XRM qui assure une mise en relation étendue entre les hommes d’un écosystème.

1. 1
Bulletin d’information
Toute connaissance est une réponse à une question.
Gaston Bachelard
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM NOVEMBRE 2011
SOMMAIRE
Page 2
Tendances du marché
LeCRMest-il«hasbeen»?
Parlonsplutôtd’XRM!
Page 4
Veille
f(x)RM,oulatransversalité
dessystèmespourmieux
chercheràvousconnaître.
Page 6
Le rapport client
DuCRMàl’XRM:exemples
de«knowhow».
Page 8
Technologie
CRM+CMS=XRM-
Retourd’expérience.
Page 11
Solution métier SSII
PourPiloterlesportefeuilles
d’affairesetlesprojets.
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© Novembre 2011
Tél. +33 (0)1 55 43 15 15
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Ce second numéro vous amène dans le monde connecté du XRM qui assure une
mise en relation étendue entre les hommes d’un écosystème.
Le XRM participe à la mutation des systèmes d’information grâce à la maitrise de
nouveaux processus relationnels et du cercle vertueux d’une information encore
plus riche.
Ses apports constituent les fondements d’une nouvelle gestion de la connaissance
et multiplient le pouvoir de l’informatique décisionnelle.
Quelle démarche doit avoir un chef d’entreprise, aujourd’hui, pour se
projeter dans l’avenir et envisager l’architecture informatique de demain qui
accompagnera sa stratégie ?
Concept ou réalité ? pour quelle création de valeur ? Découvrez nos analyses
agrémentés de cas concrets.
Nous vous souhaitons une excellente lecture, et surtout n’hésitez pas à nous
contacter.
Toute l’équipe du Blog
Gérez en temps réel, autour d’un référentiel commun, l’ensemble des acteurs et des flux
pour promouvoir, fabriquer et vendre des produits et services sans contrainte de temps
et de lieu.
Le XRM pour la Gestion des Relations
de l’Entreprise étendue
Retrouvez l’article de François Thomas en page 2

2. © Novembre 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com2
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Le CRM est-il «has been»? Parlons plutôt d’XRM !
•Commentconnectertouslesacteurscomposantl’écosystèmedevotrechainedevaleur?.
•Laconcurrencesejoueaujourd’huientrecesécosystèmesetpassimplemententrelesentreprises.
•Aujourd’hui,ilestdoncindispensabledegérezentempsréell’ensembledesacteursetdesflux
quiconcourentàlaréalisationetladistributiond’unproduit,àlafournitured’unservicesans
contraintedetempsetdelieu:c’estl’objetduXRM.
François Thomas
Le XRM (eXented Relationship Management) ou la gestion
des relations dans le cadre de l’entreprise étendue fournit
la capacité à gérer, fédérer en temps réel un processus qui
reliedesacteursinternesetexternesautourd’unréférentiel
commun.
Il apporte l’accès collaboratif aux données et documents de
l’entreprise ainsi que des applications et fonctions en ligne à
chaque acteur selon son rôle et profil dans l’écosystème :
•Commercial: la gestion d’affaires multi-intervenant avec ses
revendeurs et partenaires, le suivi des ventes pour les forces
commerciales externalisées
•Administrationdesventes: la gestion des commandes saisies
par les clients
• Supportclient: la gestion de tickets et des réclamations, la
gestion des demandes clients
• Marketing: le vote en ligne, les réseaux sociaux, la gestion des
demandes d’informations
• Relation fournisseurs : le suivi des commandes, de la
production et des livraisons
• Servicesclient:la gestion de projet multi-acteurs
• RH : le traitement des annonces via le web et la relation
candidats
Grâce au XRM, l’entreprise optimisesaperformanceopéra-
tionnelle,accroîtlacompétitivitédesonécosystèmeetl’utili-
sationdesesressources.
Les bénéfices du XRM
• Transparence et accélération des flux
• Réduction et optimisation des frais de fonctionnement
• Visibilité, traçabilité des process de bout en bout
• Réduction des délais de traitement
• Amélioration de la productivité et réduction des coûts tout au
long de la chaine
• Coordination des acteurs
• Fiabilité et réactivité auprès de vos marchés
• Dématérialisation des documents
L’entreprise optimise ainsi sa performance opérationnelle,
accroîtlacompétitivitédesonécosystèmeetl’utilisationde
sesressources.
Maturité et Vision XRM pour faire évoluer
l’entreprise :
Nous rencontrons des entreprises équipées de CRM de 1ère
ou
2ème
génération qui expriment ce besoin d’ouverture de leur
système d’information et de leurs process auprès de leurs
clients, membres, fournisseurs ou partenaires.
Ce qui nécessite de changer ou de compléter - la nuance n’est
pas neutre - les technologies CRM utilisées pour apporter ces
nouveaux services.
Le XRM accélère le ROI du CRM existant !
A l’image de cet industriel qui, équipé d’un CRM dinosaure
anglo-saxon, a besoin de technologies souples et fédératrices
pour amener de nouveaux services à ses clients et relier à son
CRM, un extranet client de suivi des produits et des demandes,
un site e-commerce pour les commandes en lignes et le site
internet.
Autre cas pour ce fabricant dans le secteur de la sécurité, dont la
nouvelle stratégie de vente indirecte nécessite la mise en place
d’un XRM pour intégrer son CRM, le site web et connecter,
dans de nouveaux processus, le centre d’appel externalisé ainsi
que les revendeurs à l’entreprise.
Le CRM existant devient alors le backoffice d’une solution
XRM, nouveau front-office pour une gestion collaborative des
affaires et du traitement des dossiers.
Passez directement au XRM – ne passez pas par
le CRM !
Nous observons des entreprises qui, poussées par l’évolution
de leur marché, passent directement d’Excel à l’XRM.
Comme cette société dans le secteur médical dont le cahier des
charges«CRM»comprenaitnaturellementlagestiondesincidents
et le suivi du parc machine accessible en mode extranet par ses
clients. Coté marketing, elle a souhaité décloisonner son trafic
web par le traitement automatique des demandes d’informations
issues de leur site web afin d’alimenter directement les acteurs
des services marketing et commercial.
Dans ces exemples, cette vision
XRM assure un dialogue
collaboratifetinteractifentre
les clients, les prospects et
l’entreprisefournisseur.
La vision XRM illustre
bien souvent la maturité
de service de ces
organisations. Elles sont
souvent les premières à
passer au XRM sur leurs
marché, pour conserver ou
développerunnouvelavantage
concurrentiel.
Dans ces exemples, cette vision
un dialogue
collaboratifetinteractifentre
conserver ou
développerunnouvelavantage
L’Ecosystème de l’Entreprise
Votre entreprise
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Vos clients
Réseau de
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L’Ecosystème de l’Entreprise

3. © Novembre 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com 3
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM Tendances du marché NOVEMBRE 2011
Les acteurs XRM ? Pas de technologies globales
sur le marché, seulement de bons intégrateurs.
Les plateformes d’origine XRM n’existent pas aujourd’hui.
Les solutions du marché sont généralement constituées
d’intégration de technologies tierces.
Les principes du XRM sont mis en oeuvre à travers différentes
catégories de technologies : des applications métiers
(CRM, SRM, ERP, RH), des Portail Collaboratifs (intranet
d’entreprise, espaces collaboratifs de partage de données et de
documents) et des CMS (outils de créations et d’animations de
site web et de leur contenu)
De par leur genèse, aucune de ces technologies ne couvre seule
la totalité du spectre XRM correctement. Les éditeurs sont
spécialisés par nature, aux cultures et méthodologies parfois
bien différentes.
Le client doit donc valider la couverture des fournisseurs selon
ses besoins. Et le intégrateur pour coupler intelligemment ces
technologies, gérer et masquer pour le client ces différentes
cultures, par un mode projet complexe mais nécessaire au
succès de l’aventure.
Les plus et les moins de chaque catégorie
d’outils pour répondre aux besoins XRM :
Partir d’un CRM pour faire du XRM ?
• Une architecture qui n’est pas full web (voir clientserveur),
un modèle de données et des droits d’accès inadaptés
constitueront un frein au développement de l’entreprise
étendue.
• Les offres CRM en SaaS offrent pour certaines d’entre elles
une ouverture pour les acteurs externes avec des fonctions
extranet ciblées suffisantes pour un 1er niveau XRM. Le
prérequis pour évoluer étant la disponibilité d’une API
(Interface de Programmation d’Application) afin d’intégrer
des espaces collaboratifs développés à l’aide d’un CMS tiers.
• D’autres acteurs proposent des solutions complètes pouvant
cependant réserver des surprises de coût et de tailles de
projets pour la mise en oeuvre de technologies issues de
rachats successifs.
Partir d’un portail collaboratif pour faire du XRM ?
• Ces plateformes apportent une interface de travail moderne
et idéale pour l’utilisateur. Elles n’offrent pas cependant
aujourd’hui d’intégration forte avec les applications
métiers CRM / ERP. L’intégration étant rendue complexe
par des fonctions et modèles de données très cloisonnés et
difficilement connectable à un module métier.
Partir d’un CMS pour faire du XRM
• Séduisant en termes d’ergonomie, de fonctions et d’espaces
webmulti-acteursauxcouleursdel’entreprise,lesapplications
métiers associées proposées à partir de CMS vous font entrer
dans l’ère révolue du développement spécifique avec ses
problèmes de maintenabilité, d’intégration aux systèmes
back-office, d’évolutivité et donc de pérennité.
• Des offres CMS apparaissent proposant des connecteurs avec
les progiciels CRM/ERP du marché.
La plateforme XRM idéale conjugue les atouts
des 3 catégories d’outils.
Prérequis pour une application XRM :
• Une architecture entièrement web, intranet, extranet, internet
• Un modèle de données extensible, cohérent et multi-
relationnel
• Des modules métiers (CRM, ERP, RH…)
• La création et gestion d’espaces collaboratifs
• Un portail personnalisable
• Des fonctions collaboratives et de partage
• La gestion de documents
• La gestion et publication de contenu
• Customisation de la plateforme : data - process - écrans -
reporting par profil
• Réseaux Sociaux d’Entreprise et intégration aux médias
sociaux
• Des Web services - API
• Un support Multi-navigateurs
• Des droits d’accès multi-acteurs par domaine - profil - espace.
En conclusion, après avoir brossé nombre d’éléments, quelle
démarche XRM l’entreprise doit elle adopter ?
Dans un environnement de plus en plus compétitif elle se
doit de réfléchir selon l’avantage concurrentiel recherché, à
la meilleure stratégie XRM à mettre en oeuvre sur le court,
moyen et long terme, et ainsi :
1. Définir les nouveaux services en ligne qu’elle souhaite
proposer aux acteurs de son écosystème pour être plus près
de son marché et in fine accroître la valeur client.
2. Etre réactive et intégrer rapidement de nouveaux
services dans une démarche itérative en composant avec les
outils existants et des technologies agiles.
3. Planter le décor d’une architecture XRM cible, support
à terme de l’organisation, et de la stratégie de la nouvelle
entreprise « étendue ». Cette plateforme devra être
adaptable, évolutive et répondre aux enjeux de la maitrise
de la chaine de valeur.

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f(x)RM, ou la transversalité des systèmes
pour mieux vous connaître !
• Le XRM n’est pas véritablement une avancée technologique en soi.
• Ce qui est innovant, c’est le concept de mise en transversalité d’un ensemble d’outils.
• Le XRM est un empilement de briques systèmes mises en relation pour servir un objectif bien
précis : vous !
Louis Savel
Comme pour le Cloud Computing, on parle beaucoup du XRM,
mais derrière ce terme un peu barbare et interprété par les seuls
initiés, comment peut-on l’expliquer ?
Partons des fondamentaux : le CRM. C’est un container
stockant des données. Il est structuré pour produire un niveau
de connaissance afin de faciliter / automatiser la vente, le
service, le marketing, la relation de données...
Avec le «XRM», le «X» remplace le «C», pour eXtended
(étendu), mais assimilons ce «X» à une “variable”, comme le
f(x), permettant d’intégrer les acteurs et d’utiliser les outils
marketing et technologiques environnants.
Cet ensemble «XRM» permet d’étendre le champs des
informations et les processus d’aide à la mise en relation.
L’entreprise gère ce «X» en fonction de son besoin et de ses
objectifs.
In fine, il s’agit bien de développer un niveau de connaissance
pour mieux agir, interagir, anticiper, fidéliser, vendre,
communiquer...
Le XRM n’est pas un progrès technologique propre. Ce qui
est innovant, c’est le concept de mise en transversalité d’un
ensemble d’outils. Dans le cas qui nous intéresse, Le XRM
est un empilement de briques systèmes mises en relation pour
servir et cibler un objectif bien précis : «vous» !
Ce «VOUS» peut être surprenant voire choquant mais comme
pour tout système traitant et cherchant à optimiser les données,
cela est rendu possible par notre appartenance de plus en plus
impliquée dans le monde numérique, entrainant la création
d’une adresse / identité numérique, ou, basiquement expliqué,
votre adresse mail remplace votre adresse physique, ou le
portable remplace le fixe, ou les réseaux sociaux remplacent
le café du coin, ou le mouchard qu’est votre smartphone vous
géolocalise et vous propose en mode push un certain nombre
d’offres.
Le grand avantage de ce transfert vers le monde numérique,
c’est que le «VOUS-client» est et reste joignable à tout mo-
ment et ceci ou qu’il soit.
En explorant ces différents champs nous pensons nécessaire de
préciser et d’alerter sur les éléments suivants :
• tout est CRM : que vous achetiez quelque chose dans un
magasin, sur Internet, au même titre qu’au regard des services
de l’Etat.Vous êtes une information dans une base de données.
• Il existe un CRM visible : c’est celui ou vous donnez
volontairement vos données personnelles, ou votre identité
numérique.
• Il existe un CRM semi-visible : c’est la récupération de
ces même données, avec peu ou prou votre accord, en vue
d’autres ciblages marketing.
• Il existe un CRM invisible : Il s’agit de la captation de vos
données, de votre identité numérique essentiellement, et ceci
à votre insu, avec les résultats que l’on connait comme le vol
d’identité numérique, l’espionnage de votre navigation, voire
le ciblage publicitaire en fonction du contenu de vos courriels
sur certains webmails.
Le problème de l’exploitation de ces données ne repose pas sur
la technologie mais sur ce que les hommes en font. Les compo-
sants fonctionnels existent, et le système dans son ensemble est
par nature intrusif. Les contres feux s’exercent au niveau des
groupes de pression (regroupement de clients, communautés...)
et/ou d’ordre juridique, mais il peut être difficile d’agir lorsque
les acteurs sont hors du territoire concerné.
Donc attention à qui et comment vous confiez vos données.
La connaissance client :
Grâce aux développements technologiques de l’Internet, des
nouveaux modes d’utilisation, comme les réseaux sociaux, les
entreprises sont de plus en plus obligées de sortir de leur cadre,
et de mettre en place de nouveaux systèmes capables à la fois
de gérer et de personnaliser leur relation client, avec un mi-
nimum d’intervention humaine. Avec l’avènement de l’Internet
et l’arrivée des réseaux sociaux, les entreprises vont entamer un
nouveau virage et devront s’ouvrir vers l’extérieur.
Quelque soit l’outil utilisé (CRM ou XRM), pour être per-
formant il faudra toujours démontrer la valeur des services
proposés :
La «connaissance client» qui sera extraite de l’ensemble des
données stockées devra permettre de se concentrer au niveau
Opérationnel sur :
• Les activités qui génèrent des revenus
• Les clients susceptibles de générer des revenus
• Personnaliser la relation client avec une vision 360°
• S’adapter en fonction du «ressenti» des clients
Et au niveau Fonctionnel sur :
• Les courbes d’expérience / d’apprentissage dans le temps et
les confronter au ratio revenus / profitabilité
• Identifier les opportunités
• Améliorer le ciblage des opérations Marketing
• Permettre aux collaborateurs de communiquer par l’utilisation
d’un outil commun

5. © Novembre 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com 5
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM VEILLE NOVEMBRE 2011
Conclusion :
Le CRM tel que nous le connaissons disparaitra au profit du XRM ou de ses descendants. Nous avons, à plusieurs reprises insisté
sur le terme «connaissance», car in fine, quelque soit la technologie et les moyens qu’elle pourra mettre en oeuvre, il s’agit bien
de capturer des données sur les individus-clients pour les profiler et leurs vendre plus.
Radar des mots clés : utilisateurs Éditeurs /
LebruitdesmotsclésautourduXRM
CRM CRM
RelationClient Solutionslogicielles
Vente Applications
Management Développement
Dynamique Processd’entreprises
Chaînedevaleur Technologies
Fidélisation Plateforme
Ce tableau a été réalisé suite à un balayage de mots clés. Voici les termes récurrents.
La colonne de gauche illustre l’utilisateur. Celle de droite les éditeurs / intégrateurs.
Il est intéressant de constater l’ancrage du CRM.
Temps
Création
de la
connaissance
Client
Avancées technologiques et puissances des systèmes
CRM
eCRM
Social
CRM
XRM
Toutes les données sont récoltées et traitées grâce à l’explosion de l’Internet et de la
téléphonie mobile, du déploiement de logiciels adaptés aux nouveaux supports, et à la bonne
vieille feuille de papier que vous remplissez dans un magasin...

6. © Novembre 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com6
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM RAPPORT AU CLIENT NOVEMBRE 2011
Du CRM à l’XRM : exemples de «know how».
• Cet article aborde, par des exemples cités plus bas, la relation avec des prospects et clients dont
le besoin initial est l’utilisation d’un CRM.
• Leur environnement ayant évolué, les besoins initiaux sont modifiés et les amènent à s’interroger
sur l’évolution du système CRM “classique”, vers un système XRM.
• Un certain nombre d’interrogations se posent alors.
Serge Dawidowicz
Quelques interrogations récurrentes qui
remontent le plus souvent :
• L’entreprise veut elle étendre le périmètre de sa Gestion de
la Relation Client aujourd’hui centrée “vers et depuis ses
clients”, aux collaborateurs externes (partenaires, fournisseurs,
prescripteurs...).
• Recherche-t-elle une solution qui traite et “globalise” l’informa-
tion reçue dans ses différentes dimensions, pour qu’elle soit
accessible et/ou distribuée aux différents acteurs de sa chaîne
de valeur.
• Considère-t-elle qu’un accès, en temps réel, à cette même
information peut améliorer la productivité et la rentabilité de
ses activités.
• Cherche-t-elle, au travers d’une plateforme interactive et
accessible en permanence, à gérer des projets communs.
• Un meilleur service rendu au client sera-t-il un avantage
concurrentiel pérenne qui reflétera son dynamisme et son
niveau d’écoute.
• Comment se projette-t-elle dans l’anticipation des besoins du
marché.
• Deux sujets sont systématiquement abordés :
– L’hébergement, avec le mode SaaS et ses avantages en
pointant la sécurité et la disponibilité.
– Les avantages financiers du mode locatif en termes
de ROI.
Bouche du Rhône Tourisme - secteur du tourisme
Bouche du RhôneTourisme (BDRT - ex Comité départemental
des Bouches du Rhône) a su développer une stratégie XRM
dans le cadre de la gestion de son activité et des relations avec
les Professionnels du Tourisme (PdT).
Celle-ci visait à mettre en place une gestion de la communication
personnalisée et ciblée par interlocuteur et par réseau/
communauté.
A partir de la solution web collaborative eLink, le BDRT
dispose d’un intranet métier qui gère des projets pour les
professionnels du tourisme, une base contact, des réseaux
associés ainsi qu’une base documentaire. L’ouverture dans un
premier temps de la gestion de projet en ligne en mode extranet
auprès des PdT a amené le développement d’un véritable site
web www.visitprovence.org.
Son contenu (agenda, actualités, documents, forum, projets) est
publié dynamiquement à partir de la base métier d’eLink et
personnalisé selon le profil de l’internaute et son appartenance
à un réseau.
La solution XRM, constituée d’un intranet métier intégré
à un CMS pour le site web, favorise ainsi la synergie entre
tous les opérateurs du tourisme et l’échange d’expérience.
www.visitprovence.org
JP Energie Environnement – secteur finance
Le groupe JP Energie Environnement est spécialisé dans la
conception,laréalisationetlagestiondesolutionspatrimoniales
distribuées sur le plan national par une force de vente externe
constituée de Conseillers en Gestion de Patrimoine (CGP).
Le projet XRM de JP a mis en avant l’extension du CRM eLink
au sein de leur écosystème à savoir les clients -les investisseurs-
et leur réseau de distribution commercial -les CGP-.
Par l’accès à un extranet privé via les sites web de JP le XRM
permet ainsi :
• Aux clients-investisseurs de suivre leur portefeuille
d’investissement, le versement des dividendes et l’accès aux
documents fiscaux.
• Aux CGP de suivre ses clients et prospects, les réservations
et ventes des produits d’investissement, les commissions à
facturer.
L’architecture XRM mise en place représente un véritable
back et front-office de gestion des relations avec l’ensemble
des acteurs de l’entreprise étendue du groupe JP (management,
administratif, responsables de secteurs, clients investisseurs,
prospects et CGP).
La plateforme XRM de JP a permis d’optimiser la gestion
des enveloppes et souscriptions des produits financiers et
de maximiser leur pilotage et celui du réseau de distribution
commercial.
En savoir plus sur JPEE :
www.jpee.fr
www.jp-distribution.com

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WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM RaPPORT aU CLIENT NOVEMBRE 2011
Kinomé
Kinomé est une entreprise qui a pour mission de contribuer à
inverser la tendance mondiale de la déforestation. Elle a initié
le mouvement Forest and Life qui regroupe des initiatives
communautaires de reboisement et de protection des forêts.
Kinomé à choisi la solution Efficy XRM pour le développement
de l’application de pilotage de l’activité Kinomé, de gestion
des relations multi-acteurs, de suivi des projets de protection et
de restauration des forêts.
Accessible par l’ensemble des acteurs de l’écosystème de
Kinomé, Efficy XRM permettra aux porteurs de projets
partenaires de mieux suivre leurs projets, aux bailleurs des
projets de suivre l’utilisation de leurs fonds, au grand public
de suivre le quotidien des projets, aux populations locales de
suivre les impacts de leur travail, et aux scientifiques d’intégrer
un dispositif de suivi plus global.
Grâce à cette plateforme XRM, Kinomé pourra suivre
l’évolution des bénéfices environnementaux, économiques, et
sociaux de ses activités de plantation d’arbres et de protection
de forêts, développer un actif valorisable auprès de tiers
(entreprises, scientifiques, administrations nationales et
internationales, ONGs,…) mais aussi de mieux planifier ses
missions de conseil et ses projets RD.
www.kinome.fr
Hôtellerie
LesbesoinsdegestiondeprocessRHde cet hôtel de la place
de paris ont nécessité la mise en place d’un Intranet de gestion
des postes vacants, la publication automatique des annonces
sur un extranet public à partir duquel les candidats postes
leur cv, leur lettre de motivation et saisissent un formulaire de
candidature.
La base de données ainsi enrichie assure via l’intranet le
process de suivi et de sélection des candidats, l’automatisation
du process de recrutement dans le respect de la charte de qualité
et éthique de cet hôtel.
Fabricant de chaussures
Ce fabricant de chaussures haut de gamme créé ses modèles
en France, fabrique en Europe, avec des matières premières
d’Italie et du Japon. Les modèles sont vendus dans plus de 40
pays dans le monde.
L’outil XRM, permet de coordonner l’ensemble des clients,
fournisseurs et partenaires dans la réalisation de ces produits
depuis la conception jusqu’à la livraison client.
Conclusion :
Ilfautdémystifierlel’XRM.Le 0 défaut n’existe pas. Mais
les projets réussis débutent comme pour toute chose avec une
bonne analyse des besoins fondamentaux et surtout une bonne
vision de l’objectif recherché. D’ou l’importance du choix du
prestataire, qui se doit d’être compétent mais surtout capable
d’accompagner et de parler le même langage que son client.
Nousremercions:
• BDRT
www.visitprovence.org
• JPEnergieEnvironnement
www.jpee.fr
www.jp-distribution.com
• Kinomé
www.kinome.fr
qui ont accepté d’être cités dans cet article.

8. © Novembre 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com8
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Traditionnellement, le CRM permet d’harmoniser les processus
et de centraliser, consolider, historiser la connaissance de
l’environnement de l’entreprise (le client, son écosystème)
tandis que le CMS est plutôt vue comme support de
communication et marketing - vitrine de l’entreprise, de la
diffusion d’information institutionnelle à l’animation de
communauté (réseau social, blog, ...). La fusion des 2 amène
à penser différemment les processus (et circuit d’information)
dans l’entreprise.
Vision métier :
L’intégration du CRM avec le CMS permet d’exposer, de façon
publique ou semi-privée, les données habituellement réservées
à une diffusion interne à l’entreprise ; le terme ‘exposer’
couvre les aspects de mise à disposition d’information
(documents, agendas, etc.) et de permettre à des tiers de
contribuer à l’enrichissement de cette connaissance (par ex.
création de document partagé type GoogleDocs). Ce nouveau
schéma soulève la question : qui gère ou anime ce processus
dans l’entreprise ? Est-ce l’expert métier dans chaque service,
un référent unique, le service communication, le marketing ?
Un autre changement remarquable se matérialise par la
‘Transparence’ des processus qu’apporte la collusion des
outils, c’est à dire qu’il n’y a plus un processus supporté par le
CRM disjoint de celui du CMS ; par exemple, ce que je poste
en interne dans le CRM et ‘tag’ comme public est accessible
en temps réel sur le Web – le fait de ‘tagger’ une information
publique peut être associé à un workflow de validation. Ceci
implique la sensibilisation et l’accompagnement des équipes
dans ce nouveau mode de gestion et partage de l’information.
Quelles informations, quels processus sont gérés
dans quels outils ?
Le principe est de respecter la règle : ‘chaque outil gère ce
pour quoi il est fait’, les fonctions classiques du CRM et du
CMS sont conservées, le couplage des outils se fait sur les axes
communs du type carnet d’adresses - communauté, document,
Agenda, etc. tout en privilégiant un sens unidirectionnel du
circuit de l’information, par exemple une information est
saisie à un seul endroit puis rendue ‘visible’ à un autre.
Les fonctions CRM traditionnelles sont le Carnet d’adresses
(société et contact), les Dossiers/Projets, les Actions, Agenda,
Document, eMail.
Les fonctions CMS type sont la création et diffusion d’une/
des interface(s) web de présentation de l’information (Carnet
d’adresses – par ex. trombinoscope, Document, Agenda),
publique, privée, semi-privée sur le fond et la forme. Il est
donc facile de constater un recoupement partiel ou complet
des informations gérées dans l’un ou l’autre des systèmes,
qu’il est nécessaire d’envisager au cas par cas comme par
exemple : où gérer les documents ? Tous les documents sont
gérés dans le CMS ou dans le CRM voire certains dans le
CRM, d’autres dans le CMS ? Si nous revenons au principe de
base, la solution serait de gérer les documents institutionnels
dans le CMS (car stable dans le temps, gérés par le seul service
marketing), et les documents plus opérationnels dans le CRM
(besoin de suivi de version par exemple).
Penser le processus global et non plus segmenté par fonction
dans l’entreprise (silo) implique également l’ajout de
‘fonctions’ CRM dans le CMS et inversement ; par exemple,
pour le CRM, étendre les fonctions de gestion du carnet
d’adresses en gestion des communautés (jusqu’au réseau
social), étendre les fonctions de GED classiques avec des
notions de publication/visibilité sur le web public/privé.
De la technologie
CRM + CMS = XRM
Cet article présente le retour d’expérience sur
des projets d’intégration de progiciels, l’un
xRM et l’autre CMS, les choix métiers, les choix
techniques et les impacts dans l’organisation
qui en découlent.
La mise en place d ’une telle solution n’est pas
que métier ou outil mais passe surtout par le
changement de l’organisation, par l’éclatement
des silos de connaissance (par service,
département), la mutation d’une organisation
verticale vers une organisation collaborative…
Frédéric Large

9. © Novembre 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com 9
WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM TEChNOLOgIE NOVEMBRE 2011
Vision Technologique :
Il existe plusieurs axes technologique pour intégrer les
solutions, le focus est sur deux d’entre-elles : l’intégration
‘temps réel’ via Web Service et l’intégration des fonctions
d’extranet du CRM dans le CMS.
L’intégration ‘temps réel’ repose sur le principe que toute
action dans le CRM est immédiatement visible sur le ‘Web’via
le CMS, par exemple je ‘tag’un RDV dans mon agenda comme
public, celui-ci est visible sur le site web de l’entreprise. Le
CMS interroge en temps réel via Web Service le CRM. Cette
solution permet d’exposer des données de type publiques,
semi-publiques et privées sans redondance de saisie, stockage,
mise à jour de l’information.
L’intégration des fonctions extranet du CRM dans le CMS
consiste à utiliser, quand elles existent, les fonctions natives du
xRM pour créer-gérer des extranets ‘clients’. Ceci permet de
coupler simplement les deux solutions sans maillage technique
complexe ; par exemple permettre l’accès à l’extranet client
via le site institutionnel par un simple lien qui route le client
sur l’extranet du CRM ‘charté’ à l’image du site institutionnel.
Cette solution est intéressante dès lors que les informations
mises à disposition du ‘client’ sont de type back-office (mon
profil, mes commandes…) et gérées dans le CRM.
Dans les deux cas, la balance entre les besoins métiers et le
triptyque coût d’implémentation - maintenance - évolutivité
de la solution mise en oeuvre a été privilégiée, tout en étant
particulièrement vigilant vis-à-vis des outils à connecter
(possibilité d’interfaçage, différence de génération d’outils
par ex.)
NiveaudecomplexitépourintégrerCRMetCMS

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François Thomas
François a acquis
depuisplusde20ans
une forte expertise
dans le monde du
CRM, du Knowledge
Management, de la
Business Intelligence
et du travail Collaboratif. Son parcours l’a
amené à travailler pour de grands groupes
américains (UNILOG, IBM).
Imprégnédecettecultureilaouvertlesfiliales
françaises d’éditeurs anglosaxons, avant de
créer sa propre société, NextApplication en
2002.
Outre le management d’entreprise, François
coordonne les actions stratégiques, marketing
et la vente de son entreprise.
Frédéric Large
Frédéric est Ingé-
nieur Informaticien
issu d’un cursus
anglo-saxon. Son ex-
pertise du domaine
l’a amené à travailler
dans la Sillicon Valley
pour le compte d’un grand éditeur américain.
Il a participé au développement de solutions
métiers tout en gérant la mise en œuvre de
plusieurs centaines de projets clients en
France et à l’international.
Avec son expertise CRM, Frédéric apporte
son savoir-faire dans l’application des
technologies informatiques les plus récentes
au service de la relation client.
Il est actuellement Directeur Technique et
Manager des équipes Services Support de
NextApplication.
Serge Dawidowicz
Serge travaille de-
puisplusde15ans
danslemarchédes
logiciels applicatifs
après une première
vie dans l’industrie
pharmaceutique.
Il a essentiellement évolué dans la commer-
cialisation de solutions ERP, de Gestion de
Relation Client et de solutions collaboratives
s’intéressant logiquement au monde pharma-
ceutique puis à celui de l’industrie.
Il ancre son action au travers de valeurs
fortes comme l’éthique, la confiance et la
transparence. Son souci de construire une
relation dans la durée avec ses partenaires et
clients est permanent.
Serge est actuellement directeur commercial
de NextApplication France.
Louis Savel
Aujourd’hui consultant en Intelligence
stratégique, plus spécifi-
quement sur les marchés
émergents, il a été respon-
sable des systèmes d’In-
formation d’un Institut de
recherche. Dans une vie
précédente, il a parcouru le
monde, surtout en Asie, où il a occupé des
postes de direction dans des sociétés d’inves-
tissement.
Autodidacte du web et observateur de son
évolution depuis les années 90 il a participé
à la naissance de nouveaux médias adaptés
à l’Internet alors qu’il était rédacteur en
chef d’un ensemble de sites Internet pour le
compte d’un grand groupe.
NOUS CONTACTER
François Thomas
frthomas@nextapplication.com
Frédéric Large
flarge@nextapplication.com
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sdawidowicz@nextapplication.com
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c/o NextApplication France,
5 rue Ponscarme - 75013 Paris
Tél. +33 (0)1 55 43 15 15
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Force de Solutions
Le blog des applications métiers CRM de NextApplication France
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Solution métier CRM pour les SSII
Pour Piloter les portefeuilles d’affaires et les projets
Les fiches contacts, les formulaires Outlook, les dossiers Exchange, les tableurs et les répertoires Windows
sont bien souvent le lot quotidien des collaborateurs des sociétés de service. Cet environnement ne suffit
pas pour piloter l’activité client et les projets, conquérir de nouveaux marchés et fidéliser les clients.
• Traçabilité des échanges clients manuelle
• Pas de vision unique du client et de ses interlocuteurs
• Non communication des équipes
• Recherche d’information lente et compliquée
• Tableaux de bord imprécis
• Risque de perte de temps et de données
• Pas de suivi en temps réel
Efficy CRM pour les SSII est une solution collaborative qui centralise, sécurise et partage en temps réel
toutes vos données contacts, clients et prospects, gère, trace et automatise vos échanges clients, assure
le suivi de vos opportunités commerciales et le pilotage de vos projets clients.
Fonctionnalités d’Efficy CRM :
• Dossier clients-prospects
• Contacts
• Gestion des actions
• Suivi des opportunités commerciales
• Projets et gestion des prestations
• Gestion des plannings
• Gestion des ressources et des temps
• Documents de travail et contractuels
• Campagnes marketing
• Tableaux de bord
• Vision extranet des projets pour les clients et partenaires
• Intégration site web pour la gestion des demandes d’informations et des événements
Atouts bénéfices d’Efficy CRM pour les SSII
• Une vision client globale, sécurisée, fiable et en temps réel
• Une recherche intégrée de CV et profils par mots-clés
• Un mode SaaS ou licence
• L’autonomie pour administrer et personnaliser Efficy
• La rapidité de personnalisation écrans-données-processus-reporting et l’évolutivité
• Plateforme web, environnement Windows, lien LDAP, SQL-Server et intégration Outlook- Exchange
• Une solution métier opérationnelle dans le cadre d’un budget adapté et contrôlé.
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