CRM et Chaîne de la Valeur Client

1. 1
Bulletin d’information
Toute connaissance est une réponse à une question.
Gaston Bachelard
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM JUILLET - AOÛT 2011
SOMMAIRE
Page 2
Tendances du marché
CRM et Chaîne de la Valeur
Client - Accroitre le CA et
le ROI pour chaque client.
Page 3
Veille
Cloud Computing - Evolution
ou révolution pour du stockage
distant? Réalité marketing
et respect des données.
Page 5
Le rapport client
CRM: outil fédérateur,
mémoire commerciale.
Ou comment atteindre la
sagesse CRM.
Page 6
Technologie
La convergence des outils
pas se par la convergence des
hommes. les processus internes
sont de plus en plus exposés à
l’extérieur de l’entreprise.
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5 rue Ponscarme - 75013 Paris
© Juillet 2011
Tél. +33 (0)1 55 43 15 15
www.forcedesolutions.com
Voici le premier numéro d’une diffusion mensuelle issu du blog
www.forcedesolutions.com.
Ce blog est consacré au marché en pleine croissance du CRM et de ses
différents écosystèmes, lesquels sont à un tournant technologique et économique.
R&D, marketing, et nouvelles offres de services vont s’organiser,
de nouvelles contraintes juridiques vont apparaître, des stratégies envisagées…
De nombreuses promesses vont être faites, entre les fondamentaux et
l’émotionnel… Et que dire de l’évaluation du R.O.I?
Notre objectif: expliquer et aller au delà des promesses technologiques
et marketing.
Nous vous souhaitons une excellente lecture, et surtout n’hésitez pas
à nous contacter.
Toute l’équipe du Blog
Grâce au CRM, les informations recueillies sur le client, son comportement,
ses habitudes, ses achats précédents, les changements clés dans sa vie, il devient alors
possible d’améliorer le service rendu et d’anticiper, par projection, ses besoins futurs.
CRM et Chaîne de la Valeur Client
Retrouvez l’article de François Thomas en page 2

2. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com2
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM TENDANCES DU MARCHÉ JUILLET - AOÛT 2011
CRM et chaîne de la Valeur Client
Les motivations d’investissement dans le CRM
• Développer et garder un avantage compétitif et un service client efficace
• Accroître la marge par une augmentation du chiffre d’affaires et/ou une réduction des coûts.
• Établir des stratégies ciblées pour mieux vendre et disposer d’une relation personnalisée
avec ses clients.
• Construire une connaissance pointue de chacun de ses clients.
François Thomas
Reprendre le contrôle de la relation client
• Qui est mon client?
• Est-il profitable?
• Quel potentiel recèle-t-il?
• Comment améliorer la marge générée?
• Comment le satisfaire?
• Quel nouveau produit ou service lui vendre?
Autant de questions que se posent les entreprises dont les
réponses sont bien souvent fondées sur des raisonnements
subjectifs ou bien même intuitifs, et dans le meilleur des cas
d’expériences acquises sur le terrain. Comment remplacer ce
« feeling », quand on est à la tête d’une entreprise possédant un
grand nombre de clients disparates?
Il s’agit de reprendre le contrôle de la relation client et de
s’appuyer sur des moyens CRM modernes qui consistent
d’une part, à placer le client au centre de ses préoccupations,
et d’autre part, à adapter ses produits et services à sa demande
pour, in fine, maitriser et optimiser la chaine de la valeur client.
La chaîne vertueuse de la Valeur Client
Le schéma idéal de la maitrise de la chaine de la valeur
client passe par l’intégration au sein d’un même système
d’information client du CRM dit Opérationnel et du CRM dit
Analytique.
D’une part le CRM opérationnel qui permet aux acteurs
de la relation client (vente, marketing et services client) de
collecter les informations issues des interactions, au travers des
différents canaux de communication, et de gérer leur activité
au quotidien.
D’autre part, le CRM analytique qui a pour but de tirer une
valeur ajoutée des données collectées sur les clients. Il permet
non seulement d’analyser, mais également de prévoir et de
préparer les actions à entreprendre.
Ces 2 facettes du CRM se retrouvent dans la chaîne de la valeur
client suivante:
1. Le CRM Opérationnel permet de récupérer les données
issues de l’échange entre les acteurs de la vente et les
clients. Il s’agit de la première phase, essentielle, mais non
suffisante pour préparer une action marketing efficace et
ciblée.
2. La deuxième phase met en oeuvre l’analyse de ces données,
afin de modéliser le comportement du client, de comprendre
ses processus de décisions et de cibler les propositions
ultérieures. Il s’agit de la première étape du CRM analytique,
3. La troisième phase permet de définir des stratégies de ventes
adaptées à chaque client, et d’augmenter ainsi leur potentiel.
Ces stratégies favorisent les offres de cross et up-selling, de
rétention, et améliorent donc le profit unitaire.
4. La quatrième étape permet d’exécuter ces stratégies aux
points d’interactions, en temps réel, afin de proposer le
bon produit, au bon moment et d’augmenter le taux de
transformation.
5. La cinquième phase, le retour ou feedback des clients et
marchés est mis à jour dans le CRM opérationnel en réponse
aux propositions marketing et commerciales.
Les analyses des comportements clients et leur compréhension
sont affinées de façon à développer de nouvelles stratégies,
proposer des offres de plus en plus pertinentes et ainsi construire
l’avantage concurrentiel unique de l’entreprise au travers de ce
cercle vertueux.

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WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM VEILLE JUILLET - AOÛT 2011
Cloud Computing - évolution ou révolution
pour du stockage distant?
Notre conclusion:
1. C’est une évolution technologique avec création de nouveaux écosystèmes
2. Une révolution marketing. Le Cloud c’est le « Bio » informatique à toutes les sauces.
Les hommes du marketing vous culpabiliseront même de ne pas respecter vos données…
Mais elles seront toujours stockées sur des disques durs, quelque part dans une baie de serveur, lo-
gées dans un data center, quelque part sur cette planète. Ce qui amène à dire que ce qui est à vous
n’est plus chez vous… mais ailleurs. Le Cloud Computing est devenu indispensable, et il vous sera
difficile d’y échapper.
Le Cloud a acquis une réputation de haute disponibilité, ce qui le rend attrayant pour de
nombreuses entreprises désireuses d’alléger les coûts de maintenance et de duplication de
l’ensemble de leur architecture informatique.
N’oublions pas la sensibilisation du marché grâce à la concurrence et à la multiplicité des acteurs.
Les clients sont de mieux en mieux informés sur les différentes offres. Le mode de consommation
de la donnée est en train d’évoluer. Un client heureux est celui qui est rassuré par la disponibilité
et la sécurité et qui n’est pas prisonnier d’un contrat.
Louis Savel
Panorama du Cloud
La chaîne de valeur du Cloud
Computing repose essentiellement
sur 3 types d’acteurs:
1. Infrastructure as a Service (Iaas).
Le matériel est fourni sous forme de
machines virtuelles sur lesquelles on
installe son image disque.
2. Platform as a Service (Paas). On peut
développer ses propres applications
en utilisant les services fournis.
3. Software as a Service (SaaS).
Des applications entières sont
disponibles à distance. (source
Cloud Introduction par INRIA)
Les avantages reconnus
• Réduction des coûts
• La disponibilité des informations en
toutes circonstances. Economie de
temps et accélération des cycles de
décisions.
• Le développement d’une Informatique
décisionnelle pour une capacité de
réaction.
• Une plateforme plus simple pour le
travail collaboratif avec « change
management » induit.
• Structuration et hiérarchisation de
l’information pour l’opérationnel.
• Se protéger des pannes en cas de
pertes de données susceptibles de
stopper les opérations commerciales.
Objectifs recherchés
Avec principalement:
• Augmenter la productivité,
• Améliorer les opérations,
• Réduire le coût total d’utilisation.
Les obstacles
1. Sécurité: c’est l’une des grandes
questions. Comment être sûr que
les actifs immatériels et numériques
de l’entreprise ne soient pas copiés,
volés, détruits.? La question est donc
Qui? Quoi? Comment? le « Où »
ayant disparu! Batailles juridiques,
lobbying et influence en vue!
2. Perte de contrôle sur les données:
le Cloud est-il une justification pour
imaginer ne plus perdre ses données,
les corrompre par une mauvaise
manipulation.? La réponse est
« non ». Le risque est toujours
présent. Il est simplement déporté
sur un prestataire.
3. Mauvaise évaluation du cout de
la migration par l’assemblage des
différentes briques des éléments
de la chaîne de valeur décrite plus
haut neutralisant le cout total de
possession du système.
4. Coûts et dépendances collatérales:
le fournisseur d’accès (sa fiabilité
et pour parer à tout accident
une souscription de systèmes
redondants), la Multiplicité des
objets communicants (achats,
consommation électrique…), les
protections à mettre en place pour
ces mêmes objets communicantsen
cas de vol ou perte, les contrats
d’assurance…
5. Contrat de service: il est facile de
se lier à un fournisseur en fonction
des prestations offertes, mais
comment faire pour le quitter, dans
quelles conditions? Bref d’échapper
à une « fidélisation forcée ».
Pour finir un article intéressant sur
l’impact environnemental du Cloud
Computing:
Le cloud computing,
un nuage pas si vert.

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WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM JUILLET - AOÛT 2011
COMMENT LIRE CE TABLEAU
Nous avons effectué, à partir de différents outils et méthodes, une recherche simple sur Internet.
Cette recherche nous a permis de collecter un certain nombre d’éléments (dossiers, articles, sources web…)
Nous les avons traités et fait ressortir en ABSCISSE un certain nombre de mots clés et en ORDONNÉE les « concepts » liés à ces mots clés.
Puis nous avons croisé l’ensemble des données et défini une couleur spécifique par « concept ».
A noter: nous n’avons pas traduit le terme « computing », pour conserver l’expression « cloud computing ».
Le radar ci dessous représente la fréquence des « concepts »

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WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM RAPPORT AU CLIENT JUILLET - AOÛT 2011
La sagesse CRM
Nous nous trouvons alors dans un process
de valorisation des données clients/marché.
Le cycle de la pyramide de la sagesse CRM
transforme la donnée client en information,
puis en connaissance, en intelligence pour
construire l’avantage concurrentiel.
Serge Dawidowicz
CRM: outil fédérateur, mémoire
commerciale
Les enjeux des projets CRM, sont
stratégiques pour une entreprise.
Véritable mémoire commerciale, la
valeur de cet actif immatériel croit
lorsqu’il y a convergence mutuelle entre
l’offre proposée et la satisfaction client.
Les choses sont simples, nous sommes
tous(hommescommeentreprises)clients
de quelqu’un, quelque part, et nous
réagissons en fonction de nos besoins
mais également de nos préférences
(rationnelles ou émotionnelles).
Les impacts d’une implantationCRM
ne sont pas neutres: Business, Organi
sationnel, Humain et Technique. Il s’agit
d’une création de valeur par la gestion
d’une information émergente. Pour
l’exploiter il faut savoir mettre en oeuvre
les outils adaptés en n’oubliant surtout
pas de comprendre ses propres besoins.
D’où l’utilité d’un système CRM. Mais
pour qu’il soit réellement rentable la
stratégie de l’entreprise doit se nourrir
de ses apports avec pour mission de
développer l’avantage concurrentiel
en transformant l’information client en
connaissance client.
Les avantages sont évidents: Alimenter
opérationnelles, au plus près des besoins
du marché pour leurs donner une
capacité d’anticipation, de réaction et
d’adaptation.
Bien structurée par une solution CRM
et bien exploitée, cette mémoire client
transformera le dialogue vers et avec
celui-ci. D’un client perdu dans un
collectif de clients il deviendra client
unique, individuel. Autant d’atouts pour
accroître la valeur perçue de l’entreprise
et de son offre, tout en construisant une
relation de confiance dans le temps. Le
début de la sagesse CRM.
Nous nous trouvons alors dans un
process de valorisation des données
clients/marché. Le cycle de la pyramide
de la sagesse CRM transforme la
donnée client en information, puis en
connaissance, en intelligence pour
construire l’avantage concurrentiel.
L’apport du CRM, à partir des données
collectées, assure le passage à chaque
étape supérieure jusqu’à l’objectif ultime:
1. Le stockage
L’enregistrement de données clients
dans une base sécurisée.
2. La centralisation
La base de données constitue un
référentiel unique, où les données
sont enregistrées une seule fois.
3. L’accès temps réel
Chaque collaborateur accède à
tout moment, de n’importe où à
ces données pour une meilleure
proactivité et productivité.
4. Le partage
Les informations sont partagées par n
acteurs et utilisées dans des processus
collaboratifs.
5. L’information contextuelle
Chaque donnée reliée aux autres dans
un contexte métier accroit la valeur
de l’information client.
6. L’enrichissement
Les données collectées par les acteurs
opérationnels sont enrichies à partir
d’autres sources (ERP, applications
métiers etc.) apportant une vision
client 360 degré.
7. L’analytique
L’analyse des informations clients
assure la compréhension (et la
modélisation) du comportement
client pour passer d’un capital
informationnel client à la
connaissance client.
8. L’interaction client
Utilisation de cette connaissance
au point d’interaction client afin de
personnaliser les propositions de
produits et services.
9. L’expérience client
Offrir une vision unique de
l’entreprise au client dans un contexte
multi-canal où le client devient acteur
(self service, one to one), construire
l’intelligence de la relation client.
10. L’objectif ultime
Exploitation des atouts précédents
dans un cercle vertueux qui assure
le développement de l’avantage
concurrentiel unique de votre
entreprise.
Implanter un CRM à d’autres avantages,
mais la réalité ou la justification de son
existence ne vaut que si c’est un projet
appuyé par la hiérarchie. Il ne s’agit pas
de faire « gadget » « beau » ou « bien »,
mais de faire efficace et rentable, pour
le bien commun de l’entreprise, ne
l’oublions pas!
Implanter un CRM c’est transversaliser
au niveau des différents services une
gestion de projet commune ou chaque
acteur à son importance. C’est rendre
l’entreprise collective.

6. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com6
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM TECHNOLOGIE JUILLET - AOÛT 2011
La convergence des outils
passe par la convergence des hommes.
Les besoins CRM évoluent de façon forte de la « simple »
production et collecte de l’information vers sa mise à
disposition en temps réel, aux couleurs de l’entreprise et
personnalisée auprès des communautés ou des tiers (clients,
partenaires, prescripteurs, grand public…). Le fond et la forme
sont désormais mis au même niveau et les processus internes
sont de fait de plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise.
Les acteurs internes deviennent ainsi fournisseurs de
connaissances qu’ils partagent, en temps quasi réel, avec la/
les communauté(s) – comme par exemple l’intégration de
fonctions de réseaux sociaux dans les produits de CRM ou
chaque participant apporte son lot d’information.
L’objectif avoué étant de mettre à disposition la bonne
information au bon format au bon moment!
Le spectre métier ainsi décrit est aujourd’hui couvert par
des outils, de CRM pour la partie processus et de CMS pour
la partie mise à disposition, dont les fondations sont aussi
éloignées que complémentaires - rationalisation des processus
pour l’un et présentation/mise en valeur de l’information
pour l’autre, production de l’information pour l’un et mise à
disposition pour l’autre…
Defait,lesméthodes,lesoutils,lesHommessontnaturellement
orientés pour l’une ou l’autre des activités, chacune ayant des
markeurs différents, cartésien vs créatif… aboutissant au choc
des cultures!
La réunion des outils CRM aux CMS/Portail Collaboratif
passe par le croisement et la mixité de ces cultures d’un point
de vue outils mais surtout humain.
A l’image de la transition amorcée par les fournisseurs d’ERP
traditionnels (SAP, Oracle, Sage, etc.) vers le CRM, la seule
intégration, absorption technologique ne suffit pas.
Atteindre le niveau de connaissance et d’ouverture nécessaires
à la mise en place de solutions métiers sur tout le spectre
fonctionnel du front au back-office, implique une évolution de
la culture métier de ces fournisseurs.
De la technologie
Convergence, convergence?
Les besoins CRM évoluent de façon forte de la
« simple » production et collecte de l’informa-
tion vers sa mise à disposition en temps réel, aux
couleurs de l’entreprise et personnalisée auprès
des communautés ou des tiers (clients, parte-
naires, prescripteurs, grand public…).
Le fond et la forme sont désormais mis au même
niveau et les processus internes sont de fait de
plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise.
Frédéric Large

7. © Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com 7
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM JUILLET - AOÛT 2011
François Thomas
François a acquis
depuis plus de 20 ans
une forte expertise
dans le monde du
CRM, du Knowledge
Management, de la
Business Intelligence
du travail Collaboratif. Son parcours l’a
amené à travailler pour de grands groupes
américains (UNILOG, IBM).
Imprégnédecettecultureilaouvertlesfiliales
françaises d’éditeurs anglosaxons, avant de
créer sa propre société, NextApplication en
2002.
Outre le management d’entreprise, François
coordonne les actions stratégiques, marketing
et la vente de son entreprise.
Frédéric Large
Frédéric est Ingé-
nieur Informaticien
issu d’un cursus
anglo-saxon. Son ex-
pertise du domaine
l’a amené à travailler
dans la Sillicon Valley
pour le compte d’un grand éditeur américain.
Il a participé au développement de solutions
métiers tout en gérant la mise en oeuvre de
plusieurs centaines de projets clients en
France et à l’international.
Avec son expertise CRM, Frédéric apporte
son savoir-faire dans l’application des
technologies informatiques les plus récentes
au service de la relation client.
Il est actuellement Directeur Technique et
Manager des équipes Services & Support
deNextApplication.
Serge Dawidowicz
Serge travaille de-
puis plus de 15 ans
dans le marché des
logiciels applicatifs
après une première
vie dans l’industrie
pharmaceutique.
Il a essentiellement évolué dans la commer-
cialisation de solutions ERP, de Gestion de
Relation Client et de solutions collaboratives
s’intéressant
Logiquement au monde pharmaceutique puis
à celui de l’industrie.
Il ancre son action au travers de valeurs
fortes comme l’éthique, la confiance et la
transparence. Son souci de construire une
relation dans la durée avec ses partenaires et
clients est permanent.
Serge est actuellement directeur commercial
de NextApplication France.
Louis Savel
Aujourd’hui consultant
en Intelligence straté-
gique, plus spécifiquement
sur les marchés émergents,
il a été responsable des sys-
tèmes d’Information d’un
Institut de recherche. Dans
une vie précédente, il a parcouru le monde,
surtout en Asie, où il a occupé des postes de
direction dans des sociétés d’investissement.
Autodidacte du web et observateur de son
évolution depuis les années 90 il a participé
à la naissance de nouveaux médias adaptés
à l’Internet alors qu’il était rédacteur en
chef d’un ensemble de sites Internet pour le
compte d’un grand groupe.
NOUS CONTACTER
François Thomas
frthomas@nextapplication.com
Frédéric Large
flarge@nextapplication.com
Serge Davidowicz
sdawidowicz@nextapplication.com
Louis Savel
louissavel@forcedesolutions.com
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c/o NextApplication France,
5 rue Ponscarme - 75013 Paris
Tél. +33 (0)1 55 43 15 15
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Blackberry: http://m.mobiletag.com/

8. 88
Force de Solutions
Le blog des applications métiers CRM de NextApplication France
Quelques faits :
• Plus de 450 clients.
• Présence sur le marché depuis 10 ans.
• Solutions dédiées : nous servons plus de 20 métiers. Nous savons écouter,
comprendre et parler la même langue que vous.
• Associations, Services aux entreprises, Services Achat, Finance et gestion d’actif,
Recrutement, Agences immobilières, Administrations publiques et territoriales…
• Spécialiste du déploiement pour les petites et moyennes structures : de 5 à 200 postes.
• Valeur ajoutée égale ou supérieure à la concurrence en termes d’audit, mode projet,
fonctionnalités et de services.
• Taux de ROI supérieur à la moyenne en terme d’appropriation de l’outil logiciel
grâce à une formation adaptée pour une courbe d’apprentissage valorisante.
• Une architecture technique et fonctionnelle la plus souple et la plus évolutive du marché.
• Technologie adaptée en fonction des besoins et possibilité d’avoir sa propre plateforme
de développement (SAAS, CLOUD, Mobilité, WEB…).
• Tarification adaptée et concurrentielle.
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