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Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
6 juin 2013
Référentiel Client Unique
Comment constituer et faire vivre
un Référentiel Client Unique ?
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 2
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 3
Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme
Recherche d’informations
complémentaires sur
Internet
Lecture dans un news
magasine d’un dossier sur
les tablettes
Essai et choix dans un
magasin de l’ enseigne A
Comparatif des prix et
achat sur Internet sur le
site de l’enseigne B
Retrait en magasin de
l’enseigne B (gratuit) et
achat d’un produit
complémentaire
Dépôt d’avis sur
Internet….
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 4
Ce parcours est lui-même modélisé sous différentes formes….
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 5
Les clients sont de plus en plus exigeants
Etre identifiés
comme client sur
tous les canaux
Disposer
d’informations
pertinentes
Etre recontacté
en fonction des
besoins
Etre servi dans
les meilleurs
conditions /
délais
Etre remercié de
leur fidélité
Avoir accès à
leurs
informations
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 6
Les enjeux du marketing relationnel évoluent
Le pouvoir est au client
 Information fluide et pertinente
 Facilitation des achats
 Des acheteurs prescripteurs,
informés/éduqués, infidèles,
sursollicités
A l’ère du marketing
conversationnel
 Personnalisation de la relation
 Approche orientée service
Approche relationnelle
complémentaire du transactionnel
Des marques avec des objectifs
de croissance & rentabilité
Augmentation des ventes
Développement de l’up sell
Développement du cross sell
Un marketing traditionnel de
moins en moins adapté
Approche de masse
Mono-canal
Perception / comportement client
non pris en compte
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 7
Les tendances pour répondre à ces enjeux
DEMATERIALISATION1 CROSS CANALITE2
INSTANTANEITE3
Commande sur le site, retrait
en point de vente
Twitter pour
répondre en temps
réel au question
des usagés.
« Libre service élargi »
Appli RATP,
pour favoriser
l’expérience
transport
Gestion des
comptes
SOCIAL & BOUCHE A OREILLE4
78% des consommateurs Français veulent pouvoir connaitre l’avis
d’autres consommateurs sur les produits qu'ils achètent (Source:
Opinion Way / 10-2012)
Sosh : Partager
pour acheter en
groupe
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 8
PARTICIPATION &
COPRODUCTION CLIENT
5
Mettre en valeur les produits et prestations Center
Parcs grâce aux Ambassadeurs qui partagent leur
expérience en racontant leur séjour via la réalisation de
mini vidéo, de photos et d’un récit publiés sur le blog et
la page FB
DIGITALISATION IN
STORE
Spot UCPA : magasin 100% connecté
. communication live avec les Centres UCPA
. partage de contenu via les réseaux sociaux
. retransmission soirée DJ
. réservation
6
Les tendances pour répondre à ces enjeux
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 9
CONTENU DE MARQUE
(Brand Content)
Leroy Merlin : conseils pour
aménagements et déco
7 8
-Des contenus par les consommateurs
-Selon les comportement et profils
-Contextualisation
ULTRA
PERSONNALISATION
COOPTATION9
Ambassadeurs
SENS & ENGAGEMENT10
Les tendances pour répondre à ces enjeux
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 10
Une évolution du marketing relationnel qui implique d’intégrer les
canaux pour passer du Mono Canal à l’Omnicanal…
Mono
canal
Pluricanal
Omnicanal
Internet,
catalogue,
smartphone,
magasin,…. Un
acheteur
«omnicanal»
dépense 15 à 30%
de plus qu’un
acheteur
« monocanal » et
présente une plus
grande fidélité*
*Etude IDC 2010
Réseaux de
magasins /
agences
Pures players
Internet
Canaux à
distance
Multiplication
des canaux
Cohérence de
l’approche
multicanale
Multicanal
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 11
Un Référentiel Client Unique nécessaire pour une gestion de
l’instantanée et pour un service à valeur ajoutée quelque soit le canal
Emails
SAV Bornes
interactives
Centre de
contacts
multicanal
SVI
Contact
mobile :
SMS, site
mobile…
Web Self Care
Réseau physique
Site Internet
/ Espace
personnel
Réseaux
sociaux
Relation
client
Capacité à identifier très
rapidement les individus
et mettre à disposition
les principales
informations
Capacité à collecter et
échanger des
données en temps
réel
Capacité à intégrer
des nouveaux
canaux de
communication
Capacité à analyser
et traiter rapidement
cette information
Capacité à
restituer une
information
structurée
Capacité à présenter
cette information sur
plusieurs supports :
Espace web peso,
poste de travail,….
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 12
Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme… mais
peut être valorisé avec cette vision unifiée
Recherche d’informations
complémentaires sur
Internet
Lecture dans un news
magasine d’un dossier sur
les tablettes
Essai et choix
dans un
magasin de l’
enseigne A
Comparatif des
prix et achat
sur Internet sur
le site de
l’enseigne A
Retrait en magasin de
l’enseigne A (gratuit) et
achat d’un produit
complémentaire
Dépôt d’avis sur
Internet….
Reçoit un mail
de l’enseigne A
sur son
smartphone
faisant la
promotion
d’une vente
flash
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 13
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 14
Le manque d’unicité de l’information génère des dysfonctionnements
Problèmes
opérationnels
Problèmes de
productivité
Non qualité Coûts induits
- Adaptation multicanal
- Décentralisation,
- Gestion partenaires ,
- Nouvelles offres,…
- Sous productivité des
équipes
- Redondance des
activités
- Multiplication des
processus, …
- Redondance des
informations,
- Intégrité
référentielle,
- Non intégrité
- Non exhaustivité, …
-SI cloisonnés,
- Redondances de trait.
- Litiges
- Mécontentement et
réclamations clients, …
 Où est mon information ?
 Comment y accéder ?
 Que veut elle dire ?
 Est-elle de bonne qualité ?
 Comment l’obtenir au format souhaité ?
 Comment s’assurer de sa destination ?
 Comment la contrôler ?Installations
Formations
Enseigne
enfant
Tirage photo
Fidélité
Garanties
Factures
produits
SAV
Service client
Fichiers vip
locaux
Prospects
Soirées
magasins
Gestion de
campagnes
Téléphonie
Billetterie
Crédit
« monweb »
Ventes web
Livraison
Commandes
magasins
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Quels déclencheurs et bénéfices de la mise en place d’un
Référentiel Client Unique ?
 Intégration des nouveaux
canaux
 Evolution des modèles de
distribution qui imposent une
vision multi-canal
 Évolution de la notion
Marque/enseigne
 Evolution des contenus des
offres/services (convergence)
 Cohérence et instanéité de la
communication client
 Volume et distribution des
informations
 Impératifs réglementaires
Partage
Cohérence
Qualité
Fraicheur
o Rapidité d’exécution et
de prise de décision
(depuis les
opérationnels jusqu’aux
dirigeants)
o Vision client 360° et
animation du parcours
client multicanal
o Up sell / Cross sell
o Satisfaction et service
client
o Réduction des coûts de
fonctionnement
o Mise en conformité aux
processus
réglementaires
Bénéfices
Attentes d’un RCUDéclencheurs
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L’unification des données dans un référentiel unique1
L’actualisation des données, grâce à la centralisation des mises à jour2
La fiabilité et la qualité des données3
Le respect des droits et règles de sécurité de l’entreprise ou de la législation4
La mise à disposition des données pour toute l’entreprise5
L’utilisation de technologies communicantes6
Un Référentiel Client Unique est une base centralisant un
ensemble d’informations clients utilisées par différents SI
Le Référentiel Client Unique :
• Permet d’obtenir une vision client complète et régulièrement mise à jour à partir des différents canaux de
relation client.
• S’appuie sur l’implémentation d’un outil de type MDM : Master Data Management
Le Master Data :
• Est un enregistrement unique qui sert de Référence pour toute l’entreprise.
• Regroupe l’ensemble des données de base, pour un identifiant, au sein d’un référentiel partagé
• Reflète les mises à jour transmises par les systèmes ou bases de données qui collectent les changement de ces
données de référence.
Points d’appui
de la mise en
place d’un
RCU
RCU et
Master Data
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 17
La mise en place d’un Référentiel Client Unique répond donc à 3
enjeux majeurs
Construire la vision client
et créer de la
connaissance
Optimiser les relations
opérationnelles avec les
clients
Créer une richesse
pérenne
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 18
Les enjeux de connaissance client
Vision 360
Datamining
Connaissance
Entreprise
Construire la vision client
Segmentation : pépite ou star ?
Porteur ou non ?
Géomarketing ?
Client de la maison mère ?
Client d’une branche ?
Vision Foyer?
Score : appétence ?
Potentiel client : quel est-il vraiment ?
Pour quel service ?
Amont ?
Aval ?
Famille , Groupe?
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 19
Les enjeux des relations opérationnelles avec le client
Gérer
l’animation
Cogérer
la relation
Opérer
les systèmes
Réagir
à l’évènement
Optimiser la relation opérationnelle avec le clients
Quelle opération ? One to One ?
C’est un ConsommACTEUR … il aimerait choisir !
Offres en temps réel
Contacts entrants
E-commerce
Traçabilité
Tests concept
Supply chain
Datasharing
SMS ? Email ?
Web 2.0 ? Marketing affinitaire ?
ma pression commerciale ?
National versus local ?
Programme de fidélité générique ?
Programme de fidélité spécifique ?
Multi canal
pricing dynamique ?
Scanning interactif
Plan d’action dédié ?
Offre via SMS ?
Selfcare ?
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 20
Les enjeux de la capitalisation
Mesurer
la performance
Optimiser
les pratiques
Valoriser
la donnée
Créer une richesse pérenne
Décisionnel
Reporting multiples !
Life time value
Quel est mon ROI ?
Indicateurs simple vs complexe
Utilisateurs multiples ?
Assortiment
Adaptation zone d’implantation
Datasharing
Relais de croissance
Valeur client
Pricing
Temps réel
Quelle nomenclature ?
Au fil de l’eau
Part de marché ?
Mes données un patrimoine ?
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 21
Quel périmètre et
quelle organisation
d’un référentiel
?
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 22
Informations communes à des processus
métiers ou des applications
Les données de référence concernent plusieurs types d’informations
Données de référence
Données critiques ou à forte valeur ajoutée
Paramètres ou faits qui décrivent une
activité valorisée avant un usage
transactionnel
Id Client ; Données personnes;
coordonnées
N° de carte, Solde points de fidélité ; Codes
campagnes
Segmentation RegFM ; Scores de risques ;
Potentiel client
Portefeuille de détention; Derniers
contacts; Derniers mouvements sur le
programme de fidélité
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 23
Exemple de référentiel client unique
Origine et propriété
Relations
contractuelles
Produits et
consommation
Profil client
Activité marketing
Autres identifiants
(ID)
Coordonnées
Gestion des relations
Données Fondamentales
Données Additives
Données Maitres
ID Client
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REFERENTIEL
CLIENT / PROSPECT
….et des fonctions pour les administrer
Accessibilité temps réel
et batch
Droits et Partage
Recherche multicritères
Création Modifications
Fusion
Golden Record
Historisation
Normalisation
Déduplication
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Quelle déclinaison
technique
?
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 26
Un Référentiel Client Unique adapté au domaine client avec 6
composants clés
Modèle
clients
1
IHM Maintenance
des données
3
Services d’administration
Administrateurs
4
Framework de
configuration
Outils d’interfaçage
Développeurs
Web service
Batch
API
….
6
Services fonctionnels
Autres applications
(clientes RCU)
2
Métiers
Définir mes informations,
Relier mes identifiants
Normaliser les infos…
Gérer mes vues,
Créer des hiérarchies,
Dédoublonner, versionner…
Créer des hiérarchies,
Contextualiser, services métier
(« GetClientProfil »)…
Workflow de validation
Gestion des droits et
des profils, Audits…
Modifier modèles
Customiser écrans
Générer interfaces…
Détecter des changements
Fournir des services
d’accès, import batch …
Utilisateurs
5
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Front office
commerciaux
Référentiel Client /
CDI
RNVP/Dédup
Data-warehouse
SFA
Relation client
Gestion
programme fidélité
Connaissance
client
Communautaire
Transactionnel Décisionnel
Reporting /
data sharing
Historisation des faits,
Stockage des données
clients différents niveaux
de granularité
Définition d’indicateurs
Production d’études
comportementales & ventes
Segmentation, scoring
Production et diffusion de
rapports
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Pilotage performance
Compteur de points
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Gestion du compte fid.
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E-Services
Gestion de
campagne
Multi-canal
Identification unique du client,
Déduplication
Mise à jour transactionnelle
CNIL, Dataquality
Animation
Locale
Reconnaissance du client
E/business, aide à la vente
Up sell/cross sell
Gestion de promotion
Outils de Couponing
Référentiel Client Unique : quel positionnement ?Traitement des
réclamations
renseignements
Suivi des dossiers
Workflow collaboratif
Gestion de la pression commerciale
Ciblage automatisé
Référentiel campagnes/offres
Routage des mails , email, SMS, GAB, caisse,
bornes, web
SAV
Fiche contact
Historique commandes et services
Messagerie de service
Liste de projets personnels
partageable avec les tiers
Marketing Communautaire
Gestion familiale
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 28
Le Référentiel Client Unique, un enjeux d’entreprise à inscrire
dans une réflexion globale métier et SI
Vision et stratégie
partagée
Gouvernance
Processus
fonctionnels /
opérationnels
Organisation &
Déploiement RCU
SI et
Roadmap projets
CRM, Cial, …
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 29
Comment choisir : Make or Buy or Integrate ?
Une phase de cadrage pluri-disciplinaires
• Un environnement applicatif existant ou une offre produit est-il candidat ?
– Type d’architecture ouverte et compatible ?
– Pérennité de l’environnement ?
– Gap analysis en terme de données et de fonctions ?
– Enjeux en terme de coûts de fonctionnement et d’évolution ? Quid du pilotage par l’applicatif ?
• Quel est le niveau de SLA exigé (gestion transactionnelle de millions de clients ? …)
• Doit-on s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’urbanisation des échanges ? SOA?
• A-t-on d’autres besoins de projet de référentiels d’entreprise ?
• Quel style d’architecture (« registry », « centralized »), pour quels usages B2B, B2C, prospects ?
• …
Spécifique
(développement)
Progiciel spécialisé
(Type CRM)
+ Intégration
MDM
généraliste
+ Paramétrage/Dev
MDM spécialisé
+ adaptations
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 30
3 types d’acteurs : intégrés à une solution métier, spécialisés
clients et intégrables, boîte à outils technologique
D’autres sont des solutions qui se présentent plutôt comme une boîte à outils
générique et customisable à tout référentiel : Orchestra Networks, Talend
(ex.Amalto), Microsoft MDS, sans modèle consommable ni services métiers
Enfin certaines sont réellement « spécialisées client » : IBM Infosphere, Oracle
UCM (Siebel) ou Fusion MDM, Tibco CIM (ex Velosel), Informatica MDM avec un
modèle de données riche disponible, plus ou moins facilement évolutif, et des
services métier assez conséquents ; ces solutions s’orientent vers des approches
multi-domaines
Certaines solutions sont très intégrées soit avec une suite applicative (ex SAP
netweaver, Oracle CDH (prolongement dans e-Business Suite) ou UCM, soit
sectorielles (IBM/Initiate dans la santé/assurance, VisionWare pour secteur
public-Uk)
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 31
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 32
Les 7 facteurs clés de succès de la démarche
Adéquation avec un plan de Stratégie Client formalisé
Disposer d’un Business Plan complet (suivant les 3 axes)
Implication des Directions et sensibilisation des métiers suffisamment en amont
Alignement interne (Métiers et SI) (vision, ambition et contraintes)
Gestion en mode « programme »
Gouvernance data et organisation (nouvelle organisation ?)
Investissement sur la donnée (anticiper !)
Pragmatisme, intégrations pas à pas
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Cadrage
Conception
générale
Lancement d’un projet RCU : Une approche pragmatique et
concrète en 3 grandes étapes
Etude
d’opportunité
Catalogue
des
fonctions
Définition de l’architecture technique cible
1 2
Cadrage de la
gouvernance
Arbitrage
périmètre
Arbitrage lotissement
et technologie
3
Cadrage de
l’accompagnement au
changement
Définition
des
processus
catalogue
des
données
Macro
modélisation
Diagnostic et alignement des données existantes
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 34
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 35
Soft Computing vous accompagne pour répondre à vos
principales questions sur l’ensemble des étapes d’un projet RCU
Cadrage
Opportunité
Business Case
Spécifier
Réaliser
Valider
Accompagner le
changement
Interrogations DSI Interrogations Métiers
Quel est le sponsor du projet ?
Comment définir une trajectoire et un
lotissement ?
Quel choix faire entre outils ou
développement ?
Comment intégrer ces solutions ?
Comment fédérer les demandes métiers ?
Quelles méthodes de réalisation adaptées ?
Une gestion de programme est-elle nécessaire ?
En quoi la mise en œuvre de la stratégie
marketing / commerciale dépend d’un
Référentiel Client Unique ?
Comment partager un tel projet avec
plusieurs entités Métiers ?
Comment évaluer un ROI ?
Comment exprimer et anticiper mes besoins ?
Quels processus sont impactés ?
Comment recetter ?
Comment déployer ?
Comment assurer la continuité de service ?
Comment organiser le déploiement ?
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changement ?

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Référentiel Client Unique

  • 1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com 6 juin 2013 Référentiel Client Unique Comment constituer et faire vivre un Référentiel Client Unique ?
  • 2. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 2 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 3 Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme Recherche d’informations complémentaires sur Internet Lecture dans un news magasine d’un dossier sur les tablettes Essai et choix dans un magasin de l’ enseigne A Comparatif des prix et achat sur Internet sur le site de l’enseigne B Retrait en magasin de l’enseigne B (gratuit) et achat d’un produit complémentaire Dépôt d’avis sur Internet….
  • 4. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 4 Ce parcours est lui-même modélisé sous différentes formes….
  • 5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 5 Les clients sont de plus en plus exigeants Etre identifiés comme client sur tous les canaux Disposer d’informations pertinentes Etre recontacté en fonction des besoins Etre servi dans les meilleurs conditions / délais Etre remercié de leur fidélité Avoir accès à leurs informations
  • 6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 6 Les enjeux du marketing relationnel évoluent Le pouvoir est au client  Information fluide et pertinente  Facilitation des achats  Des acheteurs prescripteurs, informés/éduqués, infidèles, sursollicités A l’ère du marketing conversationnel  Personnalisation de la relation  Approche orientée service Approche relationnelle complémentaire du transactionnel Des marques avec des objectifs de croissance & rentabilité Augmentation des ventes Développement de l’up sell Développement du cross sell Un marketing traditionnel de moins en moins adapté Approche de masse Mono-canal Perception / comportement client non pris en compte
  • 7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 7 Les tendances pour répondre à ces enjeux DEMATERIALISATION1 CROSS CANALITE2 INSTANTANEITE3 Commande sur le site, retrait en point de vente Twitter pour répondre en temps réel au question des usagés. « Libre service élargi » Appli RATP, pour favoriser l’expérience transport Gestion des comptes SOCIAL & BOUCHE A OREILLE4 78% des consommateurs Français veulent pouvoir connaitre l’avis d’autres consommateurs sur les produits qu'ils achètent (Source: Opinion Way / 10-2012) Sosh : Partager pour acheter en groupe
  • 8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 8 PARTICIPATION & COPRODUCTION CLIENT 5 Mettre en valeur les produits et prestations Center Parcs grâce aux Ambassadeurs qui partagent leur expérience en racontant leur séjour via la réalisation de mini vidéo, de photos et d’un récit publiés sur le blog et la page FB DIGITALISATION IN STORE Spot UCPA : magasin 100% connecté . communication live avec les Centres UCPA . partage de contenu via les réseaux sociaux . retransmission soirée DJ . réservation 6 Les tendances pour répondre à ces enjeux
  • 9. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 9 CONTENU DE MARQUE (Brand Content) Leroy Merlin : conseils pour aménagements et déco 7 8 -Des contenus par les consommateurs -Selon les comportement et profils -Contextualisation ULTRA PERSONNALISATION COOPTATION9 Ambassadeurs SENS & ENGAGEMENT10 Les tendances pour répondre à ces enjeux
  • 10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 10 Une évolution du marketing relationnel qui implique d’intégrer les canaux pour passer du Mono Canal à l’Omnicanal… Mono canal Pluricanal Omnicanal Internet, catalogue, smartphone, magasin,…. Un acheteur «omnicanal» dépense 15 à 30% de plus qu’un acheteur « monocanal » et présente une plus grande fidélité* *Etude IDC 2010 Réseaux de magasins / agences Pures players Internet Canaux à distance Multiplication des canaux Cohérence de l’approche multicanale Multicanal
  • 11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 11 Un Référentiel Client Unique nécessaire pour une gestion de l’instantanée et pour un service à valeur ajoutée quelque soit le canal Emails SAV Bornes interactives Centre de contacts multicanal SVI Contact mobile : SMS, site mobile… Web Self Care Réseau physique Site Internet / Espace personnel Réseaux sociaux Relation client Capacité à identifier très rapidement les individus et mettre à disposition les principales informations Capacité à collecter et échanger des données en temps réel Capacité à intégrer des nouveaux canaux de communication Capacité à analyser et traiter rapidement cette information Capacité à restituer une information structurée Capacité à présenter cette information sur plusieurs supports : Espace web peso, poste de travail,….
  • 12. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 12 Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme… mais peut être valorisé avec cette vision unifiée Recherche d’informations complémentaires sur Internet Lecture dans un news magasine d’un dossier sur les tablettes Essai et choix dans un magasin de l’ enseigne A Comparatif des prix et achat sur Internet sur le site de l’enseigne A Retrait en magasin de l’enseigne A (gratuit) et achat d’un produit complémentaire Dépôt d’avis sur Internet…. Reçoit un mail de l’enseigne A sur son smartphone faisant la promotion d’une vente flash
  • 13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 13 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 14 Le manque d’unicité de l’information génère des dysfonctionnements Problèmes opérationnels Problèmes de productivité Non qualité Coûts induits - Adaptation multicanal - Décentralisation, - Gestion partenaires , - Nouvelles offres,… - Sous productivité des équipes - Redondance des activités - Multiplication des processus, … - Redondance des informations, - Intégrité référentielle, - Non intégrité - Non exhaustivité, … -SI cloisonnés, - Redondances de trait. - Litiges - Mécontentement et réclamations clients, …  Où est mon information ?  Comment y accéder ?  Que veut elle dire ?  Est-elle de bonne qualité ?  Comment l’obtenir au format souhaité ?  Comment s’assurer de sa destination ?  Comment la contrôler ?Installations Formations Enseigne enfant Tirage photo Fidélité Garanties Factures produits SAV Service client Fichiers vip locaux Prospects Soirées magasins Gestion de campagnes Téléphonie Billetterie Crédit « monweb » Ventes web Livraison Commandes magasins
  • 15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 15 Quels déclencheurs et bénéfices de la mise en place d’un Référentiel Client Unique ?  Intégration des nouveaux canaux  Evolution des modèles de distribution qui imposent une vision multi-canal  Évolution de la notion Marque/enseigne  Evolution des contenus des offres/services (convergence)  Cohérence et instanéité de la communication client  Volume et distribution des informations  Impératifs réglementaires Partage Cohérence Qualité Fraicheur o Rapidité d’exécution et de prise de décision (depuis les opérationnels jusqu’aux dirigeants) o Vision client 360° et animation du parcours client multicanal o Up sell / Cross sell o Satisfaction et service client o Réduction des coûts de fonctionnement o Mise en conformité aux processus réglementaires Bénéfices Attentes d’un RCUDéclencheurs
  • 16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 16 L’unification des données dans un référentiel unique1 L’actualisation des données, grâce à la centralisation des mises à jour2 La fiabilité et la qualité des données3 Le respect des droits et règles de sécurité de l’entreprise ou de la législation4 La mise à disposition des données pour toute l’entreprise5 L’utilisation de technologies communicantes6 Un Référentiel Client Unique est une base centralisant un ensemble d’informations clients utilisées par différents SI Le Référentiel Client Unique : • Permet d’obtenir une vision client complète et régulièrement mise à jour à partir des différents canaux de relation client. • S’appuie sur l’implémentation d’un outil de type MDM : Master Data Management Le Master Data : • Est un enregistrement unique qui sert de Référence pour toute l’entreprise. • Regroupe l’ensemble des données de base, pour un identifiant, au sein d’un référentiel partagé • Reflète les mises à jour transmises par les systèmes ou bases de données qui collectent les changement de ces données de référence. Points d’appui de la mise en place d’un RCU RCU et Master Data
  • 17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 17 La mise en place d’un Référentiel Client Unique répond donc à 3 enjeux majeurs Construire la vision client et créer de la connaissance Optimiser les relations opérationnelles avec les clients Créer une richesse pérenne
  • 18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 18 Les enjeux de connaissance client Vision 360 Datamining Connaissance Entreprise Construire la vision client Segmentation : pépite ou star ? Porteur ou non ? Géomarketing ? Client de la maison mère ? Client d’une branche ? Vision Foyer? Score : appétence ? Potentiel client : quel est-il vraiment ? Pour quel service ? Amont ? Aval ? Famille , Groupe?
  • 19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 19 Les enjeux des relations opérationnelles avec le client Gérer l’animation Cogérer la relation Opérer les systèmes Réagir à l’évènement Optimiser la relation opérationnelle avec le clients Quelle opération ? One to One ? C’est un ConsommACTEUR … il aimerait choisir ! Offres en temps réel Contacts entrants E-commerce Traçabilité Tests concept Supply chain Datasharing SMS ? Email ? Web 2.0 ? Marketing affinitaire ? ma pression commerciale ? National versus local ? Programme de fidélité générique ? Programme de fidélité spécifique ? Multi canal pricing dynamique ? Scanning interactif Plan d’action dédié ? Offre via SMS ? Selfcare ?
  • 20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 20 Les enjeux de la capitalisation Mesurer la performance Optimiser les pratiques Valoriser la donnée Créer une richesse pérenne Décisionnel Reporting multiples ! Life time value Quel est mon ROI ? Indicateurs simple vs complexe Utilisateurs multiples ? Assortiment Adaptation zone d’implantation Datasharing Relais de croissance Valeur client Pricing Temps réel Quelle nomenclature ? Au fil de l’eau Part de marché ? Mes données un patrimoine ?
  • 21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 21 Quel périmètre et quelle organisation d’un référentiel ?
  • 22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 22 Informations communes à des processus métiers ou des applications Les données de référence concernent plusieurs types d’informations Données de référence Données critiques ou à forte valeur ajoutée Paramètres ou faits qui décrivent une activité valorisée avant un usage transactionnel Id Client ; Données personnes; coordonnées N° de carte, Solde points de fidélité ; Codes campagnes Segmentation RegFM ; Scores de risques ; Potentiel client Portefeuille de détention; Derniers contacts; Derniers mouvements sur le programme de fidélité
  • 23. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 23 Exemple de référentiel client unique Origine et propriété Relations contractuelles Produits et consommation Profil client Activité marketing Autres identifiants (ID) Coordonnées Gestion des relations Données Fondamentales Données Additives Données Maitres ID Client
  • 24. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 24 REFERENTIEL CLIENT / PROSPECT ….et des fonctions pour les administrer Accessibilité temps réel et batch Droits et Partage Recherche multicritères Création Modifications Fusion Golden Record Historisation Normalisation Déduplication
  • 25. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 25 Quelle déclinaison technique ?
  • 26. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 26 Un Référentiel Client Unique adapté au domaine client avec 6 composants clés Modèle clients 1 IHM Maintenance des données 3 Services d’administration Administrateurs 4 Framework de configuration Outils d’interfaçage Développeurs Web service Batch API …. 6 Services fonctionnels Autres applications (clientes RCU) 2 Métiers Définir mes informations, Relier mes identifiants Normaliser les infos… Gérer mes vues, Créer des hiérarchies, Dédoublonner, versionner… Créer des hiérarchies, Contextualiser, services métier (« GetClientProfil »)… Workflow de validation Gestion des droits et des profils, Audits… Modifier modèles Customiser écrans Générer interfaces… Détecter des changements Fournir des services d’accès, import batch … Utilisateurs 5
  • 27. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 27 Front office commerciaux Référentiel Client / CDI RNVP/Dédup Data-warehouse SFA Relation client Gestion programme fidélité Connaissance client Communautaire Transactionnel Décisionnel Reporting / data sharing Historisation des faits, Stockage des données clients différents niveaux de granularité Définition d’indicateurs Production d’études comportementales & ventes Segmentation, scoring Production et diffusion de rapports Analyse de production Pilotage performance Compteur de points Gestion des offres / récompenses Gestion du compte fid. E-Commerce E-Services Gestion de campagne Multi-canal Identification unique du client, Déduplication Mise à jour transactionnelle CNIL, Dataquality Animation Locale Reconnaissance du client E/business, aide à la vente Up sell/cross sell Gestion de promotion Outils de Couponing Référentiel Client Unique : quel positionnement ?Traitement des réclamations renseignements Suivi des dossiers Workflow collaboratif Gestion de la pression commerciale Ciblage automatisé Référentiel campagnes/offres Routage des mails , email, SMS, GAB, caisse, bornes, web SAV Fiche contact Historique commandes et services Messagerie de service Liste de projets personnels partageable avec les tiers Marketing Communautaire Gestion familiale
  • 28. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 28 Le Référentiel Client Unique, un enjeux d’entreprise à inscrire dans une réflexion globale métier et SI Vision et stratégie partagée Gouvernance Processus fonctionnels / opérationnels Organisation & Déploiement RCU SI et Roadmap projets CRM, Cial, …
  • 29. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 29 Comment choisir : Make or Buy or Integrate ? Une phase de cadrage pluri-disciplinaires • Un environnement applicatif existant ou une offre produit est-il candidat ? – Type d’architecture ouverte et compatible ? – Pérennité de l’environnement ? – Gap analysis en terme de données et de fonctions ? – Enjeux en terme de coûts de fonctionnement et d’évolution ? Quid du pilotage par l’applicatif ? • Quel est le niveau de SLA exigé (gestion transactionnelle de millions de clients ? …) • Doit-on s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’urbanisation des échanges ? SOA? • A-t-on d’autres besoins de projet de référentiels d’entreprise ? • Quel style d’architecture (« registry », « centralized »), pour quels usages B2B, B2C, prospects ? • … Spécifique (développement) Progiciel spécialisé (Type CRM) + Intégration MDM généraliste + Paramétrage/Dev MDM spécialisé + adaptations
  • 30. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 30 3 types d’acteurs : intégrés à une solution métier, spécialisés clients et intégrables, boîte à outils technologique D’autres sont des solutions qui se présentent plutôt comme une boîte à outils générique et customisable à tout référentiel : Orchestra Networks, Talend (ex.Amalto), Microsoft MDS, sans modèle consommable ni services métiers Enfin certaines sont réellement « spécialisées client » : IBM Infosphere, Oracle UCM (Siebel) ou Fusion MDM, Tibco CIM (ex Velosel), Informatica MDM avec un modèle de données riche disponible, plus ou moins facilement évolutif, et des services métier assez conséquents ; ces solutions s’orientent vers des approches multi-domaines Certaines solutions sont très intégrées soit avec une suite applicative (ex SAP netweaver, Oracle CDH (prolongement dans e-Business Suite) ou UCM, soit sectorielles (IBM/Initiate dans la santé/assurance, VisionWare pour secteur public-Uk)
  • 31. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 31 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 32. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 32 Les 7 facteurs clés de succès de la démarche Adéquation avec un plan de Stratégie Client formalisé Disposer d’un Business Plan complet (suivant les 3 axes) Implication des Directions et sensibilisation des métiers suffisamment en amont Alignement interne (Métiers et SI) (vision, ambition et contraintes) Gestion en mode « programme » Gouvernance data et organisation (nouvelle organisation ?) Investissement sur la donnée (anticiper !) Pragmatisme, intégrations pas à pas
  • 33. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 33 Cadrage Conception générale Lancement d’un projet RCU : Une approche pragmatique et concrète en 3 grandes étapes Etude d’opportunité Catalogue des fonctions Définition de l’architecture technique cible 1 2 Cadrage de la gouvernance Arbitrage périmètre Arbitrage lotissement et technologie 3 Cadrage de l’accompagnement au changement Définition des processus catalogue des données Macro modélisation Diagnostic et alignement des données existantes
  • 34. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 34 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 35. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 35 Soft Computing vous accompagne pour répondre à vos principales questions sur l’ensemble des étapes d’un projet RCU Cadrage Opportunité Business Case Spécifier Réaliser Valider Accompagner le changement Interrogations DSI Interrogations Métiers Quel est le sponsor du projet ? Comment définir une trajectoire et un lotissement ? Quel choix faire entre outils ou développement ? Comment intégrer ces solutions ? Comment fédérer les demandes métiers ? Quelles méthodes de réalisation adaptées ? Une gestion de programme est-elle nécessaire ? En quoi la mise en œuvre de la stratégie marketing / commerciale dépend d’un Référentiel Client Unique ? Comment partager un tel projet avec plusieurs entités Métiers ? Comment évaluer un ROI ? Comment exprimer et anticiper mes besoins ? Quels processus sont impactés ? Comment recetter ? Comment déployer ? Comment assurer la continuité de service ? Comment organiser le déploiement ? Quels impacts en terme de conduite du changement ?