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1  sur  71
FAUCHON PARIS
ETUDE DE MARCHE
A PROPOS“Bonjour, nous sommes Camille, Thomas & Inès, et voici notre étude de marché
portant sur l’enseigne Fauchon Paris, constituée : d’un audit du marché, d’un audit
e-commerce, d’un audit CRM, d’une analyse sur la digitalisation du point de vente
principal de la marque et de nos préconisations concernant l’évolution de cette
dernière à propos de sa stratégie marketing et digitale.
Nous restons à votre entière disposition pour répondre à vos questions, et vous
souhaitons…. Une bonne lecture !”
2
FAUCHON
UNE HISTOIRE
3
Fauchon est une illustre entreprise multinationale distributrice de produits culinaires de luxe française . Elle a ouvert son
premier magasin en 1886, à Paris, place de la Madeleine, grâce à Auguste Fauchon, son créateur, qui la fera fonctionner
familialement jusqu’en 1952 et fera d’elle : un emblématique monument parisien.
Reprise en 1998 par Michel Duroc, l’entreprise s’est créée un nom et une place sur le marché de l’épicerie fine, avant d’être
touchée sévèrement par la crise économique en 2004.
Peinant à se réinventer et à séduire sa cible, l’enseigne a compté successivement sur ses différentes collaborations avec
Isabelle Capron, Jules Trecco ou encore Marie Hélène Stoclet Bardon pour évoluer et cultiver son image de marque “mode,
moderne et luxueuse” via plusieurs axes d’améliorations, dont :
- le packaging
- la vente à emporter
- la vente à distance
- le retail
- l’image de marque
- l’expansion à l’international
-la digitalisation de ses points de vente et opérations de communication
-le developpement de sa stratégie CRM.
“ Et si on passait aux trucs de
marketeux ?
4
1.
Audit du marché
5
ANALYSE DU MARCHE DE L’EPICERIE FINE
PESTEL
Economique
Crise
économique
Expansion
internationale
Politique
Respect des
règles de prix
Transparence de
la gestion
Sociologique
Produits
qualitatifs
Impact
écologique
Différences
culturelles
Ecologique
Respect des
normes
Environnemental
es (ISO 14001, 26000,
etc.)
Technologique
Digitalisation du
monde
Essor de l’e-
commerce
Législatif
Lois relatives au
travail (dimanche,
emplois précaires, etc.)
Origines
certifiées
6
LES OFFRES FAUCHON
PRODUITS ET SERVICES
Des chiffres impressionnants
+ 50 millions d’€ de CA
+ 250 employés
+ 56 boutiques dans 42 pays
+ 450 points de vente dans le
monde
+ 88 € le panier moyen
+ 1 million d’€ généré le site
e-commerce
*Source : LSA
7
Une offre de produits affûtée :
+ Plus de 700 produits sâlés et sucrés, allant de la pâtisserie au vin
en passant du plateau repas au snacking,
+ Des produits éphémères exclusifs lors des grands évènements
de l’année : fêtes de fin d’année, Pâque, Saint-Valentin…
+ Des packs prêts à offrir,
Des services intelligents :
+ Un service de livraison à l'international (Europe),
+ Un service traiteur,
+ Un click and collect,
+ Des écrins de chocolats personnalisés,
+ Des “bars à caviar”,
+ Une newsletter.
LA CONCURRENCE
COMPARATIF GENERAL
8
Hediard
Produit
Traiteur salé & sucré haut-de-
gamme
Epicerie de luxe avec une très large
gamme de produits
Traiteur salé & sucré
Patisserie/Ecole de
cuisine/Restaurants/Cave à vins
Patissier, chocolatier, traiteur salé
Label «Entreprise du patrimoine
vivant»
Prix
-Très élevé
-Produit phare: Eclair = 6€ minimum
-Prix élevés
-Produit phare:
Pâtes de fruit = 15€
-Prix élevés
Produit phare: Eclair = 5€
-Luxe
-Produit phare:
Opéra = 5,30€
Week-end = 16€
Promotion
-Affichages,encarts publicitaires,
achats pub
- Réseaux sociaux
-Applications
-Evenementiel
-Collaborations: Givenchy, Thierry
Mugler, Ruinart, Gemmyo, Lacoste,
Uber
- Site internet
Pas de campagne offline
- Réseaux sociaux ne sont plus
alimentés depuis 2 ans
-Promotion fonctionne
principalement au bouche à oreille
- Site Internet
- Réseaux sociaux (concours)
- Affichages offline et achat pub
- Collaborations (Fragonard, Pierre
Frey)
- Site internet
- Réseaux sociaux
-Campagnes d’affichages
- Films publicitaires
-Collaboration: Harcourt
Distribution
-Flagship de la Madeleine -
Concept-stores (aéroports)
-Site marchand & Application
-Boutiques
-Livraison de plateaux repas -
Ventes-privées
-20 boutiques en France
-300 distributeurs
-Site e-commerce peu mis à jour
(produits en rupture de stock)
-15 boutiques en France (dont 13 à
Paris)
-2 restaurants / 3 cafés / 1 école de
patisserie /4 lieux de réception
-1 site e-commerce
-Site e-commerce
-10 Boutiques/salons de thé
-2 lieux de réception privé
LA CONCURRENCE
COMPARATIF RESEAUX SOCIAUX & CRM
9
Focus réseaux
sociaux
Facebook: 153k
Twitter: 7,4k
Instagram: 47,3k
( minimum 3 posts/semaine)
LinkedIn: 5,3k (annonces d’emploi)
Pinterest : 1,4k
Youtube: 91 abonnés
Visites site: 90 000 visiteurs
unique/mois
PLUS MÀJ DEPUIS 2014
Facebook: 7,3k
Twitter: 819 abonnés
Instagram: 429 abonnés
LinkedIn: 2,1k
Pinterest : 83 abonnés
Youtube: 17 abonnés
visites site: 30 000 visiteurs
unique/mois
Facebook: 51,1k
Twitter: 4,2k
Instagram: 3,2k (inactif)
LinkedIn: 1,9k
Pinterest :1,1K
Youtube: 93 abonnés
visites site: NC
Facebook: 54,6k
Twitter: 6,3k
Instagram: 4,6k
LinkedIn: 825 abonnés
Pinterest : 287 abonnés
Youtube: 108 abonnés
visites site: NC
CRM
- Application: formulaire “Besoin d’
aide”
- Réseaux sociaux: réponses en
quelques heures
- Sur le site : Formulaire contact
Questions fréquentes
Hotline: ouverte de 10h à 18h
-FAQ
-Réseaux sociaux: pas de réactivité-
Sur site: formulaire de contact-
Hotline: service client non surtaxé
(9h-18h)-FAQ
Réseaux sociaux: temps de réponse
2h MAIS pas de réponse aux avis
négatifs-Sur site: formulaire de
contact que pour stages de
patisserie fenêtre- Pop up: “vous
avez besoin d’aide?” → hotline de 9h
à 18h
- Réseaux sociaux : temps de
réponse 3 jours-Sur site: formulaire
contact service client
(boutique/site/traiteur)
-FAQ
LA CONCURRENCE
LES DIFFERENCIANTS
10
Aujourd’hui en terme de CRM, le concurrent le plus sérieux
et dangereux pour Fauchon reste Lenôtre, avec une
grande réactivité sur les réseaux sociaux aux
commentaires des consommateurs et une hotline
performante mise en évidence sur le site.
Cependant, Fauchon polarise clairement une plus grande
audience sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une
meilleure image de marque que ses concurrents grâce à
de nombreuses collaborations et des campagnes cross-
media réussies.
On peut aussi comprendre qu’une marque comme
Dalloyau de part ses prix prohibitifs, décide de ne pas
communiquer sur les réseaux sociaux en se rendant plus
“accessible”. Leurs campagnes en dévoile toujours très peu
puisqu’ils s’accrochent à un savoir-faire confidentiel.
MISE EN RELATION MARCHE / FAUCHON
SWOT
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
Large panel de produits
Services intelligents & digitalisation des PDV
Explosion du CA grâce au site
Stratégie social média complète
Image forte & luxueuse
Panier moyen supérieur à la concurrence
Partenariats exclusifs
Livraison et vente en Europe
Pas de synergie entre les plateformes web
Manque de visibilité sur réseaux sociaux
Marque qui peut être inaccessible
Taux de réponse sur les RS
Crise d’Hédiard
Expansion du marché du luxe
Expansion du marché de la gastronomie
Forte demande de digitalisation
Forte expansion de la concurrence
Crise économique actuelle
Prix élevés donc clivant
11
ANALYSE MARKETING
LES OBJECTIFS
COMMERCIAUX :
● Développer son chiffre d’affaires,
● Fidéliser davantage ses clients,
● Conquérir les cibles non acquises, à savoir
les jeunes et parisiens frileux.
CORPORATE :
● Cultiver son image de marque mode,
moderne et luxe,
● Se moderniser davantage, notament par le
biais de la digitalisation des points de
vente,
● Surprendre, ENCORE !
2016
des travaux, pour un côté plus HUMAIN !
12
LES CIBLES
B2C
13
ANALYSE MARKETING
LES CIBLES
14
LES PARISIENS BOURGEOIS
+ résidants à Paris où ses alentours,
+ de 40 à 70 ans,
+ CSP ++,
+ souhaitant se faire plaisir avec des
produits culinaires fins,
+ souhaitant offrir, faire plaisir à leurs
proches avec des produits fins, de
renommés et originaux.
ANALYSE MARKETING
LES CIBLES
15
LES TOURISTES
+ de séjour à Paris,
+ de 35 à 65 ans,
+ CSP ++ ( + de 55 000 euros/an),
+ souhaitant se faire plaisir sur place avec
des produits locaux d’exception conçus
selon un savoir-faire bien français,
+ souhaitant faire plaisir à un proche, avec
un souvenir de la capital, fort et
clinquant.
ANALYSE MARKETING
LES CIBLES
16
LES JEUNES BRANCHES
+ résidants à Paris ou ses alentours,
+ de 21 à 30 ans,
+ CSP ++,
+ souhaitant se faire plaisir culinairement
parlant, ou faire plaisir à un proche,
+ ayant un intérêt pour le luxe, l’
esthétique, la cuisine fine, l’image…
+ n’ayant pas l’habitude de se déplacer
dans ce genre de points de vente,
inhabituels dans leur consommation,
+ étant frileux à l’idée d’acheter dans un
magasin qu’ils jugent de “trop luxueux” et
“inaccessibles”.
ANALYSE MARKETING
LES CIBLES
17
LES BOBOS PARISIENS
+ résidants à Paris ou ses alentours,
+ de 30 à 40 ans,
+ CSP ++ ,
+ souhaitant se faire plaisir culinairement
parlant, ou faire plaisir à un proche,
+ ayant un intérêt fort pour le luxe, l’
esthétique et la cuisine fine.
+ tendance, consommateur de produits de
luxe, ayant un intérêt pour leur image.
+ mais ne se sentant pas ciblés par la
marque pour des raisons d’images, de
valeurs ou simplement financièrement
parlant.
LES CIBLES
B2B
18
ANALYSE MARKETING
LES CIBLES
19
LES PROFESSIONNELS
+ Issus de grandes entreprises nationales
et multinationales,
+ basées à Paris et ses alentours
+ aux revenus, CA importants
+ ayant de prêt ou de loin, un rapport au
secteur du luxe,
+ souhaitant trouver des idées cadeaux d’
exception à leurs employés, clients et
partenaires et/ou un traiteur de
renommé.
SYNTHESE
20
Pour faire la synthèse, merci de lire rapidement les slides précédentes.
2.
Audit e-commerce et présence digitale
21
Fiche d’identité du site
Nom du site <title> Epicerie fine - traiteur paris - panier cadeau - Fauchon
URL http://www.fauchon.com/
Description
<meta name="
description"
FAUCHON Paris, référence du luxe alimentaire et de
l'épicerie fine. La maison FAUCHON vous propose en ligne
sa gamme d’épicerie fine et d’épicerie salée et sucrée,
ainsi son offre traiteur. FAUCHON organise vos buffets de
réception dans un cadre élégant et raffiné.
Type de site marchand
Inversion des rôles de la balise <title> et de la balise <keywords>
+
Meta description trop longue
22
AUDIT EDITORIAL
L’EFFICACITE DU CONTENU
23
Adresse et localisation facilement identifiables
Secteur et concept distinguables
Contact rapide et aisé
Identité de l’auteur / organisation / Société indiquée
Etat
+ L’URL comprend sept caractères et reprend exclusivement
le nom de la marque, qui possède un fort taux de
reconnaissance.
+ Son secteur et son approche spécifique de marque son
immédiatement visibles, en particulier via le menu et son
wording.
+ Le formulaire de contact accessible via un bouton dans le
header et dans le footer permet un contact rapide.
+ L’organisation apparaît elle aussi via son logo,
traditionnellement positionné en haut à gauche du site, et
dont il est possible d’accéder à des plus amples
informations dans le footer.
AUDIT EDITORIAL
VALORISATION DU CONTENU
24
Mises à jour régulières du contenu
Contenu daté
Mots clés mis en avant
Contenus hierarchisés
Titres des pages explicites
Etat
+ Par principe logique, les contenus sont régulièrement mis-à-
jour, en particulier suivant les marronniers commerciaux, tels
que Noël et Pâques.
+ Aucun contenu n’est daté.
+ Les mots clefs cités dans les balises présentent deux défauts
sur quasiment la moitié des pages: soit la balise est trop
longue et sans lien avec la page (reprise de la meta
description de la page d’accueil), soit la balise ne décrit
quasiment pas la page est n’est qu’une redite de la balise
<title>
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 1/3
Le site fauchon.com est un site e-commerce ayant comme
objectif de :
+ présenter les produits et services proposés par la
marque,
+ inciter les internautes à commander et consommer
en ligne,
+ présenter brièvement la marque.
Les contenus sont essentiellement des contenus “vitrines”
de leurs offres et de l’histoire de la marque, constamment mis
en avant.
Les seuls contenus que nous pouvons constaté sont : des
descriptions factuelles des produits et services proposés,
les prix de ces derniers, ainsi que des conseils de
consommation, et des modalités de livraison.
25
Quelques contenus supplémentaires tous de même :
+ une page de connexion, permettant la création d’un
compte client, afin de facilité la prise de commande en
ligne,
+ la possibilité de consulter les catalogues de produits
en ligne, sous format PDF,
+ la possibilité de s’inscrire à la newsletter de la marque
+ l’accès à un webzine avec toutes ses actualités,
+ une légère FAQ,
+ Quelques pages conseils ou guides.
111
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 2/3
26
L’application mobile Fauchon Paris, téléchargée plus de
1000 fois, est plus visuelle que le site. Elle permet
également de commander en ligne, de manière plus simple
et rapide, depuis un smartphone, en permettant à l’
utilisateur de se créer un profil personnalisé.
Les contenus sont limités aux visuels des produits et
services proposés, et leur prix. Ici, on propose juste de
commander directement avec plusieurs call to action. Et un
onglet de présentation de la marque, nous permet d’en
apprendre un peu plus sur celle-ci.
L’application propose également une rubrique contact,
permettant de poser des questions, soit via l’application,
soit directement via la page Twitter de l’enseigne.
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 3/3
Facebook
Instagram
Youtube
Linkedin
Vine
Pinterest
FACEBOOK
La plupart des contenus présentent leurs produits d’un
autre angle que de manière purement commerciale,
comme sur le site. L’internaute a principalement accès :
+ à des making off dans les ateliers de la marque
pour comprendre comment et où sont préparés
les produits, par le biais de nombreuses vidéos et
photos,
+ à toute l’actualité de Fauchon, en photo
principalement.
●
La marque a donc endossé une politique de transparence
avec ses fans Facebook. Et pas que ! La marque est en
constant dialogue avec ses clients et prends le temps :
+ de les interroger, de leur demander leur avis, de
leur laisser l’opportunité de s’exprimer pour
participer au bon développement de la marque,
+ de répondre à leurs questions, de manière claire
et précise.
27
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 3/3
Facebook
Instagram
Youtube
Linkedin
Vine
Pinterest
TWITTER
Présente sur twitter, l’enseigne publie environ deux fois
par jours du contenu :
● pour présenter ses produits, et rediriger sur le site
avec des liens externes,
● interroger ses followers,
● partager du contenu relatif à eux même comme
des publications les concernant publiées par leurs
fans.
●
La encore, comme sur Facebook, la marque est dans une
logique de transparence, et vise surtout à faire connaître
les dessous de la marque, son savoir-faire, et
communiquer avec les internautes désireux d’entrer en
contact avec elle.
28
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 3/3
Facebook
Instagram
Youtube
Linkedin
Vine
Pinterest
GOOGLE +
Fauchon Paris n’utilise pas comme Facebook et Twitter
son compte Google+, qu’elle utilise plutôt comme vitrine
supplémentaire pour présenter ses produits.
Les publications ne sont pas régulières et systématiques.
En sois, la page Google+ n’est pas souvent utilisée dans sa
stratégie social média et présente exclusivement les
produits, par le biais de photos, et de liens redirigeant
directement sur le site marchand.
29
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 3/3
Facebook
Instagram
Youtube
Linkedin
Vine
Pinterest
PINTEREST
L’enseigne utilise le réseau pour présenter ses produits
en les classant dans des tableaux rangés par “typologie”
de produit, et grâce à des visuels attractifs et épurés,
mettant parfaitement les produits en avant.
Les publications sont donc en adéquation avec l’actualité
des offres, et ne suit pas une stratégie de publication
régulière définie.
Chaque publication renvoi sur le site, que ce sois vers les
fiches produits ou sa rubrique actualité.
30
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 3/3
Facebook
Instagram
YoutubeVine
Pinterest
INSTAGRAM
La marque possède page Instagram dans laquelle
elle publie régulièrement, à hauteur de presque
plusieurs fois par jour :
* des photos, mettant en avant ses produits dans
des situations esthétiques,
* des vidéos, mettant en avant son savoir-faire
culinaire et la façon dont sont confectionnés ses
produits.
Les seules distinctions que nous observons sur ce
réseau, et par rapport aux autres pages qu’elles
possède sur les réseaux sociaux, sont que :
* les contenus textuels sont tous rédigés en
Anglais, pour toucher l’intégralité de ses fans à l’
international.
* les contenus ne renvoient jamais vers le site
marchand, exclusivement visible dans la description
générale du compte.
31
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 3/3
Facebook
Instagram
Youtube
Linkedin
Vine
Pinterest
VINE
Fauchon Paris est présent sur le réseau VINE, mais ne l’
utilise que brièvement puisque seulement 12 vidéos ont
été postées depuis sa création. Là encore, la marque ne
présente que les dessous de son savoir-faire avec des
making off exclusifs sur la préparation de ses produits.
YOUTUBE
Tout comme VINE, la marque est positionnée sur
Youtube mais ne l’utilise pas, ou peu, puisque n’a
publié jusque là uniquement 6 vidéos, présentant
leurs cartes de voeux et deux de leurs produits.
32
AUDIT EDITORIAL
STRATEGIE DE CONTENU 3/3
Facebook
Instagram
YoutubeVine
Pinterest
33
LINKEDIN ET VIADEO
Fauchon Paris utilise Linkedin et Viadeo pour présenter son
entreprise et divulguer ses offres RH et propositions d’
emploi.
Ici, on ne parle ni produits, ni savoir-faire, l’entreprise
recrute uniquement.
AUDIT ERGONOMIQUE
NAVIGATION
34
Fil d'Ariane identifiable
Absence de pages en construction
Bouton "Accueil" toujours présent
Menu toujours présent
Présence d'un plan du site
Profondeur du site (<3 clics)
Site réactif (< 0.1 seconde)
Nombre de rubrique < 7
Etat
La navigation intra-site est facilitée par le respect des
règles basiques de conception de site web via:
- l’insertion d’un fil d’Ariane ;
- un site dans zone “en construction”;
- le bouton de retour à l’accueil compris dans le
logo
- le menu toujours présent (hors pop-in image
produit)
- un plan du site lisible en footer
- un accès de la page d’accueil à l’achat en 3 clics
TUNNEL DE COMMANDE
ENTREE
35
Page d’accueil
Collection
Achat
TUNNEL DE COMMANDE
PANIER
36
+ Rappel de l’état du panier
+ Nombreuses informations relatives aux conditions de
livraison/remboursement
+ Réassurance par “Paiement sécurisé”
+ Possibilité d’usage d’un code promotionnel
+ Choix cross canal
+ Suggestions d’achat
TUNNEL DE COMMANDE
IDENTIFICATION
37
+ Etape indiquée mais manque d’un fil d’Ariane
TUNNEL DE COMMANDE
ENREGISTREMENT
38
+ Simple login, sans aucune donnée relative à l’adresse de
livraison
+ Pas de vérification de saisie en temps réel
TUNNEL DE COMMANDE
LIVRAISON
39
AUDIT ERGONOMIQUE
RECHERCHE
40
Moteur de recherche interne
Résultats pertinents
Contenus publicitaires/sponsorisés identifiables
Absence de pop-up
Etat
+ Le site comprend bien un moteur de
recherche, qui est efficace.
+ Les résultats sont immédiatement traités
par nombre de ventes.
+ L’absence de publicités sur le site
empêche tout comportement intrusif ou
bloquant pour l’utilisateur.
AUDIT ERGONOMIQUE
ACCESSIBILITÉ
41
Compatibilité avec l'ensemble des navigateurs
Site adapté aux différentes résolutions
Balises <alt>
URL simple et courte
Temps de chargement correct
Balises <title> renseignées
Etat
+ Le site web est bien compatible avec tous les
navigateurs, et toutes les résolutions. Celui-ci
comprend même un mode de compatibilité
Internet Explorer 8. Toutefois, le site est en
mode “blocs fixes”.
+ Son affichage n’est pas responsive, ni même
réellement adaptative. Il n’est pas accessible
sur mobiles, hors Windows Phone. Pour les
mobiles fonctionnant sous IOS (Apple) ou
Android (Samsung), la seule page affichée est
une proposition de téléchargement de l’
application.
+ Il n’est pas possible de forcer l’accès au site.
AUDIT ERGONOMIQUE
ACCESSIBILITÉ - TESTS
42
Test PageSpeed Insights de Google appliqué au siteTest de compatibilité mobile de Google appliqué au site
AUDIT TECHNIQUE
GENERALITES
43
Compatibilité avec l'ensemble des navigateurs
Site adapté aux différentes résolutions
Balises <alt>
URL simple et courte
Temps de chargement correct
Balises <title> renseignées
Etat
+ Les réseaux sociaux présents sur le site web ne
permettent pas de partager via leurs boutons. Il n’
est possible que de suivre, aimer, etc. les différents
comptes de la marque (Facebook, Twitter, Pinterest,
Google+). De plus, ces boutons sont peu accessibles
car situés dans la zone de Footer.
+ L’ensemble des autres outils est optimisé. Le
formulaire de contact est facilement accessible, la
newsletter est sécurisée et fonctionnel et l’
utilisateur n’est pas troublé par des messages audios
ou vidéos.
+ Le seul manquement visible est le flux rss, qui n’est
pas forcément indispensable pour un site de e-
commerce.
AUDIT TECHNIQUE
REFERENCEMENT
44
Page 404 personnalisée
Balises <title> différentes
Balises meta différentes
1 lien html par page
Niveaux et ordre des balises h
Mots clefs dans balises <strong>
Etat
+ En dehors de la page 404 qui a bien été personnalisée, l’
optimisation SEM est à revoir.
+ Comme expliqué précédemment, les balises <title> et
<description> ne sont que partiellement optimisée. Les
balises <h> ne sont pas toujours ordonnées, et ne suivent
quasiment jamais d’ordre logique (chronologie de 1 à 5).
+ Les liens html des pages produits, enfin, ne reprennent
jamais l’onglet parent (catégorie ou sous-catégorie). Si le
fil d’Ariane permet à l’utilisateur de se situer, la
construction des URL n’en est pas logique pour autant.
AUDIT TECHNIQUE
FOCUS E-COMMERCE
Conditions de paiement indiquées
Délais de livraison estimés indiqués
Exhaustivité des détails
Disponibilité indiquée
Cross selling
Elements virtuels
Conditions de vente toujours indiquées
Conservation du panier
Zone "coup de coeur"
Conditions de remboursement indiquées
Email de confirmation de commande
Divers critères de classement produits
Etat
+ Le cross selling a une partie spécifiquement dédiée, à
travers le “click & collect”, centralisée autour de la
boutique parisienne physique de la Madeleine.
+ Le manque de lisibilité du click & collect ne permet pas
de vérifier avant la finalisation de l’achat la
disponibilité en magasin.
+ Si les photos de présentation présentent un aspect
esthétique travaillé, celles-ci ne permettent pas de
prendre conscience de la totalité du produit.
+ Fauchon ne distribuant que ses produits (en dehors de
la partie “Cave”), le seul critère de recherche est le
coût.
+ Le panier ne disparaît pas à la fermeture du
navigateur, ce qui démontre une exploitation du cache
et des cookies qui permet aussi d’optimiser la vitesse
de chargement du site.
CONCLUSION
46
Depuis 2013, Fauchon place l’e-commerce, la communication cross-canal et la relation-client au coeur de sa
stratégie de développement commercial.
La marque cherche à se renouveler en terme de réseaux de distribution et de points de vente afin d’atteindre son
objectif : être indémodable.
Ainsi, l’application et les partenariats développés (notamment celui avec Uber) représentent une véritable
plu value pour la marque et un réel coup d’avance.
Cependant, un certain nombre d’améliorations doivent être apportées au site, notamment le développement d’
un site mobile ou d’une version responsive ainsi qu’une optimisation du référencement et une réorganisation du
rubricage.
Sur les réseaux sociaux, afin d’améliorer l’e-CRM, il serait pertinent de développer un meilleur temps de réponse
aux commentaires des internautes.
3.
Audit CRM et programme de fidélité
47
LES MECANIQUES UTILISEES
L’enseigne ne propose aucun programme de fidélité ou statutaire mais permet à sa clientèle de bénéficier de
plusieurs services leur permettant de se différencier :
● un voiturier permanent, sur leur point de vente principal Place de la Madeleine,
● une personnalisation d’écrins de chocolat offerte à partir d’un certain nombre de pièces achetées,
● la présence d’un shopping service, situé au premier étage de leur boutique principale, destiné à assurer le
service de livraison à domicile et joignable physiquement, par mail ou par téléphone.
OUTILS CRM ET PROGRAMMES DE FIDELITE
L’enseigne ne propose pas de programme de fidélité, un choix compréhensible au vue de leur image
d’enseigne d’excellence, en inadéquation avec l’utilisation de ce genre d’outil.
Cependant, elle propose des services réservés à ses clients privilégiés.
Leur fidélité est donc récompensée, de manière plus subtile.
48
APPROCHE CROSS CANAL
La promesse On-line
ANALYSE SYNERGIE STRATEGIE CROSS CANAL1/2
L’enseigne veut présenter une image de marque proposant des produits d’excellence et luxueux.
Cependant, cette volonté se traduit par une mauvaise gestion de ces deux caractèristiques. Alors que
le site se veut d’appuyer davantage sur l’aspect premium de la marque, le point de vente se
positionne sur la volonté d’être perçu comme une marque moderne, au détriment du reste.
Au final : le site et le point de vente apparaissent comme deux entités divergentes.
L’expérience off-line
Fauchon, une entreprise
distributrice de produits d’
excellence.
Fauchon, une enseigne
moderne.
- Un fond sonore conoté boutique d’habillement,
- Une exposition des produits conotée grande surface,
- La proposition de paniers d’achats, rappellant ceux d’une boutique lambda,
- Un snacking cassant l’image de boutique luxueuse,
- Un personnel vieillissant, moyennement accueillant.
49
APPROCHE CROSS CANAL
ANALYSE SYNERGIE STRATEGIE CROSS CANAL 2/2
Nous remarquons également que :
● le point de vente n’évoque à aucun moment le site internet de la marque : pas de PLV, pas de QR code, pas de
flyers ou affiche informant de son existence,
● Le site internet n’évoque qu’un seul des points de vente de la marque, à savoir l’historique et principal point de
vente place de la Madeleine. Il ne parle ni des autres points de vente, ni des stands ou autres enseignes
vendant leurs produits.
Nous observons un manque de synergie dans la stratégie cross canal de la marque. Les différents
canaux de distribution évoluent, d’une certaine manière, independamment les uns des autres,
rappellant presque la relation que pourraient avoir des concurrents.
Avec un avantage cependant pour le point de vente, puisqu’on observe que la stratégie de l’enseigne
s’oriente principalement vers du drive-to-store plutôt que vers du click-and-collect. Un
positionnement en adéquation avec les produits vendus et l’image qu’elle veut transmettre.
50
LES DONNES CLIENTS
CAPTATION
Fauchon utilise plusieurs outils pour capter les données de sa clientèle :
● Des comptes clients, nécessaires pour qu’un client ait accès à la livraison à domicile ou l’achat on-line, qui lui
permet d’avoir accès à une véritable fiche d’identité de ses clients,
● Les analytics de son site, ou des réseaux sociaux sur lesquels la marque est positionnée et qui le propose,
pour avoir accès aux données numériques des personnes les suivant ou consommant leurs produits en ligne,
et leurs comportements suivant le contenu de leurs plateformes,
● L’expérience iBeacon via vente privée, qui lui permet d’avoir accès à des données liées à la géolocalisation de
ses clients.
Cependant, l’enseigne n’utilise pas la gamification dans sa stratégie ou le street marketing.
LES PLUS :
Event + Négociations en cours avec Pinterest pour la mise en place d’un parcours émotionel
51
4.
Digitalisation du point de vente
52
L’APPROCHE PHYGITALE DU PDV
CONNECTE ? DIGITAL ?
La boutique de remplacement située Place de la Madeleine ne présente aucune approche phygitale ou connectée.
Même la wifi promise n’est pas accessible au sein de la boutique.
L’enseigne ne possède pas encore d’approche phygitale concrète, mais la digitalisation de ses points
de vente est une des mesures qui sera prise en compte très prochainement, dans leur stratégie de
modernisation : avec notamment la mise en place d’écrans, qui permettront aux clients d’avoir accès
à des vidéos présentant les dessous des laboratoires de la marque.
L’idée: montrer le processus de conception de leurs produits.
53
ANALYSE DU POINT DE VENTE
ET RAPPORT AVEC LE DISCOURS VENDEUR
54
Un contexte particulier
La boutique emblématique étant située Place de la Madeleine est
actuellement en travaux.Celle-ci devrait ré-ouvrir au mois de juin
prochain avec une approche plus humaine laissant transparaître leur
savoir-faire: un versant manufacture avec la possibilité de voir les
pâtissiers réaliser les gâteaux en temps réel.
La boutique a donc été déplacée 2 numéros plus loin, là ou était situé
jusqu’ici le Café Fauchon, un espace restauration confiné et luxueux.
On sent que cet espace n’a pas été pensé à des visées marchandes,
il n’y a pas de hall d’accueil, la signalétique n’est pas intuitive ni le
parcours client dans le magasin. Les merchandisers ont crée des
espaces pour les produits tant bien que mal.
Des promesses non-tenues
L’image de luxe est absente: le personnel est vieillissant, peu dynamique et aux
antipodes d’un service client “premium”: hormi un “bonjour” froid il n’y a pas de
proposition de prise en charge du client ou de renseigner.
Les produits aux prix clairement élevés ne sont pas présentés de façon à être mis en
valeur: ils sont amoncelés les uns sur les autres comme on peut le voir dans un
supermarché. Le visual merchandising qui est un véritable moyen de théatralisation du
produit est inexistant hors vitrines-trottoirs.
Le parcours sensoriel est quasiment inexistant: seule une dégustation de mini
saucissons au fenouil sur un comptoir dédié à la vente de charcuterie. Le processus de
découverte des produits est classique: un catalogue disponible sur place, des produits
stockés sous vitrine ou à disposition en libre-service.
La seule promesse tenue est celle du produit
Fauchon: l’offre est bien mono-marque et la
diversité de produits est au rendez-vous, on
est face à une offre plurielle et gastronomique.
Les cartels annoncent clairement le détail des
aliments composant chaque plat/patisserie.
DIGITALISATION DU POINT DE VENTE
Les sept fameuses étapes
55
1. 2.Retailtainment Identifier & suivre les parcours clients
Dans la boutique de la Madeleine nous n’avons vu
aucun dispositif d’animation, ou de proposition d’
expérience au client, à part une dégustation
sommaire de produit comme l’on peut trouver
dans les supermarchés.
Cependant, en regardant les actualités publiées
sur leur page Facebook, on peut voir que des
animations étaient mises en place dans la
boutique actuellement en travaux.
Notamment des sessions de Q&A avec des
artisans du secteur alliées à des dégustations de
produit (voir capture). La boutique actuelle étant
mal agencée, ces actions ont été sûrement mises
de côté pour le moment.
Il existe 2 parcours client:
- 1 parcours: les personnes avec une idée fixe de leur achat:- le client choisi son
produit et se dirige vers la caisse pour le payer. La personne réalisant l’acte de
vente propose un package cadeau au client (gratuit).
- 1 parcours: les personnes avec l’envie d’acheter/d’offrir sans savoir quoi: ces
personnes après une familiarisation avec l’espace de vente se dirigent vers le
personnel du magasin (qui ne vient pas instinctivement voir le client) afin d’être
renseigné et conseillé dans un choix de produit.
Les vendeurs posent alors des questions concernant l’occasion, les goûts, les
spécialités de la Maison Fauchon et le budget du client. Nous avons pu observer
quelques tentatives de ventes additionnelles qui n’ont pas été fructueuses.
Il existe aussi un parcours client depuis leur
page Facebook: Fauchon y fait la promotion de
ses produits en vente sur le site, ce qui est une
nouvelle porte d’entrée.
Digitalisation du point de vente
Les sept fameuses étapes
56
3. 4.Coupler avec le CRM Les interactions multicanales
Les réseaux sociaux et
particulièrementFacebook, assure un
véritable CRM chez Fauchon puisqu’à la
lecture des commentaires sur leur page,
on se rend compte que sur quasiment 1
post sur 2 un(e) client(e) se dit frustré de
ne pas avoir de PDV Fauchon dans sa
ville.
Le CM Fauchon propose donc (en
réponse) la possibilité d’achat via le site,
une réponse qui semble satisfaire l’
ensemble des interlocuteurs concernés.
Partenariat avec Foodora.fr → système de livraison en maximum 30
min dans les grandes villes via une application. Ce partenariat leur
permet de toucher une toute nouvelle communauté et de déconcentrer
leurs activités de livraison.
+
Sur la page Facebook de Fauchon on peut voir des posts
faisant la promotion de leur compte Instagram, en invitant
la communauté Facebook (plus conséquente) à les suivre
sur ce réseau. → stratégie cross-canal. Par ailleurs, comme
nous en parlions plus haut, des rdv sont proposés en
magasins via les réseaux sociaux pour découvrir des
produits présentés par leur artisan.
Des concours sont aussi mis en place pour
célébrer leurs partenariats ou événements du
calendrier émotionnel français. Le système est
assez basique:
- partenariat: likez notre compte / likez le
compte du partenaire / repostez la photo du
concours avec le hashtag dédié, puis tirage au
sort.
- concours type: likez la page Fauchon /
Répondez à une dite question dans les
commentaires, puis tirage au sort.
Une manière de créer de l’émulation autour
des produits Fauchon qu’ils soient exclusifs ou
non.
Digitalisation du point de vente
Les sept fameuses étapes
57
5. 6.L’outillage vendeur L’interaction avec le mobile
Aucun vendeur n’est équipé de matériel style tablette ou
smartphone pour la commande. Seules les balances sont
digitales et elles sont réservées à la partie traiteur.
- Pas de wifi
- Pas d’Ibeacon
- Pas de couponing
7. Accélerer le paiement
- Pas de système de queue boosting
- Pa de cérémonial vendeur
5.
Bilan, perspectives et préconisations
58
LA COM ‘
data trigger
59
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Le story-telling, trigger de recueil de données
BILAN 1/2
Sur l’ensemble des supports audités (site web, application mobile et newsletter), la
marque Fauchon n’est que très peu abordée. Si les produits sont - en toute logique dans le
cadre de plateformes commerciales - toujours mis en avant, jamais l’histoire ni l’identité
de la marque ne sont abordés.
Il est frappant de constater que, par exemple, “La Maison Fauchon” n’est présentée que
sur une page accessible via le footer, sans lien avec l’architecture principale du site
constituée des sept onglets du menu principal.
60
J’<3 le
chocolat
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Le story-telling, trigger de recueil de données
BILAN 2/2
D’un point de vue sémantique, si les accès utilisateur sont désignés sous les appellations courantes “Mon
compte”, “Ma liste d’envie” et “Mon panier”, la marque Fauchon ne prend la parole via un pronom possessif qu’
une seule fois (“Notre”), sous la forme du titre de catégorie “NOTRE HISTOIRE”, non cliquable, par ailleurs, absent
de l’architecture du site web, regroupant une seule page, et non porteur de sens, donc parfaitement inutile.
Paradoxalement, sur les différents réseaux sociaux, Fauchon suit la mouvance globale en employant la première
personne du pluriel pour se désigner. Cette pratique permet d’humaniser voire de personnifier la marque et de
désigner les internautes par le “vous”.
De “vous” à “nous”, la communication devient interpersonnelle.
61
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Le story-telling, trigger de recueil de données
PRÉCONISATIONS 1/2
La communication de la marque doit être unifiée, structurée et planifiée. L’adoption d’une
charte éditoriale est indispensable.
Suivant l’objectif cross-canal de Drive-to-Store affiché par la marque, toutes les prises de
paroles doivent tourner autour :
- de l'intangible expérience Fauchon, durable et marqueur social de bon goût, d’une
certaine opulence et du luxe à la française;
- de la tangible histoire, boutique, localisation de la boutique parisienne, flagship
assumé et premier générateur de chiffre d’affaire, et produits.
62
Les produits sont des vecteurs de rapprochement entre consommateur et marque.
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Le story-telling, trigger de recueil de données
PRÉCONISATIONS 2/2
La planification des publications entre les différents réseaux sociaux, les collections
produits, le magazine Fauchon et l’actualité événementielle de la boutique de la Madeleine
doit permettre de régulariser les points de contact entre les consommateurs et la marque,
et de recueillir de manière régulière des données relatives à leur comportement.
Chaque échange entre la marque et ses consommateurs est une occasion que la marque
connaisse mieux ses clients. Fauchon doit aussi se livrer et se dévoiler. Le rappel d’
éléments relatifs à son histoire permet d’apporter une certaine garantie de qualité et d’
expérience, mais aussi de rassurer les clients en leur donnant l’occasion de s’exprimer.
63
La fidélisation client n’est pas uniquement relative au rythme de consommation, mais aussi et
surtout au niveau de dialogue établi à l’initiative de la marque.
64
COMMUNICATION
INSPIRATION
● Structure des messages & Charte éditoriale probable:
- Actualités externes: “Nous”
- Co-branding: “La Maison Ladurée”
- Mise en scène/recette: “Ladurée”
- Produits: “Ladurée”/”Nous”
● Réseaux Sociaux:
Rythme de publication des posts:
1 post par jour, en tout début de matinée.
● Site web:
Arborescence principale:
- L’Histoire - Les collections
- David Holder - Nos maisons
- Nos marques
LE WEB
cash cow
65
SITE INTERNET
Dernier maillon à mettre à jour
BILAN 1/2
Depuis l’arrivée de Jules TRECCO en tant que Chief Digital Officer pour Fauchon en 2015, la
marque connaît un renouvellement de ses anciens supports numériques.
Le site web mobile développé en 2013 l’agence Puppets a été supprimée et remplacée par
une application construite en partenariat avec Get.
Le géomarketing est aussi en phase de test via les services iBeacon pour développer un
axe stratégique de Drive-to-Store agressif poussant à l’achat impulsif.
Même la boutique emblématique de la place de la Madeleine est en cours de réfexion.
Il semble bien ne plus rester aujourd’hui que le site web à faire évoluer, créé en 2012 par l’
agence X-PRIME et récompensée par un Trophée e-commerce en 2013.
66
Vanina ha ha ha
ha ha ha ha ha
ha ha ha ha ha
ha ha ha ha
BILAN 2/2
Il est aujourd’hui impératif de mettre à jour le site web…
… d’un point de vue technologique en utilisant des logs et des tags afin de caractériser le parcours client, et en
adaptant, a minima, les technologies front-end (html 5 et CSS 3) pour un site responsive et mobile-friendly. Il
est inenvisageable, en 2016, de ne pas proposer de site mobile à un internaute.
… d’un point de vue ergonomique, en unifiant les usages et patterns de consommation entre l’application, le site
web et le point de vente, pour ne pas naviguer d’un univers à l’autre.
L’ensemble des supports on et off-line doivent s’inscrire dans un parcours unique.
67
SITE INTERNET
Dernier maillon à mettre à jour
PRÉCONISATIONS 1/2
Le site internet doit être complémentaire aux autres supports de distribution de la
marque, en boutique comme en ligne
Idéalement, en plus de l’onglet dédié à l’histoire et à l’identité de la marque, un véritable
catalogue produit doit être présenté. Celui-ci sera toujours surmonté d’un slider lié aux
opérations de co-branding saisonnières.
Le site doit conviendrait à la cible initiale de la marque, consommatrice régulière des
produits, tout en lui offrant un moyen nouveau de réceptionner le produit via le click-&-
collect.
68
Le site internet est un écrin pour la marque et ses produits.
SITE INTERNET
Dernier maillon à mettre à jour
PRÉCONISATIONS 2/2
Une autre manière de développer une certaine forme d’achat impulsif serait de mieux
développer le cross-selling.
Pour l’instant, le lien entre les propositions associées n’est pas toujours visible.
Celles-ci pourraient être optimisées par des tags préçis.
De plus, un cross-selling automatique pourrait aussi provoquer un acte d’achat impulsif
pour un panier supérieur à celui initialement prévu.
Enfin, la présentation des produits sous forme d’un catalogue à l’aspect esthétique
prononcé serait aussi un moyen de faciliter les comportements de ROPO.
69
SITE INTERNET
Dernier maillon à mettre à jour
70
SITE WEB
INSPIRATIONS
● Structure de site :
- 1ère approche : choix d’univers
- 2ème approche : saut vers les produits/thèmes
- 3ème approche : achat ou partage d’expérience
● Plateformes :
. Réseaux sociaux
. Site vitrine
. Site commercial
. Site corporate
● Liens entre les plateformes
- Thématique d’image : le cheval
- Thématiques produits : homme/femme
- Thématiques mixtes : le cuir
MERCI !
71

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  • 2. A PROPOS“Bonjour, nous sommes Camille, Thomas & Inès, et voici notre étude de marché portant sur l’enseigne Fauchon Paris, constituée : d’un audit du marché, d’un audit e-commerce, d’un audit CRM, d’une analyse sur la digitalisation du point de vente principal de la marque et de nos préconisations concernant l’évolution de cette dernière à propos de sa stratégie marketing et digitale. Nous restons à votre entière disposition pour répondre à vos questions, et vous souhaitons…. Une bonne lecture !” 2
  • 3. FAUCHON UNE HISTOIRE 3 Fauchon est une illustre entreprise multinationale distributrice de produits culinaires de luxe française . Elle a ouvert son premier magasin en 1886, à Paris, place de la Madeleine, grâce à Auguste Fauchon, son créateur, qui la fera fonctionner familialement jusqu’en 1952 et fera d’elle : un emblématique monument parisien. Reprise en 1998 par Michel Duroc, l’entreprise s’est créée un nom et une place sur le marché de l’épicerie fine, avant d’être touchée sévèrement par la crise économique en 2004. Peinant à se réinventer et à séduire sa cible, l’enseigne a compté successivement sur ses différentes collaborations avec Isabelle Capron, Jules Trecco ou encore Marie Hélène Stoclet Bardon pour évoluer et cultiver son image de marque “mode, moderne et luxueuse” via plusieurs axes d’améliorations, dont : - le packaging - la vente à emporter - la vente à distance - le retail - l’image de marque - l’expansion à l’international -la digitalisation de ses points de vente et opérations de communication -le developpement de sa stratégie CRM.
  • 4. “ Et si on passait aux trucs de marketeux ? 4
  • 6. ANALYSE DU MARCHE DE L’EPICERIE FINE PESTEL Economique Crise économique Expansion internationale Politique Respect des règles de prix Transparence de la gestion Sociologique Produits qualitatifs Impact écologique Différences culturelles Ecologique Respect des normes Environnemental es (ISO 14001, 26000, etc.) Technologique Digitalisation du monde Essor de l’e- commerce Législatif Lois relatives au travail (dimanche, emplois précaires, etc.) Origines certifiées 6
  • 7. LES OFFRES FAUCHON PRODUITS ET SERVICES Des chiffres impressionnants + 50 millions d’€ de CA + 250 employés + 56 boutiques dans 42 pays + 450 points de vente dans le monde + 88 € le panier moyen + 1 million d’€ généré le site e-commerce *Source : LSA 7 Une offre de produits affûtée : + Plus de 700 produits sâlés et sucrés, allant de la pâtisserie au vin en passant du plateau repas au snacking, + Des produits éphémères exclusifs lors des grands évènements de l’année : fêtes de fin d’année, Pâque, Saint-Valentin… + Des packs prêts à offrir, Des services intelligents : + Un service de livraison à l'international (Europe), + Un service traiteur, + Un click and collect, + Des écrins de chocolats personnalisés, + Des “bars à caviar”, + Une newsletter.
  • 8. LA CONCURRENCE COMPARATIF GENERAL 8 Hediard Produit Traiteur salé & sucré haut-de- gamme Epicerie de luxe avec une très large gamme de produits Traiteur salé & sucré Patisserie/Ecole de cuisine/Restaurants/Cave à vins Patissier, chocolatier, traiteur salé Label «Entreprise du patrimoine vivant» Prix -Très élevé -Produit phare: Eclair = 6€ minimum -Prix élevés -Produit phare: Pâtes de fruit = 15€ -Prix élevés Produit phare: Eclair = 5€ -Luxe -Produit phare: Opéra = 5,30€ Week-end = 16€ Promotion -Affichages,encarts publicitaires, achats pub - Réseaux sociaux -Applications -Evenementiel -Collaborations: Givenchy, Thierry Mugler, Ruinart, Gemmyo, Lacoste, Uber - Site internet Pas de campagne offline - Réseaux sociaux ne sont plus alimentés depuis 2 ans -Promotion fonctionne principalement au bouche à oreille - Site Internet - Réseaux sociaux (concours) - Affichages offline et achat pub - Collaborations (Fragonard, Pierre Frey) - Site internet - Réseaux sociaux -Campagnes d’affichages - Films publicitaires -Collaboration: Harcourt Distribution -Flagship de la Madeleine - Concept-stores (aéroports) -Site marchand & Application -Boutiques -Livraison de plateaux repas - Ventes-privées -20 boutiques en France -300 distributeurs -Site e-commerce peu mis à jour (produits en rupture de stock) -15 boutiques en France (dont 13 à Paris) -2 restaurants / 3 cafés / 1 école de patisserie /4 lieux de réception -1 site e-commerce -Site e-commerce -10 Boutiques/salons de thé -2 lieux de réception privé
  • 9. LA CONCURRENCE COMPARATIF RESEAUX SOCIAUX & CRM 9 Focus réseaux sociaux Facebook: 153k Twitter: 7,4k Instagram: 47,3k ( minimum 3 posts/semaine) LinkedIn: 5,3k (annonces d’emploi) Pinterest : 1,4k Youtube: 91 abonnés Visites site: 90 000 visiteurs unique/mois PLUS MÀJ DEPUIS 2014 Facebook: 7,3k Twitter: 819 abonnés Instagram: 429 abonnés LinkedIn: 2,1k Pinterest : 83 abonnés Youtube: 17 abonnés visites site: 30 000 visiteurs unique/mois Facebook: 51,1k Twitter: 4,2k Instagram: 3,2k (inactif) LinkedIn: 1,9k Pinterest :1,1K Youtube: 93 abonnés visites site: NC Facebook: 54,6k Twitter: 6,3k Instagram: 4,6k LinkedIn: 825 abonnés Pinterest : 287 abonnés Youtube: 108 abonnés visites site: NC CRM - Application: formulaire “Besoin d’ aide” - Réseaux sociaux: réponses en quelques heures - Sur le site : Formulaire contact Questions fréquentes Hotline: ouverte de 10h à 18h -FAQ -Réseaux sociaux: pas de réactivité- Sur site: formulaire de contact- Hotline: service client non surtaxé (9h-18h)-FAQ Réseaux sociaux: temps de réponse 2h MAIS pas de réponse aux avis négatifs-Sur site: formulaire de contact que pour stages de patisserie fenêtre- Pop up: “vous avez besoin d’aide?” → hotline de 9h à 18h - Réseaux sociaux : temps de réponse 3 jours-Sur site: formulaire contact service client (boutique/site/traiteur) -FAQ
  • 10. LA CONCURRENCE LES DIFFERENCIANTS 10 Aujourd’hui en terme de CRM, le concurrent le plus sérieux et dangereux pour Fauchon reste Lenôtre, avec une grande réactivité sur les réseaux sociaux aux commentaires des consommateurs et une hotline performante mise en évidence sur le site. Cependant, Fauchon polarise clairement une plus grande audience sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une meilleure image de marque que ses concurrents grâce à de nombreuses collaborations et des campagnes cross- media réussies. On peut aussi comprendre qu’une marque comme Dalloyau de part ses prix prohibitifs, décide de ne pas communiquer sur les réseaux sociaux en se rendant plus “accessible”. Leurs campagnes en dévoile toujours très peu puisqu’ils s’accrochent à un savoir-faire confidentiel.
  • 11. MISE EN RELATION MARCHE / FAUCHON SWOT Forces Faiblesses Opportunités Menaces Large panel de produits Services intelligents & digitalisation des PDV Explosion du CA grâce au site Stratégie social média complète Image forte & luxueuse Panier moyen supérieur à la concurrence Partenariats exclusifs Livraison et vente en Europe Pas de synergie entre les plateformes web Manque de visibilité sur réseaux sociaux Marque qui peut être inaccessible Taux de réponse sur les RS Crise d’Hédiard Expansion du marché du luxe Expansion du marché de la gastronomie Forte demande de digitalisation Forte expansion de la concurrence Crise économique actuelle Prix élevés donc clivant 11
  • 12. ANALYSE MARKETING LES OBJECTIFS COMMERCIAUX : ● Développer son chiffre d’affaires, ● Fidéliser davantage ses clients, ● Conquérir les cibles non acquises, à savoir les jeunes et parisiens frileux. CORPORATE : ● Cultiver son image de marque mode, moderne et luxe, ● Se moderniser davantage, notament par le biais de la digitalisation des points de vente, ● Surprendre, ENCORE ! 2016 des travaux, pour un côté plus HUMAIN ! 12
  • 14. ANALYSE MARKETING LES CIBLES 14 LES PARISIENS BOURGEOIS + résidants à Paris où ses alentours, + de 40 à 70 ans, + CSP ++, + souhaitant se faire plaisir avec des produits culinaires fins, + souhaitant offrir, faire plaisir à leurs proches avec des produits fins, de renommés et originaux.
  • 15. ANALYSE MARKETING LES CIBLES 15 LES TOURISTES + de séjour à Paris, + de 35 à 65 ans, + CSP ++ ( + de 55 000 euros/an), + souhaitant se faire plaisir sur place avec des produits locaux d’exception conçus selon un savoir-faire bien français, + souhaitant faire plaisir à un proche, avec un souvenir de la capital, fort et clinquant.
  • 16. ANALYSE MARKETING LES CIBLES 16 LES JEUNES BRANCHES + résidants à Paris ou ses alentours, + de 21 à 30 ans, + CSP ++, + souhaitant se faire plaisir culinairement parlant, ou faire plaisir à un proche, + ayant un intérêt pour le luxe, l’ esthétique, la cuisine fine, l’image… + n’ayant pas l’habitude de se déplacer dans ce genre de points de vente, inhabituels dans leur consommation, + étant frileux à l’idée d’acheter dans un magasin qu’ils jugent de “trop luxueux” et “inaccessibles”.
  • 17. ANALYSE MARKETING LES CIBLES 17 LES BOBOS PARISIENS + résidants à Paris ou ses alentours, + de 30 à 40 ans, + CSP ++ , + souhaitant se faire plaisir culinairement parlant, ou faire plaisir à un proche, + ayant un intérêt fort pour le luxe, l’ esthétique et la cuisine fine. + tendance, consommateur de produits de luxe, ayant un intérêt pour leur image. + mais ne se sentant pas ciblés par la marque pour des raisons d’images, de valeurs ou simplement financièrement parlant.
  • 19. ANALYSE MARKETING LES CIBLES 19 LES PROFESSIONNELS + Issus de grandes entreprises nationales et multinationales, + basées à Paris et ses alentours + aux revenus, CA importants + ayant de prêt ou de loin, un rapport au secteur du luxe, + souhaitant trouver des idées cadeaux d’ exception à leurs employés, clients et partenaires et/ou un traiteur de renommé.
  • 20. SYNTHESE 20 Pour faire la synthèse, merci de lire rapidement les slides précédentes.
  • 21. 2. Audit e-commerce et présence digitale 21
  • 22. Fiche d’identité du site Nom du site <title> Epicerie fine - traiteur paris - panier cadeau - Fauchon URL http://www.fauchon.com/ Description <meta name=" description" FAUCHON Paris, référence du luxe alimentaire et de l'épicerie fine. La maison FAUCHON vous propose en ligne sa gamme d’épicerie fine et d’épicerie salée et sucrée, ainsi son offre traiteur. FAUCHON organise vos buffets de réception dans un cadre élégant et raffiné. Type de site marchand Inversion des rôles de la balise <title> et de la balise <keywords> + Meta description trop longue 22
  • 23. AUDIT EDITORIAL L’EFFICACITE DU CONTENU 23 Adresse et localisation facilement identifiables Secteur et concept distinguables Contact rapide et aisé Identité de l’auteur / organisation / Société indiquée Etat + L’URL comprend sept caractères et reprend exclusivement le nom de la marque, qui possède un fort taux de reconnaissance. + Son secteur et son approche spécifique de marque son immédiatement visibles, en particulier via le menu et son wording. + Le formulaire de contact accessible via un bouton dans le header et dans le footer permet un contact rapide. + L’organisation apparaît elle aussi via son logo, traditionnellement positionné en haut à gauche du site, et dont il est possible d’accéder à des plus amples informations dans le footer.
  • 24. AUDIT EDITORIAL VALORISATION DU CONTENU 24 Mises à jour régulières du contenu Contenu daté Mots clés mis en avant Contenus hierarchisés Titres des pages explicites Etat + Par principe logique, les contenus sont régulièrement mis-à- jour, en particulier suivant les marronniers commerciaux, tels que Noël et Pâques. + Aucun contenu n’est daté. + Les mots clefs cités dans les balises présentent deux défauts sur quasiment la moitié des pages: soit la balise est trop longue et sans lien avec la page (reprise de la meta description de la page d’accueil), soit la balise ne décrit quasiment pas la page est n’est qu’une redite de la balise <title>
  • 25. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 1/3 Le site fauchon.com est un site e-commerce ayant comme objectif de : + présenter les produits et services proposés par la marque, + inciter les internautes à commander et consommer en ligne, + présenter brièvement la marque. Les contenus sont essentiellement des contenus “vitrines” de leurs offres et de l’histoire de la marque, constamment mis en avant. Les seuls contenus que nous pouvons constaté sont : des descriptions factuelles des produits et services proposés, les prix de ces derniers, ainsi que des conseils de consommation, et des modalités de livraison. 25 Quelques contenus supplémentaires tous de même : + une page de connexion, permettant la création d’un compte client, afin de facilité la prise de commande en ligne, + la possibilité de consulter les catalogues de produits en ligne, sous format PDF, + la possibilité de s’inscrire à la newsletter de la marque + l’accès à un webzine avec toutes ses actualités, + une légère FAQ, + Quelques pages conseils ou guides. 111
  • 26. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 2/3 26 L’application mobile Fauchon Paris, téléchargée plus de 1000 fois, est plus visuelle que le site. Elle permet également de commander en ligne, de manière plus simple et rapide, depuis un smartphone, en permettant à l’ utilisateur de se créer un profil personnalisé. Les contenus sont limités aux visuels des produits et services proposés, et leur prix. Ici, on propose juste de commander directement avec plusieurs call to action. Et un onglet de présentation de la marque, nous permet d’en apprendre un peu plus sur celle-ci. L’application propose également une rubrique contact, permettant de poser des questions, soit via l’application, soit directement via la page Twitter de l’enseigne.
  • 27. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 3/3 Facebook Instagram Youtube Linkedin Vine Pinterest FACEBOOK La plupart des contenus présentent leurs produits d’un autre angle que de manière purement commerciale, comme sur le site. L’internaute a principalement accès : + à des making off dans les ateliers de la marque pour comprendre comment et où sont préparés les produits, par le biais de nombreuses vidéos et photos, + à toute l’actualité de Fauchon, en photo principalement. ● La marque a donc endossé une politique de transparence avec ses fans Facebook. Et pas que ! La marque est en constant dialogue avec ses clients et prends le temps : + de les interroger, de leur demander leur avis, de leur laisser l’opportunité de s’exprimer pour participer au bon développement de la marque, + de répondre à leurs questions, de manière claire et précise. 27
  • 28. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 3/3 Facebook Instagram Youtube Linkedin Vine Pinterest TWITTER Présente sur twitter, l’enseigne publie environ deux fois par jours du contenu : ● pour présenter ses produits, et rediriger sur le site avec des liens externes, ● interroger ses followers, ● partager du contenu relatif à eux même comme des publications les concernant publiées par leurs fans. ● La encore, comme sur Facebook, la marque est dans une logique de transparence, et vise surtout à faire connaître les dessous de la marque, son savoir-faire, et communiquer avec les internautes désireux d’entrer en contact avec elle. 28
  • 29. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 3/3 Facebook Instagram Youtube Linkedin Vine Pinterest GOOGLE + Fauchon Paris n’utilise pas comme Facebook et Twitter son compte Google+, qu’elle utilise plutôt comme vitrine supplémentaire pour présenter ses produits. Les publications ne sont pas régulières et systématiques. En sois, la page Google+ n’est pas souvent utilisée dans sa stratégie social média et présente exclusivement les produits, par le biais de photos, et de liens redirigeant directement sur le site marchand. 29
  • 30. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 3/3 Facebook Instagram Youtube Linkedin Vine Pinterest PINTEREST L’enseigne utilise le réseau pour présenter ses produits en les classant dans des tableaux rangés par “typologie” de produit, et grâce à des visuels attractifs et épurés, mettant parfaitement les produits en avant. Les publications sont donc en adéquation avec l’actualité des offres, et ne suit pas une stratégie de publication régulière définie. Chaque publication renvoi sur le site, que ce sois vers les fiches produits ou sa rubrique actualité. 30
  • 31. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 3/3 Facebook Instagram YoutubeVine Pinterest INSTAGRAM La marque possède page Instagram dans laquelle elle publie régulièrement, à hauteur de presque plusieurs fois par jour : * des photos, mettant en avant ses produits dans des situations esthétiques, * des vidéos, mettant en avant son savoir-faire culinaire et la façon dont sont confectionnés ses produits. Les seules distinctions que nous observons sur ce réseau, et par rapport aux autres pages qu’elles possède sur les réseaux sociaux, sont que : * les contenus textuels sont tous rédigés en Anglais, pour toucher l’intégralité de ses fans à l’ international. * les contenus ne renvoient jamais vers le site marchand, exclusivement visible dans la description générale du compte. 31
  • 32. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 3/3 Facebook Instagram Youtube Linkedin Vine Pinterest VINE Fauchon Paris est présent sur le réseau VINE, mais ne l’ utilise que brièvement puisque seulement 12 vidéos ont été postées depuis sa création. Là encore, la marque ne présente que les dessous de son savoir-faire avec des making off exclusifs sur la préparation de ses produits. YOUTUBE Tout comme VINE, la marque est positionnée sur Youtube mais ne l’utilise pas, ou peu, puisque n’a publié jusque là uniquement 6 vidéos, présentant leurs cartes de voeux et deux de leurs produits. 32
  • 33. AUDIT EDITORIAL STRATEGIE DE CONTENU 3/3 Facebook Instagram YoutubeVine Pinterest 33 LINKEDIN ET VIADEO Fauchon Paris utilise Linkedin et Viadeo pour présenter son entreprise et divulguer ses offres RH et propositions d’ emploi. Ici, on ne parle ni produits, ni savoir-faire, l’entreprise recrute uniquement.
  • 34. AUDIT ERGONOMIQUE NAVIGATION 34 Fil d'Ariane identifiable Absence de pages en construction Bouton "Accueil" toujours présent Menu toujours présent Présence d'un plan du site Profondeur du site (<3 clics) Site réactif (< 0.1 seconde) Nombre de rubrique < 7 Etat La navigation intra-site est facilitée par le respect des règles basiques de conception de site web via: - l’insertion d’un fil d’Ariane ; - un site dans zone “en construction”; - le bouton de retour à l’accueil compris dans le logo - le menu toujours présent (hors pop-in image produit) - un plan du site lisible en footer - un accès de la page d’accueil à l’achat en 3 clics
  • 35. TUNNEL DE COMMANDE ENTREE 35 Page d’accueil Collection Achat
  • 36. TUNNEL DE COMMANDE PANIER 36 + Rappel de l’état du panier + Nombreuses informations relatives aux conditions de livraison/remboursement + Réassurance par “Paiement sécurisé” + Possibilité d’usage d’un code promotionnel + Choix cross canal + Suggestions d’achat
  • 37. TUNNEL DE COMMANDE IDENTIFICATION 37 + Etape indiquée mais manque d’un fil d’Ariane
  • 38. TUNNEL DE COMMANDE ENREGISTREMENT 38 + Simple login, sans aucune donnée relative à l’adresse de livraison + Pas de vérification de saisie en temps réel
  • 40. AUDIT ERGONOMIQUE RECHERCHE 40 Moteur de recherche interne Résultats pertinents Contenus publicitaires/sponsorisés identifiables Absence de pop-up Etat + Le site comprend bien un moteur de recherche, qui est efficace. + Les résultats sont immédiatement traités par nombre de ventes. + L’absence de publicités sur le site empêche tout comportement intrusif ou bloquant pour l’utilisateur.
  • 41. AUDIT ERGONOMIQUE ACCESSIBILITÉ 41 Compatibilité avec l'ensemble des navigateurs Site adapté aux différentes résolutions Balises <alt> URL simple et courte Temps de chargement correct Balises <title> renseignées Etat + Le site web est bien compatible avec tous les navigateurs, et toutes les résolutions. Celui-ci comprend même un mode de compatibilité Internet Explorer 8. Toutefois, le site est en mode “blocs fixes”. + Son affichage n’est pas responsive, ni même réellement adaptative. Il n’est pas accessible sur mobiles, hors Windows Phone. Pour les mobiles fonctionnant sous IOS (Apple) ou Android (Samsung), la seule page affichée est une proposition de téléchargement de l’ application. + Il n’est pas possible de forcer l’accès au site.
  • 42. AUDIT ERGONOMIQUE ACCESSIBILITÉ - TESTS 42 Test PageSpeed Insights de Google appliqué au siteTest de compatibilité mobile de Google appliqué au site
  • 43. AUDIT TECHNIQUE GENERALITES 43 Compatibilité avec l'ensemble des navigateurs Site adapté aux différentes résolutions Balises <alt> URL simple et courte Temps de chargement correct Balises <title> renseignées Etat + Les réseaux sociaux présents sur le site web ne permettent pas de partager via leurs boutons. Il n’ est possible que de suivre, aimer, etc. les différents comptes de la marque (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+). De plus, ces boutons sont peu accessibles car situés dans la zone de Footer. + L’ensemble des autres outils est optimisé. Le formulaire de contact est facilement accessible, la newsletter est sécurisée et fonctionnel et l’ utilisateur n’est pas troublé par des messages audios ou vidéos. + Le seul manquement visible est le flux rss, qui n’est pas forcément indispensable pour un site de e- commerce.
  • 44. AUDIT TECHNIQUE REFERENCEMENT 44 Page 404 personnalisée Balises <title> différentes Balises meta différentes 1 lien html par page Niveaux et ordre des balises h Mots clefs dans balises <strong> Etat + En dehors de la page 404 qui a bien été personnalisée, l’ optimisation SEM est à revoir. + Comme expliqué précédemment, les balises <title> et <description> ne sont que partiellement optimisée. Les balises <h> ne sont pas toujours ordonnées, et ne suivent quasiment jamais d’ordre logique (chronologie de 1 à 5). + Les liens html des pages produits, enfin, ne reprennent jamais l’onglet parent (catégorie ou sous-catégorie). Si le fil d’Ariane permet à l’utilisateur de se situer, la construction des URL n’en est pas logique pour autant.
  • 45. AUDIT TECHNIQUE FOCUS E-COMMERCE Conditions de paiement indiquées Délais de livraison estimés indiqués Exhaustivité des détails Disponibilité indiquée Cross selling Elements virtuels Conditions de vente toujours indiquées Conservation du panier Zone "coup de coeur" Conditions de remboursement indiquées Email de confirmation de commande Divers critères de classement produits Etat + Le cross selling a une partie spécifiquement dédiée, à travers le “click & collect”, centralisée autour de la boutique parisienne physique de la Madeleine. + Le manque de lisibilité du click & collect ne permet pas de vérifier avant la finalisation de l’achat la disponibilité en magasin. + Si les photos de présentation présentent un aspect esthétique travaillé, celles-ci ne permettent pas de prendre conscience de la totalité du produit. + Fauchon ne distribuant que ses produits (en dehors de la partie “Cave”), le seul critère de recherche est le coût. + Le panier ne disparaît pas à la fermeture du navigateur, ce qui démontre une exploitation du cache et des cookies qui permet aussi d’optimiser la vitesse de chargement du site.
  • 46. CONCLUSION 46 Depuis 2013, Fauchon place l’e-commerce, la communication cross-canal et la relation-client au coeur de sa stratégie de développement commercial. La marque cherche à se renouveler en terme de réseaux de distribution et de points de vente afin d’atteindre son objectif : être indémodable. Ainsi, l’application et les partenariats développés (notamment celui avec Uber) représentent une véritable plu value pour la marque et un réel coup d’avance. Cependant, un certain nombre d’améliorations doivent être apportées au site, notamment le développement d’ un site mobile ou d’une version responsive ainsi qu’une optimisation du référencement et une réorganisation du rubricage. Sur les réseaux sociaux, afin d’améliorer l’e-CRM, il serait pertinent de développer un meilleur temps de réponse aux commentaires des internautes.
  • 47. 3. Audit CRM et programme de fidélité 47
  • 48. LES MECANIQUES UTILISEES L’enseigne ne propose aucun programme de fidélité ou statutaire mais permet à sa clientèle de bénéficier de plusieurs services leur permettant de se différencier : ● un voiturier permanent, sur leur point de vente principal Place de la Madeleine, ● une personnalisation d’écrins de chocolat offerte à partir d’un certain nombre de pièces achetées, ● la présence d’un shopping service, situé au premier étage de leur boutique principale, destiné à assurer le service de livraison à domicile et joignable physiquement, par mail ou par téléphone. OUTILS CRM ET PROGRAMMES DE FIDELITE L’enseigne ne propose pas de programme de fidélité, un choix compréhensible au vue de leur image d’enseigne d’excellence, en inadéquation avec l’utilisation de ce genre d’outil. Cependant, elle propose des services réservés à ses clients privilégiés. Leur fidélité est donc récompensée, de manière plus subtile. 48
  • 49. APPROCHE CROSS CANAL La promesse On-line ANALYSE SYNERGIE STRATEGIE CROSS CANAL1/2 L’enseigne veut présenter une image de marque proposant des produits d’excellence et luxueux. Cependant, cette volonté se traduit par une mauvaise gestion de ces deux caractèristiques. Alors que le site se veut d’appuyer davantage sur l’aspect premium de la marque, le point de vente se positionne sur la volonté d’être perçu comme une marque moderne, au détriment du reste. Au final : le site et le point de vente apparaissent comme deux entités divergentes. L’expérience off-line Fauchon, une entreprise distributrice de produits d’ excellence. Fauchon, une enseigne moderne. - Un fond sonore conoté boutique d’habillement, - Une exposition des produits conotée grande surface, - La proposition de paniers d’achats, rappellant ceux d’une boutique lambda, - Un snacking cassant l’image de boutique luxueuse, - Un personnel vieillissant, moyennement accueillant. 49
  • 50. APPROCHE CROSS CANAL ANALYSE SYNERGIE STRATEGIE CROSS CANAL 2/2 Nous remarquons également que : ● le point de vente n’évoque à aucun moment le site internet de la marque : pas de PLV, pas de QR code, pas de flyers ou affiche informant de son existence, ● Le site internet n’évoque qu’un seul des points de vente de la marque, à savoir l’historique et principal point de vente place de la Madeleine. Il ne parle ni des autres points de vente, ni des stands ou autres enseignes vendant leurs produits. Nous observons un manque de synergie dans la stratégie cross canal de la marque. Les différents canaux de distribution évoluent, d’une certaine manière, independamment les uns des autres, rappellant presque la relation que pourraient avoir des concurrents. Avec un avantage cependant pour le point de vente, puisqu’on observe que la stratégie de l’enseigne s’oriente principalement vers du drive-to-store plutôt que vers du click-and-collect. Un positionnement en adéquation avec les produits vendus et l’image qu’elle veut transmettre. 50
  • 51. LES DONNES CLIENTS CAPTATION Fauchon utilise plusieurs outils pour capter les données de sa clientèle : ● Des comptes clients, nécessaires pour qu’un client ait accès à la livraison à domicile ou l’achat on-line, qui lui permet d’avoir accès à une véritable fiche d’identité de ses clients, ● Les analytics de son site, ou des réseaux sociaux sur lesquels la marque est positionnée et qui le propose, pour avoir accès aux données numériques des personnes les suivant ou consommant leurs produits en ligne, et leurs comportements suivant le contenu de leurs plateformes, ● L’expérience iBeacon via vente privée, qui lui permet d’avoir accès à des données liées à la géolocalisation de ses clients. Cependant, l’enseigne n’utilise pas la gamification dans sa stratégie ou le street marketing. LES PLUS : Event + Négociations en cours avec Pinterest pour la mise en place d’un parcours émotionel 51
  • 53. L’APPROCHE PHYGITALE DU PDV CONNECTE ? DIGITAL ? La boutique de remplacement située Place de la Madeleine ne présente aucune approche phygitale ou connectée. Même la wifi promise n’est pas accessible au sein de la boutique. L’enseigne ne possède pas encore d’approche phygitale concrète, mais la digitalisation de ses points de vente est une des mesures qui sera prise en compte très prochainement, dans leur stratégie de modernisation : avec notamment la mise en place d’écrans, qui permettront aux clients d’avoir accès à des vidéos présentant les dessous des laboratoires de la marque. L’idée: montrer le processus de conception de leurs produits. 53
  • 54. ANALYSE DU POINT DE VENTE ET RAPPORT AVEC LE DISCOURS VENDEUR 54 Un contexte particulier La boutique emblématique étant située Place de la Madeleine est actuellement en travaux.Celle-ci devrait ré-ouvrir au mois de juin prochain avec une approche plus humaine laissant transparaître leur savoir-faire: un versant manufacture avec la possibilité de voir les pâtissiers réaliser les gâteaux en temps réel. La boutique a donc été déplacée 2 numéros plus loin, là ou était situé jusqu’ici le Café Fauchon, un espace restauration confiné et luxueux. On sent que cet espace n’a pas été pensé à des visées marchandes, il n’y a pas de hall d’accueil, la signalétique n’est pas intuitive ni le parcours client dans le magasin. Les merchandisers ont crée des espaces pour les produits tant bien que mal. Des promesses non-tenues L’image de luxe est absente: le personnel est vieillissant, peu dynamique et aux antipodes d’un service client “premium”: hormi un “bonjour” froid il n’y a pas de proposition de prise en charge du client ou de renseigner. Les produits aux prix clairement élevés ne sont pas présentés de façon à être mis en valeur: ils sont amoncelés les uns sur les autres comme on peut le voir dans un supermarché. Le visual merchandising qui est un véritable moyen de théatralisation du produit est inexistant hors vitrines-trottoirs. Le parcours sensoriel est quasiment inexistant: seule une dégustation de mini saucissons au fenouil sur un comptoir dédié à la vente de charcuterie. Le processus de découverte des produits est classique: un catalogue disponible sur place, des produits stockés sous vitrine ou à disposition en libre-service. La seule promesse tenue est celle du produit Fauchon: l’offre est bien mono-marque et la diversité de produits est au rendez-vous, on est face à une offre plurielle et gastronomique. Les cartels annoncent clairement le détail des aliments composant chaque plat/patisserie.
  • 55. DIGITALISATION DU POINT DE VENTE Les sept fameuses étapes 55 1. 2.Retailtainment Identifier & suivre les parcours clients Dans la boutique de la Madeleine nous n’avons vu aucun dispositif d’animation, ou de proposition d’ expérience au client, à part une dégustation sommaire de produit comme l’on peut trouver dans les supermarchés. Cependant, en regardant les actualités publiées sur leur page Facebook, on peut voir que des animations étaient mises en place dans la boutique actuellement en travaux. Notamment des sessions de Q&A avec des artisans du secteur alliées à des dégustations de produit (voir capture). La boutique actuelle étant mal agencée, ces actions ont été sûrement mises de côté pour le moment. Il existe 2 parcours client: - 1 parcours: les personnes avec une idée fixe de leur achat:- le client choisi son produit et se dirige vers la caisse pour le payer. La personne réalisant l’acte de vente propose un package cadeau au client (gratuit). - 1 parcours: les personnes avec l’envie d’acheter/d’offrir sans savoir quoi: ces personnes après une familiarisation avec l’espace de vente se dirigent vers le personnel du magasin (qui ne vient pas instinctivement voir le client) afin d’être renseigné et conseillé dans un choix de produit. Les vendeurs posent alors des questions concernant l’occasion, les goûts, les spécialités de la Maison Fauchon et le budget du client. Nous avons pu observer quelques tentatives de ventes additionnelles qui n’ont pas été fructueuses. Il existe aussi un parcours client depuis leur page Facebook: Fauchon y fait la promotion de ses produits en vente sur le site, ce qui est une nouvelle porte d’entrée.
  • 56. Digitalisation du point de vente Les sept fameuses étapes 56 3. 4.Coupler avec le CRM Les interactions multicanales Les réseaux sociaux et particulièrementFacebook, assure un véritable CRM chez Fauchon puisqu’à la lecture des commentaires sur leur page, on se rend compte que sur quasiment 1 post sur 2 un(e) client(e) se dit frustré de ne pas avoir de PDV Fauchon dans sa ville. Le CM Fauchon propose donc (en réponse) la possibilité d’achat via le site, une réponse qui semble satisfaire l’ ensemble des interlocuteurs concernés. Partenariat avec Foodora.fr → système de livraison en maximum 30 min dans les grandes villes via une application. Ce partenariat leur permet de toucher une toute nouvelle communauté et de déconcentrer leurs activités de livraison. + Sur la page Facebook de Fauchon on peut voir des posts faisant la promotion de leur compte Instagram, en invitant la communauté Facebook (plus conséquente) à les suivre sur ce réseau. → stratégie cross-canal. Par ailleurs, comme nous en parlions plus haut, des rdv sont proposés en magasins via les réseaux sociaux pour découvrir des produits présentés par leur artisan. Des concours sont aussi mis en place pour célébrer leurs partenariats ou événements du calendrier émotionnel français. Le système est assez basique: - partenariat: likez notre compte / likez le compte du partenaire / repostez la photo du concours avec le hashtag dédié, puis tirage au sort. - concours type: likez la page Fauchon / Répondez à une dite question dans les commentaires, puis tirage au sort. Une manière de créer de l’émulation autour des produits Fauchon qu’ils soient exclusifs ou non.
  • 57. Digitalisation du point de vente Les sept fameuses étapes 57 5. 6.L’outillage vendeur L’interaction avec le mobile Aucun vendeur n’est équipé de matériel style tablette ou smartphone pour la commande. Seules les balances sont digitales et elles sont réservées à la partie traiteur. - Pas de wifi - Pas d’Ibeacon - Pas de couponing 7. Accélerer le paiement - Pas de système de queue boosting - Pa de cérémonial vendeur
  • 58. 5. Bilan, perspectives et préconisations 58
  • 59. LA COM ‘ data trigger 59
  • 60. STRATÉGIE DE COMMUNICATION Le story-telling, trigger de recueil de données BILAN 1/2 Sur l’ensemble des supports audités (site web, application mobile et newsletter), la marque Fauchon n’est que très peu abordée. Si les produits sont - en toute logique dans le cadre de plateformes commerciales - toujours mis en avant, jamais l’histoire ni l’identité de la marque ne sont abordés. Il est frappant de constater que, par exemple, “La Maison Fauchon” n’est présentée que sur une page accessible via le footer, sans lien avec l’architecture principale du site constituée des sept onglets du menu principal. 60 J’<3 le chocolat
  • 61. STRATÉGIE DE COMMUNICATION Le story-telling, trigger de recueil de données BILAN 2/2 D’un point de vue sémantique, si les accès utilisateur sont désignés sous les appellations courantes “Mon compte”, “Ma liste d’envie” et “Mon panier”, la marque Fauchon ne prend la parole via un pronom possessif qu’ une seule fois (“Notre”), sous la forme du titre de catégorie “NOTRE HISTOIRE”, non cliquable, par ailleurs, absent de l’architecture du site web, regroupant une seule page, et non porteur de sens, donc parfaitement inutile. Paradoxalement, sur les différents réseaux sociaux, Fauchon suit la mouvance globale en employant la première personne du pluriel pour se désigner. Cette pratique permet d’humaniser voire de personnifier la marque et de désigner les internautes par le “vous”. De “vous” à “nous”, la communication devient interpersonnelle. 61
  • 62. STRATÉGIE DE COMMUNICATION Le story-telling, trigger de recueil de données PRÉCONISATIONS 1/2 La communication de la marque doit être unifiée, structurée et planifiée. L’adoption d’une charte éditoriale est indispensable. Suivant l’objectif cross-canal de Drive-to-Store affiché par la marque, toutes les prises de paroles doivent tourner autour : - de l'intangible expérience Fauchon, durable et marqueur social de bon goût, d’une certaine opulence et du luxe à la française; - de la tangible histoire, boutique, localisation de la boutique parisienne, flagship assumé et premier générateur de chiffre d’affaire, et produits. 62 Les produits sont des vecteurs de rapprochement entre consommateur et marque.
  • 63. STRATÉGIE DE COMMUNICATION Le story-telling, trigger de recueil de données PRÉCONISATIONS 2/2 La planification des publications entre les différents réseaux sociaux, les collections produits, le magazine Fauchon et l’actualité événementielle de la boutique de la Madeleine doit permettre de régulariser les points de contact entre les consommateurs et la marque, et de recueillir de manière régulière des données relatives à leur comportement. Chaque échange entre la marque et ses consommateurs est une occasion que la marque connaisse mieux ses clients. Fauchon doit aussi se livrer et se dévoiler. Le rappel d’ éléments relatifs à son histoire permet d’apporter une certaine garantie de qualité et d’ expérience, mais aussi de rassurer les clients en leur donnant l’occasion de s’exprimer. 63 La fidélisation client n’est pas uniquement relative au rythme de consommation, mais aussi et surtout au niveau de dialogue établi à l’initiative de la marque.
  • 64. 64 COMMUNICATION INSPIRATION ● Structure des messages & Charte éditoriale probable: - Actualités externes: “Nous” - Co-branding: “La Maison Ladurée” - Mise en scène/recette: “Ladurée” - Produits: “Ladurée”/”Nous” ● Réseaux Sociaux: Rythme de publication des posts: 1 post par jour, en tout début de matinée. ● Site web: Arborescence principale: - L’Histoire - Les collections - David Holder - Nos maisons - Nos marques
  • 66. SITE INTERNET Dernier maillon à mettre à jour BILAN 1/2 Depuis l’arrivée de Jules TRECCO en tant que Chief Digital Officer pour Fauchon en 2015, la marque connaît un renouvellement de ses anciens supports numériques. Le site web mobile développé en 2013 l’agence Puppets a été supprimée et remplacée par une application construite en partenariat avec Get. Le géomarketing est aussi en phase de test via les services iBeacon pour développer un axe stratégique de Drive-to-Store agressif poussant à l’achat impulsif. Même la boutique emblématique de la place de la Madeleine est en cours de réfexion. Il semble bien ne plus rester aujourd’hui que le site web à faire évoluer, créé en 2012 par l’ agence X-PRIME et récompensée par un Trophée e-commerce en 2013. 66 Vanina ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha
  • 67. BILAN 2/2 Il est aujourd’hui impératif de mettre à jour le site web… … d’un point de vue technologique en utilisant des logs et des tags afin de caractériser le parcours client, et en adaptant, a minima, les technologies front-end (html 5 et CSS 3) pour un site responsive et mobile-friendly. Il est inenvisageable, en 2016, de ne pas proposer de site mobile à un internaute. … d’un point de vue ergonomique, en unifiant les usages et patterns de consommation entre l’application, le site web et le point de vente, pour ne pas naviguer d’un univers à l’autre. L’ensemble des supports on et off-line doivent s’inscrire dans un parcours unique. 67 SITE INTERNET Dernier maillon à mettre à jour
  • 68. PRÉCONISATIONS 1/2 Le site internet doit être complémentaire aux autres supports de distribution de la marque, en boutique comme en ligne Idéalement, en plus de l’onglet dédié à l’histoire et à l’identité de la marque, un véritable catalogue produit doit être présenté. Celui-ci sera toujours surmonté d’un slider lié aux opérations de co-branding saisonnières. Le site doit conviendrait à la cible initiale de la marque, consommatrice régulière des produits, tout en lui offrant un moyen nouveau de réceptionner le produit via le click-&- collect. 68 Le site internet est un écrin pour la marque et ses produits. SITE INTERNET Dernier maillon à mettre à jour
  • 69. PRÉCONISATIONS 2/2 Une autre manière de développer une certaine forme d’achat impulsif serait de mieux développer le cross-selling. Pour l’instant, le lien entre les propositions associées n’est pas toujours visible. Celles-ci pourraient être optimisées par des tags préçis. De plus, un cross-selling automatique pourrait aussi provoquer un acte d’achat impulsif pour un panier supérieur à celui initialement prévu. Enfin, la présentation des produits sous forme d’un catalogue à l’aspect esthétique prononcé serait aussi un moyen de faciliter les comportements de ROPO. 69 SITE INTERNET Dernier maillon à mettre à jour
  • 70. 70 SITE WEB INSPIRATIONS ● Structure de site : - 1ère approche : choix d’univers - 2ème approche : saut vers les produits/thèmes - 3ème approche : achat ou partage d’expérience ● Plateformes : . Réseaux sociaux . Site vitrine . Site commercial . Site corporate ● Liens entre les plateformes - Thématique d’image : le cheval - Thématiques produits : homme/femme - Thématiques mixtes : le cuir