Le document aborde les enjeux de la performance marketing et commerciale, soulignant l'importance d'un CRM analytique pour optimiser les actions et prendre des décisions éclairées. Il décrit comment le CRM doit rassembler et analyser les données clients pour en tirer des indicateurs pertinents, permettant ainsi d'améliorer la relation client et la performance commerciale. Enfin, il souligne le rôle stratégique des outils d'analyse et de reporting dans le pilotage des performances marketing et commerciales.

1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Vision et convictions autour du
CRM Analytique
(performance
marketing & commerciale)

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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale
2. Comment y répondre?
A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing et
commerciale …
B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment
3. La réponse Soft Computing

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Gagner en visibilité, prendre les bonnes décisions, piloter …
Améliorer la
performance
CRM
Prévoir de
nouvelles
opportunités
commerciales
Optimiser les
stratégies et
les plans
d’actions
commerciaux
Améliorer la
productivité
et le ROI
Développer
la relation
client
Anticiper les
tendances,
corriger les
anomalies
Optimiser la
performance
des actions
marketing
• Dans un contexte économique de plus
en plus concurrentiel, les entreprises
sont toujours à la recherche d’une
meilleure visibilité pour pouvoir
prendre rapidement les bonnes
décisions et être toujours plus
performantes
• Dans le cadre d’un projet CRM, il est
indispensable de définir les outils de
pilotage qui permettront à l’entreprise
de répondre à cet enjeu

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En disposant des bonnes informations au bon moment
• Communiquer la bonne information à la bonne personne
au bon moment, pour prendre de meilleures décisions
– Les bonnes informations, les bons indicateurs
– Mesurer pour prévoir, suivre, réagir et réorienter, à tout moment
et à tous les niveaux de l’entreprise (stratégique, opérationnel)
• Disposer des bons outils pour être toujours plus efficace
– des outils d'information et de communication (reporting …)
– des outils de suivi de l'activité (tableau de bord, atteinte des
objectifs..)
• Avoir une fréquence d’alimentation la plus courte possible
afin de gagner en réactivité

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Amélioration de la performance marketing
• Enjeux : Optimiser la performance des actions marketing
Planifier, automatiser et améliorer les taux de retour des
campagnes de prospection ou de fidélisation
Réagir instantanément aux sollicitations en offrant les
produits les mieux adaptés aux clients
Avoir une action en quasi- temps réel pour produire des
communications opérationnelles extrêmement efficaces
orientées vers le client (ex : envoi d'un courrier de
bienvenue suite à un abonnement)
Augmenter la valeur du client

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Amélioration de la performance commerciale
• Enjeux : Optimiser la performance commerciale
Concentrer les efforts commerciaux sur les clients les plus stratégiques
Identifier des potentiels de vente additionnelle
Mieux appréhender les besoins clients
Réaliser des PAC personnalisés
Optimiser l’organisation commerciale (sectorisation, …)
Développer les ventes

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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale
2. Comment y répondre?
A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing et
commerciale …
B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment
3. La réponse Soft Computing

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Comment définir le CRM analytique et le distinguer de la Business Intelligence?
C’est une application concrète de la BI …
• Le CRM analytique est une application concrète de la BI, qui permet de définir
des indicateurs visant à améliorer et piloter la relation client
Business
Intelligence
CRM commercial et
marketing
CRM
analytique

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Comment définir le CRM analytique et le distinguer de la Business Intelligence?
C’est un système dynamique au service du CRM opérationnel …
• Le CRM analytique doit être idéalement conçue comme un système dynamique
destiné à être optimisé au fil des années grâce à de nouvelles connaissances clients
1/ Rassembler les données
dans un datawarehouse
Enrichissement, qualification,
normalisation …
2/ Analyser ces données pour
leur donner une valeur
ajoutée
Valeur client, segmentation,
attentes du client … détection des
potentiels
3/ Transposer le résultat des
analyses en actions (PAC)
Classifier les clients pour choisir
l’approche ou le canal de
distribution adéquat
4/ Réintroduire le résultat de
ces actions dans la base de
données (pour capitaliser et
enrichir les actions futures)
Les CRM
opérationnel et
analytique sont
intimement liés et
s’alimentent
mutuellement

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Comment définir le CRM analytique et le distinguer de la Business Intelligence?
C’est un système dynamique au service du CRM opérationnel …
CRM Opérationnel
« Animer la relation client »
CRM Analytique
« Améliorer et piloter la relation client »
Analyses
(Segmentation, scores,
indicateurs de
performance, …)
Restitutions
(Reporting,
indicateurs,
fiches clients …)
Actions
(ciblages, PAC …)
Communications
(Campagnes …)
Suivi, Retours,
Capitalisation
Datawarehouse
Données
externes
Prospects
Enquêtes
Socio démo
Données
internes
Base Fid
Web, Tél,
Transactions
BI – SID
« Fournir une aide à la décision dans tous les domaines de
l’entreprise» (gestion, RH, stocks, commercial…)
1/ Rassembler les données
dans un datawarehouse
Enrichissement, qualification,
normalisation …
2/ Analyser ces données pour
leur donner une valeur
ajoutée
Valeur client, segmentation,
attentes du client … détection des
potentiels
3/ Transposer le résultat des
analyses en actions (PAC)
Classifier les clients pour choisir
l’approche ou le canal de
distribution adéquat
4/ Réintroduire le résultat de
ces actions dans la base de
données (pour capitaliser et
enrichir les actions futures)

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Le CRM analytique au service de la performance CRM
Concevoir,
modifier les
plans d’actions
Exécuter les
plans d’actions
Mesurer, piloter
Enrichir la vision
clients/prospects,
Capitaliser sur les
retours
Accroitre le
CA
Fidéliser les
clients
Réduire les
coûts
PAC,
campagnes
marketing …
Envoi mailing, rdv
commercial …
Résultats,
Attentes
clients, …
Analyses
opérationnelles
Suivre, contrôler,
analyser
Informer,
communiquer
Prévoir, réagir,
réorienter
Analyses
stratégiques,
ad hoc,
Datamining …
Optimisation de
la relation client
Pilotage de la
performance
CRM
Analytique

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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale
2. Comment y répondre?
A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing et
commerciale …
B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment
3. La réponse Soft Computing

13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 13
Les bons indicateurs, à la bonne personne, au bon moment
• Besoins décisionnels :
– Comment définir ma stratégie? Mes
orientations ?
– Comment fixer mes objectifs?
• Besoins opérationnels :
– Comment piloter mon plan d’action?
– Comment mesurer la performance de mes
actions ?
Commercial
Marketing
Service client
Connaissance client
En fonction des attentes
En fonction des activitésEn fonction du mode de
restitution souhaité
Mode de diffusion
Représentations
Fréquence
Destinataires

14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 14
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale
2. Comment y répondre?
A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing et
commerciale …
B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment
3. La réponse Soft Computing

15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 15
Soft Computing vous aide à répondre aux enjeux du pilotage de
la performance CRM

16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 16
L’analyse de la performance marketing consiste
à évaluer et à analyser, l’exécution, les
retours, les impacts et les retombées des
différentes actions marketing dans le but
d’en déterminer leur efficacité et d’estimer leur
impact sur la performance commerciale
La performance du service client s’évalue par la
capacité d’une entreprise à répondre
rapidement et de manière adaptée aux
attentes d’une personne. Elle peut aussi se
traduire par la capacité des individus à
participer à l’effort commercial
Le pilotage de la performance commerciale
permet de suivre l’activité commerciale et de
mesurer le degré de réalisation des
objectifs au regard de la stratégie définie par
la direction.
Qu’est ce que je veux piloter?
Plusieurs axes de pilotage pour optimiser la performance CRM
Commercial Service Client
Marketing
Le BI désigne les moyens qui permettent de collecter,
consolider, modéliser et restituer les données en vue
d'offrir une aide à la décision et de permettre aux
responsables de la stratégie d’avoir une vue
d’ensemble de l’activité traitée selon plusieurs
sources et plusieurs axes d’analyse.
Certaines fonctions telles que le Datamining, le Scoring
Client, le Profiling,... y sont généralement adjoints
Business
Intelligence
Cadrage des besoins
•Qu’est ce que je
veux optimiser,
piloter?
•Quelles sont les
attentes de mes
interlocuteurs?
Conception
•Quels indicateurs?
•Quelles
restitutions?
•Quelle fréquence
de mise à jour?
Mise en œuvre de la
solution
•Solutions clés en
main
•Solutions
spécifiques
1 2 3
Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter

17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 17
Quelles sont mes attentes?
Différents niveaux de pilotage selon le rôle (décideur, opérationnel)
et les attentes des interlocuteurs (suivi, contrôle, analyse)
Direction
Générale
Direction
Développement
Responsable
Marketing
Responsable
Réseau
Equipe
Marketing
Réseau
Pilotage
opérationnel
« je veux suivre
les actions »
Pilotage par
objectif
« je veux suivre
les objectifs »
Pilotage
stratégique
« je veux suivre
la politique »
Actions
Objectifs
Orientations
stratégiques
Mise en œuvre
des moyens
Pilotage
opérationnel
« je veux suivre
les moyens »
Tableau de bord
synthétique et
stratégique
Tableau de bord
pilotage des
objectifs
Tableau de bord
opérationnel
Management
Réseau
Directeur
Agence
Acteurs Actions Pilotage Restitution Périodicité
J S M T A
J S M T A
J S M T A
Cadrage des besoins
•Qu’est ce que je
veux optimiser,
piloter?
•Quelles sont les
attentes de mes
interlocuteurs?
Conception
•Quels indicateurs?
•Quelles
restitutions?
•Quelle fréquence
de mise à jour?
Mise en œuvre de la
solution
•Solutions clés en
main
•Solutions
spécifiques
1 2 3
Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter

18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 18
Concevoir,
Faire évoluer
Quels indicateurs?
Prospection
Concrétisation
Développement
Fidélisation
ServiceA.vente
Indicateurs connaissance client : Transformer les données client en
connaissance pour optimiser les actions commerciales et marketing
Indicateurs et analyses transposables en action, déclinés par type de plan
d’action
Indicateurs pilotage de la performance : Suivre, mesurer, analyser
l’exécution et les résultats des actions commerciales et marketing
Indicateurs et reporting en fonction du niveau de décision et des attentes
des interlocuteurs
Exécuter
Capitaliser,
enrichir
Mieux comprendre, gagner en efficacité
Piloter, développer
Cadrage des besoins
•Qu’est ce que je
veux optimiser,
piloter?
•Quelles sont les
attentes de mes
interlocuteurs?
Conception
•Quels indicateurs?
•Quelles
restitutions?
•Quelle fréquence
de mise à jour?
Mise en œuvre de la
solution
•Solutions clés en
main
•Solutions
spécifiques
1 2 3
Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter

19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 19
Quelles restitutions ?
• Fréquence? Mensuel, hebdomadaire, temps
réel …
• Supports? Web, Excel …
• Mode de restitution? Push/pull, par email,
intranet, en fonction des profils …
• Contenu? Représentations graphiques …
Cadrage des besoins
•Qu’est ce que je
veux optimiser,
piloter?
•Quelles sont les
attentes de mes
interlocuteurs?
Conception
•Quels indicateurs?
•Quelles
restitutions?
•Quelle fréquence
de mise à jour?
Mise en œuvre de la
solution
•Solutions clés en
main
•Solutions
spécifiques
1 2 3
Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter

20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 20
Une bibliothèque de références concrètes et
pertinentes
• Une liste d’indicateurs opérationnels et de restitutions pertinentes, permettant de
répondre aux besoins suivants :
– Définir des plans d’actions marketing ou commerciaux destinés à optimiser la relation client
– Piloter la performance de ces plans d’actions
Concevoir,
modifier les
plans d’actions
Exécuter les
plans d’actions
Mesurer, piloter
Enrichir la vision
clients/prospects,
Capitaliser sur les
retours
Accroitre le
CA
Fidéliser les
clients
Réduire les
coûts
PAC,
campagnes
marketing …
Envoi mailing, rdv
commercial …
Résultats,
Attentes
clients, …
Analyses
opérationnelles
Suivre, contrôler,
analyser
Informer,
communiquer
Prévoir, réagir,
réorienter
Cadrage des besoins
•Qu’est ce que je
veux optimiser,
piloter?
•Quelles sont les
attentes de mes
interlocuteurs?
Conception
•Quels indicateurs?
•Quelles
restitutions?
•Quelle fréquence
de mise à jour?
Mise en œuvre de la
solution
•Solutions clés en
main
•Solutions
spécifiques
1 2 3
Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter

21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 21
Description de la bibliothèque de référence 1/2
• Une bibliothèque d’éléments de référence, basée sur une longue expérience
d’intégration, qui permet de choisir les éléments de pilotage apportant la réponse
souhaitée :
– Des indicateurs et règles de gestion :
• Choix parmi un référentiel d’indicateurs types, complétés par leur définition fonctionnelle,
regroupés par catégories et objectifs de suivi.
• Cette bibliothèque permettra également de distinguer les potentielles variantes de ces
indicateurs par secteur de mise en œuvre.
– Des Rapports, tableaux de bord et représentations graphiques types :
• Choix parmi nos rapports pré définis présentant les indicateurs de référence selon des axes
classiques (temps, client, géographie, hiérarchie … etc.).
• Le niveau de profondeur et de granularité des données et des restitutions est adaptable
selon le niveau d’information nécessaire pour les utilisateurs cibles.
Cadrage des besoins
•Qu’est ce que je
veux optimiser,
piloter?
•Quelles sont les
attentes de mes
interlocuteurs?
Conception
•Quels indicateurs?
•Quelles
restitutions?
•Quelle fréquence
de mise à jour?
Mise en œuvre de la
solution
•Solutions clés en
main
•Solutions
spécifiques
1 2 3
Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter

22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 22
Description de la bibliothèque de référence 2/2
• La bibliothèque de références recense des
indicateurs et des tableaux de bord
différents en fonction :
– Du marché et du secteur d’activité
– Du type de plan d’action (Commercial,
marketing)
– De la phase du cycle de vente / du type
d’action marketing
– Du canal
– Du type d’utilisateur (opérationnel, direction)
Commercial
Prospection Ventes SAV
Marketing
Conquête Promotion Fidélisation
Canaldevente
Point de vente
Force de vente
internet
Centre d’appel
Courrier
Cadrage des besoins
•Qu’est ce que je
veux optimiser,
piloter?
•Quelles sont les
attentes de mes
interlocuteurs?
Conception
•Quels indicateurs?
•Quelles
restitutions?
•Quelle fréquence
de mise à jour?
Mise en œuvre de la
solution
•Solutions clés en
main
•Solutions
spécifiques
1 2 3
Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter