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communication marketing intégré (CMI)
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PRESENTATION :
MARRIOTT
Société hôtelière de luxe américaine
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lorsqu’ils auront plus de revenus et pourront s’offrir une
chambre d’hôtel luxueuse.
Les jeunes connectés - Génération Y
Cible pro
Les hôtels s’adapte à la culture locale (exemple : tenue des portiers)
Vision unifiée de la marque
ETAPE 2Même acteurs (icônes)
Création de leur studio Marriott Global Content Studio
Même ambiance, même humour
Techniques réalisation identiques
Travail sur le long terme avec les mêmes influenceurs
Adaptation aux cultures locales
Le problème à résoudre
ETAPE 3
● Comment dynamiser l’image des hôtels Marriott ? (campagne snapchat)
● Comment prouver la qualité du service (tout pour le client)
● Comment élargir la cible vers les jeunes cadres ?
● Comment compenser la concurrence (AirBnb)
● Comment se différencier des autres acteurs du secteur ?
→ Placement de produits plutôt que de tout centraliser autour de la
marque elle même.
Comment ne pas passer pour une publicité “classique” non
supportée par les prospects ?
Quand on sait qu’au moins 82 % des utilisateurs ne regardent
pas les publicités aux États-Unis selon HotelierMiddleEast.
com
La sélection de canaux
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Réseaux sociaux :
● Youtube
● Twitter
● G+
● Instagram
● Facebook
Sites dédiés : http://twobellmen.marriott.com/
http://frenchkissfilm.marriott.com/
Site général : http://www.marriott.com/default.mi
Influenceurs : Communication au sein de leurs propres réseaux
● Locaux : Ali Al Sayed artiste de stand-up (Dubaï)
● Mondiaux : Freda Pinto
Partenariats : Fly Emirates
Diffusions : Cinémas, salons d’attente, hôtels, chambres, Web,
événementiels (soirées lancement)
Suivi des résultats
ETAPE 5Analyse des KPI
● Nombre de vues YouTube :
(TB 1 : 5 150 000 vues / TB 2 : 7 900 000 vues)
● Nombre de pouces bleus, rouges sur YouTube :
( TB1 : 3 000 & 60 / TB2 : 2 600 & 35 )
● Engagement : partages + commentaires :
(TB 1 : 171 commentaires / TB 2 : 70 commentaires)
● Trafic vers le site Marriott
La stratégie Inbound
EN BREFCapter le prospect
● Continuer les courts métrages sur les différents métiers
liés à l'hôtellerie (Voituriers, Cuisiniers …)
● Soirée d’avant première dans l’hotel avec les acteurs +
couverture de l’event par les influenceurs
● Snapchat du personnel / portiers → intensifier les contacts
Convertir le prospect en client / Fidéliser
● Lien en fin de vidéo qui arrive sur landing page avec
réduction nuits d’hôtels/jeux concours (pour les 1ers
clients)
● Carte membre pour fidéliser : Silver, gold… avec différents
services additionnels
La stratégie Inbound
EN BREF
Analyse des retombées
● Mesure d’audience et trafic provenant de YouTube
● Code Promos : Mesure du nombre de codes utilisés
(conversions)
● KPI à mesure :
○ Conversions de nouveaux clients
○ Vues sur YouTube + abonnement à la chapine
○ Audience sur la landing page
○ Sites dédiés
Pour conclure
Avantages Inconvénients
● Image moderne et dynamique de l’
entreprise
● Qualité des contenus réalisés
● Nombre de vues conséquent
● Mise en avant de la qualité du
personnel / des services
● Pertinence discutable des canaux
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Stratégie de communication marketing intégré (CMI) - Cas MARRIOTT hôtels

  • 1. Analyse de campagne de communication marketing intégré (CMI) - CAS MARRIOTT
  • 2. PRESENTATION : MARRIOTT Société hôtelière de luxe américaine 5500 hôtels dans 100 pays 19 franchises : Le Ritz - Carlton / Bulgari / ...etc Favorise l’intégration culturelle Groupe international 1er groupe Hotelier Mondial en 2016
  • 3. LE MARCHÉ DE L’HOTELLERIE DE LUXE Voyage de luxe en croissance de 10% 25 % revenus de l'hôtellerie générés par 3% de l'hôtellerie de luxe Tendance à la personnalisation Utilisation de + en + d’objets connectés Analyse des usages et mise en évidence d’ opportunités Marché concurrentiel soumis à de nouvelles plateformes (AirBnB, comparateurs d'hôtels)
  • 5. LA CAMPAGNE The two Bellsmen https://www.youtube.com/watch? v=ZOgteFrOKt8 Les courts-métrages : The two Bellsmen 2 https://www.youtube.com/watch? v=w8AWRfUTYKo
  • 6. LA CAMPAGNE 1 Série de films d’une vingtaine de minutes 2 Une histoire commune, un même ADN 3 Inspirations auprès de locaux / valorisation de la ville et de ses spécificités : ancrage local 4 Diversité et qualité des services5 Date de l’opération : 2015 et 2016
  • 7. Connaissance du client ÉTAPE 1 Jeunes Cadres : se positionner en “top of mind” lorsqu’ils auront plus de revenus et pourront s’offrir une chambre d’hôtel luxueuse. Les jeunes connectés - Génération Y Cible pro Les hôtels s’adapte à la culture locale (exemple : tenue des portiers)
  • 8. Vision unifiée de la marque ETAPE 2Même acteurs (icônes) Création de leur studio Marriott Global Content Studio Même ambiance, même humour Techniques réalisation identiques Travail sur le long terme avec les mêmes influenceurs Adaptation aux cultures locales
  • 9. Le problème à résoudre ETAPE 3 ● Comment dynamiser l’image des hôtels Marriott ? (campagne snapchat) ● Comment prouver la qualité du service (tout pour le client) ● Comment élargir la cible vers les jeunes cadres ? ● Comment compenser la concurrence (AirBnb) ● Comment se différencier des autres acteurs du secteur ? → Placement de produits plutôt que de tout centraliser autour de la marque elle même. Comment ne pas passer pour une publicité “classique” non supportée par les prospects ? Quand on sait qu’au moins 82 % des utilisateurs ne regardent pas les publicités aux États-Unis selon HotelierMiddleEast. com
  • 10. La sélection de canaux ÉTAPE 4 Réseaux sociaux : ● Youtube ● Twitter ● G+ ● Instagram ● Facebook Sites dédiés : http://twobellmen.marriott.com/ http://frenchkissfilm.marriott.com/ Site général : http://www.marriott.com/default.mi Influenceurs : Communication au sein de leurs propres réseaux ● Locaux : Ali Al Sayed artiste de stand-up (Dubaï) ● Mondiaux : Freda Pinto Partenariats : Fly Emirates Diffusions : Cinémas, salons d’attente, hôtels, chambres, Web, événementiels (soirées lancement)
  • 11. Suivi des résultats ETAPE 5Analyse des KPI ● Nombre de vues YouTube : (TB 1 : 5 150 000 vues / TB 2 : 7 900 000 vues) ● Nombre de pouces bleus, rouges sur YouTube : ( TB1 : 3 000 & 60 / TB2 : 2 600 & 35 ) ● Engagement : partages + commentaires : (TB 1 : 171 commentaires / TB 2 : 70 commentaires) ● Trafic vers le site Marriott
  • 12. La stratégie Inbound EN BREFCapter le prospect ● Continuer les courts métrages sur les différents métiers liés à l'hôtellerie (Voituriers, Cuisiniers …) ● Soirée d’avant première dans l’hotel avec les acteurs + couverture de l’event par les influenceurs ● Snapchat du personnel / portiers → intensifier les contacts Convertir le prospect en client / Fidéliser ● Lien en fin de vidéo qui arrive sur landing page avec réduction nuits d’hôtels/jeux concours (pour les 1ers clients) ● Carte membre pour fidéliser : Silver, gold… avec différents services additionnels
  • 13. La stratégie Inbound EN BREF Analyse des retombées ● Mesure d’audience et trafic provenant de YouTube ● Code Promos : Mesure du nombre de codes utilisés (conversions) ● KPI à mesure : ○ Conversions de nouveaux clients ○ Vues sur YouTube + abonnement à la chapine ○ Audience sur la landing page ○ Sites dédiés
  • 14. Pour conclure Avantages Inconvénients ● Image moderne et dynamique de l’ entreprise ● Qualité des contenus réalisés ● Nombre de vues conséquent ● Mise en avant de la qualité du personnel / des services ● Pertinence discutable des canaux utilisés face à la clientèle déjà présente (Snapchat …) ● Audience limitée (Réseaux Sociaux)
  • 15. Merci de votre attention.