Le document discute de la gestion de la relation client, abordant des concepts tels que la valeur client, le churn, et les moments de vérité. Il présente une démarche relationnelle comprenant l'identification, la segmentation, la communication et la fidélisation des clients à l'aide d'outils variés. Enfin, il souligne les limites de ces stratégies et les facteurs de performance dans le marketing relationnel.

1. SOMMAIRE
Gestion de la Relation Client
dans les services
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

2. SOMMAIRE
1 – Définitions et objectifs
2 – Analyse des concepts clés
Valeur client
Churn
Moment de vérité
De quelle fidélité parle t-on ?
3 – Démarche relationnelle et outils
Acquisition ou Fidélisation ?
CRM – Datamining – Datawarehouse
Multicanal
Outils opérationnels
4 – Limites
5- Mesure et facteurs de performance
6- Etude de Cas
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3. 2 – Concepts clés
• Valeur client = Life Time Value
n
∑ = profits – frais acquisition et fidélisation
t=1
Profits
Potentiels
forts Papillons Vrais amis
faibles Etrangers Barnacles
faible forte Valeur actualisée
(Reinartz & Kumar, 2002) et cumulée
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4. 2 – Concepts clés
• Churn = taux d’attrition
[Nb de clients perdus / nb total de clients] sur une période
• « Moment de vérité » et cycle de vie de la relation client
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5. 3 – Démarche et outils
1. Connaître – Identifier – Segmenter
1. Etudes, sondages, baromètres
2. Construire BDD avec identifiants, caractéristiques, comportements (visite, achat
…), préférences, attitudes, centres d’intérêt, satisfaction, sources d’influence …
3. Scorer les clients et identifier la valeur du portefeuille client
4. Segmenter
Discrimination
CLIENT ManytoMany Expérientiel
 Gestion du Réseaux, hub
ce qu’il pensent portefeuille client
Discrimination Assimilation
One2One intéractif
ce qu’ils disent
Sélection Contrôle Intégration
ce qu’ils font Mix Relationnel Communautaire
Facteur Relationnel
 Gestion de la Relation
ENTREPRISE (synthèse marketing, 2008) (Benavent)
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6. 3 – Démarche et outils
4. Proposer – Communiquer – Echanger
Communiquer dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel
=> quel contenu intégrer ?
=> quel message faire passer ?
Les outils traditionnels : courriers personnalisés, centres d’appels, bulletins
d’infos, magazines.
Les outils interactifs : site web, e-maling, newsletter, communautés, RS …
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7. 3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les stratégies de développement de la fidélité client
- Renforcer et approfondir la relation
- Récompenser
- Les liens sociaux
- Les liens structurels
- En B to B : Investissement conjoint, partage d’information
- En B to C : alertes SMS /email sur des informations urgentes, historique en temps réel
- Les liens personnalisés
- Le « one to one » marketing
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8. 3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les principaux outils de la fidélisation
- programmes de fidélisation
- clubs de clientèle
communautés de marques,
de consommateurs
- cartes de fidélité
- Coupons
- consumer magazine
- Privilèges
Favoriser le cross selling : l’acquisition d’un produit modifie le comportement
en favorisant le ré-achat ou l’achat d’un autre produit
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9. 3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Comment déterminer le potentiel d’un programme de fidélité dans la
modification des comportements ?
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10. 3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les logiques de gratifications
Besoins Cognitifs
Besoins Expérientiels
Besoins affectifs
Besoins d’interaction sociale
Identité personnelle et intégration sociale
Besoins économiques
Source : Benavent
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11. 4 – Limites
• Le coût
• La lourdeur du processus de GRC
• La difficulté à segmenter
• La nécessaire implication de tous les acteurs internes
• Gestion d’une relation automatisée et non humanisée
• Focalisation sur le besoin exprimé mais non prise en compte
d’attentes d’épanouissement ou de lien social
• Un contenu relationnel ou transactionnel mais souvent peu identitaire
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12. 5 – Mesures et facteurs de
performance
Les mesures de la fidélité
 Comportementale
 Attitudinale
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13. 5 – Mesures et facteurs de
performances
Les facteurs de réussite du marketing relationnel
Usages modéré Orientation à LT
Du pouvoir
Résolution de conflits Réciprocité
Solidarité Fiabilité
Flexibilité Echanges d’informations
Source : Ivens & Ulrike (2003)
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