1.
Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– La France en retard dans l’IMC
– Les pubs préférées des Français
– Les seniors aiment les réseaux sociaux
• Point de vue : How brands grow
• Innovations et tendances :
– Juice Tank
– De la mousse à la mousse
– Quiz de personnalité de la CIA

2.
L’actu mise à nu

3.
La France en retard dans l’IMC
• Une étude de Pitney Bowes portant sur l’adoption de
la communication intégrée entre l’Angleterre,
l’Allemagne et la France pointe le retard de
l’Hexagone dans ce que 90% des interrogés
considèrent comme « essentiel ».
• Parmi les freins inquiétants cités :
– La pluralité des publics visés (38% en France,
26% en Allemagne),
– Difficulté à assurer des actions suivies avec
leurs publics (38% des annonceurs français)
– Le retard pris dans l’implémentation de plans
multicanaux : 74% des annonceurs français
n’utilisent qu’un canal dans au moins une de leur
dernière campagne ,contre 60% outre-Rhin et
49% outre-Manche.

4.
Les pubs préférées des Français
• IPSOS a rendu public ces jours-ci son
palmarès des publicités préférées des
Français.
• L’offre de paiement en ligne Kwixo du
Crédit Agricole remporte le grand prix dans
la catégorie télévision, suivi de Njut d’IKEA
et Contrex.
• Bic remporte le prix digital pour film viral
Curling.
• Le grand prix affichage revient à Coca-
Cola, suivi de Nivea et Apple (pour l’iPad2).

5.
Les seniors aiment les réseaux sociaux
• Non contents d’être accros au e-commerce,
les « silver surfers » (30% des internautes
français sont âgés de 50 ans et +) ont
massivement adopté les réseaux sociaux.
• Une étude de l’agence Semply Social montre
que :
– 49% des seniors considèrent qu’internet
est important pour leur vie sociale,
– 2,4M de seniors français sont actifs sur
Facebook,
– 520 000 sont actifs sur Twitter.
• Première motivation : communiquer et
maintenir le lien, pour 80% d’entre eux.

6.
L’œil de Red Guy sur l’IMC
• L’occasion était trop belle pour ne pas la saisir. S’il est
rassurant de constater que nous ne sommes pas les
seuls à trainer, notre retard est patent.
• Le plus inquiétant réside dans la nature élémentaire des
faiblesses exprimées : problème de ciblage (31% des
Anglais confessent des problèmes de segmentation) ou
d’idées créatives qui ne durent pas (38% en France).
• Heureusement, les entreprises prennent conscience des
opportunités offertes par l’IMC (94% y voient un
« potentiel considérable »), corroboré par un responsable
de Pitney Bowes : « si les entreprises ne se décident pas
à mettre en place des dispositifs intégrés, leur capacité à
produire de la croissance durable risque d’être
sévèrement impactée ».
• C’est aussi notre avis…

7.
L’image de la semaine

8.
Point de vue :
How brands grow ?

9.
Un point de vue consacré à un livre
• Le point de vue de la semaine est consacré au livre
How Brands grows de Byron Sharp, directeur de
l’Ehrenberg-Bass Institute spécialisé dans le marketing
à l’Université de South-Australia.
• How brands grow nous a tapé dans l’œil pour plusieurs raisons :
reposant sur un corpus de données couvrant les pratiques de
grandes marques internationales ces 50 dernières années, il
nage à contre courant de nombreuses idées reçues du
marketing, donne des clefs de lecture simples et applicables au
quotidien, emploie des arguments factuels pleins de bon sens.

10.
Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple?
• Dans un esprit de pédagogie, ce point de vue se composera des
enseignements clefs d’How brand grows :
• La loi de la double peine
• La double peine de la rétention
• L’optimum aménagé
• La modération des acheteurs
• La loi du monopole naturel
• Le ménage à 3
• Les comportements créent les attitudes
• La loi des prototypes
• La loi des achats
• NBD

11.
La loi de la double peine
• Les petites marques sont doublement pénalisées par :
1. La taille modeste de leur clientèle,
2. Une fréquence d’achat moins élevée que chez les gros.
• Si théoriquement « part de marché = pénétration x fréquence »,
les études montrent que la fréquence d’achat ne varie pas assez
entre grosses et petites marques pour être véritablement
discriminante.
• C’est la pénétration (et donc la conquête) qui explique
majoritairement la taille de la part de marché.

12.
Les 80/20 aménagés
• Contrairement à ce que dit le principe de Pareto, il est rare que 20%
des clients d’une marque représentent 80% des achats.
• Les 20% des gros acheteurs pèsent environ 50% des volumes.
• Les 50% restant sont composés d’acheteurs occasionnels voire
accidentels (hasard d’une demande, essence dans une voiture
louée...).
• Ces valeurs sont sujettes à de fortes variations selon la période
étudiée. Plus cette dernière est longue, plus les 20% de gros
acheteurs pèsent lourd.
• En somme, la croissance d’une marque doit beaucoup à son taux de
pénétration, qui doit beaucoup aux acheteurs occasionnels.

13.
La double peine de la rétention
• Toutes les marques perdent et gagnent des clients sur une
période donnée. Cette perte est inversement proportionnelle à la
part de marché :
– Les grosses marques perdent beaucoup d’acheteurs mais
proportionnellement peu par rapport à leur part de marché,
– Les petites marques perdent moins d’acheteurs mais
proportionnellement plus que les grosses marques.
• Mauvaise nouvelle : des recherches complémentaire montrent
que les raisons de défections sont souvent hors d’atteinte
(déménagement, plus besoin du service…).

14.
Les marques ont les mêmes clients
• La plupart des marques ont des acheteurs quasi identiques.
• La métaphore illustrant ce point est celle de la crème glacée : il
n’existe pas d’acheteurs de glaces à la vanille et d’acheteurs de
glaces à la fraise. Il n’existe que des acheteurs de glaces qui
choisissent selon les occasions le parfum fraise ou vanille.
• Ces observations demeurent vraies malgré les SKU variées de
certaines marques (voir notre exemple de la semaine dernière
sur la consommation mixte de Coke Light et Coke Zero).
• La fréquence d’achat variant peu entre les marques, chaque
client d’un marché pourrait ainsi être potentiellement votre client.

15.
Nous sommes tous des clients premium (et discount aussi)
• Non seulement nous achetons des marques et des produits
identiques, mais ils appartiennent à des segments différents.
• Une étude réalisée sur le café montre que la part d’acheteurs
surfant entre les segments est très proche. 2/3 des clients
premium achètent aussi des marques milieu de gamme et
discount et vice-versa.
• Ces chiffres sont décorrélés de la part de marché des segments :
il ne s’agit pas d’une « double peine » (où les petites marques
sont mécaniquement moins créditées de fidélité).

16.
La loi du monopole naturel
• Des décennies de blind tests alimentaires montrent que notre goût
est lié à notre vision : nous préférons ce que nous reconnaissons.
• Plusieurs autres expériences montrent que lors de plusieurs
situations de shopping étalées dans le temps simulant la variété (les
sujets doivent choisir entre plusieurs produits de composition
identique mais de couleur différente), les acheteurs adoptent
rapidement des comportements favorisant la familiarité.
• De fait, les plus grosses marques (plus connues, plus adoptées, plus
disponibles, parfois plus anciennes…) observent un taux de fidélité
légèrement supérieur aux petites marques, mais surtout une
présence accrue d’acheteurs occasionnels dans leurs rangs.
• En d’autres termes : l’acheteur d’une petite marque a de fortes
chance d’être un gros consommateur de la catégorie.

17.
Nos comportement créent nos attitudes
• Les plus grosses marques bénéficient de meilleurs scores
d’attribution et d’agrément sur des études d’image.
• Ce résultat s’explique par la plus forte familiarité des marques à
fortes parts de marché.
• Dans le cas d’un exercice où des consommateurs sont invités à
livrer leur avis sur des marques deux fois de suite à deux mois
d’intervalle, les grosses marques bénéficient de scores plus
stables dans le temps, contrairement aux petites marques,
victimes de leur manque de familiarité.
• NB : en moyenne, le taux de stabilité des réponses entre deux
vagues identiques est inférieur à 50%...

18.
La « love brand » est un storytelling
• Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les « brand lovers » ne
sont pas aussi amoureux qu’on peut le croire :
– Un client Harley-Davidson ne donne que 33% de ses dépenses sur la
catégorie des motos à sa « marché fétiche ». Les pures fans de la
marque représentent moins de 10% des propriétaires d’Harley, ont
souvent acheté leur monture d’occasion et ne pèsent que 3,5% du
CA de la marque…
– Apple a un taux de répétition des achats identiques à ses
compétiteurs : 55% des propriétaires d’Apple avaient un Apple avant
cet achat (vs. 71% pour Dell, 52% pour HP, chiffres de 2002).

19.
La préférence est toute relative, seule la distinction compte
• Byron Sharp fait allusion au phénomène « I love my Mum » : il
désigne notre préférence pour les produits que nous utilisons et
que nous connaissons bien.
• En outre, les clients de marques différentes ont souvent la même
image de chacune : plus robuste, plus fiable, plus à l’écoute…
• Mettre en avant des caractéristiques distinctes des marques
concurrentes ne motive pas les gens à vous acheter mais à vous
reconnaître, ce qui tend à favoriser la fidélité (malgré toutes les
limites que cette dernière comporte).

20.
La promo n’est jamais innocente
• Dans le large chapitre consacré à la promo, Sharp rappelle une
approche dont nous sommes friands : calculer la contribution à la
croissance d’une marque/produit en tenant compte de sa marge.
• Pour vous donner un exemple du type d’utilisation de cette
variable, prenons le cas d’une marque qui réalise 30% de marge.
• Une promotion de 10% l’oblige à vendre 50% de volume
supplémentaire pour être bénéficiaire :
– Les 10% entamant directement sa marge, pas son CA
– Une promo pénalise la marque (qui aurait été acheté à son prix
habituel).

21.
A bientôt
• Si les théories de Byron Sharp sont discutables sur de nombreux
points (nature des données, manque de références…), elles n’en
demeurent pas moins inspirantes pour se poser certaines
questions.
• Si on regrette son goût pour la couverture en médias et son
manque de foi dans des approches plus ciblées, son point de vue
pondère le prosélytisme ambiant.
• N’hésitez pas à confirmer ou infirmer les théories défendues de
cet ouvrage, notamment si vous disposez de données.
• Le débat est ouvert. A très bientôt.

22.
Innovations et tendances

23.
Juice Tank
• Juice Tank fait partie des projets indépendants financés par les
internautes sur Kickstarter. Il pourrait prochainement être produit en
série. Son principe est aussi simple qu’intelligent : cette coque pour
iPhone est dotée de deux branches capables de se connecter à une
prise électrique…

24.
De la mousse à la mousse
• Anheuser-Busch vient de créer une joint-venture avec Blue
Marble Bio, société spécialisée dans le recyclage. De leur
alliance vont naître toutes sortes produits à base de houblon :
textiles, médicaments et mousse à raser.

25.
Le quiz RH de la CIA
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Si tout communique, nous avons adoré la pertinence de ce test
de recrutement en ligne sur le site de la CIA.

26.
Index des liens
• Slide #5 :
– Kwixo > http://youtu.be/NFeVvBWyUyM
– Bic > http://youtu.be/FlCVE0OG-tI
• Slide #26 : CIA personnality quizz >
https://www.cia.gov/careers/cia-personality-quiz.html

27.
La semaine prochaine