2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Facebook : les gens contrattaquent
– Barnes & Noble et Google se reniflent…
– Les salons ne font plus la foire
• Point de vue : Le mimétisme
• Innovations et tendances :
– Saint-Hyppolite-du-Fort, vous connaissez ?…
– En Belgique, JCDecaux facture les contacts Streetview
– Vacances en toute liberté (vs. la mobilo-dépendance)
4. Facebook : les gens contrattaquent
• Une class action a été lancée par un
avocat autrichien contre Facebook pour
violation de la vie privée. Ses griefs :
– Graph search, qui permet
d’enquêter sur les activités d’autres
membres
– La traçage des membres hors FB
grâce aux cookies associés aux
likes
– Le profilage à travers les
interactions entre membres sur le
réseau…
• L’action fédère déjà 20.000 plaignants.
• Face à ces attaques, FB a déjà mis la
pédale douce sur la reconnaissance
faciale.
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5. Barnes & Noble et Google
se reniflent…
• Pendant qu’Hachette et Amazon
s’étripent sur le prix des e-books aux
USA, Barnes & Noble s’allie à Google.
• La chaîne de librairie va servir de stock
pour le service Google Shopping
Express, concurrent d’Amazon : les
coursiers y récupèreront les livres à
livrer le jour même, comme pour son
propre site de e-commerce.
• Ce test, mené à LA, San Francisco et
NY, donne du poids à l’offre Google, qui
s’appuyait jusqu’à présent sur des
enseignes plus modestes.
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6. Les salons ne font plus la foire
• Une étude du cabinet Xerfi-Precepta
montre que le marché des foires et
salons* est entré dans une phase de
stagnation qui cache en fait une érosion
irrémédiable de leurs marges (de 7,4%
à 5,6% entre 2008 et 2012).
• En cause : réduction de la surface des
stands, concurrence des grands médias
ou des salons étrangers, coût de la
publicité, événements en interne, etc.
• Le développement numérique (salons
virtuels, réseaux sociaux...) se heurte
pour le moment à la frilosité du marché.
Cliquez sur l’image pour lire la synthèse de l’étude
7. L’œil de Red Guy sur les foires
et salons
• Ce marché, mal connu et mal considéré, pèse 2 fois
plus que la radio et presque autant qu’internet*. Très
éclaté, il comporte néanmoins quelques grands acteurs
(GL Events, Reed Exhibition…).
• Face à la concentration et à la concurrence allemande,
les acteurs français tentent (en vain) de maintenir leurs
marges en vendant certains événements ou en
déployant leurs salons stars en province ou à l’étranger.
• Si les prestataires (restauration, logistique…) ont tout à
perdre de la numérisation du marché, les organisateurs
ont intérêt à se pencher rapidement sur cette option… à
condition de savoir la monétiser : possibilité de toucher
des cibles n’ayant pas les moyens de se déplacer, coûts
réduits,, CRM, etc., les bénéfices sont nombreux.
• Encore faut-il aborder le problème de front. Les déboires
des secteurs ne l’ayant pas fait devrait servir d’exemple !
10. Le mimétisme, ça commence par l’animal
• Le primatologue Frans de Waal a illustré de façon très éclairante
et amusante le principe mimétique.
• Plaçant 2 singes capucins dans 2 cages adjacentes, il leur fait
donner des petits cailloux au zoopsychologue et les récompense
d’un morceau de concombre… jusqu’au moment où l’un des deux
singes reçoit un grain de raisin (leur nourriture préférée).
• L’autre singe s’empresse de donner un caillou, espérant recevoir
la même chose, mais on lui redonne une tranche concombre. Le
résultat ne se fait pas attendre, il le jette à la figure de
l’expérimentateur.
http://www.youtube.com/watch?v=meiU6TxysCg
11. On n’est pas des bêtes,
mais presque…
• Les économistes tombent sur des données
qui reflètent des comportements assez
similaires.
• Daniel Cohen évoque des situations diverses
où notre état ne dépend de rien d’objectif
mais simplement de comparaisons.
• Par exemple, un salarié sera comblé avec un
salaire de 10.000 €, sauf s’il apprend que ses
collègues sont payés le double. Mais il
appréciera de toucher 5.000 € si les autres
sont à 3.000 €…
12. Nous passons notre temps à comparer…
• Qu’il s’agisse de richesse, d’apparence, de santé, d’intelligence,
d’enfants, nous passons le plus clair de notre temps à comparer
avec ce qu’ont les autres et à en faire dépendre notre bonheur.
• Ce processus de comparaison, loin de nous conduire au
bonheur, a la fâcheuse tendance à nous rendre malheureux,
l’herbe étant toujours plus verte dans le pré du voisin, comme dit
le proverbe. Il semble que nous souffrions plus des comparaisons
négatives que nous ne jouissons des positives…
• C’est d’ailleurs ce qui provoque une vague de dépression chez
les utilisateurs de Facebook, exposés au bonheur (parfois feint)
de leurs « amis ».
13. Une solution : savoir comparer !
• Le psychothérapeute Yves-Alexandre
Thalmann pense que savoir comparer les
choses et les êtres est une des clés de
l’intelligence, et que cesser de comparer est
aussi absurde que de cesser de penser.
• En revanche, rien n’empêche de choisir la
référence qui sera la base de comparaison…
• On peut alors se mettre « en comparaison
descendante » pour voir le monde de haut.
14. M. Bof, M. Top et moi
• Ce raisonnement peut paraître simpliste
mais une expérience menée par Nicole
Dubois, psychologue, démontre combien la
comparaison influence l’estime de soi.
• Lors d’un recrutement, on fait remplir à un
candidat un questionnaire de personnalité.
• En fonction du comédien (un winner et un
loser) que l’on fait entrer dans la même salle
pour passer le même test, le texte rendu par
le candidat sera médiocre ou brillant, selon
qu’il se sent pousser des ailes ou pas…Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
15. René Girard et la théorie mimétique
• Les marketeurs trouveront un intérêt certain
dans la lecture de l’anthropologue René
Girard.
• En 1961, dans Mensonge romantique et
Vérité romanesque, il livre une analyse
brillante du désir : tout désir est l’imitation du
désir d’un autre.
• En fait, nous ne désirons jamais que ce
quelqu’un nous a montré comme désirable.
16. Et le marketing dans tout ça ?
• Marie-Claude Sicard, experte en stratégie
de marque et professeur de communication
au CELSA, s’est fait une spécialité de
puiser dans les sciences humaines pour
développer des outils uniques au service de
la gestion des marques.
• Elle part notamment de la théorie mimétique
développée par René Girard et l’applique
aux marques pour livrer des pistes de
réflexions très intéressantes.
17. Les marques sont mimétiques
• Marie-Claude Sicard analyse la tendance mimétique (et naturelle)
des marques : si une marque voit sa concurrente réussir mieux
qu'elle, elle va vouloir à tout prix l'imiter pour tenter d’obtenir les
mêmes résultats.
• Cette tendance peut avoir des conséquences dramatiques pour
le capital des marques, car à force de s’imiter les unes les autres,
elles finissent par perdre qui constitue leur essence même : leur
différence.
• Le désir mimétique des marques est un risque à identifier, dans
la mesure où il incite celles qui s'y soumettent à gommer leurs
spécificités.
18. Benchmark et cahiers de tendances = mimétisme
• Deux outils marketing très utilisés sont responsables de cette
dérive mimétique.
• Le premier est le benchmarking. Il est très compliqué de tirer des
conclusions d'une étude de benchmarking sans reprendre à son
compte tel ou tel élément. Cette tendance à la copie sera
accentuée lorsque les marques sont nombreuses sur un même
marché.
• Le cahier de tendance impose quant à lui aux industries des
standards à respecter pour chaque saison. Il en résulte une
inévitable indifférenciation généralisée, facteur de désintérêt des
consommateurs pour les marques.
19. Pour sortir de la crise mimétique
• Marie-Claude Sicard ne pense pas que le désir mimétique soit
une bonne ou une mauvaise chose, mais précise que c'est
lorsqu’il est inconscient qu'il peut devenir contre-productif.
• Pour elles, les marques ont intérêt à en jouer, comme l’a fait
Apple par exemple.
• Dans son ouvrage Les ressorts cachés du désir, elle propose
trois types de postures pour séduire trois types de
consommateurs potentiels, qu'un même individu peut incarner
tour à tour : Merlin l’enchanteur, Panurge, Satan le grand
tentateur.
20. Merlin l’enchanteur
• Merlin l'enchanteur est la posture type qui
parlera aux consommateurs qui aiment le
côté magique des marques.
• C’est par exemple le cas de Monsieur
Propre ou de Chanel.
• Ces marques parviennent à cultiver alors la
fonction de rêve et d'enchantement du
monde, ce qui provoque à la fois le désir
des consommateurs… et l’envie des
concurrents.
21. Panurge
• Panurge est la posture qui convient aux
consommateurs qui souhaitent consommer
sans se casser la tête.
• La marque leur montre simplement
l'exemple à suivre : la publicité américaine
des années 60 jouait précisément sur ce
type de mécanisme.
• L’événementiel dans la rue ou dans un
rayon de supermarché par exemple active
un mécanisme d'adhésion au mouvement
ainsi créé pour les consommateurs
"suivistes".
22. Satan le grand tentateur
• Satan le grand tentateur est la posture qui
vous fait croire ce que vous avez envie de
croire.
• Depuis le mouvement romantique, analysé
par René Girard, un certain nombre d'entre
nous se considèrent comme un être unique :
les marques qui tiennent ce discours captent
l'intérêt de ces consommateurs.
• Cette posture concerne notamment ce qu'on
appelait les snobs, qui sont victimes d'un
refoulement du désir mimétique.
23. Le mimétisme : une arme à double tranchant
• Si une marque parvient à se positionner au centre d’un marché,
elle devient celle qui édicte les comportements. Elle est la source
des évolutions et en tire les bénéfices, jusqu’au moment où le
mimétisme de ses concurrents banalise ces comportements et
provoque chez les consommateurs des actions rupturistes.
• Si elle est du côté des copieurs, elle peut profiter provisoirement
de la dynamique du marché, mais elle participe à sa banalisation
et donc au déclin des marges d’abord, puis des volumes.
• Il est sans doute inutile de rappeler que la seconde catégorie est,
hélas, beaucoup plus nombreuse que la première, et les marques
qui y figurent ne sont pas forcément heureuses…
25. Saint-Hyppolite-du-Fort, vous connaissez ?…
• Ça bouge là-bas aussi : les entreprises textiles des Cévennes*y ont organisé
un défilé de créateurs avec 16 sociétés (bas couture Cervin, Eminence, Well,
Jalatte…), clôturant le défilé par… une robe de marié Hiatus pour homme.
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26. En Belgique, JCDecaux facture les contacts Streetview
• Prétextant que ses panneaux offrent une exposition gratuite à ses clients sur
les images Streetview, il leur a envoyé la facture correspondante. But (atteint) :
obtenir des RV pour présenter ses nouvelles solutions publicitaires.
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27. Des vacances en toute liberté (vs. la mobilo-dépendance)
• Pour les nomophobes*, la société anglaise Wolff Olins propose les grands
moyens : le kit Higby étreint amoureusement le smartphone et neutralise sa
sortie écouteurs et sa caméra. Quand tout le reste a échoué !
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28. Index des liens
• Facebook : les gens contrattaquent : http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-
web/20140807.OBS5830/20-000-utilisateurs-attaquent-facebook-pour-violation-de-la-
vie-privee.html?cm_mmc=EMV-_-NO-_-20140808
• Barnes & Noble et Google se reniflent… : http://www.geekwire.com/2014/barnes-
noble-google-test-day-book-delivery-swiping-amazon/
• Les salons ne font plus la foire :
http://www.xerfi.com/xerficanal/PDF/0COM11_foires_et_salons-XC.pdf
• En Belgique, JCDecaux facture les contacts Streetview :
http://www.youtube.com/watch?v=gaWNyvEaXjE
• Des vacances en toute liberté (vs. la mobilo-dépendance) :
https://twitter.com/chrisoshea/status/412978911744499713
