Le document traite des aspects théoriques de la gestion de la relation client (GRC) et de ses bénéfices pour les entreprises. Il présente notamment les principales justifications avancées par les firmes pour mettre en place un système de CRM, soulignant l'importance de la fidélisation, de l'acquisition de nouveaux clients et de la réduction des coûts. Enfin, il explore les bénéfices attendus du CRM à trois niveaux : pour la force de vente, l'entreprise et le client.

1. Gestion de la Relation Client :
aspects théoriques 2
Cours de CRM n° 2
Université de Bretagne Occidentale – IAE
Année scolaire 2011/2012
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2. PLAN
I. Positionnement de la GRC
II. Bénéfices attendus du CRM
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3. Positionnement de la GRC
Quelles sont les principales
justifications avancées par les firmes
quand elles mettent en place un
système de GRC
?
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4. Positionnement de la GRC
Selon le baromètre du CRM :
 Fidéliser les clients existants  43%
 Acquérir de nouveaux clients  26%
 Capitaliser sur les clients les plus
profitables  20%
 Réduire les coûts  11%
Selon ce baromètre, c’est l’objectif de réduction des coûts
qui aurait connu la plus forte progression sur ces
dernières années…
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5. Positionnement de la GRC
Par ailleurs, selon le baromètre, évolution importante sur
les 10-15 dernières années (depuis 1993). On peut
distinguer deux grandes étapes dans la perception des
entreprises :
1. Dans les années 90, les entreprises étaient
essentiellement concernées par une amélioration de la
productivité des vendeurs (augmentation du temps
consacré à la vente, diminution des tâches
administratives et du papier…).
2. Elles constatent aujourd’hui que l’augmentation de
l’efficacité des vendeurs n’est plus suffisante.  Il ne
s’agit plus simplement d’accroitre la productivité
moyenne. Il faut également donner plus de latitude
aux personnes en contact du client ou au personnel
administratif dans l’optique d’améliorer la qualité de
service au client
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6. Bénéfices attendus du CRM
Quels sont les « bénéfices » attendus de la mise
en place d’une solution de CRM ?
A quel niveau peut-on évaluer ces « bénéfices » ?
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7. Bénéfices attendus du CRM
On peut envisager trois niveaux d’impact :
1. Au niveau de la force de vente
2. Au niveau de l’entreprise dans sa globalité
3. Au niveau du client
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8. Bénéfices attendus du CRM
1. Au niveau de la force de vente
1) Aider à la vente
2) Accélérer l’intégration de nouveaux vendeurs
3) Accélérer le cycle de vente
4) Augmenter le taux de transformation
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9. Bénéfices attendus du CRM
1) Aider à la vente
o La mise en place d’outils de CRM permet
d’accéder directement à des aides pour les
grilles tarifaires, la lecture des stocks et la
configuration des produits
o Cela permet de construire une offre cohérente
et de minimiser les risques d’erreur (facturation,
conception…les réclamations sur les facturations
restent encore aujourd’hui les causes majeurs
d’insatisfaction en B to B)
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10. Bénéfices attendus du CRM
2) Accélérer l’intégration de nouveaux vendeurs
o Apport d’une aide méthodologique pour aider à
l’application de méthodes de vente éprouvées
o Guidage des nouveaux commerciaux à travers le
cycle de vente (proposition, relance..)
o Réduction des coûts de formation et d’information
o Identification des comportements opportunistes
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11. Bénéfices attendus du CRM
3) Accélérer le cycle de vente
o C’est une des fonctions importantes du CRM que
d’améliorer la productivité et partant d’accélérer
la vente
o Le CRM assure un support d’informatique pour les
fonctions administratives ou répétitives dans la
vente (élaboration de devis et proposition, aide à
la configuration du produit…)
o Les vendeurs passent ainsi plus de temps à la
vente et les reporting nécessaires au contrôle de
gestion sont fiabilisés
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12. Bénéfices attendus du CRM
4) Augmenter le taux de transformation
o Le principal but du CRM est d’augmenter l’efficacité
commerciale ie le rapport entre temps et moyens
investis sur le client et la marge générée par celui-ci
o Le principe consiste à centraliser un max d’information
structurées sur le client pour mieux anticiper des
évènements et trouver le bon moment, le canal optimal
et le bon prétexte pour un contact ou une prochaine
action
o Cette approche doit par ailleurs permettre de développer
les offres complémentaires et donc la CA unitaire par
client
o Le CRM oriente par ailleurs les moyens commerciaux
vers les bons clients et a un impact lourd sur la mise en
portefeuille, l’organisation des visites éventuelles par les
VRP ou encore le cycle de relance téléphonique
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13. Bénéfices attendus du CRM
2. Au niveau de l’entreprise
1) Réduire les coûts
2) Accroître le résultat
3) Réduire l’attrition
4) Améliorer la qualité de l’information
5) Augmenter la valeur de l’entreprise
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14. Bénéfices attendus du CRM
1) Réduire les coûts
o L’affectation des investissements marketing sur
des segments plus petits (narrow casting)
entraîne une diminution des coûts de marketing
direct
o Capacité importante à mieux cibler
o Par ailleurs, mise en œuvre d’instruments de
mesure et d’évaluation des actions (test, etc)
o La mise à disposition de base de données en
ligne réduit les frais d’édition de documents
commerciaux et facilite le travail de mise à jours
des tarifs
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15. Bénéfices attendus du CRM
1) Réduire les coûts (suite) :
o La possibilité offerte aux clients de contrôler
certaines opérations et de trouver par eux-mêmes
la réponse à leur problème contribue à baisser les
coûts
o Certaines fonction typiquement centre de coûts
comme le service client sont partiellement
transformés en centre de profit des lors qu’un
appel client peut se transformer en occasions de
vente additionnelle
o Les processus de traitement de certains incidents
deviennent des lors des opportunités de rebondir
commercialement en fonction du profil du client
ou de l’événement détecté
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16. Bénéfices attendus du CRM
2) Accroître le résultat :
o La meilleure connaissance de la valeur économique des
clients permet d’attribuer les ressources financières en
priorité aux clients ou prospects ayant le plus fort
potentiel
o Les politiques de promotion ou de communication
peuvent être modifiées par attirer les meilleurs profils
de clients et éviter de développer des tendances
opportunistes (axées prix ou remise)
o La connexion des outils de CRM avec les systèmes
fournisseurs dans une logique de flux tendus diminue
les coûts d’approvisionnement qui sont pour l’essentiel
(70% des cas) imputables à la gestion des ruptures de
stock
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17. Bénéfices attendus du CRM
2) Accroître le résultat (suite)
o La possibilité de mettre en place des processus
de traitement sophistiqués de l’information se
traduit par un raccourcissement des délais de
mise sur le marché et de lancement de
nouveaux produits
o L’entreprise peut identifier plus rapidement les
tendances émergentes dans le comportement
des clients, suivre la croissance du CA et mettre
en œuvre des politiques commerciales ad hoc
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18. Bénéfices attendus du CRM
3) Réduire l’attrition
o L’attrition (change and turn ou encore churn)
exprime la désaffection du client. Elle se mesure
en taux en prenant une compte de clients arrivés
dans la même période, le ratio de clients partis
ou perdus sur la population totale recrutée dans
la période
o Un taux d’attrition de 20% exprime qu’une
clientèle change totalement en 5 ans
o Certaines études montrent qu’une amélioration
de 5 points d’un taux d’attrition entraîne dans
certains secteurs une croissance des profits de
75%
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19. Bénéfices attendus du CRM
3) Réduire l’attrition (suite)
o Disposer d’information riches et nombreuses sur
les clients peut contribuer à réduire l’attrition par
une plus grande personnalisation de l’offre, par
l’anticipation des tendances au churn grâce à des
méthodes statistiques, par un partage des
informations ou encore par des clignotants entre
tous les canaux de la relation client
o Attention au délai, l’attrition est le dernier élément
de la chaîne ==> difficultés de rattrapage. Ex : du
cas de la restauration (cuisinier, serveur…)
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20. Bénéfices attendus du CRM
4) Améliorer la qualité de l’information
o Le partage de l’information ente un nombre
important d’utilisateurs bien encadrés par des
procédures organisationnelles assure une
meilleure intégrité des données
o Un fichier client subit chaque année une
obsolescence minimale et naturelle d’environ 5%
(adresses ?)
o L’objectif même du CRM est le partage de
l’information entre les différents canaux
d’interaction ==> amélioration de la perception
du client et amélioration de l’efficacité de la firme
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21. Bénéfices attendus du CRM
5) Augmenter la valeur de l’entreprise
o Le CRM a un impact important sur l’augmentation de la
valeur à vie des clients (lifetime value) en capitalisation
sur les informations acquises lors de chaque interaction
o Le CRM contribue à créer de la valeur sur chaque client
de l’entreprise et par conséquent sur l’entreprise elle-
même (capital client). Le CRM est un actif immatériel
reconnu par les analystes financiers
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22. Bénéfices attendus du CRM
o Réduire les coûts
o La possibilité de poser des questions sur un
groupe de discussion permet à l’entreprise de
s’informer et de faciliter le délais de traitement
des incidents
o De nombreuses firmes sponsorisent de manière
plus ou moins directe des sites communautaires
sur leurs produits, car ils apportent une réponse
aux problèmes des client d’une manière plus
souple et plus rapide que les services internes
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23. Bénéfices attendus du CRM
3. Au niveau du client
1) Améliorer la qualité des contacts
2) Améliorer la fidélisation
3) Faire du client un ambassadeur
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24. Bénéfices attendus du CRM
1) Améliorer la qualité des contacts
 Le CRM permet de mieux accueillir, orienter et conseiller
le client lorsqu’il entre en relation avec l’entreprise
 Dès l’accueil, il peut être reconnu par son nom et les
informations sur les relations et contacts précédents
peuvent être utilisées pour orienter et personnaliser le
dialogue
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25. Bénéfices attendus du CRM
2) Améliorer la fidélisation
 Au travers des fonctions de conseil et d’aide à la vente
offertes par le CRM, le client se voit proposer des offres
sur mesure en fonction de son profil ou de con
comportement lors du contact
 Cette personnalisation peut se traduire dans certains cas
par une intensification de la relation avec le client et par
un développement du taux de multiventes (ventes de
plusieurs produits sur un contact : cf cas de la banque
ou de l’assurance…)
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26. Bénéfices attendus du CRM
3) Faire du client un ambassadeur
 La confiance développée doit se traduire par des
recommandations auprès des prospects
 La recommandation est en effet le stade ultime de la
satisfaction. Le client devient alors ambassadeur de la
firme. Certains travaux anglo-saxons parlent même
« d ’employé partiel »
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27. Bénéfices attendus du CRM
 La recommandation peut prendre plusieurs formes :
 Obligation de passer par un fournisseur désigné
en B to B
 Communication de coordonnées-clients ou
parrainage en B to C
 Le mode de recrutement en bouche à oreille ou par
des formes plus structurées de parrainage reste de
loin le mode d’acquisition le moins coûteux, le plus
efficace et le plus fidélisant
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