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Gestion de la relation client et de la relation
- 1. Gestion de larelation client Customer Relationship Management (CRM)
- 2. 1. Les principesde la GRC 2. L’architecture technologique 3. Le marché du CRM
- 3. Pourquoi se lancerdans Internet? Objectif économique Vendre plus (nouveau canal) Objectif stratégique Se différencier Objectif marketing Vendre mieux gérer une relation avec le client
- 4. 1. Les principesde la GRC
- 5. Marketing de masse Marketing direct Programmes De fidélisation Centréproduits Centré clients 50-60 Vendre en masse 70-80 Début du marketing direct: Identifier des cibles 1990 Construire des bases de données et des analyses : Fidélisation 2000 Evolution vers le marketing “one to one”: Personnalisation Gestion de la relation client
- 6. Définir la gestionde la relation client • La GRC n’est pas une technologie, mais une façon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec l’entreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernière • Il s’agit surtout d’une démarche stratégique qui met le client au centre des priorités de l’entreprise et qui vise à renforcer et faire croître la relation de confiance qui existe, en améliorant l’expérience client à travers des systèmes, des processus et informations
- 7. • Le marketingrelationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions : • l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes • la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. • Conquérir un client coûte 5 fois plus cher que de le fidéliser • - 20% des clients font 80% des richesses de l’entreprise • 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients • 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance • … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises
- 8. Deux approches dela GRC • Une stratégie d’affaires qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients à travers tous les canaux et leurs interactions afin d’améliorer les ventes, la rentabilité, et la satisfaction de la clientèle. • Approche affaires • Un ensemble d’applications d’affaires électroniques qui intègre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes, du service à la clientèle et le support. • Approche technologique
- 9. Bénéfices attendus • Faciliterla recherche • et réduire les coûts de transaction • Accélérer la distribution • notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel) • Augmenter la qualité du service • par une meilleure personnalisation, par exemple • Améliorer la facilité et l’expérience d’achat • jouant sur les aspects ludiques • Augmenter la transparence de l’information • en ouvrant son système d’information • Développer le sens de la communauté • et améliorer la diffusion des connaissances et les contacts • Lier des produits complémentaires
- 10. Étant donné l’importance ducoup d’acquisition, les entreprises ont intérêt à: fidéliser leurs clients: rétention Essayer de vendre plus aux clients fidèles =>c’est-à-dire à mener une politique de gestion de la relation clients…
- 11. Cycle de viedu client NON CLIENT CLIENT PAS ENCORE CLIENT Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client Gérer la satisfaction Gérer les requêtes Relancer Reconquérir Nouvelle Relation Gestion de la base de clients inconnu Client potentiel Nouveau client Client satisfait Client insatisfait Client inactif Client perdu Initier une relation Etablir de nouvelles relations Développer des relations stables Stabiliser les relations critiques Réactiver les inactifs Re-initier une relation
- 12. Technologies Business servir vendre cibler connaître Comprendre les marchéset les clients Développer l’offre Attirer des consommateurs Satisfaire le consommateur • Environnement de marché • Besoin et désirs du client • Connaissance client: rentabilité –risque potentiel • Modéliser le comportement du client • Construire une organisation centrée clients • Stratégie de marché • Marketing-Mix –Produits: innovations, Intégration de services, personnalisation –Stratégies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidélité –Stratégie de développement de canal –Stratégie de communication • Gestion des canaux de vente • Efficacité et productivité de la force de vente • Management de la commande et de la livraison • Efficacité et productivité de la force de vente • Résolution de problèmes, service après vente • Relation continue programmes de gestion de la relation et fidélisation (points , cartes, remises…) • Programmes de relance et de récupération des clients perdus • Datawarehouse • Datamining Base de données marketing • Workflow • E-Commerce • Management de campagne intégré • Sales Force Automation (SFA), intégration ERP • Configurateurs de produits • Call Centers, Front Office Solutions • Service Force Automation • Call Centers, Front Office Solutions • Help Desks Des théories marketing et des technologies pour les mettre en œuvre…
- 13. Fonctions d’un logiciel deGRC Support client Automatisation mercatique Automatisation des tâches de la force de vente Analyse et extraction des données Communication multicanal Géomarketing GRC collaborative Fonctions d’un logiciel de GRC
- 14. Contenu du CRMAnalytique Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Analyser le comportement d’achat Modéliser et simuler une stratégie marketing Détecter les opportunités des ventes croisées Déduire les attentes de chaque client Historiciser toute la relation avec le client Déterminer la valeur du capital client CRM analytique
- 15. Contenu du CRMopérationnel Optimiser les processus commerciaux Coordination des différents canaux d’interaction Unification et identification des informations relatives aux clients CRM opérationnel
- 16. Fonction support client "helpdesk" "self service" Résolution du problème par un assistant Résolution du problème par soi-même Qualification du client Quel que soit le mode de la formulation de la requête Qualification de la demande elle-même Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc Gestion immédiate Réponse Délai R.V Planning Intervention …etc. Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des bases de connaissances partir des solutions apportées. Ret
- 17. Fonction d’automatisation Automatisation des campagnesmarketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilisé Ciblage des prospects en fonction de critères de segmentation Plan de campagne et répartition des tâches Adaptation des formats de contenus en fonction du canal préféré de chaque prospect Traitement et à analyse des retours pour chaque campagne. Ret
- 18. Fonction d’automatisation destâches de la force de vente Gestion de bases de contacts Suivi des actions et des dossiers Suivi en temps réel (relances, propositions Production de devis Prospections et des ventes Visibilité sur chaque dossier client (fiches détaillées Suivis des prévisions et des cycles de vente par la prise en compte de l´intégralité des données. Fonction d’automatisation Ret
- 19. Fonction de communicationmulticanal Téléphone Internet Mobile Emails Face à face Web Télécopies Bornes interactives Courriers Assurer la même qualité de services quel que soit le mode d'interaction avec le client. Ret
- 20. Fonction de GRCcollaborative Fournisseur s Assurance s Banque s Distributeur s Projet CRM de l’entreprise (BDD) Interface Fournisseurs Interface Assurances Interface Banques Interface Distributeurs Ret
- 21. 2. L’architecture technologique •La collecte des données • L’agrégation des données • La connaissance du client • La gestion de la relation
- 22. Le nerf dela guerre: la donnée • La base de données est l’élément central de toute démarche de gestion de la relation client. Base Clients client Analyse interaction Diffusion/ collaboration entreprise
- 23. Collecte de donnéespar le Web • Les données directement déclarées par le client sur le site : formulaires électroniques, rubriques « Contactez-nous », etc. • Les messages électroniques reçus : système de réponse automatique aux e-mails (attention au risque d’ambiguïté dans les réponses). • Les fichiers logs de connexions au serveur. • Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites, durée des consultations, etc.). • Le clickstream : informations sur la manière dont l’internaute interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation effectuée, temps passé par rubriques, mouvements effectués avec la souris, nombre et nature des téléchargements de produits de démonstration, etc., )
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- 25. Les différents pointsde contact avec les clients Point de vente WEB CIC Représentants Face-à-Face Partenaires d’affaires Clients Information Client Back Office point de vente Call centers Modules: - Ventes - Marketing - SAC Call centers Call centers
- 26. L’agrégation de données Coûtde revient Heures travaillées pour le client Evaluation du risque client Affectation des charges indirectes Ecoulement des produits Coût de stockage Datawarehouse Client Ressources Humaines Contrôle de gestion Gestion des stocks Supply Chain Gestion des approvisionnements Coûts d’achats Historiques des devis, des commandes, Prévisions des ventes
- 27. Axes de restitutiondes données d'un datawarehouse Structur e Produit Client Quelle est sur l’année, l’évolution de l’indice de rentabilité des opératrices chargées du démarchage téléphonique des particuliers ? Quels sont les clients qui ont acheté le produit X entre mai et juin, et qui ont dû ensuite recourir au service après-vente 3 mois après ? Datawarehouse Quel est le délais de fabrication du produit X dans notre unité de fabrication Montpelliéraine par rapport à l’unité parisienne ? D’après Lefébure & Venturi (2002), p.65
- 28. Connaissance du client: segmentation Valeur du client Intensité de la relation Politique de fidélisation Politique de reconquête Politique de rationalisation Politique d’abandon
- 29. Gestion de larelation : « moteurs de recommandation » • L’espace de description centrée utilisateur : « le portrait robot » du consommateur type d’un produit ou d’un service donné (sa tranche d’âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes d’achats, etc.). Le logiciel calculera les distances en fonction de ce référentiel. • Le filtrage collaboratif : le système décèle des associations et des corrélations au niveau des achats effectués par les clients et établi dynamiquement des profils de consommateur.
- 30. Logiciel de recommandationà base de règles • Proposer un contenu personnalisé • entretenir une relation privilégiée avec le client • conserver une trace de chaque visite et un profil du client • gérer une interaction individualisée • promotion, action, catalogue, historique, ... • à partir de règles de gestion (if … then) et du profil du client • sans (trop) interférer dans sa vie privée
- 31. Logiciel de recommandationde type Collaborative filtering • anticiper le besoins d ’un client • recommander des produits • à partir de ses préférences • comme si on le connaissait depuis longtemps • et des préférences d ’autres clients aux goûts similaires • bouche à oreille & corrélation (si tu as aimé ça, tu aimeras aussi ça …) • apprentissage • agents (intelligents) • grande masse d ’informations
- 33. L’analyse des fichierslog • Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des informations directes du comportement des utilisateurs de manière non intrusive • Principe: le comportement d’un utilisateur de site web réside en une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui déclenchent des requêtes pour afficher certaines pages du site, requêtes qui sont enregistrées dans un fichier texte à mesure qu’elles sont déclenchées par un utilisateur, fichier consultable par le gestionnaire du site. • exemple
- 34. L’analyse des fichierslog: les infos disponibles L’adresse IP, donnée par le fournisseur d’accès a chaque connexion, limite l’analyse car adresse IP différente a chaque connexion, pas de tracé possible sur différentes connexions, mais au cours d’une seule connexion Date et heure de la connexion Protocole de la requête et données sur la page requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable…) Page de référence à partir de laquelle la requête est lancée Configuration de l’utilisateur
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- 36. 3. Le marchédu CRM
- 37. • Leaders :Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle • Ventes en France (Source 01Net.com, Internet professionnel) • 2001 =1,115 Md€ • 2002 = 1,224 Md€ • 2005= 1,990 Milliards d'Euros • Coût de développement = quelques centaines de milliers d’euros à plusieurs centaines de millions. • Durée = de quelques mois à plusieurs années • Question existentielle : quel retour sur investissement ?
- 39. Dans les faits… Source: Mc Kinsey, 2002, How to rescue CRM?
- 40. Les coûts duone to one • coût de la force de vente et du personnel de contact, • coût de la personnalisation des communications effectuées avec le client, • coûts relatifs aux actions de fidélisation du client, • coûts relatifs au traitement des dossiers clients, • etc.
- 41. • Deloitte &Touches, 65% of organizations having put some CRM projects consider that they did not know no improvement or only minors improvements • Meta Groups, 69% of the businesses questioned declare not to have had no or few return of their investments in CRM • Gartner, 55% of all the projects CRM give any results • 20% of the projects CRM have layered the relation customers... Etc. Source: Julien Lévy,2003
- 42. • Définir desobjectifs clairs : que veut faire l’entreprise ? • Augmenter son portefeuille clients ? • Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? • Augmenter les clients à forte valeur ? • Réduire les clients à faible valeur ? • Etc. • Quels leviers l’entreprise veut utiliser ? • La satisfaction client ? • La qualité des canaux de distribution ? • Les ventes croisées ? • Etc.
- 43. Démo logiciel • Businessplace http://195.68.19.252/index.php?pg=telechargements • http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap_t our/Adobe_SAP_Interactive_Demo.html • http://www.siebel.com/crm-smb/reg-solutions-de mo.shtm • http://www-1.ibm.com/services/us/index.wss/bus _serv_cases/bcs/a1005261
Notes de l'éditeur
- #4 L'objectif n'est plus simplement d'attirer le client mais de le retenir et d'augmenter à long terme le volume des transactions et la rentabilité qu'il génère. La majorité des défections des achats sont le fait d’anciens clients. Pour compenser ces pertes, beaucoup d’entreprises consacrent la majorité de leurs budgets commerciaux à convoiter de nouveaux clients alors que, conserver les clients existants est souvent moins coûteux (source Lefébure & Venturi, 2000, p. 127). D’autre part, n’oublions pas que perdre des clients induits des effets de contre-publicité particulièrement néfastes pour l’entreprise.
- #26 Egalement : Données externes achetées (achats de fichiers auprès d’Infomédiaires)
- #27 datamining = logiciels d’intelligence artificielle facilitant ce genre de tâches. Ceux-ci se sont développés à partir du milieu des années 1990 et permettent d’automatiser des traitements de données.
- #28 Avant chercher à connaître individuellement chacun des clients, il faut déjà les connaître dans leur ensemble. La segmentation est une technique qui va permettre d’établir des groupes de consommateurs en fonction de variables d’influences (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, fidélité à la marque, CA, rentabilité du client, etc.). La segmentation permettra ainsi d’associer une stratégie particulière à chacun des groupes de clients ainsi identifiés et d’appliquer les actions marketing correspondantes. Rappels : une segmentation doit être appliquée sur un échantillon considéré comme représentatif au sens statistique. Elle implique une factorisation des variables retenues pour chacun des individus en fonction de critères de corrélation et permet ainsi une représentation des individus, comme ci-dessuus, sur des axes principaux. La segmentation correspond à un préliminaire des actions de CRM qui devront être appliquées à chacun des clients de l’entreprise en fonction de leur groupe d’appartenance. Pour certains d’entre eux, il s’agira de créer de la valeur supplémentaire (politique de fidélisation par exemple), pour d’autres il s’agira au contraire de diminuer les coûts relatifs au traitement des dossiers clients (politique de rationalisation par exemple), etc. Ce dernier cas fait donc apparaître que l’on ne développera une politique de one to one avec les clients qui présente un niveau de rentabilité suffisant. Beaucoup d’entreprises ont, en effet, développé un mode de gestion individualisé avec des clients sans calculer pour autant si les dépenses ainsi investies étaient couvertes par la valeur que représentait le client pour l’entreprise. Or, le one to one engendre des coûts indéniables qui ne seront pas forcément justifiés pour tous les clients de l’entreprise.
- #37 McKinsey de 2002 (source : MANUEL EBNER, ARTHUR HU, DANIEL LEVITT, AND JIM MCCRORY, The McKinsey Quarterly, 2002 Number 4 Technology) : Coût de l’investissement peut être 3 à 5 fois supérieur au budget 20% seulement des banques américaines interrogées ont effectivement augmenté leur profitabilité.
- #39 Un logiciels de CRM offre des dizaines de possibilités.
- #41 65% des entreprises ayant mis en place des projets CRM considèrent qu’elles n’ont connu aucune amélioration ou seulement des améliorations mineures Meta Groupe, 69% des entreprises de distribution interrogées déclarent n’avoir eu aucun ou peu de retour de leur investissements en CRM Gartner, 55% de tous les projets CRM ne donnent pas de résultats Bain sur la satisfaction des dirigeants d’entreprise en matière d’outils de management, le CRM se classe parmi les 3 plus mauvais scores sur 25. 20% des projets CRM ont dégradé la relation clients...