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LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT (CRM)




ESGCI                   11
SFA
   Gestions des contacts client-prospect
   Moteur d’aide à la décision
   Configurateur de vente
   Extension vers plate-forme de CRM
   Accés distants multiples



                                            2
Module 1

        PRINCIPES ET METHODES




ESGCI                           31
PLAN

1 LE CONTEXTE
2 DEFINITION
3 LE MARCHE
4 STRATEGIE DE LA RELATION
  CLIENT
5 LA FIDELISATION
6 BIBLIOGRAPHIE

                             4
1.LE CONTEXTE




                5
MARKETING DE MASSE
         « On ne produit que ce que l ’on peut vendre »

                        MEDIA

                     Conquête

     F                     D                        C
Des clients pour                     Relation anonyme
ses produits
                                                          6
                                                          6
MARKETING « ONE TO
ONE »
     « On ne produit que ce que l ’on a déjà vendu »


                     Fidélisation

   O                 Relation client                   C
                        Part de client

    Des produits                    Relation personnalisée
    pour son client
                                                           7
LES ACTEURS

  FABRICANT
              DISTRIBUTEUR   SERVICES   « PURE PLAYERS »




                                                           1To1
MdM




                                                                  8
LES FACTEURS

                           DEMAND E
    OFFRE                  - conso – acteur
     - mondialisation
                            - zappeur
     - économie de
     services
     - banalisation
     - renouvellement
     - concurrence
                                               9
   offre de masse          vs   personnalisation

   échange transactionnel vs échange relationnel

   Distribution de masse   vs   désintermediation




                                                     10
CREATION DEVALEUR

   Dématérialisation et numérisation
   Transfert des charges
   désintermediation




                                        11
2 DEFINITION




               12
   INTELLIGENCE ECONOMIQUE
   KNOWLEDGE MANAGEMENT
   ENTREPRISE APPRENANTE
   QUALITE TOTALE
   SUPPLY CHAIN



                              13
CRM : définition (1)
   « Stratégie d’entreprise qui vise à
    accroître la profitabilité, le CA, et la
    satisfaction clients. La réalisation de
    cette stratégie requiert la mise en place
    de processus et de solutions qui
    permettent de gérer l’ensemble des
    interactions avec le client au travers de
    multiples supports » Gartner Group 

                                           14
Définition (2)


  Le CRM est une approche intégrée pour
  identifier, acquérir et fidéliser les clients. En
  permettant de gérer et coordonner les
  interactions clients sur plusieurs canaux,
  services, lignes d'activités et lieux
  géographiques, le CRM aide les entreprises à
  améliorer leur performance et à optimiser la
  valeur de chaque interaction client.

                                          Source : site SIEBEL




                                                                 15
L’ENVIRONNEMENT DE LA
    RELATION CLIENT

P
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R                      R L
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                             16
Périmètre de contact
          =                               NE
                              R         HO
Zone « MARKETING »          EU      LE
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                                                                                CLIENTS
                                                                         RN
                                                                       TE
                                                                     IN




                                                                       e
                                                                    on
                                                                    EL
                                                              r  ph
                                                                tIT
                                                            aN
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    Zone de                              RR
                                     C OU
« PRODUCTION »


                                                                                          17
Contact direct avec Aux guichets d’accueil
les employés de     Sur un lieu de vente
l’entreprise
                  Sur un salon
                  Lors de visites chez le client
Contact écrit     Courriers et fax
                  Retours coupons –réponses
                  Barométres de satisfaction
                  Boîtes à idées en sortie de
                                                   18
Communication   Avec un interlocuteur identifié
téléphonique
                Avec un SVI
                Avec un Centre d’appels
               Lors d’un enquête
Communicatio E-mail simple
n électronique SMS
                Protocole de contact avec un site
                web
                                                  19
LES FONCTIONS DU CRM

   Analyse du marche
   Connaissance du client
   Outils d’accueil et de contact
   Assistance aux forces de vente
   Outils de e-commerce
   Administration des ventes
   SAV, service consommateur, hot line
   Etudes statistiques après vente


                                          20
3 LE MARCHE




              21
HISTORIQUE DU CRM

PHASE 1 : incubation : Client / serveur
1993 logiciel de SFA de Siebel
1995 HP  Clarify pour son HD  workflow
1997 SFA « assises »  scripting, scoring, suivi
  « campaign automation »
1999 ERP  Front office ⇔ back office
 Spécialistes du datamining, reporting,
  datawarehouse

                                                22
LES EXTENSIONS DU CRM

PHASE 1


                 ventes


   Analytique   worflow
                 CRM




                          23
HISTORIQUE DU CRM 2

PHASE 2 2000 An 1 Du CRM  e-CRM
ARCHITECTURE WEB : Dot Net / JAVA/ propriétaire
 2000 le multi canaux Fonctions de portail / ASP
P-CRM / Business intelligence / CRM Analytique
¨PRM / ERM
PHASE 3 2003 LA CONSOLIDATION Baisse de 3%
« le facteur humain est de retour » smdrc




                                                     24
LES EXTENSIONS

PHASE 2


           e-CRM


     PRM   CRM
            CRM    ERM

           P-CRM



                         25
HISTORIQUE DU CRM 3

 Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse
  fonctions analytiques P-CRM
PHASE 2 ARCHITECTURE WEB : e-CRM
            Dot Net / JAVA/ propriétaire
 2000 le multi canaux Fonctions de portail
6    Mode ASP




                                                         26
LES ECHECS

 1998 21% des projets satisfaisants 
  SFA
 55 -75% échec en 2001 selon

  GARTNER
 Surcoût jusqu’à + 200%

 Causes :

 Non Accompagnement du changement

 Absence de refonte des processus

 Ignorance des applications
                                     27
PROMESSES NON TENUES

   Techniques: décalage entre concept et mise
    en œuvre

   Organisationnelles :
    « suite » in SIM vs « fonctions avancées

   Financières :
    ROI vs Source de valeur


                                               28
INVESTISSEMENTS EN
CRM
Améliorer les services   35%
existants
Marketing relationnel    20%

Stratégie multicanaux    15%

Internet                 30%


                               29
PDM MONDE

Siebel              18 %
SAP                 5%
Broadvision         4%

Clarify             4%
Vignette, Oracle,   3%
Peoplesoft          2%
                           30
PDM FRANCE

Siebel                 35 %
SAP                    11%
Peoplesoft, Cohéris    5%

Oracle, Broadvision,   <4 % & >2%
Selligent, Clarify,
Pivotal
Autres                 30 %
                                    31
   Avec l’usage de progiciels CRM les
    entreprises peuvent escompter un
    accroissement du chiffre d’affaires
    d’environ 8% » Peoplesoft ».
   Plus de 500 producteurs de solutions
    CRM se positionnent sur un marché
    mondial estimé à 40 milliards d’euros
    pour 2004
    Le budget moyen actuel pour des
    équipements CRM est de l’ordre de 1
    million de dollars .« Dataquest »

                                            32
PARTENAIRES

   Société de conseil
   Intégrateurs, SSII, Web agencies
   Outsourceurs ASP/ hébergement
   Agence de publicité, de marketing
    direct, cabinets de formation



                                        33
PERSPECTIVES SUR LE
 MARCHE DU CRM
Gartner      Marché européen des licences
             CRM
             10 md€ en 2006
AMR          CA mondial de 47 md$ en 2006
Researh
Pierre       3,87 md€ pour le marché français
Audoin       en 2006 (logiciels +services)
conseil
Meta group   Marché mondial 46 md$ (logiciels)
                                                34
Comparaison de l'augmentation du nombre
     d' internautes et d'acheteurs en ligne en France
                    entre 2001 et 2003

25                                21,8
20                    18
        15,6
15
                                                Nbr internautes
10                                       8,3
                           5,4                  Nbr acheteurs
 5             4,5
 0
     4e trim. 2001 4e trim 2002 4etrim 2003


                                                           35
LES TYPES DE CRM


   OPERATIONNEL              ANALYTIQUE
      MARKETING              MODELISATION
        VENTE                SEGMENTATION
       SERVICES               SIMULATION

                  COLLABORATIF
      Intégration avec les autres processus
 métiers


                                              36
CRM OPERATIONNEL

4       Force de Campagn Centres Support
métiers De       e       d’appel client
               vente         marketin
                             g
Profil         Commercia     Marketing   Téléacteur Technicien
               ux            direct      managers s
Utilisateu     Assistantes   Responsab              managers
r              managers      les
dominant                     BDD
Nombre 5à                    1à10        5à5000 5à100
D’utilisateu   2000                                            37
CRM OPERATIONNEL (2)

  Force de    Campagn Centres              Support
  vente       e         d’appel            client
              marketing
  Suivi de    Planification Intégration    Gestion de
  dossier     traitement    de BDD/        dossiers
  Prevision   Analyses      logiciel CA/Base de
  Analyse des de            Personnalis connaissan
  ventes      campagnes     erles       ce
  Reporting                 scénarios   de
                            Pilotage       résolution
  Multi-
                            des            de
  canaux
                            téléacteurs    problèmes
                                           Procédures   38
SFA
   Gestions des contacts client-prospect
   Moteur d’aide à la décision
   Configurateur de vente
   Extension vers plate-forme de CRM
   Accés distants multiples



                                            39
ARCHITECTURE CRM




               Source : SIEBEL
                                 40
(2)

                                                                                        MULTI ACCES
                          Web call back   e-mail                        Fax / Lettres      Faca à face
                                                          Voix

                                                             CTI/AC
  M                                                          D                  APPLICATI F CRM
  A
  R                                                   Call Center
                   ETL
  K                              e-commerce
                                                                                    maintenance
  E
  T
  I   Data                                         BASE               BASE
  N   warrehouse               Force de vente      PDT                CLIENTS
  G




                    ETL                                     ERP

                                                                                                         41
EQUIPEMENT DES
ENTREPRISES (1)
   Equipement des entreprises de plus de 500 salariés

100%
 80%                                               44,9
                       68,2               56,7
 60%      86
 40%
                                          43,3     55,1
 20%                   31,8
         31,8
 0%
         1999          2000               2001     2002

                              oui   non


                                                          42
EQUIPEMENT DES
ENTREPRISES (2)
                 Equipement des entreprises
                   de plus de 200 salariés
70   59,1
60                  56,2            56,2
50
40                                            35,8
30
20
10
 0
     marketing    Support clients     SFA      e-crm


                                                       43
PROJET CRM

   Identifier un logiciel qui propose en standard
   Par simple paramétrage et sans developpement
    les fontions correspondantes au cahier des
    charges utilisateur pour l’adapter :
   Aux processus métiers de l’entreprise
   A l’organisation
   A l’ergonomie et à la navigation souhaitées
     …….Et à leurs évolutions

                                                44
4. STRATEGIE DE LA
RELATION CLIENT




                     45
DEFINITION DE LA
RELATION CLIENT
   La relation au client est plus qu’une
    transaction commerciale
   Il faut que l’information soit partagée
     qu’elle circule dans les deux sens
     qu’elle soit traitée dans les deux
    sens cad
         reçue et comprise

                                              46
LES AVANTAGES
CONCURRENTIELS
   La qualité du produit
   
   
   La qualité de la relation-client

   La qualité des dispositifs
    transactionnels

                                       47
COMBIEN COUTE LE
    CLIENT PERDU
   Perte de recettes espérées
   Perte d’un prescripteur
   Perte d’autres clients par effet
    d’entrainement
   Coût d’acquisition d’un nouveau client

        5 fois plus cher de le conquérir que de le garder


                                                            48
OBJECTIFS /AXES

   Récupération et rétention
   Fidélisation
   Elargissement / amélioration de l’offre
   Prospection




                                              49
STRATEGIE (1)

   Optimise les         Dimensions de mise en
    relations entre
                          œuvre :
    Entreprise et :
                           Traçabilité : flux
     Clients
                           Réactivité : délais
     Fournisseurs
                           Pro-activité:
     Partenaires
                          satisfaction
     Employés
                           Pilotage : F.O & B.O


                                                   50
STRATEGIE (3)

 Définir une stratégie client
 Gestion des produits et des

  canaux
 Choix de l’infrastructure




                                 52
STRATEGIE (4)

   Principes                   Moyens
      -                         - organisation
    fidélisation/conquête       - qualité de service
      - multicanal              - outils informatiques
      - contact
    personnalisé
      - prestations
    maîtrisées
      - analyse de l’info
                                                    53
ORGANISATION

   Service homogène et efficient
   Traitement en temps réel
   Chaîner étroitement F.O et B.O
   Information permanente




                                     54
Objectifs
     Objectifs                                                                Certification
     Internes
     Internes                                                                  de Service




                                        Mise en                          Prix et Normes de
Maîtrise de la                          Œuvre                             Consommateurs
Qualité de Service                    d’Objectifs
                                      de Service



                               Études           Mesure de                     Certification
Connaissance                Marketing sur     la Perception
                                                 Client du
                                                                                 ISO 9000
du Client                   les Attentes
                               Clients        Service Fourni


                                                                        Reconnaissances
                                                                        Reconnaissances
                       Mise en          Suivi et        Organisation
                                                        des Actions
                                                                            Externes
                                                                           Externes
Maîtrise des          Œuvre de         Contrôle
                     Procédures          des           Correctives et
Prestations                                            d’Amélioration
                       Métier         Prestations




                                                                                       55
Étapes indicatives de mise en œuvre de l’approche CRM global
Organisation                    (doivent être définies en fonction de chaque stratégie d’entreprise)


Séparation fonctionnelle           Cadrage Marketing                     Coordination                   Systématisation de la
  Back / Front Office               de chaque Canal                       Inter-Canal                   Gestion Multicanaux


           Sensibilisation au                    Coordination                           Homogénéisation
          Marketing One-to-One                 Back / Front Office                        des Canaux


Système Qualité

  Sensibilisation à la           Mise en Œuvre d’un               Certification         Reconnaissances               Certification de
  Qualité de Service              Système Qualité                  ISO 9000             Consommateurs                     Service


            Définition des              Études Marketing sur              Études Marketing sur               Fixation d’Objectifs
          Procédures Métier              les Attentes Clients               la Qualité Perçue                    de Service


Système d’Information

   Identification des           Définition d’un Schéma           Mise en œuvre           Mise en œuvre                Mise en œuvre
   Outils Prioritaires             de Cadrage CRM               des outils Canal 1      des outils Canal 3            d’un Workflow

          Mise en Œuvre d’un             Mise en œuvre d’outils            Mise en œuvre            Mise en œuvre
              Infocentre               de Marketing Opérationnel          des outils Canal 2       des outils Canal 4

                                                                                                                                    56
ANTICIPER
ANALYSER




           OPERER



                                57
5. FIDELISATION




                  58
STRATEGIE DE
FIDELISATION
   1965 Th. LEVITT

   1996 F.
    REICHFELD

   1998 D.PEPPERS
    & M.ROGERS


                      59
FIDELISATION

   Personnaliser la relation et developper
    la satisfaction
   Maîtriser le contenu des prestations
   Réduire les coûts et les délais




                                          60
ABANDON

   Un manque de réactivité commerciale
   Une rupture de stock momentanée
   La volonté de manifester un
    mécontentement
   Une baisse de qualité d’un produit
   Une offre concurrente à un moment
    opportun

                                          61
DISTINGUER LES
MEILLEURS CLIENTS
   « Gold » « VIP » , « Paradis », 4% à 10%
    chez Micromédia (35% du CA)
   Informé ou sollicité en avant-première FNAC,
    Micromédia : promotions, évenements, test,
    degustation etc…
   Assurer un confort d’achat : services
    personnalisés, ouvertures privées: Printemps
   Proposer des remises
   Offrir des évènements exceptionnels :
    Printemps, Sephora
                                              62
FIDELISATION
   Programmes d’accueil
    - dossier de bienvenue (welcome-pack)
     - lettres de remerciement
     - Questionnaire de decouverte
     - Appel téléphonique(welcome call)
   Les clubs
   Les cartes de fidélité (souvent associées aux
    programmes à points)


                                                    63
   Programmes à points
   Lettres d’information (newsletter)
   Publipostages
   Questionnaire de satisfaction
   Offres de parrainage
   Programmes anti-attrition
   Services clients : ateliers, « coaching »
   Magazines de consommateurs (consumer
    magazine)
                                                64
6. BIBLIOGRAPHIE




                   65
BIBLIO (1)

   CRM Les attentes des clients. Line
    Lasserre
    Bernard Legrand; Village mondial press,
    2002
   CRM la gestion de al relation client.
    Stanley
    Brown; Village mondial, 2003
   ORGANISER SA RELATION CLIENT
    AUJOURD’HUI. Nicolas Saint Cast,
                                          66
BIBLIO (2)

   LA STRATEGIES DE LA RELATION
    CLIENT: Un support dynamique de
    management de la relation; Pierre
    Alard, Daamien Dirringer, Dunod, 2002
   CRM: GESTION DE LA RELATION
    CLIENT. Dominique Moisand; Hermes/
    Lavoisier, 2002


                                        67
BIBLIO (3)


   L’ ENTREPRISE ONE TO ONE Don
    Peppers - Martha ROGERS Les éditions
    d ’organisation, 1997. www.broadvision.com
   LA FIDÉLISATION CLIENTS . Jean-Marc
    Lehu; Editions d’organisation, 2004
   DATAMINING ET SCORING: Bases de
    données et gestion de al relationclient
    Gestion de la relation client; Stéphane
    Tufféry, Dunod, 2003
                                            68

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  • 1. LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (CRM) ESGCI 11
  • 2. SFA  Gestions des contacts client-prospect  Moteur d’aide à la décision  Configurateur de vente  Extension vers plate-forme de CRM  Accés distants multiples 2
  • 3. Module 1 PRINCIPES ET METHODES ESGCI 31
  • 4. PLAN 1 LE CONTEXTE 2 DEFINITION 3 LE MARCHE 4 STRATEGIE DE LA RELATION CLIENT 5 LA FIDELISATION 6 BIBLIOGRAPHIE 4
  • 6. MARKETING DE MASSE « On ne produit que ce que l ’on peut vendre » MEDIA Conquête F D C Des clients pour Relation anonyme ses produits 6 6
  • 7. MARKETING « ONE TO ONE » « On ne produit que ce que l ’on a déjà vendu » Fidélisation O Relation client C Part de client Des produits Relation personnalisée pour son client 7
  • 8. LES ACTEURS FABRICANT DISTRIBUTEUR SERVICES « PURE PLAYERS » 1To1 MdM 8
  • 9. LES FACTEURS  DEMAND E  OFFRE - conso – acteur - mondialisation - zappeur - économie de services - banalisation - renouvellement - concurrence 9
  • 10. offre de masse vs personnalisation  échange transactionnel vs échange relationnel  Distribution de masse vs désintermediation 10
  • 11. CREATION DEVALEUR  Dématérialisation et numérisation  Transfert des charges  désintermediation 11
  • 13. INTELLIGENCE ECONOMIQUE  KNOWLEDGE MANAGEMENT  ENTREPRISE APPRENANTE  QUALITE TOTALE  SUPPLY CHAIN 13
  • 14. CRM : définition (1)  « Stratégie d’entreprise qui vise à accroître la profitabilité, le CA, et la satisfaction clients. La réalisation de cette stratégie requiert la mise en place de processus et de solutions qui permettent de gérer l’ensemble des interactions avec le client au travers de multiples supports » Gartner Group  14
  • 15. Définition (2) Le CRM est une approche intégrée pour identifier, acquérir et fidéliser les clients. En permettant de gérer et coordonner les interactions clients sur plusieurs canaux, services, lignes d'activités et lieux géographiques, le CRM aide les entreprises à améliorer leur performance et à optimiser la valeur de chaque interaction client. Source : site SIEBEL 15
  • 16. L’ENVIRONNEMENT DE LA RELATION CLIENT P A P C R  R L T O I E  S E N A I BDD  PN ET CS R CRM T . E S . S    16
  • 17. Périmètre de contact = NE R HO Zone « MARKETING » EU LE P RVCAL TE SE O V CE - A -A F CE FA ET CLIENTS RN TE IN e on EL r ph tIT aN MI sm R IE Zone de RR C OU « PRODUCTION » 17
  • 18. Contact direct avec Aux guichets d’accueil les employés de Sur un lieu de vente l’entreprise Sur un salon Lors de visites chez le client Contact écrit Courriers et fax Retours coupons –réponses Barométres de satisfaction Boîtes à idées en sortie de 18
  • 19. Communication Avec un interlocuteur identifié téléphonique Avec un SVI Avec un Centre d’appels Lors d’un enquête Communicatio E-mail simple n électronique SMS Protocole de contact avec un site web 19
  • 20. LES FONCTIONS DU CRM  Analyse du marche  Connaissance du client  Outils d’accueil et de contact  Assistance aux forces de vente  Outils de e-commerce  Administration des ventes  SAV, service consommateur, hot line  Etudes statistiques après vente 20
  • 22. HISTORIQUE DU CRM PHASE 1 : incubation : Client / serveur 1993 logiciel de SFA de Siebel 1995 HP  Clarify pour son HD  workflow 1997 SFA « assises »  scripting, scoring, suivi « campaign automation » 1999 ERP  Front office ⇔ back office  Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse 22
  • 23. LES EXTENSIONS DU CRM PHASE 1 ventes Analytique worflow CRM 23
  • 24. HISTORIQUE DU CRM 2 PHASE 2 2000 An 1 Du CRM  e-CRM ARCHITECTURE WEB : Dot Net / JAVA/ propriétaire  2000 le multi canaux Fonctions de portail / ASP P-CRM / Business intelligence / CRM Analytique ¨PRM / ERM PHASE 3 2003 LA CONSOLIDATION Baisse de 3% « le facteur humain est de retour » smdrc 24
  • 25. LES EXTENSIONS PHASE 2 e-CRM PRM CRM CRM ERM P-CRM 25
  • 26. HISTORIQUE DU CRM 3  Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse  fonctions analytiques P-CRM PHASE 2 ARCHITECTURE WEB : e-CRM Dot Net / JAVA/ propriétaire  2000 le multi canaux Fonctions de portail 6 Mode ASP 26
  • 27. LES ECHECS  1998 21% des projets satisfaisants  SFA  55 -75% échec en 2001 selon GARTNER  Surcoût jusqu’à + 200%  Causes :  Non Accompagnement du changement  Absence de refonte des processus  Ignorance des applications 27
  • 28. PROMESSES NON TENUES  Techniques: décalage entre concept et mise en œuvre  Organisationnelles : « suite » in SIM vs « fonctions avancées  Financières : ROI vs Source de valeur 28
  • 29. INVESTISSEMENTS EN CRM Améliorer les services 35% existants Marketing relationnel 20% Stratégie multicanaux 15% Internet 30% 29
  • 30. PDM MONDE Siebel 18 % SAP 5% Broadvision 4% Clarify 4% Vignette, Oracle, 3% Peoplesoft 2% 30
  • 31. PDM FRANCE Siebel 35 % SAP 11% Peoplesoft, Cohéris 5% Oracle, Broadvision, <4 % & >2% Selligent, Clarify, Pivotal Autres 30 % 31
  • 32. Avec l’usage de progiciels CRM les entreprises peuvent escompter un accroissement du chiffre d’affaires d’environ 8% » Peoplesoft ».  Plus de 500 producteurs de solutions CRM se positionnent sur un marché mondial estimé à 40 milliards d’euros pour 2004  Le budget moyen actuel pour des équipements CRM est de l’ordre de 1 million de dollars .« Dataquest » 32
  • 33. PARTENAIRES  Société de conseil  Intégrateurs, SSII, Web agencies  Outsourceurs ASP/ hébergement  Agence de publicité, de marketing direct, cabinets de formation 33
  • 34. PERSPECTIVES SUR LE MARCHE DU CRM Gartner Marché européen des licences CRM 10 md€ en 2006 AMR CA mondial de 47 md$ en 2006 Researh Pierre 3,87 md€ pour le marché français Audoin en 2006 (logiciels +services) conseil Meta group Marché mondial 46 md$ (logiciels) 34
  • 35. Comparaison de l'augmentation du nombre d' internautes et d'acheteurs en ligne en France entre 2001 et 2003 25 21,8 20 18 15,6 15 Nbr internautes 10 8,3 5,4 Nbr acheteurs 5 4,5 0 4e trim. 2001 4e trim 2002 4etrim 2003 35
  • 36. LES TYPES DE CRM OPERATIONNEL ANALYTIQUE MARKETING MODELISATION VENTE SEGMENTATION SERVICES SIMULATION COLLABORATIF Intégration avec les autres processus métiers 36
  • 37. CRM OPERATIONNEL 4 Force de Campagn Centres Support métiers De e d’appel client vente marketin g Profil Commercia Marketing Téléacteur Technicien ux direct managers s Utilisateu Assistantes Responsab managers r managers les dominant BDD Nombre 5à 1à10 5à5000 5à100 D’utilisateu 2000 37
  • 38. CRM OPERATIONNEL (2) Force de Campagn Centres Support vente e d’appel client marketing Suivi de Planification Intégration Gestion de dossier traitement de BDD/ dossiers Prevision Analyses logiciel CA/Base de Analyse des de Personnalis connaissan ventes campagnes erles ce Reporting scénarios de Pilotage résolution Multi- des de canaux téléacteurs problèmes Procédures 38
  • 39. SFA  Gestions des contacts client-prospect  Moteur d’aide à la décision  Configurateur de vente  Extension vers plate-forme de CRM  Accés distants multiples 39
  • 40. ARCHITECTURE CRM Source : SIEBEL 40
  • 41. (2) MULTI ACCES Web call back e-mail Fax / Lettres Faca à face Voix CTI/AC M D APPLICATI F CRM A R Call Center ETL K e-commerce maintenance E T I Data BASE BASE N warrehouse Force de vente PDT CLIENTS G ETL ERP 41
  • 42. EQUIPEMENT DES ENTREPRISES (1) Equipement des entreprises de plus de 500 salariés 100% 80% 44,9 68,2 56,7 60% 86 40% 43,3 55,1 20% 31,8 31,8 0% 1999 2000 2001 2002 oui non 42
  • 43. EQUIPEMENT DES ENTREPRISES (2) Equipement des entreprises de plus de 200 salariés 70 59,1 60 56,2 56,2 50 40 35,8 30 20 10 0 marketing Support clients SFA e-crm 43
  • 44. PROJET CRM  Identifier un logiciel qui propose en standard  Par simple paramétrage et sans developpement les fontions correspondantes au cahier des charges utilisateur pour l’adapter :  Aux processus métiers de l’entreprise  A l’organisation  A l’ergonomie et à la navigation souhaitées …….Et à leurs évolutions 44
  • 45. 4. STRATEGIE DE LA RELATION CLIENT 45
  • 46. DEFINITION DE LA RELATION CLIENT  La relation au client est plus qu’une transaction commerciale  Il faut que l’information soit partagée qu’elle circule dans les deux sens qu’elle soit traitée dans les deux sens cad reçue et comprise 46
  • 47. LES AVANTAGES CONCURRENTIELS  La qualité du produit      La qualité de la relation-client  La qualité des dispositifs transactionnels 47
  • 48. COMBIEN COUTE LE CLIENT PERDU  Perte de recettes espérées  Perte d’un prescripteur  Perte d’autres clients par effet d’entrainement  Coût d’acquisition d’un nouveau client 5 fois plus cher de le conquérir que de le garder 48
  • 49. OBJECTIFS /AXES  Récupération et rétention  Fidélisation  Elargissement / amélioration de l’offre  Prospection 49
  • 50. STRATEGIE (1)  Optimise les  Dimensions de mise en relations entre œuvre : Entreprise et :  Traçabilité : flux  Clients  Réactivité : délais  Fournisseurs  Pro-activité:  Partenaires satisfaction  Employés  Pilotage : F.O & B.O 50
  • 51. STRATEGIE (3)  Définir une stratégie client  Gestion des produits et des canaux  Choix de l’infrastructure 52
  • 52. STRATEGIE (4)  Principes  Moyens - - organisation fidélisation/conquête - qualité de service - multicanal - outils informatiques - contact personnalisé - prestations maîtrisées - analyse de l’info 53
  • 53. ORGANISATION  Service homogène et efficient  Traitement en temps réel  Chaîner étroitement F.O et B.O  Information permanente 54
  • 54. Objectifs Objectifs Certification Internes Internes de Service Mise en Prix et Normes de Maîtrise de la Œuvre Consommateurs Qualité de Service d’Objectifs de Service Études Mesure de Certification Connaissance Marketing sur la Perception Client du ISO 9000 du Client les Attentes Clients Service Fourni Reconnaissances Reconnaissances Mise en Suivi et Organisation des Actions Externes Externes Maîtrise des Œuvre de Contrôle Procédures des Correctives et Prestations d’Amélioration Métier Prestations 55
  • 55. Étapes indicatives de mise en œuvre de l’approche CRM global Organisation (doivent être définies en fonction de chaque stratégie d’entreprise) Séparation fonctionnelle Cadrage Marketing Coordination Systématisation de la Back / Front Office de chaque Canal Inter-Canal Gestion Multicanaux Sensibilisation au Coordination Homogénéisation Marketing One-to-One Back / Front Office des Canaux Système Qualité Sensibilisation à la Mise en Œuvre d’un Certification Reconnaissances Certification de Qualité de Service Système Qualité ISO 9000 Consommateurs Service Définition des Études Marketing sur Études Marketing sur Fixation d’Objectifs Procédures Métier les Attentes Clients la Qualité Perçue de Service Système d’Information Identification des Définition d’un Schéma Mise en œuvre Mise en œuvre Mise en œuvre Outils Prioritaires de Cadrage CRM des outils Canal 1 des outils Canal 3 d’un Workflow Mise en Œuvre d’un Mise en œuvre d’outils Mise en œuvre Mise en œuvre Infocentre de Marketing Opérationnel des outils Canal 2 des outils Canal 4 56
  • 56. ANTICIPER ANALYSER OPERER 57
  • 58. STRATEGIE DE FIDELISATION  1965 Th. LEVITT  1996 F. REICHFELD  1998 D.PEPPERS & M.ROGERS 59
  • 59. FIDELISATION  Personnaliser la relation et developper la satisfaction  Maîtriser le contenu des prestations  Réduire les coûts et les délais 60
  • 60. ABANDON  Un manque de réactivité commerciale  Une rupture de stock momentanée  La volonté de manifester un mécontentement  Une baisse de qualité d’un produit  Une offre concurrente à un moment opportun 61
  • 61. DISTINGUER LES MEILLEURS CLIENTS  « Gold » « VIP » , « Paradis », 4% à 10% chez Micromédia (35% du CA)  Informé ou sollicité en avant-première FNAC, Micromédia : promotions, évenements, test, degustation etc…  Assurer un confort d’achat : services personnalisés, ouvertures privées: Printemps  Proposer des remises  Offrir des évènements exceptionnels : Printemps, Sephora 62
  • 62. FIDELISATION  Programmes d’accueil - dossier de bienvenue (welcome-pack) - lettres de remerciement - Questionnaire de decouverte - Appel téléphonique(welcome call)  Les clubs  Les cartes de fidélité (souvent associées aux programmes à points) 63
  • 63. Programmes à points  Lettres d’information (newsletter)  Publipostages  Questionnaire de satisfaction  Offres de parrainage  Programmes anti-attrition  Services clients : ateliers, « coaching »  Magazines de consommateurs (consumer magazine) 64
  • 65. BIBLIO (1)  CRM Les attentes des clients. Line Lasserre Bernard Legrand; Village mondial press, 2002  CRM la gestion de al relation client. Stanley Brown; Village mondial, 2003  ORGANISER SA RELATION CLIENT AUJOURD’HUI. Nicolas Saint Cast, 66
  • 66. BIBLIO (2)  LA STRATEGIES DE LA RELATION CLIENT: Un support dynamique de management de la relation; Pierre Alard, Daamien Dirringer, Dunod, 2002  CRM: GESTION DE LA RELATION CLIENT. Dominique Moisand; Hermes/ Lavoisier, 2002 67
  • 67. BIBLIO (3)  L’ ENTREPRISE ONE TO ONE Don Peppers - Martha ROGERS Les éditions d ’organisation, 1997. www.broadvision.com  LA FIDÉLISATION CLIENTS . Jean-Marc Lehu; Editions d’organisation, 2004  DATAMINING ET SCORING: Bases de données et gestion de al relationclient Gestion de la relation client; Stéphane Tufféry, Dunod, 2003 68

Notes de l'éditeur

  1. HHHH 1 Historique de la relation, projets en cours, organisation du travail (agenda, fiches de visites, etc) 2 prévisisons plus fiables pour établir le profil idéal du client ou pour déterminer les priorités commerciales 3 Concevoir en temps réel un pdt sur mesure 4 maintenir la chaîne d’informations outils de vente marketing, ERP
  2. HHHH Th LEVITT années 60 « la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client » The « loyalty effect » 1996 Lien entre loyauté et rentabilité qui exige honneteté, respect du client et équité des engagements Elle s’applique aux partenaires et fournisseurs Clarify appels Hdesk élaboré pour Intter mutuelle assistance premier assisteur français 8,5 MILLIONS DE COM TEL EN 2001 adopté pâr microsoft pour son service assistance utilisateurs ORACLE, SAP,PEOPLE SOFT Jdedwards, Bann
  3. HHHH SAS , Busines object, COGNOS, HYPERION Broadvision, WEBSPHERE, Webvision, weblogic  rercherche gestion de contenu,publication Kana,Akio, eptica, Genesys  Gestion dese-mail Onyx, Selligent, e-deal,
  4. HHHH SAS , Busines object, COGNOS, HYPERION Broadvision, WEBSPHERE, Webvision, weblogic  rercherche gestion de contenu,publication Kana,Akio, eptica, Genesys  Gestion dese-mail Onyx, Selligent, e-deal,
  5. HHHH 42% accroissement du CA 35% reduction des coûts 25% réduc du cycle de vente 20% accroissement du taux de satisfaction SFA 40 % des ventes de licence en 2000 25 service support 18% MKG 17% CA
  6. HHHH Source PEOPLESOFT
  7. HHHH +39,8% internautes en deux ans +84% acheteurs en deux ans En 2004 + 40 % de CA CA du commerce en ligne 5 Md€ la moitié du CA de la VPC
  8. HHHH 1 Historique de la relation, projets en cours, organisation du travail (agenda, fiches de visites, etc) 2 prévisisons plus fiables pour établir le profil idéal du client ou pour déterminer les priorités commerciales 3 Concevoir en temps réel un pdt sur mesure 4 maintenir la chaîne d’informations outils de vente marketing, ERP
  9. HHHH SEGMENTATION SELON LA VALEUR?selon les besoins, rétention Developpement du portefeuille acahats croisés ou montée en gamme
  10. HHHH Comprendre, suivre gestion des contrats de service analyse des données Les attentes des clients pro-activit des offres segmentation et services différenciés planifier et ameliorer Traiter le sdemandes
  11. HHHH Th LEVITT années 60 « la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client » The « loyalty effect » 1996 Lien entre loyauté et rentabilité qui exige honneteté, respect du client et équité des engagements Elle s’applique aux partenaires et fournisseurs Clarify appels Hdesk élaboré pour Intter mutuelle assistance premier assisteur français 8,5 MILLIONS DE COM TEL EN 2001 adopté pâr microsoft pour son service assistance utilisateurs ORACLE, SAP,PEOPLE SOFT Jdedwards, Bann
  12. HHHH Clubs avec cotisations payantes15e Lavinia Cartes spéciales parfois platinum pour la chaîne de vetementsEsprit, carte VIP Botanic (3000) Certains client du PRINTEMPS dépensent plus de 15000 € an PRINTEMPS, présidente du directoire reçoit chaque annéepour déjeuner 100 meilleures clientes françaises en 3 ào 4 groupes Harod’s on vient vous chercher avec chauffeur château ON LINE