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1
Management et synchronisation de la donnée
LA CLÉ DU MARKETING
RAISONNÉ
Ce guide vous est proposé par
2
3
SOMMAIRE
INTRODUCTION
Edito sur l’évolution de la donnée	 04
par Olivier Fabre	
L’enjeu de la gestion de données client	 06
pour une entreprise
PARTIE I
Collecter, centraliser et structurer, 	 08
le CRM la base du management
de données
PARTIE II
Personnalisez et automatisez 	 15
la relation grâce à la synchronisation
PARTIE III
Concrètement votre synchronisation 	 20
CRM & Marketing automation !
SCÉNARIO
Qualifier sa base avec une stratégie 	 24
multicanale
Augmentez votre panier moyen	 26
Adaptez votre contenu au niveau 	 28
de maturité
CONCLUSION
Conclusion	30
À propos d’INES CRM 	 32
et Webmecanik
4
ÉDITO
Conscientes ou non, les entreprises accumulent au fil de leurs activités
un patrimoine numérique considérable. L’ensemble des relations
client/fournisseur laisse des traces numériques ; de la navigation web
du prospect sur le site internet, au bon de commande, en passant par
les échanges téléphoniques ou d’emails...
Cette énorme masse croissante de données internes, combinée à
d’autres sources externes (Open Data) constituent un patrimoine
numérique à très haute valeur pour l’entreprise qui sait les utiliser.
Les relations avec ses clients et prospects en sont un enjeu capital.
La sollicitation à tout va dans les relations marketing et commerciales
des fournisseurs sur leurs clients et prospects, exerce une pression très
souvent perçue comme agressive. Elles sont alors au minimum inutiles,
voire néfastes pour l’image du fournisseur. En effet, les démarches
commerciales et marketing sont perçues comme agressives, dès lors
qu’elles ne répondent pas à un besoin.
« En revanche un message clair, pertinent
et adressé au bon moment pourra, pour le
destinataire, être une réelle source de valeur. »
Ainsi, l’apport de cette valeur doit toujours être recherché dans chacune
des actions marketing et commerciales que nous menons.
5
Fort de ces constats, les entreprises ont aujourd’hui l’opportunité de
prendre une longueur d’avance et de nouvelles parts de marché. En
s’appuyant sur leur patrimoine numérique, elles pourront identifier
finement les comportements et habitudes de leur public, identifier les
signaux faibles indiquant les meilleurs moments pour adresser leur
message. En passant à un marketing raisonné, à l’ultra-personnalisation
des campagnes, la valeur perçue par les clients sera au rendez-vous.
Ainsi, l’entreprise est face à de multiple défis ; agir vite pour prendre
une longueur d’avance, adopter un changement culturel autour de
l’utilisation de son patrimoine numérique, exploiter et valoriser ses
données, et mettre en place des solutions agiles qui industrialisent
le traitement de ce patrimoine, le tout afin de bénéficier d’avantages
concurrentiels.
Olivier FABRE
Expert de la donnée - Social Intelligence
olivier@socialintelligence.fr
www.socialintelligence.fr
Social Intelligence, pure player en ‘Data Science’, est une entreprise
experte dans l’analyse des signaux faibles contenus dans les données.
6
L'ENJEU DE LA GESTION
DES DONNÉES CLIENT
POUR UNE ENTREPRISE
LE CLIENT AU CENTRE DES STRATÉGIES
“Trop de données, tue la donnée”, les entreprises se sont perdues dans
la course aux informations, bienvenue dans l’infobésité ! En parallèle,
le consommateur a pris le pouvoir en se plaçant au centre des stratégies
grâce à un accès à l’information partout et tout le temps. On ne parle
plus de cycle de vente mais de cycle d’achat personnalisé à chaque client.
De quelles données les entreprises ont-elles réellement besoin ? Sur
quels canaux les récolter ? Comment les exploiter ? Comment créer une
chaîne relationnelle personnalisée ? Tels sont leurs nouveaux dilemmes.
« 98% des entreprises françaises ressentent
un accroissement considérable du volume
de données à gérer. »
Source : IDC pour EMC – Digital Universe, 2014
7
Heureusement il existe des outils pour vous permettre d’enregistrer
et de traiter ces informations afin d’accompagner vos clients dans
une chaîne relationnelle personnalisée : le couple CRM-Marketing
Automation est votre Salut pour exploiter intelligemment (et
automatiquement) ces données.
Grâce à ces outils, vous pourrez analyser le comportement de
vos prospects, récolter toutes les informations démographiques et
comportementales nécessaires à l’accompagnement le plus approprié
pour leur cycle d’achat. C’est ce que l’on appelle le “lead management” :
gérer un visiteur jusqu’à ce qu’il devienne client, en comprenant
rapidement ses attentes, voire en les anticipant, pour lui proposer
une offre adaptée qui le décidera à vous choisir contre votre concurrent.
Dans ce livre blanc, nous allons vous expliquer les solutions à utiliser
pour optimiser votre gestion des données et les processus à mettre en
place pour fidéliser et acquérir efficacement de nouveaux clients.
« 70% des entreprises européennes
sont confrontées à de trop nombreuses
données inutiles. »
Source : Forrester Consulting, Big Data in Western Europe Today, 2015
8
I•	 COLLECTER, CENTRALISER
ET STRUCTURER, LE CRM
	 la base du management de données
COLLECTER ET CENTRALISER VOS DONNÉES
Votre CRM représente la valeur de votre entreprise. Il intègre votre
écosystème : clients, prospects, fournisseurs, partenaires, concurrents…
Il collecte la donnée selon les sources souhaitées : saisie, plateformes
web, outils métier, outils tiers, ERP, messagerie, etc. Il est aujourd’hui
considéré comme un entrepôt qui va centraliser, structurer, donner un
sens, voire de l’intelligence à la donnée.
Il peut contenir des informations de natures bien différentes* mais
toutes ont un point commun, elles doivent contribuer à la croissance de
l’entreprise. Que l’on parle de vente, de relation client, de management
commercial, de marketing, tout converge vers le développement.
*données ‘société’ (siret, siren, CA, effectif…) - données ‘contact’ (fonction,
mail, numéro, offres consultées sur votre site…) - données d’historique
ou d’actions (mails, tâches, rendez-vous, comptes-rendus…), données de
gestion ou de transaction (CA, commandes, contrats,...), données de parc
ou produits (produits possédés, volumes, potentiels, …) ...
COLLABORATIF : accessible à l’ensemble de vos équipes. Chaque
collaborateur doit être en mesure d’actualiser et d’enrichir de la donnée.
CONNECTÉ : votre CRM vit au coeur de votre système d’information.
Il est synchronisé via des interfaces automatisées avec chaque logiciel
qui peut l’alimenter en données à vocation commerciale, marketing et
de relation client.
Pour optimiser le management de vos données,
votre CRM doit être collaboratif et connecté.
9
L’historique d’une fiche
société récapitule toutes
les informations d’un client
et toutes les actions menées
(emails envoyés, appels
passés, rendez-vous effectués,
campagnes marketing
émises, lues, …)
STRUCTURER VOS DONNÉES,
LE CRM TRANSFORME ET DONNE VIE
Vous disposez désormais d’un gisement de données utiles mais pas
encore tout à fait exploitables. Pour cela le CRM va vous aider dans
un premier temps à les structurer afin de créer un référentiel clients -
prospects - suspects - clair pour construire votre vision 360°.
La Vision 360° est un incontournable de votre relation client pour leur
offrir une expérience inoubliable. En effet, vos contacts interagissent
avec votre marque sur différents canaux, ils attendent des interactions
parfaites, fluides et identiques sur chacun d’eux.
Le CRM est aussi le coffre fort de votre entreprise, il
protège votre capital client, plus aucun risque de perte
de données. En cas de turnover, plus aucune rupture
de relation, un nouveau collaborateur peut ainsi assurer
la continuité de son prédécesseur en quelques clics.
10
L’étape de structuration achevée vous allez donner vie à votre donnée
afin d’en retirer toute l’intelligence commerciale et marketing qu’elle
contient.
Vous pourrez ainsi :
›	 Segmenter vos clients - suspects - prospects
›	 Définir des cibles commerciales efficaces et pertinentes
›	 Créer un scoring démographique
›	 Mesurer l’appétence produit de vos clients
›	 Évaluer le potentiel commercial de vos clients
›	 Anticiper l’attrition et favoriser ainsi la rétention
›	 Évaluer la pertinence de vos actions commerciales et marketing
›	 Focaliser votre attention sur les actions les plus rentables
›	 Créer votre communauté de prescripteurs
LE MANAGEMENT DE VOS DONNÉES, QUELS
BÉNÉFICES POUR VOTRE SOCIÉTÉ ?
PERFORMANCE MARKETING
Votre service marketing est le premier à être impacté par le
management de vos données. Grâce à un bon processus de traitement
et de segmentation, vos marketeurs peuvent lancer des campagnes ultra
personnalisées. Ils suscitent efficacement l’intérêt chez vos clients et
prospects. Ils les engagent et les fidélisent.
Pour parfaire cette connaissance client et optimiser la
pertinence de ce qui va en découler, il peut parfois être
nécessaire de nettoyer et d’enrichir cette donnée.
11
Synchronisées avec une solution de Marketing Automation, vos
campagnes de prospection et de fidélisation s’affinent automatiquement
en fonction des actions et des personnes ciblées. Vous mettez à jour
en temps et en heure vos données dans votre CRM pour encore plus
d’efficacité pour vos prochaines campagnes. (Cf II/Personnalisez et
automatisez la relation grâce à la synchronisation.)
PERFORMANCE COMMERCIALE
En utilisant une seule et unique solution, vous liez vos services et
développez une synergie autour du client afin d’avoir une vision
complète et globale. Vous devenez customer centric. Via le CRM, les
commerciaux disposent de toutes les informations récoltées par le
marketing. Ils sont automatiquement alertés quand le moment est venu
de contacter un prospect ou un client. Le logiciel va leur préciser tous
les échanges effectués, le contexte dans lequel la prise de contact a été
faite et les intervenants concernés par le projet. Vos commerciaux n’ont
plus qu’à personnaliser au maximum leur discours et leur offre pour
décupler leur chance de convaincre.
La force du CRM pour les commerciaux : 17,6% DE GAIN DE TEMPS
Issue d’une étude du cabinet IDC, la statistique illustre les gains
considérables engendrés par le CRM en matière d’efficacité de la force
de vente.
« le CRM créé de véritables synergies entre
tous les services de l’entreprise. Chacun
travaille donc mieux et plus vite, dans
une entreprise enfin customer-centric »
détaille Damien Duchateau.
12
MANAGEMENT DE VOTRE FORCE DE VENTE
Plus de temps à perdre aujourd’hui, vous disposez d’une vision claire de
votre activité. Vous n’avez plus qu’à sélectionner vos indicateurs clés de
performance, de les suivre et d’agir :
›	 Quel est votre pipe commercial ?
›	 Quels clients avez-vous gagné ? Comment ?
›	 Quels clients avez-vous perdu ? Pourquoi ?
›	 Quelles ont été les actions marketing les plus rentables ?
›	 Quel est le taux de transformation de vos leads ?
›	 Détectez-vous suffisamment d’opportunités pour réaliser vos objectifs ?
›	etc...
Et si vous consacriez
votre temps à penser
à demain au lieu de
le perdre à rassembler
ce que vous avez
fait hier ?
RELATION CLIENT
Le management de la donnée profite également à vos clients. Une
meilleure connaissance vous permet d’appréhender leurs besoins et
d’adapter vos conseils. À leur yeux vous devenez un expert et non plus
un prestataire.
13
30 À 50 % DE DIMINUTION DU TAUX D’ATTRITION
Grâce au CRM, chaque ticket ouvert est immédiatement affecté au
bon service (support, commercial, chef de projet). Les demandes sont
scorées pour adapter la réponse plus aisément. Tous les collaborateurs
disposent d’un accès au même niveau d’informations et répondent de
façon précise aux clients.
Cette baisse drastique du nombre de clients sur le départ est expliquée
par plusieurs raisons selon Damien Duchateau, président d’INES CRM :
« En premier lieu, le CRM favorise une meilleure
collaboration au sein de l’entreprise, donc un meilleur
traitement des demandes client et une satisfaction
accrue. De plus, l’outil fournit à chaque collaborateur
une vision à 360 degrés des clients. À la clé, des
réponses sur mesure et adaptées à chaque profil ».
14
ASTUCES ET CONSEILS POUR CHOISIR SON CRM
Lors de vos consultations avec des éditeurs (4 ou 5 maxi),
n’oubliez pas de mentionner les 7 points ci-dessous.
Ce sont les 7 étapes techniques incontournables pour réussir votre
projet :
1.	 Préparation et analyse du cahier des charges
2.	Paramétrage de la solution
3.	Intégration > connexion au système d’information
4.	Reprise, traitement et initialisation des données
5.	Recette et validation
6.	Formation
7.	 Accompagnement et conduite de changement
Si vous souhaitez en savoir plus sur la méthodologie à respecter pour
réussir votre projet CRM, nous vous invitons à lire nos ebooks sur notre
site inescrm.fr
Le CRM est la base de votre nouvelle stratégie commerciale. Il fera
évoluer vos objectifs et donc vos moyens. Au fur et à mesure de votre
développement, vous pourrez le synchroniser à d’autres solutions
répondant à vos nouvelles ambitions. Dans la majorité des cas, les
entreprises recherchent rapidement à optimiser leur intelligence
marketing avec l’automation…
15
2•	PERSONNALISEZ ET
AUTOMATISEZ LA RELATION
	 grâce à la synchronisation
La diversification des outils digitaux engendre souvent malgré elle un
phénomène de dispersion et donc de perte d’intégrité des données.
Les entreprises s’égarent ainsi dans une multitude de données qu’elles
n’exploitent pas ou mal.
Les commerciaux s’activent sur le CRM en y enregistrant des
informations très qualitatives et l’équipe marketing - communication
monte des opérations ciblant les contacts collectés chez les
commerciaux, sur les réseaux sociaux ou via la location d’une base
de prospects. Tout le monde dispose de données à des niveaux de
qualification et de maturité différents.
Difficile de fusionner le tout sans perdre un temps considérable, sans
créer des doublons et perdre de l’information. Pourtant, avoir une seule
base de données est possible en synchronisant vos outils. Vous assurez
ainsi un meilleur rendement de vos actions marketing.
Enfin, il est difficile d’être passé à côté de l’évolution du comportement
client qui n’est plus aussi simple et certainement pas unifié. En effet,
la diversification des supports de communication et de l’accès à
l’information génère une multitude de comportements. Le parcours
client traditionnel est mort, le client l’a tué.
« 72% des entreprises européennes admettent
collecter et stocker des données qu’elles
n’utiliseront jamais. »
Source : Pure Storage, 2015
16
SYNCHRONISEZ VOS SOLUTIONS CRM
ET MARKETING AUTOMATION
La synchronisation permet notamment de segmenter précisément sa
base de données avec des personas spécifiques pour paramétrer des
campagnes intelligentes afin d’envoyer le bon message, au bon prospect,
au bon moment.
Automatisez et personnalisez la relation grâce à une segmentation
encore plus fine. Vous entrez dans l’ère de l’hyperpersonalisation
de la relation.
Capitalisez sur les données que vous avez en base (CRM) et couplez
ces données déclaratives aux données comportementales, ainsi vous
segmentez finement tous vos contacts.
Grâce à un scénario basé sur le cycle d’achat de vos différentes cibles,
vous créez une chaîne relationnelle personnalisée, vous rythmez la
relation avec le contenu adéquat automatiquement.
Le Marketing Automation réduit le nombre de
prospects ignorés de 80% à 25%
Source : Bulldog Solutions
17
“L’humain, ça compte. Loin d’industrialiser
à outrance la relation client, le marketing
automation permet aux entreprises de sortir
de la logique de la communication de masse,
froide et impersonnelle.”
Norman Pracht, directeur marketing de Webmecanik
AVEC L’ÉVOLUTION DES COMPORTEMENTS,
L’ENGAGEMENT PERMANENT ASSURE LE SUCCÈS
Les étapes de captation du client n’ont plus d’ordre prédéfini. Le
prospect et le client sont des visiteurs qui ont un accès permanent
à l’information.
L’enjeu est d’engager une relation personnalisée avec vos contacts, où
chacun a son propre parcours d’achat. Les non-acheteurs sont également
des prescripteurs qu’il faut choyer. Pour cela, on peut identifier 3 enjeux
essentiels au succès commercial :
›	 L’enjeu de fidélité : notoriété, préférence et accessibilité de la marque
sont les 3 clés du succès gravitant autour de l’acte d’achat pour fidéliser
sans entraver la liberté.
›	 L’enjeu d’accessibilité et réactivité en fonction du moment (cf. les
théories ATAWAD et I WANT TO BUY MOMENTS de Google) :
une même personne peut avoir deux besoins complètement différents
en fonction du moment. Les paramètres d’engagement varient. Par
exemple pour l’achat d’un vol d’avion, on choisira le prix lors d’un
achat personnel et la flexibilité lors d’un achat professionnel.
›	 L’enjeu de personnalisation : anticiper les besoins de chacun en créant
une chaîne relationnelle grâce aux outils de marketing automation.
18
LE LIEN CONTINU, VOUS ASSURE DE VOUS FAIRE
CHOISIR FACE À VOS CONCURRENTS
Si vos prospects ne sont pas prêts à acheter maintenant, ce n’est pas
grave, mais faites en sorte que lorsqu’ils le feront, ce soit chez vous.
Il est possible d’ajuster la pression de communication en fonction des
activités des contacts et de leurs intéractions quelles qu’elles soient, peu
importe le canal qu’elles empruntes : qu’ils aient lu le dernier article
sur le site, abandonné leur panier où qu’ils aient été en contact avec un
commercial sur un salon.
Les prospects moins matures sont donc traités automatiquement
dans l’outil, pendant que les commerciaux se concentrent sur
l’accompagnement des prospects qui montrent le plus d’engagement.
PRIORISEZ LES RELANCES COMMERCIALES AVEC
LE “SCORING”
Quel que soit le canal par lequel une donnée est mise à jour
(commerciaux, réseaux sociaux, sites, etc), le prospect entre dans un
programme de “lead scoring” qui peut lui donner accès à de nouvelles
offres ou de nouveaux contenus. Ainsi on va pouvoir qualifier le degré
d’engagement ou l’avancée dans le cycle d’achat pour prioriser les
actions commerciales.
19
Cela permet aux commerciaux d’ordonnancer les prospects en fonction
de leur niveau de maturité. Ainsi, on laissera le logiciel de Marketing
Automation qualifier et nourrir les contacts les moins qualifiés avec les
messages adaptés.
De quoi gagner très vite en efficacité dans le traitement des prospects
« chauds » et libérer les commerciaux d’une grande partie de leur travail
de prospection/qualification.
DÉTECTEZ LES COMPORTEMENTS
DE VOS CONTACTS
Grâce au Marketing Automation, le CRM synchronisé vous alerte
automatiquement lorsqu’un contact ou un client connu a un
comportement intéressant.
Par exemple, lorsque votre client du “produit A”, visite les pages de votre
site présentant votre “produit B”. Il est alors intéressant de décrocher
son téléphone afin de s’assurer qu’il soit accompagné correctement dans
son cycle d’achat du “produit B”, ainsi vous êtes sûr de détecter toutes les
opportunitées commerciales sur vos sites.
20
3•	UNE SYNCHRONISATION CRM
& MARKETING AUTOMATION
	 dans un contexte BtoB c’est quoi ?
La genèse du marketing automation est plutôt liée à un contexte
marketing BtoC. Le secteur du e-commerce a notamment été le terrain
de jeu idéal pour l’émergence des premières stratégies d’automation et
pour cause. Garantir l’accélération permanente des ventes, nourrir la
relation entretenue avec des prospects et clients extrêmement volatiles,
animer une communauté, une boutique en ligne et tout cela avec un
minimum de ressources.
La relation client dans un contexte BtoC est
désormais bien différente de celle recherchée
dans un contexte BtoB même si le comportement
d’achat reste le même.
Cette relation mixe du marketing personnalisé, du service client mais
aussi de la vente au sens propre du commerce.
ET AVEC QUI ?
Un ‘contact’, notion capitale dans une stratégie de marketing
automation, n’est autre qu’un contact. Dans un contexte BtoC cela
suffit, mais dans un contexte BtoB la société reste au cœur de vos
préoccupations. Elle est constituée d’un ensemble de contacts qui
individuellement peuvent vous témoigner un intérêt mitigé mais qui une
fois agrégés représentent un signal faible que vous devrez exploiter.
Il est donc important de s’assurer que le binôme solution
que vous allez retenir intègre bien dans son schéma la
synchronisation les éléments ci-dessous.
21
PRÉALABLE INCONTOURNABLE
Les deux solutions dialoguent de façon dynamique et automatique
en temps réel (webservices obligatoires). Les échanges doivent s’opérer
dans les deux sens : du CRM vers votre Marketing Automation
et inversement.
1.	 ALIGNER LES DONNÉES ‘SOCIÉTÉ’ ET ‘CONTACT’ CRM
& AUTOMATION
	 La base d’une synchronisation CRM & Marketing Automation réside
dans un alignement parfait des bases ‘société’ et ‘contact’ issues des
deux solutions. Vous devez être en mesure d’échanger les données
que vous souhaitez à savoir des données dites standard (Nom –
Prénom – Fonction - Raison sociale – Effectif – Code APE – etc)
mais aussi vos données métier issues du CRM. Prenons l’exemple
d’un cabinet de recrutement : Volume de recrutement annuel –
Fonctions recherchées – CA réalisé – etc)
2.	 SYNCHRONISER LES SEGMENTS / CIBLES / LISTES
	 Une licence de marketing automation est louée selon le volume de
contacts qu’elle contient. Mais est-ce vraiment utile de déverser de
façon permanente tous vos contacts CRM dans votre marketing
automation et payer ainsi pour une exploitation de contacts non
stratégique ? Apportez une réponse à cette question.
3.	 SYNCHRONISER DES DONNÉES QUALIFIÉES
	 Les données qui vont alimenter votre solution de marketing
automation sont principalement issues de formulaires web que
les internautes auront rempli. Imaginez qu’une fiche société et un
contact aient récemment été mis à jour dans votre CRM par un de
vos commerciaux. Vous mettez en avant sur votre site internet une
offre sur un produit complémentaire et ce dernier souhaite entrer
en contact avec vous. Pour cela il remplit son formulaire avec une
adresse email valide mais pour le reste il se contente de saisir de la
donnée erronée. Cette donnée une fois intégrée dans votre marketing
automation viendra alimenter votre CRM. Sans contrôle sur les
procédures de synchronisation, vos données CRM seront modifiées
et erronées.
22
4.	CONSOLIDER LE SCORING COMPORTEMENTAL
DES CONTACTS D’UNE MÊME SOCIÉTÉ
	 Un contact peut disposer d’un score qui dans vos process ne vous
conduira pas à prendre contact avec lui, mais le scoring cumulé
de plusieurs contacts faisant partie d’une même société peut
vous conduire au déclenchement d’une action. Prenons l’exemple
d’un suspect dont 3 acteurs internes : Responsable des achats –
Responsable administratif et financier et Directeur Général ont
manifesté de l’intérêt. Un intérêt moyen puisque chacun d’entre
eux dispose respectivement d’un scoring de 40 points. Dans votre
scénario un contact est qualifié à partir de 100 points. D’un point
de vue purement mathématique aucune action n’est à entreprendre
mais lorsque l’on cumule les 3 scores on passe à 120 points. Il y
a donc un signal à exploiter au niveau de la société, une prise de
contact semble judicieuse.
5.	 AGRÉGER LES FILS D’ACTIVITÉS COMPORTEMENTAUX
DES CONTACTS D’UNE MÊME SOCIÉTÉ
	 Un contact peut avoir réalisé un certain nombre d’actions envers les
contenus que vous lui avez adressé. Mais dans le cadre d’une relation
commerciale ou d’une prise de contact avec un prospect, exigez un fil
d’activité comportementale consolidé qui vous permettra d’obtenir
une vision d’ensemble du stream de tous les contacts de la société.
Ces données agrégées donneront plus de relief à l’engagement
de la société au sens large et vous éviteront de passer à côté
d’une opportunité.
0 0
ADRESSE IP PROSPECT
INCONNU
0 0 4 3
23
6.	 CRÉATION AUTOMATIQUE DU PROSPECT
	 Le propre d’une solution de marketing automation est d’identifier
des prospects qui seront ensuite exploités par vos commerciaux au
sein du CRM. La création d’un contact dans votre CRM devra se faire
automatiquement. Votre CRM devra aussi être en capacité de traiter
efficacement ce contact.
7.	 AUTOMATISER DES ACTIONS QUI NE SONT PAS ENCORE
DES PROSPECTS CHAUDS
	 Le CRM est l’assistant personnel de votre commercial et de votre
‘lead manager’. Les signaux détectés ne représentent pas tous des
opportunités de business donc ne sont pas des prospects chauds
mais peuvent engendrer une prise de contact. Assurez-vous que
votre produit de marketing automation soit en capacité de créer des
actions ou tâches à vos utilisateurs.
PROSPECT
CONNU
CLIENTE AMBASSADRICE
3 5 7 6 6 9 1 0 8 2
24
scénario #1
QUALIFIER SA BASE AVEC
UNE STRATÉGIE MULTICANALE
ENJEU : Ce scénario a pour but d’enrichir d’un email une
base de contacts téléphoniques récupérée en point de vente
(store to web) ou achetée à un prestataire tierce.
Nous commençons donc par l’envoi d’un SMS offrant un code promotionnel en
échange d’une adresse email. Le SMS renvoie le consommateur directement sur
la page d’atterrissage de l’offre.
Par la suite, l’objectif est de pousser à l’acte d’achat, et pour cela, nous utilisons
une communication multicanale (ici SMS & email).
	 Si le contact s’inscrit à l’offre, l’email est automatiquement envoyé au CRM
grâce à la synchronisation
	 Si l’email n’est pas renseigné dans le CRM quelques jours après l’offre,
la base de contacts est envoyée à un centre d’appel pour la relancer
par téléphone.
Après récupération de son email, l’outil de marketing automation synchronisé
au CRM ira vérifier si le contact jusqu’alors prospect a utilisé son code
promotionnel.
	 Si le code n’a pas été utilisé, une relance email automatique sera
déclenchée.
	 Si le code a été utilisé, le contact alors client se qualifiera
automatiquement dans les campagnes de marketing automation
spécifiques aux clients.
BÉNÉFICES
Chiffre d’affaires / Enrichissement des données / Notoriété
CAS D’EXEMPLE
Secteur retail, cible BtoC
25
Base de données
Contacts téléphone
envoi
par SMS
relance
centrale d’appel
Relance
par email
Base de données clients
contacts (email + tel)
demande d’email
code promo
-30%
sur achat en ligne
EMAIL VALIDÉ
CODE UTILISÉ
26
scénario #2
AUGMENTEZ VOTRE PANIER
MOYEN ET AUTOMATISEZ
LES VENTES COMPLÉMENTAIRES
ENJEU : Vendre après la vente et fidéliser ses clients.
A chaque vente d’un véhicule, votre CRM change le statut de vos contacts de
“prospect” à “client”. Ces contacts vont alimenter automatiquement un segment
et une campagne adaptée dans le logiciel de Marketing Automation.
Six mois après l’acte d’achat, le client reçoit un email contenant des offres
additionnelles de services de maintenance. S’il en a besoin, il sera content de
la qualité du SAV et l’acte d’achat sera engagé, sinon il s’en rappellera quand
même ! La marque fait ainsi une belle opération en matière d’image et de vente
complémentaire.
Au début de la saison hivernale, la marque paramètre une opération
promotionnelle en condition du secteur géographique du contact (exemple :
pneumatiques hiver), ainsi la marque peut prétendre se rapprocher au mieux
des besoins de ses clients.
Le 24 décembre, offrons une paire d’essuies-glace à ses clients qui auraient
engendré un CA supérieur à XX €. L’idée est de faire de ces clients des
ambassadeurs de la marque en leur apportant de la satisfaction par l’expérience
consommateur.
CQFD, voilà comment vendre après la vente tout en soignant son image de
marque, et cela automatiquement.
BÉNÉFICES
Chiffre d’affaires / Fidélisation / Image de marque
CAS D’EXEMPLE
Secteur automobile, cible BtoC
27
Offre service
de maintenance
Offre -30%
sur les pneus hivers
pour les prospects
habitant à la montagne
Cadeau
des essuis-glasse
en période hivernale
Base de données
Nouveaux clients
6 mois
20 nov
Offre -20%
sur la vidange
pour les prospects
habitant à la ville
24 dec
LOCALITÉ
MONTAGNEVILLE
28
scénario #3
ADAPTEZ VOTRE CONTENU
AU NIVEAU DE MATURITÉ
ENJEU : Offrons à nos prospects un véritable
accompagnement tout au long de leur cycle d’achat.
Prenons l’exemple de la vente de logiciels, un classique est de proposer un essai
gratuit pour engager les visiteurs, et cela via un formulaire.
Afin d’accompagner au mieux notre nouveau prospect pendant son essai
gratuit, mettons en place une campagne de nurturing qui envoie régulièrement
du contenu de formation. On va alors nourrir avec rythme ces prospects, les
éduquer en fonction de leur niveau de connaissance du logiciel.
A la fin de l’essai gratuit, un email commercial va inciter le prospect de passer à
l’achat d’une licence logiciel pour en poursuivre l’utilisation. Nous l’avons rendu
utilisateur, il ne peut alors plus s’en passer.
	 Le prospect ne devient pas client ? Notre CRM nous le confirme et au bout
de quelques jours une offre promotionnelle lui est envoyée (cela pourrait
être remplacé par l’intervention d’un centre d’appel).
	Le prospect a mordu à l’hameçon ! Le CRM a changé son statut en client
et il passe automatiquement dans une nouvelle campagne adaptée à son
nouveau profil.
Cette nouvelle campagne nous servira à le guider pour qu’il découvre
les fonctionnalités avancées de l’outil. On continue à nourrir nos clients afin
qu’ils utilisent au mieux le logiciel. L’accompagnement client est optimal
et automatisé.
Les plus rigoureux iront même jusqu’à un test de certification !
	 S’ils échouent on leur proposera d’assister à un webinaire pour préparer
la  certification.
	 S’ils le réussissent, ils seront placés dans la base de données ambas-
sadeurs et suivront une nouvelle campagne d’accompagnement adaptée.
BÉNÉFICES : Conversions / Fidélisation / Notoriété
EXEMPLE : Secteur logiciel, cible BtoB
29
Fonctionnalité
bénéfice #1
Base de données
freetrial
Formulaire
Acquisition des données
Fonctionnalité
bénéfice #2
Appel à l’action
achat de la licence
Offre promo 30%
2j
2j
Fonctionnalité
avancée #1
Base de données
client
Fonctionnalité
avancée #2
Base de données
ambassadeurs
2j
2j
2j
2j
CTA
Test de
certification
2j
?
INBOUND
MARKETING
SCÉNARIO
MARKETINGAUTOMATION
SEO
SEA
30
CONCLUSION
La bataille concurrentielle n’est désormais plus dans le prix mais dans
le service. L’accompagnement humain est devenu plus que primordial
pour convaincre, engager et fidéliser.
Les tendances de nouveaux comportements de consommation nous
poussent à penser hyperpersonnalisation de la relation de façon
permanente, sur tous les canaux et tous les supports (smartphone,
tablette, etc)
Pour réussir ces nouveaux challenges vous donnez à vos équipes les
outils et solutions qui leur permettent de gagner du temps. Ils peuvent
alors automatiser des actions et traiter un volume de données très
important.
Le CRM synchronisé avec une solution de Marketing Automation
permet de gérer habilement leurs données afin de les exploiter à bon
escient. Ces logiciels sont puissants mais ils ne restent que des outils.
Vous devez élaborer des stratégies qui répondent à des objectifs précis
afin d’exploiter au mieux leur potentiel.
En capitalisant sur votre patrimoine numérique, vous prenez une
longueur d’avance en industrialisant le management de vos données
afin d’adresser automatiquement les bons messages aux bons moments
et aux bonnes personnes. En parallèle, vous répondez aux attentes de
façon proactive et réactive sur vos différents canaux via l’observation
des comportements.
31
Entourez-vous de partenaires de confiance, ils ont un rôle
de conseil pour vous aider à piloter vos stratégies de manière
plus efficace.
POUR RÉUSSIR :
›	Récolter des données pertinentes
›	Centraliser ces données
›	Qualifier constamment ces données
›	Être alerté quand la donnée est capable de nous
transmettre une information utile
›	Automatiser les actions sans valeur ajoutée et scénariser
les relations
›	Établir un contact humain au moment opportun
›	Être réactif et proactif
›	Fidéliser
›	Challenger constamment vos stratégies et travailler
par itération
32
INES CRM
1er éditeur français de solutions CRM en mode SaaS
INES est le leader français des logiciels de gestion de la relation client
(CRM) en mode SaaS/Cloud. INES propose aux PME et ETI une suite
d’applications collaboratives pour améliorer leurs processus de vente,
marketing et service client.
Les applications INES, proposées en mode hébergé ou en mode
Intranet, permettent d’accroître la performance des entreprises tout en
assurant la sécurisation de leurs données.
Parmi plusieurs milliers de clients, nous sommes fiers de servir : Nikon,
SFR , Bouygues Telecom, Dalkia, Dimotrans, Emin Leydier, Hyundaï,
Malherbe, Actual, BPI Group, ainsi que des centaines de PME agiles.
BRUNE WIBAUX
Digital Marketing Manager
33
WEBMECANIK
Logiciel de Marketing Automation en SaaS
Webmecanik c’est une équipe de 18 collaborateurs à Annecy, Paris,
Genève et Berlin. Premier éditeur français de logiciel de Marketing
Automation basé sur du code Open Source, qui garantit la pérennité des
investissements des entreprises et agences digitales avec plus de 150
développeurs dans le monde.
Webmecanik Automation, c’est l’analyse comportementale de vos
prospects et clients en plus des données présentes dans vos CRM et
ERP. Croisé avec vos informations de ventes, Webmecanik Automation
déclenche automatiquement le bon message, à la bonne personne, et au
bon moment. La gestion de la relation client est totale et omni-canale,
de l’email aux réseaux sociaux. Les commerciaux sont alertés avec une
information à jour en temps réel.
MARGAUX BAÏS
Marketing Manager
NOTES
35
NOTES
36
Ce guide vous a été proposé par
Webmecanik
6 avenue de Thônes
74000 Annecy • France
+33 4 82 53 24 33
bonjour@webmecanik.com
webmecanik.com
INES CRM
54 bis rue Sala
69002 Lyon • France
+33 825 157 825
bonjour@inescrm.fr
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  • 1. 1 Management et synchronisation de la donnée LA CLÉ DU MARKETING RAISONNÉ Ce guide vous est proposé par
  • 2. 2
  • 3. 3 SOMMAIRE INTRODUCTION Edito sur l’évolution de la donnée 04 par Olivier Fabre L’enjeu de la gestion de données client 06 pour une entreprise PARTIE I Collecter, centraliser et structurer, 08 le CRM la base du management de données PARTIE II Personnalisez et automatisez 15 la relation grâce à la synchronisation PARTIE III Concrètement votre synchronisation 20 CRM & Marketing automation ! SCÉNARIO Qualifier sa base avec une stratégie 24 multicanale Augmentez votre panier moyen 26 Adaptez votre contenu au niveau 28 de maturité CONCLUSION Conclusion 30 À propos d’INES CRM 32 et Webmecanik
  • 4. 4 ÉDITO Conscientes ou non, les entreprises accumulent au fil de leurs activités un patrimoine numérique considérable. L’ensemble des relations client/fournisseur laisse des traces numériques ; de la navigation web du prospect sur le site internet, au bon de commande, en passant par les échanges téléphoniques ou d’emails... Cette énorme masse croissante de données internes, combinée à d’autres sources externes (Open Data) constituent un patrimoine numérique à très haute valeur pour l’entreprise qui sait les utiliser. Les relations avec ses clients et prospects en sont un enjeu capital. La sollicitation à tout va dans les relations marketing et commerciales des fournisseurs sur leurs clients et prospects, exerce une pression très souvent perçue comme agressive. Elles sont alors au minimum inutiles, voire néfastes pour l’image du fournisseur. En effet, les démarches commerciales et marketing sont perçues comme agressives, dès lors qu’elles ne répondent pas à un besoin. « En revanche un message clair, pertinent et adressé au bon moment pourra, pour le destinataire, être une réelle source de valeur. » Ainsi, l’apport de cette valeur doit toujours être recherché dans chacune des actions marketing et commerciales que nous menons.
  • 5. 5 Fort de ces constats, les entreprises ont aujourd’hui l’opportunité de prendre une longueur d’avance et de nouvelles parts de marché. En s’appuyant sur leur patrimoine numérique, elles pourront identifier finement les comportements et habitudes de leur public, identifier les signaux faibles indiquant les meilleurs moments pour adresser leur message. En passant à un marketing raisonné, à l’ultra-personnalisation des campagnes, la valeur perçue par les clients sera au rendez-vous. Ainsi, l’entreprise est face à de multiple défis ; agir vite pour prendre une longueur d’avance, adopter un changement culturel autour de l’utilisation de son patrimoine numérique, exploiter et valoriser ses données, et mettre en place des solutions agiles qui industrialisent le traitement de ce patrimoine, le tout afin de bénéficier d’avantages concurrentiels. Olivier FABRE Expert de la donnée - Social Intelligence olivier@socialintelligence.fr www.socialintelligence.fr Social Intelligence, pure player en ‘Data Science’, est une entreprise experte dans l’analyse des signaux faibles contenus dans les données.
  • 6. 6 L'ENJEU DE LA GESTION DES DONNÉES CLIENT POUR UNE ENTREPRISE LE CLIENT AU CENTRE DES STRATÉGIES “Trop de données, tue la donnée”, les entreprises se sont perdues dans la course aux informations, bienvenue dans l’infobésité ! En parallèle, le consommateur a pris le pouvoir en se plaçant au centre des stratégies grâce à un accès à l’information partout et tout le temps. On ne parle plus de cycle de vente mais de cycle d’achat personnalisé à chaque client. De quelles données les entreprises ont-elles réellement besoin ? Sur quels canaux les récolter ? Comment les exploiter ? Comment créer une chaîne relationnelle personnalisée ? Tels sont leurs nouveaux dilemmes. « 98% des entreprises françaises ressentent un accroissement considérable du volume de données à gérer. » Source : IDC pour EMC – Digital Universe, 2014
  • 7. 7 Heureusement il existe des outils pour vous permettre d’enregistrer et de traiter ces informations afin d’accompagner vos clients dans une chaîne relationnelle personnalisée : le couple CRM-Marketing Automation est votre Salut pour exploiter intelligemment (et automatiquement) ces données. Grâce à ces outils, vous pourrez analyser le comportement de vos prospects, récolter toutes les informations démographiques et comportementales nécessaires à l’accompagnement le plus approprié pour leur cycle d’achat. C’est ce que l’on appelle le “lead management” : gérer un visiteur jusqu’à ce qu’il devienne client, en comprenant rapidement ses attentes, voire en les anticipant, pour lui proposer une offre adaptée qui le décidera à vous choisir contre votre concurrent. Dans ce livre blanc, nous allons vous expliquer les solutions à utiliser pour optimiser votre gestion des données et les processus à mettre en place pour fidéliser et acquérir efficacement de nouveaux clients. « 70% des entreprises européennes sont confrontées à de trop nombreuses données inutiles. » Source : Forrester Consulting, Big Data in Western Europe Today, 2015
  • 8. 8 I• COLLECTER, CENTRALISER ET STRUCTURER, LE CRM la base du management de données COLLECTER ET CENTRALISER VOS DONNÉES Votre CRM représente la valeur de votre entreprise. Il intègre votre écosystème : clients, prospects, fournisseurs, partenaires, concurrents… Il collecte la donnée selon les sources souhaitées : saisie, plateformes web, outils métier, outils tiers, ERP, messagerie, etc. Il est aujourd’hui considéré comme un entrepôt qui va centraliser, structurer, donner un sens, voire de l’intelligence à la donnée. Il peut contenir des informations de natures bien différentes* mais toutes ont un point commun, elles doivent contribuer à la croissance de l’entreprise. Que l’on parle de vente, de relation client, de management commercial, de marketing, tout converge vers le développement. *données ‘société’ (siret, siren, CA, effectif…) - données ‘contact’ (fonction, mail, numéro, offres consultées sur votre site…) - données d’historique ou d’actions (mails, tâches, rendez-vous, comptes-rendus…), données de gestion ou de transaction (CA, commandes, contrats,...), données de parc ou produits (produits possédés, volumes, potentiels, …) ... COLLABORATIF : accessible à l’ensemble de vos équipes. Chaque collaborateur doit être en mesure d’actualiser et d’enrichir de la donnée. CONNECTÉ : votre CRM vit au coeur de votre système d’information. Il est synchronisé via des interfaces automatisées avec chaque logiciel qui peut l’alimenter en données à vocation commerciale, marketing et de relation client. Pour optimiser le management de vos données, votre CRM doit être collaboratif et connecté.
  • 9. 9 L’historique d’une fiche société récapitule toutes les informations d’un client et toutes les actions menées (emails envoyés, appels passés, rendez-vous effectués, campagnes marketing émises, lues, …) STRUCTURER VOS DONNÉES, LE CRM TRANSFORME ET DONNE VIE Vous disposez désormais d’un gisement de données utiles mais pas encore tout à fait exploitables. Pour cela le CRM va vous aider dans un premier temps à les structurer afin de créer un référentiel clients - prospects - suspects - clair pour construire votre vision 360°. La Vision 360° est un incontournable de votre relation client pour leur offrir une expérience inoubliable. En effet, vos contacts interagissent avec votre marque sur différents canaux, ils attendent des interactions parfaites, fluides et identiques sur chacun d’eux. Le CRM est aussi le coffre fort de votre entreprise, il protège votre capital client, plus aucun risque de perte de données. En cas de turnover, plus aucune rupture de relation, un nouveau collaborateur peut ainsi assurer la continuité de son prédécesseur en quelques clics.
  • 10. 10 L’étape de structuration achevée vous allez donner vie à votre donnée afin d’en retirer toute l’intelligence commerciale et marketing qu’elle contient. Vous pourrez ainsi : › Segmenter vos clients - suspects - prospects › Définir des cibles commerciales efficaces et pertinentes › Créer un scoring démographique › Mesurer l’appétence produit de vos clients › Évaluer le potentiel commercial de vos clients › Anticiper l’attrition et favoriser ainsi la rétention › Évaluer la pertinence de vos actions commerciales et marketing › Focaliser votre attention sur les actions les plus rentables › Créer votre communauté de prescripteurs LE MANAGEMENT DE VOS DONNÉES, QUELS BÉNÉFICES POUR VOTRE SOCIÉTÉ ? PERFORMANCE MARKETING Votre service marketing est le premier à être impacté par le management de vos données. Grâce à un bon processus de traitement et de segmentation, vos marketeurs peuvent lancer des campagnes ultra personnalisées. Ils suscitent efficacement l’intérêt chez vos clients et prospects. Ils les engagent et les fidélisent. Pour parfaire cette connaissance client et optimiser la pertinence de ce qui va en découler, il peut parfois être nécessaire de nettoyer et d’enrichir cette donnée.
  • 11. 11 Synchronisées avec une solution de Marketing Automation, vos campagnes de prospection et de fidélisation s’affinent automatiquement en fonction des actions et des personnes ciblées. Vous mettez à jour en temps et en heure vos données dans votre CRM pour encore plus d’efficacité pour vos prochaines campagnes. (Cf II/Personnalisez et automatisez la relation grâce à la synchronisation.) PERFORMANCE COMMERCIALE En utilisant une seule et unique solution, vous liez vos services et développez une synergie autour du client afin d’avoir une vision complète et globale. Vous devenez customer centric. Via le CRM, les commerciaux disposent de toutes les informations récoltées par le marketing. Ils sont automatiquement alertés quand le moment est venu de contacter un prospect ou un client. Le logiciel va leur préciser tous les échanges effectués, le contexte dans lequel la prise de contact a été faite et les intervenants concernés par le projet. Vos commerciaux n’ont plus qu’à personnaliser au maximum leur discours et leur offre pour décupler leur chance de convaincre. La force du CRM pour les commerciaux : 17,6% DE GAIN DE TEMPS Issue d’une étude du cabinet IDC, la statistique illustre les gains considérables engendrés par le CRM en matière d’efficacité de la force de vente. « le CRM créé de véritables synergies entre tous les services de l’entreprise. Chacun travaille donc mieux et plus vite, dans une entreprise enfin customer-centric » détaille Damien Duchateau.
  • 12. 12 MANAGEMENT DE VOTRE FORCE DE VENTE Plus de temps à perdre aujourd’hui, vous disposez d’une vision claire de votre activité. Vous n’avez plus qu’à sélectionner vos indicateurs clés de performance, de les suivre et d’agir : › Quel est votre pipe commercial ? › Quels clients avez-vous gagné ? Comment ? › Quels clients avez-vous perdu ? Pourquoi ? › Quelles ont été les actions marketing les plus rentables ? › Quel est le taux de transformation de vos leads ? › Détectez-vous suffisamment d’opportunités pour réaliser vos objectifs ? › etc... Et si vous consacriez votre temps à penser à demain au lieu de le perdre à rassembler ce que vous avez fait hier ? RELATION CLIENT Le management de la donnée profite également à vos clients. Une meilleure connaissance vous permet d’appréhender leurs besoins et d’adapter vos conseils. À leur yeux vous devenez un expert et non plus un prestataire.
  • 13. 13 30 À 50 % DE DIMINUTION DU TAUX D’ATTRITION Grâce au CRM, chaque ticket ouvert est immédiatement affecté au bon service (support, commercial, chef de projet). Les demandes sont scorées pour adapter la réponse plus aisément. Tous les collaborateurs disposent d’un accès au même niveau d’informations et répondent de façon précise aux clients. Cette baisse drastique du nombre de clients sur le départ est expliquée par plusieurs raisons selon Damien Duchateau, président d’INES CRM : « En premier lieu, le CRM favorise une meilleure collaboration au sein de l’entreprise, donc un meilleur traitement des demandes client et une satisfaction accrue. De plus, l’outil fournit à chaque collaborateur une vision à 360 degrés des clients. À la clé, des réponses sur mesure et adaptées à chaque profil ».
  • 14. 14 ASTUCES ET CONSEILS POUR CHOISIR SON CRM Lors de vos consultations avec des éditeurs (4 ou 5 maxi), n’oubliez pas de mentionner les 7 points ci-dessous. Ce sont les 7 étapes techniques incontournables pour réussir votre projet : 1. Préparation et analyse du cahier des charges 2. Paramétrage de la solution 3. Intégration > connexion au système d’information 4. Reprise, traitement et initialisation des données 5. Recette et validation 6. Formation 7. Accompagnement et conduite de changement Si vous souhaitez en savoir plus sur la méthodologie à respecter pour réussir votre projet CRM, nous vous invitons à lire nos ebooks sur notre site inescrm.fr Le CRM est la base de votre nouvelle stratégie commerciale. Il fera évoluer vos objectifs et donc vos moyens. Au fur et à mesure de votre développement, vous pourrez le synchroniser à d’autres solutions répondant à vos nouvelles ambitions. Dans la majorité des cas, les entreprises recherchent rapidement à optimiser leur intelligence marketing avec l’automation…
  • 15. 15 2• PERSONNALISEZ ET AUTOMATISEZ LA RELATION grâce à la synchronisation La diversification des outils digitaux engendre souvent malgré elle un phénomène de dispersion et donc de perte d’intégrité des données. Les entreprises s’égarent ainsi dans une multitude de données qu’elles n’exploitent pas ou mal. Les commerciaux s’activent sur le CRM en y enregistrant des informations très qualitatives et l’équipe marketing - communication monte des opérations ciblant les contacts collectés chez les commerciaux, sur les réseaux sociaux ou via la location d’une base de prospects. Tout le monde dispose de données à des niveaux de qualification et de maturité différents. Difficile de fusionner le tout sans perdre un temps considérable, sans créer des doublons et perdre de l’information. Pourtant, avoir une seule base de données est possible en synchronisant vos outils. Vous assurez ainsi un meilleur rendement de vos actions marketing. Enfin, il est difficile d’être passé à côté de l’évolution du comportement client qui n’est plus aussi simple et certainement pas unifié. En effet, la diversification des supports de communication et de l’accès à l’information génère une multitude de comportements. Le parcours client traditionnel est mort, le client l’a tué. « 72% des entreprises européennes admettent collecter et stocker des données qu’elles n’utiliseront jamais. » Source : Pure Storage, 2015
  • 16. 16 SYNCHRONISEZ VOS SOLUTIONS CRM ET MARKETING AUTOMATION La synchronisation permet notamment de segmenter précisément sa base de données avec des personas spécifiques pour paramétrer des campagnes intelligentes afin d’envoyer le bon message, au bon prospect, au bon moment. Automatisez et personnalisez la relation grâce à une segmentation encore plus fine. Vous entrez dans l’ère de l’hyperpersonalisation de la relation. Capitalisez sur les données que vous avez en base (CRM) et couplez ces données déclaratives aux données comportementales, ainsi vous segmentez finement tous vos contacts. Grâce à un scénario basé sur le cycle d’achat de vos différentes cibles, vous créez une chaîne relationnelle personnalisée, vous rythmez la relation avec le contenu adéquat automatiquement. Le Marketing Automation réduit le nombre de prospects ignorés de 80% à 25% Source : Bulldog Solutions
  • 17. 17 “L’humain, ça compte. Loin d’industrialiser à outrance la relation client, le marketing automation permet aux entreprises de sortir de la logique de la communication de masse, froide et impersonnelle.” Norman Pracht, directeur marketing de Webmecanik AVEC L’ÉVOLUTION DES COMPORTEMENTS, L’ENGAGEMENT PERMANENT ASSURE LE SUCCÈS Les étapes de captation du client n’ont plus d’ordre prédéfini. Le prospect et le client sont des visiteurs qui ont un accès permanent à l’information. L’enjeu est d’engager une relation personnalisée avec vos contacts, où chacun a son propre parcours d’achat. Les non-acheteurs sont également des prescripteurs qu’il faut choyer. Pour cela, on peut identifier 3 enjeux essentiels au succès commercial : › L’enjeu de fidélité : notoriété, préférence et accessibilité de la marque sont les 3 clés du succès gravitant autour de l’acte d’achat pour fidéliser sans entraver la liberté. › L’enjeu d’accessibilité et réactivité en fonction du moment (cf. les théories ATAWAD et I WANT TO BUY MOMENTS de Google) : une même personne peut avoir deux besoins complètement différents en fonction du moment. Les paramètres d’engagement varient. Par exemple pour l’achat d’un vol d’avion, on choisira le prix lors d’un achat personnel et la flexibilité lors d’un achat professionnel. › L’enjeu de personnalisation : anticiper les besoins de chacun en créant une chaîne relationnelle grâce aux outils de marketing automation.
  • 18. 18 LE LIEN CONTINU, VOUS ASSURE DE VOUS FAIRE CHOISIR FACE À VOS CONCURRENTS Si vos prospects ne sont pas prêts à acheter maintenant, ce n’est pas grave, mais faites en sorte que lorsqu’ils le feront, ce soit chez vous. Il est possible d’ajuster la pression de communication en fonction des activités des contacts et de leurs intéractions quelles qu’elles soient, peu importe le canal qu’elles empruntes : qu’ils aient lu le dernier article sur le site, abandonné leur panier où qu’ils aient été en contact avec un commercial sur un salon. Les prospects moins matures sont donc traités automatiquement dans l’outil, pendant que les commerciaux se concentrent sur l’accompagnement des prospects qui montrent le plus d’engagement. PRIORISEZ LES RELANCES COMMERCIALES AVEC LE “SCORING” Quel que soit le canal par lequel une donnée est mise à jour (commerciaux, réseaux sociaux, sites, etc), le prospect entre dans un programme de “lead scoring” qui peut lui donner accès à de nouvelles offres ou de nouveaux contenus. Ainsi on va pouvoir qualifier le degré d’engagement ou l’avancée dans le cycle d’achat pour prioriser les actions commerciales.
  • 19. 19 Cela permet aux commerciaux d’ordonnancer les prospects en fonction de leur niveau de maturité. Ainsi, on laissera le logiciel de Marketing Automation qualifier et nourrir les contacts les moins qualifiés avec les messages adaptés. De quoi gagner très vite en efficacité dans le traitement des prospects « chauds » et libérer les commerciaux d’une grande partie de leur travail de prospection/qualification. DÉTECTEZ LES COMPORTEMENTS DE VOS CONTACTS Grâce au Marketing Automation, le CRM synchronisé vous alerte automatiquement lorsqu’un contact ou un client connu a un comportement intéressant. Par exemple, lorsque votre client du “produit A”, visite les pages de votre site présentant votre “produit B”. Il est alors intéressant de décrocher son téléphone afin de s’assurer qu’il soit accompagné correctement dans son cycle d’achat du “produit B”, ainsi vous êtes sûr de détecter toutes les opportunitées commerciales sur vos sites.
  • 20. 20 3• UNE SYNCHRONISATION CRM & MARKETING AUTOMATION dans un contexte BtoB c’est quoi ? La genèse du marketing automation est plutôt liée à un contexte marketing BtoC. Le secteur du e-commerce a notamment été le terrain de jeu idéal pour l’émergence des premières stratégies d’automation et pour cause. Garantir l’accélération permanente des ventes, nourrir la relation entretenue avec des prospects et clients extrêmement volatiles, animer une communauté, une boutique en ligne et tout cela avec un minimum de ressources. La relation client dans un contexte BtoC est désormais bien différente de celle recherchée dans un contexte BtoB même si le comportement d’achat reste le même. Cette relation mixe du marketing personnalisé, du service client mais aussi de la vente au sens propre du commerce. ET AVEC QUI ? Un ‘contact’, notion capitale dans une stratégie de marketing automation, n’est autre qu’un contact. Dans un contexte BtoC cela suffit, mais dans un contexte BtoB la société reste au cœur de vos préoccupations. Elle est constituée d’un ensemble de contacts qui individuellement peuvent vous témoigner un intérêt mitigé mais qui une fois agrégés représentent un signal faible que vous devrez exploiter. Il est donc important de s’assurer que le binôme solution que vous allez retenir intègre bien dans son schéma la synchronisation les éléments ci-dessous.
  • 21. 21 PRÉALABLE INCONTOURNABLE Les deux solutions dialoguent de façon dynamique et automatique en temps réel (webservices obligatoires). Les échanges doivent s’opérer dans les deux sens : du CRM vers votre Marketing Automation et inversement. 1. ALIGNER LES DONNÉES ‘SOCIÉTÉ’ ET ‘CONTACT’ CRM & AUTOMATION La base d’une synchronisation CRM & Marketing Automation réside dans un alignement parfait des bases ‘société’ et ‘contact’ issues des deux solutions. Vous devez être en mesure d’échanger les données que vous souhaitez à savoir des données dites standard (Nom – Prénom – Fonction - Raison sociale – Effectif – Code APE – etc) mais aussi vos données métier issues du CRM. Prenons l’exemple d’un cabinet de recrutement : Volume de recrutement annuel – Fonctions recherchées – CA réalisé – etc) 2. SYNCHRONISER LES SEGMENTS / CIBLES / LISTES Une licence de marketing automation est louée selon le volume de contacts qu’elle contient. Mais est-ce vraiment utile de déverser de façon permanente tous vos contacts CRM dans votre marketing automation et payer ainsi pour une exploitation de contacts non stratégique ? Apportez une réponse à cette question. 3. SYNCHRONISER DES DONNÉES QUALIFIÉES Les données qui vont alimenter votre solution de marketing automation sont principalement issues de formulaires web que les internautes auront rempli. Imaginez qu’une fiche société et un contact aient récemment été mis à jour dans votre CRM par un de vos commerciaux. Vous mettez en avant sur votre site internet une offre sur un produit complémentaire et ce dernier souhaite entrer en contact avec vous. Pour cela il remplit son formulaire avec une adresse email valide mais pour le reste il se contente de saisir de la donnée erronée. Cette donnée une fois intégrée dans votre marketing automation viendra alimenter votre CRM. Sans contrôle sur les procédures de synchronisation, vos données CRM seront modifiées et erronées.
  • 22. 22 4. CONSOLIDER LE SCORING COMPORTEMENTAL DES CONTACTS D’UNE MÊME SOCIÉTÉ Un contact peut disposer d’un score qui dans vos process ne vous conduira pas à prendre contact avec lui, mais le scoring cumulé de plusieurs contacts faisant partie d’une même société peut vous conduire au déclenchement d’une action. Prenons l’exemple d’un suspect dont 3 acteurs internes : Responsable des achats – Responsable administratif et financier et Directeur Général ont manifesté de l’intérêt. Un intérêt moyen puisque chacun d’entre eux dispose respectivement d’un scoring de 40 points. Dans votre scénario un contact est qualifié à partir de 100 points. D’un point de vue purement mathématique aucune action n’est à entreprendre mais lorsque l’on cumule les 3 scores on passe à 120 points. Il y a donc un signal à exploiter au niveau de la société, une prise de contact semble judicieuse. 5. AGRÉGER LES FILS D’ACTIVITÉS COMPORTEMENTAUX DES CONTACTS D’UNE MÊME SOCIÉTÉ Un contact peut avoir réalisé un certain nombre d’actions envers les contenus que vous lui avez adressé. Mais dans le cadre d’une relation commerciale ou d’une prise de contact avec un prospect, exigez un fil d’activité comportementale consolidé qui vous permettra d’obtenir une vision d’ensemble du stream de tous les contacts de la société. Ces données agrégées donneront plus de relief à l’engagement de la société au sens large et vous éviteront de passer à côté d’une opportunité. 0 0 ADRESSE IP PROSPECT INCONNU 0 0 4 3
  • 23. 23 6. CRÉATION AUTOMATIQUE DU PROSPECT Le propre d’une solution de marketing automation est d’identifier des prospects qui seront ensuite exploités par vos commerciaux au sein du CRM. La création d’un contact dans votre CRM devra se faire automatiquement. Votre CRM devra aussi être en capacité de traiter efficacement ce contact. 7. AUTOMATISER DES ACTIONS QUI NE SONT PAS ENCORE DES PROSPECTS CHAUDS Le CRM est l’assistant personnel de votre commercial et de votre ‘lead manager’. Les signaux détectés ne représentent pas tous des opportunités de business donc ne sont pas des prospects chauds mais peuvent engendrer une prise de contact. Assurez-vous que votre produit de marketing automation soit en capacité de créer des actions ou tâches à vos utilisateurs. PROSPECT CONNU CLIENTE AMBASSADRICE 3 5 7 6 6 9 1 0 8 2
  • 24. 24 scénario #1 QUALIFIER SA BASE AVEC UNE STRATÉGIE MULTICANALE ENJEU : Ce scénario a pour but d’enrichir d’un email une base de contacts téléphoniques récupérée en point de vente (store to web) ou achetée à un prestataire tierce. Nous commençons donc par l’envoi d’un SMS offrant un code promotionnel en échange d’une adresse email. Le SMS renvoie le consommateur directement sur la page d’atterrissage de l’offre. Par la suite, l’objectif est de pousser à l’acte d’achat, et pour cela, nous utilisons une communication multicanale (ici SMS & email). Si le contact s’inscrit à l’offre, l’email est automatiquement envoyé au CRM grâce à la synchronisation Si l’email n’est pas renseigné dans le CRM quelques jours après l’offre, la base de contacts est envoyée à un centre d’appel pour la relancer par téléphone. Après récupération de son email, l’outil de marketing automation synchronisé au CRM ira vérifier si le contact jusqu’alors prospect a utilisé son code promotionnel. Si le code n’a pas été utilisé, une relance email automatique sera déclenchée. Si le code a été utilisé, le contact alors client se qualifiera automatiquement dans les campagnes de marketing automation spécifiques aux clients. BÉNÉFICES Chiffre d’affaires / Enrichissement des données / Notoriété CAS D’EXEMPLE Secteur retail, cible BtoC
  • 25. 25 Base de données Contacts téléphone envoi par SMS relance centrale d’appel Relance par email Base de données clients contacts (email + tel) demande d’email code promo -30% sur achat en ligne EMAIL VALIDÉ CODE UTILISÉ
  • 26. 26 scénario #2 AUGMENTEZ VOTRE PANIER MOYEN ET AUTOMATISEZ LES VENTES COMPLÉMENTAIRES ENJEU : Vendre après la vente et fidéliser ses clients. A chaque vente d’un véhicule, votre CRM change le statut de vos contacts de “prospect” à “client”. Ces contacts vont alimenter automatiquement un segment et une campagne adaptée dans le logiciel de Marketing Automation. Six mois après l’acte d’achat, le client reçoit un email contenant des offres additionnelles de services de maintenance. S’il en a besoin, il sera content de la qualité du SAV et l’acte d’achat sera engagé, sinon il s’en rappellera quand même ! La marque fait ainsi une belle opération en matière d’image et de vente complémentaire. Au début de la saison hivernale, la marque paramètre une opération promotionnelle en condition du secteur géographique du contact (exemple : pneumatiques hiver), ainsi la marque peut prétendre se rapprocher au mieux des besoins de ses clients. Le 24 décembre, offrons une paire d’essuies-glace à ses clients qui auraient engendré un CA supérieur à XX €. L’idée est de faire de ces clients des ambassadeurs de la marque en leur apportant de la satisfaction par l’expérience consommateur. CQFD, voilà comment vendre après la vente tout en soignant son image de marque, et cela automatiquement. BÉNÉFICES Chiffre d’affaires / Fidélisation / Image de marque CAS D’EXEMPLE Secteur automobile, cible BtoC
  • 27. 27 Offre service de maintenance Offre -30% sur les pneus hivers pour les prospects habitant à la montagne Cadeau des essuis-glasse en période hivernale Base de données Nouveaux clients 6 mois 20 nov Offre -20% sur la vidange pour les prospects habitant à la ville 24 dec LOCALITÉ MONTAGNEVILLE
  • 28. 28 scénario #3 ADAPTEZ VOTRE CONTENU AU NIVEAU DE MATURITÉ ENJEU : Offrons à nos prospects un véritable accompagnement tout au long de leur cycle d’achat. Prenons l’exemple de la vente de logiciels, un classique est de proposer un essai gratuit pour engager les visiteurs, et cela via un formulaire. Afin d’accompagner au mieux notre nouveau prospect pendant son essai gratuit, mettons en place une campagne de nurturing qui envoie régulièrement du contenu de formation. On va alors nourrir avec rythme ces prospects, les éduquer en fonction de leur niveau de connaissance du logiciel. A la fin de l’essai gratuit, un email commercial va inciter le prospect de passer à l’achat d’une licence logiciel pour en poursuivre l’utilisation. Nous l’avons rendu utilisateur, il ne peut alors plus s’en passer. Le prospect ne devient pas client ? Notre CRM nous le confirme et au bout de quelques jours une offre promotionnelle lui est envoyée (cela pourrait être remplacé par l’intervention d’un centre d’appel). Le prospect a mordu à l’hameçon ! Le CRM a changé son statut en client et il passe automatiquement dans une nouvelle campagne adaptée à son nouveau profil. Cette nouvelle campagne nous servira à le guider pour qu’il découvre les fonctionnalités avancées de l’outil. On continue à nourrir nos clients afin qu’ils utilisent au mieux le logiciel. L’accompagnement client est optimal et automatisé. Les plus rigoureux iront même jusqu’à un test de certification ! S’ils échouent on leur proposera d’assister à un webinaire pour préparer la  certification. S’ils le réussissent, ils seront placés dans la base de données ambas- sadeurs et suivront une nouvelle campagne d’accompagnement adaptée. BÉNÉFICES : Conversions / Fidélisation / Notoriété EXEMPLE : Secteur logiciel, cible BtoB
  • 29. 29 Fonctionnalité bénéfice #1 Base de données freetrial Formulaire Acquisition des données Fonctionnalité bénéfice #2 Appel à l’action achat de la licence Offre promo 30% 2j 2j Fonctionnalité avancée #1 Base de données client Fonctionnalité avancée #2 Base de données ambassadeurs 2j 2j 2j 2j CTA Test de certification 2j ? INBOUND MARKETING SCÉNARIO MARKETINGAUTOMATION SEO SEA
  • 30. 30 CONCLUSION La bataille concurrentielle n’est désormais plus dans le prix mais dans le service. L’accompagnement humain est devenu plus que primordial pour convaincre, engager et fidéliser. Les tendances de nouveaux comportements de consommation nous poussent à penser hyperpersonnalisation de la relation de façon permanente, sur tous les canaux et tous les supports (smartphone, tablette, etc) Pour réussir ces nouveaux challenges vous donnez à vos équipes les outils et solutions qui leur permettent de gagner du temps. Ils peuvent alors automatiser des actions et traiter un volume de données très important. Le CRM synchronisé avec une solution de Marketing Automation permet de gérer habilement leurs données afin de les exploiter à bon escient. Ces logiciels sont puissants mais ils ne restent que des outils. Vous devez élaborer des stratégies qui répondent à des objectifs précis afin d’exploiter au mieux leur potentiel. En capitalisant sur votre patrimoine numérique, vous prenez une longueur d’avance en industrialisant le management de vos données afin d’adresser automatiquement les bons messages aux bons moments et aux bonnes personnes. En parallèle, vous répondez aux attentes de façon proactive et réactive sur vos différents canaux via l’observation des comportements.
  • 31. 31 Entourez-vous de partenaires de confiance, ils ont un rôle de conseil pour vous aider à piloter vos stratégies de manière plus efficace. POUR RÉUSSIR : › Récolter des données pertinentes › Centraliser ces données › Qualifier constamment ces données › Être alerté quand la donnée est capable de nous transmettre une information utile › Automatiser les actions sans valeur ajoutée et scénariser les relations › Établir un contact humain au moment opportun › Être réactif et proactif › Fidéliser › Challenger constamment vos stratégies et travailler par itération
  • 32. 32 INES CRM 1er éditeur français de solutions CRM en mode SaaS INES est le leader français des logiciels de gestion de la relation client (CRM) en mode SaaS/Cloud. INES propose aux PME et ETI une suite d’applications collaboratives pour améliorer leurs processus de vente, marketing et service client. Les applications INES, proposées en mode hébergé ou en mode Intranet, permettent d’accroître la performance des entreprises tout en assurant la sécurisation de leurs données. Parmi plusieurs milliers de clients, nous sommes fiers de servir : Nikon, SFR , Bouygues Telecom, Dalkia, Dimotrans, Emin Leydier, Hyundaï, Malherbe, Actual, BPI Group, ainsi que des centaines de PME agiles. BRUNE WIBAUX Digital Marketing Manager
  • 33. 33 WEBMECANIK Logiciel de Marketing Automation en SaaS Webmecanik c’est une équipe de 18 collaborateurs à Annecy, Paris, Genève et Berlin. Premier éditeur français de logiciel de Marketing Automation basé sur du code Open Source, qui garantit la pérennité des investissements des entreprises et agences digitales avec plus de 150 développeurs dans le monde. Webmecanik Automation, c’est l’analyse comportementale de vos prospects et clients en plus des données présentes dans vos CRM et ERP. Croisé avec vos informations de ventes, Webmecanik Automation déclenche automatiquement le bon message, à la bonne personne, et au bon moment. La gestion de la relation client est totale et omni-canale, de l’email aux réseaux sociaux. Les commerciaux sont alertés avec une information à jour en temps réel. MARGAUX BAÏS Marketing Manager
  • 34. NOTES
  • 36. 36 Ce guide vous a été proposé par Webmecanik 6 avenue de Thônes 74000 Annecy • France +33 4 82 53 24 33 bonjour@webmecanik.com webmecanik.com INES CRM 54 bis rue Sala 69002 Lyon • France +33 825 157 825 bonjour@inescrm.fr inescrm.fr