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De la gestion du client au CRM 2.0 ou  pourquoi il ne sert à rien de vouloir mettre la charrue avant les boeufs... Laurent Bravetti
Présentation, planning
Objectifs Le CRP Henri Tudor Les dogmes de la gestion de la relation client Qu'est-ce qu'un bon projet CRM? Pourquoi 80% des projets CRM sont des échecs ou tout ce qu'on refuse toujours de vous dire! Les utopies du CRM2.0
Partie I Présentation CRP Henri Tudor
Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0 CRP Henri TUDOR Le CRP Henri Tudor est une organisation publique spécialisée dans le transfert des sciences et de la technologie vers l’économie luxembourgeoise, la société et le monde politique.   Recherche basique R&D et Innovation Transfert techno. Education et Formation RDI Certification et label Nouveau produits  et services Diagnostics Stratégiques … Open   Science Information  Scientifique et Technologique Services  Professionnels  d’innovation
Service Science and Innovation 2 professors 32 PhD 89 R&D engineers 4 post-docs 16 doctoral students 32 others Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Partie II Les dogmes de la gestion de la relation client
Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0 Les dogmes Il est 5 fois plus cher de recruter un client que de le conserver… 15 à 40% des clients qui se disent satisfaits quittent l’entreprise chaque année. 98% des clients insatisfaits qui partent ne feront jamais part de leur insatisfaction. Un client insatisfait en parle à 12. Un client satisfait en parle à 4. 20% des clients représentent 80% du CA. Une réduction de 5% de l’attrition permet une augmentation du profit de 30 à 85%. Réf : « Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty: The Key to Greater Profitability » – K. Bhote - ISBN :  0814423620  - 1996
Partie III Qu’est-ce qu’un bon projet CRM?
Qu’entend le chef d’entreprise quand on lui parle de CRM?  (enquête « CRM magazine » 2008) Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Toutes les sociétés doivent gérer plusieurs types de relations avec leurs clients Relations commerciales Relations marketing et de promotion Relations de service après-vente Relations financières Relations………………. Malheureusement, ces relations sont rarement bien gérées, souvent mal structurées, non coordonnées, non communiquées, non tracées... Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Le CRM : un concept simple Tous les clients ne sont pas égaux Ils ont une valeur différente les uns des autres pour l’entreprise Ils ont une réceptivité différente aux sollicitations commerciales et marketing Allouer les ressources en « volume » sur les clients-prospects à forte valeur et en « mix » sur les actions les mieux valorisées et les modes d’accès les plus performants
LE CRM : périmètre « Une démarche CRM c’est la mise en œuvre de l’ensemble des moyens stratégiques, organisationnels, et informatiques qui permettent de connaître les clients, d’en acquérir de nouveaux, dans le but d’en développer la valeur et de les fidéliser  » Source : Payne A., Frow P. « Customer Relationship Management: From Strategy to Implementation »  Journal of Marketing Management,2006, Vol. 22, pp 135-166 «  U ne stratégie et un processus d’acquisition, de rétention et de partenariat avec des clients sélectionnés pour créer une valeur supérieure pour l’entreprise et ses clients. Cela implique le marketing, la force de vente, le service client et les fonctions de la supply-chain de l’organisation pour atteindre une plus grande efficience et une plus grande efficacité pour délivrer de la valeur client » Source : Parvatyiar, A and Seth, J.N. « Customer relationship management: emerging practice, process and discipline » Journal of Economic & Social Research, 2001, Vol.3, No2., pp 1-34 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Le CRM, pourquoi faire? Augmentation du profit net de l’entreprise Augmentation du profit par client Augmentation du nombre de clients Réduction des coûts liés aux campagnes marketing « aveugles » (non ciblées, donc peu efficaces) Implantation du marketing direct Relation « personnalisée » avec les clients Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Généralités Le CRM est basé sur un partage d’informations et un recentrage du client dans l’entreprise Le modèle repose sur une organisation spécifique de l’entreprise Chacun doit connaître son rôle par rapport au client Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Phase préalable Cartographie de la relation client Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Un bon projet CRM crée une relation client différenciante Fournir le service Respecter les engagements Satisfaire le client Connaître et conseiller le client Innover Relation client/fournisseur Relation positive Relation personnalisée Relation différenciante Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Un bon projet CRM crée une relation client différenciante Développer la proactivité de la relation client APPROCHE REACTIVE Attente client non exprimée Satisfaction Niveau réel de performance Initiative APPROCHE PROACTIVE Attente client Mécontentement Neutre Satisfaction Niveau réel de performance Initiative
Un bon projet CRM Source : www.speakingcrm.com
Un projet d’envergure CRM STRATEGIQUE Stratégie client Stratégie IT Stratégie organisationnelle Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Un projet d’envergure CRM STRATEGIQUE Source : Microsoft Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Partie IV Pourquoi 80% des projets sont des échecs ou tout ce qu’on refuse toujours de vous dire!
Les dangers! CRM STRATEGIQUE 80% des implémentations de systèmes d’information CRM échouent!!! Parce que :  Les entreprises se précipitent sur l’outil informatique qui est vu comme une panacée. Les entreprises ne sont ni suffisamment orientées ni centrées sur les clients. Les entreprises ne sont pas matures technologiquement. Une résistance au changement s’instaure naturellement à la mise en place d’un nouveau système informatique. Source :« Key success factors in CRM implementations: A classification essay » Laurent Bravetti - 5th international research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
les dangers Les entreprises de conseil/IT proposent des ROI mirobolants et parfois difficilement justifiables. La taille d’un tel projet est sous-estimé. Les difficultés techniques peuvent provoquer de l’incertitude. L’intégration dans l’architecture informatique est parfois très contraignante. Source :« Key success factors in CRM implementations: A classification essay » Laurent Bravetti - 5th international research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Partie V Et en plus maintenant ils nous parlent de CRM2.0!
Le CRM 1.0 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
Le CRM 1.0
Le CRM 1.0 Source : www.speakingcrm.com
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Le CRM 2.0 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0 Source : Guido Oswald, Thesis Defense, 2008
La philosophie du CRM2.0
La philosophie du CRM2.0 Source : www.speakingcrm.com
Partie VI Conclusion
 
Me, myself and I Formation Ingénieur Esial  Master en Science de la Production Doctorant en marketing / science de gestion @ Université Paris X - CEROS Experience 10 ans CRP Henri Tudor : project leader, chef de projet, customer relationship manager, formateur Compétences CRM, Marketing relationnel, orientation client, fidélité, stratégie RC, satisfaction client Références scientifiques « Key success factors in CRM implementations: A classification essay » - 5th research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008 «  Méthodologie de gestion de la satisfaction du citoyen-client dans le secteur public luxembourgeois » - 2nd colloque européen sur l’évaluation des politiques publiques en Europe : Culture et futur– Strasbourg, juillet 2008 «A strategy of CRM implementation in a company : a case study » - 11th conference of the International Business Information Management Association – Le Caire, janvier 2009 “ CRM Implementation Strategy in a Public Research Centre”, IFKAD 2010, 23-25 June  2010 Cas d’application-réseaux [email_address] laurentbravetti laurent.bravetti laurentbravetti laurentbravetti

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  • 1. De la gestion du client au CRM 2.0 ou  pourquoi il ne sert à rien de vouloir mettre la charrue avant les boeufs... Laurent Bravetti
  • 3. Objectifs Le CRP Henri Tudor Les dogmes de la gestion de la relation client Qu'est-ce qu'un bon projet CRM? Pourquoi 80% des projets CRM sont des échecs ou tout ce qu'on refuse toujours de vous dire! Les utopies du CRM2.0
  • 4. Partie I Présentation CRP Henri Tudor
  • 5. Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0 CRP Henri TUDOR Le CRP Henri Tudor est une organisation publique spécialisée dans le transfert des sciences et de la technologie vers l’économie luxembourgeoise, la société et le monde politique. Recherche basique R&D et Innovation Transfert techno. Education et Formation RDI Certification et label Nouveau produits et services Diagnostics Stratégiques … Open Science Information Scientifique et Technologique Services Professionnels d’innovation
  • 6. Service Science and Innovation 2 professors 32 PhD 89 R&D engineers 4 post-docs 16 doctoral students 32 others Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 7. Partie II Les dogmes de la gestion de la relation client
  • 8. Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0 Les dogmes Il est 5 fois plus cher de recruter un client que de le conserver… 15 à 40% des clients qui se disent satisfaits quittent l’entreprise chaque année. 98% des clients insatisfaits qui partent ne feront jamais part de leur insatisfaction. Un client insatisfait en parle à 12. Un client satisfait en parle à 4. 20% des clients représentent 80% du CA. Une réduction de 5% de l’attrition permet une augmentation du profit de 30 à 85%. Réf : « Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty: The Key to Greater Profitability » – K. Bhote - ISBN : 0814423620 - 1996
  • 9. Partie III Qu’est-ce qu’un bon projet CRM?
  • 10. Qu’entend le chef d’entreprise quand on lui parle de CRM? (enquête « CRM magazine » 2008) Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 11. Toutes les sociétés doivent gérer plusieurs types de relations avec leurs clients Relations commerciales Relations marketing et de promotion Relations de service après-vente Relations financières Relations………………. Malheureusement, ces relations sont rarement bien gérées, souvent mal structurées, non coordonnées, non communiquées, non tracées... Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 12. Le CRM : un concept simple Tous les clients ne sont pas égaux Ils ont une valeur différente les uns des autres pour l’entreprise Ils ont une réceptivité différente aux sollicitations commerciales et marketing Allouer les ressources en « volume » sur les clients-prospects à forte valeur et en « mix » sur les actions les mieux valorisées et les modes d’accès les plus performants
  • 13. LE CRM : périmètre « Une démarche CRM c’est la mise en œuvre de l’ensemble des moyens stratégiques, organisationnels, et informatiques qui permettent de connaître les clients, d’en acquérir de nouveaux, dans le but d’en développer la valeur et de les fidéliser  » Source : Payne A., Frow P. « Customer Relationship Management: From Strategy to Implementation » Journal of Marketing Management,2006, Vol. 22, pp 135-166 «  U ne stratégie et un processus d’acquisition, de rétention et de partenariat avec des clients sélectionnés pour créer une valeur supérieure pour l’entreprise et ses clients. Cela implique le marketing, la force de vente, le service client et les fonctions de la supply-chain de l’organisation pour atteindre une plus grande efficience et une plus grande efficacité pour délivrer de la valeur client » Source : Parvatyiar, A and Seth, J.N. « Customer relationship management: emerging practice, process and discipline » Journal of Economic & Social Research, 2001, Vol.3, No2., pp 1-34 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 14. Le CRM, pourquoi faire? Augmentation du profit net de l’entreprise Augmentation du profit par client Augmentation du nombre de clients Réduction des coûts liés aux campagnes marketing « aveugles » (non ciblées, donc peu efficaces) Implantation du marketing direct Relation « personnalisée » avec les clients Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 15. Généralités Le CRM est basé sur un partage d’informations et un recentrage du client dans l’entreprise Le modèle repose sur une organisation spécifique de l’entreprise Chacun doit connaître son rôle par rapport au client Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 16. Phase préalable Cartographie de la relation client Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 17. Un bon projet CRM crée une relation client différenciante Fournir le service Respecter les engagements Satisfaire le client Connaître et conseiller le client Innover Relation client/fournisseur Relation positive Relation personnalisée Relation différenciante Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 18. Un bon projet CRM crée une relation client différenciante Développer la proactivité de la relation client APPROCHE REACTIVE Attente client non exprimée Satisfaction Niveau réel de performance Initiative APPROCHE PROACTIVE Attente client Mécontentement Neutre Satisfaction Niveau réel de performance Initiative
  • 19. Un bon projet CRM Source : www.speakingcrm.com
  • 20. Un projet d’envergure CRM STRATEGIQUE Stratégie client Stratégie IT Stratégie organisationnelle Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 21. Un projet d’envergure CRM STRATEGIQUE Source : Microsoft Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 22. Partie IV Pourquoi 80% des projets sont des échecs ou tout ce qu’on refuse toujours de vous dire!
  • 23. Les dangers! CRM STRATEGIQUE 80% des implémentations de systèmes d’information CRM échouent!!! Parce que : Les entreprises se précipitent sur l’outil informatique qui est vu comme une panacée. Les entreprises ne sont ni suffisamment orientées ni centrées sur les clients. Les entreprises ne sont pas matures technologiquement. Une résistance au changement s’instaure naturellement à la mise en place d’un nouveau système informatique. Source :« Key success factors in CRM implementations: A classification essay » Laurent Bravetti - 5th international research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 24. les dangers Les entreprises de conseil/IT proposent des ROI mirobolants et parfois difficilement justifiables. La taille d’un tel projet est sous-estimé. Les difficultés techniques peuvent provoquer de l’incertitude. L’intégration dans l’architecture informatique est parfois très contraignante. Source :« Key success factors in CRM implementations: A classification essay » Laurent Bravetti - 5th international research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 25. Partie V Et en plus maintenant ils nous parlent de CRM2.0!
  • 26. Le CRM 1.0 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0
  • 28. Le CRM 1.0 Source : www.speakingcrm.com
  • 30. Le CRM 2.0 Présentation CRP Les dogmes Un bon projet CRM? 80% d’échecs? Le CRM 2.0 Source : Guido Oswald, Thesis Defense, 2008
  • 32. La philosophie du CRM2.0 Source : www.speakingcrm.com
  • 34.  
  • 35. Me, myself and I Formation Ingénieur Esial Master en Science de la Production Doctorant en marketing / science de gestion @ Université Paris X - CEROS Experience 10 ans CRP Henri Tudor : project leader, chef de projet, customer relationship manager, formateur Compétences CRM, Marketing relationnel, orientation client, fidélité, stratégie RC, satisfaction client Références scientifiques « Key success factors in CRM implementations: A classification essay » - 5th research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008 «  Méthodologie de gestion de la satisfaction du citoyen-client dans le secteur public luxembourgeois » - 2nd colloque européen sur l’évaluation des politiques publiques en Europe : Culture et futur– Strasbourg, juillet 2008 «A strategy of CRM implementation in a company : a case study » - 11th conference of the International Business Information Management Association – Le Caire, janvier 2009 “ CRM Implementation Strategy in a Public Research Centre”, IFKAD 2010, 23-25 June 2010 Cas d’application-réseaux [email_address] laurentbravetti laurent.bravetti laurentbravetti laurentbravetti

Notes de l'éditeur

  1. Présentation du CRP et de notre équipe. Présentation du contexte du projet CRM initié par LBr. Introduction de chacun: « et vous, qui êtes-vous? » Définition des objectifs et attentes de chacun dans le « et vous, qui êtes vous »
  2. Objectif de cette partie: « planter le décor » et partir sur des définitions communes pour les différentes notions qui seront abordés lors de la formation
  3. Objectif de cette partie: « planter le décor » et partir sur des définitions communes pour les différentes notions qui seront abordés lors de la formation
  4. Objectif de cette partie: « planter le décor » et partir sur des définitions communes pour les différentes notions qui seront abordés lors de la formation
  5. Bien développer l’idée de segmentation à partir de ce slide qui en constitue la définition.
  6. Tour de table: qu’en pensent-ils?
  7. La proactivité constitue un élément de la personnalisation. Etre proactif, c’est enclencher spontanément une action à destination du client accompagnée d’une communication. Cela permet de montrer au client qu’on lui confère une identité propre. Dans le cas où le client formule une demande (attitude réactive) il est dans une situation d’attente qui génère un niveau d’exigence fort. Sa satisfaction dépendra de sa perception du résultat par rapport à son niveau d’attente. Il faudra dépasser ses attentes pour le satisfaire réellement, son niveau d’attente étant considéré comme un dû. En revanche, dans le cas d’une attitude proactive, le client ne s’est pas forgé un niveau d’attente de référence. Sa zone de satisfaction est plus large et moins exigente. L’a priori est positif. Ceci permet de créer l’étonnement positif en étant proacif et innovant
  8. La proactivité constitue un élément de la personnalisation. Etre proactif, c’est enclencher spontanément une action à destination du client accompagnée d’une communication. Cela permet de montrer au client qu’on lui confère une identité propre. Dans le cas où le client formule une demande (attitude réactive) il est dans une situation d’attente qui génère un niveau d’exigence fort. Sa satisfaction dépendra de sa perception du résultat par rapport à son niveau d’attente. Il faudra dépasser ses attentes pour le satisfaire réellement, son niveau d’attente étant considéré comme un dû. En revanche, dans le cas d’une attitude proactive, le client ne s’est pas forgé un niveau d’attente de référence. Sa zone de satisfaction est plus large et moins exigente. L’a priori est positif. Ceci permet de créer l’étonnement positif en étant proacif et innovant
  9. Quel client cibler? Que modifier dans mon organisation? Comment communiquer?
  10. La gestion de la relation étendue ( eXtended Relationship Management ) ou encore la gestion de la relation tiers est une stratégie d'entreprises visant à prendre en compte l'ensemble de son écosystème pour optimiser et unifier ses processus.
  11. Objectif de cette partie: « planter le décor » et partir sur des définitions communes pour les différentes notions qui seront abordés lors de la formation
  12. Quel client cibler? Que modifier dans mon organisation? Comment communiquer?
  13. Echecs – Moyens Stratégiques H – Moyens Organisationnels – « H » évoque l’humanité, l’esprit organisationnels « Screencast, image play » - évoque les technologies informatiques =moyens techniques La fleur – représente le geste de la connaissance, connaitre le client Le bonhomme qui court en direction des différentes moyens représente le client aguerrit Le bouton ON rouge – résume le but de crm en représentant la création de la valeur et la fidélisation du client.
  14. Les outils du web 2.0 ne sont qu’un canal supplémentaire qui va viser l’accélération de la relation client. Il n’existe pas finalement de CRM 2.0, soit une entreprise est orienté client et auquel cas les outils du web 2.0 sont un canal supplémentaire, soit ces outils ne servent pas à grand chose et peut^vent se retrouver très contre-productif.