Coca-Cola utilise une campagne basée sur le partage d'un soda pour rapprocher l'Inde et le Pakistan, en transformant des distributeurs en machines communicantes. En trois jours, l'initiative a généré 10 000 participants et a considérablement augmenté l'engagement sur les réseaux sociaux. Cependant, le risque de 'peace washing' demeure en raison de la simplicité de l'approche face aux enjeux de conflit.

1. COCA COLA
Etude de cas
Corporate

2. Résumé
Coca Cola travaille
l’image de la
marque en
reprenant l’idée du
partage d’un soda
avec un inconnu à
l’échelle du
rapprochement
des citoyens de
deux nations en
conflit, ici l’Inde et
le Pakistan.

3. LE CONTEXTE

4. • Dans un marché mondial des
« soft drinks » étale, les pays
émergeants constituent pour
Coca Cola un précieux relais
de croissance.
En 2012 les ventes en
volume ont progressé de
20% en Inde.

5. LA STRATEGIE

6. • Susciter l’engagement de
l’audience en engageant la
marque dans une cause
impliquante, ici la réunion
symbolique d’une population
coupée en deux par l’Histoire.
Reprise de l’idée de partage
d’un « Coke » offert à un
inconnu, développée en 2012
dans le dispositif reliant une
application et un distributeur de
Coca Cola.
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/grow-interactivetakes-mobile-grand-prix-googles-coke-app-141219

7. LE DISPOSITIF

8. Deux distributeurs
de sodas
transformés en
machines
communicantes, ont
été installés dans
des centres
commerciaux situés
en Inde et au
Pakistan.
Les visiteurs étaient invités, pendant trois jours, à communiquer
.
avec leur vis-à-vis à travers un écran tactile en dessinant des
signes de paix, en posant ses mains dans les mains de l’autre en
miroir, pour gagner un Coca gratuit.

9. LE BENEFICE

10. • Après 7 jours:
-10 000 participants
• - 700 connections via les distributeurs
communicants
-1 film de l’événement diffusé dans tous les pays
dans lesquels Coca Cola est présent
- 58 millions de mentions (tous supports)
- 18 millions de contacts via Facebook et Twitter
- 4 860 citations uniques presse/tv
- 36% d’augmentation du nombre de fans sur la
page Facebook/Coca Inde (+600 000 fans)
- 2 millions de vidéos vues sur YouTube

11. LE JUGEMENT DES PAIRS

12. • Jeff Benjamin, chief
creative officer de JWT
North America, cité par
l’IAB:
• « On assiste à une
évolution de la publicité
marquée par la volonté
des marques de faire
quelque chose pour le
monde. Cette campagne
de Coca Cola en est un
exemple magistral. »
• « Small World
Machines » a reçu le
Golden Award de
l’Internet Advertising
Bureau en 2013

13. LE RISQUE

14. • La relation entre
l’ambition affichée –
rapprocher des
peuples en conflit- et
la trivialité du
dispositif –des
distributeurs de
cannettes connectés
pendant trois joursrisque de susciter un
« bad buzz » sur le
thème du « peace
washing ».

15. LES ACTEURS

16. AGENCE
• Leo Burnett, Chicago & Sydney
Global Chief Creative Officer: Mark
Tutssel
Chief Creative Officer: Andy DiLallo
ANNONCEUR
• Coca Cola
Jackie Jantos, global creative director

17. • Knowledge Center
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