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WHITE PAPER: CRM




WHITE PAPER /
La qualité des données dans les systèmes CRM
(Customer Relationship Management) :
le facteur déterminant qui fait toute la différence !

Le but de tout système CRM (Customer Relationship Management)
est de renforcer à long terme les relations avec les clients existants
et les prospects. L’établissement d’une relation de confiance entre
les deux parties dépend non seulement du système CRM mis en
place, mais bien plus encore de la qualité des données qui y sont
contenues.
Le manque de qualité des données se traduit par un taux de retour
relativement élevé en raison de l’utilisation d’adresses erronées ou
incomplètes lors des campagnes de mailing, ainsi que par une aug-
mentation du nombre de réclamations dues aux envois multiples du
même courrier publicitaire. La situation devient encore plus gênante
lorsque la ligne d’adresse contient des commentaires discrimina-
toires ou inappropriés, suite à la négligence de « l’hygiène » des
éléments du nom et de l’adresse. De même, le fait que les collabora-
teurs n’aient pas confiance dans le stock de données de l’entreprise
et qu’ils contrôlent manuellement chaque entrée avant de prendre
contact avec le client pourrait être interprété comme un indice de
manque de qualité des données. Si l’on considère l’ensemble des
points mentionnés plus haut, il est clair que la qualité des données
dans le système CRM est tout aussi importante que le système en
soi. Elle constitue en effet la condition sine qua non pour une fidé-
lisation à long terme de la clientèle et une efficacité accrue lors du
traitement des données clients.
Dans ce qui suit, nous exposerons les différents scenarii d’utilisation
d’un système CRM, en mettant l’accent sur le lien avec la qualité
des données et les conséquences d’une qualité insuffisante des don-
nées. Ensuite, nous présenterons une approche pratique permettant
d’intégrer des données de haute qualité dans un système CRM nou-
veau ou existant et de maintenir un état optimal de fonctionnement.
—
Tous les noms d’entreprises, de produits et les logos mentionnés dans cette publication sont des noms commerciaux et/ou

des marques déposées des entreprises respectives.




                                                                                                                                     Page 1
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Sommaire

               Rester en contact                                           PAGE 3
               étroit avec ses clients

               Éléments essentiels pour le succès d’un système CRM         PAGE 4




               Le CRM et la qualité des données :                          PAGE 6
               la combinaison idéale

               La qualité des données dans le                              PAGE 8
               CRM : une introduction pas à pas

               Nettoyage (cleansing)                                      PAGE 10
               initial des données



              « first time right » – le pare-feu de la qualité des don-   PAGE 13
              nées

               Data Maintenance : actions automatisées pour assu-         PAGE 15
               rer le maintien des standards de qualité des données



               Data Quality Audit : n’attendez plus pour améliorer        PAGE 16
               la qualité de vos données !




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  Rester en contact
  étroit avec ses clients
  Au cours des dernières années, les responsables d’un grand nombre d’entreprises
  se sont rendu compte du rôle essentiel que joue la mise en place d’un système de
  gestion de la relation client (CRM) dans le succès à long terme de l’entreprise.

  Indépendamment du choix du fournisseur et des com-       CI-APRÈS QUELQUES EXEMPLES :
  posants du système CRM utilisés pour le traitement,
  la priorité absolue reste l’orientation aux besoins du   –   Un client satisfait n’hésite pas à recomman-
  client et l’esprit de service qui la sous-tend.              der le fournisseur et ses produits par simple
  Si l’on observe la mise en place d’un système                bouche-à-oreille.
  CRM d’un point de vue économique, on note
  clairement que la gestion des relations est motivée,     –   Dans le cas d’une relation satisfaisante et de
  entre autres, par la volonté d’établir des relations         longue durée entre le fournisseur et le client, ce
  commerciales pérennes et d’assurer, par ce biais,            dernier peut proposer des idées pour améliorer
  la stabilité économique de l’entreprise. Un système          les produits et attirer l’attention sur les nouvelles
  CRM doit en outre contribuer au renforcement des             exigences du marché.
  contacts commerciaux.
                                                           –   Un client satisfait est plus enclin à accepter
LE MAINTIEN DE BONNES RELATIONS                                les augmentations de prix que les clients
AVEC LES PARTENAIRES COMMERCIAUX                               potentiels qui sont encore en train de com-
ET LES CLIENTS OU, EN D’AUTRES MOTS,                           parer les produits et les prestations des diffé-
LA CRÉATION D’UN RÉSEAU DE RELATIONS                           rents fournisseurs.
STABLES, APPORTE DE
MULTIPLES AVANTAGES À L’ENTREPRISE.                        –   En cas d’existence d’une relation commerciale
                                                               préalable avec le client, celui-ci s’adressera
                                                               en premier lieu au fournisseur pour signaler
  Le maintien de bonnes relations avec les parte-              les lacunes constatées et manifester son insa-
  naires commerciaux et les clients ou, en d’autres            tisfaction concernant le produit livré ou les
  mots, la création d’un réseau de relations stables,          prestations fournies. Le prestataire a ainsi la
  apporte de multiples avantages à l’entreprise.               possibilité d’améliorer le produit ou d’optimi-
                                                               ser la prestation. Si une telle relation n’est pas
                                                               établie, le client risque de se tourner vers la
                                                               concurrence sans avoir signalé au préalable
                                                               les lacunes qu’il a constatées.




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Éléments essentiels pour le succès
d’un système CRM
Les exemples cités ci-dessus montrent que le client est le centre d’intérêt dans
un système CRM, l’établissement d’une relation client optimale étant le meilleur
moyen de réaliser des bénéfices directs et indirects sur le long terme.

Les systèmes CRM regroupent en effet plusieurs       GESTION OPÉRATIONNELLE DE LA RELATION CLIENT
composantes qui ont pour but de permettre de         Contrairement au CRM analytique, le CRM opé-
répondre de la manière la plus adéquate aux          rationnel couvre les domaines du marketing, des
besoins spécifiques de chaque client. Les infor-     ventes et des services. Autrement dit, tous les colla-
mations collectées peuvent ainsi être évaluées et    borateurs qui sont en contact direct ou indirect avec
utilisées pour des campagnes de marketing ou des     la clientèle utilisent le CRM opérationnel.
analyses de Business Intelligence.
Une distinction est faite à cet égard entre le CRM   Dans le domaine du marketing, cela signifie par
opérationnel et le CRM analytique.                   exemple que l’on peut, dans le cadre de la gestion
                                                     des campagnes, filtrer les groupes cibles appro-
GESTION ANALYTIQUE DE LA RELATION CLIENT             priés pour une campagne publicitaire (les analyses
L’objet du CRM analytique est l’analyse de l’en-     du CRM analytique fournissent généralement les
semble des données clients qui servent de base       informations nécessaires sur les filtres adéquats). Il
aux évaluations dans le cadre de la Business         s’agit à cet égard d’identifier les bons clients, de
Intelligence. On utilise aussi, dans une certaine    développer l’offre d’informations et de prestations
mesure, le terme « entrepôt de données client »      appropriée et de sélectionner le canal de commu-
(Customer Data Warehouse) qui indique que les        nication optimal, etc. Le but étant de faire parvenir
données utilisées dans le cadre du CRM analy-        les informations au groupe de clients ciblés. Il
tique ne proviennent pas directement du système      faudrait également motiver le client à s’intéresser
fonctionnel et qu’il s’agit plutôt d’un « instan-    au contenu des campagnes et faire en sorte qu’il
tané » des données CRM destinées à l’analyse.        voie une valeur ajoutée, pour lui-même ou pour son
Celles-ci sont, tout comme les données d’un Data     entreprise, dans les informations fournies ou dans
Warehouse, stockées dans un système prévu à          le produit.
cet effet et peuvent être évaluées sous plusieurs
angles. Dans ce contexte, il convient de signaler
le traitement analytique en ligne OLAP (Online
Analytical Processing), qui est également utilisé
pour le Data Warehouse.




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  Le service des ventes utilise le CRM opérationnel         Le troisième domaine qui exploite à fond les possi-
  pour une multitude de tâches. Le contact person-          bilités offertes par les systèmes CRM est le domaine
  nalisé avec le client joue un rôle majeur dans l’éta-     des services. Dans ce domaine, une attention toute
  blissement et le maintien d’une relation solide et        particulière est accordée aux attentes individuelles
  positive. Dans ce contexte, les fonctions telles que      des clients. Le client est accompagné tout au long
  l’intégration des calendriers et des clients de messa-    des différentes étapes. La gestion des réclamations
  gerie, ainsi que d’autres fonctionnalités similaires,     et l’assistance au client constituent également des
  se révèlent incontournables.                              thèmes importants dans ce contexte.

LE PERSONNEL QUI SE TROUVE EN                               Utilisés comme outils de contrôle des processus
CONTACT DIRECT AVEC LA CLIENTÈLE EST                        métier dans tous les services et les domaines de
LA CARTE DE VISITE DE L’ENTREPRISE, CAR                     compétence de l’entreprise, les systèmes CRM peu-
C’EST LUI QUI VÉHICULE L’IMAGE DE QUA-                      vent également être d’une aide précieuse pour
LITÉ DU PRODUIT ET DES PRESTATIONS À                        assurer le respect des règles métier.
L’EXTÉRIEUR.
                                                            Dans le cadre d’une gestion professionnelle de la
  Outre la possibilité d’utiliser les informations issues   relation client et de la mise en place d’un système
  du CRM pour mettre à jour les opportunités de             CRM adéquat, il est important de tenir compte d’un
  vente, l’utilisateur peut également analyser le motif     aspect fondamental : le personnel qui se trouve en
  de refus de l’offre par le client (lost order analysis)   contact direct avec la clientèle est la carte de visite
  ou de la rupture de la relation commerciale. Le           de l’entreprise, car c’est lui qui véhicule l’image de
  système CRM peut également être utilisé comme             qualité du produit et des prestations à l’extérieur.
  un « carnet de bord » servant à consigner toutes          L’utilisation d’un système CRM performant offre
  les activités en relation avec le client. Vos collègues   dans ce cas une excellente base pour activer des
  pourront ainsi disposer d’un aperçu rapide de tous        potentiels encore inexploités et améliorer davan-
  vos échanges de correspondance avec le client.            tage la satisfaction de la clientèle.
  Un système CRM peut également être utilisé pour
  générer dynamiquement des analyses prévision-
  nelles. Celles-ci jouent un rôle très important dans
  la définition de nouvelles stratégies commerciales.




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Le CRM et la qualité des données :
la combinaison idéale
Indépendamment du fait qu’il s’agisse du CRM analytique ou du CRM opération-
nel, les domaines d’application énoncés ci-dessus mettent en évidence l’impor-
tance de la pertinence des données, autrement dit de la qualité des données.

Les données utilisées dans le cadre du CRM analy-         Dans le cas du CRM opérationnel, il est important,
tique doivent être d’une qualité irréprochable. C’est     entre autres, que les données de contact du client
à cette condition seulement qu’il sera possible d’ef-     soient correctes pour que les actions de marketing
fectuer les analyses nécessaires et de garantir leur      et les offres de services atteignent leur cible, à
fiabilité tout en s’en servant comme base pour la prise   savoir le client.
de décisions stratégiques appropriées.

LA QUALITÉ DES DONNÉES SIGNIFIE CONCRÈTEMENT :


  –   des données d’adresses correctes – y com-            –   Un stock de données clients exempt de
      pris au niveau international – pour que le               doublon – autrement dit, le client ne doit
      courrier arrive à destination. À cet effet, il           apparaître qu’une seule fois dans la base
      faut                                                     de données. Ainsi, vous pourrez :

      »   actualiser les données d’adresses en cas             »   économiser les frais de port en évitant
          de modification des noms de localités ou                 les envois multiples lors des actions de
          de rues,                                                 mailing

      »   enregistrer les déménagements et actua-              »   éviter de déranger inutilement les clients
          liser les adresses disponibles,                          acquis au cours de multiples campagnes
                                                                   de marketing et empêcher, par la même
      »   retirer les données des personnes décé-                  occasion, la perte de clients et de chiffre
          dées des fichiers clients                                d’affaires

      »   et enregistrer les changements concer-               »   énoncer des affirmations fiables sur les
          nant les entreprises (fusions, déménage-                 opportunités de vente et les analyses
          ments, etc.)                                             prévisionnelles

                                                               »   rendre le service encore plus efficace,
                                                                   afin de disposer de toutes les informa-
                                                                   tions pertinentes lors du contact direct
                                                                   avec la clientèle




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  Compte tenu de ces considérations, il devient         Le manque de qualité des données peut avoir des
  clair que la qualité des données – qui se définit     conséquences fâcheuses si ces aspects ne sont
  par des données correctes et sans doublons –          pas pris en considération dans le système CRM
  constitue une condition indispensable pour obte-      mis en place : les évaluations réalisées dans le
  nir une « vision unique du client » (Single View of   domaine de la Business Intelligence risquent de
  Customer) et disposer d’une « seule version des       conduire à des conclusions erronées ; les clients
  faits » (Single Point of Truth).                      deviennent insatisfaits du service et des cam-
                                                        pagnes de marketing et peuvent, dans le pire des
                                                        cas, résilier la relation contractuelle.
COMPTE TENU DE CES CONSIDÉRA-
TIONS, IL DEVIENT CLAIR QUE LA QUALITÉ
                                                        Une mauvaise qualité des données peut éga-
DES DONNÉES – QUI SE DÉFINIT PAR DES
                                                        lement se répercuter sur la motivation de vos
DONNÉES CORRECTES ET SANS DOU-
                                                        collaborateurs. Si les informations fournies par le
BLONS – CONSTITUE UNE CONDITION
                                                        système CRM sont incohérentes, les collaborateurs
INDISPENSABLE POUR OBTENIR UNE «
                                                        ne pourront pas répondre de manière adéquate
VISION UNIQUE DU CLIENT » (SINGLE
                                                        aux attentes du client.
VIEW OF CUSTOMER) ET DISPOSER D’UNE
« SEULE VERSION DES FAITS » (SINGLE
                                                        En cas de présence, par exemple, d’enregistre-
POINT OF TRUTH).
                                                        ments doubles correspondant à la même personne
                                                        et contenant chacune des informations nécessaires
  Car seules des données de haute qualité sont à        à la satisfaction des besoins du client, le colla-
  même de permettre un regroupement de toutes           borateur devra faire face à la colère des clients
  les données associées au client dans un seul          frustrés, ce qui risque de le mettre de mauvaise
  enregistrement. Une vision d’ensemble du client       humeur à son tour.
  est ainsi assurée au sein de l’entreprise, dans la
  mesure où les collaborateurs des différents ser-      La relation directe entre la fiabilité des données
  vices y ont accès.                                    issues du système CRM et la motivation des colla-
                                                        borateurs est ainsi prouvée.




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La qualité des données dans le
CRM : une introduction pas à pas
QUE L’ON VEUILLE                                                Le haut niveau de qualité visé peut être atteint en
                                                                passant par les trois processus partiels suivants :
–    déployer un nouveau système CRM,
                                                                1. Nettoyage (cleansing) initial des données
–    optimiser la qualité des données d’un système              2. Traitement selon le principe « First Time Right »
     CRM existant                                                  et application de mécanismes empêchant l’in-
                                                                   filtration des données de mauvaise qualité dès
–    ou rassembler deux ou plusieurs systèmes, qui                 le moment de la création ou du traitement des
     étaient jusqu’ici indépendants, en un seul sys-               données (Data Quality Firewall)
     tème CRM.                                                  3. Utilisation du Data Maintaining pour assurer le
                                                                   maintien d’un niveau élevé de qualité des données
PROCESSUS DE QUALITÉ DES DONNÉES


                                                                                     Exécution du profilage
                                                                                     des données et investiga-
                                                        Profilage                    tion des données

    Nettoyage             1.
    (cleansing) initial


                                                                                     Analyse de la qualité des données et
                                                                                     nettoyage des données clients, tran-
                                                      Nettoyage                      sations, commandes, finances, statis-
                                                                                     tiques…




         Intégration de données
         externes. Préparation de
         données pour les systèmes
         externes.

                                       QUALITÉ DES DONNÉES
                   3.                       EN CIRCUIT                                                Contrôle de la qualité
                                                                                                      des données directe-
                               Maintenance   CONTINU Real Time Check                                  ment au moment de la
                                                                                                      saisie.
         Prise en compte des rap-
         ports de changements des
         entreprises tierces.
                                                                                                         2.
                                                      Monitoring

                               Contrôle permanent de la qualité des données selon les règles du marché pour les don-
                               nées de transactions, commandes, finances, statistiques…


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  Le schéma du processus de qualité des données         Il s’agit à cet égard non seulement de vérifier
  d’Uniserv illustre l’interconnexion entre les trois   l’orthographe des adresses et la présence d’enre-
  étapes mentionnées ci-dessus.                         gistrements doubles, mais bien plus de connaître
                                                        la structure des données à migrer et de contrôler
                                                        les règles métier existantes. Cette étape est nor-
IL S’AGIT À CET ÉGARD NON SEULE-                        malement réalisée dans le cadre d’un audit de la
MENT DE VÉRIFIER L’ORTHOGRAPHE DES                      qualité des données.
ADRESSES ET LA PRÉSENCE D’
ENREGISTREMENTS DOUBLES, MAIS BIEN                      Pour déterminer et contrôler l’état de la qualité des
PLUS DE CONNAÎTRE LA STRUCTURE DES                      données de manière permanente, il est recomman-
DONNÉES À MIGRER ET DE CONTRÔLER                        dé de procéder à un monitorage (monitoring) ulté-
LES RÈGLES MÉTIER EXISTANTES. CETTE                     rieur. Ceci permet de contrôler automatiquement le
ÉTAPE EST NORMALEMENT RÉALISÉE                          respect des règles métier et de définir des valeurs
 DANS LE CADRE D’UN AUDIT DE LA                         seuils critiques afin de prendre à temps les mesures
QUALITÉ DES DONNÉES.                                    d’optimisation nécessaires. Ces valeurs seuils peu-
                                                        vent aussi être des indicateurs de performance
  Pour effectuer un nettoyage initial ciblé, il est     (Key Performance Indicators/KPI) qui permettent
  recommandé d’acquérir en premier lieu une vue         de tirer des conclusions sur l’évolution des objectifs
  d’ensemble de la qualité des données.                 définis par l’entreprise.




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1. Nettoyage (cleansing)
initial des données
La première étape est dédiée au nettoyage (cleansing) initial des données. À cet
effet, un traitement par lots est lancé pour vérifier et nettoyer toutes les données
du stock. Le nombre des sources de données et le pays d’origine des données
traitées ne jouent dans ce cas aucun rôle.

DÉROULEMENT TYPIQUE DU                               –      Analyse des éléments du nom :
PROCESSUS DE NETTOYAGE INITIAL :                            Le système analyse, dans un premier temps,
                                                            les lignes de nom complexes qui comprennent
–   Conversion des données en un format stan-               plusieurs personnes à la fois ou qui contiennent
    dard unique :                                           le nom de l’entreprise, ainsi que celui de l’inter-
    Exemple : format unique de numéros de                   locuteur et du département. Lors de l’analyse,
    téléphone.                                              les données sont classées en « données clients
                                                            » et « données d’entreprise ». Les éléments de
 ++49 72319360                                              la ligne du nom sont en outre placés dans des
                                                            champs prévus à cet effet, ce qui permet d’éva-
 0049-7231-9360               0049-7231-9360
                                                            luer, par exemple, le titre académique ou la
 +49 (0) 72 31/9 36 – 0
                                                            forme juridique de l’entreprise.
                                                            Exemple : UNISERV GmbH

–   Assignation des contenus des champs des                                            Nom de l’entreprise :
    différentes sources de données à des champs                                         UNISERV
    uniformes :
                                                         UNISERV GmbH
    Exemple : le nom de l’interlocuteur est placé                                      Forme juridique :
    dans des champs différents dont les noms                                            GmbH
    varient d’une source de données à l’autre.

Source de données A :

Nom :              Pfeiffer, Roland


Source de données B :
Prénom :           Roland

Nom de famille :   Pfeiffer


Source de données C :
Contact :          Roland Pfeiffer




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–    Contrôle et validation des adresses :               –    Conversion des adresses dans un format normalisé :
     Les adresses, tant nationales qu’internationales,        Dans certains pays comme la France, les
     sont soumises à un processus de validation.              adresses doivent avoir un format conforme
     Celui-ci permet de vérifier la pertinence des            aux prescriptions des autorités postales natio-
     informations relatives au code postal, à la loca-        nales si l’on veut profiter des conditions d’en-
     lité, à la rue et au numéro de maison. Le sys-           voi les plus avantageuses et optimiser ses
     tème corrige et/ou complète, si possible, les            frais de port.
     éléments manquants de l’adresse et actualise             Exemple d’une adresse française :
     automatiquement les rues et les localités rebap-
                                                         Entrée                          Sortie formatée
     tisées. Une option de validation des boîtes
     postales et une fonction de validation des           Stephane Petit                  STEPHANE PETIT

     codes postaux attribués aux gros clients sont        Immeuble de corbusier           IMMEUBLE DE CORBUSIER
     également disponibles pour certains pays.            Esc B

     Exemple :                                            12 Route de Locmine             ESCALIER B

                                                          56150 BAUD                      12 ROUTE DE LOCMINE
    Rastaterstrasse 13           Rastatter Str. 13


    75197 Forzheim               75179 Pforzheim
                                                                                          56150 BAUD



–    Mise à jour des adresses des déménagés :
     Le nombre de personnes qui changent chaque          –    Enrichissement des adresses avec des infor-
     année de lieu de résidence en Allemagne est              mations supplémentaires :
     estimé à 8 millions environ. Seule une minorité          Si besoin est, il est possible d’enrichir les
     de ces personnes communiquent leur nouvelle              adresses en y ajoutant des informations perti-
     adresse. La réalisation d’un traitement de démé-         nentes. Celles-ci peuvent être par exemple des
     nagés portant sur l’ensemble de la base de               coordonnées géographiques, des codes de
     données permet d’actualiser les enregistrements          branches ou des informations personnalisées
     des personnes en question. Cette actualisation           pouvant être associées aux enregistrements.
     peut s’effectuer immédiatement ou à un moment            Exemple :
     ultérieur, de façon périodique (voir point 2).
                                                             Rastatter Str. 13               Coordonnée Y +04889883

                                                             75179 Pforzheim                 Coordonnée X +00866723




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–   Identification des doublons : L’identification       –    Création du « Golden Record » :
    des doublons potentiels s’effectue via des                La création d’un « Golden Record » revêt une
    algorithmes de recherche personnalisés. Lors              importance fondamentale, notamment lorsque
    de la recherche, il est possible d’appliquer              les données proviennent de différentes sources
    des règles métier pour faciliter l’élimination            et que celles-ci contiennent, outre les infor-
    ultérieure, partiellement automatique, des                mations postales, d’autres contenus pertinents.
    doublons identifiés. Les doublons sont en                 L’utilisateur a ainsi la possibilité de rassembler
    outre évalués pour déterminer le « degré de               toutes les informations provenant des doublons
    certitude », c’est-à-dire la probabilité que l’en-        subséquents dans un seul enregistrement, à
    trée analysée soit un doublon. Des schémas                savoir le doublon de tête (appelé également
    de comparaison standardisés sont bien enten-              premier de groupe). Même si les enregistre-
    du disponibles, tant pour les données clients             ments doubles sont conservés, une option de
    que pour les données de l’entreprise. Dans                marquage (flagging) intégrée permet aux futurs
    le cas des champs libres complémentaires, il              utilisateurs du système CRM d’afficher le conte-
    est également possible d’intégrer davantage               nu des doublons.
    de champs individuels dans la recherche.                  Exemple : Le deuxième enregistrement possède
Enregistrement 1                   Enregistrement 2           un champ supplémentaire contenant des coor-
                                                              données qui devraient être intégrées dans le
Roland Pfeiffer                    R. Pfeifer
                                                              premier enregistrement. Ainsi, en cas de sup-
Rastatter Str. 13                  Rastaterstrasse 31         pression du deuxième enregistrement, ces infor-
75179 Pforzheim                    75179    Forzheim          mations pourront être consultées directement
                                                              dans le premier enregistrement, qui deviendra
                                                              alors le « Golden Record ».
    La comparaison des enregistrements révèle un
    degré de similitude élevé, même si le nom,           Enregistrement 1                 Enregistrement 2
                                                         (premier de groupe)              (doublon subséquent)
    la rue, le numéro de maison et la localité
    sont différents. En effet, les différences dans          Roland Pfeiffer               R. Pfeifer
    cet exemple ne sont pas si importantes et
                                                             Rastatter Str. 13             Rastaterstrasse 31
    l’algorithme de comparaison sélectionné n’est
                                                             75179 Pforzheim               75179   Forzheim
    pas si « strict » pour que les enregistrements
                                                             Coordonnée Y +04889883        Coordonnée Y +04889883
    soient considérés comme des enregistrements
    individuels.                                             Coordonnée X +00866723        Coordonnée X +00866723




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2. « first time right » – le pare-feu
de la qualité des données
Il est important, après avoir intégré le stock de données soumis au nettoyage
initial, de définir certains standards. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez mainte-
nir un niveau élevé de qualité des données. L’environnement en ligne offre à cet
égard une multitude de possibilités :

L’utilisateur peut veiller lui-même au respect de       La validation postale doit s’effectuer très rapide-
certaines règles de saisie dans le système CRM.         ment en raison de la forte pression qui règne par-
Les noms de rues, par exemple, doivent être saisis      ticulièrement durant les heures de pointe dans les
exclusivement dans les champs prévus à cet effet.       centres d’appels.
Un contrôle syntaxique au niveau des champs des
numéros de téléphone ou des adresses e-mail est           QUELLE QUE SOIT LA TECHNOLOGIE UTILI-
également possible. Il existe en outre la possibilité     SÉE, L’ESSENTIEL RÉSIDE DANS LA POSSIBILI-
de vérifier la validité de l’adresse indiquée.            TÉ DE RECHERCHER LES DONNÉES CLIENTS
                                                          ÉVENTUELLEMENT DISPONIBLES D’UNE
Ceci peut être important si, par exemple, l’adresse       MANIÈRE SIMPLE, RAPIDE ET TOLÉRANTE
est communiquée par téléphone dans un centre              AUX ERREURS.
d’appels et que des erreurs d’orthographe se pro-
duisent en raison d’une erreur de compréhension         Une solution alternative serait l’utilisation d’un client
ou d’une faute de frappe. Si l’information transmise    Rapid Entry qui complète automatiquement les élé-
par téléphone est incorrecte ou ambiguë, le colla-      ments de l’adresse après la saisie des premières
borateur pourra demander immédiatement des ren-         lettres ou des premiers chiffres.
seignements supplémentaires au client tels que le
nom du quartier. Ainsi, il pourra saisir correctement   Quelle que soit la technologie utilisée, l’essen-
l’adresse dans le système.                              tiel réside dans la possibilité de rechercher les
                                                        données clients éventuellement disponibles d’une
Le degré d’acceptation de ces mesures dépend            manière simple, rapide et tolérante aux erreurs.
fondamentalement de l’efficacité et de la perfor-       Si le traitement dure trop longtemps ou ne fournit
mance de la technique qui se cache derrière.            pas les résultats espérés, la fonction ne sera plus
                                                        utilisée et le pare-feu de la qualité des données
                                                        sera contourné.




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  Un exemple tiré du quotidien illustre ce fait : si la     Si les données d’une entreprise ou d’une personne
  recherche d’informations sur les célèbres moteurs         se trouvent déjà dans la base de données, le sys-
  de recherche Google ou Yahoo durait plus que              tème en avertit l’utilisateur en affichant un message
  les 0,3 secondes habituelles, les utilisateurs cesse-     correspondant.
  raient d’utiliser ces outils.
                                                            La recherche tolérante aux erreurs est également
UNISERV A CONÇU DES CONNECTEURS                             très utile dans ce cas, car elle permet de retrouver
DQ POUR SYSTÈMES CRM LES PLUS                               les enregistrements malgré les erreurs d’audition,
UTILISÉS SUR LE MARCHÉ TELS QUE                             l’emploi de synonymes ou l’utilisation de noms
« SAP CRM », « MICROSOFT DYNAMICS                           d’entreprises incomplets. Bien évidemment, cette
CRM », « SIEBEL », « UPDATE.SEVEN »                         recherche dite implicite doit également s’effectuer
ET « SALESFORCE.COM ».                                      de manière rapide et précise, de manière à ce
                                                            que le flux de travail ne soit pas perturbé.

  Un autre aspect tout aussi important consiste à           Les exigences posées au pare-feu Data Quality
  éviter la création de nouveaux doublons. Dans ce          sont mises en œuvre à l’aide des connecteurs
  cas aussi, l’utilisateur peut vérifier au moment de       DQ. En collaboration avec ses partenaires de
  la saisie si le client est déjà enregistré dans le sys-   développement, Uniserv a conçu des connec-
  tème. Si tel est le cas, il n’y aura besoin de créer      teurs DQ pour systèmes CRM les plus utilisés sur
  un nouveau compte client. Les informations exis-          le marché tels que « SAP CRM », « Microsoft
  tantes peuvent même être enrichies lors du proces-        Dynamics CRM », « Siebel », « update.seven » et
  sus en cours. Lors de l’ajout d’une nouvelle entrée       « salesforce.com ». Ces connecteurs permettent
  ou de la modification des données d’adresses, la          d’intégrer les mécanismes destinés à assurer la
  recherche s’effectue en arrière-plan sans interven-       qualité des données dès le moment de l’enregis-
  tion particulière de l’utilisateur.                       trement des données et du traitement par enregis-
                                                            trements. Ainsi, l’implémentation des différentes
                                                            fonctions destinées à garantir une haute qualité
                                                            des données dans les systèmes CRM devient un
                                                            simple jeu d’enfant.




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  3. Data Maintenance : actions auto-
  matisées pour assurer le maintien des
  standards de qualité des données
  Malgré le nettoyage initial des données et la mise en place des mécanismes
  destinés à maintenir le niveau de qualité des données, il demeure judicieux de
  procéder à un contrôle régulier du stock de données.

  Ceci est également le cas, par exemple, lorsque         Cela garantira la conformité de toutes les don-
  les stocks de données doivent être consolidés           nées à un standard commun de qualité.
  suite à la reprise d’une entreprise. Un autre scéna-
  rio est celui du contrôle périodique des change-        Ce n’est qu’une fois que ces trois étapes sont
  ments affectant les noms des rues ou des localités.     implémentées et mises en pratique que l’on pour-
                                                          ra considérer que la qualité des données est suf-
CE N’EST QU’UNE FOIS QUE CES TROIS                        fisamment bonne pour permettre un déroulement
ÉTAPES SONT IMPLÉMENTÉES ET MISES EN                      optimal des tâches dans le système CRM. Le sys-
PRATIQUE QUE L’ON POURRA CONSIDÉ-                         tème CRM atteint sa performance optimale et le
RER QUE LA QUALITÉ DES DONNÉES EST                        retour sur investissement devient intéressant.
SUFFISAMMENT BONNE POUR PERMETTRE
UN DÉROULEMENT OPTIMAL DES TÂCHES                         Les analyses effectuées dans le cadre du CRM
DANS LE SYSTÈME CRM.                                      analytique deviennent fiables. Les données du
                                                          CRM opérationnel permettent d’agir de manière
  Par ailleurs, il faut veiller à ce que les données de   orientée client dans tous les domaines, ce qui
  déménagement soient exactes et mises à jour, et         permet de renforcer les relations avec la clientèle
  à ce que les enregistrements correspondant aux          sur le long terme. En même temps, la confiance
  personnes décédées soient au moins marqués.             des collaborateurs dans les données augmente
                                                          significativement, ce qui rend inutile toute vérifica-
  En outre, il peut également s’avérer néces-             tion supplémentaire. Résultat : une augmentation
  saire d’enrichir les données existantes avec            considérable de l’efficacité et réduction drastique
  des informations complémentaires. Dans le cas           des coûts.
  idéal, les contrôles périodiques du stock des
  données devraient s’effectuer en mode batch.




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WHITE PAPER: CRM



Data Quality Audit : n’attendez plus pour
améliorer la qualité de vos données !
L’audit de la qualité des données d’Uniserv permet de tirer des conclusions sur
l’état des données utilisées dans le système CRM.

Il constitue le premier pas menant à une prise de
décisions fiables et marque le point de départ         Pour de plus amples renseignements
de votre projet de « qualité des données dans le       n‘hésitez pas à consulter la page web suivante
système CRM ».                                         www.uniserv.com ou à nous contacter directement:

Lors de l’audit, la qualité des données est évaluée
en premier lieu à l’aide des outils de qualité des
données d’Uniserv. Dans une deuxième étape,
l’utilisateur peut, dans le cadre d’une analyse        Nous sommes heureux de vous conseiller et vous
de processus, explorer plus en détail les raisons      accompagner tout au long de votre projet.
du manque de qualité des données. N’attendez
pas plus longtemps, contactez-nous dès à présent
pour en savoir plus !




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WHITE PAPER: CRM



Uniserv
Uniserv est le plus grand fournisseur européen spécialisé en solutions de qualité
des données à travers un portefeuille de logiciels utilisables au niveau internati-
onal ainsi que des services pour la qualité des données dans le domaine de la
BI et des applications CRM, Data Warehousing, eBusiness et Markting direct et
de données.

Avec plusieurs milliers d’installations dans le monde entier,
Uniserv soutient des centaines de clients dans leurs efforts
visant à reproduire une vision d’ensemble du client dans                                             MIGRATION
                                                                                                        DE
leurs bases de données clients. Uniserv emploie plus de                                               DONNÉES

110 personnes en son siège de Pforzheim ainsi que dans                            E-BUSINESS

sa filiale de Paris et dessert, dans tous les secteurs et à
échelle internationale, de nombreux clients de renommée                 ERP


comme, par exemple, ADAC, Allianz, BMW, Commerz-
bank, DBV Winterthur, Deutsche Bank, Deutsche Börse                                                              COMPLIANCE
Group, France Telecom, Greenpeace, GEZ, Heineken,                      CRM
Johnson & Johnson, Nestlé, Payback, PSA Peugeot Cit-
roën ainsi que Time Life et Union Investment.



Pour en savoir plus,                                                                                    SOA


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                                                                        DIRECT

                                                                                                     ON PREMISE/
                                                                                                     ON DEMAND




                                                                                   BI/BDW



                                                                                               CPM




Expérience:                                Position sur le marché:                      Employés:
PLUS DE 40 ANS                             LE PLUS GRAND                                PLUS DE 110 PERSONNES
                                           FOURNISSEUR EUROPÉEN


UNISERV SARL                                                                            Contact:
Bât. Le Sisley PARIS NORD 2 • 23 Allée des Impressionnistes                             +33 1 48 63 91 91
BP 53421 VILLEPINTE • 95944 ROISSY CH DE GAULLE CEDEX •France
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Qualité des données et CRM

  • 1. WHITE PAPER: CRM WHITE PAPER / La qualité des données dans les systèmes CRM (Customer Relationship Management) : le facteur déterminant qui fait toute la différence ! Le but de tout système CRM (Customer Relationship Management) est de renforcer à long terme les relations avec les clients existants et les prospects. L’établissement d’une relation de confiance entre les deux parties dépend non seulement du système CRM mis en place, mais bien plus encore de la qualité des données qui y sont contenues. Le manque de qualité des données se traduit par un taux de retour relativement élevé en raison de l’utilisation d’adresses erronées ou incomplètes lors des campagnes de mailing, ainsi que par une aug- mentation du nombre de réclamations dues aux envois multiples du même courrier publicitaire. La situation devient encore plus gênante lorsque la ligne d’adresse contient des commentaires discrimina- toires ou inappropriés, suite à la négligence de « l’hygiène » des éléments du nom et de l’adresse. De même, le fait que les collabora- teurs n’aient pas confiance dans le stock de données de l’entreprise et qu’ils contrôlent manuellement chaque entrée avant de prendre contact avec le client pourrait être interprété comme un indice de manque de qualité des données. Si l’on considère l’ensemble des points mentionnés plus haut, il est clair que la qualité des données dans le système CRM est tout aussi importante que le système en soi. Elle constitue en effet la condition sine qua non pour une fidé- lisation à long terme de la clientèle et une efficacité accrue lors du traitement des données clients. Dans ce qui suit, nous exposerons les différents scenarii d’utilisation d’un système CRM, en mettant l’accent sur le lien avec la qualité des données et les conséquences d’une qualité insuffisante des don- nées. Ensuite, nous présenterons une approche pratique permettant d’intégrer des données de haute qualité dans un système CRM nou- veau ou existant et de maintenir un état optimal de fonctionnement. — Tous les noms d’entreprises, de produits et les logos mentionnés dans cette publication sont des noms commerciaux et/ou des marques déposées des entreprises respectives. Page 1
  • 2. WHITE PAPER: CRM Sommaire Rester en contact PAGE 3 étroit avec ses clients Éléments essentiels pour le succès d’un système CRM PAGE 4 Le CRM et la qualité des données : PAGE 6 la combinaison idéale La qualité des données dans le PAGE 8 CRM : une introduction pas à pas Nettoyage (cleansing) PAGE 10 initial des données « first time right » – le pare-feu de la qualité des don- PAGE 13 nées Data Maintenance : actions automatisées pour assu- PAGE 15 rer le maintien des standards de qualité des données Data Quality Audit : n’attendez plus pour améliorer PAGE 16 la qualité de vos données ! © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 2
  • 3. WHITE PAPER: CRM Rester en contact étroit avec ses clients Au cours des dernières années, les responsables d’un grand nombre d’entreprises se sont rendu compte du rôle essentiel que joue la mise en place d’un système de gestion de la relation client (CRM) dans le succès à long terme de l’entreprise. Indépendamment du choix du fournisseur et des com- CI-APRÈS QUELQUES EXEMPLES : posants du système CRM utilisés pour le traitement, la priorité absolue reste l’orientation aux besoins du – Un client satisfait n’hésite pas à recomman- client et l’esprit de service qui la sous-tend. der le fournisseur et ses produits par simple Si l’on observe la mise en place d’un système bouche-à-oreille. CRM d’un point de vue économique, on note clairement que la gestion des relations est motivée, – Dans le cas d’une relation satisfaisante et de entre autres, par la volonté d’établir des relations longue durée entre le fournisseur et le client, ce commerciales pérennes et d’assurer, par ce biais, dernier peut proposer des idées pour améliorer la stabilité économique de l’entreprise. Un système les produits et attirer l’attention sur les nouvelles CRM doit en outre contribuer au renforcement des exigences du marché. contacts commerciaux. – Un client satisfait est plus enclin à accepter LE MAINTIEN DE BONNES RELATIONS les augmentations de prix que les clients AVEC LES PARTENAIRES COMMERCIAUX potentiels qui sont encore en train de com- ET LES CLIENTS OU, EN D’AUTRES MOTS, parer les produits et les prestations des diffé- LA CRÉATION D’UN RÉSEAU DE RELATIONS rents fournisseurs. STABLES, APPORTE DE MULTIPLES AVANTAGES À L’ENTREPRISE. – En cas d’existence d’une relation commerciale préalable avec le client, celui-ci s’adressera en premier lieu au fournisseur pour signaler Le maintien de bonnes relations avec les parte- les lacunes constatées et manifester son insa- naires commerciaux et les clients ou, en d’autres tisfaction concernant le produit livré ou les mots, la création d’un réseau de relations stables, prestations fournies. Le prestataire a ainsi la apporte de multiples avantages à l’entreprise. possibilité d’améliorer le produit ou d’optimi- ser la prestation. Si une telle relation n’est pas établie, le client risque de se tourner vers la concurrence sans avoir signalé au préalable les lacunes qu’il a constatées. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 3
  • 4. WHITE PAPER: CRM Éléments essentiels pour le succès d’un système CRM Les exemples cités ci-dessus montrent que le client est le centre d’intérêt dans un système CRM, l’établissement d’une relation client optimale étant le meilleur moyen de réaliser des bénéfices directs et indirects sur le long terme. Les systèmes CRM regroupent en effet plusieurs GESTION OPÉRATIONNELLE DE LA RELATION CLIENT composantes qui ont pour but de permettre de Contrairement au CRM analytique, le CRM opé- répondre de la manière la plus adéquate aux rationnel couvre les domaines du marketing, des besoins spécifiques de chaque client. Les infor- ventes et des services. Autrement dit, tous les colla- mations collectées peuvent ainsi être évaluées et borateurs qui sont en contact direct ou indirect avec utilisées pour des campagnes de marketing ou des la clientèle utilisent le CRM opérationnel. analyses de Business Intelligence. Une distinction est faite à cet égard entre le CRM Dans le domaine du marketing, cela signifie par opérationnel et le CRM analytique. exemple que l’on peut, dans le cadre de la gestion des campagnes, filtrer les groupes cibles appro- GESTION ANALYTIQUE DE LA RELATION CLIENT priés pour une campagne publicitaire (les analyses L’objet du CRM analytique est l’analyse de l’en- du CRM analytique fournissent généralement les semble des données clients qui servent de base informations nécessaires sur les filtres adéquats). Il aux évaluations dans le cadre de la Business s’agit à cet égard d’identifier les bons clients, de Intelligence. On utilise aussi, dans une certaine développer l’offre d’informations et de prestations mesure, le terme « entrepôt de données client » appropriée et de sélectionner le canal de commu- (Customer Data Warehouse) qui indique que les nication optimal, etc. Le but étant de faire parvenir données utilisées dans le cadre du CRM analy- les informations au groupe de clients ciblés. Il tique ne proviennent pas directement du système faudrait également motiver le client à s’intéresser fonctionnel et qu’il s’agit plutôt d’un « instan- au contenu des campagnes et faire en sorte qu’il tané » des données CRM destinées à l’analyse. voie une valeur ajoutée, pour lui-même ou pour son Celles-ci sont, tout comme les données d’un Data entreprise, dans les informations fournies ou dans Warehouse, stockées dans un système prévu à le produit. cet effet et peuvent être évaluées sous plusieurs angles. Dans ce contexte, il convient de signaler le traitement analytique en ligne OLAP (Online Analytical Processing), qui est également utilisé pour le Data Warehouse. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 4
  • 5. WHITE PAPER: CRM Le service des ventes utilise le CRM opérationnel Le troisième domaine qui exploite à fond les possi- pour une multitude de tâches. Le contact person- bilités offertes par les systèmes CRM est le domaine nalisé avec le client joue un rôle majeur dans l’éta- des services. Dans ce domaine, une attention toute blissement et le maintien d’une relation solide et particulière est accordée aux attentes individuelles positive. Dans ce contexte, les fonctions telles que des clients. Le client est accompagné tout au long l’intégration des calendriers et des clients de messa- des différentes étapes. La gestion des réclamations gerie, ainsi que d’autres fonctionnalités similaires, et l’assistance au client constituent également des se révèlent incontournables. thèmes importants dans ce contexte. LE PERSONNEL QUI SE TROUVE EN Utilisés comme outils de contrôle des processus CONTACT DIRECT AVEC LA CLIENTÈLE EST métier dans tous les services et les domaines de LA CARTE DE VISITE DE L’ENTREPRISE, CAR compétence de l’entreprise, les systèmes CRM peu- C’EST LUI QUI VÉHICULE L’IMAGE DE QUA- vent également être d’une aide précieuse pour LITÉ DU PRODUIT ET DES PRESTATIONS À assurer le respect des règles métier. L’EXTÉRIEUR. Dans le cadre d’une gestion professionnelle de la Outre la possibilité d’utiliser les informations issues relation client et de la mise en place d’un système du CRM pour mettre à jour les opportunités de CRM adéquat, il est important de tenir compte d’un vente, l’utilisateur peut également analyser le motif aspect fondamental : le personnel qui se trouve en de refus de l’offre par le client (lost order analysis) contact direct avec la clientèle est la carte de visite ou de la rupture de la relation commerciale. Le de l’entreprise, car c’est lui qui véhicule l’image de système CRM peut également être utilisé comme qualité du produit et des prestations à l’extérieur. un « carnet de bord » servant à consigner toutes L’utilisation d’un système CRM performant offre les activités en relation avec le client. Vos collègues dans ce cas une excellente base pour activer des pourront ainsi disposer d’un aperçu rapide de tous potentiels encore inexploités et améliorer davan- vos échanges de correspondance avec le client. tage la satisfaction de la clientèle. Un système CRM peut également être utilisé pour générer dynamiquement des analyses prévision- nelles. Celles-ci jouent un rôle très important dans la définition de nouvelles stratégies commerciales. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 5
  • 6. WHITE PAPER: CRM Le CRM et la qualité des données : la combinaison idéale Indépendamment du fait qu’il s’agisse du CRM analytique ou du CRM opération- nel, les domaines d’application énoncés ci-dessus mettent en évidence l’impor- tance de la pertinence des données, autrement dit de la qualité des données. Les données utilisées dans le cadre du CRM analy- Dans le cas du CRM opérationnel, il est important, tique doivent être d’une qualité irréprochable. C’est entre autres, que les données de contact du client à cette condition seulement qu’il sera possible d’ef- soient correctes pour que les actions de marketing fectuer les analyses nécessaires et de garantir leur et les offres de services atteignent leur cible, à fiabilité tout en s’en servant comme base pour la prise savoir le client. de décisions stratégiques appropriées. LA QUALITÉ DES DONNÉES SIGNIFIE CONCRÈTEMENT : – des données d’adresses correctes – y com- – Un stock de données clients exempt de pris au niveau international – pour que le doublon – autrement dit, le client ne doit courrier arrive à destination. À cet effet, il apparaître qu’une seule fois dans la base faut de données. Ainsi, vous pourrez : » actualiser les données d’adresses en cas » économiser les frais de port en évitant de modification des noms de localités ou les envois multiples lors des actions de de rues, mailing » enregistrer les déménagements et actua- » éviter de déranger inutilement les clients liser les adresses disponibles, acquis au cours de multiples campagnes de marketing et empêcher, par la même » retirer les données des personnes décé- occasion, la perte de clients et de chiffre dées des fichiers clients d’affaires » et enregistrer les changements concer- » énoncer des affirmations fiables sur les nant les entreprises (fusions, déménage- opportunités de vente et les analyses ments, etc.) prévisionnelles » rendre le service encore plus efficace, afin de disposer de toutes les informa- tions pertinentes lors du contact direct avec la clientèle © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 6
  • 7. WHITE PAPER: CRM Compte tenu de ces considérations, il devient Le manque de qualité des données peut avoir des clair que la qualité des données – qui se définit conséquences fâcheuses si ces aspects ne sont par des données correctes et sans doublons – pas pris en considération dans le système CRM constitue une condition indispensable pour obte- mis en place : les évaluations réalisées dans le nir une « vision unique du client » (Single View of domaine de la Business Intelligence risquent de Customer) et disposer d’une « seule version des conduire à des conclusions erronées ; les clients faits » (Single Point of Truth). deviennent insatisfaits du service et des cam- pagnes de marketing et peuvent, dans le pire des cas, résilier la relation contractuelle. COMPTE TENU DE CES CONSIDÉRA- TIONS, IL DEVIENT CLAIR QUE LA QUALITÉ Une mauvaise qualité des données peut éga- DES DONNÉES – QUI SE DÉFINIT PAR DES lement se répercuter sur la motivation de vos DONNÉES CORRECTES ET SANS DOU- collaborateurs. Si les informations fournies par le BLONS – CONSTITUE UNE CONDITION système CRM sont incohérentes, les collaborateurs INDISPENSABLE POUR OBTENIR UNE « ne pourront pas répondre de manière adéquate VISION UNIQUE DU CLIENT » (SINGLE aux attentes du client. VIEW OF CUSTOMER) ET DISPOSER D’UNE « SEULE VERSION DES FAITS » (SINGLE En cas de présence, par exemple, d’enregistre- POINT OF TRUTH). ments doubles correspondant à la même personne et contenant chacune des informations nécessaires Car seules des données de haute qualité sont à à la satisfaction des besoins du client, le colla- même de permettre un regroupement de toutes borateur devra faire face à la colère des clients les données associées au client dans un seul frustrés, ce qui risque de le mettre de mauvaise enregistrement. Une vision d’ensemble du client humeur à son tour. est ainsi assurée au sein de l’entreprise, dans la mesure où les collaborateurs des différents ser- La relation directe entre la fiabilité des données vices y ont accès. issues du système CRM et la motivation des colla- borateurs est ainsi prouvée. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 7
  • 8. WHITE PAPER: CRM La qualité des données dans le CRM : une introduction pas à pas QUE L’ON VEUILLE Le haut niveau de qualité visé peut être atteint en passant par les trois processus partiels suivants : – déployer un nouveau système CRM, 1. Nettoyage (cleansing) initial des données – optimiser la qualité des données d’un système 2. Traitement selon le principe « First Time Right » CRM existant et application de mécanismes empêchant l’in- filtration des données de mauvaise qualité dès – ou rassembler deux ou plusieurs systèmes, qui le moment de la création ou du traitement des étaient jusqu’ici indépendants, en un seul sys- données (Data Quality Firewall) tème CRM. 3. Utilisation du Data Maintaining pour assurer le maintien d’un niveau élevé de qualité des données PROCESSUS DE QUALITÉ DES DONNÉES Exécution du profilage des données et investiga- Profilage tion des données Nettoyage 1. (cleansing) initial Analyse de la qualité des données et nettoyage des données clients, tran- Nettoyage sations, commandes, finances, statis- tiques… Intégration de données externes. Préparation de données pour les systèmes externes. QUALITÉ DES DONNÉES 3. EN CIRCUIT Contrôle de la qualité des données directe- Maintenance CONTINU Real Time Check ment au moment de la saisie. Prise en compte des rap- ports de changements des entreprises tierces. 2. Monitoring Contrôle permanent de la qualité des données selon les règles du marché pour les don- nées de transactions, commandes, finances, statistiques… © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 8
  • 9. WHITE PAPER: CRM Le schéma du processus de qualité des données Il s’agit à cet égard non seulement de vérifier d’Uniserv illustre l’interconnexion entre les trois l’orthographe des adresses et la présence d’enre- étapes mentionnées ci-dessus. gistrements doubles, mais bien plus de connaître la structure des données à migrer et de contrôler les règles métier existantes. Cette étape est nor- IL S’AGIT À CET ÉGARD NON SEULE- malement réalisée dans le cadre d’un audit de la MENT DE VÉRIFIER L’ORTHOGRAPHE DES qualité des données. ADRESSES ET LA PRÉSENCE D’ ENREGISTREMENTS DOUBLES, MAIS BIEN Pour déterminer et contrôler l’état de la qualité des PLUS DE CONNAÎTRE LA STRUCTURE DES données de manière permanente, il est recomman- DONNÉES À MIGRER ET DE CONTRÔLER dé de procéder à un monitorage (monitoring) ulté- LES RÈGLES MÉTIER EXISTANTES. CETTE rieur. Ceci permet de contrôler automatiquement le ÉTAPE EST NORMALEMENT RÉALISÉE respect des règles métier et de définir des valeurs DANS LE CADRE D’UN AUDIT DE LA seuils critiques afin de prendre à temps les mesures QUALITÉ DES DONNÉES. d’optimisation nécessaires. Ces valeurs seuils peu- vent aussi être des indicateurs de performance Pour effectuer un nettoyage initial ciblé, il est (Key Performance Indicators/KPI) qui permettent recommandé d’acquérir en premier lieu une vue de tirer des conclusions sur l’évolution des objectifs d’ensemble de la qualité des données. définis par l’entreprise. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 9
  • 10. WHITE PAPER: CRM 1. Nettoyage (cleansing) initial des données La première étape est dédiée au nettoyage (cleansing) initial des données. À cet effet, un traitement par lots est lancé pour vérifier et nettoyer toutes les données du stock. Le nombre des sources de données et le pays d’origine des données traitées ne jouent dans ce cas aucun rôle. DÉROULEMENT TYPIQUE DU – Analyse des éléments du nom : PROCESSUS DE NETTOYAGE INITIAL : Le système analyse, dans un premier temps, les lignes de nom complexes qui comprennent – Conversion des données en un format stan- plusieurs personnes à la fois ou qui contiennent dard unique : le nom de l’entreprise, ainsi que celui de l’inter- Exemple : format unique de numéros de locuteur et du département. Lors de l’analyse, téléphone. les données sont classées en « données clients » et « données d’entreprise ». Les éléments de ++49 72319360 la ligne du nom sont en outre placés dans des champs prévus à cet effet, ce qui permet d’éva- 0049-7231-9360 0049-7231-9360 luer, par exemple, le titre académique ou la +49 (0) 72 31/9 36 – 0 forme juridique de l’entreprise. Exemple : UNISERV GmbH – Assignation des contenus des champs des Nom de l’entreprise : différentes sources de données à des champs UNISERV uniformes : UNISERV GmbH Exemple : le nom de l’interlocuteur est placé Forme juridique : dans des champs différents dont les noms GmbH varient d’une source de données à l’autre. Source de données A : Nom : Pfeiffer, Roland Source de données B : Prénom : Roland Nom de famille : Pfeiffer Source de données C : Contact : Roland Pfeiffer © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 10
  • 11. WHITE PAPER: CRM – Contrôle et validation des adresses : – Conversion des adresses dans un format normalisé : Les adresses, tant nationales qu’internationales, Dans certains pays comme la France, les sont soumises à un processus de validation. adresses doivent avoir un format conforme Celui-ci permet de vérifier la pertinence des aux prescriptions des autorités postales natio- informations relatives au code postal, à la loca- nales si l’on veut profiter des conditions d’en- lité, à la rue et au numéro de maison. Le sys- voi les plus avantageuses et optimiser ses tème corrige et/ou complète, si possible, les frais de port. éléments manquants de l’adresse et actualise Exemple d’une adresse française : automatiquement les rues et les localités rebap- Entrée Sortie formatée tisées. Une option de validation des boîtes postales et une fonction de validation des Stephane Petit STEPHANE PETIT codes postaux attribués aux gros clients sont Immeuble de corbusier IMMEUBLE DE CORBUSIER également disponibles pour certains pays. Esc B Exemple : 12 Route de Locmine ESCALIER B 56150 BAUD 12 ROUTE DE LOCMINE Rastaterstrasse 13 Rastatter Str. 13 75197 Forzheim 75179 Pforzheim 56150 BAUD – Mise à jour des adresses des déménagés : Le nombre de personnes qui changent chaque – Enrichissement des adresses avec des infor- année de lieu de résidence en Allemagne est mations supplémentaires : estimé à 8 millions environ. Seule une minorité Si besoin est, il est possible d’enrichir les de ces personnes communiquent leur nouvelle adresses en y ajoutant des informations perti- adresse. La réalisation d’un traitement de démé- nentes. Celles-ci peuvent être par exemple des nagés portant sur l’ensemble de la base de coordonnées géographiques, des codes de données permet d’actualiser les enregistrements branches ou des informations personnalisées des personnes en question. Cette actualisation pouvant être associées aux enregistrements. peut s’effectuer immédiatement ou à un moment Exemple : ultérieur, de façon périodique (voir point 2). Rastatter Str. 13 Coordonnée Y +04889883 75179 Pforzheim Coordonnée X +00866723 © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 11
  • 12. WHITE PAPER: CRM – Identification des doublons : L’identification – Création du « Golden Record » : des doublons potentiels s’effectue via des La création d’un « Golden Record » revêt une algorithmes de recherche personnalisés. Lors importance fondamentale, notamment lorsque de la recherche, il est possible d’appliquer les données proviennent de différentes sources des règles métier pour faciliter l’élimination et que celles-ci contiennent, outre les infor- ultérieure, partiellement automatique, des mations postales, d’autres contenus pertinents. doublons identifiés. Les doublons sont en L’utilisateur a ainsi la possibilité de rassembler outre évalués pour déterminer le « degré de toutes les informations provenant des doublons certitude », c’est-à-dire la probabilité que l’en- subséquents dans un seul enregistrement, à trée analysée soit un doublon. Des schémas savoir le doublon de tête (appelé également de comparaison standardisés sont bien enten- premier de groupe). Même si les enregistre- du disponibles, tant pour les données clients ments doubles sont conservés, une option de que pour les données de l’entreprise. Dans marquage (flagging) intégrée permet aux futurs le cas des champs libres complémentaires, il utilisateurs du système CRM d’afficher le conte- est également possible d’intégrer davantage nu des doublons. de champs individuels dans la recherche. Exemple : Le deuxième enregistrement possède Enregistrement 1 Enregistrement 2 un champ supplémentaire contenant des coor- données qui devraient être intégrées dans le Roland Pfeiffer R. Pfeifer premier enregistrement. Ainsi, en cas de sup- Rastatter Str. 13 Rastaterstrasse 31 pression du deuxième enregistrement, ces infor- 75179 Pforzheim 75179 Forzheim mations pourront être consultées directement dans le premier enregistrement, qui deviendra alors le « Golden Record ». La comparaison des enregistrements révèle un degré de similitude élevé, même si le nom, Enregistrement 1 Enregistrement 2 (premier de groupe) (doublon subséquent) la rue, le numéro de maison et la localité sont différents. En effet, les différences dans Roland Pfeiffer R. Pfeifer cet exemple ne sont pas si importantes et Rastatter Str. 13 Rastaterstrasse 31 l’algorithme de comparaison sélectionné n’est 75179 Pforzheim 75179 Forzheim pas si « strict » pour que les enregistrements Coordonnée Y +04889883 Coordonnée Y +04889883 soient considérés comme des enregistrements individuels. Coordonnée X +00866723 Coordonnée X +00866723 © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 12
  • 13. WHITE PAPER: CRM 2. « first time right » – le pare-feu de la qualité des données Il est important, après avoir intégré le stock de données soumis au nettoyage initial, de définir certains standards. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez mainte- nir un niveau élevé de qualité des données. L’environnement en ligne offre à cet égard une multitude de possibilités : L’utilisateur peut veiller lui-même au respect de La validation postale doit s’effectuer très rapide- certaines règles de saisie dans le système CRM. ment en raison de la forte pression qui règne par- Les noms de rues, par exemple, doivent être saisis ticulièrement durant les heures de pointe dans les exclusivement dans les champs prévus à cet effet. centres d’appels. Un contrôle syntaxique au niveau des champs des numéros de téléphone ou des adresses e-mail est QUELLE QUE SOIT LA TECHNOLOGIE UTILI- également possible. Il existe en outre la possibilité SÉE, L’ESSENTIEL RÉSIDE DANS LA POSSIBILI- de vérifier la validité de l’adresse indiquée. TÉ DE RECHERCHER LES DONNÉES CLIENTS ÉVENTUELLEMENT DISPONIBLES D’UNE Ceci peut être important si, par exemple, l’adresse MANIÈRE SIMPLE, RAPIDE ET TOLÉRANTE est communiquée par téléphone dans un centre AUX ERREURS. d’appels et que des erreurs d’orthographe se pro- duisent en raison d’une erreur de compréhension Une solution alternative serait l’utilisation d’un client ou d’une faute de frappe. Si l’information transmise Rapid Entry qui complète automatiquement les élé- par téléphone est incorrecte ou ambiguë, le colla- ments de l’adresse après la saisie des premières borateur pourra demander immédiatement des ren- lettres ou des premiers chiffres. seignements supplémentaires au client tels que le nom du quartier. Ainsi, il pourra saisir correctement Quelle que soit la technologie utilisée, l’essen- l’adresse dans le système. tiel réside dans la possibilité de rechercher les données clients éventuellement disponibles d’une Le degré d’acceptation de ces mesures dépend manière simple, rapide et tolérante aux erreurs. fondamentalement de l’efficacité et de la perfor- Si le traitement dure trop longtemps ou ne fournit mance de la technique qui se cache derrière. pas les résultats espérés, la fonction ne sera plus utilisée et le pare-feu de la qualité des données sera contourné. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 13
  • 14. WHITE PAPER: CRM Un exemple tiré du quotidien illustre ce fait : si la Si les données d’une entreprise ou d’une personne recherche d’informations sur les célèbres moteurs se trouvent déjà dans la base de données, le sys- de recherche Google ou Yahoo durait plus que tème en avertit l’utilisateur en affichant un message les 0,3 secondes habituelles, les utilisateurs cesse- correspondant. raient d’utiliser ces outils. La recherche tolérante aux erreurs est également UNISERV A CONÇU DES CONNECTEURS très utile dans ce cas, car elle permet de retrouver DQ POUR SYSTÈMES CRM LES PLUS les enregistrements malgré les erreurs d’audition, UTILISÉS SUR LE MARCHÉ TELS QUE l’emploi de synonymes ou l’utilisation de noms « SAP CRM », « MICROSOFT DYNAMICS d’entreprises incomplets. Bien évidemment, cette CRM », « SIEBEL », « UPDATE.SEVEN » recherche dite implicite doit également s’effectuer ET « SALESFORCE.COM ». de manière rapide et précise, de manière à ce que le flux de travail ne soit pas perturbé. Un autre aspect tout aussi important consiste à Les exigences posées au pare-feu Data Quality éviter la création de nouveaux doublons. Dans ce sont mises en œuvre à l’aide des connecteurs cas aussi, l’utilisateur peut vérifier au moment de DQ. En collaboration avec ses partenaires de la saisie si le client est déjà enregistré dans le sys- développement, Uniserv a conçu des connec- tème. Si tel est le cas, il n’y aura besoin de créer teurs DQ pour systèmes CRM les plus utilisés sur un nouveau compte client. Les informations exis- le marché tels que « SAP CRM », « Microsoft tantes peuvent même être enrichies lors du proces- Dynamics CRM », « Siebel », « update.seven » et sus en cours. Lors de l’ajout d’une nouvelle entrée « salesforce.com ». Ces connecteurs permettent ou de la modification des données d’adresses, la d’intégrer les mécanismes destinés à assurer la recherche s’effectue en arrière-plan sans interven- qualité des données dès le moment de l’enregis- tion particulière de l’utilisateur. trement des données et du traitement par enregis- trements. Ainsi, l’implémentation des différentes fonctions destinées à garantir une haute qualité des données dans les systèmes CRM devient un simple jeu d’enfant. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 14
  • 15. WHITE PAPER: CRM 3. Data Maintenance : actions auto- matisées pour assurer le maintien des standards de qualité des données Malgré le nettoyage initial des données et la mise en place des mécanismes destinés à maintenir le niveau de qualité des données, il demeure judicieux de procéder à un contrôle régulier du stock de données. Ceci est également le cas, par exemple, lorsque Cela garantira la conformité de toutes les don- les stocks de données doivent être consolidés nées à un standard commun de qualité. suite à la reprise d’une entreprise. Un autre scéna- rio est celui du contrôle périodique des change- Ce n’est qu’une fois que ces trois étapes sont ments affectant les noms des rues ou des localités. implémentées et mises en pratique que l’on pour- ra considérer que la qualité des données est suf- CE N’EST QU’UNE FOIS QUE CES TROIS fisamment bonne pour permettre un déroulement ÉTAPES SONT IMPLÉMENTÉES ET MISES EN optimal des tâches dans le système CRM. Le sys- PRATIQUE QUE L’ON POURRA CONSIDÉ- tème CRM atteint sa performance optimale et le RER QUE LA QUALITÉ DES DONNÉES EST retour sur investissement devient intéressant. SUFFISAMMENT BONNE POUR PERMETTRE UN DÉROULEMENT OPTIMAL DES TÂCHES Les analyses effectuées dans le cadre du CRM DANS LE SYSTÈME CRM. analytique deviennent fiables. Les données du CRM opérationnel permettent d’agir de manière Par ailleurs, il faut veiller à ce que les données de orientée client dans tous les domaines, ce qui déménagement soient exactes et mises à jour, et permet de renforcer les relations avec la clientèle à ce que les enregistrements correspondant aux sur le long terme. En même temps, la confiance personnes décédées soient au moins marqués. des collaborateurs dans les données augmente significativement, ce qui rend inutile toute vérifica- En outre, il peut également s’avérer néces- tion supplémentaire. Résultat : une augmentation saire d’enrichir les données existantes avec considérable de l’efficacité et réduction drastique des informations complémentaires. Dans le cas des coûts. idéal, les contrôles périodiques du stock des données devraient s’effectuer en mode batch. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 15
  • 16. WHITE PAPER: CRM Data Quality Audit : n’attendez plus pour améliorer la qualité de vos données ! L’audit de la qualité des données d’Uniserv permet de tirer des conclusions sur l’état des données utilisées dans le système CRM. Il constitue le premier pas menant à une prise de décisions fiables et marque le point de départ Pour de plus amples renseignements de votre projet de « qualité des données dans le n‘hésitez pas à consulter la page web suivante système CRM ». www.uniserv.com ou à nous contacter directement: Lors de l’audit, la qualité des données est évaluée en premier lieu à l’aide des outils de qualité des données d’Uniserv. Dans une deuxième étape, l’utilisateur peut, dans le cadre d’une analyse Nous sommes heureux de vous conseiller et vous de processus, explorer plus en détail les raisons accompagner tout au long de votre projet. du manque de qualité des données. N’attendez pas plus longtemps, contactez-nous dès à présent pour en savoir plus ! © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 16
  • 17. WHITE PAPER: CRM Uniserv Uniserv est le plus grand fournisseur européen spécialisé en solutions de qualité des données à travers un portefeuille de logiciels utilisables au niveau internati- onal ainsi que des services pour la qualité des données dans le domaine de la BI et des applications CRM, Data Warehousing, eBusiness et Markting direct et de données. Avec plusieurs milliers d’installations dans le monde entier, Uniserv soutient des centaines de clients dans leurs efforts visant à reproduire une vision d’ensemble du client dans MIGRATION DE leurs bases de données clients. Uniserv emploie plus de DONNÉES 110 personnes en son siège de Pforzheim ainsi que dans E-BUSINESS sa filiale de Paris et dessert, dans tous les secteurs et à échelle internationale, de nombreux clients de renommée ERP comme, par exemple, ADAC, Allianz, BMW, Commerz- bank, DBV Winterthur, Deutsche Bank, Deutsche Börse COMPLIANCE Group, France Telecom, Greenpeace, GEZ, Heineken, CRM Johnson & Johnson, Nestlé, Payback, PSA Peugeot Cit- roën ainsi que Time Life et Union Investment. Pour en savoir plus, SOA consultez www.uniserv.com MARKETING DIALOGUE & MDM/CDI DIRECT ON PREMISE/ ON DEMAND BI/BDW CPM Expérience: Position sur le marché: Employés: PLUS DE 40 ANS LE PLUS GRAND PLUS DE 110 PERSONNES FOURNISSEUR EUROPÉEN UNISERV SARL Contact: Bât. Le Sisley PARIS NORD 2 • 23 Allée des Impressionnistes +33 1 48 63 91 91 BP 53421 VILLEPINTE • 95944 ROISSY CH DE GAULLE CEDEX •France E contact-france@uniserv.com • www.uniserv.com © Copyright Uniserv • Pforzheim / Allemagne • All rights reserved. © UNISERV GmbH / +33 1 48 63 91 91 / All rights reserved. Page 17