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Transmédia et Cross Canal: la digitalisation croissante du parcours client

Geoffrey Laloux
Geoffrey Laloux
Geoffrey LalouxMarketing & Communication Manager à The Content Compay (RMB)

Présentation sur l'influence du tranmédia et du cross canal sur le parcours client. Cette présentation devait servir de support pour une intervention devant le groupe stratégique de STIMA (ex Fondation Marketing)

Transmédia et Cross Canal: la digitalisation croissante du parcours client

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Omnicanal ou la digitalisation
croissante du parcours client
Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be
Geoffrey Laloux
Transformation Digitale et Marketing Cross Média
On Line
Off Line
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PoS physiques
Rupture de process
Dans le modèle (déjà) traditionnel…
Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be
Geoffrey Laloux
Transformation Digitale et Marketing Cross Média
Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be
• Les actions et interactions réalisées sur le web ne sont pas
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Geoffrey Laloux
Transformation Digitale et Marketing Cross Média
Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be
• Les systèmes CRM ne se parlent pas
• Les circuits logistiques sont séparés
• La gestion des leads est dissociée (particulièrement dans le cas d’un
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• Le canal web est considéré comme une menace pour les POS
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Geoffrey Laloux
Transformation Digitale et Marketing Cross Média
Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be
stratégie d’évitement de la rupture de process
=
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Geoffrey Laloux
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Transmédia et Cross Canal: la digitalisation croissante du parcours client

  • 1. Omnicanal ou la digitalisation croissante du parcours client Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 2. On Line Off Line E-Commerce PoS physiques Rupture de process Dans le modèle (déjà) traditionnel… Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 3. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be • Les actions et interactions réalisées sur le web ne sont pas (peu) intégrées dans la relation client « physique » et inversement  Quelques exemples • Industrie Automobile (configurateurs auto) • Cuisinistes (gestion de projets) • Telecoms (gestion des problèmes) • Banque & Assurance (portefeuille de produits) Rupture de process ? Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 4. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be • Les systèmes CRM ne se parlent pas • Les circuits logistiques sont séparés • La gestion des leads est dissociée (particulièrement dans le cas d’un réseau de franchisés) • Le canal web est considéré comme une menace pour les POS traditionnels. • Le « e-client » est considéré comme différent du « Client » Quelques causes Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 5. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Consciemment ou non beaucoup de marques mettent en concurrence le développement du « online » à celui des circuits traditionnels Rupture de process: Quelques raisons Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 6. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be stratégie d’évitement de la rupture de process = TRANSMEDIA (ou Cross Canal) C’est-à-dire: La gestion globalisée et intégrée des parcours du client Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 7. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Transmédia (CROSS CANAL) Crossmédia Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 8. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be • CrossMedia: Un message (unique) est diffusé via des multiples canaux (off & on) • L’expérience utilisateur est différente, ne vise pas/peu la complémentarité et reste relativement limitée • Pas de stratégie de « conversion » systémique des audience d’un média vers un autre Le Crossmédia Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 9. Un message diffusé de manière simultanée et coordonnée sur de multiples supports Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Le Crossmédia Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 10. Transmédia Création d’un univers / un contenu de marque composé de plusieurs canaux d’interactions. Les interactions sont complémentaires sans être nécessairement dépendantes. Les contenus / interactions sont optimisés pour un canal spécifique. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 11. Marketing Transmédia - Exemple Une affiche avec code QR pour accéder à site web La reconnaissance d’image TV pour accéder à une boutique en ligne La reconnaissance audio pour télécharger le titre L’application synchronisée avec un programme TV Un code QR, une puce RFID ou la géolocalisation pour lier un produit ou un point de vente au site de la marque Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 12. Idéal pour créer l’engagement du consommateur Marche particulièrement bien pour des produits technologiques ou culturels Le passage par le digital favorise le calcul des taux de conversions et l’évaluation de l’efficacité des canaux Transmédia Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 13. Cycle de vente cross canal - Exemple Click 2 collect Commandé et payé en ligne Disponible immédiatement au point de vente Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 14. Transmédia: en résumé Communication: Amener la cible à consulter de manière active le message au travers de plusieurs canaux Marketing: Amener la cible à suivre un message depuis un canal vers un autre Vente = Relier le « monde réel » et le digital (du cross média amélioré) ( Offrir un expérience riche et bénéficier des W.A ) ( Le meilleur des deux mondes) Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 15. Le transmédia / Cross Canal créé 4 types de parcours clients Digital Physique Digital Physique Pure Player Brick & Mortar Web in Store Web2Store Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be 1 2 3 4 Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 16. Web2store: du digital au point de vente physique Digital Physique Digital Physique Pure Player Brick & Mortar Web2Store Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 17. Web 2 Store La relation commence en ligne et se concrétise off line On parle également de • RoPo (Research Online Purchase Off line) • Web2store • Click and Mortar Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 18. Web 2 Store: nouveau comportement client • 61% des internautes (avec intention d'achat) ont visité un site web avant de finaliser leur achat en magasin (Fevad 2007) • 2011: 68% • 2012: 77% 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 32 Search (77%) Marque (71%) Avis (64%) Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 19. Web 2 Store: Opportunités • Le digital est utilisé pour amener le trafic vers le PoS • Le web sert à « pré qualifier » le client • La vente peut être totalement ou partiellement réalisée en ligne. • LBS, VR (ARG) , RoPo, Clic2 Collect , QR Code, etc… Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 20. WebInStore: le point de vente physique se digitalise Digital Physique Digital Physique Pure Player Brick & Mortar Web in Store Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 21. • Parce que tous les achats ne sont pas préparés à l’avance • Parce que les Smartphones nous rendent connectés en permanence • SoLoMo Web In Store: Le point de vente physique reste intéressant Mediametrie//NetRatings En 2012 40% des mobinautes surfent en magasin alors qu'ils étaient 35% à le faire en 2011 Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 22. Web In Store Social Shopping « Ecarter les murs » Avis en temps réel Plus d’infos produits Réalité augmentée (ARG) Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 23. • QR Code, ARG, LBS, VR etc… • Le PoS garde sa capacité à proposer une expérience physique (unique), mais permet de rester connecté. • Le Service s’allie à l’Information Web In Store: principes Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 24. • Même les « pure players » cherchent à allier le meilleur des deux mondes Web In Store : même pour les pure players Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 25. Transmédia: Conséquences pour les marques • Un marque = un Univers • Acheter = Une expérience • Il faut du contenu (Content Marketing) • Il faut raconter ce contenu (Storytelling) • Le resp. de produit devient un producteur multimédia Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 26. Transmédia: Conséquences pour les marques • Un client = plusieurs parcours possibles •  Nécessité d’avoir du CRM cross canal • Les expériences doivent être intégrées •  nécessité d’avoir une vision globale et un stratégie intégrée. Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 27. Transmédia: Avantage pour les marques • Plus de rupture de process entre le off et le online • Meilleure qualification des consommateurs grâce au passage par le digital • L’audience est plus engagée, plus active dans sa relation avec la marque • Multiplication (et intégration) des « touch points » • Favorise le Cross selling et Upselling Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 28. Transmédia: Inconvénients pour les marques • Il faut créer, gérer et diffuser plus de contenu • Le métier se complexifie: plus d’interactions c’est plus d’opportunités mais aussi plus de risques de faux pas • La masse des données clients à traiter explose • Multiplication rapide des canaux, obsolescence rapide de certains et absence (manque) de KPI Juin 2012 – © Geoffrey Laloux @Synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Marketing Cross Média
  • 29. 2013 – © Geoffrey Laloux @synaptic_be Geoffrey Laloux Transformation Digitale et Cross Media Contact https://be.linkedin.com/in/geoffreylaloux @Synaptic_be