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SOMMAIRE




Gestion de la Relation Client
      dans les services


               Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
SOMMAIRE
1 – Définitions et objectifs
2 – Analyse des concepts clés
     Valeur client
     Churn
     Moment de vérité
     De quelle fidélité parle t-on ?
3 – Démarche relationnelle et outils
     Acquisition ou Fidélisation ?
     CRM – Datamining – Datawarehouse
     Multicanal
     Outils opérationnels
4 – Limites
5- Mesure et facteurs de performance
6- Etude de Cas
                             Cours Master 1 - Sandrine FDIDA
2 – Concepts clés
• Valeur client = Life Time Value
             n

                  ∑ = profits – frais acquisition et fidélisation
                  t=1
Profits
Potentiels
        forts              Papillons                  Vrais amis



        faibles            Etrangers                  Barnacles


                  faible                                           forte Valeur actualisée
                           (Reinartz & Kumar, 2002)                et cumulée
                                                       Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
2 – Concepts clés
• Churn = taux d’attrition

      [Nb de clients perdus / nb total de clients] sur une période

• « Moment de vérité » et cycle de vie de la relation client




                                   Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
3 – Démarche et outils
1. Connaître – Identifier – Segmenter
     1.   Etudes, sondages, baromètres
     2.   Construire BDD avec identifiants, caractéristiques, comportements (visite, achat
          …), préférences, attitudes, centres d’intérêt, satisfaction, sources d’influence …
     3.   Scorer les clients et identifier la valeur du portefeuille client
     4.   Segmenter
                                      Discrimination
                 CLIENT                                         ManytoMany                                Expérientiel

                                       Gestion du              Réseaux, hub

              ce qu’il pensent        portefeuille client

                                                                Discrimination      Assimilation

                                                                One2One             intéractif
          ce qu’ils disent
                                                                Sélection           Contrôle              Intégration
       ce qu’ils font                                           Mix                 Relationnel           Communautaire



                                                                                                          Facteur Relationnel

                                                                                                    Gestion de la Relation
     ENTREPRISE (synthèse marketing, 2008)                             (Benavent)

                                                            Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
3 – Démarche et outils
4. Proposer – Communiquer – Echanger

Communiquer dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel
   => quel contenu intégrer ?
   => quel message faire passer ?

Les outils traditionnels : courriers personnalisés, centres d’appels, bulletins
d’infos, magazines.

Les outils interactifs : site web, e-maling, newsletter, communautés, RS …




                                            Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les stratégies de développement de la fidélité client

-   Renforcer et approfondir la relation
-   Récompenser
-   Les liens sociaux
-   Les liens structurels
    -   En B to B : Investissement conjoint, partage d’information
    -   En B to C : alertes SMS /email sur des informations urgentes, historique en temps réel
-   Les liens personnalisés
    -   Le « one to one » marketing




                                                  Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les principaux outils de la fidélisation
- programmes de fidélisation
- clubs de clientèle
    communautés de marques,
    de consommateurs
- cartes de fidélité
- Coupons
- consumer magazine
- Privilèges


Favoriser le cross selling : l’acquisition d’un produit modifie le comportement
en favorisant le ré-achat ou l’achat d’un autre produit
                                           Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Comment déterminer le potentiel d’un programme de fidélité dans la
modification des comportements ?




                                        Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
3 – Démarche et outils
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser

Les logiques de gratifications

Besoins Cognitifs
Besoins Expérientiels
Besoins affectifs
Besoins d’interaction sociale
Identité personnelle et intégration sociale
Besoins économiques


                                                                           Source : Benavent



                                              Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
4 – Limites

• Le coût
• La lourdeur du processus de GRC
• La difficulté à segmenter
• La nécessaire implication de tous les acteurs internes
• Gestion d’une relation automatisée et non humanisée
• Focalisation sur le besoin exprimé mais non prise en compte
  d’attentes d’épanouissement ou de lien social
• Un contenu relationnel ou transactionnel mais souvent peu identitaire




                                       Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
5 – Mesures et facteurs de
   performance
Les mesures de la fidélité
   Comportementale
   Attitudinale




                             Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
5 – Mesures et facteurs de
performances

                     Les facteurs de réussite du marketing relationnel




                Usages modéré             Orientation à LT
                Du pouvoir


Résolution de conflits                                    Réciprocité


        Solidarité                                        Fiabilité


                Flexibilité               Echanges d’informations



                                                                           Source : Ivens & Ulrike (2003)



                                                 Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

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Gestion de la Relation Client dans les Services

  • 1. SOMMAIRE Gestion de la Relation Client dans les services Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 2. SOMMAIRE 1 – Définitions et objectifs 2 – Analyse des concepts clés Valeur client Churn Moment de vérité De quelle fidélité parle t-on ? 3 – Démarche relationnelle et outils Acquisition ou Fidélisation ? CRM – Datamining – Datawarehouse Multicanal Outils opérationnels 4 – Limites 5- Mesure et facteurs de performance 6- Etude de Cas Cours Master 1 - Sandrine FDIDA
  • 3. 2 – Concepts clés • Valeur client = Life Time Value n ∑ = profits – frais acquisition et fidélisation t=1 Profits Potentiels forts Papillons Vrais amis faibles Etrangers Barnacles faible forte Valeur actualisée (Reinartz & Kumar, 2002) et cumulée Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 4. 2 – Concepts clés • Churn = taux d’attrition [Nb de clients perdus / nb total de clients] sur une période • « Moment de vérité » et cycle de vie de la relation client Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 5. 3 – Démarche et outils 1. Connaître – Identifier – Segmenter 1. Etudes, sondages, baromètres 2. Construire BDD avec identifiants, caractéristiques, comportements (visite, achat …), préférences, attitudes, centres d’intérêt, satisfaction, sources d’influence … 3. Scorer les clients et identifier la valeur du portefeuille client 4. Segmenter Discrimination CLIENT ManytoMany Expérientiel  Gestion du Réseaux, hub ce qu’il pensent portefeuille client Discrimination Assimilation One2One intéractif ce qu’ils disent Sélection Contrôle Intégration ce qu’ils font Mix Relationnel Communautaire Facteur Relationnel  Gestion de la Relation ENTREPRISE (synthèse marketing, 2008) (Benavent) Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 6. 3 – Démarche et outils 4. Proposer – Communiquer – Echanger Communiquer dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel => quel contenu intégrer ? => quel message faire passer ? Les outils traditionnels : courriers personnalisés, centres d’appels, bulletins d’infos, magazines. Les outils interactifs : site web, e-maling, newsletter, communautés, RS … Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 7. 3 – Démarche et outils 5. Suivre – Fidéliser – Récompenser Les stratégies de développement de la fidélité client - Renforcer et approfondir la relation - Récompenser - Les liens sociaux - Les liens structurels - En B to B : Investissement conjoint, partage d’information - En B to C : alertes SMS /email sur des informations urgentes, historique en temps réel - Les liens personnalisés - Le « one to one » marketing Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 8. 3 – Démarche et outils 5. Suivre – Fidéliser – Récompenser Les principaux outils de la fidélisation - programmes de fidélisation - clubs de clientèle communautés de marques, de consommateurs - cartes de fidélité - Coupons - consumer magazine - Privilèges Favoriser le cross selling : l’acquisition d’un produit modifie le comportement en favorisant le ré-achat ou l’achat d’un autre produit Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 9. 3 – Démarche et outils 5. Suivre – Fidéliser – Récompenser Comment déterminer le potentiel d’un programme de fidélité dans la modification des comportements ? Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 10. 3 – Démarche et outils 5. Suivre – Fidéliser – Récompenser Les logiques de gratifications Besoins Cognitifs Besoins Expérientiels Besoins affectifs Besoins d’interaction sociale Identité personnelle et intégration sociale Besoins économiques Source : Benavent Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 11. 4 – Limites • Le coût • La lourdeur du processus de GRC • La difficulté à segmenter • La nécessaire implication de tous les acteurs internes • Gestion d’une relation automatisée et non humanisée • Focalisation sur le besoin exprimé mais non prise en compte d’attentes d’épanouissement ou de lien social • Un contenu relationnel ou transactionnel mais souvent peu identitaire Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 12. 5 – Mesures et facteurs de performance Les mesures de la fidélité  Comportementale  Attitudinale Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  • 13. 5 – Mesures et facteurs de performances Les facteurs de réussite du marketing relationnel Usages modéré Orientation à LT Du pouvoir Résolution de conflits Réciprocité Solidarité Fiabilité Flexibilité Echanges d’informations Source : Ivens & Ulrike (2003) Cours Master 1 –Sandrine FDIDA