Le document présente une formation sur la gestion de la relation client (CRM), expliquant sa définition, ses enjeux et objectifs, notamment l'amélioration des relations avec les clients pour augmenter la fidélité et les revenus. Il aborde également les stratégies et technologies nécessaires pour gérer efficacement les interactions avec les clients à travers divers canaux. Enfin, le CRM est décrit comme une démarche organisationnelle visant à mieux connaître et satisfaire les clients pour une rentabilité accrue.

1. Module de formation
« Le CRM »
O.R.T.
Chapitre 01
« Qu’est ce que le CRM »
2007 1

2. Sommaire
1 Qu’est ce que le CRM ?
2 Le marché du CRM et les progiciels de CRM
3 Le projet de CRM
4 Le CRM : synthèse et perspective
2
CHAP 01

3. Le programme détaillé de ce module
1 Qu’est ce que le CRM ?
Historique et contexte
Définition
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
L’automatisation des forces de ventes et des services
Le marketing
La gestion multicanal
Le e-CRM ou le SelfCare
Les centres de contacts
Data Warehouse ou CRM Analytics ou décisionnel
L’architecture technique des solutions CRM
3
CHAP 01

4. Historique et contexte
2007 4

5. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Le CRM n’est pas un sujet nouveau mais adresse des problèmes
nouveaux issus d’un environnement en constante évolution
Changement du
comportement du client :
demande croissante
d’individualisation du service,
faible fidélité
Evolutions techniques : Homogénéité de la qualité
media interactifs, centre des produits, recherche
d’appels, e-commerce, data d’avantages concurrentiels
mining, modélisation ... Customer durables
Relationship
Management
Baisse de l’efficacité "Crise" du marketing de
commerciale et masse classique :
augmentation des coûts : les consommateurs sont
produits complexes, fatigués de la communication
information client morcelée générique
CHAP 01

6. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Les clients ont aujourd’hui des
Baisse attentes toujours plus sophistiquées
de Prix
Manque de
temps
Rapidité, flexibilité
Maturité Clients Relation personnalisée
légitimement Attentes
des clients Choix des canaux
exigeants ...
Canaux Le relationnel entre pour 15%
alternatifs dans les facteurs de décision
Offre
Information des consommateurs
disponible (vs prix : 10%) *
pléthorique
partout
* Source : >8000 consommateurs - AA Research EU
6
CHAP 01

7. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Hier
Marketing Produit La vision client et les métiers de
l'entreprise sont donc amenés à évoluer
L'ère du Capital Marque
Objectif : réaliser une vente Aujourd'hui
L’acte de vente termine le relationnel client
Marketing Relationnel
Focalisation sur les produits
(différence produits, capacité de L'ère du Capital Client
production,….) Objectif : créer une relation client
L’offre est anonyme et adressée à tous les La prospection, puis l’acte de vente sont le
clients début du relationnel client
Le client achète de la valeur Focalisation sur le service client
Une communication unilatérale (différenciation, adaptation des produits et
services aux différentes attentes clients)
Le client est connu et les offres sont
adaptées
Le client crée de la valeur
Une communication bilatérale
7
CHAP 01

8. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Améliorer la Relation Client
Bénéfices :
• Augmenter le taux de fidélité
• Accroître le taux de conquête
• Augmenter les revenus générés par client
• Accroître la rentabilité des clients
Accroître la contribution commerciale
8
CHAP 01

9. Définition
2007 9

10. Qu’est ce que le CRM ?
Définition
Le Customer Relationship Management ou Gestion de la
Relation Client (GRC) est :
Une démarche organisationnelle
Qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients
Identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité
A travers une multitude de canaux de contact
Dans le cadre d’une relation durable
Afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de
l’entreprise
Source : Pierre Alard : La stratégie de la relation client Ed Dunod
10
CHAP 01

11. Qu’est ce que le CRM ?
Autre définition
« La Gestion de la relation client est la capacité à
identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients
dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les
bénéfices »
R. Lefébure, G. Venturi : Gestion de la Relation Client (Ed Eyrolles, 2001)
11
CHAP 01

12. Qu’est ce que le CRM ?
En d’autres termes
« Le CRM n’est ni une application, ni une technologie, mais
bien une stratégie d’entreprise
La philosophie du CRM réside dans l’idée que ce sont les
relations à long terme avec le client qui constituent l’un des
atouts les plus importants de l’organisation parce que c’est ce
qui apporte un avantage compétitif et une amélioration de la
rentabilité »
12
CHAP 01

13. Qu’est ce que le CRM ?
Définition
Inter Inter Inter Inter Inter
action action action action action
MARKETING VENTE COMPTA SERVICE LOGISTIQUE
CLIENT
Collecte et mise à jour des données issues de tous les contacts client
Data Data Data Data Data Data Data Data
Base(s) de données CLIENTS de production
VISION UNIQUE (360° DU CLIENT par enrichissement des données
)
13
CHAP 01

14. Qu’est ce que le CRM ?
Il s’agit de maîtriser et de valoriser l’ensemble des interactions avec le client
dans le temps
Prospection
Prise de commande (y.c. extension) - mise en
service - 1ère facturation
Modifications administratives
Utilisation du service
Information sur les services
Assistance au fonctionnement
Facturation récurrente
Demandes hors catalogue
Traitement d’incident
Réclamation
Rapports de qualité de service
Enquêtes de satisfaction / contacts calins
Résiliation (yc son traitement commercial)
14
CHAP 01

15. Les enjeux et objectifs
visés par le CRM
2007 15

16. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Quels sont leurs besoins, leurs
préférences, leurs comportements ? Les technologies CRM
Quels produits ? Quelles technologies ?
Quels services ? Quels prix ? aident à une meilleure
connaissance des clients ...
Quelles sont les capacités financières
de mes clients et quelle part
consacrent-ils à mon offre ?
Quels sont les critères de profitabilité
de mes clients ?
Quels sont mes clients les plus
profitables (valeur client)?
Toutes les données potentiellement
riches d'informations sur mes clients
sont-elles recueillies dans la base de Technologie CRM :
données marketing ? • Entrepôt de données
(Datawarehouse)
• Datamining
• Modélisation
• Database marketing
16
CHAP 01

17. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les ressources allouées au marketing, à
la vente et au service sont-elles en
… et donc à un meilleur adéquations avec la segmentation ?
ciblage des actions Les activités de marketing, de vente et de
service sont-elles ajustées aux besoins de
mes clients et à leur profitabilité ?
Est-ce que j'utilise des scoring clients ?
(e.g. produits, service, prix, canal)
Est-ce que j'exploite les opportunités de
"cross-selling" et de "up-selling" ?
Mes clients sont-ils impliqués dans les
spécifications et le design de mes
produits ? Mes clients échangent-ils par
des forums dédiés ?
Technologie CRM :
• E-Marketing
• Management des campagnes
de marketing
17
CHAP 01

18. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les outils
Mes commerciaux itinérants sont-ils équipés
CRM d'outils d'aide à la vente leur permettant d'être
bien informés, d'être réactifs, de cibler leurs
permettent clients, de relayer la stratégie commerciale ?
d'améliorer Mes processus de vente permettent-ils à mes
la gestion forces de ventes d'atteindre tous les clients
cibles au bon moment avec la bonne offre ?
des canaux
Mon système d'information me permet-il d'avoir
de ventes et une base de données clients unique et
leur homogène pour tous mes canaux de
distribution ? Tous mes collaborateurs en
efficacité relation avec mes clients ont-ils le même
niveau d'information ? Mon offre est-elle
homogène d'un canal de distribution à l'autre ?
La solution centre d'appels que j'utilise me
permet-elle un accès temps réel à mes données
clients ?
Technologies CRM : Me permet-elle :
• Automatisation des - de connaître tous les contacts que mes clients
forces de vente (SFA) ont eu avec mon entreprise ?
- de connaître toutes les actions et les
• Commerce électronique opportunités en cours ?
• Solutions de gestion des - de prendre les bonnes décision pour mon
commandes client ?
- de répondre à sa demande immédiatement ?
• Centre d'appels
(télévente, télémarketing) 18
CHAP 01

19. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les programmes de
Mon programme de fidélisation
fidélisation, les
augmente-t-il le cycle de vie de mes
clients ? solutions de services
automatiques et les
Mes forces de service agissent-elles
centres d'appels
comme une extension de mes forces
commerciales ?
jouent des rôles clés
M'aident-elles à détecter des besoins non dans la rétention des
satisfaits ? Contribuent-elles à la clients
satisfactions de mes clients ? Sont-elles
motivées pour relayer ma stratégie client
?
Mon centre d'appels est-il efficace ? Le
besoin clients est-il satisfait en un seul
CRM Technology :
contact ? • Service force automation
• Centre d'appels/Front
Mon service après vente est-il générateur office solutions
de satisfaction client ? • E-Service
Est-il réactif ? • Intégration multicanal
19
CHAP 01

20. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
•
• •
B2B •
• •• • •
• • • • •
• •
•
•
••
• • • •
B2C •• • • •
• •
• •
Coût d’Acquision Client (CAC)
Le CAC en général augmente en fonction des paramètres
suivants :
Durée du cycle de vente
Prix du produit ou du service
La complexité perçue par le segment de marché visé
La complexité du canal de vente
20
CHAP 01

21. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les enjeux de Profits, Performance marché et de
fidélité client :
Une augmentation de 10% d’acquisition de clients réguliers
correspond à 9.5% d’augmentation de revenues -- McKinsey
La probabilité de vente est de :
70% pour un client régulier
20 - 40% pour un client perdu
5 - 20% pour un prospect -- Griffin & Lowenstein
A typical business only hears from 4% of its dissatisfied customers
-- the other 96% leave; 91% for good -- Jim Barnes,
Secrets of CRM
80% des clients sont perdus du à une absence de contact -- Merrill
Lynch
21
CHAP 01

22. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
20% of customers generate 80% of revenues but…
the top 10% may generate over 100% of the profits = profit makers
whilst the rest are profit takers = destructive!
10% or more will leave even though they are satisfied
Most firms focus more on acquiring customers than in turning existing
customers into profit makers – with little thought to profitability
5% - 10% of customers can be turned from break even or loss makers
into profit makers by adopting CRM strategies (source: Jay Curry
CMI)
5% improvement in retention rates increases lifetime tenure by 2 – 2.5
years (source: Prof Francis Buttle 2003)
Customers which leave in the early years do not cover the cost of
acquiring them = loss making – so be selective!
22
CHAP 01

23. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM peut apporter 4 natures de bénéfices
Financier Non financier
• Plus de nouveaux clients • Satisfaction Client accrue
Quantitatif • Augmentation de Revenus • Fréquence de visite accrue
• Augmentation de Marge • Collecte de données client
• Réduction de coûts
• Meilleure image clients
• Meilleure reconnaissance
• Motivation accrue des employés
des analystes
Qualitatif • Marque valorisée • Plus de partenaires de qualité
• Développement et lancement
de produits plus rapides
23
CHAP 01

24. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : L'approche CRM est fondée sur les étapes de l'expérience
client
Expérience client
Découvrir Choisir Acheter Profiter
Avoir besoin Signal Service Recevoir
Canal CommanderPaiement Satisfaction
et désirer d'achat Produit et utiliser
Identifier Différencier Interagir Personnaliser
Connaître Cibler Vendre Fidéliser
Les processus majeurs du CRM
24
CHAP 01

25. Qu’est ce que le CRM ?
Le principe fondamental du CRM est le management des phases du
cycle de vie du client
Cycle de vie du client
Pas encore client Client Ex-client
Non Nouveau Client Client Client Client
Potentiel
client client satisfait réclamant inactif perdu
Acquisition de clients Fidélisation de clients
Management Management Management Management Management Management
des des nouveaux du Service des de la de la
prospects clients Clients réclamations réactivation récupération
CHAP 01

26. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : faire croître des relations profitables avec les clients sur la
durée
• Nombre de clients
• Part des achats clients
• Profitabilité par client
• Rétention client
CHAP 01

27. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : établir une relation avec les clients profitables
Les leviers de création de valeur :
• Les trois dimensions de la valeur client Revenus :
• Accroissement de la réactivité marketing
Plein
N
de l'entreprise
O I
AT
Potentiel
EL
• Enrichissement de la valeur de l'offre
D ION
R
pour les clients
LA
IT NS
E
A
• Extension du marché par la conquête de
NOM BRE DE RELATIONS TAB XP
E
E
nouveaux clients
IL
• Accroissement de la réactivité
EN
commerciale de l'entreprise
R
• Augmentation de la fidélisation des
ACQUISITION
clients
• Accroissement de la réactivité du service
Coûts :
• Réduction des coûts unitaires de
Valeur transaction par l'utilisation de nouveaux
Client canaux (vente comme service)
Actuelle
• Optimisation des coûts de distribution
RETENTION
DUREE DE LA RELATION • Réduction des taux d'erreur
• Fiabilisation des prévisions de vente
27
CHAP 01

28. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : établir une relation avec les clients profitables
Comment optimiser mon
Comment optimiser mon
Comment segmenter mes
Comment segmenter mes portefeuille de partenaires ?
portefeuille de partenaires ?
clients finaux et partenaires ?
clients finaux et partenaires ?
Comment accéder aux
Comment accéder aux
décideurs et prescripteurs ?
décideurs et prescripteurs ?
Quelle information client
Quelle information client
final acquérir et stocker
final acquérir et stocker
et comment faire ?
et comment faire ? Comment ajuster mes
Comment ajuster mes
conditions commmerciales
conditions commmerciales
en fonction des partenaires ?
en fonction des partenaires ?
Comment valoriser mes
Comment valoriser mes
services et gagner la
services et gagner la Comment déployer plus vite
Comment déployer plus vite
préférence de mes partenaires ?
préférence de mes partenaires ? mes offres vers le client final ?
mes offres vers le client final ?
Comment générer, distribuer et
Comment générer, distribuer et
Comment réduire mes coûts suivre des leads de qualité
suivre des leads de qualité
Comment réduire mes coûts avec mes partenaires ?
de support au réseau ?
de support au réseau ? avec mes partenaires ?
28
CHAP 01

29. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les enjeux essentiels des années à venir
Amélioration de la
performance du service 86%
client
Amélioration de la
performance des forces de 87%
vente
Amélioration de l'intégration
entre le marketing - la vente - 88%
le service client
Amélioration de la
performance marketing 92%
83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93%
29
CHAP 01

30. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les enjeux essentiels du marketing
Simplification des échanges avec les partenaires
48%
et fournisseurs marketing
Automatisation des processus marketing 65%
Rentabilité du budget marketing 80%
Connaissance des comportements du client 93%
0% 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
% % % % % % % % % % 30
CHAP 01

31. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les indicateurs mis en place :
Taux de retour
Coût d’une campagne marketing
Taux de transformation
ROI de la campagne
Impact sur l’attrition
Les indicateurs macros ne mesurent pas assez finement
le R.O.I.
ROI par segment de client : 36%
ROI par canal de vente : 30%
ROI par produit : 21%
31
CHAP 01

32. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les modalités de réalisation des reporting sont peu
satisfaisants :
L’analyse des performances dans les délais 61% des entreprises
en sont moyennement satisfaites
Il y a une inefficacité entre les résultats des campagnes (lead
détecté) et le traitement par les commerciaux
Gaspillage des leads
< 25% des leads détectés sont traités par les
41%
commerciaux
Entre 25% et 50% des leads détectés sont
26%
traités par les commerciaux
Entre 50% et 75% des leads détectés sont
9%
traités par les commerciaux
> 75% des leads détectés sont traités par les
24%
commerciaux
0% 5% 10 15 20 25 30 35 40 45
% % % % % % % %
32
CHAP 01

33. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Qualité des données insuffisantes
Fichier non remis à jour à temps 3%
Délai du S.I. trop long 25%
Information dispersée dans plusieurs BD 38%
Base de donnée mal consolidée 44%
Données mal renseignées 64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
33
CHAP 01

34. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Approche marketing utilisée
En temps réel via les
66%
nouveaux média
Evénement client 72%
Approche
76%
géographique
Combinaison des
79%
canaux
55% 60% 65% 70% 75% 80%
34
CHAP 01

35. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Stratégie de contact (nb, fréquence, nature …)
Pas clairement définie 23%
Clairement définie par
seg client, MAIS non 37%
suivi et non respectée
Clairement définie par
seg client, suivi et 40%
respectée
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
35
CHAP 01

36. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
En conclusion :
Les entreprises ont une bonne perception des enjeux et de la
vision du CRM. Mais les pratiques sont en décalages :
Approche globale vs identification, ciblage des segments à fort
potentiel
Des indicateurs trop généraux
Des interactions non formalisées
Les axes d’améliorations :
Optimisation de l’exécution des opérations
Ciblage
Stratégie de contact à définir
Fréquence des campagnes
Développement de la culture de la mesure (PDCA)
Exhaustivité et pertinence des indicateurs
Intégration avec les processus commerciaux
Adaptation au fil de l’eau des campagnes marketing
36
CHAP 01

37. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
La relation client est devenue un argumentaire de vente
(Cf. pub de Bouygue Telecom,…)
Le client exigent souhaite être reconnu, traité avec égards et efficacité
Faire croître les revenus de l’entreprise en augmentant la
valeur client
Industrialiser les démarches de marketing, de vente et de
service client
Améliorer la connaissance client
Améliorer l’expérience multicanal
Augmenter le ROI de chaque opération de CRM
37
CHAP 01

38. Panorama des
fonctionnalités “classique”
offertes
2007 38

39. Qu’est ce que le CRM ?
Cartographie technico-fonctionnelle du CRM
Points d'accès
Accès Clients / MAIL FACE-A-FACE SELF SERVICE TELEPHONIE
Prospects / • Leads • • PDA’s • Remote • Web • Kiosks • SVI • CTI
Electronique • Fax • Handhelds • Tablets • ACD
Employés
FRONT OFFICE BACK OFFICE
Secteur Marketing Secteur Ventes Services
• Database Marketing • Gestion des • Suivi de dossier Gestion Distribution
opportunités Fabrication
• Data Mining • Support clients des &
Applications • Gestion de campagnes
• Propositions clients
• Analyses des résultats
commandes Logistique
métiers • Gestion du contenu
• Encyclopedie Marketing
• Configuration & Pricing
• Planification Finance,
• Marketing interactif • Inventaires Comptabilit
• TeleVentes Achats éRessource Facturation
• Analyse s des résultats • Clôture des demandes
• Analyses des résultats
s humaines
FRONT OFFICE BACK OFFICE
Stockage
DATA WAREHOUSE & STOCKAGE DES DONNEES OPERATIONNIELLES
des
données Prospects Opportunités Clients Interactions
39
CHAP 01

40. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
L’automatisation des forces de ventes (SFA)
Le marketing
Le service client
La gestion des connaissances
La Business Intelligence
Le commerce électronique : e-CRM / SelfCare
Les centres de contacts
La gestion multicanal
Le géomarketing
Le Data Warehouse ou CRM Analytics ou
décisionnel
40
CHAP 01

41. Qu’est ce que le CRM ?
L’automatisation des forces de ventes (SFA)
2007 41

42. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités d’automatisation des forces de vente
(SFA)
L’automatisation des forces de ventes et des services (SFA) :
Gestion des contacts
Gestion des opportunités (prospects)
Gestion de comptes clients
Configuration de produits
Gestion du catalogue et de la documentation commerciale
Gestion et proposition de devis
Gestion des commandes
Prévisions de ventes
Aide à la vente (funnel/pipe-line, devis, compte-rendu, contrat …)
Aide à la prospection (CR de visites, Suivi des offres, données
client à 360, segment client …)
Reporting des ventes (performance de la force de vente)
42
CHAP 01

43. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités d’automatisation des forces de vente
(SFA)
Conduire l’action commerciale Fournir les services
•Planifier & organiser l’action commerciale •Améliorer la satisfaction des clients
•Promouvoir l’offre de produits/services •Délivrer l’énergie et les services associés
•Élaborer les propositions commerciales •Collecter les données quantitatives
•Gérer les appels d’offres et réponses aux prospects
•Élaborer, mettre en exécution et réviser les contrats
Élaborer la stratégie marketing Assurer la relation clients
•Analyser les marchés, connaître les grands •Assurer l’accueil physique
clients •Assurer l’accueil multi-canaux
•Construire l’offre de produits/services •Assurer les relations « sortantes »
•Établir les plans marketing
Piloter l’activité Administrer les ventes
•Capitaliser et mettre à disposition les •Obtenir les données de facturation et de suivi
informations de vente – tableaux de bord du contrat
•Administrer les référentiels de l’activité •Calculer les lignes de facture et les taxes
vente •Établir la facture
•Etablir des analyses prospectives •Gérer le compte client
Recouvrer les créances
•Gérer les encaissements et les paiements 43
CHAP 01

44. Qu’est ce que le CRM ?
Le Marketing
2007 44

45. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing : le contexte
• cible étendue • segments rentables
• client moyen • clients connus
• part de marché • part de client
• offre standard • offre personnalisée
• média de masse • multicanal personnalisé
• émission de messages • interactivité
45
CHAP 01

46. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Le marketing est composé des domaines suivants :
Le Marketing prédictif
La Gestion des campagnes marketing
La Gestion des événements marketing
La Gestion de la fidélisation
Il a pour objet de gérer le processus générique
suivante :
Capture de données
Campagne
Gestion des Cible/Segment Evènement
données Fidélisation
Reporting
46
CHAP 01

47. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
A chaque phase du cycle de vie d’un client correspond un comportement associé
Satisfaction
Satisfaction
Ou
Usure
Remise en
compétition
Acquisition
Client perdu
Time
Programme de marketing Relationnel
47
CHAP 01

48. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif (1/4)
Le marketing prédictif : la connaissance client
Sources de Canaux de
Données d’Interaction Données d’Attitudes
données Contact
- Offres - Opinions
d’enterpris clients
- Résultats - Préférences
e
- Contexte - Besoins
- Click streams - Désires
Website
- Notes
Marketing Email
Attitudinal Téléphone
Interaction Mail
Web Branch
ATM
Call-center
Données descriptive Données
Agent
Operational
- Attributes comportementales
- Caractéristiques - Commandes Mobile …
- Informations déclaratives - Transactions
- (Géo)démographiques - Historique de paiement
- Historique des usages
48
CHAP 01

49. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif
Sources de
données de Les activités du Marketing sont guidées par le
l’Enterprise comportement prédictif du client
Cross sell valeur
Product B Potentielle
Données sur
Marketing
l’historique et Cross sell risque
Attitudinal
le Product A Attrition
Interaction comportement
Web client
Call-center
Data Mining
risque risque
Operational Credit Fraud
49
CHAP 01

50. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : la proximité client
Données Démographiques Données du Web Text Mining
2–3%
2–3% 5 – 10 %
5 – 10 % 10 – 12 %
10 – 12 %
d’augmentation
d’augmentation d’augmentation
d’augmentation d’augmentation
d’augmentation
Données
d’usage des
clients Data Mining
50
CHAP 01

51. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : Leverage inbound interactions
Enterprise 1
Data 2 Rapide sondage
Marketing Temps réel
Sources pour comprendre les
Quelle est la meilleure offre
pour ce client ? besoins et les préférences
client
Offers Business Predicted
Marketing
rules Behavior Value
Attitudinal
Interaction
A
C
Web
Call-center
B 54% 90
C
Operational
32% 200
3
Scripts dynamiques
pour assister les agents dans la
proposition d’offres au client
51
CHAP 01

52. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : exemple de plate forme
Enterprise Enterprise Platform for Operational
Data Predictive Analytics Processes
Sources
Marketing 1 Understand CRM
data
Customer retention is above
industry standard and increasing
Customer Customer
data These are high value customers
service
2 Predict
Web Product
data What behavior characterizes & Market
at risk-customers?
Product Finance
data 3 Act & risk
Any high value customer that
displays this behavior gets a
Web data retention offer Operations
52
CHAP 01

53. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : exemple de plate forme
Enterprise Enterprise Predictive Applications Operational
Data Processes
Sources
Multi-channel Acquisition Rétention
CRM Cross-selling Segmentation
Customer Predictive routing Feedback client
Service Qualité de Service
Market, Product, Perception de la marque Promotion/marketing
& Promotion Analyse de panier mix
Planning Conception produit Site location
Finance Fraude/Crédit Shrinkage
& Risk Conformité fiscale Financial/sales
Actuariel budget variance
Operations Analyse logistique Catégorie/inventaire
Prévision des demandes
Ressources Humaines
53
CHAP 01

54. Qu’est ce que le CRM ?
Exemple de campagne de cross-selling et de rétentions (1/2)
Risque de Churn
0622147763
Het is voor U voordeliger om een sms voorraad 50 aan te sluiten.
Johnson
Indicateur valeur
Churchilllaan 22 client
1022 AM
Amsterdam
suggestion de
53463788
Cross-selling
0622147763
54
CHAP 01

55. Qu’est ce que le CRM ?
Exemple de campagne de cross-selling et de rétentions (2/2)
0622147763
120
Conseil de nouveau contract
55
CHAP 01

56. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing (2/4)
Le marketing :
Gestion des campagnes marketing :
Analyse du comportement client (descriptive et prédictive) : scoring
Définition et planification des actions marketing
Planning et budget à optimiser selon les objectifs et la cible
Gestion des RH
Séquencement des actions et ciblage
Conception (fréquence, vagues) et mise en œuvre des campagnes entrantes/sortantes
Quelle communication, par quel canal selon quels critères de ciblage
Ordonnancement
Gestion des retours et des opportunités (synergie marketing > vente)
Capture des réponses multicanal
Traitement des opportunités par les forces de vente : affectation d’un lead au département
commercial à définir
Qualification et suivi de l’opportunité par les forces de vente
Acceptation/refus du lead par la force de vente
Feed back sur la qualité du lead
Script d’appel
Reroutage des leads refusés
Pilotage et reporting
Suivi des remontées et des performances
Analyse marketing (tableau de bord temps réel) 56
CHAP 01

57. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Segmentation
RFM
(Récence,Fréquence,
Montant) Segmentation
comportementale
a posteriori
Segmentation
Segmentation sur les goûts
Segmentation
traditionnelle / préférences
sur des
sur les CSP
critères de Segmentation
potentiel comportementale
en temps réel
Segmentation de
consommation : Segmentation
CA, produits sur des
achetés critères de
rentabilité
Une segmentation des clients peut s’appuyer sur différents critères
57
CHAP 01

58. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Acquisition Développement
• Meilleure connaissance des profils et des Ciblage des meilleurs clients potentiels et
comportements des clients propositions de ventes croisées et de montée
• Adaptation du discours commercial aux en gamme
attentes clients Développement d’offres différenciées
Fidélisation Reconquête
Identification des clients fidèles moins • Actions de reconquête des clients adaptés à
sensibles au prix la "valeur" du client pour l'entreprise et aux
Identification des clients partenaires pouvant raisons de l'abandon
servir de référence et témoigner
Une segmentation à chaque étape de la relation client pour :
Un Marketing plus ciblé
Un meilleur taux de succès des campagnes
Une augmentation des ventes par client
Une amélioration du taux de renouvellement
Une réductions des dépenses en marketing et ventes
58
CHAP 01

59. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Edouard, environ 25 ans 1. Qui est-il ?
« Je surfe beaucoup et j’ai besoin d’une ligne à haut débit »
« J’ai un Pentium 4, et je veux installer l’ADSL dans la semaine »
« J'hésite juste entre deux packs, pouvez-vous me donner votre avis
et m’indiquer les prix ?? »
2. Je le reconnais en 15 sec, c'est un Pionnier!
Par son discours et son attitude
- Connaît bien les nouveautés technologiques
Adaptation du discours
- Utilise un discours technique
- Pose des questions précises
commercial aux segments
Par une ou deux questions clés et attentes clients
- "Je l'ai reconnu tout de suite, je n'ai pas
besoin de vérifier avec une question"
Alfred Bienvenue,39 ans, 3. Quelles offres lui proposer
?
conseiller client en accueil physique
AAAA BBBBB
4. Avec quel discours ?
"Avec M. Polinet, il faut le faire adhérer à l'esprit d'innovation » CCCC DDDD
La technique d'entretien
Les accroches Les formules gagnantes
Se centrer sur les aspects
attractifs du produit ☺ "C'est une nouvelle formule..."
☺ Montée en gamme "C'est ce qui se fait de mieux sur le marché..."
Innovation technique
☺
☺ "C'est la dernière technologie en date..."
☺ Nouveauté ☺
☺ "La technique est parfaitement au point..."
☺ Liberté d'utilisation
59
CHAP 01

60. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Objectif : améliorer les taux de renouvellement et lutter contre les
résiliations clients
La base de données clients a été
segmentée en fonction du risque Risque de résiliation
de résiliation et de la valeur client +++ ++ +
(CA et potentiel) Valeur de l’abonné 25% du fichier 45% du fichier 30% du fichier
A Forte valeur – 15% des abonnés 3 3 2
Des offres de réengagement ont été B Valeur – 55% des abonnés 3 2 1
développées en fonction de ces
segments clients : C Faible valeur – 30% des abonnés 2 1 1
• Niveau 1 : 2 mois gratuits conditionnés à un
réengagement de 18 mois, ou 1 mois pour un
réengagement de 12 mois
• Niveau 2 : 3 mois gratuits conditionnés à un Développement d’offres et
réengagement de 18 mois, ou 2 mois pour un
réengagement de 12 mois d’actions commerciales adaptés
• Niveau 3 : 4 mois gratuits conditionnés à un
réengagement de 18 mois, ou 3 mois pour un aux catégories clients
réengagement de 12 mois
60
CHAP 01

61. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Vie des produits / services
Mise en mains Réparation après
du véhicule panne/accident ponctuel
récurrent
1ère visite
d’entretien
Vie du client Identification des
Cycle d’achat
Naissance du événements clefs Demande Prise de RV
Mariage 2ème enfant d’informations vendeur
Détermination
ponctuel de l’enjeu ponctuel
associé
récurrent à l’événement
Différenciation de
l’offre selon la clientèle
Saisons
(Vacances, Noël, été, ...)
Vie de la marque
Nouveau contrat Nouveau
de service modèle
ponctuel
Une véritable stratégie de relation client doit tenir compte des événements clefs du client et de la marque
61
CHAP 01

62. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing (3/4)
Le marketing :
Gestion des événements marketing
Sur date d’anniversaire d’un client
Session de présentation de produit/offre : du ciblage au enquête
satisfaction et à la récolte de d’opportunité
Conception et planification des évènements :
Gestion des sites, des fournisseurs et des RH
Budget
Définition des sessions, activités, timing …
Gestion de la logistique
Gestion des inscription
Suivi du retour
62
CHAP 01

63. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing (4/4)
Le marketing :
Gestion de la fidélisation
Définition de programme de fidélisation/parrainage (selon règles)
Gestion du cycle de vie de la fidélisation :
Profiling des adhérents et mise à jour
Gestion des adhérents et suivi
Calcul des points de earn/burn et catégorie (selon des règles fonction des
comportement, des actes d’achat, des parrainages …)
Gestion du portail partenaires et clients intégrés
Définition des promotions
Gestion de la consommation de points (via portail adhérents)
Transfert de points à ses proches
Prêt de points s’il en manque peu
Gestion des relevés de compte
Ex : LCL, SNCF (Maximiles), Air France (Fréquence +), Club Total,
Orange France ….
63
CHAP 01

64. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Les pièges à éviter
Piège n°1 : Avoir un niveau de service
de base satisfaisant
Construire sur du sable
Piège n°2 : Ne pas proposer des
offres trop généreuses à
Penser en moyenne l’ensemble des clients
Piège n°3 : Fidéliser les clients à la
marque et non à l’avantage
Fidéliser par des « coups » : il faut développer une
relation pérenne
64
CHAP 01

65. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Types de bénéfices clients retirés d’un programme de fidélisation
e
nc
Bénéfices immatériels
na
te
ar caisses réservées, systèmes de priorité, carte de paiement
privative multi-enseignes combinée à des services innovants,
p
services complémentaires privilégiés (assistance, informations,
Ap
…), surclassement, …
Privilèges
nc /
na és)
e
rte fér
Bénéfices différés et / ou récurrents
pa (dif
récompensant la fidélité
Ap ns
Récompenses accumulation de points, systèmes de primes,
i
Ga
programme de fidélité multi-enseignes
forfaits
Bénéfices immédiats & concrets
t s)
récompensant l’achat
dia
(im ins
Avantages
mé
tarifs réduits, coupons, gadgets,
Ga
cadeaux, loterie, …
Programmes de fidélisation mono-marque ou en multi-partenariat
Fidéliser les clients les plus rentables : bâtir un rempart contre la concurrence
65
CHAP 01

66. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing Exemples de programmes
de fidélisation par carte
Carte FNAC Carte TOTAL
Carte payante, moyen de paiement et de Carte gratuite d’appartenance à un Club,
crédit, support d’un système de points de support d’un système de points de fidélité et
fidélité et d’avantages en multi-partenariats d’avantages (multi-partenariat à venir)
Communication relayée par deux magazines
Avantages : Avantages :
Promotions et tarifs préférentiels exclusifs sur des achats à Bonus de 20 points au moment de l’adhésion
la Fnac et dans les boutiques partenaires
Participation à des jeux, concours,…
Journée de réductions dans les boutiques Fnac (à l'adhésion
et par pallier d'achat) Récompenses :
Accès prioritaires à certaines offres (voyages)
Cumul de points, échangés contre des cadeaux (plus 50
Récompenses : références en catalogue), livraison en station ou à domicile
Chèques cadeaux liés au cumul de points Solde de points consultable par téléphone, minitel, internet
Consumer magazine "Contact", gratuit, livré à domicile Accès à la carte lavage spéciale Club (moyennant des points)
Privilèges : Privilèges :
Carte de paiement privative et crédit différé Services d’information gratuits par téléphone : informations
juridiques et pratiques (assistance à la rédaction de constat,
Consumer magazine Epok, gratuit et disponible dans les infos sur infractions, droits et formalités,…)
points de vente Service de dépannage gratuit, quel que soit le lieu (condition :
avoir fait un plein d’au moins 30l dans les 15 derniers jours)
Consumer magazine Contact, gratuit, réservé aux adhérents
à la carte Fnac, mettant en avant les promotions du moment Partenariats à venir (La Centrale, Avis, Carlson Wagonlit
Travel,…)
66
CHAP 01

67. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Leads non Qualified
Sales Sheets,
qualifiés Business Win
White Papers, Opportunities
Case Studies, Lead
List Purchases Marketing Nurturing Sales
Database SFA/CRM
Marketing Delayed Opportunities
eMarketing, Feedback and Marketing Lost Deals
Search Engine Feedback
Marketing,
Direct Response, Reports:
Seminar and Webinar Lead Gen ROI, Tele-prospecting
Lead Flow Account Profiling
Trade Shows, Marketing Lead Quality
Branding, Strategy Lead Generation
Awareness Management
Toutes les opportunités sont capturées dans une Base de données centrale
Les opportunités qualifiées sont transmises aux forces de vente
Les forces de vente traitent les opportunités
Le feedback des commerciaux est transmis au Marketing
67
CHAP 01

68. Qu’est ce que le CRM ?
Le Service Clients
2007 68

69. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du Service Client
Le service client (SAV) :
Lien avec le centre de contact : gestion des appels entrants et
sortants
Gestion de résolution d’incident (3 niveaux d’escalade)
Gestion des contrats : gestion des garanties, contrat de
services
Organiser la tournée des réparateurs
Gestion des temps et des activités des techniciens
Commande des pièces de rechange
Planification des tournées
CR de visite
Intégration avec le Self Service (SelfCare)
Gestion de la base de connaissance
Gestion du Serveur Vocal Interactif (IVR)
Gestion des demandes d’évolution produit
Gestion des Q/R en ligne
Analyse de la productivité de l’activité de Service Client 69
CHAP 01

70. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion des connaissances
2007 70

71. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités de la gestion des connaissances
La gestion des connaissances :
Le service client collaboratif comprend les fonctions
suivantes (ex : Service Request sur le web d’éditeurs) :
Un portail en Self service intégrant une base de
connaissance :
FAQ
BD de connaissance : gestion des bugs, des évolutions de
produit/offre, gestion des versions …
Demande d’information on-line
Un workflow collaboratif composé :
D’un portail agents (Conseillers et superviseurs)
D’un portail Self service pour les clients
D’un portail Partenaires internes/externes
Un outil d’aide à la résolution d’incident
Un monitoring des contrats de services personnalisés
71
CHAP 01

72. Qu’est ce que le CRM ?
La Business Intelligence
2007 72

73. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : des enjeux métiers de taille
its
rodu
ns p Co
s bo lients liquent
Mo
ins nqu
le de
érir
ndre bons caders apaption incipaux
10%
Ve de de
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rise
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5% Sou
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Optimiser l’uti
3
Ret
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son budget m nd de 20%
50%
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Sou
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ling s add rd
market es campagne
Sel vente
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Croemental55% des c temps
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%
réel
com s plus éfices s de crois
elon le s
t ion dan Gartne ance
enta r
S egm
73
CHAP 01

74. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les principaux leviers à activer pour réussir
D Information client Capturer et maintenir l’information utile en
I
F insuffisante et/ou obsolète fonction des besoins en connaissance client et
F en suivi de la performance des actions.
I
Pas de vision unique et
C Assurer la cohérence des systèmes
U intégrée du client
L d'information et des architectures techniques
T Assurer la cohérence des initiatives CRM
É Absence de communication
S entre Sièges et Agences locales et centrales
R Adopter la technologie adéquate ("high-tech",
E Sous-exploitation des initiatives "low-tech") aux besoins identifiés
N locales non automatisées
C Elaborer un système de capitalisation,
O d’apprentissage et de construction des « best
N Pas d’historisation des campagnes
T Marketing ou de capitalisation sur practices »
R
É les actions passées Conduire une expérimentation sur un périmètre
E réduit afin de tester la pertinence des concepts,
S
Mise en œuvre d’initiatives non des offres, des indicateurs...avant un
optimales et peu mobilisatrices déploiement
74
CHAP 01

75. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les bénéfices attendus
OBJECTIFS
OBJECTIFS OBJECTIFS STRATEGIQUES
OBJECTIFS STRATEGIQUES
Contribution Satisfaction
OPERATIONNELS
OPERATIONNELS CA - Volume Coûts
clients
Recrutement et Suivi de la
Optimisation du mix Produits-Services-Canaux
Focalisation de
fidélisation des Suppression/modif Adéquation de contribution
Optimiser l’offre clients par le
l’offre sur les
ication des offres produits les plus l’offre aux attentes produits, du taux
de produits et développement de peu performantes clients d’équipement client
rentables
services l’offre
Suivi des
Réduction des Optimisation du Gestion de la
Optimiser les Optimisation des performances
temps de mise en Ciblage cohérence de
campagnes taux de retours campagnes
œuvre des (segmentation- communication
campagnes (retours, coûts.)
marketing campagnes canaux-offre)
Améliorer les Optimisation de Personnalisation Suivi ventes,
Orientation clients performances
performances Vente & Développement up
vers les canaux
l’allocation des de la relation et
et cross selling moyens optimisation des des vendeurs,
Distribution les moins coûteux
commerciaux contacts comptes clés…
Optimiser le Niveau de Suivi des temps
Réduction des Personnalisation
Proposition pro- services/files de traitement,
service clients actives de produits
des temps
d’attentes en
du service et
d’appels (gestion connaissance gestion des
(réclamations,…) et services
des alertes…)
fonction des profils
clients opérateurs, …
clients
Suivi des coûts Analyse de
Suivi du CA, par Baromètre
par produit, rentabilité des Stratégie de
produit, service, satisfaction
service, segments clients
canal, …
départements
clients l’entreprise
/ produits / sces…
75
CHAP 01

76. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Quelques mots clés
Segmentation
Décisionnel Contribution,
Analyse de la valeur
Datamining
Datawarehouse
Ciblage CRM Analytics Datamart Scoring
Modèle Nettoyage
prédictif Différentiation des traitements, des données
de la relation clients
Personnalisation Churn
Real-time Valeur client
Winback
Cross-selling
Up-selling
76
CHAP 01

77. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Composants de la solution BW
Un data warehouse est un environnement applicatif indépendant avec une base de
données propre, qui extraie l‘information de différentes sources et qui est conçu pour
l‘exécution de requêtes et d‘analyses
Business Web Reporting Tiers
Explorer
Restitution
Clien
t
BAPI
InfoCubes
OLAP-
Stockage / Base de Metadata-
OLAP-
Processor
Processor ODS Serveur BW
données Repository
Staging Engine
Staging Engine
(Data Warehouse) PSA
ETL BAPI
Extraction de
l’information
77
CHAP 01

78. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Environnement Operationnel vs. Décisionnel
Environnement opérationnel Environnement décisionnel
Données transactionnelles Souvent données agrégées
détaillées Données historiques signifiantes
Données actuelles avec peu Fixé à partir d’une certaine date
d’historique
Intégration forte avec les données
Données modifiées en fonction d’autres modules/applications
des événements
Souvent fortement dénormalisé ou
Très peu intégrées avec les restructuré pour des besoins de
données d’autres restitution
modules/applications
Accès en lecture uniquement
Hautement normalisé pour des
besoins de performance 2 à 7 ans de données disponibles
Mise à jour/Créer/Effacer Données non spécifiques à une
application, mais intégrées à partir
30-60 jours en ligne de plusieurs applications
Données liées à une fonction
spécifique d’une application CHAP 01
78

79. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Technologie OLAP vs. OLTP (Online analytical processing
/ online transaction processing)
optimisé
Cubes optimisés pour le reporting
Tables
optimisé
optimisées pour
le traitement des
donné
données
BW
R/3
Extraction
79
CHAP 01

80. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les « Business Content » SAP
Les "Business Content" BW comprennent des modèles
de données, des requêtes, et des programmes
d'extraction R/3 prêts à l'emploi
Modèles de Modèles de
données R/3
données BW
Valeur des
caractéristiques AUSP
MAN DT <pk,f k>
OBJEK <pk> Caractéristiques
C ABN
ATIN N <pk,f k>
MANDT <pk>
Attribution d'un ATZHL <pk>
ATINN <pk>
n° d'objet interne MAF ID <pk>
INOB AD ZHL <pk>
KLART <pk>
MANDT <pk,fk> CLINT
ADZH L <pk,f k> MANDT = MANDT
CU OBJ <pk> MANDT = MANDT ATN AM
ATWR T ATINN = ATINN
OBTAB OBJEK = OBJEK ADZHL = ADZHL ATFOR
ATFLV
Produit
OBJEK <fk> ANZ ST
ATAWE
CLINT Articles configurables : ANZ DZ
ATFLB Liens artic les -
Lien sur ATAW1 MAPL gamm es
OBJEK = VBELN +POSN R
MANDT <pk ,f k >
Client
Nomenclatures VBPA Partenaires
PLNTY <pk ,f k >
Comm andes STKO données d'entête MAND T <pk,f k> PLNNR <pk ,f k >
VBAK VBELN <pk,f k> PLNAL <pk ,f k >
MANDT <pk > Postes de comm ande
<pk,f k> ZAEHL <pk ,f k >
Segment
MAN DT <pk> VBAP POSNR
STL TY <pk >
VBELN <pk> MANDT MA TN R <pk>
STLNR <pk > <pk,f k> PARVW <pk>
Donneur d ’ordre
ERD AT VBELN <pk,f k> KUNN R WERKS <pk>
STLAL <pk > M ANDT = M ANDT
ERZET POSNR <pk,f k> VBELN = VBELN LIFNR ZKRIZ <pk>
MANDT = VBA_M ANDT STKOZ <pk > Pièces comptables -
Sous-segment
VBTY P VBELN = VBA_VBELN VBA_MAND T <f k> POSNR = POSNR Liens articles - Index secondaire
LOEKZ Index secondairenomenclatures
MAS T entêtes
NETWR VBA_VBELN <f k> BKPF Ordres PCP f ournisseurs - pièc es
c lients - pièc es
Client livré
WAERK BMEIN MANDT <pk ,f k> non rapprochées
MATNR non rapprochées MANDT AFKO données d'entête
<pk> BSIK
VKOR G BMENG
NETWR STLNR <pk ,f BSID
k> D onnées MANDT
d'échéance <pk,f k>
MANDT = MANDT VBEP BUKRS <pk> MANDT <pk,f k >
Type de produit
VTW EG STK TX MANDT
WAERK S TLNR = STL NR STLAL <pk ,f k> <pk,f k> BELNRAUFNR<pk> <pk > BUKRS <pk,f k >
SPAR T STLS T MANDT <pk,f k>
KDMAT MAND T = TNR T BUKRS
MA MAND <pk > <pk,f k> GJAHR
STLAL = ST LAL
GLTRP <pk>
Client facturé
VBELN <pk,f k> BELNR <pk,f k >
KUN NR VBELN = VBELN BELNR
WERKS <pk > <pk,f k> BLART
POSNR = POSNR POSNR <pk,f k> GSTRP GJAHR <pk,f k >
STLAN GJAHR
<pk > <pk,f k> BLDAT BUZ EI <pk,f k >
ETEN R <pk> RSNUM
M AN DT = M AN DT
MA NDT = MANDT BUZ EI <pk,f k> BUDAT LIFNR <pk>
VBELN = VBELN ETTYP GASMG
S TLTY = STLT Y
POSNR = POSNR
KUNNR <pk> CPUDT UMSKS <pk>
Flux de documents ED ATU GAMNG
LIPS Postes de liv rais on S TLNR = ST LNR UMSKS <pk> CPUTM UMSKZ <pk>
EZEIT GMEIN
MAND T <pk,f k> Nomenc latures erciaux
VBFA comm UMSKZ <pk> STBLG AUGDT <pk>
WMEN G PLNBEZ Récupération du statut
VBELN <pk,f k> MAN DT données de pos te
<pk,fk> AUGDT <pk> BKTXT
STPO
AUGBL BMENG <pk> PLNTY d'un ordre par le m AUGBLodule <pk> Index secondaire
POSNR <pk> VBELV <pk> WAERS Z UONR <pk>
MAN DT <pk ,f k > Index secondaire
PSTYV POSNV <pk> Z UONR PCP
Ordres <pk>
KURSFPLNNR de f onc tion standard f ourniss eurs - pièc es
STL TY <pk ,f k > c lients - pièc es opérations PLNAL STA TUS_TE XT_EDIT rapprochées
SPAR T VBELN <pk,fk> AFVC
STLNR <pk ,f k > rapprochées Postes de facture BSAK
VTWEG POSNR <pk,fk> MANDT BSAD <pk ,f k > VBRP STLNR
STLKN <pk> MANDT = MANDT MANDT <pk,f k>
VBTY P_N <pk> <pk,f k> MANDT IGMNG
MATNR AUFPL
MANDT <pk> MANDT = MA<pk,fk> = BUKRS
BUKRS
NDT BUKRS <pk,f k>
STPOZ <pk>
LIP_MAND T <fk> <pk,fk>AUFPL <f k >
WER KS APLZL
BUKRS <pk,f k> VBELN AUFPL = A UFPBELNR = BELNR
<pk> L
IDNRK
MANDT = LIP_MANDT LIP_VBELN MANDT = VBR_M ANDT GJAHR = GJAHR BELNR <pk,f k>
LGORT <fk> VBELN = VBR_VBELN k>
PLNTY <pk,f k>
BELNR <f POSNR <pk> Pièces c omptables -
VBELN = LIP_VBELN POSTP GJ AHR <pk,f k>
Caractéristiques
KDMAT POSNR = LIP_POSNR LIP_POSN R <fk> POSNR = VBR_POSNR k> NETWR
GJAHR
PLNNR <pk,f k> <f segments
BSEG BUZEI <pk,f k>
LFIMG POSNR LIK_MAND T <fk> BUZEI <pk,f k> MATNR = MA NDT
MANDT
ZAEHL <f k>
Extracteurs
MANDT MANDT = MAk>
<pk,f NDT LIFNR <pk>
MEINS LIK_VBELN <fk> BUKRS = BUKRS
MEINS KUNNR
PLNKN <pk k> ER DAT = BELNR
<f > A UFNR = A UFNR
MEN GE _MANDT
VBR <fk>
BELNR BUKRS <pk,f k> UMSKS <pk>
NTGEW MANDPLNAL T <pk k> ER ZET = = MANDT
UMSKS
T = MAND <f > MANDT
Organisations
GJAHR GJAHR BELNR <pk,f k> Ordres PCP UMSKZ <pk>
BRGEW AUSCH _VBELN
VBR <fk> VBELN = VBELN <pk >
UMSKZ KNUMA_PI= PLNTY
P LNTY
BUZE I = BUZEI <fk>
PLNFL <f k> GJ AHR AFPO données de MANDT = MANDT
<pk,f k> pos te AUGDT <pk>
GEWEI AVOAU _POSNR
VBR <fk> AUGDT KNUMA_AGPLNNR
PL NNR = <fk> BUK RS = B UKRS
VORNR <pk > PLNA L = P LNAL BUZEI MAN DT <pk> <pk ,f k > BELNR = BELNR AUGBL <pk>
VOLUM AUGBL <pk > MANDT EHL = ZAEHL
ZA = MANDT AUGDT AUFNR ZUONR <pk>
STEUS BUKRS = BUKRS <pk ,f k > GJAHR = GJAHR
Temps
VOLEH ZUONR <pk > PLNFL = P LNFL BUZEI = BUZE INDT
MANDT = MA
WERKS Factures BELNR = BELNR AUGBL POSNR
Dimensions Produit
VBR K <pk> P LNTY = PLNTY
Comm erce extérieur GJAHR = GJAHR BSCHL KDAUF
LTXA1 PLNNR = PLNNR
MAND T = MANDT données=de postes Segments pièces <pk,fk>
MA NDT MANDT MAN DT B UZEI = BUZEI
UMSKZ Accords MANDT = MANDT
VBELN = VBELN EIPO VBELN LTXA2 <pk> KONA KDPOS PLNA L = P LNAL BUKRS = BUKRS
STLT Y = ST L Y
T données CPD BSEC SHKZ G ZA EHL = ZAEHL BELNR = BELNR
MANDT <pk,fS TLNR = ST LNR
k> FKART MANDT <pk> PSAMG
Dimensions Client
EXN UM <pk,f STLK N = ST LKN
k> MANDT <pk,f k> GSBER GJAHR = GJAHR
MANDT = MA NDT FKTYP KNUMA <pk> PSMNG B UZEI = BUZEI
MW SKZ
Société
BW
LIKP Liv raisonsTLTY = STLT Y
S EXP OS BUKRS
Affec tations des <pk,f k> VKORG
WAERK AMEIN
STLNR = STLNR BELNR <pk,f k> QSSKZ
MAN DT <pk,f k> STA WN postes de nom enc.
VKOR G VTW EG MEINS Index secondaire
Jours
STLAL = ST L L
A GJAHR <pk,f k> MANDT = MANDT DMBTR
VBELN <pk> H ERKL auxVTW EG
opérations Gamm es SPART
PLMZ WRBTR MA TNR pour comptes généraux -
Dimensions Organisations
EXNU M <f k> GRWR T BUZ EI <pk,f s équenc es= BUKRS
k> B UKRS VKBUR
<pk ,f k > SPAR T PLFL
MANDT MW STS LGORT BSAS pièc es rapprochées
Division
ERZET PSKT O BELNR = BELNR
PLNTY <pk ,f k >
BELNR
BANKN MANDTVKGRP WMWST SAFNR
GJAHR = GJAHR <pk,f k >
M AN DT = MAN DT MANDT <pk,f k>
ERD AT GJAHR PLNTY BOART SGTXT CUOBJ
BUZEI = B UZEI
<pk,f k > BUKRS <pk,f k>
Mois
M AN DT = M AN DT PLNNR <pk ,f k > BANKL
VKOR G EXNUM = EXNUM POPER PLNNR ERDAT ALTKT VFMNG
Dimension Temps
ZAEHL <pk ,f k > BANKS <pk,f k > MANDT = MANDT BELNR <pk,f k>
LFART ZTERM ER ZET
Canal
ZUONR <pk> MANDT = MA NDT PLNAL <pk,f k >
KOKRS XLOE K B UKRS = BUKRS GJ AHR <pk,f k>
LFDAT Comm erce extérieur ZLSCH BONEM
PLNAL <f k> PLNT Y = P LNTY ZAEHL <pk,f k > L
KOST B EL NR = BELNR BUZEI <pk,f k>
KUN NR MA NDT = MANDT NETWRLNNR = P LNNR Données TVA GJA HR = GJAHR
Année
données d'entête P PLNFL <pk> AUFNR HKONT <pk>
KUN AG EIKP
P LNTY = PLNTY PLNFL <f k> ERD AT LNAL =BSES pièce BUZEI = BUZEI
P PLNA L
P LNNR = P LNNR LOEKZ XUMS W AUGDT <pk>
BTGEW MANDT = ZA EHL
ZA EHL
<pk> PLNKN <f k> ERZET MANDT ZAE HL = ZAEHL <pk,f k >
FLGAT XOPVW AUGBL <pk>
<pk> LOEKZ P LNFL = PLNFL
Ratios
NTGEW EXNUM = PLNKN
PLNK N KUNR G BUKRS <pk,f k >
Cubes BW
LTXA1 SAKNR ZUONR <pk>
GEWEI ALAN D STL TY <f k> KUN AG BELNR <pk,f k > Gammes
HKONT
VOLU M STLNR <f k> KNU MA GJAHR <fk> <pk,f k > PLKO données d'entête MA NDT = MANDT
KUNNR
VOLEH STLAL BUZEI B UKRS = BUKRS
EXNU M <fk> <pk,f k > LIFNR MAN DT <pk,f k >
MAND T = MANDT
Quantité
MAND STLKN T <f k>
T = MAND B ELNR = BELNR
EXNUM = EXNUM FKSTOMWSKZ MANDT = MANDT ZF BDT GJAHR = GJAHR
EXNUM = EXNUM PLNTY <pk>
HKONT BUK RS = BUKRS
ZTERM BUZE I = BUZEI
BELNR = BELNR PLNNR <pk>
SHKZ G Gam mes GJAHR = G MA NDT = MANDT
JAHR SKNTO
MANDT = MANDT PLNAL <pk>
HWSTE PLPO opérations = BUZEI LNT Y = P LNTY
BUZEI P WSK TO ZAEHL MANDT = MA NDT
<pk> BUKRS = BUKRS
Poids
BUK RS = B UKRS
F WSTE <pk ,f k> P LNNR = P L NNR Index secondaire
BELNR = BELNR MANDT ZLSCH
MANDT = MA NDT
GJAHR = GJAHR PL NAL = P LNA L DATUV BELNR = BELNR pour comptes généraux -
NEBTR
BUZEI = B UZEI PLNTY <pk ,f k>
PLNT Y = P LNTY ZAE HL = ZA EHL AENNR GJAHR = GJAHR
pièces non rapprochées
PLNNR = PLNNR PLNNR <pk ,f k> ABPER BUZEI = BUZE I BSIS
ZAE HL = ZA EHL STL TY <f k>
MANDT <pk,f k>
CA
PL NKN = PLNKN ZAEHL <pk ,f k> STLNR <f k>
Index contrôle BUKRS <pk,f k>
PLNKN <pk > STLAL <f k>
f ournisseurs BELNR <pk,f k>
LOEKZ MANDT = MA NDT
LOEKZ Index secondaire
BSIP pièces doubles MANDT = MA NDTBUKRS = BUKRS
VOR NR GJAHR <pk,f k>
WERKS pièces par article
PLNTY = P LNTY BELNR = BELNR
MANDT BSIM BUZEI <pk,f k>
STEUS <pk,f k> PLNNR = PLNNR GJAHR = GJAHRSTA TU
BUKRS MANDT <pk,f k > HKONT <pk>
WERKS <pk,f k> ZAE HL = ZAEHL BUZEI = BUZE I
PLNME
BELNR <pk,f k> BUKRS <pk,f k > AUGDT <pk>
Segments pièces KTE XT
GJ AHR <pk,f k> données TVA BELNR <pk,f k > AUGBL <pk>
BSET KZKFG ZUONR <pk>
BUZEI <pk,f k> GJAHR <pk,f k >
LIFNR <pk> MANDT <pk ,f k> BUZEI <pk,f k >
BUKRS <pk ,f k> MA TNR <pk>
WAERS <pk>
BLDAT <pk> BELNR <pk ,f k> BWKEY <pk>
XBLNR <pk> GJAHR <pk ,f k> BWT AR <pk>
WRBTR <pk> BUZEI <pk ,f k> SHKZ G
SHKZ G MWSKZ DMBTR
HKONT MENGE
SHKZ G MEINS
HWSTE BLART
F WSTE
80
CHAP 01

81. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les outils de restitution des données (1/5)
Bex (Business Explorer) Analyser
Environnement de création de requêtes
Restitution des requêtes dans Excel - navigation multi-dimensionnelle
Possibilités de sauvegarde des résultats dans des dossiers de travail
Bex (Business Explorer) Browser
Environnement d’accès aux requêtes (dossiers de travail), structurés
par rôle/profil
Possibilité d’accès à des transactions SAP, liens internet…
Accès Web
Générateur de pages HTML dynamiques à partir des requêtes du Bex
Analser
Crystal Reports (à partir de la version 3.x)
Générateur d’états
81
CHAP 01

82. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les outils de restitution des données (2/5)
Requêtes du Business Explorer : Frontend Excel et macros SAP
Bloc de
navigation Principales fonctions de
restitution BW dans Excel
Permutation des axes
« Drill-down » (Insertion d ’axes)
Analyse par exception des écarts
avec codification couleur
Tris
Sélection de valeurs / Filtre
Jump
Bloc de
résultat
82
CHAP 01

83. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les outils de restitution des données (3/5)
Business Explorer Browser
Accès à des dossiers de travail, qui peuvent contenir une ou plusieurs
requêtes, à partir d’une arborescence propre au rôle affecté à chaque
utilisateur.
Le Bex Browser permet
d’insérer :
- une intercalaire (SAP
URL, Transactions)
- Un dossier de travail
BW
- Une adresse internet
-Une transaction SAP R/3
83
CHAP 01

84. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les outils de restitution des données (4/5)
Web reporting
La restitution sur le Web
offre les mêmes
possibilités de navigation
que le Bex Analyser
Un générateur de pages
HTML permet la publication
des objets d’une vue de
requête sur Internet ( bloc
de navigation, table,
graphe…)
84
CHAP 01

85. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les outils de restitution des données (5/5)
Création/modification des requêtes
Filtre
Ratios et
caractéristique
s de l’infocube
Prévisualisation
Caractéristiques du format de la
de navigation requête
85
CHAP 01

86. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Ratios et caractéristiques
Ratios :
Ratio standard : ratio stocké dans l’infocube
Ratio calculé : ratio défini dans la requête qui est le résultat
d’un calcul
Ratio restreint : ratio défini dans la requête et correspondant
à certaines conditions de sélection (ex: CA Réel,
correspondant au ratio CA combiné à la caractéristique
Version)
Caractéristiques :
Les caractéristiques des cubes sont regroupées dans des
dimensions afin de faciliter la construction des requêtes
86
CHAP 01

87. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Blocs de la requête
Filtre : certaines valeurs applicables à l’ensemble de la requête
peuvent être fixées en en-tête
Ex: Périmètre analytique, devise..
Caractéristiques librement définies : caractéristiques disponibles
pour la navigation au sein de la requête
Lignes/Colonnes : les ratios et caractéristiques indiqués servent
de structure de base de la requête
Lors de la navigation, il est possible d’échanger les axes
d’analyse entre les lignes/colonnes/caractéristiques librement
définies
87
CHAP 01

88. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Mise en forme des requêtes
Définition d’exceptions (seuil d’alerte)
Choix d’afficher/supprimer les totaux
Choix du nombre de décimales
Choix de l’échelle de valeur
Mise en page (couleur, …)
88
CHAP 01

89. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : CRM Analytics
CRM Analytics
Quels sont mes clients les plus rentables ?
Comment détecter mes clients à forte valeur ajoutée et quel est leur potentiel d’évolution ?
Quelles offres et quels canaux pour quels clients / Quelles cibles pour quelles campagnes ?
Comment réduire le taux de churn et anticiper le départ de ces clients ?
Quelles combinaisons d’offres créer pour développer mes ventes croisées ?
Comment mesurer l’efficacité des actions menées pour ajuster et optimiser les prochaines ?
Comprendre, Enrichir, Utiliser et Mesurer ce capital client
Marketing Ventes Services
Processus opérationnels de gestion de la relation client
89
CHAP 01

90. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : CRM Analytics
Comprendre Enrichir Utiliser Mesurer
Exécution des
campagnes
Datamining Collecte, Mesure de performance
Traitement par
Scoring nettoyage, Pilotage
les forces de
Statistiques enrichissement (tableaux de bord,
ventes (SFA..)
Segmentations des données reporting)
Traitement par
Centres
d’appels
Connaître mes clients les plus rentables
et pouvoir anticiper leur comportement
Gérer la diversité des sources Exploiter la multiplicité des canaux S’assurer de la bonne compréhension
d’information interne ou externe internes de l’entreprise :
que je possède sur mes clients
à l’entreprise canaux directs (SFA, Centre d’appels) et et de l’efficacité des actions menées
indirects (agents d’assurance)
90
CHAP 01

91. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Retour d'expérience : La segmentation
Connaître la vision CRM et définir la stratégie de segmentation :
Définition des orientations stratégiques : cible clients/prospects, produits, canaux d’interactions
Définition de la segmentation en regard des objectifs stratégiques
Définition d'indicateurs stratégiques permettant de tester la pertinence de la segmentation (qualitatifs et quantitatifs)
COMPRENDRE ENRICHIR
Connaître le capital client : Enrichir la connaissance client :
Analyser les segments de clients existants Réaliser/acheter des études qualitatives et
Identifier les informations pertinentes permettant quantitatives pour valider les critères
de différencier les clients (critères discriminants) discriminants ou en identifier de nouveaux et
expérimenter les segments définis
Attribuer un score par typologie de clients
Définir la segmentation client adaptée aux Définir les procédures de nettoyage et de mise
objectifs opérationnels : segmentation à jour des données collectées (cleansing)
comportementale, analyse de la valeur et de la
contribution client, … GESTION
DE
INFORMATION
CLIENT
Analyser l’efficacité de la politique Exploiter la segmentation :
commerciale / marketing différenciée :
Définir les produits et services associés aux
Suivre les indicateurs de performance : évolution segments de clients
du risque financier, évolution du chiffre d’affaire par
segment, etc … Mise en œuvre de la politique commerciale
Ajuster la politique commerciale (adapter les différenciée : facilité de crédit au segment
offres) et / ou la segmentation de clients en fonction « clients fidèles », restriction de l’offre de services
des résultats obtenus aux « clients à risque », etc …
MESURER UTILISER
91
CHAP 01

92. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Retour d'expérience : La gestion de
campagnes
Connaître la vision CRM et définir la stratégie de gestion de campagnes :
Définition des orientations stratégiques : mix produit (support et contenu des offres), cible clients, canaux d’interactions,
allocation de ressources et budget par canal
Définition de l’utilisation de la segmentation à travers les campagnes en terme de ROI ou de budget marketing d’une part ;
en terme d’acquisition, de fidélisation et de rétention d’autre part
Définition d'indicateurs stratégiques permettant de tester l’efficacité des initiatives marketing
COMPRENDRE ENRICHIR
Connaître l’objectif de la Enrichir la connaissance client :
campagne et identifier la cible : Tester et affiner le ciblage par l’intermédiaire
Utiliser une segmentation clients existantes d’études qualitatives et quantitatives : panel
Identifier une nouvelle segmentation en fonction consommateurs, enquêtes sur des populations
du type de campagne témoin, …
Définir les critères de ciblage d’une campagne : Intégrer des informations sociaux-
démographiques, géographiques, notamment par
prospection dans une nouvelle zone géographique
l’achat de fichiers externes (INSEE, Consodata, …)
Personnaliser les offres en fonction de
GESTION
DE
la cible
INFORMATION
CLIENT
Analyser les performances des Conduire la mise en œuvre des
campagnes : campagnes :
Analyse des interactions clients : canaux
Identifier les évènements déclencheurs des
préférentiels par segment, taux de réponses par
campagnes (périodicité, découvert bancaire, …)
segment pour ajuster les campagnes suivantes
Mesure des résultats (temps réel sur le web) Prioriser, coordonner et planifier les campagnes
d’une campagne : comportements client, ventes, (ex. : lancement de nouveaux produits / services,
profits, efficacité des canaux et des médias et enquête satisfaction clients, …)
ajustement de la cible et des offres Suivi des canaux d'interaction : agences,
Analyse comparative des campagnes centres d'appels, website...
MESURER UTILISER
92
CHAP 01

93. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Business Intelligence
Comprendre Utiliser Gérer
?
& Enrichir & Mesurer l’information
• Définition des objectifs de la stratégie Définition des indicateurs de • Définition des
CRM performance de la stratégie CRM : « Privacy Policy » et
Conseil • Définition d’une politique d’affectation • Satisfaction client, Rentabilité
« Data Quality Policy »
des ressources marketing clients/canaux
Stratégie & Vision • Définition de la segmentation et des • Channel Performance Analytics • Structuration des
modes de traitement des clients • CRM Balanced Scorecard Données Qualifiantes
Conception, sélection et mise en place Conception, sélection et mise en place Conception et mise en place:
d'applications d'aide à la décision : d'applications de pilotage des actions : • Data Warehouse, DataMart
Conception & • Customer Analytics, • Campaign Analytics, • Système de collecte des
Intégration • Sales Analytics, • Channel Performance Analytics données
de Solutions • Budget Allocation Analytics • CRM Balanced Scorecard • Système de traitement des
• outils de Datamining données
Réalisation, exploitation et validation • Test qualitatif de la
• Mesure d’évolution (expérimentale
sur des extraits de données de : pertinence des Données
Expérimentation sur historique) des taux de retour,
• modèles prédictifs de comportement qualifiantes
des taux de rebonds
(proof of concept) clients • Expérimentation de la
• segmentation et de profiling client Qualité des Données
93
CHAP 01

94. Qu’est ce que le CRM ?
L’eCRM
2007 94

95. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du eCRM (1/2)
Le commerce électronique : e-CRM / SelfCare
L’identification des internautes :
Cookies, marketing déclaratif, analyse des clics et des logs
L’analyse des comportements (analyse des clics et des logs)
La gestion de contenu
La personnalisation qui consiste à adapter le contenu au
profil de l’internaute :
Le filtrage collaboratif, gestion de règles, langage naturel,
indexation, réseaux neuronaux
Matching, click-stream, tracking, catégorisation CPS (Contenu –
Produit – Service), l’analyse de comportement client
L’emailing
Le spam
L’Opt-in
Le mode push et pull d’offre
95
CHAP 01

96. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du eCRM (2/2)
Le commerce électronique : e-CRM / SelfCare
Le lien avec le Call Center : le Web Call Back, le Call through, le
SMS, le Chat
Le Co-browsing, Co-remplissage de formulaire
Le configurateur
Le paiement sécurisé
La problématique de gestion des e-mails
Emails entrants : délai de réponse de l’ordre de x heures dans 99%
des cas
Le Workflow de réponse et de validation des réponses
Quels outils logiciels utiliser ?
96
CHAP 01

97. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du eCRM
Internet
Personnalisation E-mailing
Des sites Web Ciblage des campagnes
Le tracking Le recrutement des clients
Les Cookies La fidélisation des clients
Le déclaratif (Log’in)
Web Call Center
Site marchand
Le Co-browsing
Commande (panier) Le Chat
Calcul du prix Configurateur Le Web Call Through
Validation Les options de configuration La vidéoconférence
Confirmation La disponibilité des composants ou du produit Le Web Call Back
Paiement en ligne sécurisé Tarification en temps réel 97
CHAP 01

98. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités de eCRM
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Level 5 Level 6
Setting up an Build the Development Personalization Extension of Communication
eMarketing bases of the of an eSales the portal
Web presence eService Platform community
(collaboration
E-Marketing )
- Information on the - On line personalized - Common Marketing - “Package” of
environment promotions products with a
- Booklets - Improvement of the common account
- OnLine customer
cataloguing segmentation
- Price - Push marketing
E-Sales
- Detailed product - Order management - “Option Cross/Up - Personalized sale
information (online follow-up) sell” (price according to
- Pre-order - On line payment - Product configurator the customer
information - Strengthened view
on the accounts
E-Service - Personalized offers
- Complaint handling - Web integrated call - On line community - Unique “purchases
- On line help
- Chat rooms center and information”
- On line FAQ
- Self Service contact point
- On line Demo
(simulation - Point of entry of the
tools,…) customer in the
Web
Increase of the value
• Increases • Improves • Increases revenue • Basis of a 1:1 • Bundling of • Increase of service
presence, brand customer • Transforms one- relationship products and and revenues
• Facilitates the service time visitors into • Increases services (partners)
launch of a new customers customer retention • Better
product • Process understanding of
improvement the customer’s
needs 98
CHAP 01

99. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités de mCRM
Trends:
Characteristics of Mobile devices which
can make m-crm a success:
Available Today:
• Ubiquity: Both for real-time information and for communication anywhere,
independent of the user’s location, can be fulfilled.
•Reachability: a user can be contacted anywhere anytime, the users are also
provided with the choice to limit their reachability (persons, time)
•Security: The smartcard within the terminal, provides authentication of the
owner and enables a higher level security than currently is typically achieved in
the fixed internet environment.
•Convenience: Devices store data, are always at hand and are increasingly
easy to use.
Available Tomorrow:
Localisation: Knowing where the user is physically located at any particular
moment.Example of application: abusinessperson arriving on a plane into
Helsinki can expect to receive a message asking whether she needs a hotel for
the night.
Instant connectivity: Instant connectivity to the internet from a mobile phone is
Source: Durlacher, Mobile Commerce Report
becoming a reality already and will fast-forward with the introduction of GPRS
services.
Personalization: Personalisation is, to a very limited extent, already available
today. However, the emerging need for payment mechanisms, combined with
availability of personalised information and transaction feeds via mobile portals,
will move customisation to new levels, leading ultimately to the mobile device
becoming a real life-tool. Example of application: Returning to the
businessperson landing in Helsinki, if she responds ‘Yes’ to the question
regarding the hotel room then the network will advise her what is available in
her price range (and will match any other variables she may have input through
her personalisation tool).
99
CHAP 01

100. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion de contenu
2007 100

101. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : comment faire ?
Nouvelles
Documents
électroniques
Web Content Rapports
Video
Résultats Images Catalogue produits et
financiers
tout autre type
de contenu…
101
CHAP 01

102. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : comment faire ?
102
CHAP 01

103. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : comment faire ?
Source:
103
CHAP 01

104. Qu’est ce que le CRM ?
Qu’est ce que la gestion de contenu ?
La gestion de contenu, c’est :
une famille de logiciels de conception et de mise à jour dynamique
d’informations partageant les fonctionnalités suivantes :
Travailler sur un même document à plusieurs individus
fournir une chaîne de publication (workflow) offrant par exemple la
possibilité de publier (mettre en ligne le contenu) des documents
Structurer le contenu (utilisation de FAQ, de document, de blog, forum ...)
Gérer les versions
Dissociation gestion du contenant (de la forme) / gestion du
contenu (information)
Les fonctionnalités principales :
Création de contenu Dimension
Gestion de contenu documentaire,
Publication de contenu organisationnelle
Présentation (optionnelle) et éditoriale
Famille de logiciels :
CMS, blogues wikis, outils spécialisés (podcasts …)
104
CHAP 01

105. Qu’est ce que le CRM ?
Qu’est ce que la gestion de contenu ?
Organisation des contenus
Gestion d’arborescences (rubriques et sous-rubriques)
Gestion paramétrable et automatisée des menus et sous-menus
Positionnement automatique de navigation
Rattachement des contenus / structures (UFR, départements…)
Gestion de liens transversaux, directs, sur listes ou sur fils
Moteur de recherche en texte intégral et mots-clé
Gestion des contributions
Saisie des informations au niveau le plus pertinent
Annuaire interne ou Ldap des contributeurs
Administration des contributeurs paramétrable et délégable
Gestion individualisée des autorisations et des droits
Gestion des rôles, des groupes, profils, périmètres
Suivi des contributions (log)
Workflow de validation
Gestion du processus de saisie – validation – mise en ligne
Validateurs prévenus par mail
Gestion de délégation (notion de périmètres) 105
CHAP 01

106. Qu’est ce que le CRM ?
Qu’est ce que la gestion de contenu ?
Cycle de vie des articles et des fiches
Gestion des dates de mise en ligne
Gestion des dates d’alerte
Gestion des dates d’archivage
Gestion des dates de suppression
Gestion des versions ou états (brouillon, en ligne…)
Sélection des contenus
Modules de recherche multi-critères en front et back-office
Gestion des liens transversaux de fiche à fiche
Gestion des liens avec requêtes multi-critères (listes)
Gestion des liens vers des fichiers liés, urls externes, mailtos…
Publication et templates
Sites entièrement personnalisables
Gestion de plusieurs chartes (déclinaisons par structures, rubriques…)
Pages jsp + html ou jsp + Xhtml avec CSS (Cascading Style Sheet)
Pages pouvant être composées de plusieurs sources
Intégration possible d’applications exogènes
106
CHAP 01

107. Qu’est ce que le CRM ?
Qu’est ce que la gestion de contenu ?
Personnalisation de la publication
Annuaire autonome ou Ldap
Diffusion Sélective d’Information (DSI)
Selon les profils, les groupes d’appartenance (département, association, commission) et
les centres d’intérêt
Pages d’accueil personnalisées
Newsletters personnalisés
Gestion de la réservation (confidentialité d’un document)
Gestion de portail
Agrégation de contenus exogènes
Syndications XML, RSS
Encapsulation de documents html
Portlets
107
CHAP 01

108. Qu’est ce que le CRM ?
Qu’est ce que la gestion de contenu ?
Echange de contenu et syndication
Exports XML pour tous les objets d’information
Actualités syndicables en RSS
Système requêtable en Web-Service (XML-RPC ou SOAP)
• Compatible Sup-XML natif (requêtes et descriptifs d’objets)
Formations, Laboratoires, Colloques, manifestations scientifiques
Mesure et suivi d’audience
Génération automatique de tags pour E-Stats
Indexation et moteur de recherche
Champs de mots-clé et de meta-description pour
Moteur de recherche interne
Meta-tags html pour autres moteurs
Mécanisme de conversion d’URLs et de listing pour Google
Intégration au système d’information des établissements
Connecteurs Ldap pour annuaire interne
Connecteurs Apogée et Harpège (formations, structures, annuaire)
Imports au lancement et synchronisations périodiques 108
CHAP 01

109. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : 2 grandes familles de gestion de contenu
(Content Management System)
La gestion de contenu Web
Web content management (WCM)
La gestion de contenu d’entreprise
Entreprise Content Management (ECM)
109
CHAP 01

110. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : c’est quoi ?
Collaboration IM/Chat
Records
Management
T ex
t Me
l
ai
C
RS S
R
Em
M
ssa
Web
ging
Information The
Content Object /
Electronic Website
Management Fichier / Publishing
S e ngi
ly b
s
Données (XML)
E
a r ne
tic
e
W
ch
Search
na
Metadata
A
Bl g
in
og st
s ca
P od
Forms
Document Management
Management
Source: AIIM Enterprise Content Management Association
110
CHAP 01

111. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : les applications
La gestion du contenu du Web et du Portail
Le Développement collaboratif
L’édition “On Demand”
La gestion du stockage
La gestion de document
La gestion du capital numérique
La gestion de l’image
111
CHAP 01

112. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu d’entreprise (EMS)
Web Services
Knowledge
CRM
Web Portals
Applications App Server Portal Server Business
Process
Engine
Virtual File Content
System FTP Repository High Availability
CIFS
WebDAV
Full-text Indexes Hot Standby
Metadata
& Categories DBMS
Storage
112
CHAP 01

113. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : les fonctions standards
Les Services de librairie
Les Services de contenu
La modélisation des données
La recherche
La gestion du cycle de vie et des processus
métier d’un document
La sécurité
La structure organisationnelle
L’intégration d’application
113
CHAP 01

114. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : la courbe “Gartner Hype”
Source: Gartner June 2005
114
CHAP 01

115. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu
Les grandes catégories d’information gérées
Les documents statiques (bureautique, graphiques, multi-
média)
Les documents dynamiques : agencement d’éléments (texte,
graphiques) issues de bases de données ou d’autres outils
de PAO
Les bases de données intégrées dans l’outil gestion de
contenu…
Les bases de données fédérées dans l’outil gestion de
contenu
115
CHAP 01

116. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : La structuration des documents et le XML
La notion de structuration n’est pas une notion
récente :
Des exemples de données structurées :
Le carnet d’adresses, les fiches techniques, la base de
données bibliographiques, etc
Ce qui est «presque» nouveau avec le XML
Le document sert de «réservoir» d’informations structurées
Il est composé de 2 types de données : le texte et les
informations de structure
Les données transportent aussi leur modèle de données
Les ré-utilisations s’appuie sur la structure définie
On parle de documents en XML mais les bases de données sont
maintenant produites en XML « natif »
116
CHAP 01

117. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : Intégration de la rédaction dans la gestion de
contenus (1/2)
117
CHAP 01

118. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : Intégration de la rédaction dans la gestion de
contenus (2/2)
118
CHAP 01

119. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : Génération à la volée (1/4)
Sommaires
avec gestion Affichage par
de l’ordre type de
d’affichage ressources
119
CHAP 01

120. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : Génération à la volée (2/4)
Texte
structuré
Liens
internes
Affichage par
type de
ressource
120
CHAP 01

121. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : Génération à la volée (3/4)
121
CHAP 01

122. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : Génération à la volée (4/4)
122
CHAP 01

123. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : l’organisation, le process
Organisation Contribution Diffusion
Cellule
Gestion de contenu Web
d’administration Contributeurs Feuille de style
Contrôle des accès
. Modélisation
. Paramétrage Workflow
. Définition et gestion
des habilitations
. Structuration des Saisie dans un
contenus formulaire
. Analyse d’audience Indexation
etc.
Référentiels
+ Outil
+
Gestion de contenu d’entreprise
d’actifs
configuré
. Construction et gestion du Modèles de données
référentiel d’actifs (base de Insertion de :
données, éditeur xml) .Requêtes de bases
. Gestion des modèles de .Contenus structurés
données .Contenus non structurés
. Contrôle de cohérence .Images, vidéo, sons
. Moteur de recherche .Composants logiciels
. Groupware Saisie dans l’éditeur xml
. Cycle de vie, versionning
123
CHAP 01

124. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion du contenu : les solutions du marché
124
CHAP 01

125. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal
2007 125

126. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le multicanal
L’information est
transmise au point La brochure
de vente pour est envoyée au
relance du client client
L’enjeu :
exploiter la
complémentarité
entre les canaux
Le prospect surfe sur le site Internet de
l’ENTREPRISE et demande l’envoi d’une
brochure sur le modèle A
126
CHAP 01

127. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal : La multiplicité des inter-actions multimedia
E-Mail SMS
@
Email Web Phone Contact Courrier Video
Autres canaux :
Partenaires
GAB/DAB (ATM)
Point Of Sale (POS) ou point de vente
Facture
….
127
CHAP 01

128. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Architecture fonctionnelle multi-canal
x
Traditional (post, fax) Traditional (post, fax)
au Field sales Field sales
an
C
WEB WEB
Call Centre Call Centre
Gestion de contacts Sales funnel
Sales Gestion de configuration Cross-selling
Fonctions
Helpdesk Optimisation route
Service Résolution de Problème Réparation de Bug
Campagnes Segmentation
Marketing Data Mining
operation analytique
Prozesse
Source: Meta Group 128
CHAP 01

129. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal : Quelques chiffres
(R. C. WHITELEY, The Customer Driven Company)
35% des acheteurs demandent à modifier ce qu’ils ont initialement
commandé
Nécessité de réagir vite
82% des clients qui se plaignent achèteront à nouveau chez vous
mais 4% seulement des clients insatisfaits se plaignent
Donnez à vos clients la possibilité de se plaindre
70% des raisons identifiées comme étant à l’origine du départ des
clients n’ont rien à voir avec les produits
45% sont partis parce l’attention qu’on leur portait client était
insuffisante
20% sont partis à cause d’un manque de service personnalisé
Prenez soin de vos clients
Sources: International Customer Service Association, Technical Research Assistance Institute
129
CHAP 01

130. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal : Comment survivre ?
20%
Service offert
Profitables
60%
Contribuent aux coûts fixes
20%
Non profitables
Valeur du client
Répartition des clients
Comment survivre ?
Traiter différemment un client différent 130
CHAP 01

131. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal : Optimiser la valeur ajoutée clients
Potentiel
• Appréhender le marché
• Cross-Sell
• Cooptation 20 X
•Capitaliser sur la connaissance
Volume d’interactions •Offrir un service personnalisé
= Acquisitions •Up-Sell
Actuel Richesse des interactions
= Développement
• Prévision du comportement
Durée de la relation • Media utilisés
= Fidélisation
Chercher à optimiser en permanence la valeur du client
131
CHAP 01

132. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal : Gérer les multiples points de contacts Client
Avant-Vente
Avant-Vente Vente
Vente Après-Vente
Après-Vente
1. Réactions à une campagne de 10. Commande véhicule 22. Prise de rendez-vous pour une révision ou un entretien
communication 11. Réclamation suite à un retard de 23. Visite pour une révision ou un entretien
2. Demande d'informations livraison non communiqué 24. Incident non immobilisant
25. Appel suite à un accident ou à une
Contacts
Contacts 3. Visites de show-rooms 12. Résiliation commande
13. Livraison
panne immobilisante
Visites de salons locaux
entrants à
entrants à 4. Demande d'essai
14. Achat de financements
26. Panne immobilisante
27. Accident
15. Achat de contrats de garantie, de
l'initiative du
l'initiative du 5. Négociation commerciale contrats d'entretien et de contrats
28. Demande d'informations produits ou services après-vente
ou de conseils techniques
d'assurance
client
client 16. Achat d'un accessoire, d'un article
29. Achat de produits et services après vente
30. Réclamations
boutique et d'une pièce magasin 31. Gestion de crise
17. Souscription d'une carte de 32. Passage à la station service
la Marque 33. Relais magasins spécialisés
6. Campagnes de communication 18. Prise de rendez-vous livraison 34. Envoi de supports de fidélisation
Contacts
Contacts 7. Envoi d'informations 19. Retard livraison 35. Campagnes de communication
8. Proposition d'essai 36. Envoi d'informations produits & services après vente
sortants à
sortants à 9. Relance client
20. Remise d'un kit de bienvenue
21. Opérations de mesure de la satisfaction
37. Rappel des visites incluses dans le contrat de service :
Rappel des visites du cycle d'entretien VN/VO
l'initiative de
l'initiative de client 38. ISC après-vente
39. Campagne de rappel
l’entreprise
l’entreprise 40. Gestion de crise
Evénements
Evénements 41. Echéances des contrats de garantie
Echéances des contrats de service
liés à la vie
liés à la vie Echéances du cycle d'entretien VN/VO
Echéances des CT
du produit
du produit 42. Changement de propriétaire du véhicule
132
CHAP 01

133. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal : Evolution des inter-actions
Quelques chiffres déjà obsolètes, Intégration du canal internet dans
pour donner une idée ... les centres de contacts en 2001
(Pelorus Group)
Le volume des e-mails fin 2000 a
dépassé 5 fois les prévisions !
10 Milliards contre 2 prévus début
2000. (source IDC)
25% des demandes de Call back Vo IP
14% 6%
renseignement se feront par e-mail
en 2001 (Forrester) E-mail
80%
Le temps de réponse aux appels
entrants a augmenté de 25% depuis
2 ans
Plus de 70% des sociétés devront
gérer plus de 500 e-mails par jour
(Gartner Group)
133
CHAP 01

134. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal soulève des difficultés
Le multicanal répond à un double souci de service
au client et de compétitivité
Mais il soulève de nombreuses difficultés :
Accroissement des coûts
Besoin de nouvelles compétences
Difficulté d’assurer et de contrôler la qualité de service
Difficulté de centraliser l’information sur les clients
Manque de coordination des actions
Conflits d’intérêt internes
134
CHAP 01

135. Qu’est ce que le CRM ?
Le multicanal : Comment maîtriser ?
Comment gérer tous les contacts, et tous les médias ?
Comment suivre et historiser toutes les interactions du
client ?
Comment capitaliser à partir des informations client ?
Comment optimiser et non plus seulement accumuler les
canaux de contact ?
Faut-il spécialiser les canaux par segment de clientèle et/ou
produit ?
Quel rôle attribuer à chaque canal et au chargé de clientèle ?
Comment éviter les conflits de canaux ?
Comment assurer la coordination des actions et des
informations?
Comment survivre ?
La maîtrise des relations client & des ressources
135
CHAP 01

136. Qu’est ce que le CRM ?
Le centre de contacts
2007 136

137. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : les centres de contacts
Fax
@
137
CHAP 01

138. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : les centres de contacts
Les centres de contacts :
Appels entrants :
Affichage d’information de l’appelant
Questions/Réponses, renseignements techniques, facturation, suivi
de livraison …
Gestion des réclamations, résiliations
Modification de commande (changement de forfait, de téléphone
mobile, de service)
Historisation des informations client
Appels sortants :
Campagne marketing, promotion
Optimisation de facture
138
CHAP 01

139. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : leurs missions
Marketing
Marketing Vente ::
Vente
•• Gestion de campagnes
Gestion de campagnes •• Vente directe
Vente directe
•• Suivi des campagnes
Suivi des campagnes •• Up-selling et cross selling
Up-selling et cross selling
•• Enquêtes / /baromètres
Enquêtes baromètres •• Réservation / /prise de
Réservation prise de
de satisfaction
de satisfaction RDV
RDV
•• Analyses marketing
Analyses marketing •• Prospection / /qualification
Prospection qualification
Contact •• Support de force de vente
Support de force de vente
Center
Support / /information:
Support information:
Gestion ::
Gestion •• Hot line interne
•• Gestion de compte Hot line interne
Gestion de compte •• Support / /service client
Support service client
•• Recouvrement de créances
Recouvrement de créances
139
CHAP 01

140. Contact 1st level Contact Handling Back Office / N2 (experts)
• Agent conversation Others services
Center Contact
• Process
Routing/
distribution • Front Office /CRM Tools
Interaction
Media
Marketing Sell Service
Web Web
Marketing E-commerce Self service
@
Interaction management
ACD
INTERNET
CTI Telemarketing Telesell Teleservice
CTI Contact center management
SVI
TELEPHONE
Campaign Field
SFA Service
management
FACE to FACE
Mail Real time statistics
Data based
Information flow
Routing
Other dpts / Back office • Marketing • Finance
• Operations • Top management
• Back office •...
Information system / Capitalisation
Business application /
Client / Product DB/CRM Reporting / statistics /
Analysis / segmentation
140
CHAP 01

141. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : l’outsourcing
Switched network
(PSTN, ISDN &
leased lines)
Company
1st level Contact Handling
Contact Back Office / N2 (experts)
Center C on tact
R ou ting/
• Agent conversation
• Process
Others services
Outsourcer
distribu tion • Front Office /CRM Tools
Interaction
Media
Marketing Sell Service
Web Web
Marketing E-commerce Self service
@
Interaction management
ACD
INTERN ET
C TI Telemarketing Telesell Teleservice
CTI Contact center management
SVI
TELEPH ONE
Campaign Field
SFA Service
management
FAC E to FA CE
Mail Real time statistics
Data based
Routing
Other dpts / Back office • Marketing • Finance
• Operations • Top management
• Back office •...
Information system / Capitalization
Business application /
Client / Product DB/CRM Reporting / statistics /
Analysis / segmentation
141
CHAP 01

142. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Le centre de contacts, CRM Interactif
CRM interactif CRM opérationnel CRM analytique
Centre
de contacts Outils Outils Outils
Canaux
multimédia Front Office décisionnels Back Office
d’interaction
Clients Marketing Ventes Service
Web Web Query
Reporting Logistique
Gestion des interactions
Marketing E-commerce Self service
@ ACD
EIS
INTEGRATION
INTERNET
RH
CTI Télémarketing Téléventes Téléservice
CTI
Datamining
Comptabilité/
SVI Facturation
TELEPHONIE
Gestion SFA
Field
Service
Base
de campagnes
Clients / Autres
Prospects
FACE A FACE
COURRIER
Positionner son offre, comprendre son marché
142
CHAP 01

143. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : architecture d’un centre de contacts
RTC Réseau Téléphonique Commuté
RTC SVI Serveur Vocal Interactif
ACD Automatic Call Distribution
CTI Couplage Téléphonie Informatique
SVI/IVR PBX et
ACD Serveur
CTI
Réseau local d'entreprise
Système d'Information Gestion/Supervision
CHAP 01 Postes de travail agents 143

144. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le CTI
Le module CTI permet
d’optimiser l’efficacité des
agents en utilisant :
Le scripting agent
Remontée de fiche
Arborescence de communication
Accès Base de données
…
Des interfaces d’application pour
intégrer les services agent dans
l’interface des applications métier
User API (DLL ActiveX)
Contrôles ActiveX (OCX)
Prêt à l’emploi pour Siebel,
Coheris,...
144
CHAP 01

145. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le CTI
Fonctionnalités et avantages
FONCTIONNALITÉS
FONCTIONNALITÉ EXPLICATIONS AVANTAGES
• toolbar téléphonique • remplace le téléphone • productivité des agents
FONCTIONNALITÉS • statistiques • statistiques personnalisées • convivialité
TÉLÉPHONIQUES • sur le poste de l'agent • motivaation
SUR LE PC
• screen pop • montée de fiche avec l'appel • qualité de service
INTÉGRATION
• transfert synchronisé • le contexte de l'appel est • fidélisation
AVEC
voix/données • personnalisation du service
L'APPLICATION • conservé
MÉTIER • logon unifié
• gestion de campagnes • gestion de campagnes d'appels • Web call center
selon plusieurs modes
ET LES • les statistiques évoluées • productivité
APPLICATIONS • Le routage orienté • accès au call center depuis le
données web
À VALEUR
• routage intelligent d'Emails
AJOUTÉE ... • les médias (web, Email)
• la gestion des hommes
145
CHAP 01

146. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le CTI application
Information
SVI ACD CTI middleware system
CSTA
Présentation de l’appel
Qui appelle (Clid)?
Numéro appelé (DNIS)?
D’où vient l’appel (cas de re-routage) ?
L’appel a-t-il été caractérisé (Call Tag) ?
Depuis combien de temps attend-il en file
146
d’attente ? CHAP 01

147. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le CTI application
Information
SVI ACD CTI middleware system
g
ta
Caractérisation de l’appel
en fonction des informations
entrées dans le SVI par
l’appelant
147
CHAP 01

148. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le CTI application
Information
SVI ACD CTI middleware system
g
ta
API
CSTA
Montée de fiche
l’appel est distribué téléphoniquement
un événement est envoyé au serveur CTI
le serveur CTI traduit cet événement et l’envoie
sur le poste de l’agent
l’application-métier charge la fiche du client
148
CHAP 01

149. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : les statistiques du CTI qui lient le
média au métier
Supervision "temps réel" ou reporting
149
CHAP 01

150. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Bénéfices
L’application CTI Agent facilite la gestion des bases de
données client
Activée sur reconnaissance d’un numéro de téléphone ou sur tout
nouveau contact, l’application permettra au travers d’une interface
de type Windows, le recueil d’informations. Les informations
s’inscriront dans la base de donnée du centre d’appels ou sur une
base de données externes.
L’application CTI Agent permet à l’agent de dérouler un
script plus ou moins complexe
Le script peut être assimilé à un guide d’entretien. Il permettre à
l’agent d’accompagner le client dans le processus de vente ou ne
pas maquer de poser des questions impératives à la poursuite de
la communication. (Par exemple code client, âge du
correspondant,…)
150
CHAP 01

151. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Bénéfices
L’application CTI Agent gère plusieurs langues.
Sur reconnaissance d’un numéro de téléphone provenant d’un
autre pays, d’un numéro de téléphone d’un client connu dans la
base de données comme utilisant une langue particulière, ou après
qualification (choix) par un IVR…l’application paraîtra sur l’écran
de l’agent dans la langue désirée. L’agent ne maîtrisant pas une
langue sera considérablement accompagné dans son discours, il
n’omettra aucune question et limitera les non-sens linguistiques.
L’application CTI Agent : outil d’auto-formation
L’outil permettra un gain de temps sur l’apprentissage de tâches
répétitives
L’application CTI Agent : gain de productivité
Le script défile les questions
151
CHAP 01

152. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Fonctions agent
Déroulement de la communication
Questions à poser
Enchaînement orienté par les réponses du client
Saisie des informations données par le client
Autorisation du transfert voix/données
Transfert de fiche client
152
CHAP 01

153. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Interface utilisateur
153
CHAP 01

154. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le script agent
Script lancé lorsque l ’appel est présenté à l ’agent
Description des actions imparties à l’agent
Déroulement de la communication
Guide d ’entretien sous forme de questions à poser et de réponses
pré-établies à valider
Saisie des informations données par le correspondant
Autorisation du transfert voix/données (transfert de fiche client)
Dans le cas du couplage d ’une application métier, le script
lance immédiatement celle-ci et masque la fenêtre agent M7480
Contact Center
154
CHAP 01

155. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le script agent
155
CHAP 01

156. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : les solutions
Middlewares Applications partenaires
s’appuyant sur ces middlewares
CT-CONNECT (Dialogic) • M@riage COM6
• Clarify
T-SERVER (Genesys)
• Vantive
• Sixti Client
CALLPATH (IBM) • Conso+ d ’Eneide
• Easy Phone
156
CHAP 01

157. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Le SVI (Serveur Vocal Interactif)
SVI. (Serveur Vocal Interactif) :
Matériel raccordé à une base de
données et permettant d'accéder à
des informations au cours d'une
transaction vocale. Le terme
générique est plutôt serveur vocal.
En anglais : IVR pour Interactive
Voice Response
Ressources utilisées
Valeur du client
… ou, comment libérer les ressources humaines ?
157
CHAP 01

158. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Le SVI
Fonctionnalités et avantages
FONCTIONNALITÉS
FONCTIONNALITÉ EXPLICATIONS AVANTAGES
• audiotex • renseignements automatisés : • pas ou peu de coûts humains
• standard automatique centres agréés, horaires d’ouverture • économie de temps : 5 à 20
TRAITEMENT des différents services, etc. sec/appel
AUTOMATISÉ
• productivité des agents : +15 à
DES APPELS
20%
• informations personnalisées • exemples : statut de commandes, • qualité de service : disponible
montant des loyers 24h/24, pas d'erreurs
RÉPONSE • transactions
VOCALE • prise de commandes, autorisation de • pas de coûts humains
prélèvements...
INTERACTIVE
• identification de l'appelant • appelant identifié par code client • qualité accueil
QUALIFICATION • gestion intelligente de la mise • informer appelant sur délai attente,
en attente proposer alternatives, ...
DES APPELS
158
CHAP 01

159. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Le SVI
Exemple
159
CHAP 01

160. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : la Gestion de campagnes d'appels
160
CHAP 01

161. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : la Gestion de campagnes d'appels
Predictive dialling
16 appels générés
Taux de non réponse : 50%
Distribution aux agents
161
CHAP 01

162. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : la Call blending
Volume d'interactions
Encombrement
Outbound
Télémarketing
Equipe Inbound Baisse d'activité
télé-opérateurs
CHAP 01
temps 162

163. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Le Web Call center
163
CHAP 01

164. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : La complémentarité Web Call center /
contact centre
Web / Contact Center Contact Call / web
Services 24/24 Diffusion informations
Libre-service Contact humain
Informer Conclure la vente
164
CHAP 01

165. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Le Web Call center
Fonctionnalités et applications
Click-to-Call
Fidélisation, augmentation des ventes en lignes,
humanisation des sites web
Web Collaboration
Push d'informations, co-remplissage de formulaires,
formation à distance (e-learning)
Vidéo conférence sur IP
Guide de montage, démonstration produits
Call Thru (sur IP)
Technologie mature
Contraintes techniques importantes
165
CHAP 01

166. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion d’e-mails au cœur des centres d’appels
Problématique :
Améliorer la qualité du service tout en réduisant les coûts de
gestion de chaque messages, quel que soit leur volume, par des
réponses :
rapides
pertinentes
personnalisées
Constats :
90 % des entreprises ne répondent pas aux e-mails dans un délai
satisfaisant pour l’utilisateur (Gartner group)
45 % d’entre elles n’y répondent pas du tout
En l’absence de réponse, il n’est pas rare qu’un client qui a envoyé
un e-mail, passe par le téléphone (flux supplémentaire d’appels)
166
CHAP 01

167. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion d’e-mails au cœur des centres d’appels
Les solutions :
technologiques (logiciels ERMS)
structurelles (l’architecture propre du site WEB :
formulaires afin de préformater les courriers, FAQ,
boutons d’e-mails, ...)
Le rôle de l’agent :
A la différence de l’appel, l’e-mail laisse une trace écrite
L’e-mail engage plus intensivement l’image de l’entreprise
Il est nécessaire de développer des compétences agents
spécifiques (notamment comprendre le langage e-mail :
smileys, raccourcis d’écritures...)
167
CHAP 01

168. Qu’est ce que le CRM ?
Le routage d’e-mails : les outils ERMS
(Email Response Management System)
Support@entreprise.com
Réponse
Identification/
automatique
classification de
l’e-mail
Réponse Base de
manuelle données
168
CHAP 01

169. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le coût des hommes dans les centres
de contacts
Personnel
60%
Equipement
15%
Télécom
25%
169
CHAP 01

170. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Capitaliser sur les hommes, voix de
l'entreprise
Définir précisément les besoins et les fiches de postes (compétence,
expériences…) et proposer des perspectives d'évolution réelles.
Utiliser des moyens de recrutement alternatifs (chasseurs, centres de
formations, cooptation/primes...)
Créer un environnement de travail stimulant
Personnalisation de l'espace de travail, confort, acoustique, lumière,
ambiance, outils technologiques.
Proposer des avantages : crèches, loisirs, auto-formation...
Penser aux centres de contacts virtuels
Management à échelle humaine
Condition de vie en province améliorée (transports, grêves …)
Turnover et coûts salariaux diminués
Utilisation des "home agent"
Attirer et retenir les bons candidats
170
CHAP 01

171. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Capitaliser sur les hommes, voix de
l'entreprise
Développer les compétences des équipes de manière continue ...
Définir des plans de progression précis
Définir les objectifs et identifier le comportement requis / évaluer /
récompenser / motiver
Utiliser les outils technologiques a bon escient
Mettre en place des stratégies de routage adaptées
Enregistreurs, écoutes, entraide
Utilisation des Outils CRM Faire passer le bon discours
Utiliser les scripts avec parcimonie
Mettre les produits de la société à disposition des agents
Créer un environnement qui permet de favoriser les transferts de
compétences
Knowledge management
Définir des procédures pour l'apprentissage continu
Favoriser le parrainage
… pour passer d'une interaction transactionnelle à une interaction
relationnelle 171
CHAP 01

172. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : Mesure de performance
Différents types d’indicateurs :
QUANTITATIF QUALITATIF
•Analyse des contacts
•Productivité du contact consommateurs
INTERNE (enregistreurs, analyse
center (indicateurs,
tableaux de bord) des motifs de contact,
médias utilisés...)
EXTERNE •Baromètre de satisfaction •Test concurrents
consommateurs (benchmark)
Des formats de reporting adaptés à chaque type
d ’interlocuteurs
172
CHAP 01

173. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : objectifs de performance
Indicateurs de productivité typiques
Durée de réponse aux appels entrants : 85% des appels
répondus en moins de 20 secondes
Pourcentage d’appels abandonnés : <5%
Pourcentage d’appelants recevant un signal de ligne
occupée: <0,05%
Temps moyen d’attente: 7 secondes
Temps moyen de communication: 180 secondes
Résolution au 1er appel: >85%
Rating de la satisfaction clients (notes de 1-100%): 98,5%
Réclamation pour 10 000 appels: 1,75
173
CHAP 01

174. Qu’est ce que le CRM ?
Le géo-marketing
2007 174

175. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le géo-marketing
Définition
Optimisation d’opérations marketing
Différenciées selon un découpage de territoires en zones
géographiques de population réduite
Utilisant des bases de données socio-démographiques et
comportementales caractérisant ces zones
Typologie de communes et quartiers d’après :
Le recensement INSEE
Enquêtes communales (statistiques impôts)
Données comportementales (mégabases)
ASTEROP
CLARITAS
EXPERIAN
175
CHAP 01

176. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le géo-marketing
MÉTHODES : 3 étapes
1. Qualification des géotypes
selon indicateur I = intérêt pour produit P ou possession
d’une caractéristique prédisposant à l’achat de P
• I disponible sur mégabase ou fichier clients géotypés(1)
• I extrapolé à partir d’une opération test (2)
• I estimé par enquête spécifique sur panel géotypé(3)
2. Sélection des géotypes à I maximal,
assurant un ROI souhaité
3. Opération de MD sur les géotypes sélectionnés
176
CHAP 01

177. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le géo-marketing
MÉTHODES en 3 étapes :
Qualification des géotypes
selon indicateur I = intérêt pour produit P ou possession d’une
caractéristique prédisposant à l’achat de P
I disponible sur mégabase ou fichier clients géotypés(1)
I extrapolé à partir d’une opération test (2)
I estimé par enquête spécifique sur panel géotypé(3)
Sélection des géotypes à I maximal, assurant un ROI
souhaité
Opération de MD sur les géotypes sélectionnés
177
CHAP 01

178. Qu’est ce que le CRM ?
Le géo-marketing : Exemple (1) : optimisation d’une distribution de
prospectus pour un système de sécurité
Etape 1 : Géotypage des clients de l’entreprise
Seuil de rentabilité
du publipostage
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 178
CHAP 01

179. Qu’est ce que le CRM ?
Le géo-marketing : Exemple (1) : optimisation d’une distribution de
prospectus pour un système de sécurité
Etape 2.
Sélection des géotypes à % maximal de clients et
assurant la rentabilité du publipostge :
G6, G9 et G13
Etape 3.
Opération de MD sur les géotypes sélectionnés
179
CHAP 01

180. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le géo-marketing
Utilisations :
Promotion ciblée :
Optimisation de campagne de publipostage
Distribution :
Opérations de MD dans une zone de chalandise
Implantation de points de vente
Force de vente :
Découpages de territoires commerciaux
Fixation d’objectifs et contrôles
180
CHAP 01

181. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités : le géo-marketing
181
CHAP 01

182. Qu’est ce que le CRM ?
Le Data Warehouse ou CRM Analytics
2007 182

183. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
Data Warehouse ou CRM Analytics ou
décisionnel ou Dataminig
Nouvelles offres par cible
183
CHAP 01

184. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
Le pourquoi du Data Warehouse ou CRM Analytics
ou décisionnel ou Data minig
Explosion des données clientèle disponibles (intra et extra
entreprise)
Socio-démographique
Profil clients (loisirs, habitudes,…)
Comportement « d’achat » (volume, type, préférence
canaux,…)
Critères d’achat (études clients,…)
Anticipation des besoins clientèle et adaptation de la
stratégie de l’entreprise aux attentes du marché
184
CHAP 01

185. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
Les objectifs attendus :
Maximisation de l’effort commercial et adaptation plus fine
au attentes du marché
Analyse CHURN, réactivation clientèle
Optimisation des actions commerciales (cibles MD,…),
Évaluation / profilage clients
Segmentation / typologie clients
Score d’appétence produits / ventes croisées, détection d’opportunités de vente
Recherche d’associations, analyse de proximité, « basket analysis »
Amélioration importante des taux de retour des actions
commerciales (levier: 3-5x selon expérience)
Baisse significative du coût des actions Marketing (cibles 5
à 10x plus petites en moyenne)
Augmentation importante du ROI des actions commerciales
Découverte de potentiels inexploités
Élargissement de la clientèle « captive »
Approche mixte business / quantitatif – Probabilité/Score!
185
CHAP 01

186. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
Les concepts du Data Mining :
Le Data Mining:
Ensemble de méthodes et de techniques d’analyse de
données et d’extraction d’information structurée en
vue d’aider à la prise de décision.
Le Data Mining descriptif:
Mettre en évidence des informations présentes mais
noyées par le volume de données.
Le Data Mining prédictif:
Extrapoler des nouvelles informations à partir de
données existantes
186
CHAP 01

187. Qu’est ce que le CRM ?
Intégration du Data Mining dans le système d’information de
l’entreprise
DATA WAREHOUSE
CRM
OPERATIONNEL
Demande BD
Données client
Finances
BD BD
Relation client dfdfes
client BD
Finances
Clients Force de vente opportunités
offre
Autres
Datamining analyses
Clients
Études de
marchés
« CRM ANALYTIQUE »
187
CHAP 01

188. Qu’est ce que le CRM ?
Structure et les éléments clés du BI
Analytical CRM
Application Capability Business Performance
Management (BPM)
Methodology
Data Visualization
BI Tools Data Mining
Data Integration
Enterprise Analytics
Data Architecture & Metadata Data Models
Metadata Management
RDBMS:
Database Sybase IQ, ASE, Oracle,
Microsoft, IBM, …
188
CHAP 01

189. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
Extract
Sources Organize Analyze Present Decisions
Integrate
Legacy
APPS
LOB
APP
S
Flat
File
s
Other
Data
Marts
Extern
al
Data 189
CHAP 01

190. La rentabilité client pourra être analysée
de manière croisée avec l'axe Ligne Métier/Produit et l'axe
Territoire
Sources Base de données Restitutions
Outils de calcul / allocation
Base
Facturation Statistiques (volumes)
Systèmes
opérationnels
Consultation
Ligne Métier
Actifs gérés
Comptabilité / Produits
légale
Portail
Indicateurs de risque Client
Outil de gestion
des risques
Revenus
Reporting
Base Revenus Territoire
via BO
Comptabilité par client
Cube Essbase
de gestion Outil allocation
coûts par client
Dépenses Metify
(Amstrong Laing)
Outil de gestion
des coûts IT
+ spécifiques Outil de
pré-allocation
SAP des coûts par
HR Access Ligne Métier
190
CHAP 01

191. La mesure de la rentabilité Client comprend la
rentabilité actuelle et potentielle
Mesure de la rentabilité Mesure de la rentabilité
Client actuelle Client potentielle
Situation au démarrage du projet
• Bonne visibilité des revenus par client • Pas d'évaluation formelle du potentiel client :
- aucun outil de simulation basé sur les volumes
• Pas d’estimation des coûts par client - pas d'évaluation de l'évolution des coûts liée à la
• Une partie importante des activités/ressources perte/gain d'un client
contribue à plusieurs Lignes métiers • Des coûts unitaires fiables disponibles pour une seule
• Perception intuitive des consommations des activité et difficilement applicables aux autres activités
ressources par client • Méthodes de tarification hétérogènes
Principaux résultats attendus du projet
• Analyse de la structure des revenus • Outil de simulation :
• Mise en place de la méthode ABC (Activity Based Costing) - basé sur les coûts unitaires
intégrant la mesure des coûts par client sur une - intégrant l'anticipation des volumes client
base récurrente et intégrée dans un outil solide
- tenant compte des spécificités de la relation
• Formalisation des règles d’échanges et des commerciale pour chaque client
processus liés aux coûts et revenus
• Mise à jour du référentiel client en intégrant de • Modèle ABC intégrant des fonctionnalités de
nouveaux attributs et typologies client simulation
191
CHAP 01

192. Les facteurs clés de succès pour la mise en place
d'outils de mesure de la rentabilité client
Connaître le client (son organisation, ses produits, etc) et le contexte économique de ses activités afin de
choisir les critères les plus pertinents pour mesurer la rentabilité actuelle des clients et estimer leur
profitabilité future
Partager les principes et les règles liés à la mesure de la rentabilité client, par des ateliers de travail
avec les opérationnels au sein des Lignes Métiers et par des points réguliers avec l’équipe projet
Impliquer fortement le top management des Lignes Métiers, au travers d'un séminaire ASE, d'une
implication personnelle dans le Comité de projet, de sponsors actifs au sein de chaque Ligne Métier, d'une
coordination avec les projets opérationnels réalisés au sein des Lignes Métiers
Garder à l’esprit que le déploiement du modèle de mesure de la rentabilité n'est qu'un élément du
processus de décision. D’autres éléments, comme l'historique et la qualité de la relation client, le
positionnement des autres acteurs majeurs,…ont une part importante dans le processus de décision. Tous
les éléments intégrant ce processus de décision ne peuvent être modélisés
Assurer la réconciliation entre la rentabilité par client et les P&L établis sur les autres axes de
d'analyse, notamment sur les axes de management Business Line et Territoire
Déployer un outil flexible qui peut être mise à jour et modifié facilement dans un contexte de forte évolution
du marché
Associer une mise à jour des règles et des processus de gestion à la mise en place de ce type d’outil,
afin d'optimiser et de péreniser les résultats obtenus
Le succès d'une prise de décision en matière de relation client ne se résume
Le succès d'une prise de décision en matière de relation client ne se résume
pas simplement au calcul le plus juste de la rentabilité client
pas simplement au calcul le plus juste de la rentabilité client
192
CHAP 01

193. Qu’est ce que le CRM ?
L’accroissement des revenus de l’entreprise dépend de ses orientations
stratégiques et de ses capacités
Accroître les
Accroître les
revenus
revenus
M Stratégies Capacités
o
y INNOVER
INNOVER MODIFIER ACQUERIR
ACQUERIR PEOPLE PROCESSUS/
PROCESSUS/
MODIFIER PEOPLE
e Développer de
Développer de
nouveaux centres de
nouveaux centres de
Améliorer l’existant
Améliorer l’existant
Accumuler les parts de
Accumuler les parts de
marché
Motivation/réaction
Motivation/réaction
des employés
OUTILS
OUTILS
Améliorer Compétences/
marché
n profits des employés Améliorer Compétences/
profits Infrastructure
Infrastructure
s
Gestion
Gestion
L Programme/
Programme/
Portefeuille
e Améliorer les
Améliorer les Alignement
Portefeuille
Alignement
v relations
relations Stratégique
Stratégique
i Nouvelles
Developpement
Developpement
e Nouvelles
offre
offre
Améliorer la
Améliorer la
présence/
Motivation
Motivation
présence/ Lancement
r connaissance
connaissance
Acquérir la
Acquérir la
Lancement
concurrence Savoir-faire
s Nouveaux
Nouveaux
marchés
sur le
sur le
marché
concurrence Savoir-faire
Adapter
marchés marché Adapter
Environnement
Environnement
Elargir
Elargir
l’offre
l’offre Outils/Systèmes
Outils/Systèmes
Culture
Culture
193
CHAP 01

194. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM joue fondamentalement sur deux des trois leviers stratégiques
de la croissance de l’entreprise
Accroître les
Accroître les
revenus
revenus
Stratégies INNOVER
INNOVER MODIFIER
MODIFIER ACQUERIR
ACQUERIR
Développer de
Développer de Accumuler les parts de
Accumuler les parts de
Objectifs
Objectifs nouveaux centres de
nouveaux centres de Améliorer l’existant
Améliorer l’existant marché
marché
profits
profits
Améliorer les relations
Améliorer les relations
Nouvelles offres
Nouvelles offres
Améliorer la présence/ Acquérir la
Acquérir la
Moyens
Moyens Améliorer la présence/
connaissance sur le marché
connaissance sur le marché concurrence
concurrence
Nouveaux marchés
Nouveaux marchés Elargir l’offre
Elargir l’offre
Apports du CRM
Apports du CRM
Création de nouvelles offres
Création de nouvelles offres
Identification de nouveaux marchés
Identification de nouveaux marchés
Meilleures relations vis à vis du client et du marché
Meilleures relations vis à vis du client et du marché
194
CHAP 01

195. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM comme source de création de la valeur
Générer une
Adapter les information
cycles de vie décisionnelle Réduire les coûts
Maîtriser les Création de Créer une
systèmes relation
d’information
valeur de différenciation
Arbitrer les Anticiper
ratios l’érosion
économiques du portefeuille
195
CHAP 01

196. Qu’est ce que le CRM ?
Exemples de résultats obtenus lors d'une démarche Valeur Client
Identification et meilleure
différenciation des clients à
forte valeur
Réduction d'1/3 des (+ 20% identifiés)
effectifs en agences Ventes en hausse
et évolution
qualitative des de + 40% en 3 ans
profils
Valeur Client
Valeur Client
Augmentation des
Baisse des coûts de ventes croisées
distribution (objectif de doublement du
(-5%) Lancement d'offres
nombre de produits détenus)
spécifiques
"Senior"
Les approches Valeur Client sont aujourd'hui valorisées par la communauté
Les approches Valeur Client sont aujourd'hui valorisées par la communauté
financière car reconnue comme source de création de valeur et de pérennisation
financière car reconnue comme source de création de valeur et de pérennisation
de la performance
de la performance 196
CHAP 01

197. L’architecture technique
des solutions CRM
2007 197

198. Qu’est ce que le CRM ?
L’architecture technique des solutions CRM
Le portail d’entreprise (gestion du contenu et les outils de
personnalisation, sécurité des accès)
Les serveurs d’applications (J2EE, .Net)
La normalisation des échanges (XML, Web Services)
Le Datawarehouse, vers le BI
Le couplage des outils de CRM et les applications décisionnelles
Collecte > Extraction (ETL) > Transformation des données > Analyse
(OLAP) > Exploitation > reporting
La gestion de la connaissance (moteur d’indexation,
accessibilité de l’information)
Le centre de contacts (PABX, ACD, CTI)
Le site internet
L’intégration globale (ETL, EAI, Web Services, SOA)
198
CHAP 01

199. Qu’est ce que le CRM ?
L’architecture technique des solutions CRM
Business Monitoring, Analysis & Decision-Making
Business Business Business
Processes Processes Processes
Discovery Development Supply-Chain Sales and Marketing
Business Processes
Infrastructure/Mgmt./ Infrastructure/Mgmt./
Security Security Interface & Access
Business Rules & Functionality
Service Level & Resource Management
Application Platform
Integration, Event & Deployment
Servers Packaged Custom In-house,
Collaboration/Messaging
Apps - Apps, 3rd party
ERP Business
Security Management
compon
CRM Rules -ents
HR
Infrastructure/Mgmt./
Security
Storage Federated Data
& Information
Database Information Platform
Trans. proc.
Web host.
File/print
Virtualized Infrastructure
Virtualized Virtualized
Storage
Infrastructure Platform Processing
199
CHAP 01

200. Qu’est ce que le CRM ?
L’architecture fonctionnelle du CRM
Support à la décision et Systèmes de Gestion client
Données externes clientèle
exploitation des données
Moteurs de Segmentation Gestion Produits
Systèmes
scoring de la clientèle des contacts et Prix
de
Moteurs
Gestion et Base de Distribution
d'événement
diffusion connaissances Agence
s Processus
d'événement de ventes / Service client
Management et
s facturation
planning de In-store
campagne Analyse de
profitabilité Gestion Administration
Analyse de et de la force de des
Marché
l'exposition performance vente réclamations et
Canal Systèmes
au risque réglementation
Analyse Client de
Agent, Marché, Produit Pilotage Distribution
Distribution Revenu opérationnel Téléphoniqu
Coût e
Systèmes de
Systèmes de Distribution Electronique
Distribution papier
Système
Système de
financier et Données clients
production
comptable
Données de revenu
Exploitation des données
Management décisionnel
200
CHAP 01

201. Qu’est ce que le CRM ?
L’architecture fonctionnelle du CRM
Enjeu "classique" du découplage couche production / couche
distribution
Idéalement :
L'infrastructure (données, traitement et middleware) du système de
gestion client est commune à l'ensemble des canaux de distribution
Chaque canal de distribution a un "plan de travail" adapté à ses
processus commerciaux
Enjeu spécifique : limiter la dégradation de cette cible lors de la mise
en œuvre par lotissement
201
CHAP 01

202. Qu’est ce que le CRM ?
Le projet CRM s'articule autour des 7 leviers classiques de
management
Stratégie et objectifs :
Circuits prioritaires, segmentation, accords commerciaux et objectifs clients / marques à atteindre
Processus :
Modes opératoires / flux commerciaux par typologie de point de vente et d'intermédiaire
Organisation :
Dimensionnement, Territoire, missions et activités par segment client de l'ensemble des intervenants
Compétences :
Niveau de compétence actuel et potentiel des intervenants ( FDV, FDV supplétive, Télévendeurs)
SI :
BDD existantes & outils associés de gestion de la connaissance client (interne ou via prestataires)
Reporting et pilotage :
Outils de mesure et de suivi de la performance du dispositif mis en place (interne ou via partenaires)
Accompagnement aux changements :
Capacité des équipes commerciales à intégrer et mettre en place ces nouveaux modes de fonctionnement
202
CHAP 01

203. Qu’est ce que le CRM ?
Résumé
Notions et outils à retenir :
Fidélisation
ventes croisées
Qualité/satisfaction
Personnalisation
Courbe de vie (life time value)
Centre d’appel (call center)
(e)mailing
Carte de fidélité
Bons de réduction
Clubs de clients
Baromètres de satisfaction
Scoring
Datamining, textmining
Datawarehouse + SGBD
SFA (Sales Force Automation)
Marketing prédictif
203
CHAP 01

204. En résumé : les enjeux stratégiques du CRM
Évaluer, maximiser Connaître :
dans la durée : CONNAÎTRE Connaître les besoins et le
Rentabiliser et comportement d’achat (profil)
SEGMENTER Évaluer le potentiel et la
Optimiser les canaux
rentabilité d’un client
Optimiser l’offre et la com. Segmenter les clients
1 Définir une politique
commerciale
VENDRE PLUS
(CROSS & UP SELLING) 4 CRM 2 VENDRE
3 Personnaliser :
Échanger : l’offre de produit/services
Supporter/Services
Le Plan d’action
(Répondre à des questions) La Communication
Écouter (Enquête de FIDELISER
Le Mode d’interaction
satisfaction) La Fréquence
204
CHAP 01

205. Les FCS du CRM
Identifier, capturer et traiter
CONNAÎTRE l’information client pour
et comprendre :
Comment inter-agir ?
SEGMENTER
Comment travailler
efficacement avec le client ?
1 Comment l’aider ?
VENDRE PLUS
(CROSS & UP SELLING) 4 CRM 2 VENDRE
Processus orientés
Rendre les 3 CLIENT :
produits/services Intégrer le FO au BO
accessibles Transformer la donnée
Préserver la cohérence FIDELISER en information
des ventes tout canaux Partager l’information
Interagir selon des
confondus
canaux adaptés 205
CHAP 01

206. 206
CHAP 01