Extract Mémoire Bachelor CNPC 2013

1. CNPC – Ecole du Commerce du Sport
CNPC SPORT – CCI PAU BEARN
BACHELOR MANAGEMENT DU COMMERCE DU SPORT
Entreprise d'accueil :
DECATHLON DAVID Alexandre
33700 Merignac Année 2012- 2013
Comment rester leader en local face aux grandes
surfaces alimentaires ?

2. Préambule
Problématique et démarche de travail (page 6)
Présentation de la problématique ------------------------- p.7
Explication de la démarche de travail ------------------------- p.9
Etude macroéconomique (p. 10)
Marché du sport -------------------------- p10
Marché du cycle ------------------------- p.16
Présentation du groupe Oxylane ------------------------- p.20
L'enseigne Décathlon ------------------------- p.21
B'Twin -------------------------- p.22
Analyse stratégique de l'entreprise (PESTEL / SWOT) --------- p.23
Etude du marché local (p. 25)
Décathlon Mérignac -------------------------- p25
Le rayon cycle -------------------------- p26
Typologie clients et pratiques -------------------------- p27
Enquête concurrents GSA -------------------------- p30
Analyses et constats -------------------------- p45
Plan d'actions et préconisations (p.52)
Les temps forts -------------------------- p52
Revendiquer la différence -------------------------- p56
L'assurance du prix -------------------------- p57
Les services et garanties -------------------------- p59
Conclusion (p.62)
Bibliographie (p.63)
Mémoire CNPC - “Comment rester leader en local face aux GSA ?“ - Alexandre DAVID 4
Sommaire

3. Etudiant au CNPC de Pau, l'école du commerce du sport, j'ai eu la chance de réaliser mon
année de formation en contrat de professionnalisation au sein du rayon cycle du magasin Décathlon
Mérignac.
Dans le cadre de la formation Bachelor Management du Commerce du Sport, les périodes en
entreprises se sont révélées enrichissantes autant sur le plan professionnel que personnel.
C'est au cours de celles-ci que j'ai réalisé un travail de recherche sur le rayon cycle du
magasin. Après entretien avec mon tuteur de stage et coordinateur de formation, le choix de la
problématique de travail s'est tourné vers les concurrents de la zone de chalandise et plus
particulièrement les grandes surfaces alimentaires.
Après avoir défini clairement la problématique dans son ensemble, ses enjeux et les objets
de l'investigation, je traiterai le travail de terrain qui débouchera sur les préconisations.
Ce travail de mémoire exprime les recherches effectuées au cours de ma période de stage, suivis de
mes ressentis et des apports que j'ai pu assimiler au cours de cette année de formation.
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Préambule

4. “La consommation 2012, c'est 2,92 millions de vélos vendus, ce qui fait de la France le 3eme pays européen
consommateur de vélos.“
Source : Etude CNPC du marché du cycle
En France, en 2012, selon l'observatoire conjoncturel cycle FPS/CNPC, les Grandes surfaces multisports
(GSM) réalisent 50% du volume des ventes de vélos mais ne détiennent que 25% de valeur du CA du
marché.
Constat :
Le marché du cycle est partagé entre plusieurs acteurs. Dans le cadre de la distribution nous
retrouvons les enseignes multisports (GSS), les spécialistes sous enseignes ou non et les grandes surfaces
alimentaires (GSA). Même si tous sont implantés dans la zone de chalandise du magasin, certains deviennent
de plus en plus concurrentiels.
C'est selon trois constats que j'ai décidé de centrer mes recherches sur les GSA.
Le ressenti :
Après plusieurs mois de travail terrain sur le rayon cycle, les mots et les retours des clients
concernant les prix et produits de la concurrence reviennent fréquemment. Dans ceux-ci les « Décathlon »,
« Intersport » et « Gosport » sont évidement cités, mais à la veille des fortes périodes (Noël, soldes et saison
d'été), ce sont les « Carrefour » et « Leclerc » qui nous reviennent aux oreilles.
Les chiffres du marché :
A partir de l'observation du marché et de l'étude local que nous apprenons que les GSA, fortement
implantées, détiennent 25% du volume des ventes en France (cf pages 16/17).
Bien que les enseignes multisports soient considérées comme les concurrents directs de l'enseigne Décathlon,
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Problématique et
démarche de travail

5. ce sont bien les grandes surfaces alimentaires qui ciblent une clientèle familiale et qui proposent des produits
similaires à la gamme B'twin et à des prix attractifs.
L'offre en local :
Le magasin de Décathlon Mérignac est situé dans une zone commerciale où l'implantation des GSA
est importante. Du point de vue du rayon cycle du magasin Décathlon Mérignac, les concurrents directs sont
bien entendu les grandes surfaces multisports mais également, et de plus en plus, les grandes surfaces
alimentaires qui proposent des produits semblables.
Grâce à leur force de distribution, les GSA sont capables de proposer des produits similaires à la
gamme B'twin. (cf : pub vélo pliant, annexe). En effet il nous est tous possible de feuilleter les publicités des
grandes enseignes, retrouvées dans nos boites aux lettres, où apparaissent des offres commerciales.
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6. Présentation de la problématique :
Un show room de 800 mètres carrés, une équipe de 12 salariés indépendants et qualifiés, des produits
innovants, 12 000 vélos vendus à l'année... Voici en quelques chiffres une présentation du rayon cycle du
magasin Décathlon à Mérignac. Malgré un engouement certain pour la pratique du cycle dans la région
(infrastructures, pratiques...) le rayon évolue au sein d'une zone fortement concurrentielle. Ainsi nous
retrouvons les grandes enseignes multisports comme Intersport qui commercialisent à travers les grands
centres commerciaux, les indépendants spécialisés ayant leurs propres locaux et les grandes surfaces
alimentaires.
C'est à partir de ces constats que j'ai décidé de centrer mon travail sur l'offre des GSA. Nombreuses
sur la zone de chalandise, nous devons nous intéresser à elles, savoir ce qu'elles proposent, comment elles
fonctionnent et quels sont les facteurs de différenciation.
Nous verrons dans quel contexte ces grandes surfaces commercialisent leurs vélos, quelles sont leurs marges
de manoeuvres, leurs outils de commerces et sur quels points sont t'elles réellement compétitives.
Cette étude concurrentielle auprès des GSA traitera dans un premier temps le contexte global du
marché et de la pratique du cycle puis nous nous intéresserons en détail à chaque concurrents pour savoir si il
faut vraiment avoir peur des grandes surfaces alimentaires.
C'est en cela que nous répondrons à la problématique suivante :
« Comment rester leader sur le marché local face aux grandes surfaces alimentaires ? »
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7. Explication de la démarche de travail :
Le travail de recherche a pour but de définir l'environnement dans lequel évolue le rayon cycle du
magasin. Déterminer les forces et les faiblesses de chaque acteurs et définir les points qui nous démarquent
et ceux sur lesquels nous devons travailler pour performer en local.
Après une étude macroéconomique et local de l'environnement du marché, nous nous intéresserons à
l'offre de la concurrence. Il est capital de définir chaque concurrent (GSA) sur la zone de chalandise (voir
cartographie) selon leur position et leur poids économique.
Par la suite nous détaillerons chaque concurrent de la zone selon des critères préalablement choisis
via une enquête terrain. Ce qui nous permettra de définir les forces et faiblesses de chacun : Qui est le plus
concurrentiel ? Pourquoi ? Comment nous démarquer ?
A la suite de cela nous établirons un constat des parts de marché actuel pour figer la situation. Tout
en expliquant le pourquoi et les raisons de celle-ci. Puis réaliser un diagnostic SWOT du rayon afin de
pouvoir nous placer face à nos concurrents et déboucher ainsi sur des préconisations concrètes.
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8. Le Marché du Sport
Le marché du sport en 2012 :
En 2012, les ventes d’articles de sport et de services associés ont connu une croissance autour de +3% qui
porte le chiffre d’affaires du secteur à 9,6 milliards €. Cette bonne performance tient davantage à l’usage
sportif qu’à l’usage loisir et mode de l’équipement de la personne.
Equipement de la personne :
Côté équipement de la personne, c’est l’usage sportif, en particulier pour la pratique du running et du
fitness, qui a tiré le marché en 2012.
Matériel :
Côté matériel, les ventes de cycle, de leurs accessoires et de l’équipement du cycliste se sont
sensiblement repliées en 2012 (autour de -4%) en référence toutefois à un historique particulièrement élevé
en 2011 (+5%). Côté ski, la saison 2011/2012 a connu le scénario inverse grâce à un rebond de +3,5% en
stations à comparer aux -6% de la saison précédente, tendance qui devrait être confortée par une bonne
saison 2012/2013.
Distribution :
Côté circuits de distribution, la croissance du marché est le fait des spécialistes qui enregistrent
autour de +4% de croissance, et renforcent ainsi un peu plus leur position vis-à-vis des non-spécialistes dans
un rapport désormais établi à 79% de part de marché contre 21%.
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Etude macroéconomique
source : entreprisedusport.com,
communiqué tiré da FPS

9. L'exercice réalisé au cours de ce mémoire, par la collecte d'informations, d'interviews et
enquête terrain, a permis de révéler la facette des rayons cycles en grandes surfaces alimentaires sur
la région Bordelaise. Nous avons pu noter des écarts de politiques, de distribution et de
merchandising entre tous ces concurrents, ce qui implique que certaines enseignes comme
Carrefour sortent du lot.
A contrario, nous avons également démontrés beaucoup de similitudes avec notre rayon : les
produits, le prix, la revendication des garanties, savoir jouer les temps forts... Ce rendu sera donc
utile au rayon cycle Décathlon de Mérignac puisqu'il offre une meilleure lisibilité sur ses
concurrents.
Le choix de se porter sur les grandes surfaces alimentaires m'a permis d'explorer un autre
aspect de la distribution de cycles et du commerce du sport. Peu de difficultés ont été rencontrées au
cours de cet exercice et je remercie toutes les personnes m'ayant reçu en entretien ainsi que le cadre
professionnel et universitaire présent pour m'aiguiller.
Le résultat général de la vente de vélos en GSA est à l'image des représentations que je me
faisait mais fait apparaître de réels efforts à prendre en considération pour la suite.
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Conclusion

10. Presse :
– Filière Sport
Internet :
– INSEE
– observatoire conjoncturel cycle FPS/CNPC
– Tourisme Aquitaine
– Décathlon.fr
– développement-durable.gouv.fr
Interviews :
– M. Pascal SEGONDAT – responsable adjoint rayon cycle – Carrefour Mérignac
Soleil
– M. SUSLIMANI – vendeur cycle – Géant Pessac
– M. Patrick BAROUILLET – responsable cycle – Auchan Lac
– M. Mathieu GARCIA – vendeur cycle – Carrefour Rives d'Arcin
– Mlle Nathalie ROUVEIX – vendeuse cycle – Géant Villenave
Autres :
– Stores
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Bibliographie
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