffrets et quelques dîners chics, Dom Pérignon a mis les bouchées doubles. Son dernier outil s'appelle « Dom Pérignon rosé Guitar Case by Karl Lagerfeld ». Il contient six bouteilles : une de Dom Pérignon rosé vintage 1966, deux de 1986, trois de 1996. le coffret est en peau de perche, équipé de coins renforcés et d'une doublure intérieure en cuir d'agneau.  Karl Lagerfeld a réalisé la campagne publicitaire : une saga en images avec Eva Herzigova, donnant un bref aperçu de la vie de palace. Pour résumer : la rencontre entre une femme, très classe, accro au shopping de luxe avec un bel inconnu, voisin de palier, lui aussi très riche mais très seul, dans une chambre d'un palace chic, autour d'une bouteille de Dom Pérignon Rosé.  Cependant, pour apporter plus de cohérence avec le French way of life, il serait judicieux d’utiliser une grande icône française de renommée internationale comme Catherine Deveuve ou la nouvelle étoile montante du cinéma français : Marion Cottillard. Ces deux femmes représentent à merveille le charme à la française.
  • 36. Adaptation pour la Chine : - veiller à utiliser un vocabulaire et une style vestimentaire sobres pour ne pas choquer l’opinion publique. Outils de communication pour l’ensemble des pays:  Relations publiques dans différentes expositions et développer la présence du produit dans des caves de prestige  Merchandising artistique allant des cartes de vœux, aux menus ou aux emballages des bouteilles jusqu'aux objets liés au champagne et rosé  Se placer sur des compagnies aériennes comme Air France, Delta Airlines, SAS, Lufthansa, Corsair, Singapour Airlines et Korean Air  Être le rosé de référence dans les grands hôtels-restaurants de luxe
  • 37. Soirée très glamour à Beverly Hills et dans d’autres grandes villes de chaque pays cible pour le lancement international  Co-branding avec des noms de la haute couture  Marketing direct Publicité sur les lieux de vente (caves) : dégustation du produit