1. Stratégies pour
se différencier et créer des
partenariats
Imagine Canada, Forum des partenariats
entre les entreprises et la collectivité
JOCELYNE S. DAW

2. Notre but Ŕ Augmenter l’efficacité et l’impact
• Livre Breakthrough Nonprofit Branding
– Recherche intensive, 11 études de cas, dont exemples canadiens
– Que faut­il à une marque pour produire d’extraordinaires résultats?
2

3. Qu’est­ce qu’une marque?
« Ce n’est pas un nom, un slogan ou de jolies
couleurs … une marque, c’est l’ensemble
d’attentes et de croyances du marché envers
vous. »
David Placek
PDG, Lexicon Branding
Membre du conseil d’administration
de NatureBridge
Réputation Identité Cote d’estime
3

4. Principes de la percée de la stratégie de marque des
organismes sans but lucratif
1. Découvrir le sens authentique de la marque
2. Intégrer le sens de la marque à toute
l’organisation
3. Mobiliser les ambassadeurs internes de la
marque
4. Créer 360 communications pour la marque
5. Mobiliser la communauté externe en créant
une relation avec la marque
6. Cultiver des relations avec des partenaires
compatibles avec la marque pour la rendre
plus visible et influente
7. Exploiter la marque pour créer d’autres
sources de revenus et de valeur
4

5. UNICEF Ŕ Découvrir le sens authentique de la
marque
5

6. Marché externe encombré d’UNICEF
6

8. Transformation de la marque
Tout notre possible pour sauver un enfant...
« Nous avons passé deux ans à définir le
sens de notre marque et notre priorité de
sauver des enfants. Nous avons utilisé
cette nouvelle priorité pour nous donner
de l’énergie et nous guider dans tout ce
que nous faisons. »
- Caryl Stern, présidente-directrice générale,
U.S. Fund for UNICEF

9. Découvrir la VALEUR DE VOTRE MARQUE à
promouvoir
FAIRE TRAVAILLER LES CONVAINCRE LE
MAINS CERVEAU
Axé sur l’action Rationnel
Inviter les gens Ciblé et distinct
Pertinent
TOUCHER LE CŒUR
Émotionnel et personnel
Au service d’un but et d’une cause supérieurs
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10. Le pouvoir de la recherche : connaître pour agir
1. Découvrir et décrire la position de chef de file de l’organisme
2. La lier à sa cause et à ses résultats (résoudre des problèmes)
3. Stratégie de mobilisation - programmes, communications,
personne
4. Mobiliser les communautés pour accélérer l’impact
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11. Une marque qui perce a un sens authentique
• Point de départ : démontrer la
supériorité de votre ORGANISME
dans la création de valeur
• Bâtir : œuvrer au service d’une
CAUSE et de résultats visibles
• Percée : mobiliser la
COMMUNAUTÉ interne et externe CADRAGE
« Si vous nous voulons sérieusement arrêter que des enfants meurent inutilement, nous ne
pouvons pas seulement parler de nous. » - Jay Aldous, directeur du marketing d’UNICEF
11

12. Une marque unifie et oriente
• Unifie la raison d’être
• Anime la stratégie – faire, dire, agir,
interagir
• Mobilise les communautés
• Accélère l’impact
« Notre marque n’est pas qu’une méthode de communication; c’est
ce que nous faisons, vivons et respirons dans notre organisation et ce
qui mobilise nos intervenants à chaque occasion. » - Lisa Fielder, College
Forward

13. Une marque inspire
Les gens sont inspirés quand ils
comprennent qu’ils font partie d’un
mouvement plus important qu’eux
« Les marques qui percent nous rendent courageux, hardis et plus importants
que toute l’organisation. Il faut inviter à les gens participer à une cause et à
un mouvement. »
Jennifer Dorian, SVP Network Strategy & Brand,
TNT, U.S. Fund for UNICEF Volunteer

14. Évolution de la marque Forward
« Nous ne réfléchissions pas « Notre marque n’est pas qu’une
beaucoup à notre marque. Elle méthode de communication; c’est
nous semblait satisfaisante à ce que nous faisons, vivons et
première vue, mais il ne nous a pas respirons dans notre organisation
fallu longtemps pour comprendre et ce qui mobilise nos intervenants
qu’elle nous nuisait, en fait. » à chaque occasion. »
- Lisa Fielder, directrice générale, College Forward
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15. La valeur de l’introspection
2006 : 200 000 $ 2010 : 1,8 million $
15

16. Intégrer le sens de la marque
16

17. Les sous-marques créent le sens de la marque
Marque générale
Plateforme
essentielle de la Apprendre et vivre
marque
Maladies du cœur
Problème Les femmes et Accidents vasculaires Adultes (35-54)
les maladies et accidents vasculaires
principal cérébraux cérébraux Activité physique
du cœur
Accidents vasculaires Maladies du cœur
Priorité de la cérébraux et accidents vasculaires
Maladies du cœur Obésité infantile
cause chez les minorités cérébraux
Sous-marque
de la cause
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18. MOBILISER LA COMMUNAUTÉ INTERNE ET
EXTERNE

19. CULTIVER UNE COMMUNAUTÉ (D’ACTEURS)
CRÉER DES RELATIONS ET MOBILISER

20. STIMULER ET DÉVELOPPER LA COMMUNAUTÉ
SELON SES BESOINS, CENTRES D’INTÉRÊTS, PASSIONS ET VALEURS

21. Marketing ciblé sur Créer une
relation avec
•Cibler, convaincre, pertinence
•Recadrage, questions pertinentes
•Faire vivre la marque pour le public
Bâtir une communauté autour des
femmes et des maladies du cœur
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22. Cultiver les partenariats qui permettent de percer
« Les partenariats forment et renforcent notre marque, sa
visibilité et sa crédibilité. Nous veillons attentivement à la
compatibilité des passions, des buts, des valeurs et des publics
cibles. Donc, une relation où tout le monde est gagnant est au
cœur de chaque partenariat. »
Ellen Rethore
Vice-présidente, Marketing et
Communications
22

23. Valeurs de marque communes… intérêt mutuel
« Nous croyons fermement qu’il faut avantager
directement nos partenaires, ainsi que notre public cible. »
Bien-
être des
enfants
23
23

24. Catalogue des atouts de la valeur ajoutée
Préparation interne
Liste de vérification des atouts Réseau de soutien Bénévolat
 Réputation de la marque 10 000 bénévoles
 Public 100 conseillers formés
 Impact, visibilité et influence
 Relation avec la communauté
 Relations avec les médias
 Communications
 Présence dans les médias
sociaux Collaboration à des
Expertise événements
Conférenciers célèbres
24

25. Choisir ses cibles
avec de grandes stratégies…
60-30-10 Rule •
•
•
Compa-
tibilité
élevée avec
la mission
•
Relations actuelles
•
Partenaires ciblés
Tous les partenaires éventuels
Compatibilité
moyenne avec la
mission
•
•
-
•
Compatibilité faible
avec la mission
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26. Cadre d’analyse des partenariats
Préparation interne
 Compatibilité : existe-t-il une
compatibilité stratégique avec le sens, le
public et la mission de la marque?
 Structure : systèmes d’appui internes?
 Finances : le revenu éventuel est-il
supérieur au coût?
 Marketing et visibilité : augmentation
des partisans, de la visibilité et de la
mobilisation?
 Réputation et risque : ce partenaire
éventuel rehausse-t-il et renforce-t-il
notre réputation?
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27. Fixer des buts
Buts non lucratifs Buts communs Buts du partenaire
• Générer des revenus • Joindre des publics • Sensibilisation
• Joindre de nouveaux publics similaires • Création et mise en œuvre
• S’appuyer sur les relations • Améliorer la réputation d’un programme
avec les publics existants • Atteindre des buts sociaux • Permission d’exercer son
• Sensibiliser • Innover activité
• Atteindre des buts précis, • Recrutement/rétention des
axés sur la mission employés
• Amélioration de sa
réputation
• Augmentation des ventes
• Accès à de nouveaux
marchés et régions
• Stimulation de
l’innovation
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28. Faire évoluer les partenariats
Les clés de la réussite
 Acceptation et participation de la direction
 Définir clairement les rôles et les responsabilités
 Gérer activement les relations, pas seulement les programmes
 Prévoir avec réalisme les attentes et les échéances
 Faire évoluer les éléments des programmes
 Communiquer en permanence
 Fournir des avantages et des possibilités d’action prévus et
imprévus
 Fêter les réussites
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29. ÉVOLUTION D’UNE MARQUE
TRADITIONNELLE APRÈS SA PERCÉE
Logo, présentation,
language  Ce qu’elle représente
Collecte de fonds  Réalisation de la mission
Organisation  Communauté
Prestation de programmes Résultats
Donnez-nous de l’argent  Soyez des nôtres
Pouvoir de quelques-uns  Beaucoup de personnes parlent
Donneurs  Communauté de convaincus
Réaction émotive  Valeurs communes
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30. La valeur dynamique de la marque
• Donne une raison d’être
• Oriente l’organisation et augmente le rendement
• Attire, motive et retient les meilleurs employés/bénévoles
• Approfondit les relations avec les partisans
• Crée de nouveaux partisans et de nouvelles ressources
• Stimule l’innovation et l’impact
• Change les perceptions, la réputation
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31. Votre marque perce-t-elle?
• Unit autour d’une position de chef de
file claire
• Sa cause est très visible
• Formule et démontre votre valeur
• Crée des communautés loyales
• Accélère l’impact social

32. Poursuivons dans cette voie!
Jocelyne S. Daw
jocelyne@jsdaw.com |
Twitter:@jocelynedaw
Breakthrough Nonprofit Branding
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www.breakthroughnonprofitbranding.com