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DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT



    Qu’es t-ce que le CRM
           ou GRC ?




 Le CRM Customer Relationship Management, Gestion
           de la Relation Client expliqué
Extrait du livre : « Le bon usage des technologies expliqué au manager » . Ce texte est sous
copyright © Eyrolles



                                                   Alain Fernandez Nodesway
                                                   Ce document est disponible en
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                  Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                   Définition et principe


Utilisation et copyright


Ce livre blanc est sous copyright et protégé par le droit d’auteur.
C’est un extrait intégral de l’ouvrage “Le bon Usage des technologies expliqué au manager” publié aux
Editions d’organisation, © groupe Eyrolles.

Il est formellement interdit de prélever des extraits, de le fractionner, de le modifier ou d’ôter la
mention de l’auteur ou du copyright de couverture et de bas de page.
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                 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                 Connaître son marché et ses clients




   Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper- concurrenciel marquant la
fin des marchés captifs. Pour maintenir, voire améliorer la rentabilité globale de l’entreprise, il ne
s’agit plus de rechercher des gisements de profits au cœur des processus mais bien d’augmenter
ses parts de marché. Pour cela, il faut vous intéresser à vos clients avant que d’autres ne le fassent à
votre place. Le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. On
l’étudie sous toutes ses facettes.
    A t’il pour autant radicalement changé ? Sans entrer dans ce débat, nous constaterons que,
désormais, le client a le choix. Il ne doit plus être considéré comme un être passif subissant la
pression des fournisseurs, mais comme un acteur qui choisit en toute connaissance de cause. Le
rapport de force client - fournisseur semble se rééquilibrer à son avantage, et pour l’entreprise, il
n’existe plus de clients acquis à vie. C’est vraisemblablement là le point essentiel qu’il faut retenir.


    Mais des clients il y en a de toutes sortes. Des bons qui génèrent un chiffre d’affaires
conséquent, participent à la conception des nouveaux produits et restent fidèles à l’entreprise. Des
mauvais qui paient en retard ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui demandent des
renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coûter plus cher qu’ils ne rapportent.
Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera pas
uniforme. Bien sûr, on préférera sélectionner et conserver les clients se rapprochant le plus possible
de la première catégorie citée. Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une
communication permanente avec chacun d’entre-eux. La technologie et plus particulièrement le
concept de la CRM (Customer Relationship Management) (GRC Gestion de la Relation
Client en français) va nous y aider.




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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                 FIL CONDUCTEUR DU CHAPITRE




    La GRC ou CRM est un concept assez complexe qui porte sur de nombreux processus tous liés
à la gestion de la relation client. A titre d’introduction, ce thème est traité
    à la section § 1 QU’EST-CE QUE LA GRC (ou CRM) ?


    L ‘entreprise est toujours en quête de nouveaux clients. De nouvelles techniques existent pour
relayer les pratiques traditionnelles de marketing lourdes, coûteuses et à la rentabilité quelquefois
douteuses. Ce thème est traité à la section § 2 DETECTER LES CLIENTS


   Quand on a la chance d’avoir des clients rentables, il faut tout faire pour les conserver et en
améliorer la part de marché. Ce thème est traité à la section § 3 FIDELISER LES MEILLEURS


   La clé principale d’une réussite durable tient en un mot : « anticiper ». Pour proposer les
produits et services qui feront la différence, il faut analyser toutes les données disponibles pour
connaître les clients et les marchés. Ce thème est traité à la section § 4 APPRENDRE A LES
CONNAITRE


    L’Internet propose nouvelle approche des pratiques commerciales et de la gestion de la relation
client. Ce thème est traité à la section § 5 A CHACUN SA BOUTIQUE


    La section 1 « qu’est-ce que la CRM ? » est proposée en intégral ci-après…




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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                          Définition




Un projet complexe

     Avec une croissance supérieure à 70% par an (source IDC), le marché florissant de la CRM ne
laisse pas indifférentes les sociétés de services en quête d’un nouveau créneau pour relayer celui des
ERP*(B1-1) en perte de vitesse. Selon des études récentes, les budgets affectés aux projets de
CRM sont en progression continue pour l’ensemble du secteur marchand. L’engouement affiché
par les entreprises, pour adopter les techniques de gestion de la relation client, est parfaitement
justifié. Depuis quelques années, la chasse au client est ouverte et ce dernier ne se laisse plus séduire
aussi facilement. La technologie devient indispensable pour suppléer les services commerciaux et
marketing, et améliorer la connaissance du client et des marchés. Mais prenez garde ! La mise en
œuvre d’un projet de CRM est une opération complexe. Il est hautement conseillé d’aborder le
projet en toute connaissance de cause, et de choisir avec soin son prestataire. Autant il sera possible
de limiter, un tant soit peu, la portée et les impacts du projet dans le cadre de la mise en œuvre
d’une fonction classique de l’automatisation des forces de vente, autant les projets d’envergure ne
pourront être envisagés sans une réforme profonde du système d’information et de la culture
d’entreprise. Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à l’installation
des meilleurs outils. Pour atteindre le stade de pleine efficacité de la démarche de « gestion de la
relation client », il faudra procéder à des réformes structurelles et culturelles radicales. Trop de
décideurs hésitent encore à remettre en cause leur infrastructure et les modes de travail en place, et
se laissent séduire par des approches exclusivement technologiques. Il ne faut pas être surpris
lorsque le ROI (Retour sur Investissement) n’est pas au rendez-vous.


   Remarque : Les entreprises sont intrinsèquement orientées produits. Seul le front-office est
tourné vers le client. Adopter une orientation client pour l’ensemble de l’entreprise implique une
réforme conséquente des systèmes d’information et des habitudes de travail à tous les niveaux.




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                  Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                                 1 Quoi ?




Qu’est-ce que c’est ?

    Le concept de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la relation
Client) se définit comme l’intégration technologique des processus transversaux liés à la vente,
au marketing et aux services clients, dans une optique d’automatisation et d’amélioration de la
gestion de la relation avec le client. La CRM n’est pas uniquement une boîte à outils. C’est un
processus mettant en oeuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus
efficacement la relation avec le client. Le processus commence dès l’étape de prospection des
nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidélisation des clients à fort potentiel.



       La CRM, c’est l’utilisation de la technologie pour :
          Rationaliser les processus transversaux de ventes, marketing, services
      clients, et automatiser les traitements.
          Centraliser l’information client pour analyser avec plus de précision les
      marchés et les attentes.
          Proposer de nouveaux canaux (interconnectés) de communication et de
      ventes




    Remarque : D’autres définition comme celle du meta group, citée ci-après, n’utilise que le
terme d’automatisation. Il est préférable de glisser dans la définition la notion d’amélioration de la
relation client. Car si l’automatisation est la conséquence de l’informatisation, elle n’implique pas
nécessairement l’amélioration pour le client.
    « We define CRM as the automation of horizontally integrated business processes involving front-office customer
touch points - sales (contact management, product configuration), marketing (campaign management, telemarketing),
and customer service (call center, field service) - via multiple, interconnected delivery channels. »




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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                        2 Pourquoi ?




Pourquoi investir dans un projet CRM ?


    Un fois que les gisements de productivité à l’intérieur même de l’entreprise ont été épuisé, il
n’existe que 3 règles pour augmenter les profits :

                Attirer plus de clients
                Conserver les meilleurs clients
                Améliorer le CA généré par chaque client



    Ces actions ne sont pas gratuites. Pour qu’elles soient génératrices de bénéfices et que le jeu en
vaille la chandelle, il faut les inscrire dans une démarche rationnelle et raisonnée. Plusieurs études
ont déjà démontré que le coût d’acquisition d’un nouveau client était de 5 à 8 fois supérieur aux
dépenses nécessaires pour conserver les plus anciens. Il faut ainsi rentabiliser les campagnes de
prospection de nouveaux clients, et mettre en œuvre tous les moyens pour les conserver, voire
augmenter la part de marché générée par chacun d’entre eux. La technologie permet non
seulement de rationaliser au mieux les processus concernés mais assure aussi la centralisation et la
mise à disposition de l’ensemble de l’information client pour mieux les connaître et mieux les servir.




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                   Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                             3 Comment ?




Comment fonctionne une solution de CRM ?

L’automatisation des forces de ventes (SFA Sales Forces Automation)1 a été une des toutes
premières utilisations des technologies pour assister les acteurs de la relation client. Ces premiers
projets ont donné naissance au concept de CRM. Depuis, le concept s’est étendu et couvre
l’ensemble des processus de prospection, de vente et de service clients. Pour mieux en comprendre
la portée, le Meta group propose une classification des outils de la CRM en 3 trois sous-systèmes 2
(voir figure 2-A.1).

                 CRM Collaboratif : Ce sont tous les canaux d’échanges (e-mail, e-conférence ...)
                 avec le client ou entre tous les partenaires à propos du client. Ces échanges sont
                 essentiellement destinés à améliorer la rentabilité et la fidélité client.

                 CRM Analytique : Analyse des informations collectées au sein du
                 datawarehouse* (E2-7) ou datamart*(E2-7). : C’est le lieu de prédilection du
                 Datamining*(A4-1) et autres approches statistiques.

                 CRM Opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux en
                 liaison avec le client (front-office : Ventes, Marketing, Services client) et avec le
                 back office (ERP*(E1-1)) . On retrouve dans cette catégorie tous les outils de front-
                 office, de la force de vente et de gestion des campagnes marketing, sans omettre
                 les centres d’appels.




1Ce sont des outils comme la gestion des contacts et des relances, la gestion des tarifs ou l’administration des ventes.
En fait tout ce qui est automatisable pour assister le commercial et lui laisser un maximum de temps pour réaliser sa
vente. Ce pôle représente encore la part la plus importante des produits logiciels vendus en l’an 2000 (source IDC).
2  The Customer Relationship Management Ecosystem. Meta group. Ce modèle est surtout destiné à faciliter la
compréhension et à donner un sens à une avalanche d’outils. Il ne faut pas considérer les 3 parties comme
hermétiquement cloisonnées. Avec l’IRM*, L’opérationnel et l’analytique se rejoignent. Ce point sera traité à la 5éme
section de ce chapitre.




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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                      3 Comment ?




On peut résumer cette présentation en 3 verbes d’actions :




               Communiquer : Il faut entretenir le lien avec le client et échanger en permanence
               avec l’ensemble des acteurs disposant d’information afin d’enrichir la connaissance
               commune.

               Analyser : Il faut enregistrer et centraliser le maximum de données sur les clients,
               les prospects et les marchés en général et mettre en action les outils d’analyse les
               plus pointus pour en tirer les renseignements pertinents qui feront la différence. C’est
               le coeur du système.

               Traiter : Il faut automatiser au maximum les processus et l’ensemble des
               traitements associés, depuis le client ou le prospect jusqu’au back-office.




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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                      3 Comment ?




                                             © Eyrolles




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                 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                4 Quelles tendances ?




Intég ration globale
    Le front-office n’est pas directement compatible avec le back-office existant. Le premier est en
effet orienté « client » et le second « produit ». Pour la continuité des processus, la frontière entre les
deux domaines doit s’amenuiser. Les ERP (back-office) se rapprochent aujourd’hui de la gestion de
la relation client (front-office).



L’Internet
   L’Internet facilite le développement de nouveaux canaux de communication interactifs avec le
client. Un nouveau mode de commerce et de gestion de la relation client commence à prendre
forme. Nous en reparlerons à la 5ème section de ce chapitre consacré à l’IRM* (e-CRM)(A5-1).




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                 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                      5 Remarques et commentaires




Architecte du projet et responsables des ventes ou du marketing :
même combat !

   Le projet de CRM sera conçu et conduit en parfait accord avec les services concernés et
spécialistes du sujet comme le marketing, les ventes et le service après-vente. Il faut à tout prix éviter
le syndrome de l’informaticien qui cherchera à automatiser et à imposer ses solutions sous un
éclairage uniquement technique, sans connaître la politique de vente et de marketing de
l’entreprise. C’est une des principales causes d’échecs des projets de CRM.


Mesurer la performance pendant et après le projet

   On prendra soin de mesurer la performance et d’évaluer la réussite en fonction des apports du
système selon les objectifs initiaux, définis à l’origine du projet. Comme pour tout projet
complexe et stratégique, il ne faut pas en cours de mise en œuvre, se laisser dévier des enjeux
initiaux sans réflexion de fond. Le cas échéant, on devra se contenter d’un succès pour le moins
mitigé.


Tout n’est pas automatisable

    Dans tous les cas, tout ne sera pas automatisable. Une CRM efficace ne saurait se passer des
outils de la Business Intelligence*(D1-4) pour réagir aux imprévus et autres impondérables.




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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                               Le livre de référence

              Le bon usage des technologies expliqué au manager




                                    360 pages 19,95 Euro

                                          Dispo chez :

                                        www.eyrolles.com


                                      Présentation du livre


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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                 Livres de référence




   Les nouveaux tableaux de bord des                   L’essentiel du tableau de bord,
                managers                           Concevoir le tableau de bord de pilotage
     Le projet décisionnel en totalité                     avec Microsoft © Excel
           5ème édition 2011                                  3ème édition 2011
            Fiche détaillée, extraits                        Fiche détaillée, extraits




         Le chef de projet efficace                Le bon usage des technologies expliqué
           12 bonnes pratiques                                  au manager
    pour une démarche d’entrepreneur                  Les technologies de l’information
            4 ème édition 2011                          expliquées en terme d’usage
            Fiche détaillée, extraits                       Fiche détaillée, extraits




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                Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?
                                         Références



                                 Les sites du portail

            Contrôle de gestion www.controle-de-gestion.com
            Le tableau de bord sous Excel www.tableau-de-bord.org
            Business Performance Management, Piloter la performance www.piloter.org
            Tableau de bord de pilotage et de gestion www.nodesway.com
            Le guide du chef de projet, manager les projets www.chef-de-projet.org
            Le blog de la performance www.le-perfologue.net
            Se mettre à son compte, consultant indépendant www.asoncompte.com




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Definition CRM GRC Gestion de la Relation Client

  • 1. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’es t-ce que le CRM ou GRC ? Le CRM Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Client expliqué Extrait du livre : « Le bon usage des technologies expliqué au manager » . Ce texte est sous copyright © Eyrolles Alain Fernandez Nodesway Ce document est disponible en téléchargement libre sur le site www.piloter.org © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 1
  • 2. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Définition et principe Utilisation et copyright Ce livre blanc est sous copyright et protégé par le droit d’auteur. C’est un extrait intégral de l’ouvrage “Le bon Usage des technologies expliqué au manager” publié aux Editions d’organisation, © groupe Eyrolles. Il est formellement interdit de prélever des extraits, de le fractionner, de le modifier ou d’ôter la mention de l’auteur ou du copyright de couverture et de bas de page. Ce livre blanc doit rester entier. Le livre blanc “ Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?” est gratuit. Vous pouvez le copier sur votre poste de travail et le diffuser auprès de vos proches, relations et contacts. N’hésitez pas à le faire connaître. Diffusez le ou communiquez le lien suivant : http://www.piloter.org/livres-blancs-pdf/ D’autres dossiers sont à télécharger gratuitement sur le site : http://www.piloter.org/livres-blancs-pdf/ Ce document est disponible en téléchargement libre sur le site www.piloter.org`+ © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 2
  • 3. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Connaître son marché et ses clients Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper- concurrenciel marquant la fin des marchés captifs. Pour maintenir, voire améliorer la rentabilité globale de l’entreprise, il ne s’agit plus de rechercher des gisements de profits au cœur des processus mais bien d’augmenter ses parts de marché. Pour cela, il faut vous intéresser à vos clients avant que d’autres ne le fassent à votre place. Le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. On l’étudie sous toutes ses facettes. A t’il pour autant radicalement changé ? Sans entrer dans ce débat, nous constaterons que, désormais, le client a le choix. Il ne doit plus être considéré comme un être passif subissant la pression des fournisseurs, mais comme un acteur qui choisit en toute connaissance de cause. Le rapport de force client - fournisseur semble se rééquilibrer à son avantage, et pour l’entreprise, il n’existe plus de clients acquis à vie. C’est vraisemblablement là le point essentiel qu’il faut retenir. Mais des clients il y en a de toutes sortes. Des bons qui génèrent un chiffre d’affaires conséquent, participent à la conception des nouveaux produits et restent fidèles à l’entreprise. Des mauvais qui paient en retard ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui demandent des renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coûter plus cher qu’ils ne rapportent. Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera pas uniforme. Bien sûr, on préférera sélectionner et conserver les clients se rapprochant le plus possible de la première catégorie citée. Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une communication permanente avec chacun d’entre-eux. La technologie et plus particulièrement le concept de la CRM (Customer Relationship Management) (GRC Gestion de la Relation Client en français) va nous y aider. © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 3
  • 4. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? FIL CONDUCTEUR DU CHAPITRE La GRC ou CRM est un concept assez complexe qui porte sur de nombreux processus tous liés à la gestion de la relation client. A titre d’introduction, ce thème est traité à la section § 1 QU’EST-CE QUE LA GRC (ou CRM) ? L ‘entreprise est toujours en quête de nouveaux clients. De nouvelles techniques existent pour relayer les pratiques traditionnelles de marketing lourdes, coûteuses et à la rentabilité quelquefois douteuses. Ce thème est traité à la section § 2 DETECTER LES CLIENTS Quand on a la chance d’avoir des clients rentables, il faut tout faire pour les conserver et en améliorer la part de marché. Ce thème est traité à la section § 3 FIDELISER LES MEILLEURS La clé principale d’une réussite durable tient en un mot : « anticiper ». Pour proposer les produits et services qui feront la différence, il faut analyser toutes les données disponibles pour connaître les clients et les marchés. Ce thème est traité à la section § 4 APPRENDRE A LES CONNAITRE L’Internet propose nouvelle approche des pratiques commerciales et de la gestion de la relation client. Ce thème est traité à la section § 5 A CHACUN SA BOUTIQUE La section 1 « qu’est-ce que la CRM ? » est proposée en intégral ci-après… © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 4
  • 5. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Définition Un projet complexe Avec une croissance supérieure à 70% par an (source IDC), le marché florissant de la CRM ne laisse pas indifférentes les sociétés de services en quête d’un nouveau créneau pour relayer celui des ERP*(B1-1) en perte de vitesse. Selon des études récentes, les budgets affectés aux projets de CRM sont en progression continue pour l’ensemble du secteur marchand. L’engouement affiché par les entreprises, pour adopter les techniques de gestion de la relation client, est parfaitement justifié. Depuis quelques années, la chasse au client est ouverte et ce dernier ne se laisse plus séduire aussi facilement. La technologie devient indispensable pour suppléer les services commerciaux et marketing, et améliorer la connaissance du client et des marchés. Mais prenez garde ! La mise en œuvre d’un projet de CRM est une opération complexe. Il est hautement conseillé d’aborder le projet en toute connaissance de cause, et de choisir avec soin son prestataire. Autant il sera possible de limiter, un tant soit peu, la portée et les impacts du projet dans le cadre de la mise en œuvre d’une fonction classique de l’automatisation des forces de vente, autant les projets d’envergure ne pourront être envisagés sans une réforme profonde du système d’information et de la culture d’entreprise. Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à l’installation des meilleurs outils. Pour atteindre le stade de pleine efficacité de la démarche de « gestion de la relation client », il faudra procéder à des réformes structurelles et culturelles radicales. Trop de décideurs hésitent encore à remettre en cause leur infrastructure et les modes de travail en place, et se laissent séduire par des approches exclusivement technologiques. Il ne faut pas être surpris lorsque le ROI (Retour sur Investissement) n’est pas au rendez-vous. Remarque : Les entreprises sont intrinsèquement orientées produits. Seul le front-office est tourné vers le client. Adopter une orientation client pour l’ensemble de l’entreprise implique une réforme conséquente des systèmes d’information et des habitudes de travail à tous les niveaux. © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 5
  • 6. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 1 Quoi ? Qu’est-ce que c’est ? Le concept de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la relation Client) se définit comme l’intégration technologique des processus transversaux liés à la vente, au marketing et aux services clients, dans une optique d’automatisation et d’amélioration de la gestion de la relation avec le client. La CRM n’est pas uniquement une boîte à outils. C’est un processus mettant en oeuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation avec le client. Le processus commence dès l’étape de prospection des nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidélisation des clients à fort potentiel. La CRM, c’est l’utilisation de la technologie pour : Rationaliser les processus transversaux de ventes, marketing, services clients, et automatiser les traitements. Centraliser l’information client pour analyser avec plus de précision les marchés et les attentes. Proposer de nouveaux canaux (interconnectés) de communication et de ventes Remarque : D’autres définition comme celle du meta group, citée ci-après, n’utilise que le terme d’automatisation. Il est préférable de glisser dans la définition la notion d’amélioration de la relation client. Car si l’automatisation est la conséquence de l’informatisation, elle n’implique pas nécessairement l’amélioration pour le client. « We define CRM as the automation of horizontally integrated business processes involving front-office customer touch points - sales (contact management, product configuration), marketing (campaign management, telemarketing), and customer service (call center, field service) - via multiple, interconnected delivery channels. » © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 6
  • 7. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 2 Pourquoi ? Pourquoi investir dans un projet CRM ? Un fois que les gisements de productivité à l’intérieur même de l’entreprise ont été épuisé, il n’existe que 3 règles pour augmenter les profits : Attirer plus de clients Conserver les meilleurs clients Améliorer le CA généré par chaque client Ces actions ne sont pas gratuites. Pour qu’elles soient génératrices de bénéfices et que le jeu en vaille la chandelle, il faut les inscrire dans une démarche rationnelle et raisonnée. Plusieurs études ont déjà démontré que le coût d’acquisition d’un nouveau client était de 5 à 8 fois supérieur aux dépenses nécessaires pour conserver les plus anciens. Il faut ainsi rentabiliser les campagnes de prospection de nouveaux clients, et mettre en œuvre tous les moyens pour les conserver, voire augmenter la part de marché générée par chacun d’entre eux. La technologie permet non seulement de rationaliser au mieux les processus concernés mais assure aussi la centralisation et la mise à disposition de l’ensemble de l’information client pour mieux les connaître et mieux les servir. © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 7
  • 8. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 3 Comment ? Comment fonctionne une solution de CRM ? L’automatisation des forces de ventes (SFA Sales Forces Automation)1 a été une des toutes premières utilisations des technologies pour assister les acteurs de la relation client. Ces premiers projets ont donné naissance au concept de CRM. Depuis, le concept s’est étendu et couvre l’ensemble des processus de prospection, de vente et de service clients. Pour mieux en comprendre la portée, le Meta group propose une classification des outils de la CRM en 3 trois sous-systèmes 2 (voir figure 2-A.1). CRM Collaboratif : Ce sont tous les canaux d’échanges (e-mail, e-conférence ...) avec le client ou entre tous les partenaires à propos du client. Ces échanges sont essentiellement destinés à améliorer la rentabilité et la fidélité client. CRM Analytique : Analyse des informations collectées au sein du datawarehouse* (E2-7) ou datamart*(E2-7). : C’est le lieu de prédilection du Datamining*(A4-1) et autres approches statistiques. CRM Opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client (front-office : Ventes, Marketing, Services client) et avec le back office (ERP*(E1-1)) . On retrouve dans cette catégorie tous les outils de front- office, de la force de vente et de gestion des campagnes marketing, sans omettre les centres d’appels. 1Ce sont des outils comme la gestion des contacts et des relances, la gestion des tarifs ou l’administration des ventes. En fait tout ce qui est automatisable pour assister le commercial et lui laisser un maximum de temps pour réaliser sa vente. Ce pôle représente encore la part la plus importante des produits logiciels vendus en l’an 2000 (source IDC). 2 The Customer Relationship Management Ecosystem. Meta group. Ce modèle est surtout destiné à faciliter la compréhension et à donner un sens à une avalanche d’outils. Il ne faut pas considérer les 3 parties comme hermétiquement cloisonnées. Avec l’IRM*, L’opérationnel et l’analytique se rejoignent. Ce point sera traité à la 5éme section de ce chapitre. © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 8
  • 9. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 3 Comment ? On peut résumer cette présentation en 3 verbes d’actions : Communiquer : Il faut entretenir le lien avec le client et échanger en permanence avec l’ensemble des acteurs disposant d’information afin d’enrichir la connaissance commune. Analyser : Il faut enregistrer et centraliser le maximum de données sur les clients, les prospects et les marchés en général et mettre en action les outils d’analyse les plus pointus pour en tirer les renseignements pertinents qui feront la différence. C’est le coeur du système. Traiter : Il faut automatiser au maximum les processus et l’ensemble des traitements associés, depuis le client ou le prospect jusqu’au back-office. © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 9
  • 10. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 3 Comment ? © Eyrolles © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 10
  • 11. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 4 Quelles tendances ? Intég ration globale Le front-office n’est pas directement compatible avec le back-office existant. Le premier est en effet orienté « client » et le second « produit ». Pour la continuité des processus, la frontière entre les deux domaines doit s’amenuiser. Les ERP (back-office) se rapprochent aujourd’hui de la gestion de la relation client (front-office). L’Internet L’Internet facilite le développement de nouveaux canaux de communication interactifs avec le client. Un nouveau mode de commerce et de gestion de la relation client commence à prendre forme. Nous en reparlerons à la 5ème section de ce chapitre consacré à l’IRM* (e-CRM)(A5-1). © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 11
  • 12. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 5 Remarques et commentaires Architecte du projet et responsables des ventes ou du marketing : même combat ! Le projet de CRM sera conçu et conduit en parfait accord avec les services concernés et spécialistes du sujet comme le marketing, les ventes et le service après-vente. Il faut à tout prix éviter le syndrome de l’informaticien qui cherchera à automatiser et à imposer ses solutions sous un éclairage uniquement technique, sans connaître la politique de vente et de marketing de l’entreprise. C’est une des principales causes d’échecs des projets de CRM. Mesurer la performance pendant et après le projet On prendra soin de mesurer la performance et d’évaluer la réussite en fonction des apports du système selon les objectifs initiaux, définis à l’origine du projet. Comme pour tout projet complexe et stratégique, il ne faut pas en cours de mise en œuvre, se laisser dévier des enjeux initiaux sans réflexion de fond. Le cas échéant, on devra se contenter d’un succès pour le moins mitigé. Tout n’est pas automatisable Dans tous les cas, tout ne sera pas automatisable. Une CRM efficace ne saurait se passer des outils de la Business Intelligence*(D1-4) pour réagir aux imprévus et autres impondérables. © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 12
  • 13. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Le livre de référence Le bon usage des technologies expliqué au manager 360 pages 19,95 Euro Dispo chez : www.eyrolles.com Présentation du livre © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 13
  • 14. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Livres de référence Les nouveaux tableaux de bord des L’essentiel du tableau de bord, managers Concevoir le tableau de bord de pilotage Le projet décisionnel en totalité avec Microsoft © Excel 5ème édition 2011 3ème édition 2011 Fiche détaillée, extraits Fiche détaillée, extraits Le chef de projet efficace Le bon usage des technologies expliqué 12 bonnes pratiques au manager pour une démarche d’entrepreneur Les technologies de l’information 4 ème édition 2011 expliquées en terme d’usage Fiche détaillée, extraits Fiche détaillée, extraits © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 14
  • 15. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Références Les sites du portail Contrôle de gestion www.controle-de-gestion.com Le tableau de bord sous Excel www.tableau-de-bord.org Business Performance Management, Piloter la performance www.piloter.org Tableau de bord de pilotage et de gestion www.nodesway.com Le guide du chef de projet, manager les projets www.chef-de-projet.org Le blog de la performance www.le-perfologue.net Se mettre à son compte, consultant indépendant www.asoncompte.com © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 15