La data a toujours constitué un enjeu majeur qui a connu une évolution des outils et des concepts : RCU, MA, DMP, CDP, … et on ne compte plus les acronymes avec lesquels nous jonglons au quotidien. Nous vous proposons une session de rattrapage de l’atelier que nous avons animé à l’EBG Digital Performance début 2020. Quelques clés : - Les fonctionnalités majeures - Les use cases principaux - Les acteurs du secteur

1. digitalperf2020

2. digitalperf2020
2020
digit alperf 20 20
RCU/ CDP/ DMP/ MARKETING
AUTOMATION:
QUELLE SOLUTION POUR GERER
MES DONNEES CLIENTS?

3. digitalperf2020digitalperf2020
LES SPEAKERS
CYRIL FLEURET JEREMY LACOSTE
Responsable Acquisition & Data Marketing
Waisso
Directeur Associé
Waisso
« Waisso est une agence conseil en performance marketing qui accompagne 200 clients sur des problématiques
data & digitales grâce à ses expertises: acquisition, social media, marketing CRM, consulting et data science »

4. digitalperf2020digitalperf2020
“Traiter vos
clients comme
des cookies et
vous n’en
récolterez que
des miettes.”
Jérémy L.
Timeline des solutions technologiques
SOMMAIRE
Contexte & retour sur des évolutions marquantes
Tableau comparatif
Focus sur les 4 solutions (fonctionnalités – périmètre – use case – acteurs)
Pour conclure
A qui s’adressent ces solutions?
Nous vous proposons une 1ère vue macro des spécificités et enjeux de chacune
de ces solutions afin de vous armer dans votre réflexion d’appareillage
technologique.

5. digitalperf2020digitalperf2020
A l’heure où l’on annonce la mort prochaine du cookie, les
annonceurs se repositionnent de plus en plus sur
l’exploitation de leurs données propriétaires.
Actif très largement inexploité par les entreprises, la data
client constitue un vivier de croissance important.
Reste à savoir comment l’orchestrer et via quel outil?
BI, data gouvernance, activation multi-canale, nurturing,
analyse, gestion de la customer journey… à chaque use
case correspond sa solution technologique.
PROBLEMATIQUE

6. digitalperf2020digitalperf2020
6
19%
C’est le gain moyen espéré
par une entreprise qui met
en place une stratégie de
personnalisation marketing
QUELQUES CHIFFRES
X5
Le prix à payer pour le
recrutement de nouveaux
prospects vs priviliégier la
retention client
2%
Le taux de fidélisation
incrémental necessaire pour
produire les mêmes revenus
qu’une baisse de prix de 10%
8%
C’est le taux moyen
d’identification client
sur les sites des
marques
1/3
Le volume moyen de données
utilisé par les entreprises dans
leur stratégie business &
marketing

7. digitalperf2020digitalperf2020
LES 4 EVOLUTIONS
ESSOR DU DIGITAL
OMNICANALITE
RGPD
Même si le web reste encore mineur par rapport aux
indicateurs de consommation en PDV, le temps passé sur
Internet explose. Les marques sont obligées d’intégrer
cette dimension dans leur stratégie de communication.
Avec l’entrée en vigueur de la RGPD, les annonceurs doivent plus
que jamais mettre en place des gardes fou en termes de
gestion et d’historisation de données personnelles. L’essor des
modules CMP de gestion du consentement cookie en est un bon
exemple.
FIN DU COOKIE
Après Apple, Mozilla, c’est au tour de Google Chrome d’annoncer
que le tracking des cookies publicitaires 3rd party est terminé…
dans 2 ans. Une mauvaise nouvelle pour notre fichier texte préféré
déjà mis à mal par les adblockers (30% de pénétration).
Avec plus de 3 devices en moyenne et des parcours de
conversion de plus en plus omnicanaux, les consommateurs
sont nombreux à appeler de leur vœux une communication
personnalisée au risque sinon de l’overdose publicitaire.

8. digitalperf2020digitalperf2020
DATA WAREHOUSE
Outil de stockage de données
structurées et relationnelles
SQL
Données 1rst party
DATAMART
Outil de stockage de données
structurées et normalisées
SQL/ MDX
Orientés métier/ BI
DATA LAKE
Outils de stockage de données
structurées ou non (big data)
No SQL
Orientés analyse de la données
CMP – Consent Mgt Platfom
Outil de gestion des
consentement cookies et
d’historicisation anonymisé
DMP – Data Mgt Platform
Outil de stockage, collecte, de
segmentation et d’activation
orienté 3rd party
Orientée acquisition et media
CDP – Customer Data Platform
Outil de stockage, collecte, de segmentation et
d’activation orientée 1rst party
Orientés CRM et Marketing
DATA SOURCES OFFLINES DATA SOURCES ONLINES
CIAM – Customer Identification
& Access Mgt
Données d’identification avec
règles de gestion
Embasement
Front site
RCU – Référentiel Client Unique
Données d’identification avec
règles de gestion
STOCKAGE ACTIVATIO
N
AUTHENTIFICATION
L’ECOSYSTEME CUSTOMER DATA TYPE

9. digitalperf2020digitalperf2020
Historiquement tournées vers les données client, les solutions
marché ont tendu à intégrer de plus en plus des données
tierces afin d’avoir la vue sur l’ensemble du parcours client.
Avec ses données client & prospect,
le Marketing Automation est
devenu le datamart marketing par
excellence.
Uniquement orienté données de
contactabilité, le RCU existe
depuis une vingtaine d’années.
RCU MA
LA TIMELINE
Lancées en 2015, les DMP
s’orientent surtout autour de la
donnée anonyme.
DMP CDP
Recentrage 1rst party des DMP,
les solutions de CDP existent
depuis près de 2 ans.
Référentiel client unique Marketing Automation
Data Management Platform Customer Data Platform

10. digitalperf2020digitalperf2020
DATALAKE
Référentiel de données structurées
ou non permettant le stockage
brutes
DATAMART
Sous-élément structuré
métier d’un data
warehouse
CIAM
Outil de gestion et consolidation des
données de contactabilité et de
consentement
Trop orientées BI, analyse et DSI, les
solutions de datalake et de datamart ont été
laissées à l’écart de l’étude menée. Si elles
constituent des briques aujourd’hui essentielles
dans le SI des entreprises, d’un point de vue
marketing, elles alimentent aujourd’hui des
solutions d’activation type Marketing
Automation ou CDP.
Concernant le CIAM, en raison d’un manque
d’acteurs, nous avons privilégié d’élargir la
catégorie au RCU.
HORS SCOPE

11. digitalperf2020digitalperf2020
D ATA S T R U C T U R AT I O N
Activation de règles de gestion basées sur
des golden records avec déduplication,
dédoublonnage, fusion ...
D ATA S H A R E D
Partage des Golden Records avec les
applicatifs contributeurs ou clients.
D ATA Q U A L I T Y
Processus de DQM de manière à nettoyer
et enrichir les données embasées.
D ATA S T E W A R T
Recueil et gestion des consentements
avec historisation.
G é r e r e t c o n s o l i d e r l e s d o n n é e s d e c o n t a c t a b i l i t é
REFERENTIEL CLIENT UNIQUE

12. digitalperf2020digitalperf2020
ASEP SUNARYA
Référentiel de données clients
USE CASE
ASEP SUNARYA
RGPD compliant
Gestion et historisation des
consentements optin et potentiellement
cookies
ASEP SUNARYA
Hausse de la connexion
Mutualisation des identifiants d’accès
entre les différents environnements
digitaux d’un groupe
CONSENTEMENT
SSO
GOLDEN RECORDS
Déduplication et fusion des données de
contactabilité afin de les distribuer au
SI client

13. digitalperf2020digitalperf2020
Qu’il soit inhouse ou via un éditeur, hébergé on promised ou dans le
cloud, le RCU est une brique historique du SI d’une entreprise.
Aujourd’hui, ses prolongements sont à chercher du côté du CIAM,
du Marketing Automation ou du Datalake.
Des briques de DQM ou de MDM peuvent venir s’agréger.
3 groupes se démarquent
- Solutions ETL / MDM : Informatica – IBM Infosphere
- Solutions SGBD: SQL Server Open Source – Oracle - Azure
- Solutions CIAM: ReachFive - Gigya
POSITIONNEMENT
Spécialistes
Généraliste
PackagéesNon-packagées

14. digitalperf2020digitalperf2020
G E S T I O N C O N TA C T S
Gestion et consolidation de la donnée
de contactabilité, déclarative et
transactionnelle.
Règles de gestion et de déduplication.
S E G M E N TAT I O N
Création de segments d’audience
enrichis et intégration de systèmes à
point ou de scoring type RFM.
N U R T U R I N G
Animation de la life time value des
embasés via la mise en place de
triggers et de touches marketing.
A C T I V AT I O N
Communication cross-canale via une
orchestration email – sms et push
notification.
G é r e r e t a c t i v e r v o s e m b a s é s
MARKETING AUTOMATION

15. digitalperf2020digitalperf2020
ASEP SUNARYA
Convertir le prospect en client
USE CASE
ASEP SUNARYA
Augmentation de la LTV
Création de segments granulaires
permettant une approche intelligente
basée sur l’historique d’achat
ASEP SUNARYA
+ 17% de taux de retention
Identification des signaux faibles (call-
center – visite en magasin – CGV…) et
activation de trigger anti-churn
UPSELL
CROSS-SELL
ANTI-CHURNNURTURING
Rappeler la présence de la marque,
identifier les opportunités de
conversion

16. digitalperf2020digitalperf2020
Avec plus de 15 années d’existence, les solutions de Marketing
Automation demeurent encore nombreuses, allant de l’ESP aux
acteurs du Marketing Automation en passant par les technologies
hybrides SFA/routeur d’emails.
A cette divergence de scope fonctionnel s’ajoute la variable de
cycle de vente courte vs. longue (B2B/ B2C) comme marqueur
distinction.
3 groupes se démarquent
- Solutions MA: Adobe – Salesforce - Selligent
- Solutions ESP: Actito – Responsys - Splio
- Solutions specialists B2B : Eloqua – Marketo - Hubspot
POSITIONNEMENT
Canons à emails
Scénarisation
Intelligence
machine
Manuel

17. digitalperf2020digitalperf2020
C O L L E C T E
Collecte de la donnée propriétaire (site
– CRM), mais également 2nd et 3rd
party data.
S E G M E N TAT I O N
Création de segments d’audience enrichis
via la réconciliation des données
d’embasement et de navigation.
A C T I V AT I O N
Activation multicanale orientée 3rd
party autour notamment des leviers
programmatique ou de la
monétisation.
E X T E N S I O N D ’ A U D I E N C E
Enrichissement des audiences activées
via des data providers ou partage de
données en 2nd party.
A c t i v e r v o s a u d i e n c e s 3 6 0 °
DATA MANAGEMENT PLATFORM

18. digitalperf2020digitalperf2020
ASEP SUNARYA
Baisse du taux de répétition
USE CASE
ASEP SUNARYA
+ 12% d’interaction
Echange de données propriétaires pour
améliorer la connaissance client et
optimiser les scenarii d’activation
ASEP SUNARYA
+ 8% de transformation
Identification et activation de segments
d’audience jumeaux sur une logique
programmatique
DATA SHARING
EXTENSION
D’AUDIENCE
ACHAT MEDIA
CROSS-DEVICE
Meilleure gestion de la pression
commerciale avec orchestration multi-
leviers

19. digitalperf2020digitalperf2020
Annoncées comme la grande révolution du marketing, les DMP ont
quelque peu deçu. Trop orientées media, onéreuses, difficilement
exploitables… la plupart des solutions se sont depuis
repositionnées.
La réglementation RGPD et les nouvelles annonces sur le tracking
des cookies tierces tend à réduire leur scope fonctionnel en France.
3 groupes se démarquent
- Solutions orientées 1st : Eulerian – Commander Act - Mediarithmics
- Solutions US: Adobe – Oracle - Salesforce
- Solutions Data: Weborama – 1000 mercis
POSITIONNEMENT
Best of breed
Full stack native
3rd party1st party

20. digitalperf2020digitalperf2020
C O L L E C T E
Collecte de la donnée propriétaire (site
– CRM), mais également audience et
ad-centric.
S E G M E N TAT I O N
Création de segments d’audience enrichis
via la réconciliation des données
d’embasement et de navigation.
A C T I V AT I O N
Activation multicanale orientée 1rst
party autour des canaux CRM, CRO &
acquisition.
R C U L I K E
Consolidation et gestion de la donnée
de contactabilité client encryptée.
G é r e r e t a c t i v e r v o s a u d i e n c e s p r o p r i é t a i r e s
CUSTOMER DATA PLATFORM

21. digitalperf2020digitalperf2020
ASEP SUNARYA
- 20% de budget media
USE CASE
ASEP SUNARYA
- 15% de rebond
Personnalisation de la LP client/prospect
avec offre promotionnelle dédiée
ASEP SUNARYA
+ 7% de transformation
Activation temps réel de triggers panier
abandonné enrichis à la navigation
PERSONNALISATION
ON SITE
PANIER
ABANDONNE
EXCLUSION CLIENT
REACTIVATION DES
INACTIFS
Mise en repoussoir des clients des
campagnes d’acquisition
Cookification des inactifs CRM pour
réactivation

22. digitalperf2020digitalperf2020
Avec seulement 2 années d’existence, l’écosystème CDP est encore
en pleine maturation, oscillant avec des acteurs qui viennent du
marketing automation, de la DMP ou de l’analytics.
En fonction du barycenter au niveau des use cases ou de l’owner
projet, la solution choisie diffèrera
3 groupes se démarquent en fonction de leurs origines :
- Solutions DMP: Mediarithmics – Ysance
- Solutions MA: Selligent - Quintessence – NP6 – Adobe - Salesforce
- Solutions Analytics: Tealium – Eulerian – Commanders Act
POSITIONNEMENT
Mono-canal
Activation 360
Intelligence
machine
Manuel

23. digitalperf2020digitalperf2020
RCUDMPCDP
IDENTIFICATION
DONNEES
INTEGRATION
HEBERGEMENT
BUSINESS OWNER
OBJECTIF
CIBLAGE
USE CASE
ACTIVATION
Identifié & anonyme
Structurées & non structurées
2 mois
Cloud
Marketing
Activation 360
1st – 3rd party
Temps réel
Activation multicanale
Anonyme
Non structurées
2 mois
Cloud
Marketing
Achat media
1st – 2nd – 3rd party
Temps réel
Activation 3rd party
Identifié
Structurées
5 mois
Inhouse ou Cloud
DSI
Référentiel
1st – 2nd – 3rd party
Temps réel
Aucune
Identifié
Structurées
3 mois
Inhouse ou Cloud
Marketing & DSI
Animation email & sms
1st party
Temps réel
Email - SMS
MA
TABLEAU COMPARATIF

24. digitalperf2020digitalperf2020
24
Avec la RGPD et la restriction du tracking des cookies tierces, de plus en plus la variable
différenciante entre annonceurs se situera au niveau de la collecte de données propriétaires.
DATA MANAGEMENT PLATFORM
Annonceurs ayant peu de données propriétaires,
mais une forte volonté d’activation ou de
monétisation digitale.
CUSTOMER DATA PLATFORM
Annonceurs ayant énormément de données
propriétaires (CRM – siteweb) avec une
communication omnicanale et des enjeux de
recrutement.
REFERENTIEL CLIENT UNIQUE
Marque B2C ou B2B ayant un besoin d’avoir une
gestion centralisée de ses données de
contactabilité afin d’alimenter ses différents
applicatifs: CRM, ERP, Web, Centre d’appels …
MARKETING AUTOMATION
Annonceurs ayant de forts volumes de données de
contactabilité optin avec un tropisme autour des
enjeux de fidélisation, cross-sell et animation de la
life time value.
L E S E N J E U X B U S I N E S S E T M A R K E T I N G D E T E R M I N E N T L’A D O P TAT I O N T E C H N O L O G I Q U E
A QUI S’ADRESSENT CES SOLUTIONS?

25. digitalperf2020digitalperf2020
CES SOLUTIONS SONT-ELLES
EXCLUANTES?
Certaines solutions se recoupent d’un point de vue
fonctionnel, sans pour autant être concurrentes.
EXISTE-T-IL UN GRADIANT?
L’adoption de ces solutions n’est pas un indicateur
de maturité digitale. Leur intégration dépend des
use cases identifiés.
OU GERER MES PROSPECTS?
Si l’outil de marketing automation peut gérer les
prospects embasés, dès que nous passons au niveau
du cookie, il faut s’en remettre aux CDP/ DMP.
QUID DU B2B?
Les problématiques deviennent similaires, avec
une surcouche informationnelle autour du siret.
Creative thinking inspires ideas. Ideas
inspire change.
Au-delà de l’appareillage technologique, il est nécessaire de
déployer une vision métier et de l’intégrer dans une démarche
globale de conduite du changement.
POUR CONCLURE