Plan marketing

Michel STAWNIAK | OPNCR – Projet 2 1

SOMMAIRE
1. ETUDE DE MARCHE.................................................................... 3
1.1 Analyse du marché et de l’environnement................... 3
1.2 Analyse de la demande, valeur et chiffres.................. 4
1.3 Analyse de la demande....................................................... 5
1.4 Organisation de la distribution...................................... 7
1.5 Perspectives du marché .................................................... 9
1.6 Analyse PESTEL.................................................................10
1.7 Les 5 forces de Porter ...................................................12
1.8 Analyse SWOT.....................................................................13
1.9 Synthèse générale.............................................................14
2. STRATEGIE MARKETING .........................................................15
2.1 Objectifs & buts................................................................15
2.2 Benchmark et concurrence...........................................16
2.3 Segmentation, ciblage et positionnement..................17
2.4 Marketing Mix (7P) .............................................................20
3. MARKETING COMMUNAUTAIRE ............................................27
3.1 Objectifs .............................................................................27
3.2 Cibles....................................................................................28
3.3 Plan d’action......................................................................29

ETUDE DE MARCHE
En commençant notre étude par une approche globale, on peut vite se rendre
compte en analysant les premières données que le marché du prêt à porter,
féminin en l’occurrence, est un marché qui continue d’attirer de nombreux
entrepreneurs.
1.1 ANALYSE DU MARCHE ET DE L’ENVIRONNEMENT
Dans un pays comme la France, il n’est pas
étonnant de voir nombre d’enseignes se multiplier
pour tenter de conquérir un marché où la
concurrence est rude. Le secteur du prêt à
porter et de la mode représente à lui seul
1.7% du PIB (soit plus que les secteurs de
l’aéronautique et de l’automobile réunis). Sur les
pas des géants qui ont fait connaître la mode à la
française dans le monde entier, on décompte un
nombre impressionnant de petites enseignes qui
se lancent à l’aventure.
En 2013, le marché du prêt à porter féminin
représentait 12.7 milliards d’euros. En 2016, ce
chiffre est passé à 10.4 milliards d’euros. Le
secteur du prêt-à-porter a largement été investi
par les réseaux organisés, qui réalisent à eux seuls
environ la moitié du chiffre d'affaires global de la
branche. Chahutés par la crise, et en concurrence
avec les entreprises indépendantes de commerce
d'habillement, les grandes surfaces alimentaires,
les grands commerces généralistes mais aussi de
plus en plus par la vente par correspondance et le
e-commerce, les points de vente en réseaux
doivent redoubler d'innovation et de réactivité
pour poursuivre leur développement.
Face au départ à la retraite de nombreux dirigeants
de commerces indépendants et la sortie
progressive de la crise, les réseaux organisés vont
conforter leurs mains mises sur le marché. Seuls les
réseaux les plus innovants et qui auront les
disponibilités financières disponibles pourront
profiter de la situation et s’imposer sur le marché.
Des secteurs de ce marché ne se laissent
cependant pas engloutir par la crise, l’export se
porte plutôt bien pour l’habillement féminin en
France, notre pays est le 10ème
plus gros
exportateur mondial de vêtements
féminins, avec clients majoritairement
européens.
Idem pour l’e-commerce qui ne cesse de prendre
de l’ampleur avec aujourd’hui 17.4% des ventes de
prêt à porter féminin réalisées sur internet.
Nous allons donc, à travers les différents axes de
cette étude, nous pencher sur le marché du prêt à
porter féminin. Nous explorerons les différents
secteurs de ce marché et tenterons d’aiguiller les
futurs entrepreneurs dans leurs choix pour investir
ce marché déjà quasiment saturé.

1.2 ANALYSE DE LA DEMANDE, VALEUR ET CHIFFRES
Bien que le secteur continu d’attirer de
nombreux entrepreneurs, on ne peut nier que les
chiffres du marché du prêt à porter féminin ne
sont pas à la fête. Pierre-François Le Louët, le
président de la Fédération française du prêt-à-
porter féminin, s’est d’ailleurs exprimer sur le
sujet, voici ses propos recueillis sur le site du
www.journaldutextile.com :
« Une nouvelle douche froide après l’accalmie
des deux années précédentes. Le marché du
prêt-à-porter féminin a plongé en 2016 de 2,6%,
à 10,4 milliards d’€, après la quasi-stagnation de
2015 et 2014. Et ce après un long tunnel de
recul. Entre 2008 et 2016, le marché du prêt-à-
porter féminin s’est en effet rétracté de 18%.
«Nous ne sommes pas au top», a d’ailleurs
admis Pierre-François Le Louët, le président de la
Fédération française du prêt-à-porter féminin,
lequel n’a pas eu le plaisir de voir se réaliser ses
prédictions optimistes de juillet dernier, à mi-
parcours du bilan.
Même si une petite amélioration a été ressentie
en toute fin d’année, la seconde moitié de 2016
n’aura pas permis d’effacer la contre-
performance du premier semestre et son recul de
2,8% en valeur. La femme (aux armoires déjà
pleines ?) s’est nettement serré la ceinture l’an
dernier, davantage que l’homme ou l’enfant. Le
marché de l’habillement dans son ensemble n’a
en effet fléchi, pour sa part, «que» de 1,2%
pendant le dernier exercice.»
Selon l’IFM (institut français de la mode), au jour
du 22 Juin 2016, 80% des détaillants en prêt
à porter féminin interrogés ont enregistré
une baisse du CA par rapport aux années
précédentes. Cependant, bien que le marché ne
soit pas à la fête, on peut surtout noter que les
acheteuses ont su s’adapter et changer leur mode
de consommation, et semblent préférer le « bon
produit » à la « bonne affaire » en moyenne, les
prix d’achat des articles sont en légère hausse (+
0,4 % par rapport à 2015).
Dans un contexte de crise, où le pouvoir d’achat
des ménages a tendance à reculer, il n’est pas
étonnant de voir un marché comme celui de
l’habillement reculer. Néanmoins, il semblerait
qu’il soit toujours possible de tirer son épingle du
jeu si on sait se démarquer et se positionner
habilement sur le marché. Il n’est pas question de
se lancer à corps perdu face aux géants du milieu,
et de subir la crise et les fluctuations négatives du
marché. Il est nécessaire pour un nouvel
entrepreneur de se démarquer avec une identité
marquée, de surfer sur la tendance au niveau de la
distribution.
Comme on peut voir que les réseaux de
distributions traditionnels n’affichent pas le
sourire, peut-être est-il possible et préférable de
s’orienter et de développer le commerce
dématérialisé pour ajouter une corde à son arc.
Même si les consommatrices les plus âgées sont
encore récalcitrantes, on ne peut nier
l’engouement important que suscite l’e-commerce
par rapport aux magasins traditionnels.

1.3 ANALYSE DE L’OFFRE
Les enseignes spécialisées (H&M, Zara) représentent à elles seules 36% des points de vente. Ensuite, viennent
les magasins indépendants qui représentent presque 19% des points de vente. Les grandes chaînes de diffusion
arrivent ensuite avec plus de 11%, puis viennent les grands magasins avec près de 8% et enfin les magasins de
sport avec 5%.
Sur le marché du prêt à porter féminin on peut distinguer différents types de clientes. Tout d’abord l’âge va
naturellement différencier les clientes entre elles et générer une gamme de produit plus adaptée à cette
clientèle. Dans les catégories d’âge on peut par exemple identifier les 13-24 ans qui sont les
championnes en termes de budget alloué à l’habillement en France. On retrouve
aussi des catégories de clientes plus âgées, jusqu’au sénior qui privilégient les points de ventes physiques. On
peut aussi décliner le marché sur la qualité, avec des offres accessibles et des produits plus « haut de gamme »
pouvant satisfaire une clientèle recherchant le luxe, tout comme des produits plus « casual ». On peut aussi
noter une large différence dans le marché selon les saisons.

1.4 ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION
Bien que les boutiques d’habillement continue de fleurir un peu partout sur le territoire, on ne peut
occulter l’état du marché, qui fait plutôt lui la grimace. La vente de vêtements féminins au sens large se fait via
plusieurs canaux de distribution. Il est intéressant d’analyser au cas par cas les chiffres de ces différents canaux
et leur tendance sur les dernières années. Nous pourrons ainsi identifier les secteurs porteurs et les axes sur
lesquels nous devrions nous positionner. Dans un premier temps, nous pouvons identifier les points de vente
physiques comme les boutiques traditionnelles d’habillement, grandes et petites enseignes, multi ou mono
marque.
Après avoir étudié le marché du prêt à porter féminin à travers les points de ventes traditionnels, il est
temps de s’attarder sur un secteur qui voit croître d’années en années. Dans n’importe quel secteur
commercial, internet occupe une place de plus en plus importante. En tant qu’entrepreneur souhaitant
s’implanter sur un marché, c’est un domaine à privilégier. Les achats de vêtements féminins ont été multipliés
par 3 depuis 2008, et ce chiffre en constante hausse représente aujourd’hui 17.4% des ventes totales de
vêtements féminins en France.
Sur le chiffre total du prêt à porter féminin représentant 10.4 milliards d’euros, les ventes sur internet de 17%
en 2016 représentent donc plus de 1.8 milliards d’euros. Quand on analyse le détail de ces ventes sur internet,
on peut vite identifier plusieurs acteurs : les « pure-players » (activité uniquement sur internet, les « clicks and
mortars » (enseignes qui combinent vente traditionnelle et vente en ligne), et les spécialistes de la vente à
distance.
Ces chiffres sont en constante évolution, comme l’analyse le journal Le Monde :

Confirmant la fluidité et la complémentarité grandissantes des modes de consommation, les marques et
enseignes qui développent en synergie leurs magasins physiques et sites d’e-commerce tirent mieux que les
autres leur épingle du jeu. « On assiste à une montée en puissance de ces “clicks and mortars” qui représentent
37,5 % (+ 1,5 point) des ventes de prêt-à-porter féminin sur la Toile. Depuis 2008, le poids de ces acteurs
traditionnels dans les ventes en ligne a été multiplié par 2,4 quand les pure players [activité uniquement sur
Internet] représentent 22,4 % [+ 0,4 point vs 2015] et les spécialistes de la vente à distance 40 % [– 2 points] »,
précise M. Grau.
Suite au léger déclin du marché du prêt à porter féminin en France pour ce qui est des ventes
traditionnelles, beaucoup de groupes ont su s’adapter et ont développé le marché international. En effet, la
France est bien placée, car elle occupe la dixième place mondiale pour les exportations de prêt à porter
féminin. Ces chiffres optimistes sont en grande parti dus à l’image de la France à l’étranger et sa grande
notoriété en matière de mode, et son image historique d’élégance. Les exportations françaises restent
largement orientées vers l’Union Européenne.

1.5 PERSPECTIVES DU MARCHE
Etant donné l’état du marché actuel et la baisse du chiffre d’affaire enregistré par la majorité
des revendeurs ces dernières années, on pourrait croire que l’avenir de ce marché est bien
sombre. Le marché est à la baisse, certes, mais quelques chiffres semblent néanmoins
encourageants. On peut noter que la vente par internet est un domaine en hausse
constante, et nous pouvons parier sans crainte que ce secteur se développera encore.
L’export est également un domaine où la France sait profiter de sa réputation et de son
expertise pour tirer son épingle du jeu.
 La France est le dixième pays exportateur de vêtements féminins dans le monde, et
est un poids lourd en Europe où les entreprises tricolores acquièrent un bon nombre
de parts de marché.
 Les ventes par internet représentaient plus de 17% des ventes dans ce marché en
France, et ce secteur est en hausse constante depuis plus de 10 ans.
 Bien que la crise ait ralenti les consommatrices, elles semblent néanmoins garder un
budget conséquent pour leurs achats. Le marché de la mode en général est au-
dessus de l’automobile et de l’aéronautique en termes de PIB, et les consommatrices
savent très bien changer leurs habitudes de consommation pour pallier aux ennuis
financiers.

1.6 ANALYSE PESTEL
 A la tendance au déclin du marché national pour le prêt à porter féminin, beaucoup de
groupes ont développés leurs ventes à l’international.
 Le « made in France » semble avoir le vent en poupe, et sera certainement privilégier de
manière générale dans les années qui suivent.
 Recul des ventes de prêt à porter depuis 8 ans, en particulier en boutique (-30%).
 Dans un contexte de crise économique, le prix bas fait souvent la loi.
 Les promotions, opérations spéciales et ventes privées se multiplient tout au long de l’année.
 La baisse du prix du pétrole a contribué à rendre plus attractif le prix des fibres synthétiques.
 Le budget moyen par consommatrice alloué à l’achat de vêtements est à la baisse.
 Les clientes recherchent le bon produit au détriment de la bonne affaire.
 Les ventes sur internet ont explosés et continuent de grimper chaque année.
 Le shopping se fait de plus en plus sur smartphone ou tablette.
 Les avis recueillis sur le web, en particulier ceux d'amis ou de la famille sont les déclencheurs
des achats.
 La Fast Fashion est apparue ces vingt dernières années (le renouvellement rapide des
collections d’articles de la mode vestimentaire).
Politique
Economique
Socio-culturel

 Le digital est devenu un territoire incontournable pour les marques, tant pour la
communication (marketing digital) et pour l’intra-commerce.
 De nouveaux modes d’achat se développent comme l’e-réservation ou le « click and
connect ».
 L’impact sur l’environnement est un argument de plus en plus pertinent en marketing
(teinture végétales, produits éco responsables, fibres de qualité, made in France,...).
 La loi sur l’encadrement des périodes de soldes peut être sujette à modifications.
Technologies
Environnement
Législation

1.7 LES 5F DE PORTER

1.8 ANALYSE SWOT

1.9 SYNTHESE GENERALE
L’analyse de l’environnement et du marché du prêt à porter féminin en France montre les
tendances et les fluctuations de ce marché. On peut observer une tendance à la baisse sur la
consommation générale de prêt à porter féminin. Cependant l’évolution globale semble
annoncer des pistes intéressantes pour l’avenir. La question est surtout de savoir si les
acteurs de ce marché sauront s’adapter aux nouvelles tendances et aux nouveaux modes de
consommations des clientes.
En effet, les récentes enquêtes montrent que la majorité des marques interrogées observe
une baisse de leur chiffre d’affaire depuis quelques années. En parallèle, on peut noter le
marché « dématérialisé » qui semble largement se développer et croître chaque année.
 Le shopping se fait de plus en plus sur internet, devant son ordinateur, sa tablette ou
son smartphone.
 Le développement de l’e-market a contribué d’autres de méthodes de consommations
propres au monde de l’internet, comme « l’e-reservation » ou le « click and
connect ».
 La marque Blune dispose d’avantages intrinsèques certains en ce qui concerne son
univers. Une analyse fine de l’environnement plus ou moins proche permettra
d’orienter judicieusement des choix marketing pertinents afin d’augmenter la
notoriété de la marque.
Néanmoins, le plus pertinent pour la marque en termes de marketing serait de se concentrer
sur la communauté fédérée par l’univers Blune.
En se basant sur ce diagnostic, on peut en déduire que Blune a besoin avant tout besoin de
forger sa communauté et de véhiculer son univers poetic design. Renforcer le lien
communautaire en forçant sur l’aspect tribal de la marque, notamment en se servant des
réseaux sociaux comme levier, pourrait accroître considérablement la notoriété de la marque
et à plus ou moins long terme, ses ventes.

STRATEGIE MARKETING
2.1 OBJECTIFS & BUTS
 LA MISSION, objectif global sur le long terme de l’organisation :
La mission de la marque BLUNE peut être définie comme :
Habiller les mamans et les enfants avec la même identité vestimentaire, qui se
veut poetic design.
 LES OBJECTIFS STRATEGIQUES, ligne directrice sur le moyen terme :
La part de marché de vente de vêtements féminins par les magasins indépendant en France
est actuellement de 1,93 milliards d’euros.
Positionner Blune sur le segment de marché du prêt à porter femme et
enfant, dans le style Poetic Design.
Augmentation générale des ventes, sur internet et en boutique
 LES OBJECTIFS OPERATIONNELS, les objectifs à court terme :
Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque auprès de notre cible en
activant une stratégie éditoriale sur les leviers digitaux
Communiquer auprès de notre communauté afin de renforcer l’adhésion à
notre marque

2.2 BENCHMARK ET CONCURRENCE
La concurrence de Blune est constituée dans un premier temps de toutes les marques ou
franchises proposant du prêt à porter féminin pour une tranche d’âge de 25-35 ans, dans un
style poetic-design.
On pourra alors identifier des grands groupes tels que Zara ou encore H&M, qui sont capable
de proposer des produits pouvant s’apparenter à la gamme Blune et à moindre coûts, mais
aussi des plus petites marques disposant de leur univers à l’instar de Blune. Dans ce registre
on peut trouver des marques comme : Karl Mark John, Tout Comme Maman, Lucky Mum,
Monsoon, Laurelyne, ...
L’objectif prioritaire de Blune va donc être de forger sa communauté et de se construire une
image et une clientèle solide.
Tableau comparatif
Blune Karl Marc John Monsoon
Activité Prêt à porter poetic design
Prêt à porter chic, urbain et
matières nobles
Prêt à porter chic, exotique
et éthique
Année de création 2011 2000 1973
Chiffre d'affaire 588 487 € (2015) 3 743 900 € (2016) 14 198 702 € (2015)
Ligne éditoriale
Poetic design, affirmation
identitaire, légereté,
proximité mère-enfant
Chic, coupes sobres et
colorées sur de jolies
matières
Elégance exotique, éthique
et développement durable
Notoriété sur les réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, Instagram,
Pinterest)
Modeste (<20K) Grande (environ 60K) Très grande (Plus de 300K)

2.3 SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
Le segment de marché sur lequel la marque se positionne est le prêt à porter pour femme et enfant, style
poetic design.
Dans l’optique de bien positionner notre offre, il est important de bien définir à l’avance le type de
consommateur que l’on va cibler. Dans ce but il est important de personnifier notre cible et donc de créer un
persona.
Rappel de la cible :
 Cible primaire : Femme de 25 à 35 ans.
 Cœur de cible : Les femmes avec enfants.
 Cible secondaire : Les enfants.

Pour Blune, les persona peuvent se définir comme suit :
CIBLE PRIMAIRE :
Prénom : Océane
Age : 26 ans
Situation familiale : En couple sans enfant
Adresse : Paris
Revenus : +40k euros / an
Profession : Responsable ressources humaines.
Centre d’intérêt : Le shopping, la mode et la décoration d’intérieur.
Moteurs : Son apparence, ses amis, son copain.
Journée type : Va boire un verre avec une amie en sortant du travail. Passe une soirée chez elle et
commande ou réserve des vêtements sur internet.
Verbatim : « Tiens regarde la belle robe que j’ai réservé sur leur site ! Je passerai la récupérer demain en
sortant du travail. »
Psychologie & Comportement : Cosmopolite et féminine, Océane est très attachée à l’image qu’elle
donne d’elle. L’univers Blune lui correspond parfaitement, elle y retrouve un style poetic design qu’elle
affectionne particulièrement. Avec une vraie couleur de cheveux d’un blond étincelant, elle y trouve des
produits rappelant cette particularité et se mariant à merveille avec ses cheveux et ses yeux.

CŒUR DE CIBLE :
Prénom : Nathalie
Age : 31 ans
Situation familiale : Jeune mariée
Enfants : 1 fille
Adresse : Paris
Revenus : +45k euros / an
Profession : Cadre supérieur dans le secteur tertiaire principalement marchand.
Centre d’intérêt : Son enfant, le shopping, la mode et son apparence.
Moteurs : Sa famille et son image.
Journée type : Récupère Juliette à l’école en sortant du bureau, en profite pour faire un tour en ville avant
de rentrer à la maison.
Verbatim : « Essaye ce bandeau pour tes cheveux. C’est mieux si tes vêtements font ressortir tes yeux. Telle
mère telle fille. »
Psychologie & Comportement : Nathalie a un mode de vie bourgeois et assume pleinement son rôle de
femme et de maman. Elle ne veut rater aucun moment de l’enfance de sa fille Juliette et a développé une forte
complicité avec elle. Elle voit son enfant comme une copie d’elle-même et compte bien tout faire pour son
bonheur et son épanouissement personnel.

2.4 MARKETING MIX (7P)
 Produit :
Vêtements prêts à porter pour femme et enfant.
 Pour femmes : T-shirts, blouses et chemises, maille, robes, combinaisons,
jupes et shorts, vestes, pantalons, accessoires.
 Pour les enfants : T-shirts, blouses et chemises, pulls, sweatshirts, robes,
combinaisons, jupes, pantalons, vestes, accessoires.
 Tailles : de Taille 0 à Taille 3, et de 4 à 12 ans.
 Couleurs : unique ou choix claire/sombre.
 Produits spéciaux issus du partenariat avec le PSG
 Collections capsules (hommes).

 Prix :
La politique de prix de Blune est basée sur une logique d’alignement. Voici la
moyenne des prix retrouvés sur les différents produits vendus :
 Promotion :
La communication de la marque Blune se fait à travers différents canaux indentifiables :
Réseaux sociaux : Près de 20 000 abonnés si l’on cumule tous les réseaux où Blune est
présent :
 Facebook : 5500 personnes aiment ça https://www.facebook.com/bluneparis/
 Twitter : 377 personnes abonnés https://twitter.com/bluneparis?lang=fr
 Pinterest : https://www.pinterest.fr/explore/blune-paris/
 Instagram : 11 300 abonnés https://www.instagram.com/blune_paris/?hl=fr
Moyenne des prix des articles chez Blune
Produits Femmes Enfants
T-shirts 70 € 35 €
Blouse & chemises 140 € 40 €
Maille // Pulls 120 € 60 €
Robe // Sweatshirts 130 € 50 €
Combinaisons // Robe 157 € 65 €
Jupes & shorts // Combinaisons 125 € 64 €
Vestes // Jupes 180 € 40 €
Pantalons 105 € 40 €
Accessoires 30 € 38 €

 Adwords et annonces sponsorisées : Place des tendances, les enfants du Design,
maralex-kid...
 Partenariats : Collab’ PSG
 Relation avec la presse
 Event : Ventes privées, collections capsules, ...

 Distribution :
Les produits sont distribués via 3 canaux différents :
 Boutique mère à Paris
 Le site internet marchand, ou les sites de reventes (Place des tendances, Monshowroom, ..)
 Des corners en boutique en France et dans le monde : https://www.blune.fr/fr/stores
 Les corners en Europe, en Asie et à Madagascar :

 Les corners en Amérique du Nord
 Personnel :
En boutique sur le site internet, les ventes sont gérées par les vendeuses de la boutique mère située à Paris, qui
sont aussi les co-fondatrices de la marque.
Pour les corners en boutique, les ventes sont gérées par les vendeuses de ces boutiques (non-affiliées à la
marque) respectives (lien dans la section distribution).

 Processus :
Pour le processus de vente de Blune en boutique ou sur le site marchand, on retrouve le processus de vente de
prête à porter féminin des marques indépendantes. La vente se fait en boutique où les produits sont vendus au
prix indiqué, en se référant en conditions générales de ventes présentes sur le site marchand de la marque :
CGV : https://www.blune.fr/fr/cgv
Pour les ventes en ligne, le processus est le même que sur tout site marchand, en suivant les règles de
livraisons et de retours propres à Blune :
Livraisons et retours : https://www.blune.fr/fr/livraison-et-retours/
 Preuves physiques :
Afin d’avoir une idée de la crédibilité et de la fiabilité de Blune, nous devons nous pencher sur les remarques et
les avis des anciens clients recensées sur le moteur de recherche Google :

Nous pouvons ensuite nous baser sur les remarques que les clientes ont faites à propos de la marque :

MARKETING COMMUNAUTAIRE
3.1 OBJECTIFS
Pour planifier au mieux notre démarche, il est important de planifier en avance les objectifs que l’on souhaite
accomplir. Dans cette partie, nous allons nous focaliser sur les objectif lié à la renommée de la marque, la
communication, et la diffusion de l’image de marque à travers le segment de marché qu’est le prêt à porter
pour femme et enfant.
Objectif principal :
Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque auprès de notre cible en
activant une stratégie éditoriale sur les leviers digitaux
Communiquer auprès de notre communauté afin de renforcer l’adhésion à
notre marque
A travers ce plan marketing communautaire, nous allons tenter d’augmenter la présence de Blune sur les
réseaux sociaux, d’accroître sa visibilité et de travailler à l’amélioration générale de la communication qui se
fait autour de la marque.

3.2 CIBLES
Pour effectuer ce travail, il est important de bien définir les cibles de notre campagne au préalable. Il faut
garder à l’esprit que s’adresser à tout le monde c’est surtout ne s’adresser à personne, il faut que notre
message parle aux cibles que nous avons prédéfini, et qu’elles puissent s’identifier à notre marque.
 Cible primaire : Femme de 25 à 35 ans.
 Cœur de cible : Les femmes avec enfants.
 Cible secondaires : La presse
Ce sont ces cibles que nous allons privilégier dans un premier temps et vers lesquelles nous allons focaliser
notre communication. Le but étant bien sûr d’atteindre un maximum de personnes et d’accroître la renommée
de Blune.
3.3 STRATEGIE GLOBALE
En se basant sur l’étude de marché réalisée et sur les tendances du marché du prêt à porter
féminin en général on peut commencer à définir une ligne directrice pour notre marque. Par
ces analyses, on peut déduire qu’il serait préférable et judicieux pour Blune de forger sa
communauté, en fédérant et en fidélisant des clientes susceptibles de s’identifier à la
marque et à en devenir des ambassadrices.
Pour se faire, il est indispensable pour nous de nous orienter vers un marketing
communautaire, qui aura justement pour but de cibler notre communauté. Dans ce but, il
est important de communiquer sous la forme d’une seule et même entité. Notre
communication doit être cohérente, coordonnée et réfléchie. C’est pourquoi, pour toutes les
opérations de communications quelles qu’elles soient nous devrons nous référer
systématiquement à la charte éditoriale de Blune, prévue à cet effet.
 La méthode 5W2H
Cette méthode va nous servir à bien clarifier les informations autour de nos
actions/problèmes afin de pouvoir les traiter avec la plus grande efficacité. Il s’agit d’un
questionnement systématique nous permettent d’avoir une analyse précise sur un sujet, en
l’occurrence les actions que nous allons entreprendre.

3.4 PLAN D’ACTION
Afin de décliner nos actions de manière concrète, il est important de définir au préalable les
leviers qui serviront à atteindre les objectifs fixés.
 Charte éditoriale
Pourquoi créer une charte éditoriale ?
Afin de forger notre communauté et de synchroniser nos actions de
communication en général, il est important de mettre au point un document
destiné à toute personne désirant communiquer au nom de la marque.
Ce document fera office de référence pour assurer la qualité et la cohérence de
nos publications. On y retrouvera l’ensemble des règles, de fond et de forme,
qu’il faudra respecter lors de la création de contenu éditorial autour de la
marque Blune.
 Planning
Dans le planning sera référencé l’ensemble des opérations planifié pour la campagne
communautaire de Blune. L’ensemble des leviers utilisés, les actions qui y seront associé,
l’investissement temporel et financier rattaché, les indicateurs de réussite, les responsables
et la temporalité de ces actions.
Le but est d’avoir une vision d’ensemble précise de l’ensemble des actions à réaliser et ainsi
de pouvoir inscrire toutes ces actions dans une vision à long terme sur le développement de
notre marque.

 La Newsletter : Email à envoyer au prospect ou client abonné. Il contiendra une
sélection de produits ou un contenu éditorial. Pour les acteurs de l’e-commerce les
plus matures dans le domaine de l’email marketing, le principe de la newsletter
unique envoyée à tous les abonnés a tendance à s’effacer aux profits de newsletters
marchandes qui sont de plus en plus personnalisées à partir des données
client/prospects.
Une newsletter peut être mensuelle, hebdomadaire ou quotidienne, la périodicité
dépendant généralement de la nature de l’offre ou des informations.
 What ? (quoi) : Email périodique (Newsletter).
 Who ? (qui) : De la part de Blune, à l’intention des clients et prospects inscrits en base
de données.
 Where ? (où) : Sur la boîte mail renseignée.
 When ? (quand) : De façon hebdomadaire.
 Why ? (pourquoi) : Fidéliser et communiquer sur les nouvelles collections auprès des
clients.
 How ? (comment) : Par solution d’emailing, Mailchimp que le client pourra
monitorer.
 How many ? (combien) : Coût temporel : 2h/semaine.

Exemple :
Ici le bouton « La femme », envoie directement au site marchand où est présentée la robe

 Les publications sur les réseaux : Ils pourront prendre différentes formes, soit des
informations promotionnelles, une vente privée, un nouveau produit, une
information sur la marque... Ils se feront sur les différents canaux sociaux qu’utilise
Blune et pourra être fait par les membres de Blune ou les personnes ayant
l’autorisation des co-fondatrices. Bien entendu, les publications devront être
réalisées dans le respect de la charte éditoriale.
 What ? (quoi) : Publications périodiques sur les différents réseaux sociaux (photos,
vidéos, news, liens).
 Who ? (qui) : De la part des membres de Blune à l’intention des prospects et clients
abonnés à la marque.
 Where ? (où) : Sur la page Blune des différents réseaux (Facebook, Twitter,
Instagram, Pinterest).
 When ? (quand) : De façon périodique. Pour annoncer un nouveau produit, un event,
une nouvelle collection, une information ...
 Why ? (pourquoi) : Afin de séduire, fidéliser, implique, fédérer.
 How ? (comment) : Les publications seront créées par les membres de Blune ou toute
personne autorisée en suivant le règlement de la charte éditoriale.
 How many ? (combien) : 13h/semaine.
Pour la création d’une publication sur les réseaux sociaux, se référer à la charte éditoriale.

Exemple :

 Le blog : Il contiendra des informations sur la collection Blune, des informations en
rapport ou susceptibles de toucher la communauté Blune que l’on souhaite fédérer.
Les articles seront soit rédigés par les membres de Blune eux-mêmes, soit par un
prestataire externe (bloggeuse, youtubeuse, mannequin, personnalité...).
Il pourra servir autant d’outil de promotions des produits et collections, que de
recueil « life style » calqué sur l’univers Blune.
 What ? (quoi) : Il s’agit d’un blog sur l’univers Blune, où les produits, les collections et
l’esprit de la marque seront mis en avant. Il pourra comporter des articles Blune, des
articles provenant de prestataires extérieurs, aussi bien sur la mode que « life style ».
 Who ? (qui) : Les articles seront créés par Blune ou par un prestataire extérieur.
 Where ? (où) : Le blog disposera de sa propre adresse web. Des liens vers cette
adresse pourront être mis en avant sur les réseaux sociaux ou sur le site marchand.
 When ? (quand) : Le blog sera mis en ligne quand les co-fondatrices le décideront.
 Why ? (pourquoi) : Afin de séduire, fidéliser, impliquer, analyser, fédérer la clientèle.
 How ? (comment) : Le blog fonctionnera en autonomie par rapport au site marchand,
les articles seront émis au fur et à mesure selon le planning. Les détails concernant la
création d’article sera défini dans la charte éditoriale.
 How many ? (combien) : 6h/semaine.
Pour les détails concernant la création d’un article de blog se référer à la charte éditoriale

Exemple :

 Les ventes privées : Seront mises en place pour une occasion particulière comme la
sortie d’une nouvelle collaboration ou d’une collection capsule. Les ventes privées
seront réservées à une clientèle qui recevra son invitation via Email ou adresse
postale. C’est l’occasion de créer un moment d’exclusivité où il sera possible
d’échanger autour de l’univers Blune. Ce sera également l’occasion de mettre en
avant des nouveaux produits ou collections.
 What ? (quoi) : Session de vente privée sur invitation.
 Who ? (qui) : Les clientes Blune.
 Where ? (où) : A l’endroit choisi par les organisatrices de la vente, qui reflétera
l’attitude poetic design de la marque (les co-fondatrices en l’occurrence).
 When ? (quand) : Aux dates choisies par les organisatrices (nouveau produits,
nouvelle collaboration, nouvelle collection, ...).
 Why ? (pourquoi) : Afin de séduire et impliquer les clientes et déstocker.
 How ? (comment) : Par l’envoie d’une invitation personnalisée qui indique les lieux et
dates de la vente sélectionnés par Blune.
 How many ? (combien) : 1 Weekend part trimestre / 1250 € par trimestre.
Pour la création d’une invitation à une vente privée, se référer à la charte éditoriale.

Exemple :
(Invitation créée pour l’exemple, selon la réglementation de la charte éditoriale).

 Planning général

 Tableau de périodicité des leviers

 Contenu détaillé des publications réseau
MOIS Réseaux Facebook Twitter Instagram Pinterest
Thème (Fêtes de fin d'année) Noël + Nouvel an (Fêtes de fin d'année) Noël + Nouvel an (Fêtes de fin d'année) Noël + Nouvel an (Fêtes de fin d'année) Noël + Nouvel an
Objectif
Notoriété : Faire connaître, informer, faire
aimer, attirer
Notoriété : Faire connaître, informer,
faire aimer, attirer
Notoriété : Faire connaître, informer,
faire aimer, attirer
Notoriété : Faire connaître, informer, faire
aimer, attirer
Contenu
Article mon beau sapin, idées cadeau,
s'habiller pour Noël, les résolutions
Blune.
Concours tenue Blune pour Noël, Article
je m'habille comme une grande,
résultats du concours + cadeaux, finir
l'année en beauté.
Sous la neige avec Blune, Les
prévisions Blune pour 2019, Ne prenez
pas froid ! Habillez vous !, bonne année.
Inspiration Noël, carte de vœux Noël,
Inspiration nouvel an, carte de vœux
nouvelle année.
Actions à réaliser
Album photo Noël-nouvel an, mise en
ligne de l'article déco sapin avec
enfants,mise en ligne des vœux de
l'équipe.
Préparation concours et lots, mise en
ligne album mère-fille en tenu de fête,
mise en ligne des vœux de l'équipe.
Mise en ligne du shooting sous la neige,
aperçu des nouvelles collections, album
photo Noël-nouvel an, mise en ligne des
vœux de l'équipe.
Mise en ligne des cartes de vœux et des
designs
KPI
Nombre de like/post, nombre de
partages, nombre de commentaires,
mention j'aime en plus sur la page.
nombre d'abonnés en plus.
DECEMBRE
Exemple de programmation sur le mois de décembre

 Programmation de la Newsletter
MOIS Thème à aborder
Janvier Les nouvelles résolutions Blune
Février Un hiver tenace
Mars Nuances de Blune
Avril Les beaux jours approchent
Mai Déjà le printemps
Juin Un été entre filles
Juillet Prêt pour les vacances ?
Août Les Blunettes à la plage
Septembre C'est la rentrée !
Octobre Couvrez-vous de Blune
Novembre Collection hiver
Décembre Blune en fête

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