Thèse Professionnelle rédigée dans le cadre du Master Marketing Management - Essec Executive Education - soutenance du 18 juillet 2014. Présentation des travaux menés et axes de réflexion.

1. L’omni-canal :
Des outils au service
d’une nouvelle expérience client
Mastère Spécialisé en Marketing Management 2013-2014
Thèse Professionnelle sous la direction de Jean-Pascal ALBERTINI
Rédacteurs : Lydia DELLA VITTORIA - Hélène PÉCHARMAN - Marie-Émilie SAPIN

2. Executive Summary
Révolution Digitale
Foisonnement technologique
Société hyper connectée
Empowered Customer
Nouveau shopper exigeant et expert, en interaction continue
avec ses pairs
Nouveau Parcours d’Achat
Décloisonnement des silos
Intégration des canaux digitaux et physiques
Des entreprises qui doivent s’adapter
Et développer de nouvelles stratégies de distribution et
relationnelles
Devenir Customer Centric

3. Doit-on proposer la même offre sur tous les canaux ?
Questions posées
Une thèse pour y répondre
Quelles différences entre multi, cross et omni-canal ?
Est-ce que les consommateurs attendent vraiment cela ?
Les marques qui n’entrent pas dans l’omni-canal sont-elles vouées à disparaître ?
Peut-on intégrer avec succès tous les canaux on et off line ?
L’omni-canal, une nécessité qui s’impose à toutes les entreprises ?
L’omni-canal : une nouvelle expérience client ?

4. Méthodologie
De la théorie au terrain
Enquête quantitative :
motivations & parcours
d’achat
Visites de magasins dont
flagships
Enquête de perception en
sortie de magasin
Enquête de perception on-line
Analyse webmarketing
Audit de conversations on-line
24 Ouvrages littéraires
8 Publications
académiques
8 Revues et publications
professionnelles
2 Salons professionnels
42 Etudes
40 articles de presse
spécialisée
Veille Internet
Interviews d’experts du monde
académique
ITWs d’agences-conseil en
shopper marketing
ITWs d’agencse de com°
multimédia
ITWs d’agences conseil en
publicité
ITWs d’agences en conseil
stratégique
ITWs d’instituts de sondage

5. Plus de 100 marques analysées
Plan
Une analyse centrée autour du consommateur
CHAPITRE I
Nouveau consommateur &
nouveaux shoppers
New conso :
conso-acteur,
Empowered
Consumer …
Nouveaux
parcours
d’achat :
Moments Of
Truth,
touchpoints…
CHAPITRE II
Nouvelles expériences
d’achat fluides et
cohérentes sur tous les
canaux
Sites Web &
PDV : deux
canaux
complémen-
taires
Mobile : canal
transactionnel
& relationnel
Réseaux
sociaux :
conversation
et engagement
CHAPITRE III
Nouvelle relation client
harmonisée et
personnalisée sur tous les
canaux
CRM unique :
DMP,
protection des
données
Relation
client sur les
≠ canaux :
email, mobile,
web…
Relation client
enrichie et
personnalisée
CHAPITRE IV
Analyse terrain du secteur de la
beauté
États des lieux, motivations, parcours
d’achat…
Analyse de l’offre et de la demande
(before, during, after)
Recommandations (de la découverte
du produit à la création d’un lien)

6. Conclusion
Les 4 clés d’une stratégie omni-canal efficace
Bénéfices
consommateur
Bénéfices
entreprise
Une expérience d’achat qui s’adapte au
consommateur d’aujourd’hui
Une occasion de se réinventer, d’innover et de
créer de la valeur
CHAPITRE V
Les clés d’une stratégie
omni-canal efficace
Clé #1 Clé #2 Clé #3 Clé #4

7. Marques analysées
La recherche des best/worst practices

8. Des jambes pour une relation mobile
Une relation agile et
souple entre
physique et digital
Une relation
personnalisée
Le goût de
l’échange
Une réflexion
permanente pour
s’adapter
L’omni-canal
Des concepts, de la techno… Et de l’humain

9. Des spécialistes :
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vittoria/81/7b/73a/
• Lydia.dellavittoria@essec.edu
Lydia
DELLA VITTORIA
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an/
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PÉCHARMAN
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Marie-Emilie
SAPIN