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Le marché se décompose en trois éléments fondamentaux : la demande,
l’offre et les facteurs environnementaux (ensemble de facteurs qui vien-
nent influencer la rencontre de ces deux éléments). À la base du dia-
gnostic de marché, cette décomposition est essentielle et débouche sur
l’analyse des opportunités et des menaces.
2
CHAPITRE
Le marché :
ce que je dois étudier
et comprendre
2.1 L’offre
2.2 La demande
2.3 L’environnement
2.4 Les outils de décomposition d’un marché
PLAN
➤ Appréhender la globalité d’un marché.
➤ Être en mesure de le décomposer de manière à le rendre
compréhensible.
OBJECTIFS
Figure 2-1 Modélisation générale d’un marché
Demande
Facteurs liés à
l'environnement
Offre
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L’objectif est d’analyser la situation globale afin de cerner au mieux
l’ensemble des acteurs présents sur le marché. Nous appliquerons l’en-
semble des points traités dans ce chapitre au marché des glaces en
France.
Mais avant d’aller plus loin dans l’analyse, deux éléments sont à
collecter :
➤ la taille du marché en valeur,
➤ la taille du marché en volume.
L’idéal est de mesurer ces deux éléments sur deux années a minima.
Cela permet de cerner l’évolution du marché sur la période considérée.
Par ailleurs, le lien entre l’évolution en volume et celle en valeur donne
des indications précieuses sur l’orientation du marché.
Ainsi, une évolution forte en volume avec une évolution moindre en
valeur démontre une baisse du prix moyen de vente.
Le marché des glaces
La consommation à domicile reste prépondérante avec un total de
247 millions de litres, tandis que la consommation hors domicile est
évaluée à 100 millions de litres.
Ventes en volume en 2013 : 347 millions de litres soit une diminution
de 3 % par rapport à 2011.
Ventes en valeur en 2013 : 912,8 millions d’euros, soit une augmen-
tation de 1 % par rapport à 2011.
La consommation diminue en volume mais augmente en valeur ce qui
signifie une hausse du prix moyen de vente de glace et une baisse de
la consommation des français. Nous pouvons en conclure que le mar-
ché progresse en raison de l’augmentation du prix moyen de vente ou
d’une montée en gamme de la consommation vers des produits plus
chers ou que la consommation baisse en raison des aléas météorolo-
giques.
2.1 L’OFFRE
L’analyse de l’offre peut elle-même se décomposer en trois éléments :
les concurrents présents sur le marché, les canaux de distribution possi-
bles et enfin notre propre entreprise (à condition qu’elle soit déjà pré-
sente sur le marché).
16 Chapitre 2 • Le marché : ce que je dois étudier et comprendre
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a) La concurrence
Elle se compose de l’ensemble des acteurs déjà actifs. Le premier
élément collecté concerne le nombre de concurrents et leurs parts de
marché respectives. Cette première analyse permet de mesurer le poids
des différents intervenants. Plus le marché sera de nature oligopolistique
(la majorité des parts de marché est détenue par un nombre limité d’en-
treprises), plus il sera difficile de s’y développer car des acteurs puissants
sont toujours plus prompts à réagir face à l’offre d’un nouvel arrivant.
Aujourd’hui, la majorité des marchés occidentaux sont de nature oligo-
polistique.
Il est impératif de collecter les éléments suivants concernant les concur-
rents :
➤ gamme actuelle ;
➤ politique tarifaire ;
➤ moyens de communications utilisés et message(s) véhiculé(s) ;
➤ politique de distribution ;
➤ il est également nécessaire de s’intéresser à la structure du capital de
l’entreprise ; la filiale d’un groupe sera plus agressive qu’une entre-
prise isolée.
La première qualité d’une étude étant d’être achevée, il n’est pas néces-
saire d’étudier l’ensemble des concurrents présents. L’objectif est d’i-
dentifier 80 % du chiffre d’affaires réalisé par les différents compéti-
teurs. Sur des marchés oligopolistiques, cela représente rarement plus de
dix entreprises différentes.
b) La distribution
Aujourd’hui, l’accès au consommateur final est indispensable. Il
convient donc d’identifier clairement les différents circuits de distribu-
tion à notre disposition ainsi que les acteurs de la distribution sur un mar-
ché (voir chapitre 11).
À ce stade il faudra s’intéresser aux informations suivantes :
➤ les différents circuits (Internet, magasins spécialisés, grandes surfa-
ces, etc.) ;
➤ leurs caractéristiques (nombre de points de vente, parts de marché,
positionnement du circuit de distribution, conditions de référencement
et de paiement).
2.1 • L’offre 17
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c) Notre entreprise
À partir du moment où nous sommes présents sur le marché considéré,
il est nécessaire de s’inclure dans l’offre. À ce niveau, un travail similai-
re à l’analyse réalisée sur les concurrents est nécessaire pour notre entre-
prise (gamme actuelle, politique tarifaire, moyens de communications
utilisés et message véhiculé, politique de distribution).
Sur un segment où l’offre est abondante et la concurrence vive, les
spécialistes des glaces jouent la carte de l’innovation, du plaisir et du
nomadisme pour séduire un consommateur désormais habitué au
renouvellement très fréquent de l’offre. Le cycle de vie des produits
tend à se raccourcir, ce qui contraint les industriels à renouveler sans
cesse leur offre pour fidéliser les consommateurs et augmenter les
actes d’achat (les innovations représentent 80 % de la croissance des
glaces).
Les parts de marché se répartissent ainsi en 2013 : Unilever (Magnum
et Carte d’or) à 30,1 % de part de marché en valeur, en progression de
0,3 % ; les marques de distributeurs à 24,1 %, en décroissance de
0,5 % ; Nestlé (La laitière) à 19,6 % en décroissance de 1,4 % ;
Haagen-dazs avec 10,6 % du marché enregistre la plus forte croissan-
ce (1,4 %) ; enfin, Mars est stable avec 7,2 %, de même que R & R
Ice cream (Toblerone, Oreo, Milka) avec 4%. Nous sommes donc sur
marché typiquement oligopolistique : en dehors des marques de dis-
tributeurs (MDD), les quatre principaux intervenants réalisent 67,5 %
du chiffre d’affaires. C’est un marché où l’innovation produit est per-
manente, laissant peu de place à de nouveaux entrants.
Concernant la distribution, elle est assurée principalement par les
grandes et moyennes surfaces alimentaires qui réalisent plus de 80 %
des ventes de glace. Les hypermarchés continuent leur marche en
avant et s’imposent davantage comme le canal de distribution de réfé-
rence pour le marché, puisqu’ils détiennent 42 % des parts du marché
des glaces en valeur, contre une part de 38 % en 2009. De leur côté,
les supermarchés restent stables depuis 2009 avec 23 % de parts de
marché. Dans le même temps, la livraison à domicile (comme
Toupargel) gagne du terrain et représente beaucoup de potentiel,
même si seulement 20 % des consommateurs achètent aujourd’hui de
la glace de cette façon. Enfin, les circuits spécialisés (comme Picard)
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sont sur le déclin. Ils regroupent 18 % de parts de marché en 2013
contre 23 % en 2009. Les acteurs de la distribution spécialisée,
notamment les artisans, misent sur le concept de fabrication artisana-
le pour se démarquer de la concurrence et adoptent un positionnement
prix plus élevé.
2.2 LA DEMANDE
Concernant la demande, trois points sont à analyser : les consomma-
teurs, les acheteurs et les prescripteurs.
a) Les consommateurs
Il faut s’interroger en premier lieu sur le nombre de consommateurs
actuels et sur leurs caractéristiques individuelles (âge, sexe, profession,
etc.). Les éléments relatifs à leurs comportements sont analysés (fré-
quence de consommation, quantité consommée à chaque fois, lieux de
consommation, etc.). Il est également nécessaire de cerner leurs besoins
et motivations ou les éventuels freins à la consommation.
b) Les acheteurs
Consomment-ils ? Combien sont-ils ? Quels sont leurs caractéristiques
individuelles et leurs comportements (fréquence d’achat, quantité ache-
tée à chaque fois, lieux d’achat) ? De nouveau, nous nous intéresserons
à leurs besoins et motivations ainsi qu’aux freins liés à l’achat.
c) Les prescripteurs
La première étape est de valider leur existence. Au sens strict du terme,
un prescripteur est une personne qui vous impose son choix comme un
médecin vous impose une posologie. Cependant, le prescripteur peut, de
manière plus souple, être défini comme une personne ayant légitimité à
s’exprimer sur une consommation de par sa propre expérience sans pour
autant avoir intérêt à orienter le choix de celui qui est conseillé. Ainsi un
ami cinéphile qui vous conseille un film aura un rôle de prescription. Là
encore, il faudra s’intéresser aux caractéristiques individuelles, aux com-
portements et aux besoins ou éventuels freins de ces personnes.
2.2 • La demande 19
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Concernant les consommateurs, le taux de pénétration des glaces en
France est de 81,9 %. C’est donc un marché où la demande reste forte.
La moyenne de consommation de glace est de 5,5 litres par personne
et par an.
Une consommation partagée entre les générations : les moins de
20 ans représentent 22 % des volumes. 21 % sont consommés par des
50-64 ans et 17 % par les 65 ans et plus.
Les glaces ont connu des évolutions en valeur contrastées en 2012 :
les « bacs » dominent le marché malgré un léger recul (58 % en
valeur, en recul de 4 %).
Les spécialités à partager continuent de perdre du terrain et ont accu-
sé un fort recul en 2012, année pendant laquelle elles ont représenté
seulement 5 % de la valeur du panier glaces contre 11 % en 2001.
Les « pots et spécialités individuelles » enregistrent un franc succès
(croissance de 31,2 %) et représentent désormais 61 % de la valeur du
panier. Les catégories « cornet » et « enfant » sont, elles, en recul
respectivement de 5,1 % et 2,2 %.
En ce qui concerne les acheteurs, on note en 2012 une moyenne de
7,6 achats et un budget moyen total assez élevé de 42,40 €. Leurs
motivations actuelles s’orientent vers des produits nomades (nou-
veaux formats), gourmands et plaisir. Nous observons qu’il n’y a pas
de prescripteurs concernant les glaces.
2.3 L’ENVIRONNEMENT
L’environnement intègre tout ce qui est susceptible d’avoir une influen-
ce sur la rencontre entre l’offre et la demande et, de fait, sur les résultats
de l’entreprise. Il est particulièrement important d’analyser avec soin ces
différents facteurs en les répertoriant, soit comme des opportunités, soit
comme des menaces.
L’environnement peut être décomposé en deux éléments majeurs : le
microenvironnement, constitué par les partenaires commerciaux ainsi
que les différents publics, et le macroenvironnement.
Nous pouvons le schématiser ainsi :
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a) Les partenaires commerciaux
Les partenaires commerciaux sont l’ensemble des acteurs liés contrac-
tuellement directement ou indirectement à l’entreprise. Leur comporte-
ment est susceptible d’avoir un impact sur sa rentabilité. Une augmenta-
tion des prix de vente des fournisseurs ou une modification des règles de
paiement des distributeurs ont des conséquences fortes.
b) Les publics
Pour les publics, nous retrouvons différents acteurs avec lesquels l’en-
treprise n’a pas de relation contractuelle au sens strict mais dont elle peut
influencer les actions. De même, ces publics peuvent influencer les
résultats de l’entreprise :
➤ Les médias, qui peuvent communiquer de manière négative ou posi-
tive sur l’entreprise, celle-ci pouvant néanmoins les influencer au tra-
vers du service relations presse. Nike avait été ainsi dénoncé dans les
médias pour avoir « exploité » des enfants. Après enquête, Nike a fait
son mea culpa dans la presse en expliquant qu’un sous-traitant avait
effectivement employé des enfants en dessous de l’âge minimum
légal local. La firme d’articles de sport, sans chercher à nier les faits,
a contre-attaqué en publiant une liste détaillée des conditions de tra-
vail dans ses 704 usines de sous-traitance à travers le monde. Elle a
également modifié sa politique de contrôle vis-à-vis de ses fournis-
seurs et a largement communiqué sur ce point. Cette campagne de
communication a eu pour effet de mettre un terme au mouvement de
boycott naissant des produits de la marque aux États-Unis.
2.3 • L’environnement 21
Fondements
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Figure 2-2 L’environnement de l’entreprise.
Fournisseurs Entreprise
Partenaires commerciaux
Publics
MACRO-ENVIRONNEMENT
Marché final
Intermédiaires
MICRO-ENVIRONNEMENT
Médias
Socio-démo Politico-légal Écologique
Technologique
Économie
Monde
financier
Pouvoirs
publics
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d'intérêt
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➤ Le monde financier qui, en fonction de son état de santé, accorde de
manière plus ou moins facile des crédits à la consommation (avant
tout financière, la crise de 2009 a impacté l’ensemble de l’économie
et la majorité des entreprises). À titre d’exemple, le durcissement des
conditions d’obtention des crédits immobiliers a limité le nombre de
transactions impactant, mécaniquement, la rentabilité des agences
immobilières (payées à la commission).
➤ Les pouvoirs publics dont les décisions sont parfois lourdes de
conséquences. La mise en place du bonus/malus écologique sur les
véhicules, dans le cadre du Grenelle de l’environnement, a modifié
considérablement la structure du marché automobile français. Les
grosses berlines et les 4×4 se sont trouvés délaissés au profit de véhi-
cules citadins de taille plus modeste. L’arrivée du nouveau 4×4 de
Renault (Koleos), six mois avant la mise en place de cette nouvelle
réglementation, s’avère une mauvaise opération pour la marque au
losange.
➤ Les groupes d’intérêt qui visent à défendre leurs intérêts particuliers
et se constituent essentiellement pour influencer les décisions des
pouvoirs publics ou l’opinion publique. Les étudiants, les organisa-
tions non gouvernementales (ONG) ou les multinationales peuvent
mener des actions de lobbying. Les constructeurs automobiles euro-
péens s’étaient ainsi alliés pour infléchir le calendrier imposé par la
Commission européenne en matière de normes d’émission de CO2
des moteurs. Sans vouloir s’opposer au principe de réduction des
émissions, ils avaient fait valoir qu’une réduction trop rapide suppo-
serait des investissements trop élevés dont les conséquences se tra-
duiraient par une perte de compétitivité à l’international et donc par la
destruction d’emplois.
➤ L’opinion publique qui peut être définie comme l’ensemble des
convictions et des valeurs plus ou moins partagées, des jugements, des
préjugés et des croyances d’une partie de la population. Cette partie
n’est pas forcément majoritaire mais elle domine l’ensemble de la
société. La traduction marketing de ce que pense l’opinion publique
d’une entreprise peut être mesurée au travers de l’image de marque.
L’opinion publique avait ainsi largement critiqué le comportement de
l’entreprise Total suite aux catastrophes de l’Erika et de l’usine AZF
à Toulouse. L’entreprise a dû mettre en œuvre une stratégie publici-
taire conséquente pour redorer son image.
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c) Le macroenvironnement
C’est l’ensemble des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a aucun pouvoir,
au même titre que les autres sociétés présentes sur le marché. Afin de
mémoriser les différents points à traiter à ce niveau, nous pouvons utili-
ser le moyen mnémotechnique PESTE.
➤ Politico-légal : ensemble des décisions prises à un niveau internatio-
nal et qui se traduisent par la définition de lois, de règles ou de nor-
mes – par exemple, les accords de l’Organisation mondiale du com-
merce (OMC).
➤ Économique : la récession qui touche actuellement l’économie mon-
diale influence de manière plus ou moins forte les marchés.
L’immobilier et l’automobile subissent au premier plan la crise actuel-
le. L’alimentation est beaucoup plus préservée.
➤ Sociodémographique : la montée en puissance des seniors, la prise en
compte de l’environnement, les modifications des comportements qui
s’orientent aujourd’hui vers une alimentation plus saine sont des élé-
ments susceptibles de modifier les conditions de marché. Le poids des
seniors (les plus de 50 ans au sens du Centre national de la cinémato-
graphie) est passé de 18 % à 31,5 % du nombre total d’entrées dans
les salles de cinéma. Cette évolution de la structure du public n’est pas
sans conséquence sur la performance des films. En effet, les préféren-
ces en matières de genres cinématographiques (en dehors des comé-
dies qui sont appréciées de tous) sont fortement corrélées à l’âge.
➤ Technologique : les évolutions technologiques permettent de produi-
re ou de répondre différemment à certains besoins. Ainsi l’arrivée de
la photographie numérique a très largement tué la technologie argen-
tique. Cette dernière était dominée par trois entreprises (Kodak, Fuji
et Agfa) et nécessitait des compétences complexes limitant ainsi l’en-
trée de nouveaux compétiteurs sur le marché. Le numérique a permis
non seulement à de nouveaux acteurs de se positionner sur le marché
de la photographie, mais a modifié considérablement le comporte-
ment des consommateurs : beaucoup de photographies et peu de déve-
loppements. Kodak a bien failli ne pas survivre à ce changement de
technologie. Elle n’est plus, aujourd’hui, qu’un des acteurs de ce mar-
ché, au même titre que des dizaines d’autres entreprises.
➤ Écologique : la place de l’écologie dans notre société est grandissan-
te, ce qui lui vaut un traitement particulier au niveau du macroenvi-
ronnement. Le consommateur est de plus en plus au fait de l’impact
de son comportement sur l’environnement. Le retournement complet
du marché automobile américain oblige les constructeurs nationaux à
2.3 • L’environnement 23
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survivront pas.
Du côté des pouvoirs publics, la loi est très stricte (il existe un code
des pratiques loyales des glaces alimentaires, quant à l’appellation
« glace » notamment, qui dépend des produits utilisés pour la fabri-
cation : crème glacée, glace aux œufs, sorbet plein fruit, glace à l’eau,
etc.).
Les industriels suivent aussi les tendances des marchés alimentaires
comme par exemple le remplacement de l’huile de palme : 100 % des
matières grasses végétales utilisées par la profession sont des matiè-
res grasses non hydrogénées. On assiste également à une diminution
de la teneur en sucre pour suivre les recommandations du PNNS (Plan
national Nutrition Santé).
Pour ce qui est du macro-environnement, nous pouvons citer le
contexte économique actuel. La glace n’est pas un produit de premiè-
re nécessité. Il peut donc être délaissé au profit de produits considérés
comme plus prioritaires. Cependant le faible coût unitaire d’un pot de
glace limite l’impact de la crise actuelle. De plus c’est un marché
d’impulsion et la glace reste un petit plaisir accessible. Certaines évo-
lutions sociologiques sont à prendre en considération comme le
nomadisme en termes de consommation, ce qui nous oblige à repen-
ser les formats et les conditionnements des glaces avec, par exemple,
des mini-pots. Toujours dans le même registre, la prise en compte
grandissante de l’équilibre alimentaire incite les consommateurs à
porter leur choix vers des produits de meilleure qualité, ce qui
explique en partie l’augmentation du prix moyen des glaces indiquée
précédemment. Enfin, ce marché est soumis aux aléas de la météo.
C’est un marché qui reste saisonnier avec 55 % des volumes annuels
écoulés en 8 semaines. La demande atteint son maximum en été et
l’intérêt des consommateurs diminue fortement de septembre à avril.
L’objectif des fabricants est de désaisonnaliser la consommation.
2.4 LES OUTILS DE DÉCOMPOSITION D’UN MARCHÉ
a) Les différents niveaux de marché
Nous avons traité, au niveau de l’offre, la notion de concurrence. Cette
dernière doit être cependant précisée. En effet, la concurrence doit se
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définir non pas en fonction de l’offre pure mais plutôt en référence à la
demande. C’est en effet au regard d’une capacité à répondre à un besoin
que nous définissons la concurrence. Un besoin peut être satisfait de dif-
férentes manières. Quatre niveaux de marché sont ainsi définis :
➤ le marché principal regroupe l’ensemble des produits techniquement
identiques et directement concurrents. C’est par exemple l’ensemble
des tablettes de chocolat ;
➤ le marché environnant est composé des produits de nature différen-
te des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes
besoins dans les mêmes conditions. C’est l’ensemble des produits
chocolatés ou sucrés ;
➤ le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de
besoins satisfaits par les produits du marché principal. Il s’agit ici du
marché de la confiserie ;
➤ le marché support est associé aux produits dont l’existence est
nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents.
Pour produire du chocolat, il nous faut du cacao, du sucre, etc.
Il est donc évident que, même s’il existait un seul fabricant de tablettes
de chocolat, ce dernier serait concurrencé par les autres produits de
l’univers de la confiserie. Il existe donc toujours une concurrence.
b) La notion de marché actuel et de marché potentiel
Un marché peut également se décomposer en deux grands ensembles :
le marché actuel et le marché potentiel.
Pour décomposer un marché, il faut partir de la population totale. Afin
d’obtenir le marché potentiel de la profession, il faut retirer de la popu-
lation totale les non-consommateurs absolus. Ces derniers regroupent les
individus qui ne peuvent pas ou ne veulent pas consommer le produit
pour des raisons de santé, de religion, éthiques ou légales.
Après avoir retiré les non-consommateurs relatifs, nous obtenons le
marché actuel de la profession. Un non-consommateur relatif est une
personne qui ne consomme pas aujourd’hui le produit mais sans raison
absolue. Les causes peuvent être multiples : la personne ne sait pas que
le produit existe, ce dernier ne correspond pas vraiment à ses besoins,
elle a des doutes sur sa qualité et, le plus fréquemment, elle le trouve trop
cher.
Enfin, le marché actuel se divise ensuite entre la part de marché réalisée
par l’entreprise et celle réalisée par la concurrence.
2.4 • Les outils de décomposition d’un marché 25
Fondements
et
démarche
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