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Comment transformer des visiteurs en client ?
Approche pour la mise en place d’une démarche CRM via le cas N’PY!
20 / 11 / 2014
6 / 11 / 2014 -2-
UNE NOUVELLE RÉVOLUTION…
Avez-vous vu ce qui s’est passé
au Zoo de Cincinnatti ?
6 / 11 / 2014 -3-
UNE NOUVELLE RÉVOLUTION…
NOUVELLE ATTRACTION AU ZOO:
L’ANALYSE DE DONNÉES.
UNE APPROCHE
PROGRESSIVE POUR DES
RÉSULTATS RAPIDES.
Confronté à une baisse de son
budget et de sa fréquentation,
le Zoo de Cincinnati devait
optimiser ses processus.
DÉMARREZ EN DOUCEUR AVEC
IBM SMARTER ANALYTICS.
Pendant longtemps, les
PME ont vu l’analyse
de données comme une
solution inabordable.
Avec IBM, les choses
ont changé.
Partout dans le monde,
des PME optimisent leurs
performances avec les solutions
analytiques d’IBM et de ses
partenaires. Elles progressent
par étapes. Elles sélectionnent
en priorité les domaines
permettant d’obtenir des
résultats rapidement. Puis elles
intègrent au fur et à mesure
de nouvelles fonctionnalités.
Avec IBM et son partenaire
BrightStar, il a progressivement
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en trois phases.
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segmentation accompagnée
aux sorties. Les ventes de
crèmes glacées ont crû de 2000 $
en moyenne par jour.
Chaque étape a créé de la
valeur et amélioré les
résultats, générant un ROI
annuel de 411 %*.
de messages plus ciblés a
permis de réduire les coûts
marketing de 43%. L’analyse
des déplacements, des horaires
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a conduit à l’installation de
points de vente de glaces
ET VOUS ?
Le Zoo de Cincinnati n’est
qu’un exemple parmi d’autres.
Pour obtenir des résultats
similaires, des milliers
d’entreprises de tous secteurs
déploient des solutions
IBM Smarter Analytics à leur
rythme, selon leurs besoins.
Démarrez aujourd’hui.
IBM et ses partenaires peuvent
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Découvrez comment sur
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BÂTISSONS UNE PLANÈTE
PLUS INTELLIGENTE.
des dirigeants de PME
reconnaissent que la prise de
décisions importantes repose
beaucoup trop sur l’intuition.!"#
Le Zoo de Cincinnati, propulsé par l’analytique.
Ventes en restauration
en hausse de 30%.
Les revenus de concession
augmentent de 25%.
Plus 50 000 visiteurs
par an.
“Nous avions prévu
une augmentation
de 5 % des ventes
en restauration.
Obtenir +30 %
est incroyable.”
— John Lucas,
Le Zoo de Cincinnati
“Nous avions prévu
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6 / 11 / 2014 -4-
UNE NOUVELLE RÉVOLUTION…
Les datas et le CRM sont entrés dans les territoires
Après la révolution informatique,
après la révolution Internet :
la révolution des données
6 / 11 / 2014 -5-
LES CLIENTS DE 4.807 MARKETING CLIENT
1. Stratégie Marketing
2. Plan d’actions annuel
3. Formation marketing des équipes CRT
Auvergne
1. Connaissance Clients & Prospects
2. Animation de la Relation et
stimulation des comportements
1. Positionnement et plateforme de
marque
2. Guide de communication
3. Stratégie de développement
1. Mise en place de la 1ère Carte Skieur Fréquent
2. Stratégie de conquête et fidélisation Client
3. Segmentation Clients
4. Cycle de Communication Relationnel
5. Séminaire Ambiance 8 stations
1. Stratégie CRM
2. Mise en Place des VDM
3. Cycles de Communication
Relationnel
4. Formation CRM-Tourisme
1. Analyse, challenge et refonte
de toute la stratégie de
contact relationnelle
1. Stratégie de recrutement ciblé
2. Actions de fidélisation clients et
partenariat avec Centurion Amex
1. Mise en place de l’intelligence Client
2. Accompagnement dans la mise en place
des Systèmes d’Information Client
3. Ciblage des actions de conquête
1. Stratégie Marketing de développement
2. Stratégie CRM de conquête et fidélisation
Client
3. Stratégie Ambiance
1.  Pourquoi faire du CRM ?!
Customer Relationship Management
6 / 11 / 2014 -­‐6-­‐	
  
6 / 11 / 2014 -7-
POURQUOI FAIRE DU CRM ?
« Le futur capital de la marque "
deviendra sa capacité à entrer en contact "
avec ses clients et ses prospects »
Jack Welch - Président de General Electric
6 / 11 / 2014 -8-
POURQUOI FAIRE DU CRM ?
Une fois le produit installé et la marque connue, !
la connaissance de ses clients !
et la capacité à entrer en relation avec eux !
est le 3ème levier !
pour résister à la concurrence !
et gagner des parts de marché
Qui maîtrise sa base de données 

maîtrise 2/3 de son Chiffre d’Affaires
2.  Le CRM définition!
6 / 11 / 2014 -­‐9-­‐	
  
6 / 11 / 2014
 -10-
LE CRM : ÉVOLUTION
UNE ÉVOLUTION DES ATTENTES ET PRATIQUES DE FIDÉLISATION :
Années 80
PROGRAMME !
À POINTS
Etre récompensé
Années 90
PROGRAMME!
PARTENAIRES
Etre avantagé
Années 2000
PROGRAMME!
CRM
Etre en relation !
Etre reconnu !
dans son statut
Années 2010
EXPÉRIENCE CLIENT
& BIG DATA
Etre ému
Etre accompagné
+
6 / 11 / 2014 -11-
LE CRM : DÉFINITION
… mais une stratégie qui consiste à comprendre 

ses clients pour optimiser son offre et ses services,
mais aussi ses moyens de communication, 

dans une optique de fidélisation.
Le CRM n’est pas…
 un outil !
Le CRM doit donc aboutir à la création d’une base unique 

de contacts au sein de l’organisation, du territoire…
6 / 11 / 2014 -12-
LE CRM : DÉFINITION
§  Toutes les interactions entre la destination et ses clients. 
–  Interactions avant séjour 
 
à Donner envie
–  Interactions lors du séjour

 
 
à Maximiser les expériences, les occurrences de consommation
–  Interactions après séjour 
 
à Faire revenir
§  Par interaction on entend :
–  Les attentions qu’a la marque de destination pour ses visiteurs-clients
–  Les démarches commerciales pro ou ré-actives visant à faire revenir et consommer plus.
§  Le Customer Relationship Management est :
–  une « approche intégrée » (Marketing, Communication, Digital, Commercial, Social, RH, Omnicanal…)
–  et « transversale » (OT, CDT, CRT, TO, site, socio pro…) 
6 / 11 / 2014 -13-
LE CRM : DÉFINITION
Construire avec ses clients - et sur le long terme - une relation
PERSONNALISÉE, PROFITABLE, EMOTIONNELLE !
utilisant tous les points de contact !
entre la marque et le client.

OBJECTIF
6 / 11 / 2014 -14-
RESTER EN CONTACT AVANT / PENDANT / APRÈS
AVANT
Déclencher l’achat
§  Collecte des données
§  E-mails, courriers, réseaux
sociaux…
§  Présenter la marque de
destination au prospect
§  Annoncer l’ouverture 

de saison
§  Préparer le séjour
§  Donner des raisons de venir
Provoquer 

l’envie de venir
PENDANT
Maximiser 

l’expérience client
§  Accueillir et qualifier
§  Créer des émotions, 

maximiser les instants clefs
§  Multiplier les expériences et

les instants de consommation
§  Le faire circuler dans la marque,
sur le territoire
§  Visualiser quand, comment sur
quel canal et avec quel motif 

le recontacter
Donner la raison 

de revenir
Animer et 

développer la relation
§  Remercier, demander l’avis 

du client
§  Mieux connaître le client
§  Animer la relation client, 

sécuriser le 2ème achat
§  Segmenter les clients
§  Créer la préférence et 

des opportunités de revenir
§  Etre présent dans l’esprit des clients

Stimuler 

l’envie de revenir
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3.  Le cas N’PY!
8 stations de ski décident d’agréger leurs données
6 / 11 / 2014 -­‐15-­‐	
  
6 / 11 / 2014
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5 QUESTIONS STRATÉGIQUES POUR N’PY
1°- Comment faire circuler nos clients dans nos 10 stations ? 
2°- Comment mettre en place des KPI partagés !
pour progresser et se comparer de station à station ?
3°- Comment passer des données à la Connaissance Client ? 
4°- Comment enrayer l’érosion des taux d’ouverture et de clic ?
5°- Comment valoriser l’apport du CRM aux yeux des directeurs de stations ?
7.  Comment mettre en œuvre
votre démarche CRM ?!
CLIQUER ICI POUR AJOUTER UN SOUS-TITRE
6 / 11 / 2014 -­‐17-­‐	
  
6 / 11 / 2014 -­‐18-­‐	
  
Photographie 

des BDD 
et des process de

collecte de données
Mise en place
d’une base de

contacts unique
Définition

des Cycles 

Relationnels
Plan d’actions 

en Marketing

Relationnel
Formation.
Gestion du
Changement
Connaissance 

Client
ETAPE 1
 ETAPE 2
 ETAPE 3
 ETAPE 4
 ETAPE 5
 ETAPE 6
Comprendre !

•  Les enjeux CRM!
et marketing du
territoire
•  La qualité des
données
•  Les outils CRM
•  Les processus de
collecte des données!

•  Le ‘Gap analysis’ :
écart entre l’existant
et les besoins
marketing et !
CRM du territoire
Analyser!

•  Les comportements
client :
•  Cycle d’achat
•  20/80 & Profil Top 20
•  Bassins de
recrutement
•  Mapping clientèle sur
axes Fréquence et
Valeur
•  Coût d’1 point!
d’attrition 
•  Analyse des critères!
contributifs à !
la re-venue
•  Lever les contraintes
CNIL
Bâtir!

•  Mise en place !
d’un entrepôt!
de données
marketing agrégé
•  Optimisation !
des process de
collecte de données
•  Définition et mise !
en place des!
indicateurs de!
performance!
client (KPI)* !
(Mkg /Territoire/ Site)
Exploiter
•  Définir les registres de
discours et les
Moments de Vérité
dans la Relation
•  Mettre en œuvre!
les Cycles de
Communication
Relationnelle
•  Mesurer la
performance et
l’efficacité des actions
relationnelles
Former, Piloter!

•  Former les équipes
Marketing et
Directeurs de CRT,
CDT, OT…!

•  Mobiliser toutes!
les parties prenantes
pour faire du CRM
un projet de territoire
•  Piloter les flux !
de clientèle
Recruter, Fidéliser,
Mesurer!

•  Elaborer des plans
d’action en marketing
relationnel pour
recruter et fidéliser
•  Segmenter pour
mieux cibler 
•  Mesurer et analyser
chaque action
•  Optimiser et
progresser sur les 3
temps de la relation
Avant/Pendant/Après!
!
!

6 ÉTAPES POUR METTRE EN ŒUVRE VOTRE DÉMARCHE CRM
Contacts!
Bertrand Destailleur
4.807 Marketing Client
06 82 4712 50
bdestailleur@4807client.fr
Guillaume Roger
N’PY
06 20 26 47 96
g.roger@n-py.com
6 / 11 / 2014 -­‐19-­‐	
  

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Atelier 14 - Gestion de la relation client, comment faire concrètement ?

  • 1. Comment transformer des visiteurs en client ? Approche pour la mise en place d’une démarche CRM via le cas N’PY! 20 / 11 / 2014
  • 2. 6 / 11 / 2014 -2- UNE NOUVELLE RÉVOLUTION… Avez-vous vu ce qui s’est passé au Zoo de Cincinnatti ?
  • 3. 6 / 11 / 2014 -3- UNE NOUVELLE RÉVOLUTION… NOUVELLE ATTRACTION AU ZOO: L’ANALYSE DE DONNÉES. UNE APPROCHE PROGRESSIVE POUR DES RÉSULTATS RAPIDES. Confronté à une baisse de son budget et de sa fréquentation, le Zoo de Cincinnati devait optimiser ses processus. DÉMARREZ EN DOUCEUR AVEC IBM SMARTER ANALYTICS. Pendant longtemps, les PME ont vu l’analyse de données comme une solution inabordable. Avec IBM, les choses ont changé. Partout dans le monde, des PME optimisent leurs performances avec les solutions analytiques d’IBM et de ses partenaires. Elles progressent par étapes. Elles sélectionnent en priorité les domaines permettant d’obtenir des résultats rapidement. Puis elles intègrent au fur et à mesure de nouvelles fonctionnalités. Avec IBM et son partenaire BrightStar, il a progressivement déployé une solution IBM Smarter Analytics en trois phases. Les informations générées ont donné des résultats quasi immédiats. Une meilleure segmentation accompagnée aux sorties. Les ventes de crèmes glacées ont crû de 2000 $ en moyenne par jour. Chaque étape a créé de la valeur et amélioré les résultats, générant un ROI annuel de 411 %*. de messages plus ciblés a permis de réduire les coûts marketing de 43%. L’analyse des déplacements, des horaires et des attentes des visiteurs a conduit à l’installation de points de vente de glaces ET VOUS ? Le Zoo de Cincinnati n’est qu’un exemple parmi d’autres. Pour obtenir des résultats similaires, des milliers d’entreprises de tous secteurs déploient des solutions IBM Smarter Analytics à leur rythme, selon leurs besoins. Démarrez aujourd’hui. IBM et ses partenaires peuvent vous aider à progresser, étape par étape. Découvrez comment sur ibm.com/engines/analytics/fr BÂTISSONS UNE PLANÈTE PLUS INTELLIGENTE. des dirigeants de PME reconnaissent que la prise de décisions importantes repose beaucoup trop sur l’intuition.!"# Le Zoo de Cincinnati, propulsé par l’analytique. Ventes en restauration en hausse de 30%. Les revenus de concession augmentent de 25%. Plus 50 000 visiteurs par an. “Nous avions prévu une augmentation de 5 % des ventes en restauration. Obtenir +30 % est incroyable.” — John Lucas, Le Zoo de Cincinnati “Nous avions prévu une augmentation de 5 % des ventes en restauration. Obtenir +30 % est incroyable.” — John Lucas, Le Zoo de Cincinnati Les revenus de concession augmentent de 25%.Ventes en restauration en hausse de 30%. Le Zoo de Cincinnati, propulsé par l’analytique. 3  
  • 4. 6 / 11 / 2014 -4- UNE NOUVELLE RÉVOLUTION… Les datas et le CRM sont entrés dans les territoires Après la révolution informatique, après la révolution Internet : la révolution des données
  • 5. 6 / 11 / 2014 -5- LES CLIENTS DE 4.807 MARKETING CLIENT 1. Stratégie Marketing 2. Plan d’actions annuel 3. Formation marketing des équipes CRT Auvergne 1. Connaissance Clients & Prospects 2. Animation de la Relation et stimulation des comportements 1. Positionnement et plateforme de marque 2. Guide de communication 3. Stratégie de développement 1. Mise en place de la 1ère Carte Skieur Fréquent 2. Stratégie de conquête et fidélisation Client 3. Segmentation Clients 4. Cycle de Communication Relationnel 5. Séminaire Ambiance 8 stations 1. Stratégie CRM 2. Mise en Place des VDM 3. Cycles de Communication Relationnel 4. Formation CRM-Tourisme 1. Analyse, challenge et refonte de toute la stratégie de contact relationnelle 1. Stratégie de recrutement ciblé 2. Actions de fidélisation clients et partenariat avec Centurion Amex 1. Mise en place de l’intelligence Client 2. Accompagnement dans la mise en place des Systèmes d’Information Client 3. Ciblage des actions de conquête 1. Stratégie Marketing de développement 2. Stratégie CRM de conquête et fidélisation Client 3. Stratégie Ambiance
  • 6. 1.  Pourquoi faire du CRM ?! Customer Relationship Management 6 / 11 / 2014 -­‐6-­‐  
  • 7. 6 / 11 / 2014 -7- POURQUOI FAIRE DU CRM ? « Le futur capital de la marque " deviendra sa capacité à entrer en contact " avec ses clients et ses prospects » Jack Welch - Président de General Electric
  • 8. 6 / 11 / 2014 -8- POURQUOI FAIRE DU CRM ? Une fois le produit installé et la marque connue, ! la connaissance de ses clients ! et la capacité à entrer en relation avec eux ! est le 3ème levier ! pour résister à la concurrence ! et gagner des parts de marché Qui maîtrise sa base de données 
 maîtrise 2/3 de son Chiffre d’Affaires
  • 9. 2.  Le CRM définition! 6 / 11 / 2014 -­‐9-­‐  
  • 10. 6 / 11 / 2014 -10- LE CRM : ÉVOLUTION UNE ÉVOLUTION DES ATTENTES ET PRATIQUES DE FIDÉLISATION : Années 80 PROGRAMME ! À POINTS Etre récompensé Années 90 PROGRAMME! PARTENAIRES Etre avantagé Années 2000 PROGRAMME! CRM Etre en relation ! Etre reconnu ! dans son statut Années 2010 EXPÉRIENCE CLIENT & BIG DATA Etre ému Etre accompagné +
  • 11. 6 / 11 / 2014 -11- LE CRM : DÉFINITION … mais une stratégie qui consiste à comprendre 
 ses clients pour optimiser son offre et ses services, mais aussi ses moyens de communication, 
 dans une optique de fidélisation. Le CRM n’est pas… un outil ! Le CRM doit donc aboutir à la création d’une base unique 
 de contacts au sein de l’organisation, du territoire…
  • 12. 6 / 11 / 2014 -12- LE CRM : DÉFINITION §  Toutes les interactions entre la destination et ses clients. –  Interactions avant séjour à Donner envie –  Interactions lors du séjour à Maximiser les expériences, les occurrences de consommation –  Interactions après séjour à Faire revenir §  Par interaction on entend : –  Les attentions qu’a la marque de destination pour ses visiteurs-clients –  Les démarches commerciales pro ou ré-actives visant à faire revenir et consommer plus. §  Le Customer Relationship Management est : –  une « approche intégrée » (Marketing, Communication, Digital, Commercial, Social, RH, Omnicanal…) –  et « transversale » (OT, CDT, CRT, TO, site, socio pro…) 
  • 13. 6 / 11 / 2014 -13- LE CRM : DÉFINITION Construire avec ses clients - et sur le long terme - une relation PERSONNALISÉE, PROFITABLE, EMOTIONNELLE ! utilisant tous les points de contact ! entre la marque et le client. OBJECTIF
  • 14. 6 / 11 / 2014 -14- RESTER EN CONTACT AVANT / PENDANT / APRÈS AVANT Déclencher l’achat §  Collecte des données §  E-mails, courriers, réseaux sociaux… §  Présenter la marque de destination au prospect §  Annoncer l’ouverture 
 de saison §  Préparer le séjour §  Donner des raisons de venir Provoquer 
 l’envie de venir PENDANT Maximiser 
 l’expérience client §  Accueillir et qualifier §  Créer des émotions, 
 maximiser les instants clefs §  Multiplier les expériences et
 les instants de consommation §  Le faire circuler dans la marque, sur le territoire §  Visualiser quand, comment sur quel canal et avec quel motif 
 le recontacter Donner la raison 
 de revenir Animer et 
 développer la relation §  Remercier, demander l’avis 
 du client §  Mieux connaître le client §  Animer la relation client, 
 sécuriser le 2ème achat §  Segmenter les clients §  Créer la préférence et 
 des opportunités de revenir §  Etre présent dans l’esprit des clients Stimuler 
 l’envie de revenir APRES
  • 15. 3.  Le cas N’PY! 8 stations de ski décident d’agréger leurs données 6 / 11 / 2014 -­‐15-­‐  
  • 16. 6 / 11 / 2014 -16- 5 QUESTIONS STRATÉGIQUES POUR N’PY 1°- Comment faire circuler nos clients dans nos 10 stations ? 2°- Comment mettre en place des KPI partagés ! pour progresser et se comparer de station à station ? 3°- Comment passer des données à la Connaissance Client ? 4°- Comment enrayer l’érosion des taux d’ouverture et de clic ? 5°- Comment valoriser l’apport du CRM aux yeux des directeurs de stations ?
  • 17. 7.  Comment mettre en œuvre votre démarche CRM ?! CLIQUER ICI POUR AJOUTER UN SOUS-TITRE 6 / 11 / 2014 -­‐17-­‐  
  • 18. 6 / 11 / 2014 -­‐18-­‐   Photographie 
 des BDD et des process de
 collecte de données Mise en place d’une base de
 contacts unique Définition
 des Cycles 
 Relationnels Plan d’actions 
 en Marketing
 Relationnel Formation. Gestion du Changement Connaissance 
 Client ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5 ETAPE 6 Comprendre ! •  Les enjeux CRM! et marketing du territoire •  La qualité des données •  Les outils CRM •  Les processus de collecte des données! •  Le ‘Gap analysis’ : écart entre l’existant et les besoins marketing et ! CRM du territoire Analyser! •  Les comportements client : •  Cycle d’achat •  20/80 & Profil Top 20 •  Bassins de recrutement •  Mapping clientèle sur axes Fréquence et Valeur •  Coût d’1 point! d’attrition •  Analyse des critères! contributifs à ! la re-venue •  Lever les contraintes CNIL Bâtir! •  Mise en place ! d’un entrepôt! de données marketing agrégé •  Optimisation ! des process de collecte de données •  Définition et mise ! en place des! indicateurs de! performance! client (KPI)* ! (Mkg /Territoire/ Site) Exploiter •  Définir les registres de discours et les Moments de Vérité dans la Relation •  Mettre en œuvre! les Cycles de Communication Relationnelle •  Mesurer la performance et l’efficacité des actions relationnelles Former, Piloter! •  Former les équipes Marketing et Directeurs de CRT, CDT, OT…! •  Mobiliser toutes! les parties prenantes pour faire du CRM un projet de territoire •  Piloter les flux ! de clientèle Recruter, Fidéliser, Mesurer! •  Elaborer des plans d’action en marketing relationnel pour recruter et fidéliser •  Segmenter pour mieux cibler •  Mesurer et analyser chaque action •  Optimiser et progresser sur les 3 temps de la relation Avant/Pendant/Après! ! ! 6 ÉTAPES POUR METTRE EN ŒUVRE VOTRE DÉMARCHE CRM
  • 19. Contacts! Bertrand Destailleur 4.807 Marketing Client 06 82 4712 50 bdestailleur@4807client.fr Guillaume Roger N’PY 06 20 26 47 96 g.roger@n-py.com 6 / 11 / 2014 -­‐19-­‐