Le document discute de l'importance de l'externalisation des solutions CRM dans un contexte de rupture technologique et de changement des comportements des consommateurs, avec un accent sur la nécessité de repenser les modèles et les processus d'affaires. Il souligne les défis auxquels font face les DSI dans cette mise en œuvre, notamment la gestion de données massives et la nécessité d'une intégration efficace des systèmes. La proposition de valeur inclut une vision client 360° et une combinaison d'expertises pour optimiser les interactions et la qualité des données.

1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
CRM SaaS
Externalisez votre architecture CRM afin de gagner en
fonctionnalités, interopérabilité et en performances

2. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 2
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Externaliser dans le contexte actuel
2. Quels leviers d’adaptation pour les acteurs de
l’externalisation du CRM ?
3. Notre proposition de valeur pour nos clients
4. Conclusion

3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 3
Est-t’il encore possible de parler de marketing relationnel sans
intégrer le poids des ruptures profondes qui sont sous nos yeux ?
Ruptures en termes
de comportement de
consommation et de
rapport au monde
marchand en général
Des ruptures
technologiques fortes
qui redessinent les
frontières des DSI sur
les projets CRM

4. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 4
Un raz de marée social auquel il est impossible d’échapper
. 500 millions d’utilisateurs chaque jour
. 1h par jour
. 60% des internautes
. 35% des français
Base la plus complète et à jour des réseaux
sociaux.
. 100 000 tweets par minute
. 4% des internautes
. 1,65 millions de comptes actifs en France
Média le plus utilisé pour dialoguer avec les clients
Source : ebg.fr / Nov 2011

5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 5
L’internet mobile plébiscité par les consommateurs…
Source : Yahoo Ipsos 2011
Un client NOMADE…
(source : Observatoire nouvelle tendance 2011)
. 18 M de mobinautes (27% vs 55% en 2015)
. 9 M se connectent au moins 1/semaine
. 25% ont déjà effectué un achat sur mobile
. 3,4 connexions jour en moyenne
…et CONNECTE
(source : Ipsos google 2011)
. 57% pour obtenir des infos sur 1 achat
. 29% pour trouver de l’inspiration
. 23% pour comparer les prix
Europe

6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 6
Une consommation de l’internet mobile qui explose grâce à un
équipement en smartphone de plus en plus important
91% des français de 15 à 60
ans possèdent un téléphone
mobile
31% des équipés mobile
possèdent un smartphone, soit
plus de 7 millions
d’utilisateurs de
smartphones en France
Les ventes de smartphones ont
progressé de 138% entre 2009
et 2010 (période de janvier à
août)
Le prix moyen d’un Smartphone (avant subvention)
est passé de 535 € à 382 € entre juillet/août 2009
et juillet/août 2010, soit une diminution de plus
de 28% du prix moyen
En 2012 au niveau mondial (2014
pour la France), la majorité du
trafic Internet passera par les
terminaux mobiles
Le trafic internet sur les
mobiles va doubler chaque
année jusqu'en 2015
Sources:
AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
Journal Du Net, Interview Gilles Blanc, Juin 2010
Panel GfK Retail and Technology France , Octobre 2010
57 % des Français estiment par
ailleurs que leur terminal peut
se connecter à l'Internet
mobile

7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 7
Et des mobinautes qui souhaitent faire de leur smartphone un outil
essentiel de leur relation aux marques
58% désirent retrouver les
dernières nouveautés d’une
marque
73 % sont intéressés par
l’obtention des
coordonnées du point de
vente le plus proche
69% d’entre eux souhaitent
bénéficier d’offres
promotionnelles
55% veulent obtenir des
informations sur les marques
en exclusivité
41% aimeraient recevoir
des conseils
personnalisés
Source:
SMSEnvoi.com, les attentes du consommateur mobile
79% souhaiteraient pouvoir
télécharger des coupons de
réduction directement sur leur
téléphone
39% souhaitent avoir la possibilité
d’acheter directement des
produits à partir de leur mobile

8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 8
Carte de
fidélité Carte de
paiement co-
brandée
Offre
personnalisée
Com
multicanal
Selfscanning
interactif,
GAB, DAB, …
RFID (chariot
intelligent,
paiement, …)e-Business
Banque à
distance
Livraison
Mobilité
Drive-in
Relation
client en
agence ou
partenariat
Services
Annexes
Services
Conso / Call
center
Ecran
multimédia
Au-delà du mobile, le consommateur actuel dispose d’un champ hyper
vaste en matière de moyens et canaux de contacts avec la marque
Comment sont
collectées ces
données ?
Sont t’elles
synchronisées et
fusionnées ?
Ou sont t’elles
stockées ?Est-ce que ces données
viennent alimenter
d’autres systèmes en
temps réel ou non ?
Existe-t-il un
référentiel maître ?
Qui porte la responsabilité des
processus après-vente ?
Selon quelles règles ?
Quid des
informations liées au
community
management ?
Est-ce que le risque
de fraude est géré
sur les canaux
nécessaires ?
Quel est le niveau de
qualité de ces
données ?

9. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 9
Le « prix à payer » pour une stratégie centrée sur le
consommateur : relever le défi du « big data » et de ses réalités
actuelles !
5 milliards de téléphones
mobiles en 2011
30 milliards d’éléments
de contenu partagés sur
Facebook tous les mois
200 millions de tweets
par jour de janvier à juin
2011
2 milliards de clips vus
tous les jours sur
YouTube
Le passage récent à IPV6
ouvre le champ à plus de
667 millions de milliards
d’adresses par millimètre
de surface terrestre
En 2010, l’humanité a produit
autant d’informations que
depuis…sa création !

10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 10
Pas facile de bosser au marketing de nos jours…
Perte de confiance du
consommateur & société de
crise
Nouveaux comportements de
consommation
Marketing has changed …
Individualiste
Communautariste
Hédoniste
Saturé par la publicité
Alignement S.I et
processus
Adaptations
organisationnelles
Évolutions des
fonctions ventes,
marketing et service
Accélération du
facteur temps
Recherche du résultat
à court terme
Go to marketS
Capital
compétences
Make or Buy ?
Brand
Power !

11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 11
Quels enjeux et quelles marges de manœuvre pour les DSI dans
un tel contexte ?
• Les DSI doivent relever plusieurs défis et contraintes majeures afin d’accompagner la
mise en œuvre technique d’une stratégie CRM :
– Des solutions vieillissantes, ayant atteint leurs pics de productivité et de plus en plus lourdes à
maintenir
– Cohérence globale avec le schéma de gouvernance de la DSI
– Le risque d’absence de sponsors exécutifs afin de donner et maintenir la dynamique sur certains
projets tout en accompagnant les arbitrages
– Quels choix d’architectures de services et d’outils dans un contexte d’explosion du volume de
données à traiter ?
– Comment et à quel niveau sous-traiter ? Quelles compétences garder en interne ?
– Comment disposer des bonnes compétences sur un marché tendu et raréfié ?
– Comment répartir les rôles entre les acteurs internes et externes ?
– Faut t-il investir dans des référentiels externes ?
– Des DSI qui ont besoin de temps sur les projets là où les directions business réclament flexibilité et
vitesse d’exécution
– Qui détient la vérité fonctionnelle sur les données ?

12. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 12
En synthèse
• Externaliser tout ou partie de ses applications CRM est-ce LA réponse opérationnelle la
plus pertinente dans le contexte actuel ?
• Qu’est-ce qui a changé depuis la première vague de projets de « solutions
hébergées » à la fin des années 90 en termes d’approche projet ?
• S’agit-t’il uniquement d’une croissance des contraintes techniques ?
• Quels sont les fonctions et les processus à repenser chez le client ? Entre le client et le
prestataire ?
• À l’aune de quels critères sélectionner un partenaire capable de vous accompagner sur
votre projet d’externalisation ?

13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 13
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Externaliser dans le contexte actuel
2. Quels leviers d’adaptation pour les acteurs de
l’externalisation du CRM ?
3. Notre proposition de valeur pour nos clients
4. Conclusion

14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 14
D’hébergeur de bases marketing à gestionnaires d’architectures
CRM temps réel …
« Il n’existe rien de constant, si ce n’est le changement »
BDD marketing
Modes
d’échanges peu
fréquents
Architectures
orientées services
temps réel et
transactionnelUn outil de
comptage et
d’extraction
Des applications
métier connectées
Référentiel
client unique
pour la vision
client 360
Mono canal
sortant
Cross canal et
mobilité
Gestion des
interactions
entrantes

15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 15
Un changement majeur qui impose pour les acteurs historiques
du marché de repenser leur modèle, leur offre et de s’adapter
Fini le temps des
développements
spécifiques, place
au métier
d’intégrateur –
info gestionnaire
Une compétence
incontournable :
Architecte des
Systèmes
d’Informations
La prime aux
architectures
« best of breed »
impose de nouer et
développer des
partenariats
structurés avec les
fournisseurs de
technologies CRM
Collaboration de
plus en plus
étroite avec les
DSI des clients
Montée en
puissance des
aspects de
pilotage de la
qualité et de
delivery du
service attendu
Adoption des
méthodologies de
gestion de projet
informatique

16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 16
Un premier enjeu pour les acteurs de l’externalisation CRM : Comment
intégrer la multiplicité des profils et entités à gérer pour un même
client et construire un référentiel client unique ?
Client
ou foyer
?
Consommateur
ou
Organisation ?
Foyer avec
enfant ?
Internaute Ou
cyberacheteur
ou Cyber
consommateur
?
Porteur de
carte ou non ?
Produits
détenus ?
Services
souscrits ?
Membre d’un
programme de
fidélité
Ou
fan de… ?
Membre d’une
communauté
ou d’un réseau
social ?
Prospect ?
Référentiel
client unique
pour la vision
client 360

17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 17
Dans un contexte où bien souvent prolifèrent les sources de
données sur les clients au sein de votre organisation ?
Problèmes
opérationnels
Problèmes de
productivité
Non qualité Coûts induits
-Adaptation multicanal
-Décentralisation
-Gestion partenaires
- Nouvelles offres…
- Sous productivité des
équipes
-Redondance des
activités
-Multiplication des
processus…
-Redondance des
informations
-Intégrité référentielle
-Non intégrité
-Non exhaustivité…
-SI cloisonnés
- Redondances de trait
-Litiges
-Mécontentement et
réclamations clients…
 Où est mon information ?
 Comment y accéder ?
 Que veut-elle dire ?
 Est-elle de bonne qualité ?
 Comment l’obtenir au format souhaité ?
 Comment s’assurer de sa destination ?
 Comment la contrôler ?Installations
Formations
Enseigne
enfant
Tirage photo
Fidélité
Garanties
Factures
produits
SAV
Service client
Fichiers vip
locaux
Prospects
Soirées
magasins
Gestion de
campagnes
Téléphonie
Billetterie
Crédit
« monweb »
Ventes web
Livraison
Commandes
magasins

18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 18
Notre approche en termes de conception de RCU associe à la fois des
compétences fortes sur la modélisation de la BDD ainsi que sur
l’industrialisation et la performance des chaînes de traitement de données
Éléments de
structure
Géo-
mar-
keting
Relations
Personnes
Physiques
& Morales
Catalogue
Produits &
Services
Comptes
Produits & Services
Opérations
Agrégats
Événements
Campagnes
Crédits
Dépôts EpargneMoyens de
paiements
IARD…
Normalisation
et validation
Analyse
Qualité
Gestion des
rejets
Déduplication Fusion

19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 19
Un exemple concret : Notre module DRD de déduplication issu de
l’expertise de Soft Computing en matière de traitement
industrialisé des données
• Le module Drd (Duplicate Record Detection) permet de détecter directement dans la
base (sans passer par un fichier d’export) des doublons sur des tables et des colonnes
prédéfinies. La détection de doublons peut se faire soit en « strict », c'est-à-dire sur
des valeurs strictement égales, soit en « floue » ou elle n’est plus sensible aux fautes
de type orthographique, dactylographique, …
● Une déduplication entièrement intégrée à la chaine d’alimentation :
– la déduplication opère intra base de données via un set de procédures stockées
et d’assembly .Net C#
– Déduplication temps réel « one to one » (web services) ou en mode batch
flux/stock (une table contre une autre) ou stock/stock (une table sur elle-même)
– Des algorithmes de criblage (Ka) et de correspondances (Waro) issues de la R&D
Soft Computing
– Des performances exceptionnelles grâce à l’intégration directe dans le moteur
sql serveur des librairies (dll) .
– Benchmark : Déduplication de 500 000 contre 500 000, 30 critères en 5 passes :
1 minutes.

20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 20
Un second enjeu : exploiter les données clients à des fins
opérationnelles et répondre aux besoins métier au travers de solutions
proposées par le marché
Fonctions à
couvrir
Fournisseurs
de solutions
Web
analytics

21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 21
Tentative de structuration du paysage de l’externalisation du CRM
Capacités technologiques
Niveau de couverture
« métier marketing relationnel »
+-
+
-
MSP traditionnels
Grands intégrateurs
opérateurs de
programmes de
fidélité
Agences de com
orientées technos
Web agencies

22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 22
Quels critères de choix afin de sélectionner votre partenaire ?
0
5
10
15
20
25
30
35
Historique
nombre de
projets
réalisés
panel de
compétences
disponibles
certifications
éditeurs
référentiels
gérés
datacenter
politique
qualité et SLA
compétitivité
budgétaire fournisseur A
fournisseur B

23. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 23
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Externaliser dans le contexte actuel
2. Quels leviers d’adaptation pour les acteurs de l’externalisation du
CRM ?
3. Notre proposition de valeur pour nos clients
4. Conclusion

24. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 24
Notre proposition de valeur : Gérer tout ou partie de vos outils et
processus CRM au travers d’une combinaison unique sur le marché en
termes de moyens et d’expertises
Vision client
360 ° et
modèle de
données
clients
Gestion des
interactions
clients et de
programmes
relationnels
Gestion des
données et
des
processus
liés au client
Pilotage et
gestion de la
qualité des
données
Connaissance
client et
pilotage de la
performance
Capacités de développements et plate-forme technologique
Gisement de compétences disponibles et organisation centrée sur l’ensemble du cycle de vie du projet
Partenariats éditeurs et maîtrise des technologies CRM
Accompagnement et expertise métier CRM
Pilotage de la qualité et du niveau de service

25. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 25
Articuler moyens techniques et compétences afin d’assurer la
mise en œuvre de vos initiatives CRM
Moyens
techniques
Compétences
disponibles
Data center
« best in class »
chez Prosodie
Plate-forme
évolutive et
scalable
Infrastructure
dédiée pour la
délivrabilité
Outils de
développement
Maîtrise des
technologies
CRM
Capacité à
mener des
développements
spécifiques
Maîtrise des
architectures à
base de
service
Modèles de
données
verticaux
éprouvés
Une équipe de
développement
dédiée et
spécialisée
Une équipe
d’exploitation
d’application
dédiée
Experts en
solutions de
gestion de
campagnes
Gestionnaires
de campagnes
Experts web
analytics et
contenus web
Experts
marketing
relationnel
Dataminers
Architectes
Experts data
quality

26. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 26
Un modèle qui continue de faire ses preuves et qui a conquis la
confiance de nombreux clients
31
Solutions CRM
hébergées
10
programmes
relationnels
conçus par an
Des millions
d’e-mails
routés tous les
mois
Des
segmentations
et des scores
calculés au
quotidien

27. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 27
Notre organisation
Direction de BU
Responsable équipe
exploitation
Responsable équipe
de développement
Responsable
infrastructure
Expert
qualité de
données
Exploitant
bases de
données
Consultant
fonctionnel
Expert outil
de gestion
de
campagnes
Développeur
Chef de
projet
système &
réseaux
Expert BI
Compétences
 Profils ingénieurs
 Suivi des programmes de formation et
de certification éditeurs
 « Small is beautiful », une équipe de
développement réduite mais focalisée sur
les facteurs clés de succès liés à votre
projet
 Une équipe exploitation polyvalente et
focalisée sur les enjeux de capitalisation ,
sur la connaissance des données et de
leurs règles de gestion
 Une maîtrise interne à la BU sur
l’ensemble des aspects infrastructure
Chef de
projet
Chargé de
clientèle

28. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 28
Une approche de la gestion de projet basée sur l’ensemble du cycle de
vie de la solution
Un projet placé sous la responsabilité d’un directeur de mission et qui sera amené à intervenir tout au long du cycle
de vie de la solution…
…afin de garantir la continuité dans la qualité des livrables au client et l’efficience dans le transfert des éléments
clés entre les deux équipes projets
Une organisation projet pensée sur l’ensemble du cycle de vie de la solution
Construire la
solution CRM
Accompagner
à la prise en
main
Exploiter et maîtriser
la solution CRM
Équipe projet conception Équipe projet exploitation
Direction de mission globale et unique

29. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 29
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Externaliser dans le contexte actuel
2. Quels leviers d’adaptation pour les acteurs de l’externalisation du
CRM ?
3. Notre proposition de valeur pour nos clients
4. Conclusion

30. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 30
Conclusion
• Les frontières et différences de fond tendent aujourd’hui à disparaître entre les projets
CRM externalisés ou menés en interne sur le plan des besoins à couvrir.
• De plus en plus de cahiers des charges mettent en évidence le souhait de faire du
partenaire externalisation, le pivot central de la connaissance client et le garant de
l’intégrité et la cohérence des données clients.
• Au-delà d’une capacité à construire le socle décisionnel sur le client, un partenaire
spécialisé comme Soft Computing peut vous accompagner sur l’intégration et
l’exploitation de vos applications métiers dédiées aux ventes et au marketing, ainsi
que l’intégration des nouveaux canaux de la relation client tels que les réseaux
sociaux.
• Faire le choix d’externaliser son Système d’Information CRM, c’est pouvoir pérenniser
une obligation de moyens et de ressources dans un contexte où les DSI ne peuvent
pas toujours endosser seules la responsabilité de développer, exploiter et maintenir
une solution CRM.