LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL »
DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
Thibaut Thouzery – Directeur du Planning Stratégique
tth@emakina.fr - @thushhush

Le Purchase Funnel :
rappel d’une histoire encore très proche!

Le Purchase Funnel : rappels

Le Purchase Funnel : rappels
CONSIDÉRATION
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Où / comment
se renseigner sur votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
CONSIDÉRATION
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
CONSIDÉRATION
PRÉFÉRENCE
FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!
L’ACCÉS À L’INFORMATION
PEUT SE FAIRE PARTOUT
ET TOUT LE TEMPS

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!
VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS
SIMPLEMENT À DES CONSOMMATEURS

Mais une révolution est en marche!
VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS
EXLUSIVEMENT À VOS CLIENTS

Mais une révolution est en marche!
MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ
TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS
POUVANT S’ULTRA-INFORMER

Mais une révolution est en marche!
MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ
TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS
AYANT UNE AUDIENCE…

Mais une révolution est en marche!
ET SURTOUT POUVANT S’EXPRIMER
TOUT AU LONG DU PARCOURS CLIENT

Mais une révolution est en marche!
MAIS POUVANT ÉGALEMENT ÊTRE UN
DE VOS MEILLEURS AMBASSADEURS
SANS ÊTRE L’UN DE VOS CLIENTS

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!
LE TOUT EMPORTÉ PAR L’EMERGENCE
DE NOUVELLES TECHNOLOGIES
TOUJOURS PLUS MOBILES

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!
+ 1 MILLIARD DE PRODUITS
COMMANDÉS SUR MOBILE

Mais une révolution est en marche!
53 MILLIARDS DE C.A ANNUEL
SUR MOBILE

Mais une révolution est en marche!
LES INDIVIDUS DÉSIRENT AVOIR ACCÈS
À L’ENTREPRISE
PAR N’IMPORTE QUEL CANAL
DEPUIS LE LIEU DE SON CHOIX
ET QUAND ILS LE DÉSIRENT

Mais une révolution est en marche!
LE PURCHASE FUNNEL A VÉCU

Mais une révolution est en marche!
VIVE
LE CONSUMER DECISION JOURNEY
ET
LE CROSS CANAL

Le consumer decision journey!

Le consumer decision journey!
1. Le consommateur prend en considération
un premier ensemble de marque
2. Le consommateur s’informe par toutes les
2.
sources d’info. à sa disposition (sites @,
presse, POS, réseaux sociaux, proches, …)
BESOIN
D’ENVIE
et présélectionne les marques en fonction
de ses besoins
1.
3.
3. Le consommateur achète la marque la
plus en adéquation avec ses attentes x
4.
rapports qualité/prix
4. Le consommateur vit une expérience de
produit/ service, la relation post-achat
avec la marque, et leurs conséquences sur
la prochaine décision d’achat dans la
même catégorie de produit

Marketing Multicanal ou cross-canal?

Marketing multicanal ou cross-canal?
Les stratégies marketing multicanal
Web
Email
Centre d’appels
Mailing
Analyse et
optimisation
Stratégies
marketing
Historique
des interactions
Données

Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
Web
Email
Centre d’appels
Mailing
Analyse et
Trop souvent les canaux
optimisation
fonctionnent
Stratégies
marketing
indépendamment avec
Historique
leur propres objectifs,
des interactions
sans coordination
Données

Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
q Conséquence = les clients sont mal identifiés
o Les centres d’appels dialoguent avec des clients sans
savoir quelles offres ils ont précédemment acceptées
ou rejetées
o Les emails sont diffusés sans prendre en
considération les promotions en ligne
o Les sites web présentent des messages qui ne
tiennent pas compte de l’historique des contacts des
visiteurs …

Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
de nombreuses opportunités manquées!

Marketing multicanal ou cross-canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Web
Email
Centre d’appels
Mailing
Analyse et
optimisation
Stratégie marketing issue d’un référentiel
Stratégies
marketing
d’actions centralisés
Historique
des interactions
Plateforme marketing
Données
Données enrichies

Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
L’évolution des comportements des individus
obligent les entreprises à se tourner
vers des plateformes cross-canal
pour être en adéquation
avec ces consom’acteurs

Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Seulement 15% des entreprises
proposent aujourd’hui
un parcours client « sans coutures » *
*
Source
:
HTS
Consul0ng
auprès
de
63
acteurs
majeurs
du
B2B
et
B2C,
juin
2011

Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Mais comment implémenter ces stratégies
cross-canal dans votre entreprise ?

Comment développer
une stratégie marketing cross-canal?

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie
cross-canal
PRICE
& COSTS

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie
cross-canal
1. User Centric
o Mettre au cœur de votre réflexion le consommateur
et sa satisfaction (même si ce dernier est mouvant
USER et difficile à décrypter)
CENTRIC
o Imaginer un parcours en partant des besoins de vos
clients et des difficultés rencontrés tout au long de
leur parcours

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie
cross-canal
2. Custom
o Croiser une segmentation par la valeur avec une
approche comportementale efficiente
=>
Faire cohabiter votre segmentation digitale avec une
segmentation ‘terrain’

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie
cross-canal
3. Visionnaire : Prospective & générationnelle
o Il faut prendre en considération toutes les
générations et toutes les typologies de
comportements
=> Une stratégie cross-canal n’est pas une course de
sprint à la technologie, mais une course de fond
pour trouver les solutions technologiques les
plus adaptées

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie
cross-canal
4. Think global
o Améliorer la coopération entre vos points de vente
physique, votre centre d’appels et vos sites Internet
(marchand ou non marchand)

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie
cross-canal
5. Engage
o Cette stratégie doit être portée par votre direction
o Toutes les core activities de votre entreprise doivent
être impérativement comprises et adoptées par vos
collaborateurs (marketeurs, vendeurs, conseillers en
ligne, …)

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie
cross-canal
6. Price & costs
o Réduire les prix de vos produits / services
o Réduire vos coûts
– Augmenter la part des ventes effectuées à distance
– Apprendre à maîtriser la croissance des volumes vs. anciens
canaux
– Développer un pilotage transverse de vos activités

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
Le tryptique gagnant!
REFONTE
DES
PROCESSUS
CLIENTS
(avec
une
vision
user
centric)
PILOTAGE
DU
C.A
/
COÛT
BAISSE
DES
COÛTS
LIÉ
AU
CROSS
CANAL

Emakina Case : Samsung World

Emakina Case : Samsung World
Demande Samsung Benelux:
o 12 newsletters/an
o Social Media Monitoring
Social Media pour activer la CRM
o
o CRM pour activer le Social Media
⇒ Développement d’une stratégie de Social-CRM
avec une plateforme de marque unique de
contrôle

Emakina Case : Samsung World
From Conversion
Conversion
Awareness Happy
Campaign New
/ Brand
Call2action promo € Brand
preference Customer Ambassador
Mass Marketing

Emakina Case : Samsung World
From Conversion to Retention
Conversion Retention
Awareness Loyal Happy
Campaign New
/ Brand
Call2action promo € Repeat
Customer Customer
€€ Brand €€€
preference Ambassador
Mass Marketing One-to-one Marketing
One-to-one Marketing

Emakina Case : Samsung World
Fonctions ‘standard’
o Enregistrer les produits
o Possibilité de poser des questions et offrir une vraie
réponse, rapidement
o Participer aux campagnes
Fonctions avancées Happy
Brand
o Publicités personnalisées
Ambassador
o Push du contenu en fonction des infos du profil client
– Ce qu’il dit
– Ce qu’il recherche
– Où il s’est inscrit
– Les promotions auxquels il participe
Mass Marketing

Emakina Case : Samsung World
Happy
Basé sur les cookies
Brand
Ambassador
Basé sur les détails
des login
Mass Marketing

Emakina Case : Samsung World
o News segmentées
Happy
Basé sur les cookies
Brand
Ambassador
Basé sur les détails
des login
Mass Marketing

Emakina Case : Samsung World
o Bannières segmentées
o News segmentées
Basé sur les cookies
Happy
Brand
Ambassador
Basé sur les détails
des login
Mass Marketing

Emakina Case : Samsung World
En 8 mois
o 80 000 membres
+1500 membres/jour
o 1 visiteur sur 2 clique sur les bannières
Happy
Brand
o 64 000 produits enregistrés
Ambassador
Mass Marketing

Emakina Case : Samsung World
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