Ce document traite de la gestion de la relation client (CRM), présentant son importance dans l'optimisation des interactions clients et des performances d'entreprise. Il couvre l'historique, les méthodes, les définitions, les stratégies de fidélisation et l'évolution des outils CRM. Le marché du CRM est également examiné, avec des perspectives sur son développement et ses enjeux.

1. LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT (CRM)
ESGCI 11

2. SFA
 Gestions des contacts client-prospect
 Moteur d’aide à la décision
 Configurateur de vente
 Extension vers plate-forme de CRM
 Accés distants multiples
2

3. Module 1
PRINCIPES ET METHODES
ESGCI 31

4. PLAN
1 LE CONTEXTE
2 DEFINITION
3 LE MARCHE
4 STRATEGIE DE LA RELATION
CLIENT
5 LA FIDELISATION
6 BIBLIOGRAPHIE
4

5. 1.LE CONTEXTE
5

6. MARKETING DE MASSE
« On ne produit que ce que l ’on peut vendre »
MEDIA
Conquête
F D C
Des clients pour Relation anonyme
ses produits
6
6

7. MARKETING « ONE TO
ONE »
« On ne produit que ce que l ’on a déjà vendu »
Fidélisation
O Relation client C
Part de client
Des produits Relation personnalisée
pour son client
7

8. LES ACTEURS
FABRICANT
DISTRIBUTEUR SERVICES « PURE PLAYERS »
1To1
MdM
8

9. LES FACTEURS
 DEMAND E
 OFFRE - conso – acteur
- mondialisation
- zappeur
- économie de
services
- banalisation
- renouvellement
- concurrence
9

10.  offre de masse vs personnalisation
 échange transactionnel vs échange relationnel
 Distribution de masse vs désintermediation
10

11. CREATION DEVALEUR
 Dématérialisation et numérisation
 Transfert des charges
 désintermediation
11

12. 2 DEFINITION
12

13.  INTELLIGENCE ECONOMIQUE
 KNOWLEDGE MANAGEMENT
 ENTREPRISE APPRENANTE
 QUALITE TOTALE
 SUPPLY CHAIN
13

14. CRM : définition (1)
 « Stratégie d’entreprise qui vise à
accroître la profitabilité, le CA, et la
satisfaction clients. La réalisation de
cette stratégie requiert la mise en place
de processus et de solutions qui
permettent de gérer l’ensemble des
interactions avec le client au travers de
multiples supports » Gartner Group
14

15. Définition (2)
Le CRM est une approche intégrée pour
identifier, acquérir et fidéliser les clients. En
permettant de gérer et coordonner les
interactions clients sur plusieurs canaux,
services, lignes d'activités et lieux
géographiques, le CRM aide les entreprises à
améliorer leur performance et à optimiser la
valeur de chaque interaction client.
Source : site SIEBEL
15

16. L’ENVIRONNEMENT DE LA
RELATION CLIENT
P
A P C
R  R L
T O I
E  S E
N
A
I
BDD
 PN
ET
CS
R CRM T .
E S .
S 
  16

17. Périmètre de contact
= NE
R HO
Zone « MARKETING » EU LE
P
RVCAL TE
SE O
V
CE
- A
-A F
CE
FA
ET
CLIENTS
RN
TE
IN
e
on
EL
r ph
tIT
aN
MI
sm
R
IE
Zone de RR
C OU
« PRODUCTION »
17

18. Contact direct avec Aux guichets d’accueil
les employés de Sur un lieu de vente
l’entreprise
Sur un salon
Lors de visites chez le client
Contact écrit Courriers et fax
Retours coupons –réponses
Barométres de satisfaction
Boîtes à idées en sortie de
18

19. Communication Avec un interlocuteur identifié
téléphonique
Avec un SVI
Avec un Centre d’appels
Lors d’un enquête
Communicatio E-mail simple
n électronique SMS
Protocole de contact avec un site
web
19

20. LES FONCTIONS DU CRM
 Analyse du marche
 Connaissance du client
 Outils d’accueil et de contact
 Assistance aux forces de vente
 Outils de e-commerce
 Administration des ventes
 SAV, service consommateur, hot line
 Etudes statistiques après vente
20

21. 3 LE MARCHE
21

22. HISTORIQUE DU CRM
PHASE 1 : incubation : Client / serveur
1993 logiciel de SFA de Siebel
1995 HP  Clarify pour son HD  workflow
1997 SFA « assises »  scripting, scoring, suivi
« campaign automation »
1999 ERP  Front office ⇔ back office
 Spécialistes du datamining, reporting,
datawarehouse
22

23. LES EXTENSIONS DU CRM
PHASE 1
ventes
Analytique worflow
CRM
23

24. HISTORIQUE DU CRM 2
PHASE 2 2000 An 1 Du CRM  e-CRM
ARCHITECTURE WEB : Dot Net / JAVA/ propriétaire
 2000 le multi canaux Fonctions de portail / ASP
P-CRM / Business intelligence / CRM Analytique
¨PRM / ERM
PHASE 3 2003 LA CONSOLIDATION Baisse de 3%
« le facteur humain est de retour » smdrc
24

25. LES EXTENSIONS
PHASE 2
e-CRM
PRM CRM
CRM ERM
P-CRM
25

26. HISTORIQUE DU CRM 3
 Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse
 fonctions analytiques P-CRM
PHASE 2 ARCHITECTURE WEB : e-CRM
Dot Net / JAVA/ propriétaire
 2000 le multi canaux Fonctions de portail
6 Mode ASP
26

27. LES ECHECS
 1998 21% des projets satisfaisants 
SFA
 55 -75% échec en 2001 selon
GARTNER
 Surcoût jusqu’à + 200%
 Causes :
 Non Accompagnement du changement
 Absence de refonte des processus
 Ignorance des applications
27

28. PROMESSES NON TENUES
 Techniques: décalage entre concept et mise
en œuvre
 Organisationnelles :
« suite » in SIM vs « fonctions avancées
 Financières :
ROI vs Source de valeur
28

29. INVESTISSEMENTS EN
CRM
Améliorer les services 35%
existants
Marketing relationnel 20%
Stratégie multicanaux 15%
Internet 30%
29

30. PDM MONDE
Siebel 18 %
SAP 5%
Broadvision 4%
Clarify 4%
Vignette, Oracle, 3%
Peoplesoft 2%
30

31. PDM FRANCE
Siebel 35 %
SAP 11%
Peoplesoft, Cohéris 5%
Oracle, Broadvision, <4 % & >2%
Selligent, Clarify,
Pivotal
Autres 30 %
31

32.  Avec l’usage de progiciels CRM les
entreprises peuvent escompter un
accroissement du chiffre d’affaires
d’environ 8% » Peoplesoft ».
 Plus de 500 producteurs de solutions
CRM se positionnent sur un marché
mondial estimé à 40 milliards d’euros
pour 2004
 Le budget moyen actuel pour des
équipements CRM est de l’ordre de 1
million de dollars .« Dataquest »
32

33. PARTENAIRES
 Société de conseil
 Intégrateurs, SSII, Web agencies
 Outsourceurs ASP/ hébergement
 Agence de publicité, de marketing
direct, cabinets de formation
33

34. PERSPECTIVES SUR LE
MARCHE DU CRM
Gartner Marché européen des licences
CRM
10 md€ en 2006
AMR CA mondial de 47 md$ en 2006
Researh
Pierre 3,87 md€ pour le marché français
Audoin en 2006 (logiciels +services)
conseil
Meta group Marché mondial 46 md$ (logiciels)
34

35. Comparaison de l'augmentation du nombre
d' internautes et d'acheteurs en ligne en France
entre 2001 et 2003
25 21,8
20 18
15,6
15
Nbr internautes
10 8,3
5,4 Nbr acheteurs
5 4,5
0
4e trim. 2001 4e trim 2002 4etrim 2003
35

36. LES TYPES DE CRM
OPERATIONNEL ANALYTIQUE
MARKETING MODELISATION
VENTE SEGMENTATION
SERVICES SIMULATION
COLLABORATIF
Intégration avec les autres processus
métiers
36

37. CRM OPERATIONNEL
4 Force de Campagn Centres Support
métiers De e d’appel client
vente marketin
g
Profil Commercia Marketing Téléacteur Technicien
ux direct managers s
Utilisateu Assistantes Responsab managers
r managers les
dominant BDD
Nombre 5à 1à10 5à5000 5à100
D’utilisateu 2000 37

38. CRM OPERATIONNEL (2)
Force de Campagn Centres Support
vente e d’appel client
marketing
Suivi de Planification Intégration Gestion de
dossier traitement de BDD/ dossiers
Prevision Analyses logiciel CA/Base de
Analyse des de Personnalis connaissan
ventes campagnes erles ce
Reporting scénarios de
Pilotage résolution
Multi-
des de
canaux
téléacteurs problèmes
Procédures 38

39. SFA
 Gestions des contacts client-prospect
 Moteur d’aide à la décision
 Configurateur de vente
 Extension vers plate-forme de CRM
 Accés distants multiples
39

40. ARCHITECTURE CRM
Source : SIEBEL
40

41. (2)
MULTI ACCES
Web call back e-mail Fax / Lettres Faca à face
Voix
CTI/AC
M D APPLICATI F CRM
A
R Call Center
ETL
K e-commerce
maintenance
E
T
I Data BASE BASE
N warrehouse Force de vente PDT CLIENTS
G
ETL ERP
41

42. EQUIPEMENT DES
ENTREPRISES (1)
Equipement des entreprises de plus de 500 salariés
100%
80% 44,9
68,2 56,7
60% 86
40%
43,3 55,1
20% 31,8
31,8
0%
1999 2000 2001 2002
oui non
42

43. EQUIPEMENT DES
ENTREPRISES (2)
Equipement des entreprises
de plus de 200 salariés
70 59,1
60 56,2 56,2
50
40 35,8
30
20
10
0
marketing Support clients SFA e-crm
43

44. PROJET CRM
 Identifier un logiciel qui propose en standard
 Par simple paramétrage et sans developpement
les fontions correspondantes au cahier des
charges utilisateur pour l’adapter :
 Aux processus métiers de l’entreprise
 A l’organisation
 A l’ergonomie et à la navigation souhaitées
…….Et à leurs évolutions
44

45. 4. STRATEGIE DE LA
RELATION CLIENT
45

46. DEFINITION DE LA
RELATION CLIENT
 La relation au client est plus qu’une
transaction commerciale
 Il faut que l’information soit partagée
qu’elle circule dans les deux sens
qu’elle soit traitée dans les deux
sens cad
reçue et comprise
46

47. LES AVANTAGES
CONCURRENTIELS
 La qualité du produit
 
 
 La qualité de la relation-client
 La qualité des dispositifs
transactionnels
47

48. COMBIEN COUTE LE
CLIENT PERDU
 Perte de recettes espérées
 Perte d’un prescripteur
 Perte d’autres clients par effet
d’entrainement
 Coût d’acquisition d’un nouveau client
5 fois plus cher de le conquérir que de le garder
48

49. OBJECTIFS /AXES
 Récupération et rétention
 Fidélisation
 Elargissement / amélioration de l’offre
 Prospection
49

50. STRATEGIE (1)
 Optimise les  Dimensions de mise en
relations entre
œuvre :
Entreprise et :
 Traçabilité : flux
 Clients
 Réactivité : délais
 Fournisseurs
 Pro-activité:
 Partenaires
satisfaction
 Employés
 Pilotage : F.O & B.O
50

51. STRATEGIE (3)
 Définir une stratégie client
 Gestion des produits et des
canaux
 Choix de l’infrastructure
52

52. STRATEGIE (4)
 Principes  Moyens
- - organisation
fidélisation/conquête - qualité de service
- multicanal - outils informatiques
- contact
personnalisé
- prestations
maîtrisées
- analyse de l’info
53

53. ORGANISATION
 Service homogène et efficient
 Traitement en temps réel
 Chaîner étroitement F.O et B.O
 Information permanente
54

54. Objectifs
Objectifs Certification
Internes
Internes de Service
Mise en Prix et Normes de
Maîtrise de la Œuvre Consommateurs
Qualité de Service d’Objectifs
de Service
Études Mesure de Certification
Connaissance Marketing sur la Perception
Client du
ISO 9000
du Client les Attentes
Clients Service Fourni
Reconnaissances
Reconnaissances
Mise en Suivi et Organisation
des Actions
Externes
Externes
Maîtrise des Œuvre de Contrôle
Procédures des Correctives et
Prestations d’Amélioration
Métier Prestations
55

55. Étapes indicatives de mise en œuvre de l’approche CRM global
Organisation (doivent être définies en fonction de chaque stratégie d’entreprise)
Séparation fonctionnelle Cadrage Marketing Coordination Systématisation de la
Back / Front Office de chaque Canal Inter-Canal Gestion Multicanaux
Sensibilisation au Coordination Homogénéisation
Marketing One-to-One Back / Front Office des Canaux
Système Qualité
Sensibilisation à la Mise en Œuvre d’un Certification Reconnaissances Certification de
Qualité de Service Système Qualité ISO 9000 Consommateurs Service
Définition des Études Marketing sur Études Marketing sur Fixation d’Objectifs
Procédures Métier les Attentes Clients la Qualité Perçue de Service
Système d’Information
Identification des Définition d’un Schéma Mise en œuvre Mise en œuvre Mise en œuvre
Outils Prioritaires de Cadrage CRM des outils Canal 1 des outils Canal 3 d’un Workflow
Mise en Œuvre d’un Mise en œuvre d’outils Mise en œuvre Mise en œuvre
Infocentre de Marketing Opérationnel des outils Canal 2 des outils Canal 4
56

56. ANTICIPER
ANALYSER
OPERER
57

57. 5. FIDELISATION
58

58. STRATEGIE DE
FIDELISATION
 1965 Th. LEVITT
 1996 F.
REICHFELD
 1998 D.PEPPERS
& M.ROGERS
59

59. FIDELISATION
 Personnaliser la relation et developper
la satisfaction
 Maîtriser le contenu des prestations
 Réduire les coûts et les délais
60

60. ABANDON
 Un manque de réactivité commerciale
 Une rupture de stock momentanée
 La volonté de manifester un
mécontentement
 Une baisse de qualité d’un produit
 Une offre concurrente à un moment
opportun
61

61. DISTINGUER LES
MEILLEURS CLIENTS
 « Gold » « VIP » , « Paradis », 4% à 10%
chez Micromédia (35% du CA)
 Informé ou sollicité en avant-première FNAC,
Micromédia : promotions, évenements, test,
degustation etc…
 Assurer un confort d’achat : services
personnalisés, ouvertures privées: Printemps
 Proposer des remises
 Offrir des évènements exceptionnels :
Printemps, Sephora
62

62. FIDELISATION
 Programmes d’accueil
- dossier de bienvenue (welcome-pack)
- lettres de remerciement
- Questionnaire de decouverte
- Appel téléphonique(welcome call)
 Les clubs
 Les cartes de fidélité (souvent associées aux
programmes à points)
63

63.  Programmes à points
 Lettres d’information (newsletter)
 Publipostages
 Questionnaire de satisfaction
 Offres de parrainage
 Programmes anti-attrition
 Services clients : ateliers, « coaching »
 Magazines de consommateurs (consumer
magazine)
64

64. 6. BIBLIOGRAPHIE
65

65. BIBLIO (1)
 CRM Les attentes des clients. Line
Lasserre
Bernard Legrand; Village mondial press,
2002
 CRM la gestion de al relation client.
Stanley
Brown; Village mondial, 2003
 ORGANISER SA RELATION CLIENT
AUJOURD’HUI. Nicolas Saint Cast,
66

66. BIBLIO (2)
 LA STRATEGIES DE LA RELATION
CLIENT: Un support dynamique de
management de la relation; Pierre
Alard, Daamien Dirringer, Dunod, 2002
 CRM: GESTION DE LA RELATION
CLIENT. Dominique Moisand; Hermes/
Lavoisier, 2002
67

67. BIBLIO (3)
 L’ ENTREPRISE ONE TO ONE Don
Peppers - Martha ROGERS Les éditions
d ’organisation, 1997. www.broadvision.com
 LA FIDÉLISATION CLIENTS . Jean-Marc
Lehu; Editions d’organisation, 2004
 DATAMINING ET SCORING: Bases de
données et gestion de al relationclient
Gestion de la relation client; Stéphane
Tufféry, Dunod, 2003
68